Objectifs d’apprentissage 10

LaMARKETING
communication Vous serez en mesure :
marketing intégrée
• de comprendre le processus de communication
marketing;
• de dresser une liste des éléments
d’une campagne de communication marketing;
• de décrire le processus d’évaluation de la
communication marketing;
• de saisir l’impact de l’environnement éthique
et légal de la communication marketing.

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 Le processus de la communication marketing

La communication Transmission d’un message d’une entreprise émettrice

marketing intégrée à un public récepteur. Le processus de communication marketing
respecte le schéma général de la communication.

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Marketing, 6e édition © 2008 Les Éditions de la Chenelière
inc.
 Les éléments d’une campagne
de communication marketing

La communication Une campagne de communication marketing

marketing intégrée
comporte cinq éléments :
1. L’établissement des objectifs de communication
marketing
2. La détermination du budget à consacrer
à la campagne
3. Le choix de l’axe et des thèmes de la campagne
4. La sélection des moyens de communication marketing
5. L’évaluation des résultats obtenus
lors de la mise en marche de la campagne

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 Les éléments d’une campagne
de communication marketing [suite]

La communication
marketing intégrée
1. L’établissement des objectifs
de communication marketing
L’entreprise vise, à travers deux sortes d’objectifs,
une augmentation de la demande.
• Objectif de communication : sensibiliser
la clientèle aux produits ou services et s’assurer
de mieux les faire connaître.
• Objectif de vente : augmenter les parts de marché.

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 Les éléments d’une campagne
de communication marketing [suite]

La communication
marketing intégrée
2. La détermination du budget à consacrer
à la campagne
Il existe quatre méthodes de détermination du budget
de communication marketing :
• la méthode des ressources financières disponibles;
• la méthode de l’alignement sur la concurrence;
• la méthode du pourcentage des ventes;
• la méthode de la détermination des objectifs
et des tâches.

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 Les éléments d’une campagne
de communication marketing [suite]

La communication
marketing intégrée
3. Le choix de l’axe et des thèmes
de la campagne

Axe de communication
Fondement sur lequel repose le message. Il est
organisé autour de thèmes ou d’idées visant à atteindre
des objectifs prédéterminés.

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 Les éléments d’une campagne
de communication marketing [suite]

La communication
marketing intégrée
4. La sélection des moyens
de communication marketing
Les différents moyens de communication sont :
• La publicité • La force de vente
• Les vendeurs • Le télémarketing
• La promotion des ventes • Le buzz marketing
• La publicité rédactionnelle • Le marketing direct
• Les relations publiques • Le site Web de l’entreprise
• Les commandites • La communication interne
• Le placement de produit • La communication d’entreprise

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 Les éléments d’une campagne
de communication marketing [suite]

La communication
marketing intégrée
4. La sélection des moyens
de communication marketing [suite]
Afin de choisir le moyen de communication,
il faut tenir compte des facteurs suivants :
• L’objectif à atteindre • Les phases du cycle
• Le budget disponible de vie du produit
• Le marché visé • La stratégie de distribution
• La classe de produits • La stratégie de prix
• La valeur du produit • L’impact de certaines politiques
de l’entreprise
• La complexité du produit

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 Les éléments d’une campagne
de communication marketing [suite]

La communication 5. L’évaluation des résultats obtenus

marketing intégrée
lors de la mise en marche de la campagne
Évaluation
de la campagne
à l’aide d’une
comparaison
entre les objectifs
de la campagne
et les résultats
découlant de
la campagne.

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 L’environnement éthique et
légal de la communication marketing

La communication Ensemble des lois et règlements régissant

marketing intégrée
la pratique de la communication marketing.

L’entreprise doit tenir compte des lois édictées

par les gouvernements, des règlements provenant
de différentes associations industrielles et commerciales,

et des règles venant des principaux intéressés réunis

en associations.

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 Questions de révision

La communication
marketing intégrée
1. Que pensez-vous des sommes d’argent parfois
gigantesques investies dans la communication
marketing des entreprises? (ex. : Adidas, Nike,
Microsoft, ..)
2. En quoi le marché cible et la valeur du produit
influencent-ils le responsable du marketing dans
le choix des moyens de communication à utiliser?
3. Nommez deux méthodes de détermination
du budget de communication marketing.
4. Quel est l’impact de la stratégie de distribution sur
la communication marketing? Donnez des exemples
pratiques.

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