Les facteurs explicatifs

du comportement du
consommateur

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Mercatique, intitulée « Les facteurs
explicatifs du comportement du
consommateur », est conforme à la
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Dans l’environnement
concurrentiel dans lequel se
trouvent les entreprises, le
consommateur doit être au centre
de leur préoccupation.

Pour une entreprise, il est

important de comprendre « ce qui
se passe dans la tête » du
consommateur et de savoir
comment il fonctionne, afin d’être
capable de lui proposer une offre
en adéquation avec ses attentes.

Dans ce thème, consacré au

consommateur et à la mercatique,
nous allons voir comment, à partir
de la connaissance du
comportement du consommateur,
le marketing est capable de
l’influencer dans ses choix.

PRÉREQUIS

Maîtriser les concepts et

mécanismes de base spécifiques
aux sciences de gestion étudiés en

1ère STMG dans les différents

thèmes.

OBJECTIFS

À l’issu de la lecture de la leçon, je

sais :

Identifier la multiplicité des

facteurs explicatifs du
comportement du consommateur :
ses besoins, ses motivations, ses
freins.
Repérer les composantes du
processus d’achat du
consommateur.
Distinguer les raisons conscientes
et inconscientes des besoins qui
guident le choix du consommateur.
Caractériser une attitude et d’en
apprécier les conséquences
possibles sur le comportement.
Identifier les composantes de la
valeur perçue.
Mettre en relation valeur perçue et
coûts engagés pour expliquer la
satisfaction.

Notions clés : Besoins,

motivations, freins, processus
d’achat, comportement d’achat,
perception, attitude.

INTRODUCTION

Le consommateur est-il toujours

rationnel dans ses choix ? Cette
question sous-entend que le
consommateur est parfois
rationnel dans ses choix et que
parfois il ne l’est pas.

Aussi on peut se demander quels

facteurs, conscients ou
inconscients, vont agir et interagir
sur le consommateur pour le
guider dans ses choix.

I. LES FACTEURS
INDIVIDUELS : LES
VARIABLES
INDIVIDUELLES DU
COMPORTEMENT

La satisfaction des besoins et des

désirs des consommateurs tient
une place centrale en marketing.
Le comportement du
consommateur est soumis à
l’influence de divers facteurs :

Des facteurs propres à l’individu

qui relèvent de sa psychologie.
D’autres qui sont liés à des
facteurs sociologiques ou
psychosociologiques.
D’autres enfin liés à des facteurs
de culture ou d’environnement.

Face à une même situation

d’achat, deux consommateurs vont
parfois adopter des
comportements diamétralement
opposés.

Aussi, pour comprendre le

processus d’achat d’un
consommateur et mener à bien la
commercialisation d’un produit ou
d’un service, il est primordial de
prévoir de manière la plus fiable
possible, les réactions de tous les
segments visés. Pour cela, il faut
rechercher les variables qui
expliquent l’achat. Il faut
également analyser les différentes
étapes qui conduisent à la
décision d’achat.

Les choix de consommation des

individus sont donc influencés par
plusieurs variables individuelles ou
collectives d’ordre psychologiques,
socioculturelles et /ou
environnementales. Parmi les
variables individuelles d’influence
se trouve la personnalité et les
motivations de chaque
consommateur.

A. La personnalité
Chaque individu dispose d’une
personnalité qui le distingue des
autres.

DÉFINITION :
Personnalité. La
personnalité c’est ce qui
différencie, de façon
permanente, deux individus
dans leur réaction face à
une même situation.

Exemple. À côté des personnalités

très fortes ou exubérantes, on en
trouve d’autres plus hésitantes et
timides. On trouve des
personnalités sensibles à la
flatterie et d’autres qui se méfient
des compliments, des personnes
soucieuses de bien dépenser et
d’autres qui préfèrent le confort ou
la sécurité à tout prix.

À RETENIR. Connaître la
personnalité d’un individu
est donc un moyen pour
expliquer son
comportement d’achat, et
donc de le prévoir.

La connaissance de la
personnalité des clients potentiels
permet aux annonceurs de prévoir
le comportement du
consommateur et d’adapter le
discours et les offres en
segmentant les cibles en fonction
de leur personnalité.

REMARQUE. Grâce aux

traits de personnalité, il est
possible d’étudier les
fréquences d’utilisation de
certains produits et les
préférences en matière de
marques. Mais, le concept
de personnalité est
insuffisant pour être
totalement opérationnel et
fiable. C’est la raison pour
laquelle d’autres facteurs
doivent être également pris
en compte.

B. Motivations, freins et
inhibitions

L’étude des motivations permet

d’analyser psychologiquement le
comportement des individus.

DÉFINITION :
Motivations. Les
motivations sont les buts
(goals) que les
consommateurs se fixent
pour assouvir leurs besoins.
Les motivations sont des
« forces » positives qui
poussent à agir. Elles
poussent l’individu concerné
à acquérir le produit qui lui
manque (ou dont il ressent
le manque), à le posséder, à
l’acheter.

REMARQUE. Avec la
motivation, le marketing
tente de définir, en fonction
des buts que les individus
se fixent et des tensions
qu’ils ressentent, le pourquoi
de leurs agissements.

Exemple. Lorsqu’un individu

ressent un état de tension, il met
son organisme en mouvement
jusqu’à ce qu’il ait réduit cette
tension. Il conviendra de cerner
cette énergie et cet état de tension
pour pouvoir analyser, de façon
pertinente, les différentes
réactions ayant en apparence des
caractéristiques similaires.

On distingue différentes
motivations.

1. Motivations selon Henri Joannis

Les motivations hédonistes. Le

consommateur est sensible à son
propre plaisir qu’il cherche d’abord
à combler. En référence au courant
philosophique qui fait du plaisir
l'ultime objectif de la vie.
Les motivations oblatives. Le
consommateur cherche à faire
plaisir aux autres. Le
consommateur achète un produit
dans le but de faire un cadeau ou
de faire plaisir à autrui.
Les motivations d’auto-
expression. Le consommateur
cherche à exprimer ses
convictions et son appartenance
socio-économique. L’achat doit
permettre à cet individu d’exprimer
et « d’afficher » sa personnalité par
rapport aux autres.

REMARQUE. L’intérêt d’une

entreprise est donc de
maîtriser les différentes
motivations de sa clientèle
afin d’être capable de
provoquer, voire même de
susciter l’achat.

À RETENIR. Les
motivations sont des forces
positives qui entrent parfois
en conflit avec leurs
complémentaires
négatives : les freins.

Les attitudes.

L’individu, au cours de son

existence, construit un ensemble
de stéréotypes, croyances,
sentiments et de prédispositions à
agir… qui lui feront adopter telle ou
telle attitude face à une situation
donnée ou à des objets qui lui sont
présentés.

Les attitudes vont permettre aux

individus de s’adapter rapidement
aux situations nouvelles en
ramenant l’inconnu à un fait déjà
rencontré.

DÉFINITION : Attitude.
Une attitude est une
prédisposition à percevoir, à
agir et à réagir. Elle est une
prédisposition à évaluer
d’une certaine manière un
« objet », à agir ou à réagir
d’une certaine façon à son
égard. Elle est une cause du
comportement.

À RETENIR. Le concept
d’attitude est un processus
important car il intervient
dans le processus d’achat
au niveau de l’évaluation des
solutions.

​Les composantes des attitudes.

L’attitude a 3
composantes relatives à 3 types
d’éléments :

Une composante cognitive.

Formée par l’ensemble des
représentations, croyances ou
connaissances liées à l’objet à
partir du vécu de l’individu. Ces
éléments peuvent être imprécis ou
erronés.
Une composante affective liée à
des sentiments ou éléments
affectifs que l’individu a de l’objet :
attitude positive (il aime) ou
négative (aversion, il n’aime pas)
vis à vis de l’objet ou de certains
des symboles qu’il représente.
Une composante
comportementale ou conative (au
niveau de l’action). Elle représente
la tendance à agir de l’individu : il
achète ou n’achète pas
l’objet. Cette composante
comportementale n’existe pas
toujours : ce n’est pas parce que
l’individu a une attitude favorable
vis à vis d’un produit que celle-ci
se concrétisera par un achat
effectif.

La notion d’attitude implique qu’il

existe une relation entre les 3
composantes (cognitives,
affectives, conatives).

REMARQUE. Par définition,

la notion d’attitude implique
un lien entre ces trois
composantes : cognitive,
affective et cognitive.
Cependant, dans le cas d’un
achat impulsif, le
consommateur va « sauter »
l’étape affective ou plus
exactement il y aura une
« simultanéité instantanée »
entre l’évaluation et la
formation d’une préférence.

2. La pyramide des besoins de A.

Maslow

Le processus d’achat se déclenche

par la mise en évidence d’un
besoin. Comprendre le processus
d’achat du consommateur
implique donc, en premier lieu,
d’analyser les besoins.

DÉFINITION : Besoin. Un
besoin est un sentiment de
manque ressenti par un
individu. Il pousse l’individu
à agir. L’intensité de l’énergie
dépensée pour combler le
manque étant proportionné
à l’intensité du manque
ressenti.

REMARQUE. Avec le
besoin, le marketing tente
de définir, en fonction des
manques que peuvent
ressentir les individus, le
pourquoi de leurs
agissements.

À RETENIR. Maslow classe

les besoins de manière
hiérarchisée sous forme
d’une pyramide
ascensionnelle. Dans cette
pyramide (hiérarchisée par
ordre croissant depuis la
base jusqu’au sommet), A.
Maslow distingue 5
catégories successives de
besoins qui régissent le
comportement de l’individu.

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