Master spécialisé : Management Stratégique et Logistique

LES STRATÉGIES
MULTICANALES
Gestion des canaux de distribution
Prof. Hassan BATRICH

Présenté par
Mlle. Aicha HAMDI

2019-2020
Introduction
Contexte d’apparition
 Problématique

Qu’est ce qu’une stratégie

multicanale ?

Comment mettre en œuvre

cette stratégie ?
 Plan
Définitions des concepts  
Axe 1
Généralités Différentes formes d’un canal de distribution 
Les intermédiaires dans un circuit de distribution 
les critères pour choisir un canal de distribution 

Définition
Axe 2
Les contraintes liées à une stratégie multicanale 
La stratégie
multicanale La différence entre le multicanal, le cross-canal et l’omni-canal 

Exemples de stratégies multicanales 

Avantages et inconvénients 
 Axe 1 : Généralités

Définitions des Distribution

concepts   canal
Canal de distribution
Circuit de distribution
 Définitions des concepts

• Distribution

Distribuer un produit consiste à acheminer le bon produit, les bonnes quantités au bon endroit,

au bon moment avec l'ensemble des services associés

 Définitions des concepts

• Canal 

Un canal est un cours d'eau artificiel, de section ouverte, navigable ou non

 Définitions des concepts

• canal de distribution

Le canal de distribution est la matérialisation du chemin suivi par un bien de son producteur au

consommateur. L'ensemble des canaux utilisés forme le circuit de distribution d'un produit
 Définitions des concepts

• Circuit de distribution

Le circuit de distribution regroupe l’ensemble des canaux de distribution d’un produit.

 Axe 1 : Généralités

Canal de distribution direct ou indirect

Différentes formes d’un canal
de distribution
Canal de distribution court ou long
 Différentes formes d’un canal de distribution

Producteur

Distributeur
Canal court Canal direct
Canaux longs

Grossiste

Détaillant

Consommateur
 Les intermédiaires dans un circuit de distribution

Producteur

Grossiste
Central d’achat

Semi grossiste

Grandes surfaces
Détaillant

Consommateur
 Les critères pour choisir un canal de distribution 

La cohérence du
La cohérence avec La disponibilité des
canal avec le
la cible produits
positionnement

La coherence avec La coherence avec

La coherence avec
le volume de l’organisation
la structure de prix
production interne
 Axe 2: La stratégie multicanale

Définition
Axe 2
Les contraintes liées à une stratégie multicanale 

La différence entre le multicanal, le cross-canal et l’omni-canal 

Exemples de stratégies multicanales 

Avantages et inconvénients 
 Définition

• La stratégie multicanale est une approche de communication et de vente stratégique avec

laquelle les entreprises veulent atteindre des clients potentiels sur plusieurs canaux de

communication simultanément
 Les contraintes liées à une stratégie multicanal

cohérence des messages historisation et gestion de la pression

et de la politique centralisation des commerciale et des
commerciale d'un canal à contacts sur les complémentarités des
l'autre différents canaux canaux

choix des canaux en

formation des acteurs du
fonction des préférences
front office
consommateurs
La différence entre le multicanal, le cross-canal et
l’omni-canal
 Exemple de stratégies multicanales

commerce de détail B to C

points de
boutique en
vente
ligne
physiques
Exemple
 Avantages et inconvénients d’une stratégie
multicanal
Avantages Inconvénients
 Flexibilité pour l’entreprise × Une logistique plus complexe, des coûts de contrôle plus
élevés
 Amélioration de la satisfaction de la clientèle × Risque que des chaines individuelles ne soient pas perçues
comme faisant partie de la même entreprise

 Meilleure couverture du marché. Développement de × Potentiel théorique d’un effet de cannibalisation

nouveau groupes cible

 Répartition du risque pour l’entreprise × Pas de liaison entre les différents canaux de vente

 Opportunité de repositionnement sur le marché × Pas de transmission d’information cross-canal

Conclusion
 Bibliographie

 Poirel C. et Bonet Fernandez D. (2008), La stratégie de distribution multiple, A la recherche de

synergies entre canal physique et canal virtuel, Revue Française de Gestion, n° 182/2008.

 Filser M. et Paché G. (2008), La dynamique des canaux de distribution, Approches théoriques

et ruptures stratégiques, Revue Française de Gestion, n° 182/2008.

 Vanheems, R., (2009) Distribution multi-canal : vers une évaluation du rôle du vendeur dans
l’intégration des canaux de distribution, Revue Française du Marketing, juillet, n°23.

 https://www.ionos.fr/digitalguide/web-marketing/vendre-sur-internet/marketing-
multicanal/