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MORJAN - Année 2022

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 PLAN

Partie 1: Définition du merchandising visuel

Partie 2: Rappel des approches sensorielles et émotionnelles
Partie 3: les composantes du merchandising visuel
Partie 4: le marketing expérientiel et marketing visuel
Partie 5: les indicateurs d’analyse d’un rayon
Partie 6: Démarche d’implantation des rayons
Partie 7: Simulations et cas de réflexion
partie 1

DÉFINITION DU MERCHANDISING
VISUEL

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 Définition du visuel merchandising

C’est un métier artistique dont l’objectif est d’améliorer le

visuel des points de vente mais qui exige une bonne
connaissance du domaine marketing et merchandising.
Le visuel merchandiseur travaille en étroite collaboration
avec des architectes d’intérieur, des artistes,…ETC
partie 2

RAPPEL DES APPROCHES

SENSORIELLES ET ÉMOTIONNELLES
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 Introduction

Les approches sensorielles et émotionnelles sont deux discipline

très utilisées aujourd’hui en marketing et merchandising.

Leurs pratiques sont très courantes par les marques modernes et

leurs objectifs sont d’améliorer la relation avec le client et le faire

satisfaire des offres présentées.

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 Le marketing sensoriel / Merchandising sensoriel /
Merchandising émotionnel
Le marketing sensoriel: utilise les cinq sens autour du produit

Le merchandising sensoriel: travaille le point de vente en utilisant

les cinq sens

Le merchandising émotionnel ou Merchanfeeling: est un concept

qui crée un lien affectif entre la marque et le client par le point de

vente. Son principe est de faire la relation entre les sens stimulés

et les émotions générées.

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 Les composantes du merchanfeeling

Cinq sens neuro - Cinq sens psycho -

physiologiques physiologique

Vue Identification
Odorat possession
Toucher Intuition
Ouïe Valorisation
goût émotion

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Exemple de psychologie du regard

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Benchmark inter - disciplines

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 Cas de réflexion 1
En choisissant une marque enseigne de votre choix, réalisez les tâches suivantes:

1. Analysez son identité de la marque

2. Présentez pour une gamme de produit vendue à cette enseigne une description des

5 sens selon le tableau suivant:

Marketing Merchandising Merchanfeeling

sensoriel sensoriel (émotionnel)

Vue

Odorat

Toucher

Ouïe

Goût
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partie 3

LES COMPOSANTES DU MERCHANDISING

VISUEL

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 Les axes du développement du merchandising
visuel
fidélisation

Image Profit

Service
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Le benchmark des plans d’action stratégiques
Plan de
développement
(<5ans)

Plan marketing
(<3ans)

Plan produit, …., plan

catégoriel, plan merchandising

Plan commercial
(<1an)

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 Les techniques de merchandising visuel
1. La rupture visuelle

2. Le product blocking

3. Le color blocking

4. La symétrie

5. L’anatomie (visage, corps, pieds..)

6. Le Facing

7. Le libre essayé / libre touché

8. Mise en scène de l’offre : Merchanfeeling

- les 5 sens neuro - physiologiques

- les 5 sens psychophysiologique

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 Le planogramme

Le planogramme, plan de détails, c’est un plan ou figure en détails toute l’offre

du linéaire. C’est une représentation virtuelle 2D ou 3D d’une catégorie de

l’offre. Elle traduit la stratégie de l’enseigne et des fabricants, et exige souvent

des benchmark vs concurrents.

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Le planogramme (suite)

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Le planogramme (suite)

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partie 4

LE MARKETING EXPÉRIENTIEL ET LE
MERCHANDISING VISUEL

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 DEFINITION

Le marketing expérientiel est une technique marketing

visant à faire vivre une expérience de consommation à
des individus dans le but de les toucher affectivement
et d’accroître leur engagement vis à vis d’une marque.
Contrairement au Marketing classique, l’objectif ici est
de mettre le client au cœur même de l’expérience. Qu’il
touche, qu’il sente, qu’il ressente le produit. Ceci afin
de faire résonner en lui des sensations émotionnelles
liées à son vécu et sa sensibilité.
 Réalité

Ce ne sont plus les attributs d’un produit qui intéresse

le consommateur, ce sont les expériences que ce

produit procure
 La classification de l’expérience
Elle permet de distinguer et mieux comprendre les différents niveaux d’attentes

expérientielles des consommateurs.

Un carré de classification a été défini avec quatre types de valeur afin de mieux

comprendre le consommateur et les valeurs importantes pour lui.

○L’approche pratique valorise la facilité d’utilisation, la simplicité, la qualité, le

confort...
○L’approche existentielle valorise le lien et le rapport à l’autre, le goût, la provenance
géographique des produits…
○L’approche critique valorise le rapport qualité/prix/ service, la garantie, l’efficience,
la
sécurité…
○ L’approche hédonique valorise la notion de plaisir, la surprise, l’étonnement,
l’amusement…
 Important

Pour une meilleure analyse du comportement, il ne

faut pas limiter la recherche à l’expérience dans le

point de vente mais aussi prendre en compte l’avant

consommation, soit le processus de

décision d’achat, et l’après-consommation, soit la

perception de la marque.
 Les clés de réussite du marketing expérientiel

• Créer des moments extraordinaires et marquants

• Offrir des produits exclusifs, des nouveautés, etc.

• Faire vivre une expérience concrète avec votre produit: écoute, regard…

• Exploiter le besoin des gens d’appartenir à un groupe

• Faire en sorte que les gens endossent votre marque : deviennent
ambassadeurs naturels, (Avec réseaux sociaux par exemple)

• Inciter à l’action

• Faire preuve de cohérence et d’intégrité dans l’expérience

L’expérience et l’image du rayon
L’expérience et les zones de chaleur du rayon

Sens de circulation
L’expérience, marges et attractivité

ATTRACTIVITE +++

ATT -

ATTRACTIVITE ++

ATTRACTIVITE +++
L’expérience, et perception du client
L’expérience, et positionnement des produits

Sens de circulation du consommateur

 Questions pratiques (révision)

1. Différence entre merchandising visuel, implantation des rayons, plano -

grammes

2. FCS prioritaire en termes d’attractivité de linéaire

3. Classement des marques dans une implantation verticale (1er prix, MDD
et grandes marques, autres)

4. Techniques à utiliser pour rompre la monotonie du rayon (rupture

visuelle) – brèche – cheminé

5. Différence entre face + et face –

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partie 5

INDICATEURS ESSENTIELS POUR

ANALYSER LA PERFORMANCE D’UN
RAYON
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 Indicateurs
1. DN

2. DV

3. Les indices de sensibilité:

4. Indice de passage:

5. Indice d’achat:

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 Indicateurs (suite)

Commentaires des indices de sensibilité:

IS>1 en CA et marge = place insuffisante

IS<1 en CA et marge = place trop importante

IS=1 en CA et marge = place proportionnelle au CA et à la
marge

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 Cas pratique
Réimplantation d’un rayon
Objectif : Rationaliser la gestion des linéaires et améliorer la réimplantation d’un
rayon stratégique pour un magasin récemment lancé

Il figure dans ce magasin le rayon des biscuits qui présente un intérêt particulier, et ce,
pour plusieurs raisons : c’est un rayon source d’attractivité pour le point de vente, et les
consommateurs font attention aux prix pratiqués. Il est très concurrentiel et les marges
des biscuits sont très faibles (hors marques des distributeurs). La rotation des biscuits
est très forte.
Dans le rayon des biscuits se situe aussi la famille des chocolats, cette dernière a une
forte marge. Le rayon comporte des meubles de 1,33m en largeur répartis sur 4 niveaux
en hauteur.
Le linéaire représente 7 meubles mis les uns à côté des autres dans lesquels sont
référencées 16 marques de biscuits et chocolats. Vous possédez 2 marques de
distributeur dans chacune des familles :
• Crak et biscoli pour les biscuits
• Délice et Choco pour les chocolats.
• Une unité a un facing de 7,5 cm en largeur en moyenne
Ci-après le dernier relevé de linéaire qui a été effectué, le linéaire accordé à chaque
référence, ainsi que les données chiffrées moyennes journalières (Prix en DH).
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 Cas pratique
Réimplantation d’un rayon
(….) ventes en unité / Prix achat/ Prix vente / Linéaire accordé en cm
Bis 1 (100) Bis 4 (600) Choc 1 (30) Choc 4 (320)
(PA 1; PV 1,2, (PA 1; PV 1,5, (PA 1; PV 1,1, (PA 2; PV 2,2,
LA 130) LA 200) LA 430) LA 100)
Bis 2 (50) Bis 5 (230) Choc 2 (500) Choc 5 (20)
(PA 1; PV 2, LA (PA 1,5; PV (PA 1; PV 1,2, (PA 1; PV 1,3,
80) 1,6, LA 600) LA 530) LA 200)
Bis 3 (400) Bis 6 (100) Choc 3 (30) Choc 6 (90)
(PA 2; PV 2,9, (PA 1; PV 1,2, (PA 1; PV 1,9, (PA 1; PV 2,5,
LA 90) LA 600) LA 500) LA 290)
Crak (120) Biscoli (900) Délice (10) Choco (47)
(PA 1,7; PV (PA 2; PV 3, LA (PA 1; PV 1,2, (PA 1; PV 1,4,
1,8, LA 300) 100) LA 110) LA 90)

1,33 m * 7 meubles

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 Cas pratique
Réimplantation d’un rayon
TAF:

1. Analyse critique de l’ancienne implantation

2. Calcul du linéaire développé du rayon et nombre de facing

3. Calcul des indices de sensibilité (CA, MB, QV), Taux de marque, Taux de
marge, indice de passage;

4. Elaborer des stratégies et techniques à adopter

5. Proposer une réimplantation du rayon

6. Concevez des planogrammes adaptés

Remarque: Nombre de visiteurs rayon par jour: 120 / Nombre de visiteurs
magasins est de 1200 par jour

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partie 6

SIMULATIONS ET CAS DE RÉFLEXION

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VOIR CAS REALISES

Sur papier
Et sur informatique

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 Révision générale
1. Via quel indicateur on mesure t-on l’attractivité d’un produit en termes
de son emballage, composition, commodité, ETC….

2. Un assortiment de marques avec: (quoi améliorer)

1. DN= 40%

2. DV= 10%

3. IS(CA) = 1%

4. IS(Marge) = 0,2%

5. IS(Qté)= 3%

6. Indice de passage rayon= 60%

7. Indice d’achat = 50%

3. Quels sont les indicateurs à utiliser dans : marketing sensoriel,

merchandising sensoriel et merchanfeeling

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