Marketing

Marketing des PGC

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Plan du chapitre
 La segmentation
 Le positionnement
 Le produit
 Le prix
 La distribution
 La communication

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 Introduction
 De la conception traditionnelle à la conception moderne
du marketing :
Conception traditionnelle du Conception moderne du
marketing marketing
Le marketing est Le marketing est
 accessoire (par rapport à la  prééminent (l’actif principal de
production) l’entreprise est sa clientèle)
 étroit :  large :

 dans son contenu, qui se limite à la  dans son contenu qui va de la

vente, à la distribution physique et à la
publicité
 dans son champ d’application
(quelques biens de grande
consommation)
conception du produit jusqu’à l’après-
vente
 dans son champ d’application
(services, biens industriels, journaux,
églises, partis politiques etc.)

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Introduction
 Vision traditionnelle de l’entreprise dans son
environnement: Clients

Concurrents Entreprise Concurrents

Fournisseurs de capital Fournisseurs de biens Fournisseurs de travail

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Introduction
 Vision nouvelle de l’entreprise dans son environnement :

Concurrents

Marché

Fournisseurs de
Fournisseurs travail
de capital

Entreprise
Fournisseurs de
biens

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Introduction
 Extension des fonctions marketing :
Marketing  Etude du marché (enquêtes)
d’études  Suivi de la position concurrentielle (panels, piges…)

 Contrôle de l’efficacité des actions marketing

Marketing  Choix des marchés (ou des clientèles) cibles

stratégique  Détermination du positionnement et de la politique de marque

 Conception du produit et des services qui l’accompagnent

 Fixation des prix

 Choix des canaux de distribution et relations producteurs

distributeurs
 Elaboration de la stratégie de communication

 Développement d’une stratégie relationnelle

Marketing  Mise en œuvre des campagnes de publicité et de promotion

opérationnel  Action des vendeurs et marketing direct

 Distribution des produits et merchandising

 Services après-vente 6
 1.1. Définition de la segmentation
 Exemple de segmentation par produits : boissons rafraîchissantes
sans alcool (BRSA)
BRSA

Jus de fruits Soft drinks

Pomme,
ananas,
orange, raisin, Pétillant Plate
etc.
Oasis
Tonics Lemon limes Au goût de Nestea
Colas
& limonades fruit Lipton

Coca-Cola Schweppes Seven Up

Canada Dry Fanta
Pepsi Cola Sprite
Gini Orangina
Virgin Cola Lorina

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1.2.1. Les critères démographiques,
géographiques, sociaux et économiques

Catégories de critères Exemples de classes dans ces critères

Démographiques
Sexe Hommes, femmes
Age Moins de 35 ans, de 35 à 49 ans, de 50 à 64 ans, 65
ans et plus
Caractéristiques Taille (habillement), type et couleur de cheveux, type
physiques et couleur de peau, etc.
Taille du foyer 1, 2, 3, 4, 5 et plus
Composition de la Célibataires, divorcés, couples, couples avec jeunes
famille enfants, couples avec enfants adolescents, couples
âgés, etc.

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1.2.1. Les critères démographiques,
géographiques, sociaux et économiques

Catégories de critères Exemples de classes dans ces critères

Géographiques

Régions multinationales Europe du Nord, du Sud, Asie, Amérique du Nord

etc.
Régions nationales Ile de France, Nord, Ouest, Est, Sud-Ouest …
Catégorie de ville -200 habitants, 2000 à 49 999 habitants, 50 000
habitée habitants et plus, agglomération parisienne
Climat Chaud, tempéré, froid, ensoleillé, pluvieux…

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1.2.1. Les critères démographiques,
géographiques, sociaux et économiques

Catégories de critères Exemples de classes dans ces critères

Sociaux ou
économiques
Revenus Classes aisées, moyennes supérieures, moyennes
inférieures, modestes
Niveau d’instruction Primaire, secondaire, supérieur…
Profession (INSEE) Agriculteurs exploitants ; chefs d’entreprise,
commerçants, artisans ; cadres, professions
intellectuelles supérieures ; cadres moyens,
professions intermédiaires ; employés ; ouvriers et
personnel de service ; retraités et inactifs
Religion Catholique, protestant, juif, musulman etc.

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 1.2.2. Personnality and lifestyle criteria
 Styles de vie en France (CCA):

Plaisir

Egocentrisme 21%

Originalité
25%
Activisme Matérialisme
12% 23%
Aventurisme Recentrage

Rigorisme
19%
Ascétisme

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2.1. Définition du positionnement
 Les deux dimensions du positionnement :

Les deux volets du positionnement d’une marque

Identification Différenciation

De quel genre d’offre Qu’est-ce- qui la distingue

s’agit-il ? des autres offres du
même genre ?

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3.1. Qu’est-ce qu’un produit ?
 Les composantes d’un produit :
Caractéristique Définition
Concept Idée originale qui a servi de base à la création, la conception
et le développement du produit.
Formule Caractéristiques techniques (composants, processus, durée
de vie) qui lui permettent d’atteindre un certain niveau de
performance (ex : formule bi-active pour une lessive,
système éco pour une voiture, …).
Performance Résultats obtenus par les clients lors de son usage sur un
certain nombre d’attributs (efficacité pour une lessive, faible
consommation de carburant pour une voiture, dépaysement
pour un voyage, …).
Design et/ou Esthétique (matériau, forme, taille, couleur) et praticité
Packaging (information, utilisation, stockage, conservation).

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3.1. Qu’est-ce qu’un produit ?
 Les composantes d’un produit :
Caractéristique Définition
Assortiment Caractéristiques de sa gamme (largeur, profondeur, âge,
besoins de financement, degré de cannibalisation).

Les services Conseils, informations, service après-vente, etc.

associés

 Deux enjeux importants :

 L’unicité ou la supériorité du produit par rapport aux
concurrents (avoir un avantage produit).
 La cohérence de l’ensemble des composantes du produit.

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3.2.La politique de design et de
packaging
 Les deux composantes d’un packaging :
Le contenant Le décor
 Eléments du packaging qui ont Eléments purement visuels du
un impact sur la protection, la packaging, c’est-à-dire ceux qui
conservation, l’utilisation, le ont un impact sur son aspect.
transport ou le stockage du
produit.
 Matériaux  Graphique
 Forme  Couleurs

 Système de bouchage ou de  Textes

fermeture  Etiquettes

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3.2. La politique de design et de
packaging
 Les deux principales fonctions d’un packaging :

Fonctions techniques Fonctions de communication

 Protection et conservation du
produit
 Commodité d’utilisation
 Transport, stockage, rangement
et élimination
 Protection de l’environnement
 Impact visuel (« alerte »)
 Identification produit
 Reconnaissance marque
 Expression du positionnement
 Information du consommateur
 Impulsion à l’achat

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4.1. La définition et l’importance de la
politique de prix
 L’influence du PVC sur les ventes en volume :

Prix de vente

Effet économique Effet psychologique Effet sur les attitudes des

(frein à l’achat) (image du produit) distributeurs

Volume des ventes

4.1. La définition et l’importance de la
politique de prix
 L’influence du prix sur la rentabilité :

Prix de vente

Marge
Volume des ventes Marge unitaire
totale

Prix de revient unitaire

4.2.1. Les objectifs généraux de la
stratégie de marketing
 Les objectifs de volume et/ou de rentabilité :
Politique d’écrémage
Stratégie marketing qui vis à prélever la
« crème du marché » (prix élevés,
clientèle aisée).
Volumes faibles et marge unitaire forte.
Politique de pénétration
Stratégie marketing qui consiste à définir
les caractéristiques du produit de manière
à ce qu’il réponde aux attentes du plus
grand nombre (prix réduits, clientèle
large).
Volumes importants et marge unitaire
réduite.
5.1. Les circuits de distribution
Producteur

Grossiste Centrale d’achats

Plateforme
Détaillant
Vente directe

Hypermarché

Consommateur

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 5.1. Les circuits de distribution
 Types de circuits selon leur longueur :

Circuits longs Circuits courts Circuits ultra-courts

Au moins deux
intermédiaires
•Ventes de confiserie en
boulangerie, kiosque, tabac,
station essence, ...
• Ventes de boissons en CHR
(Cafés Hôtels restaurants)
Un intermédiaire
• Ventes en GMS (Grandes et
Moyennes Surfaces)
• VPC (vente par
correspondance)
• Vente par internet
Pas d’intermédiaire
(Vente directe)
• Ventes à la ferme
• Magasins d’usine
• Magasins franchisés
(vêtements, lunettes,…)
• Lieux de service (Fast
food, banque, …)

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6. La communication
Brief agence

Stratégie de création Stratégie des moyens

Quoi dire ? Par quels vecteurs ?
Copy-strategie Choix des médias
Choix des supports
Calendrier de la campagne
Création

Réservation et
Production achat d’espace

Campagne
Diffusion des messages

Evaluation de la campagne

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6.2. La stratégie média
(en millions d’euros) Montant Evolution vs. an-1 Part de voix

Télévision 4 211 +16,5% 13,6%

Presse 1 734 +12,7% 5,6%
Affichage 1 133 +22,0% 3,7%
Radio 792 +2,6% 2,6%
Cinéma 72 +66% 0,2%
Total 5 Médias 7 941 +15,9% 25,6%
Annuaires 501 -2,0% 1,6%
Marketing direct 5 931 +13,0% 19,1%
Promotion 5 293 +16,0% 17,1%
Salons et foires 686 +25,0% 2,2%
Relations publiques 1 501 +28,0% 4,8%
Parrainage 907 +23,0% 2,9%
Total autres Médias 14 821 +16,0% 47,8%
Médias digitaux 8 225 +20,2% 26,5%
Total 30 987 +17,0% 100,0%

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Source : France PUB, 2021