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19 novembre 2020
Le marché de l'influence à l'âge de raison
Stratégies (site web) ... sont apparues comme TikTok. En 2020, le marché du marketing d’influence 3
représente 150 000 influenceurs en France, dont une majorité de non-professionnels :
86% gagnent moins de 5 000 euros par ...

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Jeudi 19 novembre 2020 • 01:00:00: UTC +1

Nom de la source Stratégies (site web) • 1257 mots

Stratégies (site web)
Influence & création
Type de source
Presse • Presse Web
Périodicité Le marché de l'influence à l'âge de
Hebdomadaire
Couverture géographique
raison
Nationale
Pascale Caussat
Provenance
Issy-les-Moulineaux, Ile-de-France, France Que ce soit parmi les talents ou dans l'écosystème qui gravite autour,
le secteur de l’influence marketing se professionnalise. Mais il doit
encore améliorer sa transparence et ses outils de mesure pour arriver
complètement à maturité.

peAuditor, Socialbakers), plateformes

© 2020 Stratégies (site web). Tous droits réservés.
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Certificat émis le 6 décembre 2020 à UNIVERSITE-DE-
TOURS à des fins de visualisation personnelle et temporaire.
news·20201119·STA·4052526w
E
n 2015, Webedia rachetait
Mixicom et signait l’avène-
ment des youtubeurs stars, Cy-
prien, Norman, Squeezie en tête. Cinq
ans plus tard, Squeezie a quitté Webedia
pour poursuivre sa carrière en solo ; on
ne dit plus youtubeurs mais producteurs
de contenus et de nouvelles plateformes
sont apparues comme TikTok. En 2020,
le marché du marketing d’influence
représente 150 000 influenceurs en
France, dont une majorité de non-pro-
fessionnels : 86% gagnent moins de 5
000 euros par an, selon l’étude annuelle
de la société Reech. Le nombre moyen
d’abonnés est de 50 000, pour 400 créa-
teurs à plus d’un million de fans. « 25 %
des influenceurs sont accompagnés d’un
agent, ils étaient 13 % en 2019. Avant,
on n’en avait pas à moins de 500 000
abonnés ; aujourd’hui, ça commence à
50 000 » , détaille Guillaume Doki-
Thonon, président et fondateur de Re-
ech.
Écosystème
Autour de cette activité en pleine ébulli-
tion gravite tout un écosystème : agents
de talents (Ykone, Follow par exemple),
technologies basées sur la donnée (Kol-
square, Traackr), sociétés d’études (Hy-
de mise en relation (Hivency, Octoly),
agences de relations presse dotées d’un
département influence (quasiment
toutes), pure players mêlant technologie
et conseil (Reech, Influence4you), stu-
dios de production adossés à des médias
(Studio71 chez TF1, Golden Moustache
chez M6)… Sans oublier les services
qui se développent en interne chez les
annonceurs. Selon l’Influencer Market-
ing Hub, les investissements des mar-
ques s’élèvent à 10 milliards de dollars
dans le monde, ils pourraient atteindre
18 milliards en 2022, dont 400 millions
en France.
« Il y a deux ans, les annonceurs se de-
mandaient encore si le marketing d’in-
fluence était efficace. Aujourd’hui, tout
le monde veut en faire. Il n’existe pas
encore de poste de chief influencer offi-
cer mais on en parle en comité de direc-
tion » , assure Quentin Bordage, prési-
dent fondateur de Kolsquare. « Avec
l’explosion des réseaux sociaux, les
marques doivent communiquer tous les
jours. Elles deviennent des médias, les
directeurs marketing, des directeurs des
programmes » , souligne Thomas Clé-
ment, vice-président de l’agence La
Nouvelle, lui-même influenceur gas-

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tronomie sous le nom de Ministry of
French Food (plus de 20 000 abonnés
sur Instagram). D’où l’arrivée d’acteurs
spécialisés pour proposer la meilleure
collaboration, créative et à moindre
coût. Ces dispositifs ne sont plus
réservés au jeu vidéo ou à la beauté :
on trouve des influenceurs experts sur
Linkedin, guitaristes pour Fender,
chauffeurs poids lourds pour Michelin
ou bûcherons pour l’outillage Stihl.
Marché fragmenté
Selon Influence4you, le marché s’est
fragmenté entre les célébrités à plus
d’un million d’abonnés, les top influ-
enceurs (100 000 à 1 million), les mid-
dle (10 000 à 100 000), les micro (1 000
à 10 000) et les nano (moins de 1 000).
Cette segmentation permet de mieux
cibler les audiences, car plus la com-
munauté grandit, plus le taux d’engage-
ment mesuré en likes et en commen-
taires diminue : de l’ordre de 3% pour
1 000 vues pour une top influenceuse,
10% pour une middle. « Nous avons dé-
marré autour des macro influenceurs à
plus de 3 millions d’abonnés mais nous
activons aussi des instagrameurs à par-
tir de 40 000 abonnés, crédibles sur des
sujets précis comme la tech ou la santé
, explique Michèle Benzeno, directrice
générale en charge du développement de
Webedia. Les uns sont comparables à un
média de masse qui assure une couver-
ture instantanée, les autres représentent
l’expertise. » Le premier label français
d’influence est aussi présent dans la
nano influence avec Sampleo, une base
d’un million de consommateurs chargés
de poster des avis sur les réseaux so-
ciaux pour augmenter le référencement
naturel. Face aux transformations du
marché, le groupe a décidé de rassem-
bler toutes ses activités influence sous la
bannière Webedia Creators.
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Recherche d'authenticité
L’agence de RP Vianova consacre « 30
000 à 40 000 euros » par an, pour 4 mil-
lions d’euros de chiffre d’affaires, dans
des outils de pilotage de l’influence
comme Hivency, témoigne Céline
Chanvin, directrice associée : « Nous
préférons les dispositifs de co-création
plutôt que du placement de produit. Par
exemple, cet été, pour San Pellegrino
Momenti, nous avons proposé à des in-
fluenceuses de créer des illustrations.
C’est beaucoup plus valorisant pour
tout le monde. » « On cherche de l’au-
thenticité, des moments de vie, comme
un déménagement ou la naissance d’un
enfant , renchérit Brice Djirackor, di-
recteur adjoint du pôle outreach et influ-
ence d’iProspect. Il faut créer de vrais
partenariats de confiance, pas seule-
ment une vision court-termiste. »
Avec la professionnalisation, le ju-
ridique entre dans la danse pour con-
tractualiser l’accès aux données, le droit
d’image, le droit d’archivage… « On ne
peut pas donner de budgets types pour
une campagne, cela dépend du nombre
d’abonnés, de l’engagement, de la
durée, de la plateforme » , expliquent
Ruben Cohen et Samuel Skalawski, co-
fondateurs de l’agence Follow, qui ac-
compagne des talents comme Paola Lo-
catelli ou Gabrielle Caunesil. Les dis-
positifs transversaux sont de plus en
plus courants. Par exemple, Samsung a
réalisé une campagne d’affichage avec
deux « poulains » de Follow, Sundy
Jules et Mayadorable. Seb, une des stars
de Studio71, a eu droit à son propre
prime time en décembre dernier, Seb en
Papouasie sur TFX. « On a adapté son
univers aux codes de la télé , explique
Nicolas Capuron, directeur général de
Studio 71 (groupe TF1). Les youtubeurs
étaient méfiants vis-à-vis des médias
Dimanche 6 décembre 2020 à 18 h 02
historiques au démarrage, mais ce n’est
plus le cas. »
De l'eldorado au far west
Même s’il arrive à maturité, le marché
connaît encore des crises de croissance.
L’ARPP, l’autorité de régulation de la
publicité, a analysé 500 campagnes
d’influence réalisées au second semestre
2018. « 55 % étaient correctement iden-
tifiées en tant que partenariat rémunéré
, relate Mohamed Mansouri, directeur
délégué. 33% n’étaient pas assez ex-
plicites. La simple mention #ad pour
publicité n’est pas suffisante. » L’au-
torité a relevé d’autres manquements :
le dropshipping, la revente de produits
propice à la contrefaçon, la promotion
de dispositifs médicaux potentiellement
dangereux...
Sophie Noël, PDG de l’agence Heaven,
le reconnaît : « L’influence a été l’el-
dorado pour les marques, aujourd’hui,
c’est plutôt le far west. Les annonceurs
sont perdus face aux nombreux acteurs,
aux critères de mesure, à la rémunéra-
tion des influenceurs. » L’agence met en
place une nouvelle offre, Pilot, pour co-
ordonner les différents partenaires influ-
ence des marques. « Les mesures de
reach, d’engagement, d’earned media
value (EMV, équivalent achat d’espace)
ne sont pas suffisants , affirme Stéphane
Bouillet, PDG d’Influence4you. L’an-
nonceur veut connaître le coût d’acqui-
sition s’il est distributeur, l’impact sur
la notoriété ou l’intention d’achat s’il
est fabricant. » « Rien que pour l’EMV,
il existe cinq méthodes de calcul dif-
férentes. Il faut mettre au point un
référentiel de la mesure » , insiste Pas-
cale Azria, présidente du Syndicat du
conseil en relations publics. Celui-ci a
établi une charte de déontologie pour
clarifier les relations avec les influ-
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enceurs. De son côté, Kolsquare est à

l’initiative d’une « task force » influ-
ence au sein de l’IAB France (Interac-
tive Advertising Bureau) pour créer une
norme commune de mesure. Une
avancée très attendue.

Cet article est paru dans Stratégies

(site web)

http://www.strategies.fr/actualites/marq
ues/4052526W/le-marche-de-l-influenc
e-a-l-age-de-raison.html

Note(s) :

Mis à jour : 2020-11-18 17:14 UTC +1

Cet article fait partie du dossier publié le

19/11/2020 dans le Stratégies n°2060

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