Chapitre O1 La communication commerciale

Intro : Le plan de marchéage

Définition du marketing mix ou plan de marchéage : Le plan de marchéage est défini après avoir
décidé des différentes orientations stratégiques de l’entreprise.
Les décisions et actions relatives au plan de marchéage sont prises dans 4 domaines (appelés
également les 4 variables marketing du plan de marchéage) :
• La politique produit
• La politique de prix
• La politique de communication
• La politique de distribution

Le marketing mix (les 4P) comporte la politique de produit, la

politique de prix, la politique de distribution (place) et la
politique de communication (promotion). Pour chaque P, il convient de définir judicieusement les
objectifs, les moyens affectés, les actions envisagées et de les justifier.

L’ensemble des décisions pour les 4P doit être cohérent.

Attention : le mix est variable en fonction du cycle du produit, il n’est ni définitif ni immuable. Il
évolue à mesure du vieillissement du produit.

I. Les objets de la communication commerciale

Dans la communication externe d’une entreprise il convient de distinguer :
• La communication institutionnelle
• La communication commerciale

La communication commerciale désigne la communication sur les produits et sur les marques
• La communication sur les produits met en avant les caractéristiques du produits
• La communication sur la marque porte sur l’image et les valeurs de la marque

II. Les finalités de la communication commerciale

La communication commerciale doit permettre de modifier la perception et le comportement du

consommateur dans le but :
• D’augmenter les ventes,
• De fidéliser les clients,
• D’améliorer l’image et la notoriété de l’entreprise
• De se démarquer des concurrents.
III. La stratégie de communication

La stratégie de communication correspond aux différents choix effectués par l’entreprise pour
communiquer

1. Définir la cible de communication

Première étape : la communications
Il convient d’abord de définir la cible de communication, c’est à dire le public visé par une action
de communication.
Il peut s’agir des consommateurs actuels et/ou potentiels, des influenceurs ou des distributeurs.

2. Définir les objectifs de communication

Deuxième étape : Les objectifs de communication
Les objectifs de communication peuvent être :
• cognitifs : faire connaître le produit ou la marque
• affectifs : faire aimer le produit ou la marque
• conatifs : faire agir ou acheter

3. Concevoir le message de communication

Troisième étape : concevoir le message de communications
Une fois la cible et les objectifs de communications définis, il faut élaborer le message de
communication, c’est à dire :
• Le contenu du message,
• Sa structure,
• Sa forme,
• Sa source

4. Choisir les différents moyens de communication

Quatrième étape : Choisir les différents moyens de communication
L’entreprise va définir les différents moyens de communication afin de transmettre le message et
planifier les actions à mettre en œuvre dans un plan de communication.
Le choix des moyens de communication se fera en fonction :
• Du budget,
• Des objectifs,
• Des cibles de communication

Le budget de communication peut être établi à partir :

• Des ressources disponibles,
• D’un pourcentage des ventes,
• Des budgets de la concurrence,
• Des objectifs et moyens de communication pour atteindre les objectifs de communication

Le choix média dépend de la couverture de la cible, de son pouvoir de répétition, de son coût et des
délais de réservation.
Les 6 grands médias :
• Télévision
• Presse
• Radio
• Affichage
• Cinéma
• Internet
5. Mettre en œuvre les actions de communications
Cinquième étape : Mettre en œuvre les actions de communication
Il s’agit de décider de la fréquence et de la durée des actions de communication compte tenu du
budget alloué et de l’utilisation de plusieurs médias

6. Contrôler l’efficacité de la campagne de communication

Sixième étape : Contrôler l’efficacité de la campagne de communication
Plusieurs indicateurs permettent de mesurer l’efficacité d’une campagne de communication.
• Les post-tests
• Les bilans de campagne
• L’analyse des ventes avant et après campagne

Une campagne de communication est efficace si les objectifs de communication ont été atteints.

Chapitre 01 : La communication média de l’offre

I. La communication digitale
Définition de la communication digitale
Elle correspond aux informations transmises via tous les supports numériques :
• Internet,
• Mobiles
• Objets connectés

Elle représente un e part essentielle de la communication commerciale globale

II. La stratégie de communication digitale

La stratégie de communication digitale inclut la création d’un site internet, la publicité en ligne, la
présence sur les réseaux sociaux.
Une entreprise peut assurer sa présente sur Internet en créant :
• Blogs,
• Pages sur les réseaux communautaires,
• Vidéos
• Fils d’actualité

La présence sur Internet permet d’accroître sa notoriété, d’augmenter son nombre de clients et les
fidéliser.
En outre, l’entreprise peut exploiter les échanges de points de vue, d’avis, de commentaires, sur les
réseaux sociaux pour déployer une campagne de communication virale.

III. Gérer son identité numérique

L’identité numérique d’une entreprise est sa présence sur Internet de quelque manière que ce soit
( site, blog, réseaux sociaux,…)
• La réputation numérique (e-réputation)
• Gérer son e-réputation

IV. Le droit du numérique

La collecte et le traitement des données personnelles sont soumises à un règlement strictes : devoir
d’information et respect de la vie privée, notamment.
• Les données à caractère personnel (DCP)
• Le traitement des données personnelles
• La réglementation en matière de DCP
• Le contrôle des DCP
• Les données sensibles
V. La prospection électronique
La prospection électronique permet à l’entreprise de rechercher de nouveaux clients. Elle se fait en
collectant les SMS, MMS les adresses de courrier électronique, …
Elle est soumise à un certain nombre de règles :
• Le consentement préalable
• Le droit d’opposition
• L’obligation de sécuriser les données

VI. Le suivi des consommateurs

Afin de mieux connaître les consommateurs et d’adapter les annonces commerciales, les entreprises
disposent d’outils de traçage comme les cookies.
On retrouve, en matière de protection contre les cookies, la même démarche qu’en matière de
prospection commerciale :
• Consentement préalable,
• Droit d’opposition,
• Obligation de sécuriser les données.

VII. Les avis en ligne

La Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes
(DGCCRF) a mis en évidence des pratiques commerciales trompeuses.
Ces pratiques sont interdites en France et le DGCCRF les considère comme « publicité déguisée et
trompeuse ».
La réglementation en matière de faux commentaires a été renforcée afin de garantir l’information
des consommateurs. La loi du 7 octobre 2016 pour une République numérique prévoit des
obligations d’informations pour les gestionnaires d’avis en ligne.