Objectifs d’apprentissage 05

MARKETING
Le comportement Vous serez en mesure :
du consommateur
• de comprendre l’importance du comportement
du consommateur pour le spécialiste en marketing;
• de connaître les dimensions intrinsèque
et extrinsèque du comportement du
consommateur;
• d’analyser les composantes de chacune
de ces dimensions;
• d’établir les étapes du processus décisionnel
du consommateur;
• d’établir une synthèse en présentant un modèle
global de comportement du consommateur.

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 Pourquoi étudier le comportement du consommateur?

Le comportement Plusieurs raisons poussent les responsables du

du consommateur
marketing à étudier le comportement du consommateur :
• les consommateurs sont exigeants et leurs
comportements changent;
• le souci de bien répondre aux désirs et aux besoins

des consommateurs est présent;

• le processus d’achat des consommateurs est
compliqué et de nombreuses variables l’influencent;
• les entreprises veulent savoir à qui elles ont affaire.

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 À la découverte du modèle de la boîte noire

Le comportement Semblable à la boîte noire d'un avion, le cerveau

du consommateur
du consommateur contient beaucoup de réflexions
et d’informations inaccessibles à une entreprise.

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 Les dimensions intrinsèque et extrinsèque
du comportement du consommateur

Le comportement Dimension intrinsèque

du consommateur
Qui fait partie de la personne, ou bien de l’objet qui ne peut
en être dissocié.

Dimension extrinsèque
Tout élément externe à l’individu, mais qui peut agir sur lui.

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 La dimension intrinsèque

Le comportement La motivation
du consommateur
Vide que le consommateur tend à combler avec
un produit et qui constitue sa motivation à acheter.

Il existe une hiérarchie des besoins chez tout individu.

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 La dimension intrinsèque [suite]

Le comportement La perception
du consommateur
• Toucher, goût, vue, ouïe, odorat : c’est par le domaine
sensoriel qu’une personne prend conscience des
choses, des faits, des gestes, des concepts, bref,
de son environnement.
• Fonction par laquelle l'esprit se représente les objets
ou les idées.
• Intervention de deux séries de facteurs : les stimuli
provenant de l’objet perçu et ceux caractérisant l’état
dans lequel se trouve l’individu soumis aux stimuli.
• Loi de Weber : pour être perçue, la variation d’intensité
d’un stimulus doit être proportionnelle à la valeur du
stimulus
auquel elle est appliquée.

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 La dimension intrinsèque [suite]

Le comportement L’apprentissage
du consommateur
Acquisition de nouveaux comportements ou de nouvelles
aptitudes à la suite d'expériences vécues.
L’apprentissage peut se décomposer en quatre étapes :
pulsion, signal, réaction, renforcement.

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 La dimension intrinsèque [suite]

Le comportement Les attitudes

du consommateur
Prédispositions apprises et relativement permanentes
qu’une personne possède pour organiser ses croyances
et ses perceptions au sujet d’un objet ou d’une situation,
d’une façon positive ou négative.

Les attitudes sont dynamiques, car elles changent

avec le temps :
• le consommateur peut vouloir provoquer
ce changement;
• l’entreprise peut vouloir modifier les attitudes
des consommateurs à l’égard de ses produits.

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 La dimension intrinsèque [suite]

Le comportement La personnalité
du consommateur
• Le type d'activités, les sujets d’intérêt et les
opinions révèlent les traits de personnalité
des consommateurs.
• Les développements de la psychographie (analyse
des styles de vie) rendent possible l’utilisation
du concept de personnalité en marketing.
• L’analyse des activités, intérêts et opinions fait
connaître les traits de personnalité des consommateurs.
Il est possible de segmenter un marché en
déterminant les traits de personnalité caractéristiques
des consommateurs visés.

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 La dimension extrinsèque

Le comportement La culture
du consommateur
Système de valeurs,
de normes et de mœurs
qui caractérise la façon
de vivre propre à chaque
société.

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 La dimension extrinsèque [suite]

Le comportement Les classes sociales

du consommateur Façon de classer les gens dans la société. Stratification fondée
sur la profession, le revenu, l’éducation, le lieu de résidence, etc.
La structure des classes sociales selon Gilbert-Kahl

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 La dimension extrinsèque [suite]

Le comportement Les groupes de référence

du consommateur
Groupes auxquels une personne s'identifie sans
nécessairement y appartenir et qui sert de modèle
à son comportement.

On distingue :
• les groupes primaires (famille) des groupes
secondaires (clubs sportifs, associations);
• les groupes de référence (auxquels on s’identifie)
des groupes de dissociation (dont on veut
se démarquer).

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 La dimension extrinsèque [suite]

Le comportement La famille
du consommateur
Groupe de référence constitué d’un père, d’une mère
et de leurs enfants (famille nucléaire). Le modèle familial
typique tend à changer.

Divers rôles peuvent être tenus par les membres

de la famille lors d’un processus d’achat :
Initiateur : qui suggère l’achat;
Influenceur : qui exerce une influence sur la décision finale;
Décideur : qui dit quoi acheter, où, comment, etc.;
Acheteur : qui effectue réellement l’achat;
Utilisateur : qui utilise le produit.

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 Le processus de décision du consommateur

Le comportement
du consommateur Stimuli du marketing (4P) et de l’environnement (7E)

Dimension intrinsèque Dimension extrinsèque

La personne L’environnement

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 Questions de révision

Le comportement
du consommateur
1. Pour un responsable du marketing, quelle
est l’importance de connaître et de comprendre
le comportement du consommateur?
2. Énumérez les catégories de besoins selon Maslow.
Donnez un exemple pour chacune.
3. Côté théorie : qu’est-ce qu’une attitude?
Côté pratique : décrivez l’une de vos attitudes
en matière de consommation.
4. Quelles sont les étapes du processus décisionnel
chez le consommateur?

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