CHAPITRE Fiche ressource 1

La distribution et les stratégies de

distribution
I Définition de la distribution
La distribution désigne l’ensemble des acteurs qui permettent d’acheminer un
produit du producteur jusqu’au consommateur final

Le canal de distribution : c’est le chemin parcouru par le produit du producteur au

consommateur :

• Canal direct : Le producteur vend directement son produit au client final sans
intermédiaire.

EXEMPLE

Un agriculteur qui vend ses œufs sur le marché.

• Canal court : Un intermédiaire s’intercale entre le producteur et le

consommateur.

EXEMPLE

Un agriculteur qui vend ses œufs à la supérette du village, qui elle-même vend les œufs au client.

• Canal long : il y a plus de 1 intermédiaire

Le circuit de distribution regroupe l’ensemble des canaux de distribution utilisés
par le producteur.

EXEMPLE

Dans le cas précédent, le circuit de distribution des œufs est composé de trois canaux : le marché,
la supérette et le supermarché.

II Les stratégies de distribution

Le choix d’une stratégie de distribution dépendra du produit :
— si le produit doit être vendu avec des conseils et s’il a une forte image de
marque : choix d’une distribution contrôlée ;
— si le produit est vendu en libre-service et qu’il est produit de consommation
courante : choix d’une distribution intensive.

Stratégie de
distribution Stratégie de distribution contrôlée
intensive
La stratégie de La stratégie de distribution contrôlée consiste à ….
distribution intensive
consiste à vendre ses
produits dans un Distribution
Distribution sélective ou exclusive
maximum de point de intégrée
vente Le fabricant distribue Le fabricant choisit ses distributeurs en
lui-même ses fonction de leur image et de leurs
Avantages : produits. compétences (distribution agréée,
développer les ventes concession et franchise).
et le chiffre d’affaires. Avantages : maîtrise
totale de la Avantages : contrôle de l’image des
Inconvénients : perte distribution. produits et de leurs prix.
de contrôle de
la distribution de ses Inconvénients : Inconvénients : trouver des enseignes
produits : le fabricant investissements qui respectent les accords de
ne maitrise plus le importants avec distribution et qui ne nuisent pas
prix de vente ni la l’ouverture de points à l’image de marque du produit.
place de son produit de vente. Distribution Distribution
sur le lieu de vente. sélective exclusive
EXEMPLE : le
EXEMPLE : Panzani groupe Inditex Sélection des Exclusivité de
cherche à distribuer fabrique ses points de vente distribution sur un
ses pâtes dans un vêtements et les pour distribuer territoire donné.
maximum de points distribue dans ses sa marque
de vente. magasins : Zara, (compétence, EXEMPLE :
Bershka, Pull&Bear, image…) un concessionnaire
Massimo Dutti… Renault sera le seul à
EXEMPLE : vendre cette marque
Chanel ne dans une ville.
distribue ses
parfums que
dans des
parfumeries haut
de gamme.
 III Les formes juridiques de la distribution sélective
1. La distribution agrée

Un producteur reconnaît la compétence d’un distributeur en lui accordant un

agrément

EXEMPLE

Atlantic accorde des agréments aux distributeurs et installateurs de climatisations quand ils ont
suivi une formation sur les produits.

2. La concession

Un producteur, appelé concédant, autorise des distributeurs, appelés

concessionnaires, à distribuer ses produits s’ils s’engagent à respecter certaines
obligations : méthodes de vente, aménagement de l’espace de vente, prix…

EXEMPLE

Le constructeur automobile Renault autorise certaines concessions à vendre ses voitures.

3. La franchise

La franchise est un contrat par lequel un franchiseur offre la possibilité à un

franchisé de bénéficier de sa marque, de sa notoriété, de sa communication
commerciale et de ses méthodes de vente.

En échange, le franchisé devra reverser au franchiseur un pourcentage de son

chiffre d’affaires

EXEMPLE

La franchise Yves Rocher.

IV Distribution sélective et distribution exclusive

1. La distribution sélective

Elle consiste, pour un fabricant, à sélectionner ses distributeurs selon des critères :
Lieu d’implantation, aménagement du point de vente, compétences des vendeurs,
place des produits dans le point de vente. La distribution sélective permet de
garantir l’image de marque d’un produit haut de gamme (exemple : vente de sacs
de luxe) ou de vendre un produit qui demande des compétences particulières
(exemple : vente d’une climatisation).

2. La distribution exclusive

Elle consiste à accorder l’exclusivité territoriale à un distributeur. Cette exclusivité

s’accompagne généralement d’une exclusivité aussi chez le distributeur. Elle
permet de garantir l’image de marque d’un produit et des méthodes de vente
adaptées.

EXEMPLE

Renault va accorder l’exclusivité de sa marque à une concession dans une ville et en échange le
concessionnaire ne vendra que des voitures de marque Renault.

V La stratégie de distribution multicanale

La distribution multicanale consiste pour une entreprise à recourir à plusieurs
canaux de distribution en même temps : points de vente physiques et points de
vente virtuels.
Les points de vente physiques peuvent aussi couvrir tous les canaux possibles :
vente directe, diversification des types et des formats de points de vente.

EXEMPLE

L’Occitane, entreprise de cosmétiques, distribue ses produits en multicanal : vente au magasin

d’usine à Manosque, vente en pharmacie, vente en magasins spécialisés de souvenirs ou de
parfums, vente en magasins franchisés L’Occitane, vente en ligne sur son site marchand.

1. Avantages

La stratégie multicanale permet de s’adapter aux attentes et aux comportements des

clients : le client achète en magasin ou sur le site Internet, au moment où il le
désire, il peut commander sur le site et venir chercher le produit en magasin, il peut
personnaliser son produit…

EXEMPLE

La Fnac a une stratégie multicanale en vendant ses produits en magasin et sur Internet.

2. Inconvénients
 Le risque du multicanal est la « cannibalisation » qui se manifeste par la désertion
d’un canal au profit d’un autre : les clients ne viennent plus en magasin car ils
achètent sur le site Internet.

Fiche ressource 2
La grande distribution et les réseaux de
distribution
La grande distribution regroupe des commerces de détail qui vendent des produits
en libre-service. Elle peut être alimentaire (grandes surfaces alimentaires – GSA :
Casino, Carrefour, Leclerc…) ou spécialisée (grandes surfaces spécialisées – GSS :
Leroy Merlin, Décathlon, La Halle…).

I Les différents formats de la grande distribution

Magasins de Hard-
SupermarchésHypermarchés GSS E-commerce
proximité discount
Concept Courses de Prédominance Alimentaire et Produits Prédominance Vente à distance
dépannage alimentaire non alimentaire non alimentaire ou alimentaire et
avec alimentaires spécialisé non alimentaire
prédominance concernant
 Magasins de Hard-
SupermarchésHypermarchés GSS E-commerce
proximité discount
un seul
alimentaire
domaine
Surface De 120 à De 400 à Plus de De 120 à
> 2 500 m2 —
de vente 400 m2 2 500 m2 400 m2 400 m2
Méthode
Libre-service Vente à distance
de vente

Les différents groupes de la grande distribution en France sont :

• les groupes Auchan, Carrefour et Casino, qui proposent des magasins de

proximité en commerces associés (exemple : Carrefour Market pour Carrefour,
Simply Market pour Auchan ou Spar pour Casino) et des grandes surfaces
alimentaires (Hyper Auchan, Casino ou Carrefour) ou des grandes surfaces
spécialisées en commerces intégrés (Electro Dépôt pour Auchan) ;

• lesgroupes Super U, Intermarché et Leclerc, qui proposent des grandes et

moyennes surfaces alimentaires en commerces associés.

II Les réseaux de distribution

Dans un réseau d’unités commerciales, les fonctions de gros et de détail sont
indissociables et assurées par le même groupe :

• Fonction de gros : elle permet aux distributeurs d’acheter en grandes quantités

des produits aux producteurs en obtenant ainsi des prix très intéressants.

• Fonction de détail : elle assure la vente directe en petites quantités de produits

ou services au consommateur final.

Pour être considéré comme tel, un réseau doit compter au moins 10 points de
ventes ou agences au nom de l’enseigne. Ces points de vente doivent suivre la
stratégie du groupe.
Le réseau assure de nombreuses missions :

— négociation et achats auprès des fournisseurs ;

— transport et stockage des marchandises ;
— communication commerciale : publicités nationales, PLV (publicité sur le lieu
de vente, catalogues…), organisation de promotions et d’animations.

Les réseaux intégrés

Les réseaux intégrés (appelés aussi « succursalistes ») désignent plusieurs magasins reliés à une centrale.
 Les réseaux intégrés
Le groupe possède des magasins et agences, les dirigeants de chaque magasin sont des salariés. Les
décisions sont prises en conseil d’administration pour tout le groupe.

EXEMPLE : les hypermarchés Carrefour.

Les réseaux associés

Le commerce associé prend la forme de groupement d’indépendant ou de réseau de franchises

EXEMPLE : les supérettes Carrefour Express.

Les réseaux mixtes

Certaines enseignes choisissent de se développer en adoptant l’un ou l’autre procédé au gré des
opportunités et en fonction du lieu d’implantation : une partie des points de vente, sous la responsabilité
de directeurs salariés, appartient au groupe, et l’autre partie est la propriété de franchisés indépendants.

EXEMPLE : le groupe Carrefour.

Fiche ressource 3
L’organisation de la grande
distribution et ses métiers
Le référencement : il est défini par la DGCCRF (Direction générale de la consommation,
de la concurrence et de la répression des fraudes) comme « une clause ou un contrat par
lequel une centrale d’achat ou de référencement autorise un fournisseur, en
contrepartie de conditions de vente négociées, à proposer ses produits à la
revente chez ses affiliés distributeurs. Ces derniers restent cependant libres de se fournir
ou non auprès du fournisseur référencé ».

Titre Fonctions

Responsable des achats d’une famille de

Acheteur en centrale d’achat
produits au sein de la centrale d’achat
Négociation des prix et des conditions
d’achat avec les producteurs
Référencement des producteurs
Suivi des achats et de la relation avec les
producteurs

Directeur de magasin
Vidéo : Carrefour, Le métier de
directeur de magasin
youtu.be/PgVEMbBF1-8
Chef de secteur ou de
département
Chef de rayon
Vidéo : Carrefour, Le métier de
manager de rayon
youtu.be/nXnw299E1p4
ELS (employé libre-service)
Vidéo : Carrefour, Le métier
d’employé commercial
youtu.be/ZS6jwWheTWU
Fiche ressource 4
Les relations
producteurs/distributeurs
Responsable d’un centre de profit
Définition et pilotage de la stratégie du
magasin
Développement des ventes et recherche de
la satisfaction client
Management de l’équipe
Gestionnaire de secteur
Animation et gestion d’un département
Développement des ventes et recherche de
la satisfaction client
Management de l’équipe
Responsable d’un ou plusieurs rayons
Gestion des stocks et des commandes
Choix des produits à mettre en avant
Organisation des animations et des
promotions dans le rayon
Management de l’équipe
Responsable de la bonne tenue du rayon
Garantie l’attractivité du rayon en
respectant l’implantation, la rotation et
l’étiquetage des produits
Tri et enregistrement des marchandises non
vendues
Contrôles d’hygiène : propreté du rayon et
contrôle des dates limites de consommation
 I Les sources de confit entre
producteurs et distributeurs
Les relations entre producteurs et distributeurs peuvent être conflictuelles pour plusieurs
raisons :

• La concentration des enseignes de la distribution a pour conséquence un déséquilibre

du rapport de force au détriment des producteurs ; quelques enseignes seulement face à
une multitude de producteurs. Le regroupement des achats permet d’imposer les prix.

• Certains grands producteurs sont privilégiés par rapport à d’autres et ne sont pas
traités de la même façon que les petits producteurs.
EXEMPLE
Coca-Cola qui peut choisir sa place dans le rayon « Liquides ».

II La coopération entre producteurs

et distributeurs : la Co-mercatique
(Trade marketing)
Pour éviter ces conflits, la coopération entre producteurs et
distributeurs est essentielle.
Cette coopération se nomme la co-mercatique (ou trade marketing en
anglais) et regroupe un ensemble d’actions menées conjointement
entre producteurs et distributeurs dans deux principaux domaines : la
logistique et la mise en valeur de l’offre

1. La coopération dans le domaine de la logistique

• Le SRM : Supplier Relationship Management (GRF : gestion de la
relation fournisseur)
Cela consiste à appliquer les principes de la gestion de la relation commerciale (GRC) à la
relation fournisseurs/distributeurs.
Il s’agit pour les deux de se connaître et de suivre cette relation, de communiquer,
d’échanger des informations sur l’évolution des produits, l’évolution des
attentes des consommateurs ou encore sur les concurrents. L’objectif
est d’optimiser le processus d’approvisionnement.
EXEMPLE
Un fournisseur de cosmétiques bio réalise une étude de marché pour connaître les
nouvelles attentes des consommateurs en matière de shampoings et de gels douche
naturels et communique toutes les informations recueillies à son distributeur pour
qu’il puisse choisir son assortiment en tenant compte de ces nouvelles attentes.
• Le SCM : Supply Chain Management (gestion de la chaîne
logistique)
Le SCM consiste à anticiper les besoins les distributeurs et à livrer le bon produit au bon
moment au bon endroit, tout en assurant une maîtrise optimale des coûts et de la qualité.
Cette notion de pilotage dépasse largement la seule gestion technique des flux.
Pour cela, producteurs et distributeurs doivent travailler en totale coopération.
EXEMPLE
le distributeur communique ses prévisions de ventes pour les six prochains mois à son
fournisseur pour que celui-ci puisse prévoir les quantités à produire et à livrer.

• L’EDI : échange de données informatisées

Il s’agit d’optimiser les commandes pour éviter les ruptures de stocks ou le surstockage.
L’échange de données informatisé (EDI) est un système qui permet de relier le système
informatique du producteur à celui du distributeur et ainsi d’automatiser les commandes,
les factures, les bons de livraison…
L’EDI permet de réduire les coûts de la commande, d’éviter des erreurs humaines et de
gagner du temps. Elle améliore ainsi les relations entre producteurs et distributeurs.
EXEMPLE
Chaque fois que le distributeur vend un produit d’un fournisseur X, l’information lui
est directement transmise. Le fournisseur réapprovisionne alors automatiquement le
distributeur.

2. La coopération dans le domaine de la mise en

valeur de l’offre
• L’ECR : Efficient Consumer Response (ROC : réponse
optimale aux consommateurs)
Cela comprend un ensemble d’actions menées conjointement entre producteurs et
distributeurs pour apporter une réponse optimale au consommateur. L’ECR
consiste à partir des attentes et des besoins des clients pour offrir le bon produit
au bon moment et au bon prix, et ainsi :
— optimiser l’assortiment,
— créer des offres promotionnelles,
— proposer de nouveaux produits,
— le Category management (la gestion par catégorie).
Cela revient à optimiser les ventes d’une catégorie de produits par une action
commune entre producteurs et distributeurs. L’objectif est d’étudier les
comportements des consommateurs et de répondre à leurs attentes par une offre
en univers de consommation.
EXEMPLE
Proposer un rayon « Snacking » pour le déjeuner avec un regroupement dans un rayon
de sandwiches, salades, boissons et desserts.
 III Les lois encadrant les relations
producteurs/distributeurs
Les négociations entre producteurs et distributeurs sont encadrées par la loi LME
(loi de modernisation de l’économie de 2008) ainsi que par la loi Sapin (2016).
Ces lois prévoient :

— une période de négociations officielles de novembre à février entre les

producteurs et les distributeurs ;

— une incitation à la mise en place de promotions et de soldes ;

— de très fortes amendes si les distributeurs ne respectent pas les délais de

paiement fixés par les fournisseurs ;

— une interdiction pour une partie d’imposer des pénalités de retard de

livraison à son partenaire, lorsque ce retard de livraison est dû à un cas de force
majeure ;

— une limitation du regroupement des distributeurs autour d’une centrale

d’achat.