Politique de distribution

Assurée par
Mme Ouafae BELHARAR
 Objectifs de cours
1-Définir la politique de distribution
2-Determiner les principales options pour mettre une politique de
distribution
3- Définir les étapes de mise en place d’un circuit de distribution
 Politique de distribution
La politique de distribution est un élément du mix marketing, et le
choix opéré impactera l’ensemble des autres composantes (produit, 
prix, communication).

Il faut que cette politique soit en complète adéquation avec les autres
éléments du mix marketing, car chaque politique est complémentaire
des autres.

Si le produit vendu est de grande qualité, le choix du mode de

distribution doit être de qualité, avec un packaging soigné, un prix
cohérent (élevé), et une communication destinée à la bonne cible.
 Politique de distribution
C’est l’ensemble des moyens qui permettent d’acheminer un produit de lieu de production jusqu’a
sa mise à disposition chez le consommateur final

Réseau de L’ensemble des personnes physiques et morales qui

distribution interviennent dans la distribution d’un bien

Représente une catégorie d’intermédiaire de même

Canal de distribution
nature qui participent à la distribution de produit

Le chemin suivi d’un produit du producteur au

Circuit de
consommateur
distribution
 Politique de distribution

Types de circuits
Circuit direct Circuit court Circuit long
Producteur Producteur Producteur

Grossiste

Détaillant
Détaillant

consommateur Consommateur Consommateur

Le circuit de distribution ensemble des intervenants dépendants de l’entreprise ou extérieurs à

elle qui font passer le produit de son stade de production au stade de consommation.
 Les stratégies de distribution

Distribution intensive Distribution sélective Distribution exclusive

elle a pour objectif de elle a pour objectif de elle a pour objectif de

couvrir le plus vite limiter le nombre de réserver la distribution à
possible les marchés détaillants pour établir des quelques points de ventes
potentiels en étant relations de coopération spécialisés, pour conserver
présent dans un plus fortes et éviter de un meilleur contrôle des
maximum de points de disperser son effort. intermédiaires et garder au
vente. produit une image de
prestige.
 Les stratégies de distribution
Stratégies
vise à pousser le produit vers le consommateur, à l'aide
Push notamment de la force de vente, de la promotion et/ou en
stimulant les intermédiaires de la distribution

consiste à communiquer à l'attention du consommateur

final (ou du prescripteur) en utilisant notamment la Pull
publicité, pour l'attirer vers le produit.
 Le choix d’implantation
Disponibilité numérique le taux de présence de la marque Le nombre de magasin ou la marque est présente
dans les points de ventes référençant DN = x 100

la catégorie des produits étudiée le nombre de magasin dans la zone étudiée

CA réalisé sur la classe de produits par

Disponibilité en valeur % de CA total de la famille de produits les magasins ou la marque est présente

concernés réalisé par les magasins qui DV = CA réalisé sur la classe de produits parx 100
référencent la marque le nombre total des magasins dans la
zone étudié

Si le DV< DN: la marque est présente dans des magasins à faible potentiel de vente
Si le DV> DN : la marque est présente dans des magasins à forte potentiel de vente
Si le DV= DN : la présence de la marque est équilibré entre les magasins de potentiel diffèrent
 Le choix d’implantation
Zone de chalandise Zone géographique d’attraction
commerciale du point de vente
zone d’influence d’où provient
la majorité de la clientèle

Chiffre d’affaires Estimer le volume futur des ventes

Prévisionnel comprend une part de hasard, mais
cela permet de confirmer le bon
choix d’une implantation

CAP= PVU x N° de ventes prévues

 Politique de distribution
Application:
Nous sommes une entreprise vendant des T-shirt, dans notre secteur nous avons constaté qu’il existe 7000
magasins proposant des T-shirt à leur clients, et qu’il font 10millions de chiffres d’affaires avec ce produit,
Notre gamme de T-shirt est présente que dans 60000 magasins et ont un chiffre d’affaire T-shirt de 4 millions

DN Le nombre de magasin ou la marque est présente X100 DN= 6000/7000 x100 = 85%
le nombre de magasin dans la zone étudiée

DV CA réalisé sur la classe de produits par les magasins ou la marque est présente x 100 = DV = 4 /10 x100 = 40%
CA réalisé sur la classe de produits par le nombre total des magasins dans la zone étudié

Puisque la DV<DN : la marque est présente dans les magasins à faible potentiel de vente, il faut alors modifier notre stratégie de
distribution
 Les étapes de mise en place d’un circuit de distribution
L'étude des besoins
Il s'agit de comprendre qui achète quoi,
où, quand comment et pourquoi dans le
marché visé. Les attentes s'expriment le
plus souvent à travers cinq dimensions
fondamentales :
Le volume unitaire d'achat (quantité
souhaitée à chaque achat) ;
* le délai (séparant la commande de la
livraison) ;
* l'endroit (trouver ce qu'on désire dans
des endroits multiples) ;
* le choix (plus il est étendu, plus le
service s'accroît) ;
* le service (crédit, livraison, installation,
réparation)
La définition des objectifs et des
contraintes
Chaque producteur doit concevoir ses
objectifs de distribution à partir des
principales contraintes qui lui sont imposées
pour les produits, les intermédiaires, les
concurrents, la politique de l'entreprise et
l'environnement;
• caractéristiques du produit (
• * caractéristiques des intermédiaires
• * caractéristiques des concurrents (est-ce
qu'on va établir un contact direct avec la
concurrence ou, au contrainte on va éviter
la concurrence) ;
• * caractéristiques de l'entreprise *
caractéristique de l'environnement
(conjoncture économique,
réglementation, droits tarifaire, etc.).
Identification des L'évaluation des
solutions solutions
Il s'agit de prendre des décisions
relatives à:
* la nature des intermédiaires
susceptibles de distribuer le produit :
(considérer système traditionnel et Après avoir identifié les
nouvelles approches)
systèmes de distribution
* le nombre d'intermédiaires:
possibles, le producteur doit
* les responsabilités et engagements
décider lequel d'entre eux
des membres du circuit dont les
principaux éléments sont : répond le mieux aux objectifs
• la politique de prix (ristournes, de l'entreprise.
remises, facilités de payement, etc.) ;
• les conditions de vente (escompte
pour paiement immédiat, rabais,
garanties...)
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