Objectifs d’apprentissage 12

MARKETING
Le plan de Vous serez en mesure :
marketing
• de définir la planification en marketing;
• de comprendre l’importance du plan de marketing;
• de connaître chaque étape du plan de marketing.

1
 Le rôle du plan de marketing

Le plan de 1. Le plan de marketing sert premièrement à des

marketing
fins stratégiques, car il oblige l’entreprise à
analyser périodiquement la situation d’un produit
sur le marché
et à en prévoir l’évolution, de même qu’à prévoir
les actions des concurrents.
Il permet surtout d’évaluer les avantages concurrentiels
d’un produit et de s’ajuster périodiquement, à la lumière
des résultats obtenus.

2. Le plan de marketing sert à coordonner les efforts

et à contrôler les actions individuelles.

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Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière
inc.
 Le rôle du plan de marketing [suite]

Le plan de Avantages
marketing
• Oblige la direction de l’entreprise à prendre conscience
des modifications de l’environnement dans lequel elle
évolue
et auxquelles elle doit s’adapter si elle désire
progresser.
• Permet de reconnaître les secteurs d’activité qui offrent
les meilleures possibilités à l’entreprise et de leur
allouer
des ressources financières, humaines et matérielles.
• Permet d’éviter le gaspillage d’énergie en concentrant
les efforts sur des objectifs communs précis et
prédéfinis.
• Permet de contrôler des activités par comparaison des
résultats obtenus avec les objectifs précédemment
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établis.
Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière
•inc. Fournit un cadre de référence à la prise de décision
 Le rôle du plan de marketing [suite]

Le plan de Plan de marketing

marketing
Définition des objectifs de marketing à partir d’une
analyse du marché et de ses environnements, cela en
vue de formuler la stratégie de marketing de l’entreprise.

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 Les étapes du plan de marketing

Le plan de Même si les plans de marketing diffèrent d’une entreprise à l’autre,

marketing leur élaboration correspond généralement aux étapes illustrées ci-dessous.

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inc.
 Les étapes du plan de marketing [suite]

Le plan de PREMIÈRE PARTIE

marketing
1. Définition de la mission et des buts de l’entreprise
• La mission de l’entreprise tend à définir la raison
d’être, la finalité de celle-ci.
• Elle permet également à l’entreprise de savoir

ce que celle-ci est capable de faire et ce

qu’elle
espère réaliser à l’avenir.
• On peut résumer la définition de la mission de
l’entreprise par les réponses aux
questions suivantes :
– Quelle sorte d’entreprise souhaite-t-on avoir?
– Quel marché souhaite-t-on desservir?
– Quel type de structure organisationnelle souhaite-t-
on obtenir?
6 –
Marketing, 6e édition Quelle
© 2008direction suit-on?
Les Éditions de la Chenelière
inc. – Quels facteurs critiques de succès permettent
 Les étapes du plan de marketing [suite]

Le plan de 2. Analyse de la situation

marketing
Recherche d’information visant à bien connaître
une entreprise, son environnement, sa
concurrence
et son marché.
a) Analyse de l’environnement externe
Étude destinée à prendre connaissance
des différentes composantes de
l’environnement
dans lequel évolue l’entreprise et à les
évaluer.

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inc.
 Les étapes du plan de marketing [suite]

Le plan de a) Analyse de l’environnement externe [suite]

marketing
Environnement socioculturel
Culture, classes sociales, famille, groupes.
Environnement démographique
Âge, sexe, religion, langue, revenu, etc.
Environnement économique
Récession ou prospérité économique,
taux de change, PIB, taux de chômage, etc.
Environnement technologique
Développements technologiques :
DVD, GPS, MP3, etc.

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inc.
 Les étapes du plan de marketing [suite]

Le plan de a) Analyse de l’environnement externe [suite]

marketing
Environnement concurrentiel
• Concurrence directe : des entreprises proposent
des produits ou des services semblables
qui répondent aux mêmes besoins des
consommateurs.
• Concurrence indirecte : des entreprises
proposent
des produits ou des services différents
répondant
aux mêmes besoins des
consommateurs.
• Analyse de la concurrence : étude permettant
à une entreprise de cibler ses
9
concurrents directs
Marketing, 6e édition et©indirects
2008 Les Éditions
et dedemieux
la Chenelière
les connaître
inc.
 Les étapes du plan de marketing [suite]

Le plan de a) Analyse de l’environnement externe [suite]

marketing
Environnement politico-juridique
Lois, volonté politique, normes, réglementations, etc.

Environnement naturel
Pollution, conditions climatiques, rareté des
ressources naturelles, etc.

Analyse du marché
Méthode de recherche destinée à mesurer l’étendue
d’un marché et à en déterminer les caractéristiques.

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 Les étapes du plan de marketing [suite]

Le plan de b) Analyse de l’environnement interne

marketing
Étude portant sur les données caractéristiques
(forces et faiblesses) de l'existence de
l’entreprise.
Il• convient d’analyser
Les objectifs les points
de l’entreprise suivants
• L’analyse (Downnig) :
du système
• Les objectifs de marketing de distribution
• L’étude de la clientèle • L’analyse de l’équipe
• L’analyse du produit de vente
• L’analyse des éléments • L’analyse de la
opérationnels de l’entreprise communication de masse

c) Synthèse de l’analyse de la situation (FFOM)

Forces, faiblesses, occasions d’affaires et menaces.

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inc.
 Les étapes du plan de marketing [suite]

Le plan de SECONDE PARTIE

marketing

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 Les étapes du plan de marketing [suite]

Le plan de 3. Établissement des objectifs de marketing

marketing
• L’entreprise qui a défini ses objectifs inspire
confiance aux investisseurs, aux
institutions
bancaires et au public en général
puisqu’elle
sait où elle va.
• Les objectifs permettent à l’entreprise d’établir
un certain système de contrôle, donc
d’établir
des normes de qualité.
• Les objectifs de marketing découlent des
objectifs
de l’entreprise et ne doivent pas être en
contradiction
13
Marketing, 6e édition avec ceux-ci.
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 Les étapes du plan de marketing [suite]

Le plan de 3. Établissement des objectifs de marketing [suite]

marketing
Critères d’un objectif de marketing approprié
• Orientation vers un résultat.
• Opérationnalisation (objectif mesurable).
• Réalisme.
• Spécificité.
• Souplesse.
• Clarté (facilement communicable, afin d’être suivi
par tout le monde).
• Conformité avec les autres objectifs de l’entreprise
• Limite dans le temps.

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 Les étapes du plan de marketing [suite]

Le plan de 3. Établissement des objectifs de marketing [suite]

marketing
Types d’objectifs de marketing
• Un objectif de communication marketing :
que 80 % du marché cible connaisse la marque.
• Un objectif de produit : lancer un nouveau produit.
• Un objectif de distribution : développer un nouveau
territoire de vente d’ici deux ans.
• Un objectif de prix : vendre 10 % plus cher que
la moyenne de l’industrie pour créer une image
de prestige.

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inc.
 Les étapes du plan de marketing [suite]

Le plan de 4. Formulation des stratégies

marketing
• Les stratégies consistent à préciser les moyens
que l’entreprise entend prendre pour
atteindre
ses objectifs.
• Elles proposent le chemin à suivre pour arriver
au bon endroit, alors que les objectifs
indiquent
l’endroit où l’on veut aller.
• La formulation des stratégies s’inspire fortement
de l’information recueillie au moment de
l’analyse
de la situation.

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 Les étapes du plan de marketing [suite]

Le plan de 4. Formulation des stratégies [suite]

marketing
Stratégies de marketing globales
• Stratégies de croissance: développement progressif
de l’entreprise.
• Stratégies de stabilité : produit à maturité, clientèle
établie, CA en augmentation constante.
• Stratégies de retrait : réduction des coûts, du nombre
de produits vendus, association avec une autre
entreprise.
• Stratégies de marketing différencié : plusieurs produits
offerts à plusieurs segments de marchés.
• Stratégies de marketing indifférencié : un seul produit
vise le plus grand nombre de consommateurs
possibles.
• Stratégies de marketing concentré : tous les efforts
sont concentrés sur la satisfaction d’un
17 segment
Marketing, précis.
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 Les étapes du plan de marketing [suite]

Le plan de 4. Formulation des stratégies [suite]

marketing
Stratégies du produit par rapport au marché

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inc.
 Les étapes du plan de marketing [suite]

Le plan de 4. Formulation des stratégies [suite]

marketing
– Stratégies de marketing particulières
– Stratégies de produits
• Stratégie de pénétration du marché : augmenter les
ventes
avec les produits actuellement offerts par
l'entreprise
sur les marchés déjà exploités.
• Stratégie de développement de produits : augmenter
les ventes sur le même marché grâce à l’offre
de nouveaux produits.
• Stratégie de développement de marché : commercialiser
les produits existants sur de nouveaux marchés.
• Stratégie de diversification : développer simultanément
les produits et les nouveaux marchés.

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inc.
 Les étapes du plan de marketing [suite]

Le plan de 4. Formulation des stratégies [suite]

marketing
Stratégies de marketing particulières [suite]
Stratégies de distribution
• Planification stratégique de la fonction de distribution :
permet à l’entreprise d’accroître sa compétitivité
alors qu’elle diminue ses coûts, tout en améliorant
le service qu’elle offre
à sa clientèle.
• Ces éléments fournissent de bons indices pour
déterminer
les stratégies ayant trait aux stocks, à
l’entreposage,
au transport, à la manutention des
marchandises et au choix
des intermédiaires.
• Le plan de marketing détermine le type de distribution :
intensive, sélective ou exclusive.
20 •
Marketing, On se préoccupe
6e édition © 2008 du
Lestype de de
Éditions distribution physique
la Chenelière
inc. (modes de transport, entrepôts, manutention,
 Les étapes du plan de marketing [suite]

Le plan de 4. Formulation des stratégies [suite]

marketing
Stratégies de marketing particulières [suite]
Stratégies de communication marketing
• Communication marketing : permet d’établir certaines
relations entre le vendeur et l’acheteur.
• Objectifs : informer, stimuler la demande, différencier
le produit aux yeux des consommateurs, faire
ressortir
la valeur du produit ou sensibiliser les
consommateurs.
• Plusieurs éléments :
– Publicité
– Vente personnalisée
– Publicité gratuite et relations publiques
– Promotion des ventes
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Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière
inc.
 Les étapes du plan de marketing [suite]

Le plan de 4. Formulation des stratégies [suite]

marketing
Stratégies de marketing particulières [suite]
Stratégies de prix
Objectifs : rentabilité, volume des ventes ou certaines
considérations sociales et morales, et fidélité à l’entreprise.
– Stratégie d’écrémage du marché
– Diminution des prix
– Pénétration du marché
– Concurrence
– Instauration de barrières à l’entrée des concurrents
sur le marché

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inc.
 Les étapes du plan de marketing [suite]

Le plan de 5. Élaboration des programmes de marketing

marketing
• Les programmes de produits (nouveaux
produits ou abandon de certains
produits).
• Les programmes de distribution (décisions
relatives au choix des intermédiaires et
à la distribution physique).
• Les programmes de communication (outils
utilisés : publicité, marketing direct,
relations publiques,
équipe de vente).
• Les programmes de prix (en fonction des coûts,
de la demande et de la concurrence).
• Les programmes de recherche en marketing.
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 Les étapes du plan de marketing [suite]

Le plan de 6. Détermination du budget, de l’échéancier

marketing
et des mesures d'évaluation
• Le budget du plan de marketing est un état
prévisionnel des revenus et des dépenses
qu'entraîne le plan de marketing.
• L’échéancier est le calendrier des activités
prévues dans le plan de marketing.
• Le contrôle est un processus de vérification
des objectifs.

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inc.
 Les étapes du plan de marketing [suite]

Le plan de 6. Détermination du budget, de l’échéancier

marketing
et des mesures de contrôle [suite]

Les types de contrôle en marketing

• La révision et l’approbation du plan

• La mise en application du plan

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inc.
 Questions de révision

Le plan de
marketing
1. a) En quoi consiste le plan de marketing?
À quelles fins est-il conçu?
b) Décrivez les avantages du plan de marketing.

2. Énumérez les principales étapes du plan

de marketing.

3. a) Quels sont les critères d’un objectif

de marketing approprié?
b) Différenciez objectifs de marketing et
stratégie
de marketing.

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 Questions de révision

Le plan de 4. En quoi consiste :

marketing
a) Une stratégie de croissance?
b) Une stratégie de stabilité?
c) Une stratégie de retrait?
d) Une stratégie de marketing non différencié?
e) Une stratégie de marketing différencié?
f) Une stratégie de marketing concentré?

5. Quelles sont les différentes stratégies de prix

qu’il est possible d’appliquer?

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inc.
 Questions de révision

Le plan de 6. Qu’entend-on par « cannibalisme entre

marketing
les produits »?

7. Pourquoi, selon vous, inclut-on un budget dans

tout plan de marketing? À quoi le budget sert-il?

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