Mémoire de fin d’études

Le merchandising et son influence sur la

relation marque-consommateur

Encadré par: Madame DIAKITE Yelika

Présenté par: BOUZAGHAR Kenza
 Plan
Problématique

Revue de littérature
• Le merchandising
•La relation marque-consommateur

Etude terrain
• Présentation dans le secteur
•Etude quantitative
•Recommandations
Problématique

•L’influence du merchandising sur la

relation marque-consommateur dans
la grande distribution

•Cas de Marjane, et des produits

d’hygiène et de beauté Nivea
Revue de littérature
 Le merchandising , un état d’esprit
 Qu’est ce que le merchandising?

• Il a connu le jour avec le libre service

• Le produit doit se vendre seul
• L’ensemble des techniques d’optimisation mises en œuvre
conjointement ou séparément à l’allocation des surfaces
d’exposition des produits dans les points de vente et à la
présentation de ces produits
• Il permet de maximiser les ventes
• Il touche 3 aspects: le merchandising de base, l’assortiment, le
linéaire
Le merchandising selon KEPNER
• Bon produit
• Bon moment
• Bon prix
• Bon endroit
• Bonne qualité
Objectifs du merchandising

• Gérer la marchandise
• Améliorer l’exposition dans les rayons
• Améliorer le packaging et l’étiquetage
• Répondre aux besoins des
consommateurs
• Anticiper les tendances du marché
• Fidéliser les consommateurs
• Adapter l’offre à la demande
Les formes du merchandising
• Le merchandising de gestion
• Le merchandising d’organisation
• Le merchandising de séduction
• Le merchandising de communication
Le point de vente, un univers exceptionnel grâce
au merchandising :

 L’aménagement du point de vente: Accessibilité

•Mobiliers
•Linéaires ou rayons
•Facing ou frontale
•Architecture intérieure du point de
vente

Visibilité
Faire montrer aux consommateurs un
maximum de produits
 L’animation du point de vente :

•Mise en avant
•Promotion
•Animation ou selling out
•PLV
•ILV
•Merchandising sensoriel

•Faire connaitre, faire venir, faire essayer, faire

acheter
•Attirer l’attention, impliquer et guider le
consommateur
Le merchandising, un atout pour la grande
distribution et les produits de cosmétiques 
 Le merchandising dans la grande distribution:

Le rôle du merchandising dans la grande distribution:

•Vendre dans les meilleures conditions et satisfaire les besoins du
consommateur
•Définit la zone de chalandise , le positionnement, la cible des
produits, les paramètres d’implantation, et les techniques
d’animation
•Améliore l’attractivité du point de vente
•Faire vivre au consommateur une bonne expérience
Enjeux du merchandising:

Consommateur

Producteur
Distributeur
Le merchandising des produits de
cosmétique
•En retard au niveau du marketing, et du merchandising
•Le rôle du merchandising pour les produits de beauté et de
cosmétique, est déterminant
•Le merchandising permet de transformer le point de vente en
univers exceptionnel, fascinant, agréable
•Plusieurs efforts en merchandising de cosmétique: L’utilisation
des techniques sensorielles
•Faciliter le service

 
Le concept du consommateur et de la marque

 Le consommateur, un être complexe et imprévisible:

 Comportement du consommateur incertain et imprévisible
 Etre complexe influencé par les facteurs culturels, psychologiques,
sociaux, et l’attitude  
 Très sensible à l’environnement
 Peut changer d’avis à n’importe moment

L’importanced’étudier le comportement du consommateur, de

l’analyser, et définir les objectifs à atteindre en fonction des ses
attentes et les facteurs l’influençant
 La marque:
• La marque désigne l’ensemble des associations cognitives qui ajoutent de la
valeur à celles déjà suscitées par le produit lui-même
• Assure plusieurs fonctions dont le repérage, la garantie, le positionnement,
la personnalisation, et la fonction d’image
• Le capital marque s’articule sur la notoriété, et l’image de la marque

Vecteur de
Vecteur de communication
différenciation
Capital
intangible
Critère
Référence qualitatif

La poly sensorialité crée des liens émotionnels

avec le consommateur
Image ,identité ,et positionnement

L’identité de la L’image de la
marque marque

Positionnement de
la marque
La relation marque-consommateur

 Le consommateur et la marque, un contrat d’union:

• La valeur de la marque dépend de la relation et l’expérience du client tout au long du
processus d’achat
• La relation avec le consommateur est la source pérenne de l’entreprise
• Véritable transaction
• La relation marque-consommateur est assimilée à un couple

 Les types de relation marque-consommateur:

• La confiance, repose sur la bienveillance, la crédibilité, l’implication du
consommateur
• L’engagement, l’attachement émotionnel et la tendance à continuer à utiliser une
marque
• L’attachement , une relation affective, durable, et de proximité envers la marque,
forme de dépendance psychologique et d’amitié avec une marque
Le merchandising et la relation marque
consommateur

 L’impact du merchandising sur le consommateur 

L’influence des éléments du merchandising sur la décision d’achat,
la fidélité, l’attachement, et l’affection envers la marque

La manipulation du comportement du consommateur par les

techniques du merchandising (l’assortiment, le facing, le
merchandising sensoriel)

Facilite l’achat, provoque les achats d’impulsion, et permet une bonne

expérience au moment de la visite
 L’impact du merchandising sur la marque, et la relation
marque-consommateur :
Le merchandising communique le positionnement, les valeurs, le
sentiment de garantie , réduit le sentiment de risque perçu

L’animation permet de créer des relations d’engagement, d’assurer

la notoriété

Moyen de réduire l’angoisse, et le risque perçu

Etude terrain
Le secteur de la grande distribution au
Maroc
•A connu le jour en 1991 avec l’ouverture de
Marjane
•La propagation des surfaces de grande
distribution au Maroc
•La préférence des consommateurs de se
diriger vers les surfaces de libre service
•Participe pleinement à l’économie du Maroc
 Les acteurs du secteur :

Secteur en oligopole concentré

avec peu d’acteurs

Marjane (37 Magasins)

• Bénéficie d’une forte relation avec le public, et forte notoriété
• Combinaison entre shopping, restauration, loisirs
• Instaure les éléments du marketing , les aspects du merchandising

• Leader et pionnier du secteur de la grande distribution

La cosmétique, un marché dynamique
Diversité de la gamme
Croissance de 15% annuellement
Les entreprises marocaines sont à la recherche
de nouveaux clients, de nouveaux canaux
distribution
Les segments du secteur de cosmétique:
-Le segment des soins capillaires, le segments
des parfums, le segment des produits de beauté
de soin et de maquillage
Les acteurs du secteur de la grande
distribution:
 NIVEA
Nivea marque alliant héritage et innovation
Pionnier des produits d’hygiène et de beauté
Présente dans 44 pays
Large gamme et diversité des produits pour différentes cibles
Stratégie de pénétration du marché
Effort en matière de merchandising (PLV, présentation, organisation ,
promotion, et animation)
Bénéficie de la notoriété et de la confiance du consommateur
La mise en place de techniques de cross merchandising, de push marketing
 Etude terrain
Quelle est la relation entre le merchandising
et la marque?
Est-ce que le merchandising influence la
décision d’achat?
Quel est l’impact du merchandising sur la
relation marque-consommateur ?

H1:Les éléments du merchandising influence la décision

d’achat.
-H2 :Un client fidèle à Nivea ne sera pas
intéressé par les nouvelles offres des concurrents.
-H3:L’existence d’un lien entre la relation marque-
consommateur et le merchandising.
-H4 : Le merchandising permet de se
rapprocher de la marque.
Thèmes des questions
 Notoriété de la marque Nivea
 Habitudes de consommation
 Confiance envers la marque
 Fidélité à la marque
 Fréquentation de surfaces de grande distribution
 Eléments influençant la décision d’achat
 Influence du marketing sensoriel
 Influence du merchandising
 Présentation des résultats
 La majorité des répondants connaissent Nivea pour une durée de plus de 5 ans
 La grande majorité des répondants utilisent les produits Nivea
 L’oréal est le principal concurrent de Nivea
 Le rapport qualité-prix et une gamme diversifiée représente les motivations essentielles de
l’achat
 Nivea bénéficie de la préférence et de la confiance d’une bonne partie des répondants
 Le prix, la présentation, la publicité, le conseil des vendeurs, les promotions influencent la
décision d’achat
 Les répondants se sentent assez proches de Nivea
 La quasi-totalité des répondants fréquentent les surfaces de grande distribution,
principalement Marjane
 Le rayon des produits de beauté et de cosmétique est le plus visité
 Les consommateurs de Nivea ne sont pas fidèles dans le cas de lancement d’une nouvelle
offre concurrente
 Les techniques de merchandising et le marketing sensoriel influence la relation marque-
consommateur
 Recommandation 1
Développement du Cross merchandising:
Mettre en avant deux produits ayant une complémentarité (crème
de jour+ démaquillant), (crème corporelle+ gel douche)
Mise en place d’un mobilier originel pour pousser le produit

Permet de faire vendre plus de produits, de pousser à tester , et

connaitre le produit
 Recommandation 2
Animation du stand Nivea
Proposition de promotions à thèmes à l’occasion de la Saint
Valentin, nouvel an, fêtes des mères, été…
Renforcement de PLV
Distribution d’échantillon, de minis,
Le développement des idées de démonstrations
La mise en place de personnel bien formé et accueillant
 Recommandation 3
Développement du merchandising sensoriel:
Diffusion d’une odeur afin de rappeler aux consommateurs les
produits Nivea
Mise en place d’une musique selon le thème, et la répétition du
slogan de la marque
Développer un jeu de couleurs attrayant
La mise en place d’écrans pour la PLV
Eclairage adapté
 Recommandation 4

Le développement du marketing expérientiel :

 La possibilité de faire un petit soin de visage sur place
La mise en place des écrans permettant de détecter la nature de la
peau
La possibilité de faire une pause manucure
Equipé bien formé pour plus de conseils et d’orientations
 Ouverture
En quoi le E-merchandising permettra de créer un lien
avec le consommateur? Est-ce qu’il aura le même rôle
que celui au sein de la grande distribution