Rapport Final

INTRODUCTION............................................................................................
..
1ère partie : La grande 8
distribution...................................................................
I. Connaissance de la grande 9
distribution....................................................
1. La grande distribution ……...... 9
…………………………………….
2. Les grandes dates de l’histoire de la distribution 11
moderne……......
3. Evolution du marché de la grande 12
distribution................................
2ème partie : Le secteur de la grande distribution au 14
Maroc..........................
I. l’évolution de la distribution au 15
Maroc.....................................................
1. la distribution au 15
Maroc.................................................................. 16
2. Les causes de
l’évolution................................................................
3. Etat des 17
lieux...................................................................................
II. Les Caractéristiques des grandes surfaces au 20
Maroc................................
1. Typologie des grandes 20
surfaces......................................................
2. Les 4 grands groupes du 22
secteur.....................................................
3. Le nombre d’unités par 24
enseigne....................................................
4. Les parts de marché des grandes enseignes au 25
Maroc....................
3ème partie : Présentation de la 26
société.............................................................
I. Présentation de la 27
société..........................................................................
II. Présentation de 29
2
l’hypermarché..................................................................
1. Fiche 29
signalétique...........................................................................
2. Organigramme............................................................................... 30
.
III. Présentation des 31
départements..................................................................
1. les Produits de Grandes Consommation 31
(PGC)..............................
2. les Produits Frais Industriels 32
(PFI)..................................................
3. les Produits Frais Transformés 32
(PFT)..............................................
4. Le bazar à service 32
(BAS).................................................................
5. bazar libre service 33
(BLS).................................................................
6. Département 34
textile..........................................................................
IV. Description des 34
services............................................................................
1. réception des 34
marchandises.............................................................
2. Le service de la 35
caisse.....................................................................
3. Le service 37
sécurité...........................................................................
4. Contrôle de 37
gestion..........................................................................
5. Le service 38
personnel........................................................................
6. Le service 38
décoration........................................................................
7. le service 38
achat..................................................................................
V. La gestion du 39
magasin.................................................................................
1. Zoning du 39
Magasin...........................................................................
2. Politique 40
3
d’Assortiment....................................................................
4ème partie : Partie pratique : Etude de 43
satisfaction.........................................
I. Plan.......................................................................................................... 44
....
II. L’échantillonnage.................................................................................... 44
....
III. LE 45
Questionnaire........................................................................................
IV. Les 48
résultats................................................................................................
V. Analyse 58
factorielle......................................................................................
1. Fréquence d’achat/Visibilité des 58
rayons...........................................
2. Fréquence d’achat/Qualité de service des 60
employés........................
3. Fréquence 61
d’achat/Prix.....................................................................
4. Raison de fréquence/ 62
Statut..............................................................
5. Raisons de fréquence/Lieu de 64
résidence...........................................
6. Statut/Prix...................................................................................... 65
...
7. Age/Ambiance et 65
animation.............................................................
8. Age/Qualité du 66
dépliant....................................................................
9. Statut/ Disponibilité des 67
produits......................................................
10. Statut/ 68
Textile....................................................................................
11. Prix/ 69
Textile......................................................................................
12. Sexe/ 70
Textile.....................................................................................
13.Statut/BLS..................................................................................... 71
....
14. Age/BLS........................................................................................ 72
4
...
15. Sexe/ 73
BLS.........................................................................................
16.Prix 73
/BLS..........................................................................................
17.Visibilité des rayons 74
/BLS................................................................
18. Textile 74
/BLS.....................................................................................
VI. Echelles de 76
satisfaction...............................................................................
VII. MATRICE 76
SWOT......................................................................................
VIII. Plan 77
d’action...............................................................................................
CONCLUSION................................................................................................ 78
...
ANNEXES…………………………………………………………………… 79
...
BIBLIOGRAPHIE- 91
WEBOGRAPHIE……………………….........................
5
Le secteur du commerce occupe une place stratégique puisqu’il est le
canal principal entre producteur et consommateur. Cette importance du secteur
se mesure également par sa participation dans l’économie nationale avec une
valeur de production atteignant 56 milliards de DH, une valeur ajoutée de plus
de 42 milliards de DH, soit 12% du PIB national et une population active qui
avoisine 1.115.000.
Certes, la croissance continue du secteur du commerce est soutenue par

l’évolution de la consommation, mais elle est également affectée par les
tendances de l’environnement économique, par le phénomène accéléré de
l’urbanisation et par le changement des habitudes de consommation qui, au
cours des dernières années, ont été à l’origine de profondes mutations dans le
6
tissu commercial.
Ces mutations se sont traduites, entre autre, par la pénétration de

nouvelles formes de commerce, telles que la franchise, le commerce
électronique, la grande distribution… ainsi qu’un changement conséquent des
habitudes de consommation des ménages marocains sur divers niveaux,
motivations, critères de choix, attitudes, processus d’achat, attentes…
La grande distribution offre d’abord l’avantage d’une grande

fonctionnalité. Son lieu est cohérent : il permet de trouver « tout sous le même
toit », en raison du choix conséquent de commerces qui le composent. La
diversité de marques représentées au sein des grandes surfaces réduit le temps de
recherche de l’offre pour le consommateur. Bénéficiant en outre d’une bonne
accessibilité (parking) et d’une relative proximité des zones de consommation,
la grande surface demeure le lieu idéal pour minimiser le temps des achats
pratiques.
La grande surface cherche donc à répondre au confort du visiteur en

travaillant sur l'environnement du produit. En effet, l'état d'esprit actuel est de
rendre des services et non pas de les vendre.
C’est dans ce cadre que j’ai essayé de m’orienter vers ce secteur très
important qui touche en grande partie notre économie à travers l’évolution qu’il
enregistre au fil du temps vu la multitude des grandes surfaces qui se crée à
travers tout le pays.
Une structure de distribution en plein développement et au fort potentiel

me semblait être la plus appropriée au type d’expérience que je cherchais.
ASWAK ASSALAM par sa culture et son désir d’aller toujours de l’avant
(comme par exemple son partenariat avec GEANT) me semblait un parfait
établissement pour y effectuer mon stage professionnel. Et ce, afin de connaître
au mieux les rouages de la grande distribution et de m’impliquer davantage en
7
mettant à l’épreuve les connaissances que j’ai pu acquérir durant mes années de
formation à l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion d’Agadir.
Ce stage a consisté à effectuer une étude de satisfaction en répondant à la

question suivante : Quel est le degré de satisfaction de la clientèle à l’égard
de la fréquentation du magasin ASWAK ASSALAM KENITRA ?
Pour répondre à cette question, il m’a paru essentiel de mettre en place un

plan qui m’aidera à élaborer cette étude. Ce plan regroupe les étapes suivantes :
1. Recensement de la population en distinguant les différentes

catégories de clients.
2. Établir un questionnaire qui sera proposé à des consommateurs
de différentes tranches d’âge, de sexes différents et issus de
différentes classes sociales.
3. Analyse des résultats :
Ces enquêtes permettent de faire cinq séries d’analyses :
- Identifier les différents consommateurs et acheteurs d’ASWAK

ASSALAM (Résidence, sexe, âge…)
- Repérer les différents attributs ou attentes qui sont importants au
sein de chaque groupe
- Comment sont hiérarchisés les différents attributs d’ASWAK
ASSALAM au sein de chaque groupe
- Examiner de façon sommaire les perceptions que les gens
entretiennent à l’égard de chaque attribut concernant le magasin
(Analyse factorielle)
- Repérer les importantes attitudes qui orientent le choix du
consommateur potentiel
4. A partir des résultats obtenus, on pourra corriger les

défaillances constatées au niveau des éléments du mix-
marketing
8
9
I. Connaissance de la grande distribution :
1. La grande distribution :
La grande distribution comprend plusieurs types de commerces et

recouvre un grand nombre de structures différentes.
 Les magasins à succursales multiples :(MAS)
Ce sont des magasins de détail opérant sous la même enseigne
commerciale et dépendant d’un groupe unique ou d’une centrale d’achat. Le
point de vente, ou succursale, fonctionne généralement sous la responsabilité
d’un gestionnaire salarié (qui n’est pas un propriétaire individuel). À la
différence du commerçant indépendant, le gestionnaire du point de vente n’est
10
pas impliqué dans les décisions relevant de la politique de l’entreprise et
travaille sous les ordres de la société ou du particulier propriétaire du point de
vente. Les magasins à succursales multiples sont présents principalement dans le
commerce général, l’alimentation et l’épicerie.
Les magasins à succursales multiples, caractérisés par une direction

commune, ne doivent pas être confondus avec les magasins fonctionnant sous le
régime de la franchise, dans lequel les points de vente portent le même nom,
mais appartiennent à des propriétaires privés distincts. Les coopératives peuvent
prendre également la forme de petits établissements regroupés sous une même
enseigne ; il s’agit d’associations de personnes, dont les services sont réservés
aux coopérateurs inscrits, qui sont à la fois usagers et entrepreneurs, puisque les
bénéfices distribuables sont répartis entre les membres.
 Les grands magasins :

Implantés en milieu urbain, ils présentent un assortiment de produits très large
(beauté accessoires, mode, loisirs, articles pour la maison, bricolage) au sein de
rayons où officient des vendeurs chargés de servir la clientèle.
 Les libres services :

La majeure partie de la grande distribution est aujourd’hui assurée par les
libres-services. On distingue les supérettes (de 120 à 400 m2), libres-services à
dominante alimentaire installés en ville, des supermarchés (surface de vente
comprise entre 400 à 2 500 m2), élargissant d’autant plus la gamme des produits
offerts en dehors de l’alimentation que sa surface de vente est élevée, et des
hypermarchés (dont la surface peut aller jusqu’à 20 000 m2), qui pratiquent des
prix très bas tout en présentant un assortiment étendu, à rotation très rapide.
Hypermarchés et supermarchés proposent tous les produits alimentaires

de consommation courante présentés sur des rayonnages (viande, poisson, fruits
11
et légumes frais, aliments surgelés, conserves, épicerie, vins et spiritueux) ainsi
que des rayons spécialisés (boucherie, charcuterie, crémerie, boulangerie) où
officient des vendeurs qui servent la clientèle. On y trouve également des
produits non périssables, tels que des articles de papeterie, des cosmétiques, de
la parapharmacie, des produits ménagers, de l’électroménager et parfois des
livres, des jouets, des disques, voire des vêtements.
Il existe également des libres-services spécialisés dans le bricolage, le

jardinage, ou encore les arts ménagers. Cette catégorie comprend en outre les
magasins d’usine, appartenant à des fabricants qui commercialisent les fins de
série à prix d’usine, et les magasins de discount, qui vendent des fins de série
avec des remises très importantes, ce que leur autorise la faiblesse de leurs frais
généraux.
Les magasins en libre-service sont apparus aux États-Unis au début du

XXe siècle et en Europe, à Bâle, en 1951. En France, le premier supermarché
ouvrit à Paris en 1957, et le premier hypermarché, d’une surface de 2 600 m2, à
Sainte-Geneviève-des-Bois (Essonne) en 1963. Supermarchés et hypermarchés
sont parfois intégrés dans des centres commerciaux, qui regroupent sur un même
Espace des grandes surfaces et des commerces indépendants ou franchisés. En

1994, il existait 590 structures de ce type sur le sol français.
 Les (VPC) :
Enfin, la grande distribution comprend les sociétés de vente par
correspondance (VPC). Le secteur est dominé par deux grands groupes, La
Redoute et Les Trois Suisses, dont l’activité est « généraliste », mais il existe
également des groupes spécialisés, par exemple dans les livres et disques ou les
produits de beauté.
12
2. Les grandes dates de l’histoire de la distribution
moderne :
 Le XIXe siècle :
1852 : « Au bon marché » par A. Boucicaut. Invention de la formule des grands
magasins.
1866 : premier succursaliste français.
1867 : VPC créée par Boucicaut pour développer en province les ventes du Bon
Marché.
1880 : magasins populaires inventés par Woolwich aux Etats Unis
1913 : création de la FNCC (Fédération Nationale des Coopératives de
Consommation). (France)
1916 : ouverture du premier supermarché aux Etats Unis. Invention du libre
service par Clarence Saunders.
1927 : apparition des magasins populaires en France
 Après guerre :
1949 : début des activités d’Edouard Leclerc à Landerneau. (France)

1963 : premier hypermarché créé à Ste Geneviève des Bois par M. Fournier
(Carrefour)
1969 : premiers centres commerciaux à Parly II près de Versailles puis à Cap

3000 près de Nice
1973 : lois Royer limitant la liberté d’implantation des grandes surfaces
1981 : minitel et début du commerce électronique
1990 : apparition en France des hard discounters sous l’enseigne Aldi
1996 : loi Galand sur « la loyauté et l’équilibre des relations commerciales »
renforçant les dispositions de la loi Royer
1998 : début en France du commerce par Internet
13
2000 : fusion Carrefour-Promodès faisant de ce groupe le deuxième distributeur
mondial derrière Wal-Mart.
3. Evolution du marché de la grande distribution:
2002 a confirmé les difficultés de la grande distribution européenne. Le

taux de croissance des ventes des enseignes est le plus faible enregistré sur les
cinq derniers exercices. Plus inquiétant, le taux de marge net moyen a continué
de se dégrader et les enseignes ne sont pas parvenues à se désendetter. A l’heure
où la consommation des ménages montre des signes de ralentissement, dans un
contexte conjoncturel plus tendu, cette situation pourrait déboucher sur une
redistribution des cartes au niveau européen.
Confrontées à des marchés domestiques relativement étroits, les enseignes

européennes doivent renouveler leurs modèles de développement pour assurer
une croissance rentable de leur chiffre d’affaires.
Sur les marchés alimentaires, la consommation des ménages est mature et

l’accroissement du parc de magasins devient complexe (généralisation des
réglementations contraignantes, densité du parc déjà installé). Dès lors, les
enseignes doivent repenser le service qu’elles apportent au client en faisant
évoluer leurs concepts, d’autant plus que le succès du hard discount les pousse à
réagir.
Sur les marchés non alimentaires et les services, le potentiel de croissance est
important. Toutefois, les enseignes les plus avancées par rapport à cette
problématique (les enseignes françaises d’hypermarchés) rencontrent des
difficultés importantes qui remettent en question le modèle du tout sous le même
toit.
Enfin, l’international continue d’offrir un potentiel de croissance important

mais s’y engager est un processus long et risqué. Les enseignes qui ont abordé
leur développement à l’international de façon démultipliée, voire désordonnée,
14
pourraient avoir avantage à rationaliser leurs positions. Ainsi, La grande
distribution européenne est à la veille d’une reconfiguration importante.
15
I. l’évolution de la distribution au Maroc :
1. la distribution au Maroc :
La distribution plus encore que d’autres secteurs économiques, est en effet
soumise aux aléas de la conjoncture économique, aux soubresauts du niveau de
vie des consommateurs et aux évolutions de la réglementation.
Sous l’effet de l’urbanisation, de la croissance économique et de la

politique de libéralisation, se sont développées de nouvelles formes de
distribution. La politique de libéralisation des importations et des prix entamée
pendant la décennie 80 (Programme d’ajustement structurel) a favorisé
16
l’émergence de ces circuits principalement dans les grandes villes marocaines.
Ce processus s’est confirmé pendant la décennie 90 avec l’implantation de
grandes surfaces (supermarchés et hypermarchés). D’après une enquête réalisée
par le Ministère de l’Industrie, elles étaient 89 en 1996 contre 65 en 1990, sur
ces 89, 42% ont été créées entre 1990-95.
Ces circuits sont caractérisés par la vente en libre service, l’étalage de la

marchandise par groupe de produits, le paiement aux caisses de sortie et
étiquetage sur les produits. L’espace commercial peut aller du petit libre service
à l’hypermarché, en passant par la supérette et le supermarché. En raison de
leurs superficies importantes, les deux derniers sont implantés à la périphérie des
villes, ce qui suppose des clients possédant un moyen de transport privé.
S’approvisionnant directement auprès des producteurs, réalisant de faibles

marges bénéficiaires et pratiquant des ventes promotionnelles et un service après
vente, les grandes surfaces attirent facilement une clientèle qui dispose de moins
en moins de temps pour faire ses achats (les couples urbains où l’homme et la
femme sont des actifs), en lui permettant de les rassembler dans un même lieu
(une ou deux fois par mois), et qui plus est, lui offre plus de choix et de qualité.
D’après la même enquête, parmi les raisons qui poussent les

consommateurs à s’approvisionner auprès de la grande distribution, il y a lieu de
mentionner la transparence (prix affichés, ticket d’achat), la commodité (étalage,
présentation des produits par groupes homogènes, plus de variétés) et
l’emballage de la majorité des produits.
Concentrés essentiellement dans les grandes villes et s’adressant

principalement à une clientèle aisée et moyenne, le développement de ces
circuits témoigne de cette différenciation sociale en matière de consommation
dont nous avons dégagé les grands traits ci – avant. La libéralisation des
importations et des prix a fait de la grande distribution un lieu où
17
l’uniformisation des modes de consommation (imposée par la globalisation) se
réalise.
2. Les causes de l’évolution :
L’émergence et l’essor d’un commerce moderne au Maroc a été rendu
possible par la combinaison d’un certain nombre de facteurs : La croissance
démographique, l’urbanisation croissante et l’amélioration du niveau de vie.
Outre ces facteurs, d’autres qui ne manquent pas d’importance sont à rechercher
dans l’ouverture de l’économie et la mondialisation des entreprises de
distribution.
Le Maroc fait partie des pays qui connaissent un fort taux de croissance
(2,6 % par an), et sa population est en majorité jeune (70% de la population à
moins de 30 ans). Par ailleurs, cette population a connu ces dernières années une
forte redistribution géographique. En effet, alors qu’on comptait 35% seulement
de la population urbaine en 1971, ce taux est passé à 42,7% en 1982 et à 51,4%
en 1994, et à 56.1 % en 2004.Ce mouvement de la population conduit à un
changement du mode de vie de la population conjugué par un changement de
son modèle de consommation qui devient de plus en plus réceptif au mode de
consommation européen.
Par ailleurs, avec son vaste programme de libéralisation de l’économie et

d’ouverture des frontières lancé au début de la décennie, le Maroc a réussi à
attirer plusieurs investisseurs étrangers.
C’est notamment le cas de la société Hollandaise SHV, qui s’est implanté

au Maroc avec ses magasins de distribution Makro. Et Auchan le groupe
français dans les magasins Marjane. Et le groupe Casino avec Aswak Assalam.
3. Etat des lieux :

La grande distribution passe à la treizième année de son existence au
Maroc, l’ouverture du premier hypermarché ne datant que de 1991. Ainsi, si la
18
distribution moderne ne représente aujourd’hui que 5% du chiffre d’affaires du
secteur du commerce, son développement est inéluctable. Hypermarchés,
supermarchés et Cash & Carry se développent un peu partout dans le Royaume.
Les franchises ouvrent aussi à tour de bras. Qu’ils soient d’origine étrangère ou
locale, les groupes spécialisés investissent au Maroc… Des niches restent encore
à prendre, notamment dans les grandes surfaces spécialisées. La couverture du
territoire est quasiment vierge en dehors de Casablanca et Rabat.
Mais le développement du commerce moderne est étroitement lié à la

croissance. L’émergence d’une classe moyenne, un assainissement du secteur,
une baisse des tarifs fonciers ainsi que des profils spécialisés manquent
aujourd’hui et pénalisent l’essor du secteur… La vocation de la grande
distribution est de servir le plus grand nombre. Aujourd’hui pourtant la majorité
des marocains n’entre encore dans ces nouveaux temples de la consommation
moderne que «pour le plaisir des yeux »…
« Le commerce moderne se développe bien car il offre du choix, un

confort d’achat et une sécurité alimentaire qu’on ne trouve pas ailleurs. Les
grandes enseignes comme Metro ou Marjane et maintenant Acima ont donné le
ton à ce segment il y a une dizaine d’années »1
« C’est davantage une opportunité économique qu’un danger pour le commerce

marocain. La grande distribution génère de la richesse et des milliers
d’emplois »2
D’autre part, si la grande distribution est encore jeune au Maroc, il n’en

demeure pas moins qu’elle est bien représentée par les différents formats
existants. En effet, dans l’alimentaire, on trouve des hypermarchés avec Marjane
et Aswak Assalam, des Cash & Carry avec Metro, des supermarchés avec
Label’Vie et Acima, le commerce en ligne avec Assouak.com. Il ne manque que
Mr A. OMARI de C&O Marketing in Conjoncture n° 836. Mars 2003 1
Mr J. DROUET directeur de l’Institut du Management de la Distribution in 2
Conjoncture n° 836. Mars 2003
19
les discounts et le tableau sera complet. Label’Vie promet une sortie dans ce
format pour bientôt…
Dans le non alimentaire, c’est souvent sous forme de franchises que le

développement de chaînes s’effectue. En effet, les grandes surfaces spécialisées
(GSS) sont encore très peu présentes dans le Royaume (Bricoma à Rabat et M.
Bricolage à Casablanca).
Offrant des atouts intéressants, le Maroc attise bon nombre de convoitises

de la part des enseignes européennes qui évoluent désormais dans un marché
saturé. Le futur rapprochement économique avec l’Europe, sa stabilité politique,
sa proximité culturelle et géographique ainsi que sa relative croissance
économique (5,5% en moyenne sur 10 ans), sont autant d’opportunités pour les
investisseurs. Le récent engouement des marocains pour le format supermarché,
Jusqu’alors peu représenté, conforte les investisseurs dans leur choix. De plus, le
marché étant peu structuré en matière de fournisseurs, de logistique et de règles
de marché en général, les distributeurs écrivent eux – mêmes les futures
conditions de leur expansion. De plus une législation encore souple (par rapport
à la France par exemple), leur permet d’ouvrir où ils le souhaitent.
Toutefois, des problèmes restent toujours d’actualité :
Le prix élevé du foncier, le manque de personnel qualifié, la puissance des

fournisseurs, les marges faibles sur les produits de base (entre 0 et 3%), le faible
écart des prix entre commerce traditionnel et grandes surfaces, la concurrence
déloyale de l’informel, le faible taux de motorisation des consommateurs, la
faiblesse des revenus… sont autant de limites à la progression et au
développement des grandes surfaces.
Dans le domaine des facilités de paiement par exemple, les enseignes ont lancé
des cartes telles Alfaïz (Attijari – Cetelem) pour la Cofarma ou la toute nouvelle
20
carte Kenzi pour Label’Vie et deux autres grandes surfaces spécialisées. Le
faible taux de bancarisation en limite le nombre car on dénombre aujourd’hui 5
millions de comptes bancaires seulement.
Par ailleurs, les études montrent qu’on dépense encore peu dans les
grandes surfaces et le flux clientèle reste faible. Le panier moyen est de 220 DH
en moyenne sur les 8 hypermarchés Marjane, 100 DH pour les supermarchés
Acima et de 150 à 200 DH pour Label’Vie. Metro semble de sa part avoir trouvé
aujourd’hui sa clientèle après les difficultés de départ. Les clients étant des
professionnels, le Cash & Carry les segmente en différentes cibles : CHR
(Cafés, Hôtels et Restaurants), Revendeurs, Grossistes… A chacun un
assortiment et des solutions sont offertes.
II. Les Caractéristiques des grandes surfaces au

Maroc :
1. Typologie des grandes surfaces :
La grande distribution au Maroc se heurte à l’inexistence, jusqu’à présent,
de loi qui en définit le contenu. Cependant, dans les études faites par le ministère
du commerce extérieur, les grandes surfaces seraient les établissements
commerciaux pratiquant :
Le libre service ;
L’étalage des marchandises par groupes de produits ;
Le paiement aux caisses de sortie ;
Et l’étiquetage sur les produits.

21
Il ressort ainsi de ces études l’existence de quatre principaux types de
commerce au Maroc :
 Les petits libres services : Ils désignent les magasins qui vendent en libre
service sur une surface ne dépassant pas 120 m2, un assortiment quasi
alimentaire comprenant environ 1000 références. Ce format de magasins
représente la part la plus importante des grandes surfaces au Maroc soit 42,7
%.
 Les supérettes : La supérette est un magasin d’une surface de vente

comprise entre 120 et 400 m2, vendant en libre service des produits à forte
prédominance alimentaire et comptant entre 1300 et 1800 références. Dans ce
type de points de vente, le consommateur peut trouver la majorité des produits
alimentaires connus, alors que les produits non alimentaires sont en nombre très
restreint. Les supérettes présentent plusieurs avantages. De par leur proximité et
de leur dimension réduite, elles attirent la clientèle qui pour,
diverses raisons (par manque temps, de moyens de motorisation, ou tout

simplement le désir d’un service personnalisé...), ne peut ou ne désire pas
fréquenter, tout au moins d’une manière habituelle, les supermarchés. De
même, la gestion des supérettes paraît plus souple. Leur succès repose en
effet, sur la rapidité de la rotation des stocks, ce qui conduit à proposer
uniquement des produits d’achat courant et de marques bien connues par les
consommateurs.
 Les supermarchés : ce sont des magasins de détail qui vendent en

libre service et dont la surface de vente est comprise entre 400 et 2500 m2. Les
supermarchés offrent l’ensemble des produits alimentaires 2000 à 4000
22
références, ainsi qu’une part qui peut aller de 10 à 15 % du chiffre d’affaires
total de produits non alimentaires.
Le supermarché a une double vocation. Il est à la fois considéré

comme un magasin de proximité vu sa localisation dans les centres urbains,
et comme un magasin d’achat occasionnel vu sa politique de prix plus
avantageux, ainsi que l’étendue du choix proposé. Les supermarchés
représentent presque 18% de l’ensemble des grandes surfaces.
 Les hypermarchés : Ce sont de grandes unités de vente qui

présentent un large assortiment en alimentation comme en marchandise
générale. La surface de vente minimale est de 2500 m2. Pour le consommateur,
le pouvoir d’attraction de l’hypermarché est basé sur la variété de l’assortiment
présenté tant en profondeur (nombre de marques présentées dans une même
gamme de produits) qu’en étendue (variété d’articles allant de l’alimentaire
jusqu’au mobilier). L’hypermarché est généralement implanté dans les
périphéries en raison de leur superficie importante. De ce fait, ils sont fréquentés
principalement par une clientèle motorisée.
Type de surface %
Petit libre service 42,7
Supérette 31,46
Supermarché 17,98
Hypermarché 7,8
Surface de vente %
Moins de 400 m² 69
23
400-2500 m² 26
Plus de 2500 m² 10
2. Les 4 grands groupes du secteur :

Au Maroc, la grande distribution regroupe 5 grands groupes du secteur :
 Cofarma (enseigne Marjane) :
Cette société, filiale commune de l'ONA et d'Auchan (depuis janvier

2001), a été la première à ouvrir un hypermarché à Rabat, en 1991. Le groupe
possède neuf hypermarchés, dont deux à Casablanca et à Rabat, et un à
Marrakech, à Tanger, à Fès, à Agadir et à Mohammedia. Cofarma a réalisé en
2002 un chiffre d'affaires de 260 millions d'euros.
 Makro (groupe Metro) :
La société Makro, présente au Maroc depuis 1991 dans le domaine du

cash & carry, a été rachetée en 1997 par le groupe allemand Metro. Elle dispose
à ce jour de six établissements situés à Casablanca, Salé, Fès, Agadir et
Marrakech. Le chiffre d'affaires du groupe était de 300 millions d'euros environ
en 2002. Metro a entamé, la même année, une modernisation de l'ensemble de
ses unités et leur passage sous enseigne Metro.
 Aswak Assalam :
Cette enseigne du groupe Chaâbi compte actuellement trois magasins

situés à Rabat, Marrakech et Kenitra (où elle a ouvert en juillet 2004 un
hypermarché). Elle cherche à se différencier en affirmant une forte « marocanité
24
» et en refusant par exemple de vendre de l'alcool. Aswak Assalam a conclu en
février 2004 un accord de franchise avec le groupe Casino.
 Hyper SA (enseigne Label Vie) :
Cette enseigne marocaine compte six supermarchés, dont quatre à Rabat.

Elle dispose d'une plate-forme d'approvisionnement moderne et a remodelé
l'intérieur de ses établissements à l'automne 2001. Son plan de développement
prévoit l'ouverture de seize unités sur cinq ans. La société a racheté pendant l'été
2002 les deux magasins Super sol de Casablanca et de Rabat détenus auparavant
par Ahold Superdiplo Maroc.
 Acima :
Acima, créée au début de l'année 2002, résulte également du partenariat

entre l'ONA et Auchan. Acima a ouvert onze supermarchés en un peu plus de
deux ans, son rythme de croissance moyen étant fixé à six grandes surfaces par
an, situées plutôt en centre-ville. La majeure partie des achats de Acima est
effectuée par la société Cofarma.
3. Le nombre d’unités par enseigne :
ENSEIGNE Nbre d'enseignes existantes Unités en Projet

ASWAK
ASSALAM 3 4
METRO 6 1
ACIMA 20 6
MARJANE 12 2
LABEL VIE 9 5
25
Nombre d'unités par Enseigne
Unités en Projet
Nbre d'enseignes existentes
30
25
6
20
15
2
5
20
10
1 12
4 9
5
6
3
1
0 As wa k As s a la m METR O A C IMA MA R J A N E LA B EL VIE D A R J OU MLA
On constate qu’à l’ordre de 6 unités par an Acima a atteint 20

supermarchés pour être classé comme premier supermarché au Maroc en terme
de nombre d’unités.
Au niveau des hypermarchés Marjane est en tête du groupe avec 12 unités
existantes et 2 en projet, suivie par Label’Vie, Metro et Aswak Assalam.
4. Les parts de marché des grandes enseignes au Maroc :
26
ENSEIGNE PDM
ASWAK
ASSALAM 4%
METRO 22%
ACIMA 8%
MARJANE 30%
LABEL VIE 4%
Part De Marché par Enseigne
AUTRES 32%
Aswak
Assalam
4% METRO
Autres 32% 22%
LABEL VIE ACIMA 8%

4% MARJANE
30%
Marjane s’accapare à peu prés du tiers des ventes de la grande

distribution, suivie par Metro avec 22% de part de marché, Label Vie et Aswak
Assalam détiennent seulement une part de 4 %.
27
I. Présentation de la société :
28
HOLDING YNNA, société mère des filiales du Groupe CHAABI, s’est
lancée en 1998 dans le secteur de la grande distribution en créant la société
ASWAK ASSALAM qui gère l’enseigne du même nom. L’objet social de la
société consiste en:
- L’achat, la vente et le commerce en général tant à l’importation qu’à

l’exportation sous la forme de supermarchés de libre service de tout
produits, articles et matières de consommation courantes
- Toutes activités ludiques, d’animation, jeux, …
- Toutes activités liées à la restauration
- Le commerce général de toutes boissons conformément aux lois et
règlements en vigueur,
- Plus généralement, toutes opérations financières, industrielles ou
commerciales mobilières ou immobilières pouvant se rattacher
directement ou indirectement aux objets précités ou pouvant en
favoriser l’extension ou le développement.
Le premier supermarché ASWAK ASSALAM RABAT a ouvert ses

portes au public le 28 août 1998. L’objet des actionnaires en créant ce point de
vente était d’offrir aux clients un cadre, convivial et familial pour effectuer leurs
achats courant au meilleur prix possible tout en jouissant d’une galerie
marchande animée
Les caractéristiques de cette unité se détaillent comme suit :

- une superficie de 30 000 M2 dont 3 500 m2 pour la salle de vente
- investissement total de 186 Million de DH comprenant le foncier et les
équipements et matériels nécessaires à l’exploitation
- un effectif stable de 220 personnes. Les emplois indirects crées sont
du même ordre
29
Au niveau de l’offre à la clientèle, celle-ci comprend :
- Un assortiment varié tant en profondeur qu’en étendue. Ainsi, le
magasin de Rabat gère plus de 10 000 références
- Une galerie marchande
- Un restaurant de haut standing
- Une salle de jeux électronique pour les enfants et adultes.
La stratégie retenue par l’enseigne à partir de l ‘unité pilote de Rabat consistera

à :
- construire des hypermarchés avec des salles de vente de 2000 à
4000 m2
- être à proximité de la zone de chalandise
- compter sur des compétences humaines locales pour développer le
projet.
L’exercice 2002 constituera le début du développement de la chaîne

puisqu’il a été prévu d’ouvrir à court terme plusieurs magasins à travers les
principales villes du Royaume (MARAKECH en 2002).A moyen terme,
d’autres ouvertures ont été ou seront réalisées et concernent les villes à fort
potentiel (Kénitra en 2004, Temara et Tanger en août 2006, Agadir en 2007…..).
Le choix des villes en question découle de plusieurs considérations :
- La disponibilité de terrains dans des zones commerciales prometteuses

- L’existence d’un pouvoir d’achat significatif.
En outre cet exercice sera marqué par signature avec l’état d’une
convention d’investissement sur 3 ans, au terme de laquelle les créations
d’emploi seront d’environ 350 postes directs.
II. Présentation de l’hypermarché :
30
L’hypermarché géant ASWAK ASSALAM KENITRA est une grande
surface opérant dans le secteur de grande distribution, elle fait partie du groupe
CHAÄBI qui est institué sous forme de conglomérat composé de plusieurs
entités, son domaine d’intervention touche différents secteurs tels que le BTP,
l’industrie, l’immobilier, les matériaux de construction, l’hydraulique et
l’hôtellerie, ainsi que la grande distribution, Il s’agit de la 3 ème chaîne ouverte
après celles de Rabat en 1998 et Marrakech en 2002.
1. Fiche signalétique:

Raison sociale : ASWAK ASSALAM

Forme juridique : Société anonyme (appartenant au groupe Chaâbi
et Casino)

Capital : 90000000

Identification fiscale : 1068006

Patente : 32401185

Date de l’ouverture : 08/07/2004

Superficie du magasin : 6200m2

Capacité de parking : 750 places

Capacité de Galerie : 30boutiques

Restaurant : orient- express ,Del pasta, blue berry

Nombre de caisses : 24(12 larges et 12 étroites)

Siège social : 71, rue Karatchi Casablanca

Registre commercial : 91099

Adresse principale : route de rabat, quartier bir rami Est

Adresse E-Mail : AswakAssalam@atlasnet.net.ma

Téléphone : 037/37/02/46

Nombre de personnel : 280

CATTC 2005:73 158 000 DHS

Marge HT : 9895,89 KDH

Panier moyen 2005 :155 DH

Rotation stock : 52 jours
31
2. Organigramme :
 Opérationnel :
Directeur
Magasin
Directeur
Adjoint
Chef secteur Food Chef secteur Non
PFI PGC MT BAS BLS TEXTIL
MC MC MC MC MC MC BLS MC
PFI DPH Liquide MT BAS Textile
Epicerie
et
Epicerie
sucrée
 Fonctionnel :
Directeur du magasin
Directeur adjoint
Service Réception Contrôle

Informatique Sécurité Comptabilité Marchandises De Gestion Caisse
32
III. Présentation des départements opérationnels :
Le magasin est composé de six départements segmentés selon les rayons,
on distingue le PGC, BAS BLS, PFI TEXTIL et le PFI.
1. les Produits de Grandes Consommation (PGC) :
Ce département rassemble tout produit qualifiés comme étant un produit
de base.
La plus grande partie du CA est réalisée par ce département (environ 30%
du CA total magasin).
Il est constitué des rayons suivants :
Rayons Poids
(%)
1 : Liquide : boisson local, importé, limonades, eaux 3,1
minérales…
2 : Epicerie : épicerie salé, épicerie sucré 12,62
3 : Biscuiterie/confiserie : gamme des produits nationaux et 3 ,24

internationaux
12 : DPH : détergents et produits d’hygiènes 10,14
Total 29.1
2. les Produits Frais Industriels (PFI) :
33
Ce département regroupe les produits à caractère frais qui nécessitent le
respect de la chaîne froide (congélateurs, réfrigérateurs...)
Il est constitué des rayons suivants :
Rayons Poids (%)

7 : surgelé 1,25
9 : crèmerie/charcuterie 10,53
Total 11.78
3. les Produits Frais Transformés (PFT) :
Le département des produits frais transformés. Il est composé de rayons suivants :

Rayons Poids (%)
4 : boucherie 2,65
5 : volaille 2,62
6 : poissonnerie 1,24
8 : boulangerie/pâtisserie 4,79
10 : fruits et légumes 3,12
11 : épices /olives 1,14
13 : rôtisserie 0,57
Total 16.13
4. Le bazar à service (BAS) :
Le département bazar à service rassemble une gamme importante des

produits d’électroménagers avec différentes modalités de paiement (crédit,
espèce) accompagné par un service après vente (livraison gratuite, entretien et
réparation, garantie).
Les sorties de ce département sont assurées par la caisse Hi-fi qui s’occupe
des contrats, Bons de Livraison).
Le BAS rassemble le brun (chaîne TV, radio, accessoires…) et le blanc
(réfrigérateurs, machines à laver…) :
34
Rayons Poids (%)
29 : Audio visuel 4,6
30 : Gros électro 4,63
31 : Petit électro 1,49
Total 10.72
5. bazar libre service (BLS) :
Le département bazar libre service se compose des rayons suivants :

Rayons Poids (%)
25 : Bricolage (sanitaire, jardinage, luminaire) 1,84
26 : Ménage (verrerie, plastique) 4,48
27 : Papeterie/librairie 2,79
28 : jouets/sports/loisirs 1,42
Total 10.53
6. département textile :
Le département textile se compose d’un large choix de vêtements et de tout

genre de produit ayant une relation avec le textile.
Il est composé de quatre rayons :
Rayons Poids (%)
21 : Homme et Femme (lingerie, permanant) 2,48
35
22 : Bébé/enfants (petite péri culture, grande péri culture) 2,46
23 : Maroquinerie (chaussure, bagagerie) 2 ,29
24 : Blanc (literie, draps) 2,51
Total 9.71
** (les pourcentages sont estimés en prenant compte du CA de la station service)
IV. Description des départements fonctionnels :

Dans la présente section on va aborder les différents services de la société.
1. La réception de marchandises :
La réception des marchandises représente les entrées de magasin. Elle est
assurée par quatre zones principales :
 Le quai
 L’aire de réception
 Table de marquage
 Zone tempo
Les étapes de réception de la marchandises se déroulent comme suit :
 Après l’entrée du camion, l’agent de la sécurité indique le nom du
transporteur, le nom du fournisseur, l’heure d’arrivée, et le matricule
du camion.
 Le chef de la réception récupère le bon de la commande (n° de la cde,

désignation des articles), le bon de livraison ou (FF), et édite le BRM
 Sur la base de GENE code et désignation, l’agent réceptionne (Il
reporte sur le BRM la date et la quantité en UVC et en colisage)
 Le réceptionniste doit s’assurer en terme de qualité et de quantité des
produits livrés (la quantité livrée ne doit être en aucun cas supérieure à
la quantité commandé)
36
 L’agent réceptionniste doit contrôler aussi la DLC qui doit être
supérieure à six mois
 L’agent réceptionniste signe le BRM et BRI (si existant), et les remets
au chefs de la réception marchandise
 L’agent du rapprochement fait rapprocher le BRM et le BRI avec le
BL en terme de qualité et de quantité
 Après, le chef de la réception signe, appose le cachet, et met la date sur
le BL, sur le BRM, et sur le BRI
 L’ensemble BC, BRM, BL, BRI sont remis pour la saisie
 Edition des étiquettes, pour les articles avec code interne
 Etablir le BRV
 Edition du BRV
 Le chef de la réception signe, appose la date, et le cachet sur le BRV
 Remise des dossiers (BC, BR (état de livraison de la journée), BRV,
BL) le lendemain matin avant 10h au comptable.
2. le département caisse :
La caisse représente les sorties du magasin. Ce service dont j’ai passé une
journée de formation se compose de :
 La lignée caisse
 L’accueil=caisse négative
 Le coffre
 La caisse centrale
 La caisse Hi-fi
La lignée caisse est assurée par 24 hôtesses de caisse, 4 superviseuses et un
chef de caisse.
37
Le chef de la caisse disposera selon le planning – qui est choisi selon la
fréquentation clientèle et le CA budgétisé - les coffres correspondants à
l’affectation des hôtesses de caisse (chaque coffre comprend un fond de caisse,
il est fixé à 1500DH pour la caisse, et 500DH pour l’accueil).
Le chef de la caisse doit vérifier le fonctionnement du poste d’encaissement

(système d’encaissement est le RIVA), et mentionner tout problème pour
pouvoir le résoudre avant l’ouverture de l’hypermarché.
Le chef de la caisse doit veiller au bon fonctionnement des caisses et du

matériel utilisé dans son département.
Le pointage des hôtesses de caisse est effectué en tenu de travail
Une hôtesse de caisse doit être souriante (appliquer la SBAM), rester polie,
courtoise et diplomate. En cas de litige avec un client, seuls les superviseuses
surface ou chef de caisse qui ont le droit de gérer.
L’hôtesse de caisse doit scanner toute la marchandise acquise par le client
en magasin et qui transite par sa caisse.
Après l’opération du scannage des articles, la caissière doit encaisser le

paiement afférent à la vente. A la fin de la journée, elle doit remettre la fiche
journalière de la recette au superviseur coffre.
Les modes de paiement possibles sont :
Par espèce/ par carte bancaire/par chèque/par bon d’avoir/par bon de
cession/par bon de réduction…
L’accueil est l’endroit où on peut avoir des informations (réclamations des

clients, consigne…). Une hôtesse de caisse doit être communicatif, présentable
et surtout consciente de son métier.
3. Le département sécurité :
38
Le service sécurité dont j’ai passé une demi journée de formation m’a
permis de distinguer entre : La sécurité des biens et la sécurité du personnel.
La protection des biens concernant les casses, les vols, les périmés. Pour
cela un agent de sécurité se charge de remplissage manuel de bon de cession et
de la démarque.
La sécurité du personnel concernant les accidents du travail.
Parmi les préoccupations des agents de sécurité sont :
 L’accueil cueillir
 La fouille
 La sécurité de la caisse Hi-fi
 La sécurité derrière caisse
 Le maintien de l’ordre au sein de l’hyper
 L’implantation de plusieurs caméras et les surveilles à partie de la
salle de contrôle
 Les communications entre les cadres de permanence par le moyen
Talkie-walkie.
4. Le Contrôle de gestion :
Parmi les fonctions d’un contrôleur de gestion, on peut citer :

 Etablir le tableau de bord quotidien du CA, des marges et du stock
 Procéder à l’inventaire hebdomadaire du rayon poissonnerie
 Etablir tous les 15 jours, le rapport de rotation de stock
 Assister à l’inventaire frais de la fin du mois et présenter les résultats
(CA, marge, démarque connu)
 Faire le suivi des opérations promotionnelles : dépliant et crédit
gratuit
 Organiser les inventaires semestriels (après 6 mois) et présenter les
résultats.
5. Le département personnel :
39
Le service personnel se charge de tout ce qui est gestion concernant les
présences et les absences.
Le logiciel informatique spécialisé est l’optitime, il est lié automatiquement
avec l’appareil de pointage.
Le système programme la planification, le suivi de l’effectif du magasin et
le traitement de pointage (heure de travail, absence, congé…).
Le service a en outre d’autres tâches telles que :
 Dossier du personnel (recrutement, congé…)
 Préparation de la paie
 Déclaration et suivi des accidents de travail
 Déclarations sociales (CNSS, CIMR)
 Sanctions (avertissement oral, avertissement écrit, licenciement)
 Suivi des imprimés (autorisation d’absence, ordre de mission,
autorisation de congé ordonné…)
6. Le département décoration :
Le service est chargé de tout ce qui est conception des affiches (flap, PLV,
action promotionnelle…), le choix de leurs lieux d’implantation dans le
magasin, ainsi que les changements de prix des affiches et les animations.
7. le département achat :
Les achats des marchandises passent par le chemin suivant :
 Contrôle des dossiers par le comptable (comparer les dossiers reçus
avec la liste des réceptions enregistrées : n°recep, nom fournisseur,
n°cde, date)
 Rapprochement du dossier (BC, BRM, BL, BRI) par le service
contrôle facture
 Confirmation de quantité
 Confirmation de prix par l’acheteur
 Modification de BRV par le service de contrôle gestion (siège)
 Traitement du dossier par le service contrôle facture
40
 Passation des écritures comptables et règlement du fournisseur.
V. La gestion du magasin :
1. Zoning du Magasin :
Le magasin ASWAK ASSALAM Kénitra est segmenté en deux zones on
distingue notamment le food et le non food :
 Food :
Les produits alimentaires, le « périssable » (charcuterie, boulangerie,

boucherie, poissonnerie) est placé au fond du magasin : ce sont des rayons
d’appel, qui obligent à traverser tout le magasin, et les ateliers de préparation
sont situés dans la réserve juste derrière le magasin.
L’alimentation non périssable (épicerie, liquides, conserves, biscuiterie) est

placée à côté du périssable, et le rayon liquide est placé en mural ce qui facilite
la présentation en palettes.
 Non food :
Le bazar (BLS+BAS+textile) est situé à l’écart du circuit principal. Ce sont

des achats d’équipement, souvent effectués en couple, avec un certain besoin de
calme, donc une situation un peu en retrait car il s’agit d’un achat complexe.
La motivation principale de fréquentation d’un hypermarché reste

toujours l’alimentaire ; de ce fait on a placé les rayons à achat d’impulsion sur
le circuit alimentaire, alors que les achats de réflexion, tel l’électroménager et
équipement de la maison ont été placés hors du circuit.
41
On recherche, dans tous les circuits, un ordre logique (par exemple du
lourd au léger, des produits pour l’extérieur aux produits pour l’intérieur
Zoning de magasin
Produits frais Saisonnier Habillement
Boissons Epicerie Electroménager
Caisses
Entrée
Accueil
Info.
 Les allées
On distingue deux grandes allées :
 Allée centrale : elle correspond à la zone promotionnelle

 Allée secondaire : correspond à la zone des promotions saisonnières
2. Politique d’Assortiment :
Le plano gramme est un plan d'implantation par famille de produit qui doit
être respecté et appliqué sous le contrôle du directeur général, l’objectif du
plano gramme est d’avoir une implantation type dans tous les magasins.
La politique d’assortiment tient compte de la stratégie générale de
ASWAK ASSALAM, ainsi que de la politique d’assortiment des concurrents.
L’assortiment du magasin ASWAK ASSALAM Kénitra se base sur la
segmentation des besoins des consommateurs en huit éléments :
 Famille de produits ;
42
 Sous famille ;
 Sous sous famille
 Unité de besoin
 1 ère segmentation : les départements :
Les départements de ASWAK ASSALAM sont les suivants :

 PGC
 Textile
 MT
 BAS
 BLS
 2 ème segmentation : les rayons :
Chaque département est composé de plusieurs rayons à titre d’exemple le PGC

est composé de :
 Biscuiterie- confiserie.
 Liquide.
 Droguerie, parfumerie, hygiène (DPH).
 Epicerie.
 3 ème segmentation : les sous- rayons (cas du DPH) :
 Lavage
 Entretien
 Droguerie
 Hygiène papier
 Hygiène parfum
 Beauté
 Capillaire
 Parapharmacie
 4 ème segmentation : les familles :
Les familles regroupent des séries d’articles correspondant à un même

besoin, mais légèrement différents, exemple pour le sous rayon boissons :
 Sodas
 Jus
 Eaux
 Sirops
43
 5 ème segmentation : les sous- familles :
Dans la famille du shampooing, on trouve :

 Cheveux normaux
 Cheveux gras
 Cheveux secs
 Cheveux colorés...
 6 ème segmentation : les Sous- sous- famille :
 Shampooing aux œufs

 Shampooing aux germes de blé
 Shampooing à l’huile d’amande douce...
 7ème segmentation : les références (unité de besoin) :
Dans le cas du jus de fruits, les références peuvent être définies par type de
Conditionnement :
 Boîte
 Brick 20cl
 Brick 1l
 Bocaux 1l
 PET 1.5l
 8ème segmentation : les marques :
En ce qui concerne les concentrés de tomates dans le rayon épicerie :

 Aicha
 La Prairie
 Le Lion...
44
45
Dans cette étude, nous allons essayer d’apporter des éléments de réponse
à la question suivante : Quel est le degré de satisfaction de la clientèle à
l’égard de la fréquentation du magasin ASWAK ASSALAM KENITRA ?
Pour répondre à cette question, il est essentiel de mettre un plan qui

m’aidera à élaborer cette étude.
I. PLAN :
1) Recensement de la population en distinguant les différentes catégories
de clients
2) Établir un questionnaire qui sera proposé à des consommateurs de
différentes tranches d’âge, de sexes différents et issus de différentes
classes sociales.
3) Analyse des résultats :
Ces enquêtes permettent de faire cinq séries d’analyses :
 Identifier les différents consommateurs et acheteurs (Résidence,
sexe, âge…)
 Repérer les différents attributs ou attentes qui sont importants au
sein de chaque groupe
 Comment sont hiérarchisés les différents attributs d’ASWAK
ASSALAM au sein de chaque groupe
 Examiner de façon sommaire les perceptions que les gens
entretiennent à l’égard de chaque attribut concernant l’hypermarché
ASWAK ASSALAM (Analyse factorielle)
 Repérer les importantes attitudes qui orientent le choix du
consommateur potentiel
4) A partir des résultats obtenus, on pourra corriger les défaillances
constatées au niveau des éléments du mix-marketing
II. Échantillonnage :
46
Le questionnaire a été proposé à 100 personnes de différentes tranches
d’âge, de sexes différents (50% hommes et 50% femmes) et issus de différentes
classes sociales.
III. LE QUESTIONNAIRE :
QUESTIONNAIRE DE SATISFACTION
Dans le cadre d’une étude concernant la satisfaction des clients vis-à-vis de

GEANT ASWAK ASSALAM Kénitra, nous vous invitons à répondre au
questionnaire suivant dans le but d’améliorer la qualité des services au sein de
votre magasin ASWAK ASSALAM .
QUESTIONNAIRE N° /___/___/___/
Veuillez cocher les bonnes cases :
1) En moyenne, combien de fois venez-vous faire vos achats à ASWAK

ASSALAM?
Une fois par jour Plusieurs fois par jour
Une fois par semaine 2 à 3 fois par semaine
Une fois par mois 2 à 3 fois par mois
Rarement C’est la première fois
2) Pourquoi choisissez vous ASWAK ASSALAM pour y faire vos achats ?

Est-ce que vous prenez en considération :
La proximité Les promotions Le prix La qualité
Si vous avez d’autres raisons, veuillez nous les mentionner :
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
47
……………………………………………………………………………………
3) Comment trouvez-vous la qualité des rayons suivants :

Bonne Moyenne Mauvaise
** Marchandises transformées
(Boulangerie, boucherie, rôtisserie...)
** Produits de grande consommation

(Épicerie, droguerie, parfumerie…)
** Bazar libre service

(Bricolage, ménage, loisirs, papeterie…)
** Electroménager
** Textile
** Produits frais et surgelés
4) Que pensez-vous des critères suivants :
** Visibilité des rayons Bonne Moyenne Mauvaise

(Assortiment et affichage)
** Qualité de service Bonne Moyenne Mauvaise

des employés
** Qualité du dépliant Bonne Moyenne Mauvaise
** L’ambiance et l’animation Bonne Moyenne Mauvaise
** Prix Élevés Normaux Bas
5) A votre avis, les promotions sont-elles toujours intéressantes ?
OUI NON
Pourquoi ?
48
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
6) Est- ce que vous trouvez chez ASWAK ASSALAM tous les produits que
vous cherchez ?
OUI NON
Si non, lesquels ?
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
7) Quelles sont vos suggestions et propositions pour améliorer la qualité du

service D’ASWAK ASSALAM?
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
FICHE SIGNALETIQUE
8) Votre sexe :
Masculin Féminin
9) Votre statut :
Sans profession Continue ses études

Cadre Employé
Fonctionnaire Autres
10) Votre age :
Moins de 20 ans Entre 20 et 30 ans

Entre 30 et 40 ans Entre 40 et 50 ans
Entre 50 et 60 ans Plus de 60 ans
11) Habitez vous à Kenitra ?
OUI NON
49
Toute l’équipe de GEANT ASWAK ASSALAM vous remercie de votre
collaboration
IV. LES RESULTATS :
1) En moyenne, combien de fois venez-vous faire vos achats à ASWAK

ASSALAM ?
Nb. cit. Fréq.

Fréquence d'achat
Plusieurs fois par jour 4 4,0%

Une fois par jour 12 12,0%
deux à trois fois par semaine 26 26,0%
Une fois par semaine 18 18,0%
deux à trois fois par mois 17 17,0%
Une fois par mois 8 8,0%
Rarement 10 10,0%
C'est la première fois 5 5,0%
TOTAL OBS. 100 100%
Fréquence d'achat
Plusieurs fois par jour 4,0%

Une fois par jour 12,0%
deux à trois fois par semaine 26,0%
Une fois par semaine 18,0%
deux à trois fois par mois 17,0%
Une fois par mois 8,0%
Rarement 10,0%
C'est la première fois 5,0%
D’après le graphique, nous pouvons remarquer que 60 % des clients

viennent au moins une fois par semaine, et pour ceux qui viennent qu’une fois
par mois, il ne représentent que 8 % des clients. Ce qui veut dire que les clients
viennent à l’hypermarché non pas pour faire leurs achats mensuels mais plutôt
50
pour leurs courses hebdomadaires ou quotidiennes. Donc, la proximité peut être
la principale raison pour laquelle les clients viennent plusieurs fois par semaine
Vérifions cela en analysant les réponses de la question suivante.
2) Pourquoi choisissez vous ASWAK ASSALAM pour y faire vos achats ?
Nb. cit. Fréq.

Raisons de fréquence
La proximité 34 34,0%
Les promotions 31 31,0%
Le prix 24 24,0%
La qualité 43 43,0%
Autres 22 22,0%
TOTAL OBS. 100
14,3%
22,1% La proximité
Les promotions
Le prix
La qualité
Autres
27,9%
20,1%
15,6%
Les raisons pour les quelles les clients choisissent ASWAK ASSALAM
pour y faire leurs achats sont surtout la qualité, la proximité et les promotions.
En effet, 27,9 % des clients ont choisi la qualité comme principale raison du fait
que ASWAK ASSALAM est le seul hypermarché implanté sur Kénitra. 22,1%
l’on choisi pour la proximité puis que son emplacement se trouve tout près de la
zone villa constitué par BIR RAMI; alors que plus de 20,1% des clients ont
choisi les promotions. Les clients ont également évoqué d’autres raisons à
51
savoir : la disponibilité de tous les produits dans un même endroit, le libre
service et enfin l’habitude des MRE avec ce mode de consommation dans leur
pays d’accueil.
3) Comment trouvez-vous la qualité des rayons :
Non réponse Bonne Moyenne Mauvaise TOTAL
Marchandises transformés 0,0% 63,0% 27,0% 10,0% 100%

Produits de grande consommation 2,0% 64,0% 29,0% 5,0% 100%
Bazar libre service 3,0% 45,0% 40,0% 12,0% 100%
Electroménager 3,0% 62,0% 31,0% 4,0% 100%
Textile 1,0% 24,0% 48,0% 27,0% 100%
Produits frais et surgelés 0,0% 65,0% 26,0% 9,0% 100%
Ensemble 1,5% 53,8% 33,5% 11,2% 100%
Axe 2 (13.2%)
Axe 1 (86.8%)
Marchandises transformés Produits de grande consommation Bazar libre service

Electroménager Textile Produits frais et surgelés
Non réponse Bonne Moyenne

Mauvaise
En ce qui concerne la qualité des rayons, nous pouvons remarquer que la

plupart des personnes interrogées pensent que la qualité du textile est mauvaise,
et celle du bazar libre service moyenne. Pour la dénotation bonne elle perçue
52
par ordre de préférence pour les départements suivants produits de grande
consommation,Electroménager,produits frais et surgelés et enfin marchandises
transformés .
4) Que pensez-vous des critères suivants:
Non réponse Bonne Moyenne Mauvaise TOTAL
Visibilité des rayons 0,0% 72,0% 25,0% 3,0% 100%

Qualité du service des employés 0,0% 58,0% 29,0% 13,0% 100%
Qualité du dépliant 23,0% 35,0% 34,0% 8,0% 100%
Ambiance et Animation 2,0% 54,0% 28,0% 16,0% 100%
Ensemble 6,3% 54,8% 29,0% 10,0% 100%
Axe 2 (14.3%)
Axe 1 (85.5%)
Visibilité des rayons Qualité du service des employés Qualité du dépliant

Ambiance et Animation

Mauvaise
Nb. cit. Fréq.

Prix
Normaux 73 73,0%
Elevés 26 26,0%
Bas 1 1,0%
TOTAL OBS. 100 100%
53
Prix
Normaux 73,0%
Elevés 26,0%
Bas 1,0%
D’après la carte factorielle, nous pouvons affirmer que les clients sont
satisfaits de la visibilité des rayons et de la qualité de service des employés.
Pour L’animation et l’ambiance elles sont moyennes jusqu’à mauvaises tandis
que la qualité du dépliant est très moyenne avec un taux de non
Réponse très élevée atteignant 23 % parce que les clients ne reçoivent pas le
dépliant surtout les MRE. Concernant les prix, 73 % des clients pensent que les
prix sont normaux, 26 % qu’ils sont élevés par rapport la concurrence
constituée essentiellement par Marjane et seulement 1% avancent qu’ils sont
bas.
6) A votre avis, les promotions sont-elles toujours intéressantes ?
Nb. cit. Fréq.

Promotions
Oui 64 64,0%
Non 35 35,0%
Non réponse 1 1,0%
TOTAL OBS. 100 100%
54
Promotions
64,0%
35,0%
1,0%
Oui Non Non réponse
Selon le graphique, nous remarquons qu’environ 64 % des personnes

interrogées sont satisfaites des promotions proposées au sein du magasin.
Contrairement à ces clients 35 % trouvent que ces promotions ne concernent
que les produits de bas de gamme et de mauvaise qualité. De plus, les produits
restent plus chers en comparaison avec les promos de la concurrence. Enfin,
certains affirment que se sont de fausses promotions et que les prix restent les
mêmes avant et après la promotion.
7) Est- ce que vous trouvez chez ASWAK ASSALAM tous les produits que
vous cherchez ?
Nb. cit. Fréq.

disponibilité des produits
Oui 56 56,0%
Non 42 42,0%
Non réponse 2 2,0%
TOTAL OBS. 100 100%
55
disponibilité des produits
2,0%
Oui
Non
Non réponse
42,0%
56,0%
Il existe des différences d’opinion à propos de la disponibilité des produits

au sein de ASWAK ASSALAM: 56% des personnes interrogées trouvent tous
les produits qu’elles demandent, par contre 39% disent qu’elles ne trouvent pas
tout. En effet les produits les plus cités par ces personnes sont :
- Gousses de vanille
- Fruits exotiques
- Variétés de noix
- Produits artisanaux
- Produits asiatiques (sel chinois)
- Plus de choix au niveau de la poissonnerie
- Plus de choix au niveau du textile
- Plus de produits importés (mayonnaise, fromage)
- Plus de choix au niveau de la parfumerie
- Plus de produits diététiques et light
- Plus de diversité au niveau des jouets
- Produits pour la pâtisserie fait maison
- Plus de choix livres (livres de poche, B.D)
56
- Les journaux et magasines
- Plus de diversité dans les glaces
- Plus de choix dans le maquillage et la lingerie
- Les légumes du couscous le vendredi
- Des sauces (moulade)
- Chocolat en poudre non sucré
- Balances de pâtisserie
- Plus de diversité articles de bricolage (menuiserie)
- Produits sanitaires anti-calcaire
- Plus de choix dans le matériel informatique
Propositions et suggestions des clients pour améliorer la qualité du service

du magasin ASWAK ASSALAM Kénitra :
La plupart des personnes interrogées proposent :

 D’avoir plus de qualité non seulement au rayon Fruits et Légumes mais
également au niveau de la poissonnerie et donc d’avoir plus de produits frais.
Aussi, ils proposent de réduire les prix de ces produits et avoir de la variété (des
fruits exotiques…)
 Réduire la rupture des stocks, garder la constance des produits existants.
 Avoir plus de choix au niveau de la fromagerie avec des fromages importés et
également au rayon surgelés.
 Avoir de vraies promotions.
 Concernant le personnel, les clients demandent des caissières plus souriantes et
plus accueillantes. Egalement, suggèrent de réduire le temps d’attentes des
clients soit par instaurant plus de caisses soit par dynamisant le travail des
caissières.
 Faire en sorte que les prix affichés dans le magasin correspondent aux prix à la
caisse.
 De l’animation qui répond à tous les goûts surtout pour le choix de la musique.
La sécurité doit faire son travail en passant inaperçue, les gens ne se sentent pas
à l’aise et pensent qu’ils sont surveillés tous le temps.
57
Plus d’animation dans la galerie marchande avec l’ouverture des magasins qui
s’y trouve et une salle de jeux vidéo comme à Rabat et Marrakech.
Améliorer le vestimentaire des employés.
Plus de fraîcheur dans la poissonnerie et la boucherie.
Mettre une carte d’achat à la disposition des clients comme c’est le cas pour
Marjane et Acima.
Améliorer le rapport qualité prix surtout pour le textile.
 Plus de climatisation dans le magasin surtout les zones chaudes.
Etablir un rayon tout entier pour les produits diététiques.
Plus de produits importés afin de satisfaire la clientèle des RME et de étrangers.
9) Votre statut ?
Nb. cit. Fréq.

Statut
San profession 6 6,0%

continue ses études 15 15,0%
cadre 27 27,0%
Employé 17 17,0%
Fonctionnaire 19 19,0%
Autres 16 16,0%
TOTAL OBS. 100 100%
Statut
San profession 6,0%

continue ses études 15,0%
cadre 27,0%
Employé 17,0%
Fonctionnaire 19,0%
Autres 16,0%
58
Les cadres constituent la première catégorie socio professionnelle faisant
leur achat à ASWAK ASSALAM avec 27 % de fréquentation. Les
fonctionnaires viennent en deuxième position avec 19 % suivi des employés et
des autres métiers constitués principalement par des métiers libéraux .Cette
répartition montre que l’hypermarché est fréquenté essentiellement par des gens
qui ont un pouvoir d’achat assez élevé (cadres et métiers libéraux) qui résident
juste à coté de l’hypermarché dans la zone villa. Le grand pourcentage
d’étudiants (15 %) est expliqué par le caractère des courses qui se déroulent en
famille joignant ainsi la stratégie du groupe qui veut placer l’hypermarché
comme un lieu réservé essentiellement à la famille.
10) votre age :

Nb. cit. Fréq.
Age
Moins de 20 ans 6 6,0%

Entre 20 et 30 ans 28 28,0%
Entre 30 et 40 ans 24 24,0%
Entre 40 et 50 ans 15 15,0%
Entre 50 et 60 ans 21 21,0%
Plus de 60 ans 6 6,0%
TOTAL OBS. 100 100%
Age
6,0% 6,0%
Moins de 20 ans
Entre 20 et 30 ans
21,0%
Entre 30 et 40 ans
28,0%
Entre 40 et 50 ans
Entre 50 et 60 ans
Plus de 60 ans
15,0%
24,0%
59
On remarque que la majorité 58 % de la clientèle est constituée par une
population assez jeune de moins de 40 ans ceci est expliqué par l’adoption de
cette dernière de ce nouveau mode de consommation. De plus, 21 % de la
clientèle sont des gens entre 50 et 60 ans et qui ont un pouvoir d’achat assez
élevé constitué principalement par des résidents de la zone villa situé à coté de
ASWAK ASSALAM.
11) Habitez vous à kénitra ?
Nb. cit. Fréq.

Lieu de résidence
Oui 70 70,0%
Non 30 30,0%
TOTAL OBS. 100 100%
Lieu de résidence
Oui 70,0%
Non 30,0%
70 % des interrogés sont des habitants de la ville de kénitra tandis que

seulement 30 % sont principalement des MRE ou des clients passant leur
vacances dans la ville et une minorité de clients qui viennent des environs de
kénitra constitué par des gens aisés de la région.
V. Analyse factorielle :
1. Fréquence d’achat/Visibilité des rayons :
60
Visibilité des rayons Bonne moyenne Mauvaise TOTAL
Fréquence d'achat
Non réponse 1,0% 0,0% 0,0% 1,0%
Plusieurs fois par jour 3,0% 0,0% 0,0% 3,0%
une fois par jour 12,0% 0,0% 0,0% 12,0%
Deux à trois fois par semaine 20,0% 6,0% 0,0% 26,0%
Une fois par semaine 11,0% 8,0% 0,0% 19,0%
Deux à trois fois par mois 12,0% 5,0% 1,0% 18,0%
Une fois par mois 4,0% 2,0% 1,0% 7,0%
rarement 5,0% 4,0% 0,0% 9,0%
La premiére fois 4,0% 0,0% 1,0% 5,0%
TOTAL 72,0% 25,0% 3,0%
61
Axe 2 (43.0%)
Axe 1 (57.0%)
Non réponse Plusieurs fois par jour

une fois par jour Deux à trois fois par semaine
Une fois par semaine Deux à trois fois par mois
Une fois par mois rarement
La premiére fois
Bonne moyenne
Mauvaise
L’assortiment et l’affichage sont très bien perçue par la majorité des

clients, cependant 30 % de ces derniers trouvent que la visibilité est moyenne
surtout pour ceux qui viennent rarement ou une fois par semaine puis qu’ils
choisissent les week-end ou les jours de fêtes et vacances pour y faire leurs
achats, ces jours sont généralement caractérisé par un mouvement de masse vers
l’hypermarché. Cet encombrement dans les rayons alterne la visibilité des
rayons en matière d’affichage et assortiment à cause de la foule et du mauvais
rangement des articles par les clients.
62
2. Fréquence d’achat/Qualité de service des employés:
Qualité du service des employés Bonne Moye Mauv TOTAL
nne aise
Fréquence d'achat
Une fois par jour 6,0% 6,0% 0,0% 12,0%
deux à trois fois par semaine 17,0% 4,0% 5,0% 26,0%
deux à trois fois par mois 9,0% 4,0% 4,0% 17,0%
Une fois par mois 4,0% 2,0% 2,0% 8,0%
Rarement 3,0% 6,0% 1,0% 10,0%
C'est la première fois 5,0% 0,0% 0,0% 5,0%
TOTAL 58,0% 29,0% 13,0%
Axe 2 (37.5%)
Axe 1 (62.5%)
Non réponse Plusieurs fois par jour une fois par jour
Deux à trois fois par semaine Une fois par semaine Deux à trois fois par mois
Une fois par mois rarement La premiére fois
Bonne moyenne Mauvaise
D’après cette analyse, nous remarquons que les clients en général sont
satisfaits du service des employés avec une certaine réticence des gens qui
viennent pour leurs achats mensuels et bimensuels Lors des week-end, avec des
achats en masse, ces jours se caractérisent par les longues files d’attentes chose
qui ralentit le travail des caissières. Pour ceux qui viennent, rarement ils
choisissent le week-end et les jours de fêtes ou il y a un encombrement dans les
rayons donc les animateurs et les merchandisers ne peuvent pas répondre aux
exigences de toute la clientèle et ranger le désordre des articles. Enfin, les clients
journaliers achetant peu d’articles et étant généralement pressés pensent que les
caissières sont trop lentes.
63
3. Fréquence d’achat/Prix:
Prix Elevés Norm Bas TOTAL
aux
Fréquence d'achat
Une fois par jour 1,0% 11,0% 0,0% 12,0%
deux à trois fois par semaine 7,0% 19,0% 0,0% 26,0%
deux à trois fois par mois 6,0% 11,0% 0,0% 17,0%
Une fois par mois 3,0% 5,0% 0,0% 8,0%
Rarement 4,0% 6,0% 0,0% 10,0%
C'est la première fois 2,0% 2,0% 1,0% 5,0%
TOTAL 26,0% 73,0% 1,0%
Axe 2 (35.4%)
Axe 1 (64.6%)
Non réponse Plusieurs fois par jour une fois par jour
Deux à trois fois par semaine Une fois par semaine Deux à trois fois par mois
Une fois par mois rarement La premiére fois
Elevés normaux Bas
D’après cette analyse factorielle qui regroupe deux variables à savoir le

prix et la fréquence d’achat, nous pouvons remarquer que la plupart des clients
qui pensent que les prix sont normaux sont des clients qui viennent :
-une fois par jour
-une fois par semaine
-2 à 3 fois par semaine
-2 à 3 fois par mois
-une fois par mois
64
Les personnes qui viennent une fois par jour ou et les personnes qui
viennent au moins une fois par semaine ou 2 à fois par mois viennent à ASWAK
ASSALAM pour faire leurs achats hebdomadaires, quotidiens ou bimensuelles
ou mensuelles.
Les fréquences d’achat des personnes qui pensent que les prix sont élevés sont :
- Rarement : Ils ne représentent qu’une minorité (4%). Ils viennent surtout
pour faire leurs achats occasionnels et non pas leurs achats réguliers et ils
considèrent le prix comme un frein de fréquentation de l’hypermarché.
- Plusieurs fois par jour : En majorité, ce sont des clients qui habitent
juste à coté et qui viennent souvent faire leurs achats à ASWAK
ASSALAM comme s’il allait à l’épicerie de coin; et trouvent parfois les
prix élevés par rapport au commerce traditionnel.
- En ce qui concerne les personnes qui sont venus pour la première fois le
jour du questionnaire ils sont une minorité de 5 % et chacun dispose d’un
avis différent.
4. Raison de fréquence/ Statut :
Statut Sans pro continue Cadre Employé fonctionn Autres TOTAL

fession ses aire
études
Non réponse 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,0% 1,0%
La proximité 3,0% 2,0% 16,0% 3,0% 9,0% 2,0% 35,0%
Les promotions 3,0% 6,0% 7,0% 7,0% 5,0% 4,0% 32,0%
Le prix 1,0% 4,0% 5,0% 5,0% 5,0% 2,0% 22,0%
La qualité 1,0% 9,0% 10,0% 9,0% 4,0% 12,0% 45,0%
Autres 1,0% 4,0% 4,0% 4,0% 3,0% 5,0% 21,0%
TOTAL - - - - - -
65
Axe 2 (20.1%)
Axe 1 (73.4%)
Non réponse La proximité Les promotions Le prix

La qualité Autres
Sans profession continue ses études Cadre Employé

fonctionnaire Autres
D’après la carte factorielle, on remarque que les cades sont attirés

principalement par la proximité vu qu’ils habitent dans la zone de chalandise à
moins de 10 minutes, et ensuite par la qualité à cause de la nature des produits
qu’ils achètent qui sont pour la plupart de haute gamme, à l’inverse les
fonctionnaires et les employés ne se préoccupent que des prix et des promotions
et ce à cause de leur pouvoir d’achat limité qui les poussent à acheter des MDD
ou des produits bas de gamme promotionné ce qui confirme leur
mécontentement sur la nature des promotions qui touchent seulement des
produits de mauvaise qualité.
66
5. Raisons de fréquence/Lieu de résidence:
Lieu de résidence Oui Non TOTAL
Non réponse 1,0% 0,0% 1,0%
La proximité 28,0% 7,0% 35,0%
Les promotions 22,0% 10,0% 32,0%
Le prix 16,0% 6,0% 22,0%
La qualité 28,0% 17,0% 45,0%
Autres 16,0% 5,0% 21,0%
TOTAL - -
Raisons de fréquence x Lieu de résidence
80,0% 62,2%
68,8%
37,8%
72,7% 76,2%
31,3%
20,0%
27,3%
23,8%
100,0%
Non réponse La proximité Les Le prix La qualité Autres

promotions
Oui Non
Lors de cette analyse, on s’intéressera aux non résidents à kénitra

composé pour la majeure partie de MRE.Ces derniers viennent Principalement
pour la qualité qu’ils ne trouvent pas dans les autres formes de distribution. De
plus, ils font leurs achats en gros puis qu’ils ne restent qu’un mois ou de mois et
veulent profiter des promotions de l’été.
67
6. Statut/Prix :
Prix Elevés Norm Bas TOTAL

aux
Statut
San profession 1,0% 5,0% 0,0% 6,0%
continue ses études 6,0% 9,0% 0,0% 15,0%
cadre 6,0% 21,0% 0,0% 27,0%
Employé 3,0% 14,0% 0,0% 17,0%
Fonctionnaire 6,0% 13,0% 0,0% 19,0%
Autres 4,0% 11,0% 1,0% 16,0%
TOTAL 26,0% 73,0% 1,0%
Axe 2 (35.6%)
Axe 1 (64.4%)
San profession continue ses études cadre Employé

Fonctionnaire Autres
Elevés Normaux Bas
Les étudiants et les fonctionnaires sont eux qui pensent que les prix sont
élevés à cause de leur pouvoir d’achat limité pour les premiers, et de leur
dépendance financière pour les deuxièmes. Alors que les autres catégories de
clients pensent plutôt que les prix sont normaux.
7. Age/Ambiance et animation :
L'ambiance et l'animation Non Bonne moye Mauv TOTAL
réponse nne aise
Age
Moins de 20 ans 0,0% 3,0% 2,0% 1,0% 6,0%
Entre 20 et 30 ans 1,0% 13,0% 9,0% 5,0% 28,0%
Entre 30 et 40 ans 0,0% 11,0% 9,0% 4,0% 24,0%
Entre 40 et 50 ans 0,0% 11,0% 3,0% 1,0% 15,0%
Entre 50 et 60 ans 0,0% 10,0% 6,0% 5,0% 21,0%
Plus de 60 ans 1,0% 5,0% 0,0% 0,0% 6,0%
TOTAL 2,0% 53,0% 29,0% 16,0%
68
Axe 2 (19.3%)
Axe 1 (76.3%)
Moins de 20 ans Entre 20 et 30 ans Entre 30 et 40 ans Entre 40 et 50 ans Entre 50 et 60 ans
Plus de 60 ans
Non réponse Bonne moyenne Mauvaise
On constate que les clients qui dépassent la quarantaine trouvent

l’ambiance et l’animation moyenne jusqu’à mauvaise ceci peut-être expliqué par
la musique qui n’est pas du goût des cette catégorie d’age qui cherche plus la
nostalgie plutôt que les nouveautés.
8. Age/Qualité du dépliant :
Qualité du dépliant Non réponse Bonne moyenne Mauvaise TOTAL
Age
Moins de 20 ans 0,0% 2,0% 4,0% 0,0% 6,0%
Entre 20 et 30 ans 5,0% 11,0% 8,0% 4,0% 28,0%
Entre 30 et 40 ans 6,0% 6,0% 11,0% 1,0% 24,0%
Entre 40 et 50 ans 5,0% 5,0% 2,0% 3,0% 15,0%
Entre 50 et 60 ans 4,0% 10,0% 6,0% 1,0% 21,0%
Plus de 60 ans 1,0% 2,0% 3,0% 0,0% 6,0%
TOTAL 21,0% 36,0% 34,0% 9,0%
69
Axe 2 (18.3%)
Axe 1 (72.8%)
Plus de 60 ans
Non réponse Bonne moyenne Mauvaise
Les gens de moins de 50 ans trouvent la qualité du dépliant très moyenne.

Cette catégorie assez cultivée exige que le prospectus soit au moins au niveau de
la concurrence (Marjane-Metro) en matière de qualité de papier et de couleur.
Pour les fautes d’impression assez répandu, elles causent des problèmes de
différence de prix entre le dépliant est le magasin.
9. Statut/ Disponibilité des produits :
Disponibilité des produits Oui Non TOTAL

Statut
Sans profession 3,0% 3,0% 6,0%
continue ses études 6,0% 9,0% 15,0%
Cadre 18,0% 10,0% 28,0%
Employé 8,0% 9,0% 17,0%
fonctionnaire 9,0% 10,0% 19,0%
Autres 13,0% 2,0% 15,0%
TOTAL 57,0% 43,0%
70
Statut x Disponibilité des produits
28
10
10 2
9
9
18
13
3 8 9
6
0 3
Sans continue ses Cadre Employé fonctionnaire Autres
profession études
Oui Non
Les cadres ainsi que les fonctionnaires d’un assez bon niveau salarial sont
ceux pour la majorité qui ne trouvent pas des produits qu’on peut classer dans la
haute gamme puis que la politique de l’enseigne se base sur le produit le moins
cher. Pour ceux qui sont encore des étudiants ils ne trouvent pas les produits
tendances, choses qu’on va analyser ultérieurement.
10. Statut/ Textile :
Textile Non réponse Bonne Moyenne Mauvaise TOTAL

Statut
Sans profession 0,0% 1,0% 5,0% 0,0% 6,0%
continue ses études 0,0% 4,0% 6,0% 5,0% 15,0%
Cadre 0,0% 5,0% 17,0% 6,0% 28,0%
Employé 0,0% 7,0% 5,0% 5,0% 17,0%
fonctionnaire 1,0% 1,0% 10,0% 7,0% 19,0%
Autres 0,0% 6,0% 5,0% 4,0% 15,0%
TOTAL 1,0% 24,0% 48,0% 27,0%
71
Axe 2 (33.5%)
Axe 1 (63.3%)
Sans profession continue ses études Cadre

Employé fonctionnaire Autres

Mauvaise
L’analyse précédente nous a pu démontré que les étudiants (les

jeunes+ados) ne trouvent pas certains produits à la mode surtout dans le textile
d’où leur mécontentement au niveau de ce rayon. Pour les cadres le problème
réside en matière de la qualité puis qu’ils ne disposent pas d’une offre dignes de
leur pouvoir d’achat puis que le rayon est axé sur l’entrée de gamme, et pour
les produits soit disant de haute gamme le rapport qualité /prix y laisse à désirer.
11. Prix/ Textile :
Prix
Elevés 0,0% 3,0% 13,0% 10,0% 26,0%
normaux 1,0% 20,0% 35,0% 17,0% 73,0%
Bas 0,0% 1,0% 0,0% 0,0% 1,0%
TOTAL 1,0% 24,0% 48,0% 27,0%
72
Axe 2 (9.3%)
Axe 1 (90.7%)
Elevés normaux Bas
Non réponse Bonne Moyenne Mauvaise
Les clients mécontents du rayon textile sont les mêmes qui pensent que
les prix sont élevés. Donc, il y a une certaine attirance entre l’attribut prix élevé
et celui de mauvaise qualité du rayon, ceci explique le déficit en matière de
rapport qualité /prix pratiqué dans le rayon.
12. Sexe/ Textile :

Sexe
Masculin 0,0% 11,0% 24,0% 15,0% 50,0%
Féminin 1,0% 13,0% 24,0% 12,0% 50,0%
TOTAL 1,0% 24,0% 48,0% 27,0%
Textile Non réponse Moyenne ; Mauvaise
N % %
50 Masculin 0,0 78,0
50 Féminin 2,0 72,0
D’après l’histogramme, les hommes sont insatisfaits plus que les femmes
du rayon textile surtout les cadres et les jeunes.
73
13. Statut/BLS
Bazar libre service Non Bonne Moye Mauv TOTAL
réponse nne aise
Statut
Sans profession 0,0% 2,0% 3,0% 1,0% 6,0%
continue ses études 0,0% 6,0% 6,0% 3,0% 15,0%
Cadre 1,0% 12,0% 13,0% 2,0% 28,0%
Employé 0,0% 10,0% 6,0% 1,0% 17,0%
fonctionnaire 2,0% 10,0% 3,0% 4,0% 19,0%
Autres 0,0% 5,0% 9,0% 1,0% 15,0%
TOTAL 3,0% 45,0% 40,0% 12,0%
Axe 2 (16.8%)
Axe 1 (71.9%)
Sans profession continue ses études Cadre Employé

fonctionnaire Autres
D’après la carte factorielle on constate que la catégorie

socioprofessionnelle la plus satisfaite du rayon BLS est celle des cadres, suivis
de celle des employés. Pour les fonctionnaires, ils pensent que le rayon est
légèrement médiocre. Les cadres masculin sont indifférent en ce qui concerne le
rayons bricolage puis que cette tache est généralement faite par des
professionnels du métier quelque soit son degré de facilité, tandis que les autres
catégorie socioprofessionnel sont intéressés par les travaux de bricolage parce
que leur pouvoir d’achat ne leur permet pas toujours de s’adjuger les services de
professionnels surtout pour les travaux banales, d’où leur jugement défavorable
en faveur de ce département.
74
14. Age/BLS :

réponse nne aise
Age
Moins de 20 ans 0,0% 3,0% 3,0% 0,0% 6,0%
Entre 20 et 30 ans 0,0% 11,0% 12,0% 5,0% 28,0%
Entre 30 et 40 ans 1,0% 12,0% 7,0% 4,0% 24,0%
Entre 40 et 50 ans 1,0% 8,0% 5,0% 1,0% 15,0%
Entre 50 et 60 ans 1,0% 10,0% 8,0% 2,0% 21,0%
Plus de 60 ans 0,0% 1,0% 5,0% 0,0% 6,0%
TOTAL 3,0% 45,0% 40,0% 12,0%
Axe 2 (32.0%)
Axe 1 (63.3%)
Plus de 60 ans
On remarque que le degré de satisfaction augmente avec l’age. Ainsi, les

[20-30] déplorent le mauvais ciblage de la librairie papeterie réservé
essentiellement aux enfants et aux adultes d’age émancipé (plus de 30 ans),
négligeant ainsi les jeunes.
75
15. Sexe/ BLS :
réponse nne aise
Sexe
Masculin 2,0% 20,0% 21,0% 7,0% 50,0%
Féminin 1,0% 25,0% 19,0% 5,0% 50,0%
TOTAL 3,0% 45,0% 40,0% 12,0%
Bazar libre service Non réponse Moyenne ; Mauvaise
N % %
50 Masculin 4,0 56,0
50 Féminin 2,0 48,0
Les femmes sont plus satisfaites que les hommes du département BLS.
Ceci est à cause du rayon ménage que les femmes apprécient à cause de la
diversité, la spécificité et la qualité de l’offre par rapport au commerce
traditionnel.
16. Prix /BLS :
réponse nne aise
Prix
Elevés 1,0% 8,0% 11,0% 6,0% 26,0%
normaux 2,0% 36,0% 29,0% 6,0% 73,0%
Bas 0,0% 1,0% 0,0% 0,0% 1,0%
TOTAL 3,0% 45,0% 40,0% 12,0%
Axe 2 (8.2%)
Axe 1 (91.8%)
Elevés normaux Bas
76
Il y a une attirance entre l’attribut prix élevé et l’attribut mauvaise qualité
du rayon BLS. Ceci démontre le mauvais rapport/qualité prix exercé sur ce
département.
17. Visibilité des rayons /BLS :

réponse nne aise
Visibilité des rayons
Bonne 1,0% 35,0% 30,0% 6,0% 72,0%
moyenne 1,0% 9,0% 10,0% 5,0% 25,0%
Mauvaise 1,0% 1,0% 0,0% 1,0% 3,0%
TOTAL 3,0% 45,0% 40,0% 12,0%
Axe 2 (11.1%)
Axe 1 (88.9%)
Bonne moyenne Mauvaise
D’après l’analyse factorielle, on constate que les gens qui pensent que la
visibilité est moyenne trouvent que la qualité du rayon est mauvaise. Ceci nous
l’avons déjà expliqué par l’encombrement qui survient dans les rayons lors des
week-ends et des jours de fête qui rend la visibilité très difficile.
18. Textile /BLS :
réponse nne aise
Textile
Non réponse 0,0% 0,0% 1,0% 0,0% 1,0%
Bonne 0,0% 17,0% 5,0% 2,0% 24,0%
Moyenne 2,0% 21,0% 22,0% 3,0% 48,0%
Mauvaise 1,0% 7,0% 12,0% 7,0% 27,0%
TOTAL 3,0% 45,0% 40,0% 12,0%
77
Axe 2 (28.4%)
Axe 1 (69.5%)
Il y a une attirance entre les mêmes attributs des deux départements.

Ainsi, les gens qui pensent que le département textile est mauvais sont du même
avis pour le département BLS. On peut en déduire qu’il y a une certaine
insatisfaction avec différent degré de la population interviewé concernant ces
deux départements et qu’ils nécessitent une amélioration de leur service, chose
qu’on va aborder ultérieurement.
78
VI. Echelles de satisfaction :
1. Le classement par ordre croissant de la satisfaction
des clients vis-à-vis des départements :
Pas Moyennement
Satisfaits satisfaits Assez satisfaits Très satisfaits
Textile B.L.S P.F.I P.G.C

Marchandises transformées Electroménager
2. Le classement par ordre croissant de la satisfaction

des clients vis-à-vis de quelques critères:
Pas satisfaits Moyennement satisfaits Très satisfaits
Qualité du dépliant Service des employés

Ambiance et animation Visibilité des rayons
VII. Matrice swot :
FORCES FAIBLESSES
**Proximité ** fausses promotions
**La seule grande surface de la ville **communication
**Taille du magasin ** articles hautes gammes
**Polyvalence du personnel **Mauvaise qualité du département
**Savoir faire GEANT textile et BLS
** bonne zone de chalandise **Qualité du dépliant et sa distribution
**Ambiance et animation
OPPORTUNITES MENACES
**L’image de marque et la culture de **L’ouverture prochaine d’un

l’enseigne MARJANE à SID TAIBI
**L’aspect modernisation du point de ** LABEL VIE
vente **Les hypermarchés de Rabat et Salé
**Le caractère familiale et citoyen
(absence d’alcool et de tabac)
79
VIII. Plan d’action:
Département Marketing- Solutions préconisées
s Mix
Politique prix - Etablir la stratégie du bon rapport
qualité/prix (qualité moyenne/prix
bas
Politique - un assortiment large et profond
d’assortiment - vérifier la qualité des articles
- Respecter les tendances de modes
- Miser plus sur le haute gamme
(hommes)
TEXTILE Politique de - Utiliser d’avantage la PLV
communication - Opérations promotionnelles
saisonnières (campagne de soldes)
- Mieux former les animateurs textiles.
- Améliorer la qualité des photos sur le
dépliant
Politique - Mise en avant des promotions
merchandising - Revoir les fournisseurs
- adapter l’implantation à la saison
- améliorer la qualité des T G
Politique prix - Mieux négocier les marges avec les
fournisseurs.
- Adopter une stratégie discount vue la
clientèle potentiel du rayon et son
pouvoir d’achat
Politique - Remodeler les rayons et mise en
d’assortiment avant des produits du dépliant Par
une implantation très presentative,
B.L.S une descente massive, balisée et
nettoyée
- Un assortiment large et peu profond
afin de bénéficier afin de bénéficier
de la proximité et se focaliser sur
l’aspect dépannage bricolage
ménage.
Politique de - Faire animer le rayon en proposant
communication des habillages rayons par thème.
- des promotions plus attrayantes
Politique - Revoir le choix des produits
merchandising jouets/sports/loisirs et librairie et ce
en respectant les tendances
- Revoir l’emplacement (zone plus
chaude), les couleurs et
l’implantation (niveau des pieds et
genoux) pour attirer les enfants
80
- Amplification des promos internes
(opérations spéciales)
- Plus de MDD dans le département
81
Nous pouvons résumer les résultats obtenus dans la matrice suivante:
attentes/ performances
Niveau de
performance du
Elevé
Faible magasin
Elevé Déception stable Satisfaction stable
Niveau
de
perfor
mance
attendu Indifférence Satisfaction
passagère
Faible
A partir de l’étude de satisfaction effectuée, nous pouvons conclure que

l’image d’ASWAK ASSALAM Kénitra se place dans le cadran « satisfaction
stable ». Cependant il ne faut surtout pas oublier de corriger les points faibles
recensés.
Mon stage effectué au sein de l’hypermarché ASWAK ASSALAM

Kénitra a été très enrichissant pour moi, car j’ai vécu de manière pratique dans
le monde de la grande distribution, ceci a complété l’enseignement théorique
reçu à l’ENCG et m’a permis de me rendre compte réellement de son
importance et de son utilité.
Ce stage a été très enrichissant pour moi, car il m’a apporté beaucoup,
autant sur le plan personnel, du point de vue communicatif, que professionnel,
en apercevant de près les principales qualités d’un marketeur à savoir :
Raisonnement stratégique ; Capacité à communiquer ; Sens du service client ;
82
Aptitude à mener une équipe et à entreprendre ; Capacité d’innovation, de
créativité ; Esprit d’analyse ; Réalisme et surtout la patience.
83
 Cash & carry : libre-service géré par un grossiste à destination des
détaillants.
 Libre-service : méthode de vente caractérisée par la présentation et le
libre accès de produits généralement conditionnés.
 Supérette : magasin d'alimentation générale de proximité d'une surface
de 120 à 400 m2, qui propose un assortiment presque exclusivement
alimentaire.
 Supermarché : magasin en libre-service, à prédominance alimentaire,
d'une surface de vente supérieure comprise entre 400 et 2.500 m2.
 Hypermarché : magasin en libre-service, à prédominance alimentaire
d'une surface de vente supérieure à 2.500 m2.
 Grande surface alimentaire : supermarché ou hypermarché.
 Grande surface spécialisée : magasin de vente au détail de vaste
superficie proposant un large assortiment dans un domaine ou dans
quelques domaines complémentaires.
 Superstore : grande surface proposant un libre-service et à bas prix un
large assortiment dans une catégorie de produits non alimentaires.
 Maxidiscompteur (Hard discounter en anglais) : magasin de vente au
détail offrant un assortiment de produits très restreint à des prix très bas. Il
est présent dans les supérettes et les supermarchés.
84
 Le chef de département (CD):
La principale fonction du chef de département est le management
d’équipe.
Il est chargé principalement de former, accompagner, animer son équipe,
ce qui constitue un élément très important. Bien entendu, tout le travail
s’effectue selon des objectifs fixés.
Sa tâche consiste alors à tracer une politique de travail, à mettre en place
les outils adéquats pour réaliser ces objectifs.
Il a de multiples rôles qui peuvent être résumés comme suit :
- Elaborer la politique commerciale de son département en conformité
avec les directives du magasin et de la stratégie définie :
- Gérer le personnel :
- S’engager sur des objectifs à atteindre, ainsi que sur des résultats à
réaliser.
- Assurer le bon fonctionnement de son espace de vente en termes
d’approvisionnement, de gestion des stocks, de présentation des linéaires
(merchandising), et d’actions promotionnelles …
 Chef de rayon
Dans la Grande Distribution, le chef de rayon est le gérant d’un espace de
vente il a pour mission :
 De réaliser un chiffre d'affaires maximum en adéquation avec les
objectifs fixés
 D’établir des propositions pour améliorer ces résultats
 de veiller à l'obtention d'une marge raisonnable
Les principales taches du chef de rayon peuvent être énumérées comme suit :
- la gestion des produits : le chef de rayon s’assure régulièrement du
remplissage des gondoles, surveille la propreté du rayon et des
réserves. De plus, il s’assure du correct balisage, vérifie que les
commandes du jour sont passées, et prépare les commandes du
lendemain.
85
- Vérifie la présence des membres de l’équipe (vérifie les cartes de
pointage).
- Organise l’animation des têtes de gondoles et s’assure que les
vendeurs et les animatrices sont présents au niveau rayons.
- Guide et oriente la clientèle.
- Prépare la décoration des rayons.
- Assure la permanence sur la surface de vente: traite les
réclamations des clients
- Anime et gère les nouveautés selon l’espace alloué.
- Fait le comptage physique des articles en stock et en cas
d’insuffisance le chef rayon déclare et détermine le nombre des
articles pour passer la commande
 L’assistante commerciale :
Sous l’autorité des chefs de départements qu’elles sont chargées
d’assister, les secrétaires commerciales assurent des fonctions qui varient selon
le département.
Toutefois elles ont en commun l’exécution de certaines fonctions, à
savoir :
- Saisie des commandes et la relance fournisseurs.
- La coordination entre le chef département et les chefs rayons
- Être à jours dans les commandes et relancer les fournisseurs.
- La gestion administrative du département
 Le vendeur animateur :
- Présenter un argumentaire complet sur le produit.
- Guide et oriente le choix de la clientèle.
- Explique l’usage de produit.
- Vend les produits de son rayon.
 Merchandiser :
- Représentant d’une entreprise
- Assure le rangement et le réassort des articles au niveau rayon, sur lesquelles
se trouvent les produits de son entreprise.
- Aide et assistance apporter à la clientèle.
86
 Les employés libre service (ELS) :
Leur rôle est en général d’aider le chef de rayon dans la gestion du rayon.
Il peut ainsi se résumer :
 Au nettoyage du rayon
 Au triage et à la préparation du rayon : Quotidiennement, l’
ELS dès son arrivée doit enlever du rayon tous les produits
qui ne doivent pas y figurer (par exemple lorsque le Date
Limite de Consommation est dépassée) et procéder au
remplissage qui consiste à combler les vides constatés au
niveau du rayon.
 Au Balisage manquant qui consiste à mettre les prix des
produits où ne figure pas les prix.
 Au rangement de la réserve.
 A l’inventaire : au cours de l’inventaire les ELS sont
généralement mobilisés.
 Il est important de souligner que parmi les ELS on compte
les merchandiseurs (qui sont le personnel chargé de
l’implantation au rayon), et les animateurs qui peuvent soit
être des employés de Marjane, soit être envoyé par un
fournisseur du rayon.
 En caisse : Rassemble et traite les retours caisses (les
produits non désirés par les clients, les articles abandonnés
dans les autres rayons, les articles dont le gencode ne passe
pas ou dont les prix de vente réel est cher que celui affiché,
les articles dont la date limite de consommation est arrivée à
l’échéance).
87
« Notre positionnement est avant tout culturel.
Nous proposons tout ce dont la famille marocaine peut
avoir envie ou besoin, et faisons en sorte que ses
visites dans nos "centres de vie" soient les plus
agréables possibles. C'est ce positionnement basé sur
le modèle culturel marocain qui fait toute notre
différence Répondre aux besoins et désirs spécifiques
des familles marocaines, c’est aussi leur proposer des
produits adapté. C’est dans le cadre de ce concept
famille que nous avons fait le choix de ne pas vendre
d'alcool par exemple".
Explique Anas Al Omami, Directeur Général de
ASWAK ASSALM
88
I. La mise en avant :
Comme son nom l’indique, il s’agit de l’action de mettre en avant un produit ou
une gamme de produits la mise en avant a pour but :
 d’écouler le stock
 de valoriser l’ensemble d’une famille.
 de mettre en valeur un nouveau produit signaler une bonne affaire.
 de rompre la monotonie d’un linéaire.
1) Mise en avant intra linéaire :
La cheminée :
La mise en avant peut être sous forme d’une présentation massive, en pile,
comme une tête de gondole à l’intérieur du linéaire, sur toute la hauteur, c’est ce
qu’on l’appelle la cheminé.
Elément
promotionnel
Autre produit Autre produit Autre produit Autre produit
Autre produit Autre produit Produit X Autre produit Autre produit
C’est un bon moyen pour créer des ruptures de linéaire et limiter l’effet-
rail.
On appelle effet- rail l’impression de monotonie dégagée par des gondoles
face à face, dont les tablettes sont toujours au même niveau. Le regard n’est
accroché par rien, et il faut absolument créer des ruptures.
89
 Le décalage des tablettes :
Une autre façon de mettre en avant un produit ou une famille, c’est le
simple décalage de la tablette ou des tablettes de présentation effectuées aux
produits que l’on veut signaler à l’attention des consommateurs.
Le décalage des tablettes

 C’est une façon très efficace parce qu’elle ne délapide pas le linéaire)
2) Mise en avant extra linéaire :
 Les têtes de gondoles : elle ne sont pas uniquement consacrées aux

promotions. Ce sont des présentations d’opportunité, très efficaces, car elles
induisent souvent, pour les consommateurs, non seulement la notion
d’exceptionnel, mais celle de bonne affaire.
Pour le saisonnier : par exemple à la fin du mois Août, ont implante les
vêtements d’été dans les têtes de gondoles des rayons du textile.
Pour déstocker : les produits dont la date de périssabilité approche, ont les met
dans les têtes de gondoles pour les liquider. (Déstocker)
 Les îlots : ils sont des présentations massives généralement au milieu d’une
allée, réalisés soit sur podium, soit directement sur palette ou box palette.
TG TG
Ce Sont des mises en avant très efficaces, du fait que ça procure chez le client
l’idée de faire une bonne affaire.
90
II. La promotion :
Son rôle est d’augmenter les ventes d’un produit ou d’une famille ou
d’améliorer le taux de rotation de stock d’une famille ou encore animer un rayon
ou l’ensemble du magasin .Ce dernier objectif sera atteint si l’on réussit à
étendre la zone de chalandise, si l’on encourage les clients à multiplier leurs
achats
1) Les différentes techniques promotionnelles :
La promotion des ventes recouvre trois grands types de moyens :

1. Les ventes avec primes :
 La prime directe : l’objet en prime est continu dans le conditionnement du
produit en promotion, accroché à lui, ou donné à la caisse.
 La prime produit en plus : On fait appel ici à vendre deux produits au prix
d’un c’est à dire vendre, par exemple, deux bouteilles de soda au prix d’une.
 La prime contenant : le conditionnement sert alors pour une utilisation
nouvelle pour l’acheteur (des boîtes, des pots…).
2. Les techniques de jeux :
Ces derniers ont un objectif d’entretien de la clientèle (fidélisation), on cite :
 Les concours : il s’agit de faire concourir les clients pour un gain
substantiel
 Les réductions de prix : Particulièrement utiles dans la magasin pour
augmenter les achats des consommateurs : les bons de réductions on cite :
 L’offre spéciale : est un prix spécial, consenti pendant une période
déterminée, pour un stock de produit précis.
 Les trois pour deux ou quatre pour trois etc…
 La vente groupée : On propose une réduction sur la vente de plusieurs
produits identiques ou complémentaires par exemple la vente groupée de
mayonnaise, vinaigrette, ketchup, moutarde.
 Dégustation et démonstration : présentation dont l’animatrice fait
apparaître les qualités du produit
III. Publicité sur le lieu de vente :
Le matériel du publicité ou d’information sur le lieu de vente (PLV-ILV),
peut en partie réchauffer, animer l’uniformité des présentations de masses.
Il est possible, bien sûr, dans un assortiment, de jouer avec les volumes et les
couleurs de conditionnement ; mais on peut aussi utiliser un matériel PLV
91
adapté, proposé par les fournisseurs, ou demandé par l’enseigne dans un but
précis : informer et guider
1) Les différentes PLV utilisées :
 PLV légère : tels que les stickers adhésifs, banderoles, affichettes, pancartes,
…
 PLV d’emballage : tels que la boîte présentoir, fronton avec message fixé
sur la boîte…
 PLV d’image : présentoir lumineux, …
 PLV de praticité : tels les nuanciers, testeurs, présentoir de comptoir,
matériel en gondole, Shop In Shop3 (utilisé pour les produits cosmétiques, les
détergents…).
2) La signalétique :
Informer et guider le client est un art difficile, car celui-ci doit néanmoins
parcourir le maximum de chemin pour longer tous les rayons. Plus la surface du
magasin est grande, plus indispensable est la signalétique.
Celle-ci a pour objectif l’identification des différentes zones, des différents
rayons composant l’espace de vente, le repérage facile des différentes familles
de produits, soit alimentaires ou non alimentaires.
 Principaux supports de signalétique :
 Le plan magasin.
 Indication claire des rayons dans les allées de circulation principales.
 Balisage de produit (et nom de la marque)
 Information sur les prix des articles, et à l’unité de poids ou de
volume.
IV. L’animation :
Il faut agir périodiquement pour redonner un souffle nouveau à toute la
surface de vente du magasin, rendre le magasin vivant, attractif. Développer la
sympathie du public envers le magasin
1) L’animation permanente :
Elle intervient de plusieurs manières :
 Par la sonorisation.
 Par l’éclairage.
 Par la décoration : pour passer du style de « hangar » vers un style plus
chaud et décoratif.
 Par la signalisation : qui est aussi indispensable pour aider les clients à
trouver facilement leurs produits, par exemple un plan à l’entrée du
magasin.
Un magasin dans le magasin3
92
2) L’animation intermittente :
Ce qu’on a décrit jusqu’ici pourrait s’appeler animation statique : l’animation
proprement dite requiert la présence d’un animateur, de démonstratrices ou de
vendeurs, pour donner « une âme », de la vie au libre service ?
Les animations ont généralement lieu dans le magasin ce qui pose des
difficultés de circulation, elles peuvent aussi se dérouler dans la galerie
marchande
 Les techniques physiques :
Il s’agit essentiellement des techniques promotionnelles.
 présentation en vrac (paniers, box palettes…), en tête de gondole ou îlots
avec de grands volumes et piles, mais avec une bonne accessibilité des
produits.
 Mise en avant avec tous les modes précédemment cités.
 Les techniques psychologiques principales :
 Le prix choc, le prix barré : utilisé dans les grands affiches des têtes de
gondoles).
 Les offres groupées : soit le même articles par lots (allotissement), soit
deux articles complémentaires (deux articles de dentifrices+ brosse à dent).
 La vente flash : par exemple dans cinq minutes au rayon bazar léger, vente
flash de trois saladiers à un prix incroyable…pendant dix minutes seulement.
Exemple d’un calendrier des périodes d’animation :
La date La période d’animation

Janvier Soldes, blanc.
Février Chandeleur, bas, gants.
Mars Parfumerie, jardinage.
Avril Chocolat.
Mai Fête des mères, bijouterie, électroménager.
Juin Lingerie, outil de plage.
Juillet Soldes, vacances, plein air, outil de plage.
Août Maison, bricolage, rentrée de classe.
Septembre Rentrée des classes, vêtement.
Octobre Jardinage, électroménager.
Novembre Jouets, décors fin d’année.
Décembre Fête, petit électroménager, jouets, chocolat.
93
4CG
17
CRELS
PGC
PF
 MARKETING-MAGEMENT (KOTLER & DUBOIS) 10 édition [publi

union]
 Le magasine CONJONCTURE
 http://www.aswakassalam.com/
 http://www.ynnaholding.com
94

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INTRODUCTION............................................................................................

Certes, la croissance continue du secteur du commerce est soutenue par

Ces mutations se sont traduites, entre autre, par la pénétration de

La grande distribution offre d’abord l’avantage d’une grande

La grande surface cherche donc à répondre au confort du visiteur en

Une structure de distribution en plein développement et au fort potentiel

Ce stage a consisté à effectuer une étude de satisfaction en répondant à la

Pour répondre à cette question, il m’a paru essentiel de mettre en place un

1. Recensement de la population en distinguant les différentes

Ces enquêtes permettent de faire cinq séries d’analyses :

- Identifier les différents consommateurs et acheteurs d’ASWAK

4. A partir des résultats obtenus, on pourra corriger les

La grande distribution comprend plusieurs types de commerces et

Les magasins à succursales multiples, caractérisés par une direction

 Les grands magasins :

 Les libres services :

Hypermarchés et supermarchés proposent tous les produits alimentaires

Il existe également des libres-services spécialisés dans le bricolage, le

Les magasins en libre-service sont apparus aux États-Unis au début du

Espace des grandes surfaces et des commerces indépendants ou franchisés. En

1949 : début des activités d’Edouard Leclerc à Landerneau. (France)

1969 : premiers centres commerciaux à Parly II près de Versailles puis à Cap

3. Evolution du marché de la grande distribution:

2002 a confirmé les difficultés de la grande distribution européenne. Le

Confrontées à des marchés domestiques relativement étroits, les enseignes

Sur les marchés alimentaires, la consommation des ménages est mature et

Enfin, l’international continue d’offrir un potentiel de croissance important

Sous l’effet de l’urbanisation, de la croissance économique et de la

Ces circuits sont caractérisés par la vente en libre service, l’étalage de la

S’approvisionnant directement auprès des producteurs, réalisant de faibles

D’après la même enquête, parmi les raisons qui poussent les

Concentrés essentiellement dans les grandes villes et s’adressant

Par ailleurs, avec son vaste programme de libéralisation de l’économie et

C’est notamment le cas de la société Hollandaise SHV, qui s’est implanté

3. Etat des lieux :

Mais le développement du commerce moderne est étroitement lié à la

« Le commerce moderne se développe bien car il offre du choix, un

« C’est davantage une opportunité économique qu’un danger pour le commerce

D’autre part, si la grande distribution est encore jeune au Maroc, il n’en

Dans le non alimentaire, c’est souvent sous forme de franchises que le

Offrant des atouts intéressants, le Maroc attise bon nombre de convoitises

Toutefois, des problèmes restent toujours d’actualité :

Le prix élevé du foncier, le manque de personnel qualifié, la puissance des

II. Les Caractéristiques des grandes surfaces au

Le libre service ;

L’étalage des marchandises par groupes de produits ;

Le paiement aux caisses de sortie ;

Et l’étiquetage sur les produits.

 Les supérettes : La supérette est un magasin d’une surface de vente

diverses raisons (par manque temps, de moyens de motorisation, ou tout

 Les supermarchés : ce sont des magasins de détail qui vendent en

Le supermarché a une double vocation. Il est à la fois considéré

 Les hypermarchés : Ce sont de grandes unités de vente qui

Petit libre service 42,7

2. Les 4 grands groupes du secteur :

 Cofarma (enseigne Marjane) :

Cette société, filiale commune de l'ONA et d'Auchan (depuis janvier

 Makro (groupe Metro) :

La société Makro, présente au Maroc depuis 1991 dans le domaine du

Cette enseigne du groupe Chaâbi compte actuellement trois magasins

 Hyper SA (enseigne Label Vie) :

Cette enseigne marocaine compte six supermarchés, dont quatre à Rabat.

Acima, créée au début de l'année 2002, résulte également du partenariat

3. Le nombre d’unités par enseigne :