La distribution internationale des marques de

luxe
La distribution des articles de luxe est, par définition, synonyme de sélectivité sinon d’exclusivité.
Les grandes marques du luxe ont même été les premières à adopter une parfaite maîtrise de la
distribution, en développant des succursales dans les principales villes européennes au début du
XXème siècle. L’objectif stratégique était alors déjà de contrô ler strictement la distribution pour
garantir l’image et la réputation de la marque.

Les circuits de distribution internationaux

Les entreprises de luxe sont des opérations mondiales, ce qui pourrait donner l’impression que
des sociétés comme Givenchy ou Louis Vuitton possèdent leurs propres filiales et leurs propres
boutiques partout dans le monde pour offrir leurs produits aux consommateurs. En fait, tout comme
la fabrication est souvent sous-traitée, la distribution internationale est souvent confiée à des
entreprises extérieures.

Pays d’origine Distribution mondiale

L’entreprise d’origine Système de distribution


Produits du cœur de
 Système de distribution
pour les partenaires sous
Licence licence


métier
Produits sous licence

-Présence mondiale d’une marque-

Les différents systèmes de distribution

Dans le domaine du luxe, la satisfaction n’engendre pas la fidélisation. Autrefois, le luxe
était réservé à des personnes exceptionnelles, maintenant il est devenu plus accessible et
touche des personnes ordinaires. Nous examinons les différents systèmes de distribution, du
plus simple au plus compliqué :

1. Filiales
Une idée reçue particulièrement répandue est que le système des filiales partout dans le monde
constitue le mode de distribution le plus courant dans le secteur
du luxe. En réalité, c’est très rarement le cas, et dans ce secteur, la majorité des
ventes se font d’une autre façon. Le grand avantage des filiales, c’est qu’elles
permettent un travail marketing en profondeur. Elles présentent aussi l’intérêt
d’avoir leurs ventes comptabilisées au prix fort (au prix de gros) plutôt qu’au tarif
d’exportation. Une entreprise ayant de nombreuses filiales semble plus grosse et
plus impressionnante dans son pays d’origine qu’une autre travaillant essentiellement avec des
distributeurs. Enfin les dirigeants sont en général très fiers de gérer
ou de diriger à distance des filiales partout dans le monde.

Il est également habituel de penser que les filiales sont plus faciles à contrôler
et donc moins susceptibles d’être à l’origine du marché parallèle, c’est-à-dire
d’opérations de « marché gris ». Or, les spécialistes de ce sujet disent justement
que les sources de « produits gris » les plus simples et les plus bienveillantes sont
souvent les directeurs généraux de filiales qui ont du mal à réaliser leur budget
annuel et qui peuvent être tentés de se débarrasser de certains produits sans en
vérifier la destination pour faire du chiffre.
Pour les très grandes entreprises, très bien établies, le système de filiales fonctionne très
convenablement, mais ce n’est certainement pas le système de distribution le plus courant dans le
secteur du luxe.

2. Distributeurs locaux
 Les distributeurs locaux achètent les produits avec leur argent, constituent eux-mêmes des
stocks et réalisent les ventes dans leur pays. Ce système constitue bien
sûr une approche au besoin de trésorerie réduit, pour une entreprise du luxe désirant se
développer à l’international.

Les distributeurs assument localement tous les risques financiers pour la

marque. Ils sont généralement capables d’obtenir les meilleurs emplacements
dans les grands magasins et de négocier des réductions sur les tarifs publicitaires
en utilisant la puissance de feu de leur portefeuille de marques. Globalement, ils
peuvent gérer le quotidien d’une marque de manière très efficace.
Mais dans ce système, tout n’est pas bien sûr uniquement positif. Les distributeurs ne sont pas
toujours faciles à contrôler et peuvent, parfois, monter leurs
propres campagnes promotionnelles, leur propre marketing plutôt que de suivre les
recommandations de la marque. Leur gestion peut aussi varier d’une marque
à l’autre et ils peuvent être excellents pour une marque qui les passionne et qui
les motive et être en même temps de mauvais distributeurs pour une marque en
laquelle ils ne croient pas.

Quand une marque réalise un chiffre d’affaires élevé sur un territoire, il

devient plus coûteux de payer la marge du distributeur que d’entretenir une
filiale. Les distributeurs sont très pratiques pour lancer et développer une marque, mais lorsque
les ventes atteignent, disons, 10 à 15 millions d’euros sur un territoire, il devient plus raisonnable
d’ouvrir une filiale. Il n’est cependant pas toujours facile de passer d’un système à l’autre,
comme nous le verrons ci-dessous

3. Les joint-ventures
Suspendre une relation avec un distributeur pour créer sa filiale peut parfois laisser une certaine
rancune pouvant conduire ce dernier à orchestrer un boycott de
la marque auprès de ses clients les plus proches. Cela s’est déjà vu, par exemple,
au Japon, lorsqu’un grand magasin s’est vu retirer les droits à l’exclusivité des
ventes et la gestion d’une « master licence » d’une marque de prêt à porter qui
avait décidé d’ouvrir sa propre filiale.
Une joint-venture est une filiale qui appartient pour partie à la maison mère
et pour partie à un partenaire local qui peut être, par exemple, l’ancien distributeur. Le système
permet d’aplanir avec élégance les difficultés qui peuvent
apparaître au démarrage d’une filiale, en offrant à l’ancien distributeur la possibilité de jouer un
rôle majeur à travers la mise à disposition de bureaux, la
gestion d’activités de back office et sa connaissance du marché local. Par ce type
de joint-venture, la voie peut être ouverte, lors des renouvellements successifs
des contrats de distribution, pour une augmentation progressive de la part du
capital détenue par le détenteur de la marque, qui peut aboutir en fin de
compte à une filiale directe.
Ceci étant dit, entre les différentes possibilités qui s’offrent aux entreprises du
luxe en termes de distribution, dans l’ensemble de ses activités mondiales,
l’entreprise « moyenne » traitera probablement directement avec quelques
grands magasins, possédera une dizaine de filiale à 100 %, sera engagée dans 5 à
20 joint-ventures avec d’anciens distributeurs et travaillera sans doute avec 40 à
60 distributeurs indépendants.

Bibliographie :
Pauline MAISONNAVE, Céline TONNELIER, le Marketing des produits de luxe,

article 2009 management et Marketing du Luxe (MICHEL CHEVALIER – GERALD

MAZZALOVO)