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Antécédents et conséquences des états affectifs

du consommateur à l’intérieur du point de
vente

CONFERENCE PAPER · APRIL 2007

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3 AUTHORS, INCLUDING:

Mourad Touzani
NEOMA Business School
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 ANTECEDENTS ET CONSEQUENCES DES ETATS AFFECTIFS DU
CONSOMMATEUR A L’INTERIEUR DU POINT DE VENTE

FATMA BAKINI DRISS

Maître assistante
Institut Supérieur de Gestion de Tunis
Université de Tunis
Unité de recherche marketing
E. Mail : fatouma1971@yahoo.fr

SAB
ABRRIINE JER
NE ERB
BII
Doctorante
Institut Supérieur de Gestion de Tunis
Université de Tunis
Unité de recherche marketing
E. Mail : j_sabrine@yahoo.fr

MOU
OUR RA
ADD TOU
OUZZA
AN
NII
Maître de conférence
Institut Supérieur de Gestion de Tunis
Université de Tunis
Unité de recherche marketing
E. Mail : mourad.touzani@laposte.net

1
 ANTECEDENTS ET CONSEQUENCES DES ETATS AFFECTIFS DU
CONSOMMATEUR A L’INTERIEUR DU POINT DE VENTE

RES
ESU
UMMEE
L’objectif de ce travail consiste à montrer le rôle médiateur des réponses émotionnelles à des
stimuli atmosphériques dans la perception des valeurs de shopping et du comportement du
consommateur au sein du magasin. Une étude auprès de 250 acheteurs de l’enseigne
« Fatales » été ainsi réalisée. Les résultats, par le biais des équations structurelles, ont montré
que les ressources dépensées (temps passé, montants dépensés) augmentent suite à la
perception de gratifications hédoniques occasionnées par le shopping. De plus, les émotions
ressenties à l’intérieur du point de ventes occasionnent un effet positif sur la valeur hédonique
et agissent négativement sur la valeur utilitaire.

MOTS­CL
OTS CLE
EF
FS
S

Caractéristiques environnementales du magasin – Etats émotionnels – Valeurs utilitaires –

Valeurs hédoniques – Valeurs sociales – Ressources dépensées.

ABS
BST
TR
RA
AC
CT
T

The objective of this research is to detect the influence of multiple store environment cues on
the consumer’s emotional reactions as well as the effect of these last on the behaviors and the
utility, hedonic and social values perceived shopping. A study with 250 consumers so
realized. The result showed that the spent resources increase further to the perception of
hedonic gratifications caused by shopping. Furthermore, the emotions felt inside the stores
cause a positive effect on the hedonic value and act negatively on the utilitarian value.

KEY
EYW
WO
OR
RD
DS
S

Store environmental cues ­ Emotional states – Hedonic value – Utilitarian value – Social
value – Resources spent.

2
 ANTECEDENTS ET CONSEQUENCES DES ETATS AFFECTIFS DU
CONSOMMATEUR A L’INTERIEUR DU POINT DE VENTE

INTRODUCTION
Le changement des tendances de consommation et l’exigence du consommateur entraînent
les distributeurs à repenser leur politique en adoptant des règles de fonctionnement totalement
différentes de celles auxquelles ils étaient habitués. En fait, à l’heure actuelle, la relation
« consommateur­point de vente » a dépassé le simple besoin d’acheter. L’activité de
magasinage, jadis appréhendée par une succession de décisions rationnelles et raisonnées,
n’est plus considérée comme économique. C’est dans ce contexte que le merchandising
fonctionnel dévoile ses limites et favorise l’émergence d’un autre plus adapté. Il s’agit du
merchandising de séduction. Aujourd’hui, le consommateur cherche à enrichir ses actes de
magasinage et à se laisser ravir non pas seulement par les produits mais aussi par l’espace
dans lequel il se trouve. Ses exigences s’étendent mais s’articulent de plus en plus autour de la
quête d’une gratification hédonique et d’interaction sociale satisfaisante. Ce que cherche le
consommateur, c’est de s’imprégner dans un cadre plaisant qui soit en harmonie avec les
normes de son groupe de référence. Par ailleurs, il se rend au magasin pour le magasin et pour
ce qu’il peut y vivre et non plus seulement pour les produits qui y sont exposés. Les points de
vente sont ainsi de plus en plus synonymes de ré­enchantement, de rencontres et d’affirmation
d’une identité particulière.
A l’encontre de la vision utilitariste, certaines études ont puisé dans le comportement de
magasinage et ont montré que le shopping est une somme d’expériences accumulées et non
réduites aux aspects tangibles (Babin et al., 1994 ; Holbrook et Hirschman, 1982). Des
relations entre les individus et les situations de consommation ne cessent alors de se tisser
sous la lumière d’un ensemble de valeurs que l’individu attribue à ses expériences (Holbrook,
1996). Il se trouve même que parfois le comportement des consommateurs serait plutôt
motivé par des valeurs inhérentes à l’expérience de magasinage qu’à l’acte d’achat.
Toutes ces recherches, outre qu’elles témoignent du glissement de l’importance des produits
exposés aux liens qui se tissent entre les consommateur et le magasin, conduisent à enrichir la
vision prédominante favorisant les valeurs utilitaires, en intégrant d’autres dimensions à la
valeur comme l’aspect hédonique ou social. Voulant renforcer la perception de ces valeurs et
satisfaire les caprices de leurs consommateurs soucieux d’informations, de divertissement et
de contacts sociaux, les distributeurs doivent miser sur l’environnement physique de leurs
points de vente pour pouvoir susciter des réactions affectives favorables et capables

3
d’influencer leurs comportements. Dans cet état d’esprit, l’atmosphère est devenue un
instrument mercatique efficace pour la création d’un environnement d’achat produisant des
effets émotionnels spécifiques chez l’individu (Kotler, 1974). Elle peut être aussi considérée
comme une « organisation de l’espace à orientation affective qui vise à créer des impressions
de bien être, d’accueil, de joie… » (Derbaix, 1987).
C’est dans ce sens que s’inscrit ce travail de recherche. Il s’agit en fait d’étudier d’abord la
contribution des facteurs de l’environnement dans la formation des réponses affectives à
l’intérieur des points de vente et d’examiner ensuite l’influence des émotions sur les valeurs
de shopping à savoir les valeurs utilitaires, hédoniques et sociales et leur impact sur le
comportement d’achat qui sera appréhendé en termes de ressources dépensées. La
combinaison de ces deux perspectives s’est faite à la lumière des travaux de Lemoine et
Plichon (2000) et Lemoine (2001), d’une part, et les travaux de Babin et Darden (1995) et
Babin et Attaway (2000), d’autre part.
L’apport de cette recherche réside dans le fait qu’elle montre que l’influence de l’atmosphère
du point de vente sur le comportement du consommateur doit être appréhendée non seulement
à partir des facteurs d’ambiance mais également à l’aide du design et des dimensions sociales
de l’environnement. Devant cet intérêt récent et croissant pour de tels construits dans la
recherche, des relations décrivant l’effet des variables de l’environnement sur l’affectif et son
impact sur les valeurs, ont été mises en évidence dans ce travail. Leur vérification s’est rendue
possible par l’application de la méthode des équations structurelles.
Après avoir défini le cadre conceptuel de la recherche, la méthodologie d’une étude
empirique menée auprès de 250 clients de « Fatales » est exposée. Puis, les résultats obtenus
et leur discussion sont ensuite présentés.

1. CADRE THEORIQUE DE LA RECHERCHE

1.1. Les antécédents des états affectifs du consommateur à l’intérieur du point de vente :
L’environnement du magasin
Aujourd’hui, le secteur de la grande distribution est en perpétuelle mutation. Les
consommateurs sont devenus apathiques et infidèles et la concurrence est de plus en plus
vive. L’avènement de l’ère des « me­too » se caractérise par des attributs tangibles aussi bons
les uns que les autres et des offres de plus en plus similaires. Dans cet environnement, ce dont
a besoin un client n’est autre alors qu’une gratification lui permettant d’unir l’utile à
l’agréable et d’atteindre un niveau de ré­enchantement assez stimulant pour ses achats (Ritzer,
1999).

4
Il convient dès lors de rompre avec les anciennes règles de fonctionnement centrées autour de
l’approche cognitive et concrétiser par la synthèse des informations élémentaires et
l’évaluation globale des attributs tangibles du produit. L’information n’est désormais plus
l’élément primordial qui fonde toute décision mais se sont plutôt les ressentis de l’individu,
ses états affectifs et particulièrement ses émotions. L’intégration des émotions dans l’étude du
comportement du consommateur s’est avérée ainsi pour plusieurs chercheurs un champ
d’étude porteur (Derbaix et Pham, 1989 ; Filser, 1996). Initialement, considérés comme une
résultante du processus cognitif (Lazarus, 1982), les états affectifs ont progressivement
changé de registre pour qu’ils soient enfin considérés comme un concept autonome et
indépendant ayant un impact significatif sur le comportement du consommateur (Zajonc,
1982).
Soucieux d’agir sur les ressentis des individus afin de les influencer dans un sens favorable,
plusieurs chercheurs se sont penchés sur l’étude de variables susceptibles d’avoir un impact
sur les états affectifs au point de vente (Lemoine, 1995).sous cet angle, l’intérêt porté pour le
concept d’atmosphère du magasin prend une place importante dans les études portant sur le
comportement du consommateur. L’atmosphère, correspondant à l’environnement physique
de la situation, est ainsi décrite à partir de certaines dimensions tels que la vue, le son ou
l’odeur. Elle se décompose généralement en trois composantes (Baker, 1986): les facteurs
ambiants (couleurs, musique…), les facteurs de design (taille du magasin, agencement des
lieux d’achat, déplacement dans le magasin…) et les facteurs sociaux (amabilité, serviabilité,
disponibilité du personnel). Quant à Bitner (1992), il a considéré l’atmosphère comme un
ensemble complexe englobant la disposition et les fonctionnalités des présentoirs,
l’aménagement de l’espace, les symboles et les différents éléments de l’ambiance telles que la
musique, les couleurs, l’odeur…
En effet, au même titre que certaines caractéristiques tels que la qualité ou le prix, la création
d’une atmosphère spécifique peut être un moyen d’attirer de nouveaux clients et de fidéliser
les anciens. Il semble, par ailleurs, que les différentes composantes atmosphériques du point
de vente influencent positivement le temps de présence du client à l’intérieur du magasin ainsi
que le montant de ses achats. D’autres considèrent, en revanche, que l’ambiance du lieu de
vente exerce un impact sur les comportements du sujet par l’intermédiaire de ses émotions.
L’environnement du magasin peut ainsi induire plusieurs types de réactions chez le
consommateur. Cependant, il a été démontré que la première réponse à tout environnement
est de nature affective (Itteelson, 1973). En effet, la situation en général et particulièrement les
stimuli de l’atmosphère, affecte de manière inconsciente les individus en occasionnant chez

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eux des états émotionnels variés ayant des effets sur le processus psychologique de l’individu
(Lutz et Kakkar, 1975, Donovan et Rossiter, 1982, Darden et Babin, 1994, Hui, Dubé et
Chebat, 1997). Plusieurs chercheurs ont tenté d’explorer les réponses émotives des
consommateurs aux environnements (Mehrabian et Russel, 1974 ; Russel et Pratt, 1980).
Cependant, les dimensions qui ont été généralement prises en considération sont le plaisir et
le degré d’éveil. Ainsi, les environnements qui suscitent des sentiments de plaisir sont
susceptibles d’être ceux où les gens veulent dépenser le plus de temps et d’argent, tandis que
les environnements désagréables occasionnent le plus souvent des comportements de fuite
(Donovan et Rossiter, 1982 ; Mehrabian et Russel, 1974). D’autres recherches suggèrent que
les réponses émotionnelles à l’environnement puissent être transférées aux gens et/ou aux
objets dans cet environnement (Maslow et Mintz, 1956). D’ailleurs, Obermiller et Bitner
(1984) ont montré que les individus dans un environnement plaisant évaluent plus
positivement les produits que dans un environnement désagréable. Dans la même veine,
Wohlwill (1976) a mis en valeur l’impact de l’environnement sur les émotions induites. Il a
suggéré par ailleurs que les environnements doivent être considérés en tant que stimuli
esthétiques capables d’induire des états affectifs.
Kotler (1973) stipule que l’atmosphère est une variable créatrice de sentiments et peut
directement provoquer chez le consommateur des sensations agréables et de plaisir
contribuant à une augmentation de sa probabilité d’achat. Mehrabian et Russel (1974)
proposent en outre que tout environnement produit chez l’individu un état émotionnel
caractérisé à partir des trois dimensions suivantes : le plaisir, l’éveil et la dominance. Le
plaisir, intégrant des sentiments tel que le bonheur, traduit le degré de bien être et de
satisfaction ressentis par l’individu dans un environnement. L’excitation fait référence au
degré d’éveil de la personne, c'est­à­dire le point à partir duquel cette personne est prête à
réagir. Enfin, la domination exprime la capacité avec laquelle l’individu se sent contrôlé ou
libre de ses actes dans une situation donnée. Un environnement stimulant et plaisant produit
ainsi des comportements d’approche se traduisant par des sensation positives tel que le désir
de rester dans le magasin, tandis qu’un environnement qui n’est pas très stimulant et
déplaisant produit des comportements d’évitement reflétant un désir de quitter. Enfin,
Donavan et Rossiter (1982) ont mis en exergue la relation entre l’environnement du magasin,
l’état émotionnel des consommateurs et l’intention d’achat. Ils suggèrent que « les réponses
émotives induites par l’atmosphère sont des causes déterminantes primaires de l’ampleur des
dépenses que l’individu effectue dans le magasin par rapport à ses espérances originales ».

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Ainsi, l’éveil et le plaisir perçus dans des environnements plaisants du magasin déterminent
ce qui suit :
­ le plaisir du shopping,
­ le temps écoulé dans le magasin,
­ l’intention de parler au personnel de vente,
­ la tendance à dépenser plus d’argent que prévu, et
­ la probabilité de retour au magasin. L’hypothèse à tester se décline de la façon
suivante :
H1 : L’environnement du magasin exerce un effet direct et positif sur l’affect du consommateur à l’intérieur des
points de vente.
¡ L’environnement physique du magasin exerce un effet direct et positif sur l’affect du
consommateur (H1.a)
¡ L’environnement design du magasin exerce un effet direct et positif sur l’affect du
consommateur (H1.b)
¡ L’environnement social du magasin exerce un effet direct et positif sur l’affect du
consommateur (H1.c)

1.2. Conséquences de l’affect ressenti à l’intérieur des points de vente

L’étude de l’impact de l’affect sur les comportements des consommateurs dans un point
de vente est d’une grande utilité pour comprendre la relation pouvant s’établir à court et à
long terme entre les consommateurs et les lieux de vente. Cependant, le shopping est de plus
en plus compris en termes de valeurs perçues liées à des conséquences aussi bien tangibles
qu’hédoniques (Holbrook et Corfman, 1985). D’ailleurs, plusieurs sont les études qui ont
puisé dans le comportement de magasinage et qui ont montré que le shopping est une somme
d’expériences accumulées et non réduites aux aspects tangibles (Babin et al., 1994 ; Holbrook
et Hirschman, 1982 ; Holbrook, 1996). Des relations entre les individus et les situations de
consommation ne cessent de se tisser à la lumière d’un ensemble de valeurs que l’individu
attribue à ses expériences. Les comportements des consommateurs sont dès lors, plutôt
motivés par des valeurs inhérentes à l’expérience de magasinage qu’à l’acte d’achat (Gharbi,
1998).
L’émotion, associée avec une atmosphère spécifique, influence les valeurs de perception
(Babin et Darden, 1995). En effet, il est normal que les consommateurs préfèrent établir des
interactions au sein d’un environnement positif. Les attentions sont d’ailleurs de plus en plus
dirigées vers l’étude du « shopping émotionnel » ainsi que « les valeurs de divertissement »
qui en découlent (Markin, Lillis et Narayanan, 1976 ; Macinnis et Price, 1987). Il a été ainsi
démontré que l’affect positif motive les activités de shopping (Darden et Reynolds, 1971) et
influence positivement les valeurs hédoniques.

7
Sous l’égide de l’affect positif, une appréciation sera transmise non seulement à
l’environnement et aux conditions d’achat mais aussi à la perception des marchandises
(Baker, Grewal et Parasuraman, 1994). En outre, si les objectifs déjà fixés peuvent être ainsi
accomplis plus efficacement que prévu, il y a une plus grande probabilité que l’acquisition de
produit aura lieu. D’où l’aptitude des émotions positives à influencer positivement les valeurs
utilitaires du shopping (Babin et Attaway, 2000 ; Babin et Darden, 1995). A l’inverse, l’affect
négatif est une source de nuisance qui peut facilement influencer les valeurs des
consommateurs ainsi que leur comportement. Il est ainsi évident que la sympathie que
peuvent occasionner les consommateurs envers le lieu d’achat sera remplacée par un désir de
fuite et de dégoût. Les consommateurs seront non seulement moins patients dans l’attente du
service (Baker et Cameron, 1996), mais aussi moins impliqués (Mano et Olivier, 1993).
Submergés par des d’émotions négatives, ils deviennent aussi moins patients pour accomplir
leur prévu (Eroglu et Machleit, 1990). Ainsi, l’augmentation des émotions négatives va
diminuer les valeurs utilitaires et hédoniques du shopping. En plus de ses effets sur les
différents comportements des consommateurs, l’affect évoqué par l’environnement du
magasin influence la nature et la qualité des interactions des clients et des employés. Bennett
et Bennett (1970) déclarent que « l’interaction sociale est affectée par le cadre physique dans
lequel elle se produit et ce en termes de durée d’interaction et de progression réelle des
événements ». Forgas (1979) propose que les variables environnementales puissent définir les
possibilités et les limites des relations sociales établies entre les clients et/ou les employés. Il
propose également que les environnements physiques représentent un sous­ensemble de
règles, de conventions et d’espérances définissant la nature de l’interaction sociale. De même,
Barker (1968) implique que des modèles de comportements sociaux sont associés à des cadres
physiques particuliers. En effet, il paraît logique que la nature de l’émotion, suscitée par
l’atmosphère environnementale qui règne dans les lieux de vente, affectera la nature de
l’interaction sociale. Ainsi, des individus ayant des émotions positives, c'est­à­dire qui sont
plutôt heureux, satisfaits et divertis, auront une plus grande tendance à s’intégrer au sein du
groupe et à sympathiser avec l’entourage. Par contre, des émotions négatives occasionneront
un refus de partage ou de contact. Ayant une humeur plutôt irritable, les consommateurs
seront en position d’exercer un pouvoir d’autorité et de supériorité surtout avec le personnel
de contact qui est appelé à satisfaire leurs moindres caprices. Les hypothèses à tester se
présentent de la façon suivante.

8
H2 :
¡ L’affect exerce un effet direct et positif sur la valeur utilitaire perçue du shopping (H2.a)
¡ L’affect exerce un effet direct et positif sur la valeur hédonique perçue du shopping (H2.b)
¡ L’affect exerce un effet direct et positif sur la valeur sociale perçue du shopping (H2.c)
H3 :
¡ Les valeurs utilitaires exercent un effet direct et positif sur les ressources dépensées (H3.a.)
¡ Les valeurs hédoniques du shopping exercent un effet direct et positif sur les ressources
dépensées (H3.b.)
¡ Les valeurs sociales du shopping exercent un effet direct et positif sur les ressources
dépensées (H3.c.).

2. METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
Le choix du point de vente, la méthode d’échantillonnage et les différentes mesures des
variables de l’étude sont explicités ci­dessous.

2.1. Choix du lieux d’enquête et technique de constitution de l’échantillon

Cette recherche a été conduite au sein des magasins de l’enseigne « Fatales ». En effet, le
client a tendance à choisir des magasins qui ont une bonne image. Cette image est formée sur
la base de plusieurs éléments comme la qualité des produits, les prix, l’assortiment,….et
l’atmosphère du magasin (Mazursky et Jacoby, 1986). Un magasin dont l’ambiance est assez
soigné a été sélectionné. « Fatales » est une chaîne tunisienne de magasins spécialisée dans la
vente de produits cosmétiques en libre service. Cette enseigne accorde beaucoup
d’importance à ses clients et surtout à l’atmosphère de ses points de vente. C’est ainsi qu’en
avril 2000 l’enseigne décida de réaménager ses magasins en changeant les couleurs du décor,
en effet, dans les magasins de la chaîne, deux couleurs prédominent : le noir qui permet de
mettre en avant les produits colorés et le rouge qui symbolise l’atmosphère de luxe. Cette
chaîne est la première en Tunisie à vendre ce type de produit en libre service. Les
esthéticiennes sont toujours disponibles pour aider, guider et conseiller les clients. La réussite
de « Fatales » en Tunisie peut être attribuée à plusieurs facteurs notamment : son style
moderniste qui a su séduire le consommateur tunisien, le concept de libre service assisté par
une équipe d’esthéticiennes qualifiées, l’agencement de ses points de vente et le
merchandising soigné de ses magasins, sans oublier sa stratégie marketing efficiente basé sur
l’établissement de liens solides avec le consommateur.
L’administration des questionnaires s’est effectuée à l’intérieur des différents magasins de
l’enseigne et à diverses périodes afin de minimiser les biais liés au lieu et au moment de la
collecte des données. A cette occasion, un échantillon de convenance de 250 acheteurs a été
constitué. Les répondants étaient interrogés en face à face au moment où ils s’apprêtaient à
quitter le point de vente. En procédant de la sorte, il était possible de s’assurer qu’ils avaient

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passé suffisamment de temps à l’intérieur du magasin pour pouvoir faire part de leurs
opinions en ce qui concerne l’environnement physique et social du lieu de vente.

2.2. Opérationnalisation des variables de l’étude

­ Opérationnalisation des valeurs utilitaires et hédoniques perçues de shopping. Dans ce
travail, l’échelle utilisée est celle développée par Babin et Attaway (2000) qui est une version
compressée de l’échelle utilisée par Babin, Darden et Griffin (1994). Afin d’éviter l’ennui des
répondants, une forme plus réduite du questionnaire demeure plus recommandée. Ainsi, cinq
items serviront à décrire la valeur hédonique du shopping et quatre autres à décrire la valeur
utilitaire(annexe). A chaque item correspondent cinq modalités allant de pas du tout d’accord
à tout à fait d’accord.
­ Opérationnalisation des valeurs sociales. L’expérience de consommation peut être un moyen
pour le consommateur de se procurer une certaine valeur à travers l’estime et le statut. Elle est
de plus en plus riche d’interactions sociales, de rencontres et d’affirmations d’une identité
particulière. Ce nouveau moyen qui favorise l’aspect relationnel a été pris en considération
d’abord par la classification de Sheth et al. (1991), puis opérationnalisé par Sweeney et Soutar
(2001). Il contient quatre items qui permettent de savoir si le client se sent socialement
acceptable et si le shopping améliore la façon par laquelle il est perçu par les autres (annexe).
L’ensemble des items se présente sous la forme d’une échelle de Likert à cinq points.
­ Opérationnalisation des émotions. Traditionnellement, l’émotion se définit comme un état
fonctionnel de l’organisme qui implique une activation physiologique (réaction
neuroendocrine), un comportement expressif (réaction neuromusculaire posturale et faciale) et
une expérience subjective (le sentiment) (Bloch, 1985). Dans le cadre de cette recherche,
l’échelle élaborée par Mehrabian et Russell (1974), à savoir PAD (Pleasure, Arousal,
Dominance), est celle qui a été utilisée pour visionner les états affectifs des consommateurs.
Trois dimensions sont cependant mises en valeur. Il s’agit du « plaisir », « l’activation » et «la
dominance » sauf que, et conformément à de nombreux auteurs (Donavan et Rossiter, 1982 ;
Russell, 1980 ; Russell et Pratt, 1980), seulement les dimensions « plaisir » et « activation »
seront retenues. Il est en effet difficile de trouver une mesure satisfaisante des émotions du
consommateur à l’aide de la dimension « domination ». C’est ainsi les douze items de
l’échelle de Russell et Mehrabian relatifs au plaisir et à l’éveil (réduits à huit après le pré­test
du questionnaire) ont été soumis aux répondants. Ils se présentent sous la forme d’une échelle
de Likert en cinq points allant de 1 (pas du tout) à 5 (tout à fait d’accord). A titre
d’information, les quatre items du plaisir permettent d’apprécier si l’individu est :

10
« heureux », « satisfait », « dégoûté », « ennuyé ». Quant aux items relatifs à l’éveil du
consommateur, ils sont l’occasion de savoir si ce dernier est : « excité », « assoupi »,
« éveillé », « stimulé ».
­ Opérationnalisation des variables contextuelles. La définition de la situation qui a été
retenue dans ce travail est celle qui a été proposée par Baker dès 1986. Elle définit
l’environnement du magasin en termes d’environnement d’ambiance, d’environnement design
et d’environnement social. En ce qui concerne l’environnement physique et social de la
situation, Plichon (1999), en se basant sur les échelles de Baker (1986), de Greenland et Mc
Goldrik (1994) et de Baker, Grewal et Parasuraman (1994), a pu extraire une échelle de
l’atmosphère du point de vente. Cette dernière a été décomposée selon Baker (1986) en trois
dimensions : les facteurs ambiants, les facteurs de design et les facteurs sociaux (annexe).
Pour chacun d’entre eux, les répondants faisaient part de leurs opinions à l’aide d’une échelle
sémantique différentielle en cinq points.
­ Opérationnalisation des ressources dépensées. Le comportement des consommateurs sur les
lieux de vente est assimilé à un ensemble de ressources dépensées en termes de temps,
d’argent, mais aussi d’interactions sociales entretenues (Babin et alii 1994). L’échelle des
ressources dépensées est une échelle de Likert à cinq points qui dévoile si le consommateur
passe plus de temps que prévu à faire le shopping, s’il a dépensé plus d’argent que prévu et
s’il eu des interactions avec plusieurs vendeurs. Cette échelle contient aussi deux items sur ce
qu’a réellement dépensé le consommateur dans le magasin ainsi que le temps réel qu’il a
passé.

2.3. Dimensionnalité et cohérence interne des facteurs

Analyse de l’échelle mesurant l’affect. L’analyse de l’échelle de l’affect révèle une structure
bidimensionnelle. Les items « ennuyé », « dégoûté », « assoupi » et « éveillé » ont été
éliminés car ils présentent de fort « loading » sur les deux axes ce qui peut nuire à la fiabilité
des résultats. Les deux axes retenus ont regroupé respectivement les items « excité » et
« stimulé » sous le premier appelé « stimulation » et les items « satisfait » et « heureux » sous
le deuxième c’est­à­dire celui du « plaisir ». Le KMO atteste d’une valeur relativement faible
(0.544). Toutefois, ce résultat est justifiable et logique vu le faible nombre d’items composant
chaque axe (2 items par axe). Cette même raison justifie l’analyse des corrélations.
(Stimulation : ρ =0.521 ; Sig bilatérale= 0.000 ; Plaisir : ρ = 0.423 ; Sig bilatérale= 0.000).
Etude de l’échelle de l’environnement d’ambiance du point de vente : Les items décrivant la
lumière et la couleur ont été éliminés (< 0.4). Deux composantes ont été ainsi identifiées

11
restituant 77.034% de l’information initiale : « l’ambiance objective », elle regroupe les items
relatifs à l’acoustique (le magasin est bruyant ou calme) et celui de la présence des clients (il y
a trop de client dans le magasin ou pas assez) et « l’ambiance subjective » qui concerne les
items de musique de fond (ennuyante ou stimulante) et celui de l’odeur (déplaisante ou
plaisante). Afin de tester la fiabilité de chaque facteur principal, il a été fait recours à l’analyse
des corrélations qui laissent apparaître des coefficients assez satisfaisants (ambiance
objective ; ρ =0.609 ; Sig bilatérale= 0.000 ; ambiance subjective, ρ =0.447, Sig bilatérale=
0.000 ).
Etude de l’échelle de l’environnement de design du point de vente: Le dernier item de
l’échelle à savoir « les produits sont difficiles ou pas à trouver » a été éliminé (< 0.4). En se
basant sur le critère de la valeur propre (l = 2.180), il est possible de conclure le caractère
unidimensionnel de l’échelle. Quant à la cohérence interne, elle révèle une valeur de
a=0.7198.
Etude de l’échelle de l’environnement social du point de vente: L’analyse factorielle de
l’échelle de l’environnement social révèle une structure unidimensionnelle. L’analyse de
fiabilité appliquée à cette échelle fait ressortir une valeur de a = 0.8552 qui sera améliorée en
éliminant le dernier item à savoir « les employés ne paraissent pas disponibles/paraissent
disponibles ». Elle devient a = 0.8597 considérée comme étant très significative. Face à deux
items seulement, une analyse de corrélation est préconisée.
Etude de l’échelle des valeurs hédoniques perçues du shopping: Cette échelle est
unidimensionnelle (l = 2.046>1). Suite à l’élimination de l’item « je fais seulement du
shopping dans ce magasin quand je dois acheter quelque chose », l’alpha de Cronbach passe
de 0.4215 à 0.6737.
Etude de l’échelle des valeurs utilitaires perçues du shopping: L’item « en faisant le shopping
dans ce magasin, j’ai trouvé juste les articles que je cherchais » et l’item « c’est une bonne
expérience de shopping parce qu’elle est faite rapidement » ont été éliminés (< 0.4). L’échelle
est unidimensionnelle conformément au critère de valeur propre (l = 1.514>1). Le test de
fiabilité permet d’enregistrer une valeur a proche de 0.7 soit a=0.6775.
Etude de l’échelle des valeurs sociales: L’application du test de fiabilité à l’échelle, mesurant
les valeurs sociales, permet d’enregistrer une valeur de a = 0.9066. Il est possible de constater
qu’en éliminant le premier item de l’échelle, cette valeur devient égale à 0.9175.
L’unidimensionnalité de l’échelle apparaît clairement à travers les résultats de l’ACP .

12
 Etude de l’échelle des ressources dépensées : Cette échelle est unidimensionnelle (l =
1.766>1). Le test de fiabilité permet de détecter certains intrus dont l’élimination engendre
une amélioration de l’Alpha de Cronbach qui sera égale à 0.6480.

3.
3. RES
ESU
UL
LT
TA
AT
T

Ayant l’avantage de traiter simultanément plusieurs relations de dépendance, la méthode des

équations structurelles s’avère être la plus adéquate pour cette recherche. Cette méthode
présente en effet un avantage notamment au niveau de son aptitude à traiter simultanément les
variables de dépendance et à incorporer les erreurs de mesure dans le processus d’estimation
(Roussel et al., 2002). Le modèle structurel se présente comme suit (Figure 1).

Valeurs
utilitaires
Environnement (Y2)
d’ambiance b2.5
b1.2

Valeurs
g Affect Y1 b1.3 hédoniques b3.5 Ressources
Environnement Environnement dépensées
(Y3)
de design X (Y5)

b1.4
b4.5
Valeurs
Environnement sociales
social (Y4)
Figure 1 – Modèle structurel

X : Variables explicatives (exogènes)

Y : Variables à expliquer (endogènes)
g : désigne la relation entre les variables explicatives et les variables à expliquer
b : fait référence à des liens de causalité entre les variables endogènes.

La vérification de la significativité statistique des relations définies par le modèle théorique

nécessite le passage par une phase d’évaluation de la qualité d’ajustement des données. Cette
évaluation se fait par l’examen des indices d’ajustement. A la lumière des résultats obtenus
(c2 = 689,335 ; RMR = 0,102 ; RMSEA = 0,051 ; GFI = 0,850 ; AGFI = 0,822 ; NFI = 0,775 ;
TLI = 0,882 ; GFI = 0,882 ; c2normé = 1,65 ; PGFI = 0,803), il est possible de conclure que
les valeurs des indices sont globalement satisfaisantes et témoignent d’un bon ajustement du
modèle global.

13
Le recours à des indices tel que le test de Student (CR) peut servir pour juger la significativité
des relations causales entre les variables. Toutefois, les valeurs doivent être supérieures à
1.96. Les coefficients de régression sont aussi recommandés pour évaluer le sens de la
relation linéaire.

La relation entre l’environnement, qui correspond à l’environnement ambiant, de design et

social, et l’affect a été validée à la lumière des résultats fournis. Ainsi, le test de Student et le
coefficient de régression étant égaux respectivement à 3.183 et à 0.399, il est possible de se
prononcer quant à l’existence d’une relation significative et positive et donc quant à la
confirmation de la première hypothèse (H1).
L’hypothèse H2 postule l’influence de l’affect sur les valeurs perçues du shopping. Trois sous
hypothèses en découlent. La première correspond à l’influence de l’affect sur les valeurs
utilitaires du shopping (H2.a), la deuxième s’intéresse aux valeurs hédoniques (H2.b), quant à la
dernière, elle testera la relation entre l’affect et les valeurs sociales (H2.c). Les résultats se
rapportant à la première sous hypothèse H2.a montrent une valeur t de Student = ­4.167 et un
coefficient de régression = ­0.886. Ces résultats sont traduits par l’existence d’une relation
significative mais négative unissant l’affect aux valeurs utilitaires. L’hypothèse H2.a se
trouve ainsi confirmer. Quant à l’existence d’une relation positive et significative entre
l’affect et les valeurs hédoniques, elle se trouve bien claire. A la lecture des indicateurs
obtenus de t de Student (t = 5.207) et au regard d’un coefficient de régression étant égal à
0.915, on ne peut que prédire la relation frappante qui unit ces deux concepts. Par ailleurs,
dans le contexte de shopping, l’affect agit fortement sur les valeurs hédoniques des
consommateurs. D’où la validation de l’hypothèse H2.b. Finalement, l’examen des indices se
rapportant au lien entre l’affect et les valeurs sociales dévoilent également des résultats
satisfaisants (b13 = 0.789 ; t = 3.866 au seuil de 5%). Ceci rend légitime la confirmation de
H2.c.
Les hypothèses H3.a, H3.b et H3.c soutiennent l’influence directe respectivement des valeurs
utilitaires, hédoniques et sociales sur les ressources dépensées. Au regard d’un t = ­2.958 et un
coefficient de régression b25 = ­0.373, l’hypothèse H3.a propre à l’effet direct des valeurs
utilitaires sur les ressources dépensées a pu être validée. En ce sens, les valeurs utilitaires
perçues du shopping agissent négativement sur le temps passé et l’argent dépense. L’impact
des valeurs hédoniques sur les ressources dépensées se trouve aussi confirmé. Le coefficient b
renseigne, en effet, sur le sens et la force de la relation entre les concepts. Quant à la valeur t,
elle justifie la significativité du lien existant. Face à une valeur de b35 = 0.371 et un CR =

14
 2.121, on peut se prononcer sur la validité de l’hypothèse H3.b. Par opposition, l’influence des
valeurs sociales sur les ressources dépensées H3.c n’a pas été vérifiée. En effet, la faible valeur
de t (< 1.96) renseigne sur la non significativité de la relation qui s’est avérée négative.
Les relations validées ainsi que les coefficients de régression constatés sont schématisés au
niveau du modèle (Figure 2).

Valeurs
utilitaires
Environnement (Y2)
d’ambiance ­0.305
0.952 ­0.496

Valeurs
0.9 0.385 Affect Y1 0.731 hédoniques 0.212 Ressources
Environnement Environnement dépensées
(Y3)
de design X (Y5)

0.332 ns
0.457 Valeurs
Environnement sociales
social (Y4)

Figure 2 – Le modèle validé de l’influence de l’affect évoqué par

l’atmosphère sur les valeurs et le comportement de shopping

4.
4. DIS
ISC
CU
US
SS
SIIO
ON
N

A l’instar de nombreux travaux (Lemoine, 1997 a ; Rieunier, 2000 ; Sibéril, 1994 ;

Spangenberg, Crowley et Henderson, 1996), il est clair que nos résultats attestent d’une
influence de l’atmosphère du point de vente sur les états émotionnels du sujet. Cette
conclusion, souvent vérifiée dans le cadre des recherches privilégiant les variables
sensorielles du magasin, notamment la musique et les odeurs, se trouve enrichie par
l’intégration des composantes architecturales et sociales de l’environnement. Concernant les
facteurs d’ambiance, il apparaît que la musique de fond et l’odeur, composant le premier axe,
ainsi que l’acoustique et la perception du nombre de clients, composant le deuxième, sont à
l’origine de ce résultat. Le consommateur se déclare ainsi d’autant plus heureux, satisfait,
excité et stimulé face à une musique stimulante et une odeur plaisante. Il n’est aussi pas
étonnant que l’acoustique et la présence d’autres clients dans le magasin conduisent à générer
un sentiment de stimulation et de plaisir comme c’est mentionné dans les travaux d’Eroglu et
Harrell (1990) et ceux de Sibéril (1994). Pour ce qui est du design d’environnement, les

15
clients ont le sentiment d’être heureux et satisfait lorsque la taille du magasin est jugée
agréable, le déplacement aisé, l’agencement et le rangement du point de vente sont pratiques.
En matière d’environnement social du magasin, les clients éprouvent un état d’énervement et
d’insatisfaction d’autant plus important que le personnel en contact leur apparaisse comme
non amical et non serviable. Cependant, la combinaison de toutes ces composantes offre au
magasin un caractère spécifique donnant à son environnement une légitimité quant à
l’influence des réactions émotionnelles des consommateurs. Ceci a été justifié à l’instar de la
validation de la première hypothèse (H1).
A la lumière des différents résultats trouvés, quant à l’étude des antécédents de ces états, une
incitation de prolonger les analyses aux conséquences ne peut qu’enrichir l’apport de ce
travail. Par ailleurs, le développement actuel des recherches relatives aux états émotionnels du
sujet se justifie pleinement compte tenu du rôle médiateur joué par ces derniers dans
l’explication des valeurs perçues et du comportement de shopping. La nécessité d’entamer
l’influence respective des émotions sur les valeurs et le comportement, traduit par les
ressources dépensées, semble donc être d’une grande utilité. L’intérêt stratégique et théorique
de la valeur pour apprécier la relation qui s’établit entre un individu et une situation de
consommation dépasse de plus en plus l’évaluation des différents aspects tangibles. Les
points de vente ne sont plus considérés comme des lieux d’approvisionnement procurant une
simple valeur utilitaire mais au­delà pour favoriser l’émergence d’autres types de valeurs
telles que les valeurs hédoniques et sociales. Nos résultats sont en mesure de confirmer cette
idée. En effet, la grande influence qu’a l’affect sur les valeurs hédoniques du shopping est
frappante (t = 5.207 et b13 = 0.915). La relation, étant positive et très significative, a permis de
confirmer l’hypothèse H3.b. Ceci se traduit, en fait, par la place de l’affectif dans la
fréquentation des points de vente. Ainsi, en agissant positivement sur le degré de plaisir ou de
stimulation que ressent le consommateur lors de sa visite, le client pourra vivre une
expérience gratifiante lui procurant des sentiments de jouissance. Le score élevé de t de
student et du coefficient de régression, met en évidence que le shopping « émotionnel » est
vécu sous forme de valeurs correspondant à une expérience marquée par le plaisir et se
rapprochant d’une forme de « divertissement ». Ce résultat est aussi consistant avec le cadre
conceptuel de Holbrook & Hirschman (1982), Babin & Darden (1995) et Babin & Attaway
(2000). En plus de ces effets sur les valeurs hédoniques, l’affect évoqué par l’environnement
du magasin influence la nature et la qualité des interactions des clients et des employés. En
effet, la nature de l’émotion, suscitée par l’atmosphère environnementale qui règne dans les
lieux de vente, s’est avérée capable de faire submerger des valeurs sociales qui soient dans le

16
même sens (b13 = 0.789 ; t = 3.866 au seuil de 5%). Ainsi, sous l’égide d’émotions positives,
les consommateurs heureux, satisfaits et divertis, auront une plus grande tendance à s’intégrer
au sein du groupe et à sympathiser avec l’entourage. Contrairement aux émotions négatives
grâce auxquelles les individus pourront s’abstenir face à toute envie de partage d’intérêts. Par
contre, il s’est avéré que l’affect entame une relation significative mais négative avec les
valeurs utilitaires. En ce sens, il est possible de conclure que l’affect fait diminuer les valeurs
utilitaires en termes de rationalisation et de fonctionnalité. Eprouvant du plaisir et de la
stimulation, le consommateur est en mesure de se détacher de ses objectifs pré­définis et de se
libérer ainsi de la recherche exclusive de l’efficacité et de la rapidité de l’accomplissement de
ses activités de magasinage. Face à un environnement plaisant l’homo economecus a tendance
à sacrifier son comportement organisé caractérisant ses valeurs utilitaires. Par ailleurs, la
planification prédominante, l’efficacité, le sérieux et le respect d’un scénario par recours à une
liste ne sont plus fréquents chez les consommateurs utilitaires qui sont sous l’égide d’un état
affectif positif notamment plaisant et stimulant.
La dernier volet, quant à lui, correspond à l’interprétation des résultats se rapportant à
l’impact des valeurs sur le comportement des consommateur qui est appréhendé en termes de
ressources dépensées. Alors qu’elles se sont montrées indépendantes des valeurs sociales
perçues du shopping, les ressources dépensées ont pu tisser avec les valeurs utilitaires et
hédoniques des relations significatives. Ainsi, en présentant leurs points de vente comme des
espaces de vie à l’intérieur desquels les clients éprouvent des gratifications hédonistes, les
distributeurs peuvent s’assurer que le consommateur est en mesure de dépenser plus de temps
et d’argent. Les activités de magasinage ne sont plus assimilées à un devoir ou à une routine,
mais plutôt à une distraction ou un jeu capable de faire naître une envie d’étaler le temps
passé dans le magasin. Si on appréhende les ressources dépensées en termes de valeurs
utilitaires, la relation demeure significative mais devient négative. En d’autres termes, la
rationalisation des comportements qui accompagne les tâches planifiées à l’avance exerce une
influence négative sur le comportement du consommateur. Si les valeurs utilitaires
augmentent, le consommateur devient plus régi par l’envie de satisfaire le mieux que possible
ses besoins dans les normes de l’art c’est­à­dire en économisant le plus de temps et
probablement le plus d’argent.

CON
ONC
CL
LU
US
SIIO
ON
N

L’objectif de ce travail consistait à montrer le rôle médiateur des réponses émotionnelles à des
stimuli atmosphériques dans la perception des valeurs de shopping et du comportement du

17
consommateur au sein du magasin. Plus particulièrement, il s’agissait de voir dans quelle
mesure les caractéristiques de l’environnement d’ambiance, de design et social peuvent
susciter une réponse émotionnelle ayant un impact sur la perception des valeurs et sur le
comportement en termes de ressources dépensées. Sur un plan théorique, cette étude sera une
occasion pour étudier les antécédents et les conséquences des ressentis des consommateurs à
l’intérieur des points de vente. Elle permettra par ailleurs de renforcer la place qu’il convient
d’accorder aux composantes contextuelles et principalement à l’environnement du magasin et
d’étudier l’impact de l’affect évoqué par cet environnement non seulement à travers les
valeurs utilitaires et hédoniques mais aussi à travers les valeurs sociales que les
consommateurs perçoivent du shopping. Au niveau managérial, cette étude permettra aux
gestionnaires, soucieux d’agir sur les états affectifs de leurs consommateurs afin de les
influencer dans un sens favorable, de saisir l’importance de la situation et son rôle dans
l’explication du comportement du consommateur. A cette occasion, l’environnement du
magasin, qui correspond à l’environnement d’ambiance, design et social, sera recommandé en
tant qu’outils de gestion. Les producteurs et les distributeurs peuvent y recourir, dans certains
cas, afin de susciter des réponses décisionnelles et émotionnelles spécifiques chez leurs
clients et de favoriser la perception des valeurs de shopping outre celles liées à l’aspect
utilitaire, telles que les valeurs hédoniques et sociales. C’est pourquoi une étude auprès de 250
clients au sein d’un point de vente a été menée. A l’issue de l’investigation, les résultats
montrent l’impact de l’environnement d’ambiance, de design et social sur les émotions des
clients (plaisir ressenti durant la visite, degré d’éveil à l’intérieur du point de vente). Par
ailleurs, une relation directe et positive entre l’affect et les valeurs hédoniques et sociales a été
démontrée, alors qu’une relation négative est apparue entre l’émotion et les valeurs utilitaires.
Enfin, il est également nécessaire de signaler que les ressources dépensées appréhendées en
terme de temps et d’argent peuvent bien être renforcées suite à la perception de gratification
hédonique occasionnée par le shopping. Par contre, il s’est avéré que la rationalisation des
comportements qui régit le consommateur utilitaire renforce l’envie de satisfaire dans les
normes de l’art ses besoins et donc d’économiser le plus que possible son temps et son argent.
A l’instar de la richesse des résultats de l’étude empirique, certaines limites inhérentes à cette
investigation se doivent d’être mentionnées afin de relativiser la portée de nos conclusions.
Tout d’abord, la nature de cette étude empirique qui s’est réalisée sur les lieux de vente, rend
le risque de biais très possible. En ce sens, l’état affectif de la personne à l’intérieur du point
de vente outre son influence par les facteurs d’environnement ou par son humeur préalable,
peut être fonction d’autres variables. Le moment de venue dans le magasin (heure creuse ou

18
heure de pointe) ou les objectifs poursuivis par l’individu dans la situation d’achat (achat pour
soi ou achat pour offrir) apparaissent, en effet, capables d’avoir un impact sur le plaisir et le
niveau d’activation des consommateurs. En plus, le fait de mener cette enquête à l’intérieur
d’une seule enseigne réduit la validité externe de l’étude. Il sera opportun d’étendre l’étude à
d’autres types de contexte de vente. Par ailleurs, l’utilisation des seules techniques verbales
pour la mesure des réactions affectives constitue un problème. Afin d’y remédier, il convient
d’avoir recours à une collecte de données par des entretiens non directifs et d’entamer par la
suite une analyse des données lexicale ou sémiotique.

19
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24
 Annexe – Les mesures
Var iables Sour ces Items
(nombr e d’items)
Valeurs hédoniques Babin et Attaway Je fais seulement du shopping dans ce magasin quand je dois
(5 items) (2000) acheter quelque chose/Le shopping ici est vraiment une joie,
un plaisir/Je prends du plaisir à faire le shopping, non pas
pour l’achat de quelque chose mais pour le shopping lui­
même/En faisant le shopping, j’étais capable d’oublier mes
problèmes/Comparé à d’autres choses que je pourrais faire, le
temps passé au magasin était vraiment agréable
Valeurs utilitaires Babin et Attaway En faisant le shopping dans ce magasin, j’ai trouvé juste les
(4 items) (2000) articles que le cherchais/Dans ce magasin, je ne pourrais pas
acheter ce dont j’ai vraiment besoin/Je me sens déçu parce
que je suis obligé d’aller à un autre magasin pour compléter
mes achats/C’est une bonne expérience de shopping parce
qu’elle est faite rapidement.
Valeurs sociales Sweeney et Visiter ce magasin aide le client à se sentir socialement
(4 items) Soutar (2001) acceptable par son entourage/Le shopping dans ce magasin
améliore la façon par laquelle je suis perçu par les autres/Le
shopping dans ce magasin permet au client d’avoir une bonne
impression par son entourage/Visiter ce magasin offre au
visiteur une acceptation sociale.
L’environnement Plichon (1999) La musique de fond est ennuyante­stimulante/L’odeur
d’ambiance d’ambiance : déplaisante­plaisante/La lumière est : claire­
(6 items) sombre /L’acoustique : le magasin est bruyant­le magasin est
calme/il y a trop de clients dans le magasin­pas assez de
clients/ Le magasin est coloré­terne.
L’environnement Plichon (1999) La taille du magasin est : désagréable­agréable/Le magasin
design est : mal rangé­bien rangé/Le placement dans le magasin est :
(5 items) malaisé­aisé/L’agencement du magasin est : non pratique­
pratique/Les produits sont : difficiles à trouver­faciles à
trouver.
L’environnement Plichon (1999) Les employés ne paraissent pas amicaux­paraissent amicaux/
social ne paraissent pas serviables­paraissent serviables/ne
(3 items) paraissent pas disponibles­paraissent disponibles.

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