RésuméAnn

LA PLACE DU MARKETING
SENSORIEL DANS LA
PUBLICITE DES GRANDES
MARQUES.
Etude qualitative et quantitative auprès des
entreprises et des consommateurs

Résumé L’influence de l’atmosphère du point de vente sur le comportement du

consommateur a fait l’objet d’un nombre impressionnant de recherches, et ce à un
niveau mondial. Des questionnaires ont été dirigés avec des adultes et adolescents
de la ville de Libreville plus précisément le quartier sablière afin d’évaluer l’impact
des composants sur la décision d’achat des consommateurs.

MALEKOU OWANGA CAMILLE IRVING

Malekoucamille259@gmail.com
Présenté par : MALEKOU OWANGA CAMILLE
AKIREMY AZNEL OLIVIER
NDOUNA ZAMEYE CHRIST DARTIAL
Résumé

L’objectif recherché à travers cette enquête est de répondre à notre problématique et de savoir
si les techniques marketing sensoriel appliquées ont une influence sur le comportement du
consommateur. L’enquête se définie comme étant : une méthode d’investigation qui consiste à
recueillir l’information recherchée en interrogeant et écoutant un ensemble d’individus sur leur
comportement, afin d’évaluer l’impact du marketing sensoriel sur le comportement de l’acheteur
et l’efficacité des techniques marketing sensorielles. Ainsi, son influenceur le comportement du
consommateur et sa décision d’achat vu qu’il a son expérience de consommation, et aussi son
rô le majeur dans (l’augmentation du chiffre d’affaires de l’entreprise).

MOTS CLES : marketing sensoriel-comportement du consommateur-influence

1
INTRODUCTION
Personne ne contesterait aujourd’hui
l’importance du marketing sensoriel. Il a
toujours fait partie intégrante des stratégies
d'entreprises relatives aux produits ou
services. L'influence de l'atmosphère du
point de vente sur le comportement du
consommateur a fait l'objet d'un nombre
impressionnant de recherches, et ce à un
niveau mondial. Ces recherches ont
démontré le rô le potentiel de stimuli tels
que l'odeur, la musique, la couleur ou
encore le toucher et le goû t comme leviers
d'action marketing à disposition du
distributeur. Elles ont principalement
permis de montrer une influence positive de
l'atmosphère sur le comportement du
consommateur.
En quoi le marketing sensoriel est-il
primordial pour l’avenir et l’attractivité des
acteurs de grandes étiquettes ?
En effet, lorsqu'une entreprise décide de
lancer un nouveau service sur le marché, il
devient impératif de limiter la part de
risques que peut représenter un échec
commercial en termes d'image et de coû t.
De plus, la concurrence qui s'intensifie
continuellement, pousse les entreprises à
modifier leur approche du marché. Les
stratégies rationnelles de commercialisation
ne suffisent plus pour garantir un succès
commercial et
D’avenir à satisfaire les besoins des
consommateurs. Car la consommation est
devenue de plus en plus affective.
Aujourd'hui, un marketing de qualité repose
sur l'expérience client. Les entreprises
doivent non seulement répondre aux
besoins fonctionnels mais aussi proposer au
consommateur une offre expérientielle
chargée d'émotions, de plaisir et de
sensations agréables et mémorables. Le
marketing sensoriel permet d'innover en
matière d'expérience client. En se rendant
dans une boutique qui lui propose
d'adresser tous ses sens, le consommateur
est agréablement surpris, et inévitablement
séduit. Par conséquent, il se rappelle plus
(volontiers du magasin, se plaît à y rester et
2
à y revenir ; pour l'aspect ludique de
l'expérience. Avoir une implication
sensorielle et émotionnelle sera, en somme,
le levier qui poussera l'acheteur à choisir
une marque plutô t qu'une autre. C'est aussi
vrai pour la conception d'un site web que
pour la création d'un produit. Si l'utilisateur
ne passe pas un bon moment, rien de tout
cela ne compte. Le marketing sensoriel
s'inscrit parfaitement dans ce concept. Parce
qu'il vise à améliorer l'expérience client, le
marketing sensoriel est devenu une tactique
incontournable pour de nombreuses
marques, de la PME à la multinationale. Par
ailleurs, le marketing sensoriel offre une
expérience complète. C'est pourquoi il se
distingue comme un moyen interactif
unique de gagner l'attention du public. Faire
appel aux sens est efficace pour promouvoir
des produits auprès des consommateurs,
c'est pourquoi la publicité sensorielle
permet d'obtenir des résultats importants.
Le marketing sensoriel est donc une
approche simple, mais efficace, pour inciter
les consommateurs à acheter un produit ou
un service. Avant d'être acheté et
consommé, un produit est d'abord distribué,
il fait l'objet d'une communication préalable.
Il est diffusé sur internet ou dans un lieu
physique et est ensuite délivré par le
personnel en contact : tout cela constitue le
service. En intégrant produit et service, le
concept d'expérience prend en compte
l'ensemble de ses étapes et pas seulement la
consommation et permet au service de se
comporter comme un produit en lui
donnant un statut équivalent. Comme le
produit, le service possède des attributs
(Clarté, fiabilité, confort, convivialité,
sécurité...), que le marketing sensoriel va
tangibiliser en se basant sur la
perception : de la même manière que le
consommateur perçoit les
caractéristiques physiques du produit
tangible, il va aussi percevoir les
caractéristiques sensibles du service.
Au-delà de la qualité et de la
performance des services, les
entreprises doivent trouver d'autres
moyens pour capter l'attention du
consommateur et le fidéliser. Les clients
de leur cô té. Sont désormais à la
recherche de stimulations sensorielles et
des expériences éveillant de l'hédonisme
et de la sensualité et valorisant de
manière croissante le bien-être et le confort
du point de vente.
Du point de vue de la demande, il est
également possible d'observer un
changement dans le comportement et les
valeurs du consommateur. Consommer pour
posséder perd en popularité ; le
consommateur est dorénavant à la
recherche de sens et de plaisir. Il réclame
une offre personnalisée en fonction de ses
besoins, une offre unique, et fait tout pour
répondre à ce besoin d'expression à travers
la consommation. Le client est devenu, par
ce fait même, moins fidèle, moins prévisible
et moins rationnel. Il intègre maintenant les
informations affectives à son évaluation
d'un produit ou d'un service afin de
confronter celles-ci à ses valeurs et
expériences personnelles. C'est ainsi que le
marketing traditionnel migre vers un
marketing contemporain incorporant des
éléments d'expérience, de relation et de
sensorialité.
Méthodologie
La Population d’enquête
Notre étude s’est basée sur les habitants de
la ville de Libreville, plus précisément le
quartier, majoritairement sur les adultes de
25 à 40 ans et minoritairement sur les
adolescents de 18 à 25 ans. Notre
échantillon d’enquête est composé de 51
interlocuteurs. Au cours de notre enquête, il
était question d’analyser les différents
comportements de ces consommateurs face
à l’influence de l’atmosphère dans leur
décision d’achat. Aussi, dévaluer leur niveau
de satisfaction et leur état d’esprit lorsque
l’ambiance était bonne ou mauvaise dans un
point de vente, élément assez essentiel dans
leur décision d’achat. Une intention
3
Pour réaliser cette étude, une
méthodologie de collecte et d’analyse des
données qualitative et quantitative a été
appliquée. Il était question d’explorer en
profondeur le fonctionnement des marques
de luxe afin d’attirer, convaincre à l’achat et
fidéliser sa clientèle. Désirant d’analyser
l’influence de ce fonctionnement sur la
décision d’achat des consommateurs, le
choix du questionnaire a été retenu. Il
permet d’analyser le sentiment, l’état
d’esprit, mais aussi l’élément qui pousse le
client à acheter ou pas.
Cette enquête s’est déroulée en deux
phases : un préalable auprès des différentes
entreprises et une seconde phase d’enquête
auprès des consommateurs. La mission de la
phase préalable a requis tout d’abord, de
recenser les différentes stratégies au sein
des point de vente. Pour établir les
différents questionnaires destinés aux
adultes et adolescents. Pour ce faire, une
étude auprès des différents directeurs
marketing a été réalisée. Cette première
étape a été nécessaire pour comprendre le
contexte de la mise en place des différentes
stratégies marketing de l’entreprise.
Concernant la deuxième phase, il a été
question d’analyser l’influence des
stratégies des entreprises sur la décision
d’achat des consommateurs. Cette étape
nous a permis de comprendre la décision
d’achat des consommateurs.
particulière a aussi été portée sur les
différents éléments qui pourraient retenir
leur attention dans les différents points de
vente haut de gamme.
Instrument et collecte de données
51 entretiens individuels de type directif ont
été conduits par une seule personne. Les
entretiens se sont déroulés de Mai à avril
2023. Ce type d’entretien nous a permis de
recevoir une information à une série de
question guide et de proposer à nos
différents interlocuteurs. Le recensement
des différents composants atmosphériques
mené sur les grandes enseignes ont permis
d’établir au mieux les différents éléments à
aborder dans les questionnaires. Les
résultats de cet entretien sont présents ici.
Les points abordés dans les questionnaires
avec les adultes et les adolescents parlaient
de l’influence de l’atmosphère sur le
comportement du consommateur.
Analyse
Tous les entretiens ont été intégralement
recopies. Nous avons donc procédé à
l’utilisation des données recueillies par la
méthode d’analyse et plus précisément à
l’analyse thématique qui permet la mise en
évidence des ressentis ou l’état d’esprit des
intervenants à partir de l’analyse de certains
éléments de réponses : connaissance des
différentes raisons d’achat, des éléments qui
peuvent pousser à rester plus longtemps
dans un magasin, des aspects qu’ils estiment
être assez important pour un magasin.
Résultats de l’étude
Les résultats de la phase préalable :
recensement des composantes de
l’atmosphère qui influent sur la
décision d’achat des consommateurs
Pour séduire un consommateur plus
exigeant, plusieurs enseignes de
distribution n’ont pas hésité à attacher de
l’attrait aux facteurs d’atmosphère.
L’utilisation des facteurs sensoriels semble
même lune des décisions marketing les plus
importantes à considérer par les
responsables de certains magasins. Cet
intérêt est, sans aucun doute, soutenu, entre
autres, par le pouvoir que peut avoir chacun
des attributs sensoriels du magasin sur les
réactions des clients présents dans un point
de vente.
Les recherches portant sur le facteur visuel
ont examiné deux dimensions : la lumière et
la couleur. En ce qui concerne la lumière, il a
Mise en évidence de l’impact des
composantes sur les consommateurs.
Parmi les 51 personnes interrogées, nous
avons enregistré une répartition
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été démontré que l’utilisation de très forte
lumière stimule les consommateurs et les
amène acheter. L’intensité lumineuse
contribue à favoriser des comportements
d’approche, les clients passent plus de
temps dans le magasin lorsque la lumière
est forte. Concernant la couleur, les
résultats suggèrent que les couleurs
chaudes attirent plus l’attention du
consommateur. Parlant de l’odeur, il
s’agirait que les senteurs peuvent agir sur
différentes réponses du client. Morrin et
chebat (2005) précisent que la présence
d’odeur facilite les processus cognitifs
comme la recherche d’informations.
Spanberg et al (1996) ajoutent que la
senteur d’ambiance affecte la perception des
prix pratiques et du temps passe. De ce qui
est du facteur auditif, nous avons étudié
l’impact de certaines composantes de la
musique (le tempo, le style, etc.) sur le
comportement des clients. Ces composantes
semblent souvent interdépendantes
(kellaris et kent, 1991). Yalch et spanberg
(1990) stipulent que la musique est un
moyen de transmission. Elle participe au
développement de l’image du magasin et de
son positionnement. Le style de la musique
affecte ainsi la perception de l’image du
magasin et des prix pratiques. L’impact de la
musique s’étend même sur les réactions
conatives des clients. Le temps passe par les
clients en magasin varie selon le volume de
la musique et son tempo. Pour le toucher,
les maisons de luxe n’hésitent pas à intégrer
des jeux de matières. On en retrouve dans la
boutique HERMES de rue de sevres à paris
ou le la maison a choisi un merchandising
contrasté. En outre, les marques de luxe ont
évolué au fil des années ? Il est désormais
possible pour les clients de toucher les
différentes matières et texture. Le goû t est
une part importante de l’expérience
sensorielle. Toutes les maisons de luxe
proposent à boire ou à manger comme du
chocolat. Des macarons ou en encore du
champagne. Des dégustations de vin sont
également organisées.
relativement homogènes termes de genre.
Ainsi, notre échantillon global se compose
de 33% d’hommes et 66% de femmes.
L’analyse par Age montre que l’échantillon
d’étude qui fréquente les points de ventes
de luxe est, en, majorité, adulte. En effet,
l’analyse indique que les repondants ages de
Le concept explicatif de notre recherche est
lie à l’influence de l’atmosphère sur la
décision d’achat des consommateurs.
L’ambiance est caractérisée par l’ouïe, la
vue, l’odeur, le toucher, le goû t au sein du
point de vente.
Tableau 1 : Evaluation des différentes raisons pour lesquelles les consommateurs
achètent
5
25 à 40 ans sont plus representes de notre
échantillon, avec un pourcentage de 80%.
De notre étude, nous déduisons tout d’abord
que plus de 70% achète par besoins et
plaisirs. De ce fait, les magasins de haut de
gamme à cause de son bon confort et de son
utilité.
Le design ne reste pas sans voix en s’affirmant avec un pourcentage de 72,5% de cette dernière.
Par ailleurs, la population d’enquête, reste plutô t perplexe sur l’image perçue, qui quant à elle
donne 35,3%.

Concernant le diagramme du temps passé

Néanmoins, l’échantillon d’enquête, il en
ressort que l’atmosphère n’est pas un
élément primordial dans la mise en
évidence des grandes marques. Aussi,
concernant pourcentage de préférence d’un
magasin à un autre, moins de 30%
répondants sont asses d’accord sur la
préférence d’un magasin à un autre, lors de
leurs visites sur un point de vente.
dans un magasin de luxe il apparait que
35.3% des intervenants y passent
majoritairement 30min et que 31.4% y
passent 1h ou plus. Nous remarquons que
sur une échelle de 0 à 20, l’odeur, la vue, le
toucher sont les perceptions les plus
importantes dans les points de vente. De
plus avec 70% de la population d’enquête
qui est influencée par la bonne ambiance
dans un magasin.

Discussion

6
Notre enquête se propose d’analyser
l’influence de l’atmosphère sur la décision
d’achat des consommateurs. Les enquêtes
montrent que certains éléments de
l’environnement jouent un rô le facilitateur
au comportement d’achat, alors que d’autres
pas du tout.
Effectivement, sur les différents éléments de
l’atmosphère du point de vente étudiés,
nous avons obtenus des résultats
importants avec l’atmosphère du point de
vente. Pour certains interlocuteurs,
l’atmosphère n’a pas d’influence sur le
comportement des consommateurs. De ce
fait, les éléments atmosphériques sont
considérés comme plus susceptibles à
Circulation des clients, le temps passé et le
volume des achats qu’ils effectuent.
De plus, nos résultats montrent que
lorsqu’un magasin diffuse une senteur
d’ambiance, les clients ont tendance à
percevoir l’ambiance de ce magasin plus
agréable. En effet, la diffusion d’une bonne
odeur au sein du point de vente permet de
susciter des réponses plus favorables chez
les consommateurs concernant la
perception. Ce qui les pousse à réaliser des
achats imprévus.
En ce qui concerne les apports managériaux
de la présente recherche, ils reposent tous
sur le constat que l’environnement physique
et social du point de vente doit être
considéré par les praticiens (détaillants,
grands, distributeurs, petits commerçants,
etc.) comme un outil de gestion à part
entière susceptible d’affecter positivement
les émotions de leurs clients et le montant
de de leurs transactions. Si de nombreux
travaux ont échoués dans la mise en
évidence des effets à court terme des
variables atmosphériques, nous sommes en
mesure, à l’issue de notre investigation, de
CONCLUSION
Les recherches effectuées nous ont montré
que le marketing sensoriel du point de vente
joue un rô le important dans la décision ou
d’appréciation du produit par le
consommateur. En effet, plus le client se
sent bien dans une boutique, plus il y passe
le temps. Dans le cas de lancement d’un
7
pousser un consommateur à réaliser un
achat. La bonne odeur et la musique font
parties des éléments qui ont une influence
considérable sur la réalisation des achats
imprévus. En effet, les consommateurs
effectuent des achats surtout imprévus en
étant dans un environnement avec une
musique de fond. A cet effet, nous
constatons que la diffusion d’une musique
conventionnelle de fond de type
instrumentale avec un tempo correct
influence positivement le comportement
d’approche des clients. Par ailleurs, le tempo
de la musique ainsi que la notoriété de la
musique influencent la rapidité de la
démontrer le contraire en confirmant
l’impact de ces facteurs non seulement sur
le temps passé dans le point de vente mais
surtout sur le nombre d’article acheté et le
montant des transactions réalisées. Dans le
même temps, nous sommes convaincus des
effets à long terme que peut engendrer la
manipulation des composantes
environnementales, notamment en matière
de fidélisation de la clientèle.
nouveau produit, les principes du marketing
sensoriel trouvent encore plus d’évidences,
tel que le client apprécie plus facilement le
nouveau produit, et a donc plus de facilites à
accepter et voir même acheter.
L’étude effectuée a complété ces résultats
par des éléments de réponses basées sur un
cas pratique. La boutique éphémère se voit
comme une solution adéquate et logique
pour lancer une nouvelle offre tout en
voulant appliquer les principes du actionner afin d’attirer l’attention de la
marketing sensoriel du point de vente. Le clientèle et de créer une marque forte.
lancement étant un évènement momentané,
une boutique éphémère était donc le
meilleur moyen pour le couvrir. Ceci
d’autant plus que

Les produits lances revêtaient un caractère

spécifique, ceux de la haute gamme qui
Nécessitent des explications par des
commerciaux par des commerciaux dans un
point de vente qui fait rô le d’un lieu
d’exposition de nouvelle offre.
Cependant, le questionnaire comme
instrument de mesure reste à relativiser. En
effet, l’impact que produit une atmosphère
sur un individu s’opère d’une manière qui
échappe au conscient du client, c’est donc
son inconscient qu’il faut essayer de
comprendre, et ceci ne peut être réalise via
un entretien directif a laide d’un
questionnaire.
D’autre part, les techniques du marketing
sensoriel ne cessent de se développer, ainsi
on voit aujourd’hui émerger de nouvelles
tendances d’éveil des cinq sens.
Toutefois, le marketing expérientiel, bien
qu’il soit une forme de marketing a part, il
doit s’intégrer dans une démarche de
marketing globale tenant compte des cibles,
de la nature du marché, de l’environnement,
de la politique, de l’enseigne et des
concurrents, de l’organisation et de la
culture de la firme. Le fait que le
consommateur vive une expérience
plaisante ou même inoubliable renforce la
relation existante entre le consommateur et
la marque. C’est un excellent mode de
fidélisation de la clientèle.
Les consommateurs ont maintenant un
pouvoir de décision grandissant
qui s’effectue parmi un choix multiplié de
marques. Dans ce nouveau modèle où les
différentes marques tournent en orbite
autour de l’élément central, c’est-à -dire le
client, l’entreprise qui comprendra et
anticipera le mieux les besoins de l’individu
et qui connectera davantage avec sa réalité
sera récompensée. Le marketing sensoriel,
en s’adressant aux cinq sens et en créant
une intimité, est devenu l’un des leviers à

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REMERCIEMENTS

En guise de reconnaissances, nous tenons à témoigner nos sincères remerciements à toutes les
personnes qui ont contribuées de loin ou de près au bon déroulement de cet article
Nos sincères gratitudes à Mr AKDIM pour la qualité de son enseignement, ses conseils, et son
intérêt incontestable qu’il porte à tous les étudiants. Nous remercions nos chers parents et
toutes les personnes qui par leurs paroles, écrits, et leurs critiques ont guidé nos réflexions et
ont accepté de répondre à mes questions durant mes recherches.

A tous ces intervenants, je présente mes remerciements, mon respect, et ma gratitude.

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