C O M M U N I CAT I O

N
COMMERCIALE
Enseignant:

RALAMBOMANATSOA Patrick Joël

MA2
 ASPECTS GENERAUX
I- Les objets de la communication
 Le produit ou la marque de produit d’une entreprise
 Le personnel de l’entreprise
 L’entreprise en tant que telle
 Un produit générique

II- Les actions de communication commerciale

 La publicité médiatique
 La publicité sur le lieu de vente
 La promotion de vente
 Les relations publiques
 Le sponsoring
 ASPECTS GENERAUX
 Le mécénat
 Le marketing direct
 Les foires et salons

III- Les étapes ou stades de la communication commerciale

 Phase cognitive
Information sur les caractéristiques, l’utilisation du produit
 Phase affective
Développement d’une attitude favorable à l’égard de
l’entreprise, de ses produits, de ses marques
 Phase comportementale
Incitation à l’essai, à l’achat
 ASPECTS GENERAUX
IV- Les caractéristiques d’une communication commerciale
Pour être efficace, toute action de communication
commerciale doit être :
 Claire,
 Différenciée de celle des concurrents
 Réaliste,
 Et cohérente.
 LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION COMMERCIALE

I- Concept de politique
Le terme « politique » recouvre deux notions :
 la fixation d’objectifs,
 et la détermination de moyens pour y parvenir.

II- Qu’est-ce que la politique de communication

C’est « la fixation d’objectifs de communication et la
détermination de la stratégie de communication et ce,
dans le cadre d’une politique marketing donnée ».
III- Les composantes de la politique de communication
 Les objectifs de communication
 La stratégie de communication
 Le plan de communication
 LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION COMMERCIALE
IV- Elaboration de la politique de communication
 LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION COMMERCIALE
IV.2- Les objectifs de communication
 Contenu
 Objectif de notoriété (marque , entreprise)
 Objectif d’image (marque , entreprise)
 Objectif de vente (volume, chiffre d’affaires)

 Les éléments constitutifs

 Une aspiration (un but)
 Une proportion chiffrée (une quantification)
 Un délai de réalisation (une échéance)
 LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION COMMERCIALE
IV.3- La stratégie de communication
 Qu’est-ce que c’est ?

 Les options stratégiques

 La stratégie PULL
 La stratégie PUSH
 La stratégie combinée PULL - PUSH
 LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION COMMERCIALE
IV.4- Le plan de communication
 Qu’est-ce que c’est ?
Un document écrit décrivant :
 le ou les choix stratégiques portant sur la communication et
les opérations qui en découlent ;
 les responsables et la chronologie de l’exécution de ces
opérations ;
 le budget nécessaire pour atteindre les objectifs
prédéterminés.
 Présentation
 Pas de forme particulière requise
 Mais préférence est donnée à un tableau synoptique
LA PUBLICITÉ
 LA PUBLICITÉ
I- Qu’est-ce que c’est ?
Action de communiquer destinée à informer le public et à le
convaincre d’acheter un produit.

II- Modes d’action de la publicité

 La publicité fonctionne sur le principe de la répétition
 La publicité est une communication de masse
 La publicité est une communication partisane
 LA PUBLICITÉ
III- Typologie de publicité

Il existe trois classifications possibles de la publicité :

 la classification selon l’objet du message ;
 la classification selon la nature du message ;
 et la classification selon les moyens du message.

III.1- La classification selon l’objet du message

Les trois types de publicité selon l’objet du message :

 la publicité de produit ou la publicité de marque ;
 la publicité d’entreprise ou la publicité institutionnelle ;
 et la publicité de branche ou la publicité collective.
 LA PUBLICITÉ
III.2- La classification selon la nature du message

Les deux types de publicité selon la nature du message :

 la publicité de lancement ;
 et la publicité d’entretien ou la publicité de rappel.

III.3- La classification selon les moyens du message

Les deux principaux types de publicité selon les moyens du
message :
 la publicité-média ou la publicité médiatique ;
 et la publicité hors-média.
 LA PUBLICITÉ
IV- Les objectifs publicitaires
 Au niveau cognitif :
Faire connaitre
 Au niveau affectif :
Faire aimer
 Au niveau conatif :
Faire acheter

V- Les rôles de la publicité

 Accroître les motivations d’achat des consommateurs ;
 Et réduire leurs freins d’achat.
 LA PUBLICITÉ
VI- Les acteurs de la publicité

VI.1- Les principaux acteurs

 Les annonceurs
 Les supports médiatiques
 Les agences de publicité

VI.2- Les autres acteurs

 Les spécialistes du marketing et des études
Cas des cabinets-conseils, organismes de sondage, …
 Les studios de création audiovisuelle
 Les prestataires de la publicité
Cas des imprimeurs, photographes, figurants, …
 Les sociétés de régie
 LA PUBLICITÉ
 L’annonceur

 Qu’est-ce que l’annonceur ?

Personne physique ou morale qui fait de la publicité, en
supporte le budget et en assume la responsabilité.
 Les rôles du service publicité (si ce service existe au
sein de l’annonceur)
 Définir les problèmes commerciaux en collaboration avec
les responsables d’autres fonctions commerciales
 Préparer le budget de publicité
 Organiser avec l’agence de publicité les campagnes de
l’entreprise
 Surveiller les actions publicitaires de la concurrence
 LA PUBLICITÉ
 L’agence de publicité
 Qu’est-ce qu’une agence de publicité ?
Entreprise spécialisée en publicité travaillant pour le compte
et au nom de son client, l’annonceur.
 Les services rendus par une agence de publicité
 Le conseil en marketing et en communication,
 La conception et la production de message,
 La négociation, la réservation et l’achat d’espaces
publicitaires auprès des supports.
 LA PUBLICITÉ
 Le support médiatique
 Définition du support
 Entreprise de diffusion de message publicitaire (stricto
sensu)
 Différents moyens qui peuvent véhiculer un message et
générer une audience: un mur, une tête de gondole,…(lato
sensu)
 Le rôle du support
 La vente d’espaces publicitaires
 LA PUBLICITÉ
Quelques exemples de supports médiatiques à Madagascar :

Médias Supports
Radio RDB, RDJ, RNM, RTA, …
Télévision RTA, TV Plus, MaTV, ….
Presse quotidienne Gazetiko, Taratra, L’Express, Midi,
Tribune, Les Nouvelles,…
Presse périodique DMD, ROI, Mada-Journal, New
Magazine, Lakroan’i Madagasikara,
…
Affichage ERRE, INJET, J-PRINT, I.MADA,
…
 LA PUBLICITÉ
I- La réalisation d’une campagne publicitaire
 Fruit d’une collaboration étroite et d’une concertation
permanente entre l’annonceur et son agence de publicité
 Un processus comprenant trois grandes étapes :

Elaboration de la campagne

Exécution de la campagne

Contrôle de la campagne
 LA CAMPAGNE DE PUBLICITÉ
2- L’élaboration de la campagne
 Elaboration = préparation
 S’articule autour de quatre phases :
 la formulation des objectifs et de la cible ;
 la détermination du budget ;
 la création du (ou des ) message(s) ;
 et l’établissement du plan-média.

2.1- La formulation des objectifs et de la cible

 La fixation d’objectifs publicitaires
Nécessité de déterminer avec précision les objectifs
publicitaires
 LA PUBLICITÉ
 Le choix de la cible publicitaire
 Une cible publicitaire est un ensemble des personnes qu’un
annonceur cherche à atteindre par sa publicité.
 Nécessité de formuler avec précision la cible
 Précision de la cible pouvant être établie au moyen de
critères

2.2- La budgétisation de la campagne

 Qu’est-ce que le budget publicitaire ?
Un montant total des sommes que l’annonceur est disposé à
investir dans une campagne de publicité et qui s’impose
comme une contrainte à l’agence consultée pour la réaliser.
 LA PUBLICITÉ

 Les postes budgétaires

 Le coût d’achat d’espaces publicitaires
 Les frais techniques
 Les frais administratifs

 Les méthodes de détermination de budget

 La méthode au prorata des ventes
 La méthode d’alignement sur la concurrence
 La méthode estimative
 La méthode de l’actualisation du budget précédant
 LA PUBLICITÉ
2.3- La création publicitaire
 LA PUBLICITÉ
2.4- Le média-planning ou l’établissement du plan-média
 Qu’est-ce que c’est ?
C’est le choix de médias et de supports visant à permettre au
message d’atteindre la cible dans des conditions les plus
satisfaisantes.
 La démarche à suivre
Une démarche en quatre étapes :
 le briefing-média
 l’élimination des médias et supports inadaptés
 l’évaluation des médias et supports en fonction de leur
aptitude à toucher la majeure partie de la cible visée au
moindre coût
 LA PUBLICITÉ
 Choix définitif des médias et des supports
 Les critères de choix des médias
 La nature du produit
 Le public-cible
 Le budget alloué à la campagne

 Les critères de sélection des supports

 Les critères quantitatifs
 L’audience du support
 Le coût d’insertion publicitaire dans le support considéré
 LA PUBLICITÉ
 Les critères qualitatifs
 Les caractéristiques techniques du support
 Le contexte publicitaire
 Le contexte rédactionnel

3- L’exécution de la campagne
 Exécution = mise en œuvre
 Consiste à :
 prendre contact avec les supports médiatiques pour réserver,
négocier et acheter des espaces publicitaires ;
 et assurer le suivi du déroulement de la campagne.
 LA PUBLICITÉ
4- Le contrôle de la campagne
 Contrôle = évaluation
 S’agit d’une évaluation de l’efficacité de la campagne
 Effectué à deux niveaux :
 avant la campagne : à travers un pré-test
 et après la campagne : à l’aide d’un post-test
 Portant sur deux domaines :
 l’impact en terme de communication ;
 et l’impact en terme de ventes.
 LA COMMUNICATION HORS-MÉDIA
1- La promotion de ventes

1.1- Qu’est-ce que c’est ?

 Ensemble de techniques qui reposent sur l’octroi d’un
avantage exceptionnel accordé temporairement à un public
précis afin de développer à court, voire à très court terme
les ventes d’un produit.
 Ensemble d’actions mises en œuvre tout au long de la
chaine commerciale pour favoriser la vente d’un produit.

1.2- Mission
Pousser le produit vers le consommateur au moment même de
l’acte d’achat.
 LA COMMUNICATION HORS-MÉDIA
1.3- Les cibles et objectifs de la promotion de ventes
 Les cibles
Deux grandes catégories de public :
 les consommateurs
 les intermédiaires

 Les objectifs
Objectifs différents en fonction des cibles visées
 LA COMMUNICATION HORS-MÉDIA

Cibles Objectifs
 Faire essayer le point
CONSOMMATEURS  Provoquer un achat d’impulsion
 Fidéliser la clientèle

 Stimuler la force de vente

FORCE DE VENTE  Accélérer la prospection et la
prise de commande
 LA COMMUNICATION HORS-MÉDIA

Cibles Objectifs

 Faire référencer le produit

DISTRIBUTEURS  Faire commander davantage
 Améliorer la présence en linéaire

 Faire connaitre le produit

PESCRIPTEURS  Provoquer une attitude favorable
vis-à-vis du produit
 Faire agir le prescripteur (fidéliser)
 LA COMMUNICATION HORS-MÉDIA
3- Les différents types de promotion

Deux principaux types :

 la promotion-consommateur qui est destinée à :
 conquérir de nouveaux consommateurs ;
 faire acheter davantage aux clients actuels.
 la promotion-réseau qui est dirigée vers :
 la force de vente ;
 les distributeurs ;
 et les prescripteurs.
 LA COMMUNICATION HORS-MÉDIA
4- Les principales techniques promotionnelles
4.1- La promotion par le prix
La vente avec réduction de prix
La vente à prix coûtant
Le couponnage
La carte de fidélité
4.2- La promotion par l’objet
La vente avec prime
L’échantillonnage
 LA COMMUNICATION HORS-MÉDIA
4- Les principales techniques promotionnelles

4.1- La promotion par le prix

 La vente avec réduction de prix
 La vente à prix coûtant
 Le couponnage
 La carte de fidélité

4.2- La promotion par l’objet

 La vente avec prime
 L’échantillonnage
 LA COMMUNICATION HORS-MÉDIA
4.3- La promotion par le jeu
 Le concours
 Les loteries

5- Les risques de la promotion de ventes

 Fidélisation à une technique et non pas à la marque
 Accoutumance aux promotions
 Détérioration de l’image de marque
 Accélération des ventes et non augmentation
 LA COMMUNICATION HORS-MÉDIA
6- Le plan-promotion
 Un document qui décrit la planification des actions
promotionnelles
 Son contenu porte sur les objectifs, les cibles, le budget, les
types et les techniques de promotion, les dates, la durée, le
lieu.

7- Les conditions de réussite d’une action promotionnelle

 Avoir une durée limitée
 Offrir un avantage réel au consommateur
 Concerner un nombre limité de produits de l’entreprise
 Etre étroitement liée aux autres actions de communication