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167-196 167

Le commerce electronique B2C

et son influence sur les elements
du mix-marketing
Sophie MORIN-DELERM*

R~sum~
Cette revue de la litt(rature, fond(e sur des publications acad(miques, des articles pro-
fessionnels et des rapports de consultants, s'attache g~rapprocher deux univers, le commerce
Electronique B2c et le mix marketing. Son objectif est d'(tablir une synthbse des cons(-
quences muhiformes du e-commerce sur le mix-marketing. Le travail ob(it gl une double pr(-
occupation. Les (l(ments du mix, pris un gtun, sont (tudi(s gt l'aune de deux dimensions, une
dimension temporelle et une approche par les acteurs. La dimension temporelle met en
exergue les (volutions n(es de l'utilisation et de la mise en oeuvre du commerce (lectronique.
L'approche par les acteurs est l'occasion, quand cela est pertinent, de souligner l'influence
de l'(volution des (l(ments du mix sur les consommateurs, les fabricants, les interm(diaires
et Ies vendeurs d'espace.
Nous verrons que l'influence du commerce (lectronique 82c sur les (l(ments du mix et
leurs relations avec les acteurs est, pour l'instant, limit(e, mais elairement esquiss(e. Per-
sonnalisation du produit, interactivit(, simplification des transactions, adaptation des prix,
pourraient r(sumer bribvement les (volutions de chaque (l(ment du mix ~ l'bre d'internet.
Mots cl~s : Mots clTs : Commerce 61ectrouique, Mercatique, Internet, Communication entreprise, Distribution
commerciale, Prix.

IMPACT OF B2C ON MARKETING-MIX ITEMS

Abstract
The purpose of this literary review, built on scientific and professional papers, is to esta-
blish a synthesis of the multiform consequences of electronic commerce on marketing-mix.
The study is based on a matrix approach : each component of the mix is described through
two dimensions : a temporal dimension and an actors approach. The temporal dimension
stresses the new caracteristics existing since the use of electronic commerce. The actors
approach underlines the influence of the marketing mix items new caracteristics on consu-
mers, manufacturers, intermediaries, and advertising space sellers.
The impact of B2c on marketing-mix items is nowadays thin but clearly outlined. For
example, product personalization, interactivity, easier transactions, yield management...
Key words : Electronic trade, Marketing, Internet, Business communication, Trade distribution, Price.

* Maitre de ConfTrences ~ la Facultd Jean Monnet de l'Universit6 Paris XI-Orsay - 54, Boulevard Desgranges -
92331 Sceaux Cedex, France - e - m a i l : sophie.morin-delerm@wanadoo.fr

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168 S. MORIN-DELERM -- LE COMMERCE I~LECTRONIQUEB2C ET SON INFLUENCE SUR LES I~LI~MENTS

Sommaire
I. Introduction V. Le prix
II. Le produit VI. Conclusion
III. La communication Bibliographie (37 r(f )
IV. La distribution

I. I N T R O D U C T I O N

En octobre 2000, A.T. Kearney, cabinet de conseil en strat6gie et management, publie les
r6sultats d'un sondage r6alis6 aupr6s de 100 dirigeants du commerce et de l'industrie, sur le
commerce 61ectronique de d6tail (appel6 aussi business to consumer, a to c ou B2C). Bien qu'h
cette date, la faillite des start-up 6tait d6j~t d'actualit6, et que depuis, le commerce par internet ait
subi de multiples bouleversements et dEconvenues, les enseignements tir6s de cette enqu~te doi-
vent ~tre consid6r6s. En effet, on y pr6dit que le commerce Electronique de detail rEalisera entre
2 et 20 % des ventes de produits de grande consommation, d'ici h quatre ans. Cette large four-
chette s'accompagne d'une question essentielle : ~ Dans quelles proportions le e-business chan-
gera-t-il votre stratEgie marketing ~ moyen terme ? >>Selon les dirigeants interrogEs, le B to C
conduira a une rEallocation en profondeur des budgets marketing. En effet, les deux tiers d'entre
eux estiment que 30 % des budgets vont &re orientEs diffEremment (les autres pensent que plus
de 70 % des investissements seront utilisEs autrement). Aucune rEponse n'est fournie concernant
ces nouvelles orientations (AMAMI, THEVENOT, 2000). Les investissements bEnEficieront-ils plus
spEcifiquement aux produits vendus (avec routes leurs caractEristiques), ou anx techniques de
vente (fondEes sur la ma~trise d'internet et des syst~mes d'information) par exemple ?
A partir de ces Etudes et des questions qui en dEcoulent, deux notions apparemment ana-
chroniques peuvent ~tre rapprochEes : le commerce Electronique B to C - version moderne
de la vente par correspondance, inaugurant un nouveau canal et privilEgiant une nouvelle
approche - et le mix-marketing - concept nE en 1960 sous l'Egide de Mc Carthy avec ses
quatre ElEments : produit, communication, distribution et prix. C'est ainsi qu'est apparue
notre question de recherche : les caractEristiques de chaque ElEment du mix ont-elles EvoluE
depuis l'av6nement du c o m m e r c e Electronique ? Pour rEpondre ~ cette question, notre
mEthodologie, fondEe sur une revue de la littErature principalement acadEmique mais Egale-
ment, professionnelle, consiste en l'Etude de l'Evolution des ElEments du mix (produit, com-
munication, distribution et prix) ~ l'aune de chacun des acteurs concernEs (consommateurs,
fabricants, intermEdiaires et vendeurs d'espace). Cette approche matricielle dessine un
double objectif : d'abord privilEgier l'Etude systEmatique de chacune de ces variables en
s'appuyant sur des ElEments bien connus afin de montrer les modifications Eventuelles nEes
de l'utilisation et de la mise en oeuvre du commerce Electronique, ensuite proposer une syn-
th~se qui mette en Evidence les consequences multiformes du e-commerce 1 sur le marketing

1. Les d6finitions du commerce 61ectroniques sont nombreuses. Selon E.Tricot, le commerce 61ectronique peut ~tre
d6fini comme la commercialisation ou la vente de biens et de services par le biais de r6seaux non propri6taires. La
d6finition anglo-saxonne (cit6e sur www.whatis.com) qui suit est sans doute plus pr6cise. Elle a, de plus, l'int6r~t
de proposer des synonymes du terme e-commerce :
E-commerce (electronic commerce or EC) is the buying and selling of goods and services on the Intemet, especial-
ly the World Wide Web. tn practice, this term and a newer term, e-business, are often used interchangably. For onli-
ne retail selling, the term e-tailing is sometimes used, (suite page suivante)

ANN. "I~LgCOMMUN.,58, n ° 1-2, 2003 2•30

s. MORIN-DELERM- LE COMMERCEI~LECTRONIQUEB2C ET SON INFLUENCESUR LES I~LEMENTS 169

mix et les acteurs. Si de n o m b r e u x articles ont pour objet le c o m m e r c e par internet, rares
sont les chercheurs qui ont tent6 de souligner l ' i m p a c t du e - c o m m e r c e sur l ' e n s e m b l e d e s
variables du mix. Par ailleurs, la logique matricielle (616ments du mix/acteurs) n ' a , h notre
avis, pas 6t~ mise en oeuvre dans ce contexte. Ainsi, les 616ments du mix, pris un ~ un, seront
6tudi6s sur deux d i m e n s i o n s : une d i m e n s i o n temporelle et u n e approche par les acteurs
(ALBA, LYNCH et alii, 1997). La d i m e n s i o n temporelle s'attachera h mettre en exergue l e s
6volutions ndes de l ' u t i l i s a t i o n et de la mise en oeuvre du c o m m e r c e 61ectronique. L'ap-
proche par les acteurs sera l'occasion, quand cela est pertinent, de mettre en 6vidence l ' i n -
f l u e n c e de I ' d v o l u t i o n des 616ments du mix sur les c o n s o m m a t e u r s , les fabricants, les
interm6diaires et les vendeurs d'espace. La matrice ci-apr6s r6capitule les diff6rents croise-
ments envisageables, entre 616ments du mix et acteurs. Les tableaux suivants prendront en
compte la d i m e n s i o n temporelle.

Consommateurs Fabricants/ Distributeurs Interm~diaires Vendeurs

Annonceurs d'espace

Produit X X X

Communication X X X

Distribution X X X X

Prix X X X

FIG. 1. - - Croisements mix/acteurs.

Matrix approach: marketing-mix/actors.

II. LE PRODUIT

Selon une 6tude r6alis6e en d6cembre 2000 par BVA-TFCResearch et la socidt6 de c o n s e i l

Dia-Mart aupr~s de 12 122 internautes appartenant ~t l'espace g6ographique fran~ais, certains
produits semblent particuli~rement bien adapt6s ?~cette population. E n effet, le c o m m e r c e de
biens culturels et de loisirs capte h lui seul pas m o i n s de 40 % d e s t e m p s de navigations
cumul6s, soit plus de deux fois le score obtenu par le s e c o n d , l e s boutiques d'informatique.
La culture est F u n des secteurs pionniers du net avec un n o m b r e 61ev6 de sites (environ
15 sites fr6quent6s par les sond6s de BVA). Mais ce dernier crit~re ne semble pas expliquer
l ' i m p o r t a n t e fr6quentation cumul6e. Des activit6s tr~s concurrentielles telles les fleuristes
(13 sites), les vins et la gastronomie (27 sites) ne d6passent pas 3 % des temps de connexion.

(suite de la note I)
E-commerce can be divided into :
- E-tailing or <, virtual storefronts ,, on Web sites with online catalogs, sometimes gathered into a ~<virtual mall >>
- The gathering and use of demographic data through Web contacts
Electronic Data Interchange (ED0, the business-to-business exchange of data
- e-mail and fax and their use as m6dia for reaching prospects and established customers (for example, with news-
letters)
- Business-to-business buying and selling
- The security of business transactions
Dans notre article, le commerce 61ectroniquen'inclut pas les serveurs fax, ]'EDI, le Minitel. On s'en tient au com-
merce 6lectronique par internet et protocoles TCP-IP.

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170 S. MORIN-DELERM -- LE COMMERCE I~LECTRONIQUE B2C ET SON INFLUENCE SUR LES t~LI~MENTS

Deux arguments peuvent &re avanc6s pour expliquer la concentration des achats sur un
faible nombre de families de produits :
- une inadaptation du produit ~ la vente sur internet;
- un potentiel marque/produit sous-exploit6.
Par ailleurs, il faut noter qu'au moins deux facteurs poussent 5 la concentration des sites :
- m~me sur les march6s les plus mfirs de l'internet, le nombre moyen de sites visit6s par
les internautes du panel n'a jamais atteint 2 (moyenne de 1,95 pour les sites de produits
culturels, 1,65 pour les sites informatiques...)
- le robinet du capital-risque s'est pratiquement tari pour les sites de commerce de d6tail.
L'heure n'est plus ~ la croissance exponentielle de l'offre.
Les paragraphes qui suivent s'intdresseront successivement aux consommateurs, fabri-
cants et distributeurs et h leurs relations respectives avec les caract6ristiques intrins~ques du
produit depuis son introduction dans le commerce 61ectronique.

II.1. Consommateur et produit : le commerce ~iectronique participe-t-il

l'~volution de la perception des caract~ristiques du produit
par les consommateurs ?

En 1999, les 800 0 0 0 2 cyberconsommateurs fran~ais ont r6alis6 150 millions d'euros
d'achat, soit 0,05 % des ventes annuelles du commerce de d6tail. Au cours de l'ann6e 2000,
le hombre de visiteurs de sites de e-commerce a 6t6 multipli6 par 3,5 pour atteindre 2,8 mil-
lions 3. Enfin, en d6cembre 2001, M6diam6trie d6nombre 4,25 millions de consommateurs
sur internet. Aujourd'hui, et en d6pit de cette forte croissance, l'internet draine moins de 1%
du commerce de d6tail en France. En 2001, Le chiffre d'affaires du commerce 61ectronique
s'est mont6 fi environ un milliard d'euros (dont 162 millions pour la seule SNCF).
Par ailleurs, selon un sondage Sofres r6alis6 pour l'Institut Fran~ais du Merchandising en
juin 2000 (6chantillon : 20000 foyers du panel postal Mdtascope), on apprend que 28 % des
Fran~ais sont pr&s ~ acheter sur internet. Enfin, en septembre 2000, le cabinet AT Kearney
associ6 h Infratest Burke, a r6alis6 la premiere 6tude mondiale sur le shopping en ligne
aupr~s de 1 264 consommateurs issus de six pays (I~tats-Unis, Japon, Royaume-Uni, France,
Allemagne, Suede) 4. I1 apparait que 30 % des internautes sont prats ~ acheter n'importe
quelle gamme de produit. Cette population (plus particuli6rement des hommes d'une tren-
taine d'ann6es) d6pense en moyenne, h chaque achat en ligne, 10 % de plus que les autres
internautes. Les Am6ricains et les Allemands sont, toujours selon cette 6tude, les plus nom-
breux (47 % de la population) et les plus gros consommateurs en ligne. On peut imaginer que
les internautes, b6n6ficiaires du one-to-one, trouveront ais6ment des produits adapt6s ~t leurs
besoins. De plus, les sites qui classent leur offre par ~ style de vie ~>ou qui enrichissent leur
base de donn6es pour affiner les profils des consommateurs, devraient g6n6rer une fiddlisa-
tion accrue de la part des internautes.

2. ILEC, d6cembre 2000. Attention, ces chiffres sont variables d'une 6tude h l'autre.
3. MMXI, cit6 dans LSA suppl6ment n ° 1702, 7/12/2000
4. Satisfying. The experienced on-line shopper. Global e-shopping survey. AT Kearney et lnfratest Burke, sep-
tembre 2000.

ANN. TI~Lt~COMMUN.,58, n ° 1-2, 2003 4/30

S. MORIN-DELERM -- LE COMMERCE ELECTRONIQUE B2C ET SON INFLUENCE SUR LES I~LEMENTS 171

En outre, la progressive reduction du temps de travail (en France) octroie aux consomma-
teurs de plus en plus de temps pour consommer biens et loisirs. L'offre grandissante d'infor-
mations leur permet d'opErer des choix, des comparaisons parmi des dizaines de produits
disponibles. ,~ c6td des pdriodiques spdcialisds, l'outil internet et ses multiples sites
(12 000 sites de commerce Electronique rEpertoriEs en France en 2000) participent h la rEduc-
tion de l'incertitude des consommateurs. Que ce soit grace ~ de simples sites de presentations
de produits ou de marques (en 2000, 90 % des sites franqais proposent des ~ catalogiciels ~ ou
<, brochureware ,~), grfice h des sites comparatifs de prix (buycentral.com, bargainfinder.com,
buysell.com, evenbetter.com...) ou des sites consumEristes (tels les clubs de consommateurs,
les rdseaux, les newsgroups, les sites de communautds d'intEr~t 5 ou de communautEs vir-
tuelles), la rationalitd du consommateur est de moins en moins limitEe et sa connaissance des
produits et services toujours meilleure (TAN, 1999, ROWLEY,2000).
Le tableau qui suit rEcapitule les Evolutions du mix produit pour le consommateur depuis
l'avbnement du commerce dlectronique.

Tableau I. - - Le mix produit du point de vue du consommateur. Mise en fividence des caractEristiques
du c o m m e r c e traditionnel versus celles d u e commerce.

According to the consumer, have the product caracteristics changed since the use ofelectronic commerce ?

Commerce traditionnel e-commerce

Consommateur connaissait les produits grfice aux pErio-
diques spEcialisEs (ex : Chasseur d'lmages)
et les comparait grfice aux magazines de
consommateurs (ex : 6(1 millions de Consom-
mateurs, Mieux Vivre, Que Choisir ?...)
- conna~t de mieux en mieux les produits :
• grace aux sites consumEristes qui offrent
intormations, conseils, prescriptions ;
• grace aux sites ofa les consommateurs
6changent informations et avis sur tel ou tel
produit (BRODIN, 2000).
- bEn~ficie de logiciels d'aide h I'achat
comme shopbots, shopping Software Robots,
buydomains.

- avait le choix entre des produits qui, bien que - bEnEficie parfois d'un produit amEIior6
rdpondant, pour la plupart, h une stratEgie de (plus de services ou de caractEristiques) et
diff~renciation, 6taient plus standardisds. adapte darts le temps et dans l'espace (ex :
HEtel Marriott).

choisissait parmi des produits class6s par - profite de catalogues organisEs par types de

caractEristiques techniques ou par occasion consommateurs (~ la mani~re des sociostyles)

d'utilisation. et non pas par types de produits (ex : Dell,
Amazon).

bEnEficiait de produits qui subissaient la - bEnEficie de produits de meilleure qualit6 et

pression des associations de consommateurs
et des journalistes, ainsi que des normes les
plus classiquement imposEes (normes euro-
pEennes (CE), franqaises (NF) et normes spE-
cifiques h chaque catEgorie de produits)
fiabilit6 car les clubs d'intEr6ts et les cen-
trales d'achat de eonsommateurs maintien-
nent une pression considerable sur les
producteurs. Par ailleurs, les normes ou tests
(Ex : Euro NCAP pour l'automobile) de plus
en plus stricts profitent aux consommateurs.

5. defense-consommateur.org, les arnaques.com

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172 s. MORIN-DELERM -- LE COMMERCE I~LECTRONIQUE B2C ET SON INFLUENCE SUR LES I~LI~MENTS

II.2. Fabricant et produit : le commerce ~lectronique modifie-t-il

les caract~ristiques techniques du produit ?

La pratique du marketing one-to-one, qui trouve son 6panouissement dans le B2C, permet
aux fabricants d'adapter toujours plus finement leurs produits aux exigences des consomma-
teurs.
De plus, les fabricants s'int6ressent particuli~rement au concept de plate-forme d'achats.
En ayant acc~s aux remont6es d'informations par les sites, ils disposent d'une formidable
occasion de lancer de nouveaux produits et d'en tester les premiers r6sultats.
Par ailleurs, la pression exerc6e par les sites de contestation en ligne (parall~lement
celle d6j5 existante 6manant des associations <~ classiques - de consommateurs) oblige les
fabricants h offrir des produits correspondants aux attentes des internautes. Pere-noel.fr, AOL,
Wanadoo, Noos, sont quelques exemples d'organisations en ligne ayant subi le courroux des
consommateurs. P6titions en ligne, mailing list, forums, toutes les ressources du net sont uti-
lis6es pour 6changer des informations et tenter d'obtenir r6paration. <<Le r6seau a pennis
une r6volution dans le mouvement consum6riste [...] ~ constate Isabelle Dutailly, pr6sidente
de Luccas, association des m6contents de Noos, dans une interview accord6e au quotidien
Lib6ration le 5 octobre 2001.
Le tableau II 6tudie le mix produit du point de vue du fabricant et pr6sente les diff6rences
notables depuis l'apparition du commerce 61ectronique.

11.3. Distributeur et produit : l'~volution des r61es conf~r~s ~ la distribution

par le commerce ~lectronique participe-t-elle h la modification
des caract~ristiques produits ?

La d6sinterm6diation oblige les distributeurs ~ r6fl6chir sur leur m6tier et 5 s'interroger en

particulier sur le bien fond6 de disposer de stocks ou de proposer une offre exhaustive. Ils ont
sans doute int6r& ~t 6tendre ou d6placer leurs fonctions, ce qui retentit sur les caract6ristiques
de l'offre (LEvy, 2000). Ainsi, les distributeurs s'efforcent de :
- globaliser l'offre produit
- proposer un site ergonomique, interactif et personnalis6
- proposer une organisation de l'offre produit par ~ univers ~,
- offrir des services annexes : conseils, livraison (payante ou non) en temps et en heure.
C o m m e les fabricants, les distributeurs participent au d6veloppement du marketing one-
to-one en proposant des produits adapt6s h la cat6gorie de consommateurs cibl6s et en res-
pectant scrupuleusement leurs engagements de services (ponctualit6...)
Le tableau III montre les changements subis par le mix produit et support6s par les distri-
buteurs depuis l'av6nement du commerce 61ectronique.
Finalement, les caract6ristiques intrins6ques du produit ont-elles 6volu6 depuis l'intro-
duction d'internet? Les consommateurs, les fabricants et les distributeurs ont-ils 6tabli de
nouvelles relations avec le produit ?
Nos recherches ont r6v616 trois 616ments principaux. Tout d'abord, l'assortiment est
moins vaste qu'attendu et toutes les tailles et formes d'offres coexistent. Certains acteurs du
B2c ont opt6 pour un 61argissement de l'offre, d'autres pour une offre sp6cifique, d'autres

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S. MORIN-DELERM - LE COMMERCE I~LECTRONIQUE B2C ET SON INFLUENCE SUR LES I~LI~MENTS 173

Tableau II. - - Le m i x produit du point de vue du fabricant. M i s e en 6 v i d e n c e des caract6ristiques

du c o m m e r c e traditionnel versus c e l l e s du e - c o m m e r c e .

According to the manu/acturer, have the product caracteristics changed since the use
of electronic commerce ?

Commerce traditionnel e-commerce

Fabricant - Le produit est souvent pr6fabriqu6 (strat6- - De plus en plus, le produit est construit '~ la
gie push), c o m m a n d e du client final et parfois sur-
mesure (ex : Dell, Laguiole...)

- Le client est mal connu ou intggr6 '~ des
segments de consommateurs de grande taille
fsauf dans le cas des niches). Les bases de
donn6es clients sonI le premier pas vers une
meilleure connaissance du consommateur.
- Le fabricant personnalise I'offre et met en
~euvre un marketing one-to-one (ex :
wineandco.fr) '~ un coot d6croissant :
• en fonction des informations 6raises par
l'acheteur (marketing interactif) ;
• en couplant le r6seau avec des bases de don-
n6es et des logiciels d'analyse des compor-
tements actuels et futurs.

- Un produit pr6existant s'appuie sur son - La marque el le produit sont moins claire-
capital marque et sur la confiance suscit6e par ment valoris6s quand ils sont n6s sur le web
I'entreprise 6mettrice. (pure players). [1 faut inventer un discours de
marque sp6cifique, tenter de cr6er de l'6motion.

- Le fabricant a l e choix du circuit de distri- - Le fabricant peut choisir de ne vendre que

bution s'il souhaite proposer des produits
avec un positionnement vari6 et les promou-
voir aupr~s de segments difffrents,
quelques produits de la gamme sur internet
(positionnement sp6cifique) comme Kronen-
bourg avec sa bi+re faite avec les glaces du
Groenland, ou comme Mazda el Fiat qui ont
tent& sans succ~s, de lancer un mod61e de
voiture sur le web.

- Le fabricant tient compte des associations - Le fabricant subit la pression des consom-
de consommateurs ~, classiques 7>mais ne les mateurs qui se liguent sur internet et exigent
craint pas r6ellemenE des prestations (produit et service associ6) de
qualit6.

- Plusieurs strat6gies de marque/enseigne - Faut-il opter pour une nouvelle marque/

s'offrent aux fabricants lots d'une extension enseigne exclusivement rEserv6e au web ou
de marque ou de gamme. conserver le nora originel ?

encore pour une offre r6duite. En fait, la composition d'un assortiment d6pendra beaucoup
des relations entretenues avec les revendeurs traditionnels (concessions, franchises...) Quoi
qu' il en soit, un assortiment important entra~ne des probl~mes logistiques et de gestion (rela-
tions fournisseurs, stockage, livraison...) souvent douloureux.
Par ailleurs, internet a oblig6 les fabricants et les distributeurs ~ repenser leur stratdgie de
marque. Certains ont opt6 pour la mame marque/enseigne dans le monde virtuel et r6el,
d'autres ont pr6f6r6 crder un nom sp6cifique au e-commerce. L'une et l'autre des strat6gies

7/30 ANN, TEL.~COMMUN., 58, n ° 1-2, 2003

174 S. MORIN-DELERM - LE COMMERCE I~LECTRONIQUE B2C ET SON INFLUENCE SUR LES f~LEMENTS

Tableau III. - - Le mix produit du point de vue du distributeur. M i s e en Evidence des caract6ristiques
du c o m m e r c e traditionnel versus c e l l e s du e - c o m m e r c e .

According to the distributor, have the product caracteristics changed

since the use of electronic commerce ?

Commerce traditlonnel e-commerce

Distributeur - Supporte des r61es classiques : choix de - Assume de nouveaux rEles : creation de site
l'assortiment, stockage, mise en rayon, vente. ergonomique, produits proposes par <~ uni-
vers , , services annexes toujours plus varids
et de qualitd.

- Plusieurs strategies de marque/enseigne -Faut-il opter pour une nouvelle marque/

s'offrent aux distributeurs lors d ' u n e exten- enseigne exclusivement rdservde au web ou
sion de marque ou de gamme. conserver le nom originel ?

est defendable et il est difficile aujourd'hui d'driger une r~gle concernant la politique de
marque sur internet.
Enfin, le consommateur accueille l'offre de produits sur internet avec intdr&. En effet,
grace aux systbmes d'informations, les fabricants et distributeurs peuvent adapter leur offre
aux caractdristiques et exigences du consommateur. Cette personnalisation a un coot, rdper-
cutd sur le prix de vente, mais le plus souvent aisdment acceptd par les acheteurs.
Aprbs avoir mis en exergue quelques points qui ont bouleversd l'offre et ses caractdris-
tiques, l'dldment <<communication ~ du mix et ses dventuelles modifications depuis l'intro-
duction d'internet, va 6tre dtudi6.

III. LA COMMUNICATION

La publicitd en ligne est toute rdcente (BEZJIAN-AVERY A., CALDER B., IACOBUCCID., 1998),
puisqu'elle est nde en 1995 aux I~tats-Unis et en 1997 en France. Elles sont faites d'insertions
publicitaires (bandeaux publicitaires, interstitiels, e-mails publicitaires, publicitd dans les
forums de discussions...) payantes ou non, dans des supports en ligne (principalement des sites
gdndralistes 6 ou spdcialisds) 7. Trois families de pubticitds sur internet coexistent :
- l e s bandeaux, bannibres et boutons qui diffusent des informations commerciales. Si
l'internaute choisit de cliquer, il obtiendra des dldments compldmentaires ;
- le rdfdrencement de sites (ISCKIA, 1999) qui est l'apanage des annuaires ou des moteurs
de recherche. Ceux-ci placent l' adresse du site fi un endroit judicieusement choisi dans
la page et l'internaute sera tentd de cliquer. II se retrouvera alors redirigd vers le site du
produit, de la marque ou de l'entreprise.

6. ex : yahoo.com, voila.fr... L'intdr& de ces sites gdndralistes se mesure ?a leur audience quantitative.
7. DEfinition retenue par les agences, les rdgies et la plupart des organismes d'dtudes.
8. www.iabfrance.com propose les dtudes de lqa8 sur le march6 publicitaire

ANN. TIELI~COMMUN.,58, n ° 1-2, 2003 8/30

S. MORIN-DELERM -- LE COMMERCE ELECTRONIQUE B2C ET SON INFLUENCE SUR LES 15LI~MENTS 175

- l e courtier 61ectronique : les messages de publicit6 ont reprdsent6 37 % du trafic de

courrier 61ectronique en France en d6cembre 2001 (Institut Europemedia).
Aujourd'hui, m~me si, selon les 6tudes d'IAB (Internet Advertising Bureau) 8, les
ddpenses publicitaires sur internet doublent en France chaque semestre, elles restent mar-
ginales face h la masse des investissements publicitaires : 144 millions d'euros contre
25 milliards d'euros pour le march6 total. Notons n6anmoins que les investissements
publicitaires du cindma s'~l~vent h seulement 126 millions d'euros. La publicit6 en ligne
repr6sente aujourd'hui environ 1 % des investissements publicitaires amdricains 9 (et
0,5 % l0 des investissements fran~ais), tout m6dia confondu. Selon Forrester, elle devrait
reprdsenter, en 2004, 8 % de l'ensemble des investissements publicitaires, soit 22 mil-
liards de dollars.
Les paragraphes qui suivent prdsenteront successivement les modifications du mix com-
munication pour le consommateur, le vendeur d'espace et l'annonceur depuis l'apparition du
e-commerce.

III.1. Communication et consommateur : le commerce ~lectronique modifie-t-ii

la perception par le consommateur de la communication autour du produit ?

Alors qu'internet est un remarquable outil de communication, il est difficile d'6valuer

son efficacit6 en terme de communication produit car les consommateurs ne s'attardent
pas sur les banni6res et autres boutons. Cependant, il semble qu'elle d6passe celui qu'un
annonceur pourrait obtenir avec un investissement similaire darts un magazine ou h la
radio.
Par ailleurs, les accords de co-branding, de partenariat, d'affiliation et de covente partici-
pent ~ la connaissance des sites et des produits par les consommateurs. Cependant, les
consommateurs potentiels sont souvent irrit6s par la grande quantit6 de publicit6s en ligne
qui augmente le temps de t616chargement et ralentit la connexion. C'est ainsi que <<les tueurs
de pub ,, Adbuster d'abord puis Webwasher (d6velopp6 par Siemens et paru d6but 2001),
sont n6s. Grfice h eux, les internautes surfent d'un doigt 16ger sur des pages plus rapides h
charger, puisque les publicit6s repr6sentent 30 h 40 % des donn6es. Mais d6s l'automne
2001, Mediabeam, soci6t~ allemande, lance <~ le tueur du tueur de pub >,. Les portails, les
r6gies et les annonceurs sont soulagds pour un moment.
En tant que mddium d'information, i nternet favorise la concurrence et par cons6quent
l'infiddlit6 du consommateur, tent6 de surfer et de comparer les offres. En revanche, en
tant que m~dium relationnel, internet devrait favoriser la fid61isation puisqu'il permet aux
annonceurs d'entretenir des liens 6troits avec chaque consommateur connect& De plus,
les cookies permettent de suivre le consommateur au fil de ses d6placements (LAJOINIE-
B O U R L I A T A U X , 1998).
Le tableau qui suit met en 6vidence l'6volution de la communication pour le consomma-
teur depuis l'introduction du commerce 61ectronique.

9. Le budget m o y e n d ' u n e c a m p a g n e amdricaine sur internet est de 7 0 0 0 0 0 5 . En France, il est de 3 5 0 0 0 . S o u r c e :

B e n c h m a r k G r o u p (donn6es du site www.journaldunet.fr), 6tude r6alis6e en 1999 sur <<la publicit6 sur internet en
France ,,
10. Ddcision Micro el Rdseaux n ° 496, 18/02/2002

9/3(I ANN. Tt~LECOMMUN., 58, n ° 1-2, 2003

176 S. MORIN-DELERM -- LE COMMERCE I~LECTRONIQUE B2C ET SON INFLUENCE SUR LES I~LI~MENTS

Tableau IV. - - L e m i x c o m m u n i c a t i o n du point de vue du c o n s o m m a t e u r . M i s e en Evidence

des caractEristiques du c o m m e r c e traditionnel versus c e l l e s du e - c o m m e r c e .

According to the consumer, have the promotion caracteristics changed since the use of
electronic commerce ?

Commerce traditionnel e-commerce

Consommateur - Les medias <<classiques >>utilisEs reverent - Pour acceder aux consommateurs, les sites
chacun des caractEristiques spEcifiques (effi- internet font de la publicitE sur les medias
cacitE/coflt par rapport h la cible et au pro- traditionnels.
duit/service promu...)

- A v e c la c o m m u n i c a t i o n traditionnelle - La grande quantit6 de publicit6 en ligne

(mEdia+supports classiques), le consomma- ralentit les connexions et exasp~re le
teur est maitre de son temps. consommateur. Le taux de clic est en
constante diminution.

- Le co-branding a fait preuve de son effica-
cite dans 1'6conomie classique.
- Les associations diverses qui naissent sur le
net cr6ent des synergies entre marques qui
servent la c o m m u n i c a t i o n des sites, des
marques et des produits. Le niveau d'impli-
cation du consommateur cro~t alors.

III.2. Communication et vendeur d'espaces : le commerce ~lectronique

modifie-t-il le r61e du vendeur d'espaces ?

La publicit6 sur internet se fait surtout sur des rEseaux publicitaires comme Flycat ou
Doubleclick. Ils sont capables de suivre le taux de rEponse obtenu par une banni~re publici-
taire spEcifique sur un tr~s grand nombre de sites.
Selon le cabinet Jupiter-MMXI, le tarif des espaces publicitaires en ligne a chute de 30 %
en un an. L'espace disponible sur le web s'av~re trop important par rapport ~ la demande : la
majoritE des sites europEens disposent de 60 % d'espaces invendus, un excEdent EvaluE
60 millions d'euros 11. Les sites d'hEbergement se voient donc dans l'obligation d'accorder
des rabais importants. Par ailleurs, le taux de clic chute irrEsistiblement et les cofits fixes des
supports publicitaires restent stables (faible profitabilitE des sites).
La fragilisation des start-up et les repercussions des attentats du 11 septembre sont h l'ori-
gine d'une nouvelle mEthode d'achat d'espaces, le CPL (cost per lead) ou CPM
(cofit pour 1 000 contacts) ou cofit par contact. Cette mEthode, apparue en France en
fEvrier 2001, precise que l'achat de l'espace publicitaire en ligne n'est plus rEmunErE en
fonction du cofit du clic (or,c), mais ~ l'efficacitE prouvEe, c'est-~t-dire en fonction du nombre
de prospects ou de clients gagnEs h l'issue d'une campagne. Ainsi, depuis le 1er novembre
2001, Valueclick 12 propose la technologie Ultraleads, par laquelle les annonceurs se consti-
tuent une liste de prospects intEressEs par une offre. Les Editeurs peuvent insErer un encart
publicitaire sur leur site afin de collecter en opt-in (avec accord explicite de l'internaute),
pour des annonceurs, une base d'adresses Electroniques. L'internaute qui s'inscrit demande
recevoir des offres de l'annonceur. Ce dernier paie ensuite uniquement les contacts obtenus.

11. La pub Electronique dEgringole. Liberation, jeudi 24 mai.2001.

12. Fournisseur de solutions publicitaires en ligne, cr66 aux Etats-Unis en 1997 et implant(~ en France en mai 2000.

ANN. TI~LI~COMMUN.,58, n ° I-2, 2003 10/30

S. MORIN-DELERM-- LE COMMERCE I~LECTRONIQUEB2C ET SON INFLUENCESUR LES I~LI~MENTS 177

AUX l~tats U n i s , le cofit de l ' a n n o n c e p o u r 1 0 0 0 c o n t a c t s v a r i e de 4 $ ~ 80 $, et le t a u x de

clic 13 se s i t u e r a i t a u t o u r de 1 % 14
L e t a b l e a u c i - a p r ~ s p r 6 s e n t e le m i x c o m m u n i c a t i o n v u p a r le v e n d e u r d ' e s p a c e s . L a
d o n n e a - t - e l l e c h a n g 6 d e p u i s 1' a p p a r i t i o n d u c o m m e r c e 6 1 e c t r o n i q u e ?

Tableau V. - - Le mix communication du point de vue du vendeur d'espaces. Mise en Evidence

des caractdristiques du commerce traditionnel versus celles du e-commerce

According to the advertising space seller, have the promotion caracteristics changed since the use of
electronic commerce ?

Commerce traditionnel e-commerce

Vendeur La tarification d6pend : Aux t~tats Unis, la tarification se pratique au

d 'espaee • du m6dium et du support choisis ;
• de la taille/longueur du message;
• de la r6p6tition du message ;
• de l'emplacement (cr6neau horaire pour la
TV ou la radio, lieu de passage pour l'affi-
chage...)
Globalement, les tarifs sont assez stables,
avec des augmentations lors de la diffusion
de grands 6v6nements (Coupe du Monde de
Football...)
<<taux de clic >>ou CTR. Or .~
• I'offre d'espace est beaucoup plus forte
que la demande ~ n6gociation de rabais
importants.
• le taux de clic est en constante diminution
et les cofits fixes des supports publicitaires
restent les m~mes --~ pas rentable et faible
profitabilit6 des sites.
En France, la tarification ne se fait pratique-
ment qu'au CPM 15.

111.3. C o m m u n i c a t i o n et a n n o n c e u r : le c o m m e r c e 61ectronique
modifie-t-il la c o m m u n i c a t i o n du fabricant ?

Le marchE se concentre aujourd'hui sur 5 % des sites qui drainent 80 % des internautes.
Parmi les dix premiers annonceurs ~6, on trouve principalement des sites web (Infoseek et
Excite) et des entreprises des secteurs informatiques et tElEcommunications (Compaq, Hew-
lett Packard, IBM, Microsoft, ATr). L'industrie automobile et le secteur de la distribution com-
mencent eux-aussi ~t investir de mani~re significative dans la publicitE sur interne07. Pour
completer cette approche, l'institut Europemedia a rEvElE que les messages de publicitE ont
reprEsentE 37 % du trafic d'e-mails envoyds en France en dEcembre 2001. PrOs de la moiti6
de ces e-mails commerciaux vient des fournisseurs d'acc~s payants (46,8 %), suivis des mar-
chands de livres et de musique (19,5 %), des loteries gratuites (19,2 %), des foumisseurs gra-
tuits (13,4 %) et des sites de voyages (12,2 %). Chaque internaute recevrait en moyenne
12 courtiers 6lectroniques promotionnels chaque mois.

13. Le taux de clic (ou CTR : Click Through Ratio) repr6sente le pourcentage de ceux qui, expos6s a une banni6re,
cliquent dessus pour aller sur le site de l'annonceur. Parall~lement au taux de clic, le profit g6n6r6 par clic doit ~tre
satisfaisant. Les tarifs de publicit6 sur internet sont calcul6s en fonction des fr6quentations des sites quivendent leur
espace et du nombre de clics. En 2000, le taux de clic moyen 6tait en France de moins de 1%, aux Etats Unis, il
est de 0,5 %.
14. Adknowledge, Nielsen Media Research
15. CPM ou cofit pour mille contacts utiles = (cofit de la publicit6/audience utile). 1000
16. Le profit des l0 premiers annonceurs fran~ais respecte, b. peu de choses pros, cette hi6rarchie : 5 sites de biens
culturels, 4 d'informatique, 1 de I616phonie. Source : 6tude BVA-TFCResearch r6alis6e entre le l er et le 31/t2/2000
aupr~s de 12122 internautes.
17. Interrnedia Advertising Solutions

11/30 ANN. TI~L~.COMMUN.,58, n ° 1-2, 2003

178 S. MORIN-DELERM -- LE COMMERCE I~LECTRONIQUE B2C ET SON INFLUENCE SUR LES I~LI~MENTS

Scion Havas Media Communication, 58 % des entreprises fran~aises utilisent internet

pour pr6senter leurs produits (catalogue), 55 % pour communiquer de mani6re institution-
nelle et 34 % pour 6changer des informations.
Grgce au marketing one-to-one, particuli~rement adapt6 fi l'interactivit6 d'internet, le
fabricant peut construire une communication sp6cifiquement destin6e aux diffdrents pro-
ills des consommateurs mis en 6vidence. Mais ~ c6t6 des objectifs strictement publici-
taires, apparaissent des pr6occupations d'ordre strat6gique (ZETTELMEVE~, 2000). En
effet, des actions de co-branding entre distributeurs et soci6t6 sp6cialisdes du net sont
16gion (Wal-Mart et AOI~,Auchan et AOL, Carrefour et Infonie...). Grace h des promotions
r6ciproques, les acteurs attirent ~t la fois de nouveaux utilisateurs du net et de nouveaux
cyber consommateurs.
La seconde forme d'alliance remarqu6e s'apparente au partenariat classique et repose sur
un 6change simple, sans rdmun6ration. La notori6t6 d'une marque profite ~ l'autre et vice-
versa (Ex : Princess Tam Tam anime la rubrique lingerie d'un portail f6minin).
L'affiliation est 6galement un des moyens rdpertori6s pour se faire connaitre et aug-
menter son chiffre d'affaires. Par exemple, Mcinema, sp6cialiste du grand 6cran sur inter-
net, s'est affili6 ~ La Fnac pour la vente de CDrom et de DVD (La Fnac propose une
commission de 8 % sur les ventes rdalis6es depuis le site de ses partenaires). Selon une
6tude du cabinet Forrester Research sur les <<New Affiliates Marketing Models ~>, cette
activit6 peut g6n6rer jusqu'~ 30 % du CA des sites affili6s. La r6mun6ration versde par le
site marchand ?t ses <<affilids ~ porte sur les ventes mais 6galement sur les clics de souris
(9cts ~/clic).
Enfin, la covente constitue une autre forme de partenariat qui appara~t sur des gros mar-
ch6s pour capitaliser les points forts des acteurs. Ainsi, 5 quelques semaines de Noel (2000),
les Am6ricains ont vu apparaltre un rayon jouet sur le site d'Amazon.com. L'accord de
covente Toys'r us-Amazon 6tablissait que le marchand de jouets se chargeait de g6rer les
approvisionnements et de les stocker dans les entrep6ts d'Amazon.
Le tableau qui suit d6crit le mix communication vu par l'annonceur. La communication
de l'annonceur b6n6ficie-t-elle ou subit-elle le nouveau m6dium qu'est internet ?

Tableau VI. - - L e m i x c o m m u n i c a t i o n du point de vue de l'annonceur. M i s e en 6 v i d e n c e

des caract6ristiques du c o m m e r c e traditionnel versus c e l l e s du e - c o m m e r c e .

According to the manufacturer, have the promotion caracteristics changed since the use
of electronic commerce ?

Commerce traditionnei e-commerce

Annonceur - La communication one-to-one est limit6e. - L'outil internet est adapt6 ~ la communica-
Le marketing direct en est le principal 6mis- tion one-to-one.
saire.

- Pour am61iorer la notori6t6 d ' u n produit/
service quel qu'il soit, les medias classiques
constituent les principaux ontils.
- L'outil internet permet d'amOliorer la noto-
ri6t6 des sites (ex : Amazon.corn consacre 1/4
de son CA ~ l'augmentation de sa notorietY,
alors que le site est toujours dEficitaire. Le
dernier trimestre 2001 a vu apparaltre son
premier b6n6fice depnis sa creation : 5,6 mil-
lions d'euros).

ANN. T~LECOMMUN., 58, n ° 1-2, 2003 12/30

s. MORIN-DELERM -- LE COMMERCE 1SLECTRONIQUE B2C ET SON INFLUENCE SUR LES I~Lt~MENTS
- Dans 1' 6conomie classique, les associations
de type co-branding ont montr6 leur efficacit6
quant ~t l'amdlioration de la notori6t~ et du
niveau crois6 des ventes.
- La c o m m u n i c a t i o n par l'intermddiaire de
m6dias <~classiques ,, est relayde par les dis-
tributeurs (ISA, anniversaires...)
- L'homoggn6it6 de la communication est ddli-
cate a obtenir car les supports sont multiples, ~t
vocations diverses et ndanmoins porteurs de
messages peu 6voluds et souvent redondants.
- L o r s q u ' u n e campagne de communication
est lanc6e (en particulier sur des mddias et
supports varids), il est tr6s difficile de l'inter-
rompre et de la modifier.
- Un post-test peut permettre :
• d'analyser la perception de la campagne ;
• d'6tudier l'impact global ;
• de mesurer les souvenirs restants mais il
n'autorise pas l'annonceur ~ supprimer/
modifier en temps r6el la publicit6.
- L'optimisation du plan m6dia passe par une
bonne couverture de la cible de communica-
tion souhaitde, et par la rdp6tition des mes-
sages. II peut doric &re ndcessaire de :
• passer plusieurs lois dans le m~me support
faible accumulation d'audience ;
• choisir un support ?a forte accumulation
d'audience ;
• dupliquer les supports ;
• 61iminer les supports ~t indice d'affinit6 faible.
- Si le produit/service est destin6 ~t plusieurs
cibles ddfinies, on peut imaginer des commu-
nications et des moments de parution adap-
t6es aux diff6rents lecteurs/auditeurs.
- Le probl6me de l'efficacit6 publicitaire des
m6dias <<classiques ~>reste entier.
- Grfice aux 6tudes (panels, 6tudes de satis-
faction...), l'entreprise a connaissance de
certains indicateurs cl6s (taux de notofi6t&..)
18. lls sont ddsactivds dans 40 % des cas aux USA et dans 20 % en France
13/30
179
- Co-branding, partenariat, affiliation et
covente peuvent accentuer la communication
des fabricants.
La communication par internet permet de
nouer un v&itable lien avec le consommateur
final en contournant la distribution et en repre-
nant le pouvoir sur elle. GrSce aux cookies Is,
on peut conna~tre l'itin6raire d'un intemaute
de site en site, et au sein de chaque site visit&
les pages vues, le temps d'exposition...
- Le net peut offrir plus d'informations et un
meilleur conseil, en particulier en reliant la
publicit6 et les packagings dont le format se
prate mal h une information abondante.
- Internet permet de changer rapidement le
contenu des messages publicitaires (rempla-
cer ou modifier une banni6re).
- On peut <<orienter >>les banni6res. Ainsi, Ya-
hoo vend la publicit~ sur le mot <~assurance >,.
On peut 6viter la surexposition d'un indi-
vidu en annulant la diffusion d'une banni~re
apr~s x expositions sans circ.
On peut adapter les insertions b. la tranche
horaire et au profil des internautes.
-- La communication par internet devrait &re
plus efficace et donc plus rentable que la
communication m6dia classique car elle per-
met un ciblage plus pr6cis.
La communication par internet devrait per-
mettre une mesure pr6cise de l'efficacit6
publicitaire par :
• le taux de clic ou CTR ou Click Through Ratio;
• le CPM ou coot pour mille.
[1]
ANN. TELI~COMMUN., 58, n ° 1-2, 2003
180 S. MORIN-DELERM - LE COMMERCE I~LECTRONIQUEB2C El" SON INFLUENCE SUR LES I~LI~MENTS

- Aujourd'hui, l'investissement publicitaire - MSme de ~<petits >>annonceurs ont la capa-

est essentiellement le fait de ~< grands >> cite financi~re 2° de communiquer sur le net.
annonceurs 19.

- La communication globale est onEreuse et - La communication par internet autorise

est gEnEralement l'apanage des entreprises chaque entreprise ~ espErer promouvoir son
amEricaines ou h culture internationale forte. produit/service ~t au-delh des frontiEres
nationales.

- Certaines campagnes de communication - La communication par intemet complete les

sont fondEes sur des loteries, des jeux (Bingo
des marques)...
autres outils de communication de l'entreprise :
c'est un bon media de marketing direct.
- Certains sites rEmun~rent (ou offrent des
points pour obtenir des cadeaux) les inter-
nautes pour qu'ils regardent la publicit6
(publicit6 ciblEe).

Depuis l'expansion du e-commerce, le mix << communication >> a-t-il EvoluE? Les
consommateurs, vendeurs d'espace et annonceurs ont-ils subi ou profitE de ces Eventuels
changements ?
Le consommateur, harcelE par la publicit6 par internet, pourrait y ~tre de moins en moins
sensible, mais parall~lement h ce phEnom~ne, les annonceurs s'appliquent ~ entretenir des
liens de plus en plus Etroits avec chaque consommateur. Ces liens sont nEanmoins moins
constituEs de publicitE que de communication et de marketing o n e - t o - o n e (stratEgie de fidEli-
sation, bases d'e-mails, cookies...) En effet, les vendeurs d'espace subissent de plein fouet la
chute des investissements en communication sur internet des annonceurs et dEplorent simul-
tanEment la baisse des tarifs publicitaires en ligne. Mais l'espace disponible sur le web est
trop vaste et l'efficacitE de ce nouveau media pas encore prouvE (mSme s'il permet un
ciblage plus precis). De nouveaux modes de tarifications sont actuellement testes qui pour-
raient relancer 1' achat d'espace en ligne. Enfin, pour attirer de nouveaux consommateurs, les
annonceurs pratiquent de plus en plus frEquemment le co-branding en ligne.
AprEs avoir Etudi6 l'Evolution du mix <<communication >>depuis l'introduction du e-com-
merce et mis en Evidence les repercussions pour les consommateurs, vendeurs d'espaces et
annonceurs, le mix <<distribution >>va 8tre dEcrit. Les distributeurs, interm6diaires, consomma-
teurs et fabricants ont-ils vu 6voluer cette fonction ? C'est le propos de cette troisi8me pattie.

IV. LA DISTRIBUTION

Aujourd'hui, selon Havas Media Communication, seuls 25 % des entreprises frangaises uti-
lisent internet pour vendre. Pour toute entreprise ayant une activitE B2C, dEvelopper une rEelle
activit6 sur la toile est un enjeu fondamental. La distribution sur internet ne doit passe limiter ~t
la simple mise en place d'un site <<vitrine >>prEsentant les produits de la marque et offrant la

19. En France, 9 % des annonceurs rEalisent 94 % des dEpenses publicitaires. Source www.aacc.fr
20. Selon une 6tude du Benchmark Group rEalisEe en 1999, le budget moyen des 50 annonceurs les plus importants
du web franqais est de 30000 .

ANN. TE'LECOMMUN,,58, n ° 1-2, 2003 14/30

S. MORIN-DELERM -- LE COMMERCE ELECTRONIQUE B2C ET SON INFLUENCE SUR LES I~LI~MENTS 181

possibilit6 de les acqu6rir. Elle doit veiller ~ l'existence d'une structure logistique, efficace et
6conomiquement viable, capable de respecter les obligations d6coulant du contrat de vente
conclu sur internet ainsi qu'une bonne gestion des stocks et une ex6cution du contrat dans les
d61ais convenus. Darts ce cadre, les accords de co-branding (Auchan-AOL...), d'affiliation ou de
covente servent le mix distribution. En effet, ces accords augmentent la fr6quentation de sites,
am61iorent le service rendu au client (Ex : distribution des jouets Toys'r us par Amazon pour res-
pecter les d61ais) et sont ~tl'ofigine d'une augmentation du chiffre d'affaires des acteurs.
Les paragraphes qui suivent s'int6resseront successivement aux distributeurs, interm6-
diaires, consommateurs, fabricants et producteurs, et h leurs relations respectives avec le mix
distribution. Celles-ci ont-elles 6volug depuis 1' apparition de la vente par internet ?

IV.1. Distribution et distributeur : |a vente par internet modifie-t-elle les thches

assignees au distributeur ?

Le chiffre d'affaires cumul6 des trois grands sites marchands des enseignes traditionnelles de
la grande distribution 2t (Ooshop de Carrefour, Houra de Cora et Tglgmarket des Galeries
Lafayette) est estim6 ~ environ 100 millions d'euros, soit presque l'6quivalent d'un hypermar-
ch622. D'ici ~t 2005, le march6 des produits alimentaires et d'hygi~ne vendus par internet s'61~-
verait ?aun demi-milliard d'euros. Si a l'aube du troisi6me mill6naire, ces chiffres n'inqui6tent
pas encore les acteurs de la grande distribution traditionnelle, il annonce des bouleversements
importants dans ce secteur (zone de chalandise, stockage, acheminement, r6seaux de vente...).
Le tableau suivant dgcrit l'6volution du mix distribution depuis l'apparition du commerce
61ectronique. Celui-ci a-t-il modifi6 la tfiche du distributeur ?

Tableau VII. - - Le mix distribution du point de vue du distributeur. Mise en 6vidence des caractgristiques
du c o m m e r c e traditionnel versus celles du e-commerce.

According to the distributor; have the selling caracter&tics changed since the use of electronic commerce ?

Commerce tradilionnel e-commerce

Distributeur --Le march6 d'un distributeur se limitait ~ la
zone de chalandise. Un vgpEciste pouvait
esp6rer toucher un march6 national (rarement
international). Le succ~s dgpendait, entre
autre, de l'emplacement du point de vente.
- Le distributeur a la possibilit6 d'6tendre son
march6 (zone de chalandise mondiale mfime
pour des produits de niche) de mani6re substan-
tielle avec des coots de repr6sentation faibles.
Cependant, il ne faut pas confondre intematio-
nalisation (pr6sence internationale) et globali-
sation (une offre partout identique). Le pays
d'origine du site a un effet sur la perception du
point de vente et sur tes produits proposgs. La
distance entre le distributeur et le client est plus
psychologique que physique, mais il n'est pas
plus facile de se ~ rapprocher >~du consomma-
teur (sp6cificit6s g6o-culturelles) (VOLLE, 2000)

21 .Appel6es aussi ~ bricks & mortar >~, par opposition aux acteurs pr6sents uniquement sur le net appel6s ~ pure
players ,>. Ex de pure players : Golf.corn, Listen.corn, Yucky.com, Webvan.com...
22. CA moyen d'un hypermarchg : 150 millions d'euros.

15/30 ANN. TI~LI~COMMUN.,58, n ° 1-2, 2003

182 s. MORIN-DELERM -- LE COMMERCE I~LECTRONIQUEB2C ET SON INFLUENCE SUR LES I~Lf~MENTS
Le cofit de la gestion des stocks 6tail 61eve
car ils Etaient souvent importants (l'assorti-
ment est une des r6gles du succ6s d'une
enseigne) et rEpartis sur un large territoire.
- La mise en sc~ne des produits en rayon
(merchandising) est essentielle :
• pour la rentabilitE du distributeur (fortes
contraintes d'espace qni rEgissent les indi-
cateurs de performance) ;
• pour la lisibilitE de l'offre (contraintes liEes
la bidimensionnalitE du linEaire).
- L'ambiance (ou design) du magasin fait
vendre.
- L'atmosph~re du lieu de vente, matErialisEe
par des caractEristiques physiques (niveau
des prix, design du magasin...), est une
manifestation du positionnement.
- Le point de vente subsiste si sa frEquenta-
tion est 6levEe (bonne situation gEogra-
phique, parking, assortiment, niveau de prix
adaptEs aux attentes des clients) et si le taux
de transformation est suffisant.
- La notion de taille critique (FILSER, 1998)
est une contrainte fondamentale.
- 1SA et de Consumers Magazines sont dis-
tribuEs aux consommateurs.
- Les rEseaux exclusifs bEnEficient de pro-
duits qu'ils sont seuls h distribuer.
ANN. TELI~COMMUN.,58, n ° 1-2, 2003
- REduction des cofits des actifs circulants
(centralisation voire Elimination des stocks).
- L'esthEtique, l'ergonomie d ' u n site sont
essentielles (LADWEIN, 2000, MARUAN! et
TOULZA-MADAR, 2001) :
• le cofit d'un site n'est pas proportionnel au
nombre de pages ou de produits proposes,
mais au degrE d'intEgration dans le SI de
l'entreprise, ~t l'utilisation ou non de pages
dynamiques pour adapter le site au profil du
client, ~t la mise en place d'outils pour analy-
ser les visites ;
• l'acc~s aux rEfErences est non linEaire et
l'organisation en ~ univers ~>est facilitEe.
- L'interactivitE ElevEe, la personnalisation et
l'image (fixe ou animEe) sont des gEnErateurs
d'ambiance largement employEs mais le tou-
cher, l'odorat, l'ouie ou le gofit ne sont pas
encore exploitEs virtuellement. En bref, le
site dolt sEduire et retenir le visiteur.
- L'atmosphbre du site est delicate ~t traduire
en ligne. Un site de produits discount ne
pourrait se permettre d'&re moins bien
construit qu'un site de produits de luxe.
- Le site subsiste et prosp6re si le trafic est
suffisant. Celui-ci depend d'abord du taux
d'Equipement en ordinateur et en abonne-
ment h internet. De plus, le site dolt ~tre
proche d'autres points de passages largement
frEquentEs (rEseau de partenaires, rEfErence-
ment dn site sur les annuaires et les moteurs
de recherche) et soutenu par des strategies
medias classiques.
- I1 semble qu'il n'y ait pas de taille critique
pour les distributeurs virtuels.
- On assiste h la fin progressive des cata-
logues papier (baisse des frais de stockage,
des matiEres premi6res, des cofits d'impres-
sion, des cofits de distribution...)
- Les rEseaux exclusifs (COLLARD,ROQUILLY,
2000) (franchises, concessions exclusives,
distributeurs sElectifs) subissent le commerce
par internet. Certaines enseignes cherchent
cependant ~ 6pargner leurs franchises en pro-
posant aux clients un site-vitrine ou avec une
petite selection de produits.
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S. MORIN-DELERM - LE COMMERCE ELECTRONIQUE B2C ET SON INFLUENCE SUR LES I~LI~MENTS 183

IV.2. Distribution et interm~diaire : le commerce ~lectronique participe-t-il

la naissance de nouveaux interm~diaires ?

A l'heure actuelle, une question pr6occupe les acteurs du net : le commerce 61ectro-
nique va-t-il provoquer la disparition des interm6diaires, confirmer leur importance 23, ou
en voir naltre de nouveaux ? Comme MOHANBIR(1999) a pu le ddmontrer, la r6ponse n'est
pas aussi tranchde que pourrait le suggdrer la question. L'am61ioration des connexions
rdduit considdrablement le cofit des communications (quand la publicit6 en ligne ne se
fait pas trop envahissante) et de la coordination dans les transactions d'6change. Au sein
d'une 6conomie organisde en rdseau 61ectronique, les entreprises peuvent se passer des
interm6diaires qui ont traditionnellement facilit6 le flux de transmission des informations
et des produits entre les soci6tds et leurs clients. La d6sintermddiation commence ~t exer-
cer son emprise sur nombre de secteurs d'activitds. Des soci6tds telles que Travelocity
(voyage), Insweb (assurances), Wells Fargo (services bancaires grand public), Schwab
(placements) et Amazon (vente de livres) 6tablissent directement le contact avec leur
clientble, 61iminant les ddtaillants et d'autres interm6diaires intervenant sur les circuits
commerciaux.
Mais une analyse plus approfondie de la d6sinterm6diation souligne que la dispm'ition de
tout m6diateur s' accompagne de l'6mergence de plusieurs autres intermddiaires. Ainsi, Ama-
zon.corn vend directement des livres aux clients, mais a recours h Ingram Books pour entre-
poser ces m~mes livres, ~ ups et Airborne Express pour l'ex6cution de ses commandes et 5
America Online pour sa publicit6. On peut trouver des exemples similaires dans tousles sec-
teurs d'activit6s. Dans tous ces cas, le r6seau internet permet de dissocier l'information du
produit mat6riel et le produit de base des articles compldmentaires.
Le tableau VIII s'attache ~t prdsenter la multiplicit6 des interm6diaires et l'6volution de
leur r61e au sein du processus de distribution. Le commerce 61ectronique les entra~ne-t-il vers
de nouvelles activitds ?

IV.3. Distribution et consommateur : le commerce ~lectronique modifie-t-il

ie r61e de la distribution pour les consommateurs ?

Le nombre d'utilisateurs d'internet devrait passer de 128 millions en 1998 h 300 millions
en 200324 (BRouSSEAU, 2001). Dans ce contexte, quel va ~tre l'influence du commerce 61ec-
tronique sur les comportements d'achat (HELME-GuIzON, 2001) et sur la fr6quentation des
lieux de vente ?
Aujourd'hui, le consommateur par internet est un client potentiel/r6el rentable : le panier
moyen de l'internaute en 6picerie est presque deux fois plus 61ev6 que celui d' un consomma-
teur dans un hypermarch6 classique ( 1 0 0 g contre 6 0 ~ environ). Mais ce m~me client,
qu'internet va d6barrasser de ses courses-corv6e et combler au niveau de ses achats culturels
et de loisirs (28 % des internautes ont acquis des livres, disques, CD et DVD les 6 premiers

23. On attend une recrudescence du nombre des interm6diaires dans la logistique (ex : Nedlloyd, les soci6t6s de
transport rapides disposant d'un r6seau mondial tel ups et Fed Exp).
24. Ce chiffre varie selon les sources et la faqon de d6finir l'internaute (Lib6ration, 22/02/2001).

17/30 ANN. TI~Lt~COMMUN., 58, n ° 1-2, 2003

184 S. MORIN-DELERM-- LE COMMERCE I~LECTRONIQUEB2C ET SON INFLUENCESUR LES I~LI~MENTS

Tableau VIII. - - Le mix distribution du point de vue des interrn6diaires.

Mise en dvidence des caract6ristiques du commerce traditionnel versus celles du e-commerce.

According to the intermediary, have the selling caracteristics changed since the use
o f electronic commerce ?

Commerce traditionnel e-commerce

Interm~diaire L'utilitd et la survie d'un intermddiaire L'interm6diaire peut se spdcialiser et jouer le

ddpend de la valeur ajout6e qu'il procure ou
de la baisse des coots que reprdsente sa pres-
tation par rapport ~ celle d'un circuit plus
direct. Ace titre, l'interm6diaire peut interve-
nir /~ diff6rents stades de la fili6re dcono-
mique et va pouvoir s'immiscer dans la
relation entre acheteur et vendeur si sa prd-
sence se justifie.
r61e de courtier sur internet. Son r61e sera
essentiellement de (JALLAT, 2000) :
• mettre en relation un (ou plusieurs) ven-
deur(s) avec un (ou plusieurs) acheteur(s)
• permettre au client d'acc6der ~ une infor-
mation plus large et de faciliter ainsi son
processus de choix et son pouvoir de n6go-
ciation (ex : CommerceOne ou Ariba25).
• offrir des garanties aux deux parties pour
6viter les comportements opportunistes et
manipulatoires, et dtablir des <<relations >>
de confiance (GURVIEZ, 1998).
• offrir des <~catalogues >~de produits ciblds
(gain de temps de recherche d'informations)
selon les caract6ristiques des consommateurs
(commandes prdc6dentes et caract6fistiques
socio-d6mographiques et de comportements).
Au total, le courtier prdsente l'avantage
d'Etre une vitrine publicitaire ~ moindre coot
pour le fabricant, et un fournisseur de
conseils pour le client, le tout dans un ddlai
relativement bref.
L'intermddiaire peut dgalement avoir pour
r61e de stocker les produits avant la distribu-
tion, d'exdcuter et livrer les commandes, de
se charger de la communication...

mois de l'annde 200026, les sites touristiques distancent, par leur chiffre d'affaires, la grande
distribution en occupant les trois premi&es places d'un classement rdunissant les 10 sites
marchands gdn6rant le plus gros CA27), n e sera-t-il pas tent6, pour ses achats de produits frais,
de retrouver le chemin des commer~ants de proximit6 ou des march6s en plein air ?
Quoi qu'il en soit, le cyberconsommateur a compris l'avantage qu'il pouvait tirer de la
distribution par internet : un choix potentiellement plus grand de produits (nombre de rdf6-
rences), normalement disponibles (pas de ruptures de stock), le plus souvent livrds ~tdomicile
(pas de trajet ni de portage lourd) et adaptds h ses besoins (personnalisation).
Par ailleurs, comme l'a mis en dvidence avec clart6 MOHANBIR(1999), au sein d'une 6co-
nomie organisde en r6seau, les consommateurs peuvent rechercher l'information, 6valuer,

25. lls sont appelds Cybermddiaires ou Intemet Transaction Brokers.

26. Selon un sondage Sofres rdalisd en juin 2000 aupr6s de 5 000 intemautes de son panel Inter@ctives Sofres. 2 600
d'entre eux ont rdpondu. Pour information, 14 % des internautes ont achetd de l'dpicerie s6che et des boissons, 3 %
des produits frais et 9 % des produits d'entretien et de beautd.
27. ILEC, ddcembre 2000.

ANN. TI~LI~COMMUN.,58, n ° 1-2, 2003 18/30

S. MORIN-DELERM -- LE COMMERCE t~LECTRONIQUE B2C ET SON INFLUENCE SUR LES ~,LI~MENTS 185

n6gocier, rdgler et prendre livraison de produits h toute heure et aupr6s de diff6rents fournis-
seurs. Cette d6construction des flux empruntant diff&ents circuits, apporte des avantages
consdquents aux consommateurs qui peuvent ainsi associer et assortir les meilleurs presta-
taires de chacun de ces services. Mais elle pr6sente toutefois des inconvEnients. En effet,
cette d6construction exige des consommateurs une plus grande disponibilit6. Au lieu de trai-
ter avec un seul m6diateur verticalement int6gr6, les consommateurs doivent d6sormais n~go-
cier avec une multitude d'interm6diaires spdcialis6s (assurant la fonction ~< Place 77).
Effectuer ces ddmarches sur internet accentue la difficult6 de la t~che puisque l'information
est souvent m6diocrement organisde et de qualit6 incertaine. Cette augmentation des frais de
recherche se traduit par une hausse des cofits d'acquisition de la client61e et des frais marke-
ting pour les prestataires.
Pour contrecarrer les inconv6nients de la d6construction, des socidt6s de m6diation voient
le jour. Elles se donnent pour mission d'informer et de conseiller les clients, de simplifier
leurs transactions avec les distributeurs de produits et de services. Elles organisent leurs pres-
tations en activitds 6troitement corr61des dans l'espace cognitif m~me si celles-ci ne sont pas
crd6es ou commercialis6es dans des secteurs d'activit6s lids. Les m6diateurs permettent
l'av6nement de m6tamarch6s en regroupant les produits et les services en un ensemble
homog6ne. Ce repositionnement accroit la performance des transactions, aussi bien pour les
consommateurs que pour tes vendeurs. Il r6duit les cofits de recherche pour les clients et les
cofits d'acquisition d'une client61e pour les vendeurs. II permet aussi de regrouper les ache-
teurs au sein d'une communaut6 ot~ ils peuvent 6changer des conseils (ex : aux l~tats Unis,
Edmund's propose un certain nombre de partenaires qui fournissent des prestations sur diffd-
rents circuits sp6cifiques : Autobytel.com pour la n6gociation et la recherche de concession-
naires, Carfinance.com pour le financement, Priceautooutlet.com pour des voitures
d'occasion, JCWhitney.com pour les pi6ces de rechange, Geico.com pour l'assurance et War-
rantygold.com pour les extensions de garanties).
Le tableau IX r6sume l'6volution du mix distribution du point de vue du consommateur.
A-t-il subi des transformations depuis 1' av6nement du commerce 61ectronique ?

IV.4. Distribution et fabricant/producteur : le commerce 61ectronique modifie-t-il

les relations des fabricants ~ la distribution ?

Les entreprises de <~l'ancienne 6conomie 7>(appelEes brick and mortar) devraient profiter
du commerce 61ectronique comme valeur ajoutde ~ leur r6seau de distribution. Cela d' autant
plus qu'elles disposent ddjh d'une structure logistique ~<supply chain 77viable et efficace, les
mettant dans une position favorable par rapport aux start-up (appeldes pure player), souvent
ddfaillantes dans ce domaine. Mais, le commerce 61ectronique des produits n'est pas exempt
de certains risques pour les producteurs dans la mesure o~ il bouleverse leurs schdmas tradi-
tionnels de distribution.
La mise en place d'un r6seau de distribution virtuelle demande, dans le contexte du droit
de la concurrence (MISSE, 1999), une r6flexion importante sur la coexistence et l'intercon-
nexion des r6seaux de distribution physique et virtuelle. Tout d'abord, les lignes directrices
sur les restrictions verticales pr6voient, au plan communautaire, que le foumisseur ne peut
pas se rdserver la vente et la publicitd de ses produits sur internet, sans justification objective.

19/30 ANN.Tt~Lt~COMMUN.,58, n° I-2, 2003

186 s. MORIN-DELERM -- LE COMMERCE I~LECTRONIQUE B2C ET SON INFLUENCE SUR LES I~Lt~MENTS

Tableau IX. - - L e m i x distribution du p o i n t de vue du c o n s o m m a t e u r .

M i s e en d v i d e n c e des caract6fistiques du c o m m e r c e traditionnel versus celles du e - c o m m e r c e .

According to the consumer, have the selling caracteristics changed since the use of electronic commerce ?

C o m m e r c e traditionnel e-commerce

C o n s o m m a t e u r - Les ruptures de stocks repr6sentent 1 1 % - Moins de ruptures car plus de capacitds de

(CHAIN, 2000) en moyenne du nombre de stockage et r6approvisionnement en temps
rdfdrences total, r6el.

- Des cartes de fiddlitd sont proposdes aux - P r o g r a m m e s << actifs >> de fiddlisation et
consommateurs. Certaines d'entre elles don- personnalisation du service ( B E R G E R O N ,
nent accbs b. des remises ou des cadeaux. 2001 ).

- Les capacitds physiques u'autorisent pas un - Le choix offert au client peut-~tre plus
nombre infini de r6f6rences (ex : les magasins grand (ex : Amazon.corn offre 4,5 millions de
FNAC r6f6rencent des dizaines de milliers titres ; Mothernature.com offre 30 000 rdfd-
d ' o u v r a g e s ; un hypermarchd << classique >> fences de produits didtdtiques)
rdfdrence environ 200 produits didtdtiques).

- Plus la surface de vente est grande, plus le - Le consommateur bdndficie de listes et de

consommateur aura des difficultds ~ s'orien-
ter et h trouver ce qu'il cherche.
moteurs de recherche (multiplication des clds
d'entr6e) qui facilitent l'acc6s aux rdf6rences.
La prfsentation des produits par univers est
facilitde. De plus, <<l'implantation r> des pro-
duits peut ~tre dupliqude ~ divers endroits sur
le site.

- La mise en sc6ne des produits en rayon - Le consommateur recherche des sites ergo-
(merchandising) est essentielle pour la com- nomiques 28 et esthdtiques (facilit6 et plaisir).
prdhension de l'offre par les clients mais ren-
due difficile par les contraintes d'espace.
- Le consommateur attend de son distributeur

q u ' i l lui facilite la recherche des produits

dans un univers agrdable.

- Sur le lieu de vente, le client achbte ce dont - L'offre peut 8tre pr6sent6e en fonction du
il a besoin (liste prd6tablie) et/ou se laisse profil du client. ,~ l'extr~me, le distributeur
aller ~ des achats d'impulsion. peut proposer des produits alternatifs (si rup-
ture ou offre particuli~re).

- Le consommateur peut-&re stimuld (ou au - Le sentiment d'isolement peut ~tre contrd

contraire d6rang6) par la prdsence d'un grand par un indicateur de trafic (comme le comp-
nombre d'acheteurs sur le lieu de vente. tage des visiteurs ou par l ' o r g a n i s a t i o n de
forums, de foires aux questions...)

- Les mddiateurs sont intdgrds verticalement et
fournissent des prestations et offres group6es
(centralisation des fonctions : pratique mais
pas forcdment performant ni dconomique).
- Les internautes ddcouvrent des prestataires
plus spdcialisds et a moindre cofit mais pfitis-
sent, s'il n'existe pas de mddiateur sur <<l'ac-
tivitd >> considdrde, de frais de recherche et
d'6valuation.

28. Selon l'enqu~te d'AT Kearney cit6e plus haut, 80 % des consommateurs potentiels en ligne abandonnent leur
achat en cours de transaction pour cause d'ergonomie insuffisante. Cela cofiterait aux vendeurs en ligne quelque
3,8 milliards de $.

ANN. TI~LI~COMMUN.,58, n ° 1-2, 2003 20/30

S. MORIN-DELERM - LE COMMERCE I~LECTRONIQUE B2C ET SON INFLUENCE SUR LES I~LEMENTS 187

En effet, les nouvelles technologies offrent des moyens qui permettent de satisfaire aux exi-
gences de la distribution selective en matiere d'information et de service au consommateur
(ex : reponses ,, mail ~> instantanees pour dtablir un contact direct et personnalis6 avec le
consommateur). Les producteurs qui ont developpe des reseaux dits fermes, tels que la fran-
chise, la concession exclusive ou la distribution selective voient, darts la vente en ligne, la fin
des criteres de selection de leurs distributeurs.
Le reglement sur les restrictions verticales admet aussi [a possibilite, pour le distributeur,
de vendre sur intemet les produits du fournisseur, cette vente etant qualifiee de vente passive.
Le producteur peut donc atre confronte h deux types de probleme : d'une part, la vente en
ligne de ses produits par un distributeur membre du rdseau, et d'autre part, la vente en ligne
par un distributeur etranger au reseau (le ~ free rider ,~). Dans le premier cas, le producteur
peut demander la fermeture du site si ce demier ne respecte pas les obligations qualitatives
mises ~ la charge du revendeur agree dans son contrat de distribution. Dans le second cas, le
producteur peut imposer les standards elabores par les professionnels du secteur (s'ils exis-
tent) aux <~free riders ~ (ce qui tendrait ~ les integrer indirectement au sein des reseaux de
distribution officiels.)
Par ailleurs, la creation d'un site marchand par le concedant peut 6tre perque par les dis-
tributeurs comme une violation de son obligation de non concurrence. Cette obligation
constitue pourtant une des contreparties essentielles des contraintes qui p~sent sur les distri-
buteurs. II s'ensuit que le fournisseur qui desire exploiter seul son activite sur internet risque
de violer les principes du droit communautaire de la concurrence et de remettre en cause son
propre reseau de distribution. II peut cependant ecarter ces ecueils en 6tablissant un nouveau
partenariat avec les distributeurs de son reseau physique, qui participent en tant qu'acteurs au
reseau virtuel. Dans cette nouvelle strategie, le fournisseur dolt ~tre titulaire du site internet,
en ayant ~ sa charge sa creation et son developpement. Les distributeurs interviennent ensuite
au titre de l'execution du contrat dlectronique, et ce sous differentes formes. Ainsi, lors de la
commande, le site renvoie le consommateur ~ un dcran presentant le distributeur le plus
proche de son domicile, avec lequel le contrat peut atre conclu. Le foumisseur a par conse-
quent ~ sa charge la promotion de la marque. Les obligations de non concurrence et de res-
pect de territorialit6 sont ainsi respectdes. Dans d'autres cas, les contrats de vente sont
conclus entre le foumisseur et le consommateur, les distributeurs ayant fi leur charge l'exe-
cution matdrielle du contrat avec l'obligation de delivrer le produit ou d'accomplir le ser-
vice, et d'assurer le service apres-vente.
Ces constructions permettent de combiner les avantages de l'internet (facilit6 et souplesse
de la commande) et d'un rdseau de distribution de proximit6 (maintien d'un lien physique
rassurant le consommateur et une livraison rapide et efficace des biens et services acquis). En
outre, elles offrent l'avantage de respecter l'uniformit6 et la coherence necessaires pour
rendre attirante une image de marque, puisque les produits sont prdsentes/~ partir d'un seul et
marne site, qui utilise normalement comme nom de domaine le signe constitutif de la
marque.
Quoi qu'il en soit, le fabricant tend aujourd'hui ~ redefinir le r61e de la distribution
puisque chaque formule de vente doit justifier sa valeur ajoutee par une veritable valeur
client, superieure ~ ce que peut apporter un intermddiaire 61ectronique.
Le tableau qui suit montre quelles sont les options de distribution qui s'offrent au fabri-
cant depuis l'apparition du e-commerce.

21/30 ANN.T!eLI~COMMUN.,58, n° 1-2, 2003

188 S. MORIN-DELERM -- LE COMMERCE I~LECTRONIQUEB2C ET SON INFLUENCE SUR LES t~LI~MENTS

Tableau X. - - Le mix distribution du point de vue du fabricant. Mise en Evidence des caractEristiques
du c o m m e r c e traditionnel versus celles du e-commerce.

According to the manufacturer, have the selling caracteristics changed since the use
o f electronic commerce ?

Commerce traditionnel e-commerce

Producteur/ - Le producteur a, selon son activit6 et ses - Le fabricant peut soit :

fabricant objectifs, le choix de vendre :
• en direct (ferme, marchd, magasins (~ du
producteur aux consommateurs ,,) ;
• par l'entremise d'intermEdiaires. Ceux-ci
sont varies; ils vont du grossiste h la cen-
trale d'achat, en passant par les grands dis-
• rEorganiser la fili~re en vendant uniquement
sur internet (pas de point de vente physique,
foumisseurs et logistique de stockage et de
livraison sous-traitEes). Par ailleurs, les
clients sont <, connus ,,;
• court-circuiter les distributeurs en vendant

tributeurs ou par divers types de structures des produits ~t la demande et Eventuellement

juridiques de magasins (franchise, conces- sur-mesnre (ex : Dell). Le producteur sup-
sion...) ou par des vendeurs (reprEsentants, prime la marge des dEtaillants et diminue
VRP, agents commerciaux...) les coots associEs an stockage des produits
finis. La livraison est sous-traitEe. Par
ailleurs, les ddlais de mise h disposition du
client final diminuent.
Dans ces deux cas, il est parfois nEcessaire de
proposer des ElEments de service physique
(rEparations...)
• accepter la coexistence et l'interconnexion
des rEseaux de distribution physique et
virtuelle.

- Pour vendre un service ou un produit, le - REduction des frais de personnels (force

producteur s'appuyait sur des merchandisers de vente moins n o m b r e u s e ou carrEment
et des vendeurs (maximisation et optimi- absente).
sation de l'espace d'exposition).

- Entretenir un rEseau de magasins, franchi-
sEs, concessionnaires.., s'av~re on6reux et
reprdsente une part importante du cofit du
produit fini.
- Le producteur peut opter pour une absence
de point de vente physique (ex :
Amazon.corn)---> reduction des investisse-
ments commerciaux, des actifs physiques
(ex : 5 fi 20 % de reduction sont octroyEes au
cyberconsommateur par Club Achat Service.)

- La concurrence Etait limitEe aux acteurs de
la m~me (~ catdgorie ~.
- Le march6 est de plus en plus concurrentiel.
La concurrence s'Etablit entre les distributeurs
et les fabricants. En effet, le bEnEfice client
apportE par le distributeur traditionnel Etant
faible, le fabricant a d'autant plus intEr~t h
offrir h ses clients une distribution directe (et
par consequent faire profiter au client d ' u n
produit moins onEreux) par internet.

F i n a l e m e n t , quelle a 6t6 l'influence du e - c o m m e r c e sur le mix <<distribution ,, ? Les dis-

tributeurs, intermddiaires, c o n s o m m a t e u r s et fabricants ont-ils vu leur relation au m i x <~ dis-
tribution ~ 6voluer ?

ANY. Tf~LI~COMMUN.,58, n ° 1-2, 2003 22/30

S. MORIN-DELERM - LE COMMERCE ELECTRONIQUE B2C ET SON INFLUENCE SUR LES I~LI~MENTS 189

I1 est stir que la coexistence de rEseaux physiques et virtuels est difficile h g6rer. Autant
la vente par internet est adaptEe aux clients presses, aux consommateurs situEs sur des
zones non couvertes par l'enseigne ou aux clients 6trangers, autant elle est mal perque par
le rEseau de distribution en place qui craint la concurrence de l'e-commerce. I1 semble
aujourd'hui nEcessaire d'instaurer un partenariat entre r6seau virtuel et physique, fond6
sur la complEmentaritE.
Par ailleurs, 1' av6nement d'intemet a laissE imaginer trop rapidement que les transactions
allaient ~tre simplifiEes, tant pour les fabricants que pour les distributeurs et les consomma-
teurs, en supprimant des intermddiaires. Cet espoir est vain et on assiste actuellement ?a la
naissance de nouveaux intermEdiaires qui rEpondent ~ de nouvelles contraintes (stockage,
livraison...) Au total, le mix ~ distribution ~ 6volue et chacun des acteurs 6tudiEs int~grent
ses nouvelles caract6ristiques.
Apr6s avoir mis en Evidence les modifications de l'E1Ement <<place ,~, l'E1Ement <<price ~>
sera EtudiE ~ l'aune des acteurs du marchE : distributeurs, fabricants et consommateurs.

V. LE PRIX

Comme le sugg6re PENNARD(2002), les articles qui traitent du th6me du prix sur internet
sont principalement issus de travaux empiriques amdricains. Ils soul6vent trois questions
fondamentales :
[1] les prix affich6s sur les march6s virtuels sont-ils plus b a s q u e ceux des march6s tradi-
tionnels ?
[2] existe-t-il des prix tr~s diffdrents selon les sites, pour un marne bien ou service ?
[3] assiste-t-on h des changements/adaptations de prix fr6quents sur intemet ?
II est 6videmment hasardeux de gdndraliser mais il semble qu'en moyenne, les prix affi-
chEs sur tes marches virtuels soient 1Egbrernent infErieurs ~ ceux pratiquEs sur les marches
traditionnels. De plus, les acteurs du net 6voluant sur des march6s concurrents proposent des
prix relativement proches. En revanche, si malgrE un faible cofit, on assiste assez rarement ~t
de frequents changements de prix, on voit prospErer des sites pratiquant la diffErenciation
par les prix. Ces sites exercent une politique de prix diffErents selon la valeur accordEe au
produit ou au service par les diffErents segments de consommateurs. Ainsi, Aucland.fr, site
de vente aux ench6res, propose de vendre ou d' acheter de nombreuses cat6gories de produits
en segmentant l'offre par niveau de prix potentiel. Les ~, ench6res premium >> (ou haut de
gamme) c6toient les ench6res les plus convoitEes (le niveau de prix sera potentiellement
ElevE compte tenu du dEsEquilibre de l'offre et de la demande), les <~coups de c~eur >~ (le
meilleur rapport qualitE/prix) et quelques produits en ~<vedette ~>(sElection de produits sou-
vent confidentiels).
Les paragraphes qui suivent s'intEresseront successivement aux distributeurs, fabricants,
consommateurs et h leurs relations respectives avec le mix prix. Cet ElEment, relativement
peu EtudiE par les chercheurs, a-t-il vu ses caractEristiques Evoluer depuis l'avbnement du
commerce Electronique ?

23/30 ANN. TI~LI~COMMUN., 58, n ° 1-2, 2003

190 S. MORIN-DELERM -- LE COMMERCE I~LECTRONIQUE B2C ET SON INFLUENCE SUR LES I~LEMENTS

V.1. Prix et distributeur/fabricant : ie commerce 61ectronique modifie-t-il

la politique de prix pratiqu~e par les distributeurs et les fabricants ?

On imagine commun6ment que l'apparition du e-commerce va de pair avec une baisse

des cofits de distribution et par cons6quent des prix de vente des produits. En effet, la dispa-
rition de bon nombre d'intermEdiaires permettrait d'all6ger les charges des fabricants et des
distributeurs. La r6alit6 contredit pourtant souvent cet espoir. Si certains interm6diaires dis-
paraissent, d'autres naissent et empachent donc de profiter du cercle vertueux. Sans doute
peut-on imaginer que les services (ex : services financiers tels la banque, l'assurance...)
offrent effectivement des prix revus ~ la baisse par rapport 5 ceux pratiqu6s par le circuit tra-
ditionnel. En revanche, les produits ~ physiques ~ vendus par internet n6cessitent une logis-
tique importante, qui ronge les marges potentielles.
S'il n'est pas prouv6 qu'internet permet de r6duire les cofits, le e-commerce permet aux
marques connues d'accro~tre encore la proximit6 et la fid61it6 qu'elles suscitent. En effet,
comme internet autorise une 6conomie de temps et d'effort li6e ~ l'achat des produits, il rend
trbs cofiteux l'essai des nouveaux produits pour lesquels les attributs doivent atre 6valu6s par
une pr6sence physique. Par cons6quent, les distributeurs et les fabricants peuvent proposer
aux consommateurs des marques famili~res plus ch6res sur internet.
Par ailleurs, l'adaptation parfaite du produit h la demande du client (ordinateurs Dell,
H6tels Ritz Carlton, chaussures Custom Foot...) permet aux fabricants/distributeurs de prati-
quer des prix plus 61ev6s. Alors qu'en r6gle g6ndrale, les marges ont tendance h baisser sous
l'effet de la concurrence (LAL, SARVARY, 2 0 0 0 ) et de la banalisation des produits, celles que
ddgagent ce commerce personnalis6 sont tr~s confortables. Non seulement les cofits de fabri-
cation et de distribution diminuent (pas de stock, pas ou peu de retours ou de pertes) mais le
prix a cess6 d'atre le principal argument de vente. Plus le produit se rapproche du sur-
mesure, plus le client est prat ?t d6penser pour 1' acqu~rir.
N6anmoins, ~ certaines p6riodes de l'ann6e, les distributeurs ajustent leur politique tari-
faire. Ainsi, le spdcialiste du vin et du champagne 1855.com a organis6, pour les fates de fin
d'ann6e, un calendrier de promotions hebdomadaires tournantes. La premiere, qui a com-
mence le 20 novembre, a consist6 en une r6duction de 10 % sur routes les r6f6rences.
Ensuite, les cyberclients ont pu b6n6ficier de ch~ques-cadeaux.
Dans le m~me esprit, le libraire-disquaire en ligne Alapage.com, non content de proposer
un catalogue de jouets ~ prix cofitant, affichait des surprises quotidiennes pendant toute la
dur6e du mois de d6cembre (rabais forfaitaires, jeux-concours, bons d'achat...)
Par ailleurs, tout au long de l'ann6e, des sites comme Geant.fr, Supercasino.fr proposent
aux consommateurs une liste de 75 produits ~ acheter (Ecoliste). Plus le consommateur
ach~te d'articles propos6s sur Ecoliste, plus le montant du ch6que-cadeau (Ecoweb) aug-
mente. Ainsi, les enseignes fid61isent leurs clients pendant que ceux-ci voient leur pouvoir
d'achat progresser.
Enfin, une approche compl6mentaire, ~ mi-chemin entre outil de communication et poli-
tique produit/prix, a 6t6 d~velopp~ par beenz.com. Cette start-up aujourd'hui disparue (cessa-
tion d'activit6 en octobre 2001) avait d6cid6 de cr6er un moyen de paiement universel : le
~ beenz ~. I1 s'agissait d'influencer et de r6compenser le comportement du consommateur en
ligne. Ce dernier pouvait gagner des ~ beenz ,> pour le e-travail qu'il accomplissait en ligne :
visiter un site web, interagir avec les boutiques en ligne, acheter ou simplement acc6der ~ inter-
net via un fournisseur d'acc6s. Les consommateurs pouvaient d6penser leurs ~ b e e n z , aupr6s
des sites participants et offrant un tr6s grand nombre de produits et services. Ce concept de

ANN. TI~LECOMMUN., 58, n ° 1-2, 2003 24/30

S. MORIN-DELERM -- LE COMMERCE I~LECTRONIQUE B2C ET SON INFLUENCE SUR LES I~LI~MENTS 191

monnaie virtuelle, alors present dans 15 pays, drainait 10 millions d'internautes sur plus de 350
sites partenaires. Les ~ beenz >>constituaient un moyen tr~s puissant et peu chef d'attirer les
internautes sur les sites, d'accro]tre les ventes et de dEvelopper une relation client ~ long tetme.
Les 6vEnements de septembre 2001 ont sans doute provoqu6 sa disparition prEmaturde.
Le tableau suivant compare l'Evolution du mix prix vu par le distributeur et le fabricant
depuis 1' avEnement du e-commerce.

Tableau XI. - - Le mix prix du point de vue du distributeur/fabricant. Mise en Evidence

des caractdristiques du c o m m e r c e traditionnel versus celles du e-commerce.

According to the distributor~manufacturer, have the price caracteristics changed since the use
of electronic commerce ?

Commerce traditionnel e-commerce

Producteur/ - Le fabricant et/ou le distributeur ne pouvait
fabricant pas refuser de vendre un produit ~t un non res-
sortissant sous prEtexte que ce m~me produit
6tait plus onEreux dans son pays d'origine.
- Le fabricant et/ou le distributeur peut refuser,
sur le site, de vendre ~ l'intemational (ex : GAP
USA). Cependant, les differences de pfix annon-
cEs pour un m~me produit par diff&entes
filiales vont s'av&er de plus en plus rares (la
discrimination gEographique voit naitre des
marches gris difficilement ma~trisables).

- Actuellement, les prix annoncEs dependent - La mondialisation du march6 met en Evi-

des us nationaux (en France, les prix sont dence des diff&ences de prix li6es aux diff&
annoncOs TTC, contrairement aux l~tats Unis). rences entre les taxes nationales.

- La plupart des prix des produits et des ser-
vices sont fondEs sur une politique de prix
tarif <~stable ~. Cependant, l e , dynamic pri-
cing ,29 est de plus en plus pratique par cer-
tains secteurs (loisirs, tourisme...) ou
enseignes (priceline.com, webhouse.com...).
Le fabricant et/ou le distributeur propose
des nouvelles formes de tarification ~ la carte
ou menu pricing (baisse des coots de mise
jour et de publication des tarifs grfice au sup-
port num&ique et ~ l'interactivit~). Par
ailleurs, il est ais6 de modifier rapidement et
fr~quemment les prix pour les adapter au
march&

- Le yield management pratiqu6 classique- - Interact a la capacit6 de traiter une tarifica-

ment est plus rudimentaire et moins directe- tion complexe mais comprehensible par
ment le fruit du one-to-one. l'acheteur. Ainsi, le web yield management
propose un prix fix6 pour une offre particu-
li~re qui traduit l'exact ddsir du client.

- D a n s uu contexte d'achat-vente classique, - Ce sont les sites marchands qui supportent

c'est l'acheteur qui est responsable de l'utili- le risque des operations (FELIX, 2000) (cryp-
sation du numEro et du code de sa carte de lages de donnEes + affiliation h des orga-
paiement. nismes d'assurances tels EA.net).

- Baisse des prix en pEriodes 16gales (soldes) - Influence de la saisonnalit6 sur les prix
ou situations sp6cifiques (liquidation), ou (No~l).
clans des structures particuli~res (magasins de
produits d6griff&, solderies...)

29. Ajustement de la valeur des produits et des services en fonction des modifications h court terme du march&

25/30 ANN. T~LECOMMUN., 58, n ° 1-2, 2003

192 S. MORIN-DELERM -- LE COMMERCE I~LECTRONIQUE B2C ET SON INFLUENCE SUR LES t~LI~MENTS

- Dans un contexte r6el, le fabricant ou le - Dans un contexte virtuel, le fabricant ou le

distributeur comptent sur l'attractivit6 des distributeur sait que le prix compte moins que
prix bas et la rassurance li6e ~ la possibilit6 la marque/la notori6t6 du produit.
d'essai du produit.

- Concurrence et banalisation des produits - L'adaptation parfaite du produit ~ la

entralnent une baisse des prix (et des marges) demande autorise le distributeur et le fabri-
cant ~ proposer des prix 61evfs (augmentation
des marges).

- La carte de fid61it6 est le principal outil de - Existence de listes de produits a acheter

fid61isation. prioritairement pour obtenir des points ou des
ch~ques-cadeaux (Ecoweb).

V.2. Prix et consommateur : le commerce ~lectronique modifie-t-il la perception du

prix par le consommateur ?

Parall61ement aux sites de ventes aux ench6res sont n6s des sites de comparaison de prix
(buycentral.com) et d'achats group6s. Les premiers assistent le cyberconsommateur en com-
parant les prix et les services des magasins pr6sents sur internet. Des promotions, en lien
avec d'autres sites sont 6galement pr6sent6es. Les seconds sites proposent aux cyberconsom-
mateurs de se regrouper afin de n6gocier des r6ductions de prix li6es au volume d'achats.
Une autre forme de site qui peut ~tre mentionn6e, sont les sites qui r6compensent les achats
par des points. Ces derniers peuvent ~tre ensuite transform6s en bons de r6duction (weba-
vantages.fr), en argent liquide ou revers6s ?~une association caritative.
Mais c o m m e nous l'avons d6j~ exprim6, le facteur d6cisif de la tarification ne semble
plus ~tre le cofit mais la sensibilit6 au prix de l'acheteur. Le prix bas n'est pas la priorit6 des
internautes 3°. En effet, alors que pour un consommateur du circuit classique des GMS, la
recherche d'un prix bas constitue une motivation importante (45 % de leur attente), pour les
internautes <<acquis >>,la sensibilit6 au prix est relativement faible (10 % de leur attente) sur-
tout s'ils fr6quentent un site en lequel ils ont confiance. L'achat en ligne repr6sente pour eux
un vrai service (gain de temps, adaptation du produit, livraison...), qu'ils sont, semble-t-il,
pr~ts ~ payer.
Le tableau XII pr6sente le mix prix du point de vue du consommateur et son 6volution
depuis l'apparition du commerce 61ectronique.
Que retenir de l'influence du e-commerce sur le mix <~prix >>? Les distributeurs, fabri-
cants et consommateurs ont-ils vu 6voluer le prix avec l'av~nement d'internet et du com-
merce 61ectronique ?
Alors que, suite ~ une conjonction d'616ments (baisse attendue des cofits de distribution,
pr6sence active de comparateurs de prix...), il semblait 6vident ~t tous que les prix sur inter-
net seraient sensiblement moins 61ev6s que ceux du commerce traditionnel, la r6alit6 contre-
dit la th6orie. En effet, si les prix sont, en moyenne, tr~s 16g6rement plus bas que ceux
pratiqu6s dans les r6seaux traditionnels (PENNARO, 2002), ils subissent en fait une triple
contrainte : les distributeurs et les fabricants ma~trisent real les cofits sur internet, les consom-

30. Sondage Sofres op.cit.

ANN. Tt~LI~COMMUN., 58, n ° 1-2, 2003 26/30

S. MORIN-DELERM -- LE COMMERCE [~LECTRONIQUEB2C ET SON INFLUENCE SUR LES F,Lt~MENTS
Tableau XII. - - Le mix prix du point de vue du consommateur. Mise en 6vidence des caract6ristiques
du c o m m e r c e traditionnel versus celles du e-commerce.
According to the consumer, have the price caracteristics changed since the use of electronic commerce ?
Commerce tradilionnel
Consommateur Les contraintes de temps et d'espace r6dui-
saient les possibilit6s de conuaissance de
l'ensemble de l'offre produits et prix.
La politique marketing 6tait globale ou spd-
cifique fi chaque pays mais le consommateur
n'avait pas le loisir (sauf en se rendant sur
place) d'acheter depuis chez lui, moins cher ~t
1' 6tranger.
- Le c o n s o m m a t e u r pouvait comparer les
prix en se d6plaqant dans les enseignes ou
en consultant des catalogues rdf6renqant le
produit.
- L ' a c h a t 6tait seul possible pendant les
heures et jours ouvr6s.
Les prix ne sont jamais fix6s par le consom-
mateur.
Pour profiter d'dventuelles ,, bonnes
affaires ,, par syst~me de tarification des
ench6res, il fallait se d6placer ou btre en rela-
tion tdldphonique avec une place sp6cialis6e.
- L e s prix aux consommateurs sont en
baisse :
• pendant des pdriodes particuli~res (soldes,
promotions anniversaires...) ;
• dans des magasins spdcifiques (solderies,
stocks, grossistes, centrales d'achat...);
• par des techniques appropri6s (yield mana-
gement, dynamic pricing, couponing...).
27/30
193
e-commerce
- En posant 1' hypoth~se que le cyberconsom-
mateur maitrise l'outil internet, il a acc6s h la
liste exhaustive de la cat6gorie de produits
qui l'int6resse. Dans l'acte d'achat, l'6tape
,~ recherche d'informations , est de plus en
plus compl6te.
- Le consommateur b6ndficie d ' u n prix
unique global (politique de prix unique sur
un march6 unifi6) ou adapt6 aux caract6ris-
tiques du pays ~ d ' a c c u e i l ,
- Le consommateur b6n6ficie de sites compa-
ratifs de prix, mais ils fonctionnent encore
assez real (buycentral.com, bargainfinder.com,
buysell.com, evenbetter.com)
-Aide apport6e par les agents intelligents tels
les nouveaux courtiers 61ectroniques (ex :
Autoby-tel.com, access.corn, znet.com).
- Internet permet de commander un article et
de le payer par carte (ou par ch6que ~ r6cep-
tion) quel que soit le jour et l'heure.
- Le consommateur propose un prix qui lui
convient (ex : voyage h prix et horaire choisis
avec priceline.com).
- Possibilit6 de profiter d'achats et de ventes
aux ench~res en temps r6el. En g6ndral, le
prix final est significativement inf6rieur au
prix tarif (-40 % pour les sites d'ench6res de
Nouvelles Fronti~res) (DESMET,2000).
- Les prix aux consommateurs sont moins
61ev6s quand :
• la fili~re production-vente est invers6e (prix
d'achat '~ l'unit6 avec la m0me remise qu'un
achat group6) ;
• les services sont modernis6s et moins chers
(ex : sauvegarde automatique de donn6es
avec connected online backup) ;
• des tarifs (r6duits) ~ sp6cial internet, sont
propos6s. Uentreprise incite le consomma-
teur/t commander par intemet et tient alors
compte de la r6duction des frais lide au
contournement des interm6diaires de la dis-
tribution (ex : site h6telier unclebilly.com) ;
ANN. TI~LI~COMMUN.,58, n ° I-2, 2003
194 s. MORIN-DELERM -- LE COMMERCE I~LECTRONIQUE B2C ET SON INFLUENCE SUR LES I~Lt~MENTS

• l'entreprise supprime les intermEdiaires tra-

ditionnels en baissant les m a r g e s et les prix
(ex : c o u r t a g e b o u r s i e r avec Etrade.corn,
vols t r a n s a t l a n t i q u e s sans l ' e n t r e m i s e des
agences de voyages avec United
Airlines.corn) ;
• les c y b e r s o n s o m m a t e u r s se regroupent p o u r
nEgocier des r e d u c t i o n s de prix liEes a u
volume d ' a c h a t s ;
• les achats rEalisEs sur certains sites sont
r 6 c o m p e n s E s p a r des points (chEques-
cadeaux, m o n n a i e virtuelle...)

- Les prix aux c o n s o m m a t e u r s sont 6lev6s
quand :
• le produit est positionn~ haut de g a m m e ;
• le produit est rare voire unique (ex : haute
couture) ;
• il n ' y pas de concurrent.
- Les prix aux c o n s o m m a t e u r s sont plus 61e-
ves q u a n d :
• le m a r k e t i n g one-to-one est trbs pouss6 et le
produit propos6 <~sur mesure >> (REINARTZ,
2001) ;
• le client <~ acquis >~ ne s e m b l e plus &re
sensible au prix m a i s fid~le au site (ex :
Amazon.com).

mateurs B2C, quant ?a eux, sont peu sensibles au prix car ils valorisent les prestations asso-
ci6es (information, livraison...), les acteurs click and mortar, enfin, souhaitent d'abord 6viter
les conflits avec leurs rEseaux traditionnels/brick en proposant des prix identiques ou m~me
16g~rement plus 61evEs. Finalement, seuls les pures ployer peuvent proposer des prix rEelle-
ment compEtitifs.
Les principaux ElEments d'Evolution du mix <<prix >>permettent de relativiser la baisse
attendue des prix. Aujourd'hui, distributeurs, fabricants et consommateurs profitent encore
assez peu de l'influence du e-commerce sur cet 616ment du mix.

VI. CONCLUSION

Apr~s avoir 6tudiE les 616ments du mix-marketing un ~ un, sur deux dimensions - tempo-
relle et par les acteurs - quels enseignements peut-on tirer de cette recherche ?
En terme de <<produit >~, la plus grande avancEe est sans doute la personnalisation crois-
sante de l'offre et l'adaptation aux exigences du consommateur. De m~me, le mix <~commu-
nication ~ a largement profit~ de l'interactivitE avec le client et de son ~ tracking ~. Les liens
avec le consommateur sont, par consequent, de plus en plus 6troits. Le mix ~<distribution >~,
quant ~ lui, a beaucoup 6volu6 : pendant que les intermddiaires changent, que les transac-
tions, contre toute attente, se complexifient, les rEseaux traditionnels, omnipr6sents, brident
quelque peu l'expansion souhaitEe. Enfin, le mix ~ prix >~que l'on peut resumer par la stratE-
gie tarifaire des sites, manifeste une 16gEre tendance ?~la baisse des prix, ainsi qu'une varia-
tion des prix refldtant, lh 6galement, une volont6 d'adaptation aux caractEristiques du
consommateur et de l'environnement (dynamic pricing).

ANN. TI~LI~COMMUN., 58, n ° 1-2, 2003 28/30

S. MORIN-DELERM - LE COMMERCE I~,LECTRON1QUEB2C ET SON INFLUENCE SUR LES I~LI~MENTS 195

Aujourd'hui, le mix-marketing n'en est donc qu'au ddbut de son 6volution. La rapidit6 de
celle-ci d6pendra du taux d'6quipement des m6nages et de l'int6gration naturelle d'internet
dans le quotidien des consommateurs. Bien que 4/5 e des tentatives d'achat sur internet soient
abandonndes (causes diverses) et que le cyberconsommateur ach~te, en moyenne, sur seule-
merit deux sites, on perqoit ddjh les bouleversements ~ venir. En effet, dans l'6conomie en
r6seau, on assiste ~ une redistribution des pouvoirs. Le consommateur va jouer un r61e plus
large et non plus etre [e simple acqu6reur d'un produit. Une 6conomie en r6seau implique
que les r61es des acteurs se confondent et que les territoires soient moins clairement dElimi-
t6s. Le consommateur a le pouvoir d'etre aussi producteur et distributeur. Le commerce sur
internet va ainsi apporter une confusion positive des r61es. Chacun, en ndgociant les prix plu-
t6t que de les subir, en donnant son avis sur les produits, en 6changeant des id6es.., partici-
pera h une red6finition des 416ments du mix-marketing.

Manuscrit requ le 3 juillet 2002

Acceptd le 13 septembre 2002

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