Plan de communication :

Sommaire :

- Introduction :
 L’importance de la communication dans le 21eme siècle
 Problématique
 Plan de travail
- Chapitre 1 : Définition générale du marketing
Section 1 :
 Définition du marketing
 Les 4p du marketing
Section 2 :
 Définition du marketing des services

- Chapitre 2 : Définition générale la communication

Section 1 :
 Définition de la communication
 Le rôle de la communication au sein de l’entreprise
 Les différentes stratégies de communication
 L’impact de la communication pour l’entreprise

- Chapitre 3 : Définition du marketing des assurances

Section 1 :
 Historique du marketing des assurances
 Définition de l’assurance
 Le rôle de l’assurance
 Les spécificités du marketing des assurances
 Autres formes d’assurances
 Les types d’assurances

- Partie pratique : création d’un plan de la communication pour une société

d’assurance cas 2a

- Chapitre 4 : Le marché Algérien des assurances :

Section 1 :

 Historique de l’assurance en Algérie :

 Des années 1960 aux années 1990
 L’ouverture et la libéralisation du marché.

 Les sociétés d’assurances :

 Six sociétés publiques directes
 Une société publique de réassurance
  Sept sociétés privées
 Deux sociétés mutuelles pratiquent l’assurance directe
Section 2 :
 Le marché algérien en chiffres :
 Caractéristiques du marché
 Chiffre d’affaires et taux de croissance du marché de 1995 à 2007
 Densité d’assurance et taux de pénétration
 La réassurance
 Production par sociétés d’assurances directes
 Tableau de la production du marché par branches d’assurance
 Evolution du chiffre d’affaires des compagnies d’assurance
 La présence étrangère

- Chapitre 5 : Présentation de la compagnie d’assurance 2a

Section 1 :
 Historique de la compagnie
 Organigramme de la compagnie
 Les chiffres clé
 La direction marketing et réseau

- Chapitre 6 :Création et mise en place d’un plan de communication

Section 1 :
- Introduction
 Objectifs qualitatifs et quantitatifs
 Le marché du secteur des assurances :

A. Evolution du marché national des assurances

B. La Production du marché secteurs public et privé
C. Les parts de marché
D. Comparaison sur le plan du chiffre d’affaires et de la structure du portefeuille
Section 2 :
 Etat de production : réalisation par branche et par délégation à fin avril 2009
 Analyse du consommateur
 La segmentation du marché et positionnement
 Le réseau de distribution
 Analyse des produits :

a. Produits de la branche I.A.R.D

b. Produits de la branche Agricole
c. Produits de la branche Transport
d. Produits de la branche Assurance de Personne
Section 3 :

 La programmation de campagne :
La répartition géographique par branche
Le plan de communication :

A. Analyse comparative du budget de communication 2006/2008

B. Communication médias 2009

C. Communication hors Média

D. Répartition du budget de communication

 Le plan d’action : Répartition du budget de la communication par support, par branche et

par période:
 Conclusion
 - Introduction :

L’importance de la communication dans le 21eme siècle :

Problématique :

La communication est un enjeu scientifique et politique majeur du 21e siècle. Le

triomphe des techniques, en rapprochant les hommes et les sociétés, oblige en
effet à un redoutable effort de connaissance car ce rapprochement, en rendant
plus visible les différences culturelles, sociales et religieuses, augmente les
difficultés de l’intercompréhension. La fin des distances géographiques accentue
le poids des différences culturelles, donc la nécessité d’une réelle volonté pour se
tolérer mutuellement. Les machines peuvent être « on line », les individus et les
sociétés ne le sont jamais.

Ce renversement dans l’ordre de l’importance, entre fin des distances

géographiques et croissance des distances culturelles est aussi un enjeu
politique, car l’information et la communication ne sont pas seulement des
processus techniques, elles sont également des valeurs fondamentales de
l’émancipation individuelle et collective depuis le 18e siècle. Elles sont, par
exemple, au cœur du modèle occidental actuel que j’appelle la « société
individualiste de masse » et qui doit gérer simultanément deux héritages
contradictoires de notre philosophie politique : la liberté du 18 siècle et l’égalité
du 19 siècle. L’information et la communication sont donc à la fois des valeurs
centrales de l’Occident, et l’objet d’un progrès technique, doublé d’enjeux
économiques. Quel rapport subsiste t-il aujourd’hui entre les rêves
d’intercompréhension et la formidable réorganisation de l’économie capitaliste
sous le nom de « société de l’information » ?

Mais aussi la communication reste le néré de guerre de toute bon entreprise, car
si elle veut être présente sur un marché concurrentiel et en perpétuel
changement, la communication est un outil a ne pas négligé. Même si elle peut
être une arme à double tranchant car si un mauvais positionnement ou une
mauvaise stratégie de prix peuvent être rattrapais une mauvaise communication
peut anéantir un entreprise.

Don la problématique et comment réalisé et mettre en place une bonne stratégie

de communication efficace et efficiente, dans un secteur ou l’état a le monopole
et ou le consommateur reste ? visa vie
Chapitre 1 :

- Définition générale du marketing :

Section 1 :
 Définition du marketing :

La critique du marketing semble être aussi ancienne que le marketing lui-même.

Avant même son avènement, la réclame était dès le XIXe siècle l’objet de
contestation ou de mépris, et si on considère que les sophistes étaient, par
certains aspects, les précurseurs des marketers, Platon est sans doute le premier
penseur à nous avoir laissé une trace écrite de cette critique.

Les années 60 et 70 ont connu une contestation très active de la société de

consommation et du marketing. D’inspiration marxiste, elle s’est traduite de
façon moins politique par le mouvement consumériste et les lois de protection
des consommateurs. Par contraste, la contestation du marketing des années 80
et 90 s’est bornée à des cercles relativement étroits et c’est la publication de No
Logo de Naomi Klein en 2000 qui a rattaché de façon emblématique la critique du
marketing aux mouvements anti-globalisation et anticapitalisme en plein essor,
pour lui donner une nouvelle vigueur.

La critique du marketing a fait l’objet d’ouvrages entiers, mais on se limitera ici à

trois thèmes du débat : le marketing est manipulatoire ; il est idéologique et
propagandiste et enfin il est immoral.

 Autre définition :

 Selon Mercator 9eme édition

Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés

concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics
dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement
supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du
marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant
de la valeur perçue par les clients.
"Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés
concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics,
par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des
concurrents" (Mercator, 8e édition, 2006).

Le marketing est l'affaire des organisations (qu'elles soient marchandes ou non,

comme les associations). Il cherche à adapter la politique de ces organisations à
un environnement (L'environnement est tout ce qui nous entoure. C'est
l'ensemble des éléments naturels et artificiels au sein duquel se...) par nature
changeant. Il a fondamentalement un rôle d'influence et de persuasion (ce qui
conduit ses critiques à n'y voir que manipulation et propagande), les publics
pouvant être très variés (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics,
électeurs...). Enfin cette définition souligne deux éléments importants de
l'approche contemporaine du marketing : le concept de valeur perçue et celui de
relation dans la durée (marketing relationnel et non seulement transactionnel).

Dans le secteur marchand, le marketing sert à définir, concevoir et promouvoir

profitablement dans un contexte concurrentiel des produits adaptés en
permanence aux besoins et attentes de la clientèle solvable ciblée et aux
contraintes de l’environnement, et à développer une relation commerciale
durable avec ces clients.

On cherche à augmenter la notoriété du produit, à développer l’intention d’achat

et à fidéliser au maximum le client (Le mot client a plusieurs acceptations :). Le
produit pouvant être un bien ou un service. Les ventes de biens sont en outre de
plus en plus entourées de services qui accroissent la valeur ajoutée, donc le prix
de vente final.

On va pour cela concevoir le produit (prototypes, pré-séries) ou le service, étudier

les différentes contraintes (économiques, technologiques, juridiques,
institutionnelles, concurrentielles). Cette démarche est liée à celle de
l'innovation-produit, avec un poids croissant de la recherche qualitative.

Dans le cas de satisfaction de besoins non solvables, on peut considérer cette

approche Marketing comme de la publicité (Bien que le terme (Werbung en
allemand, Publicity et Advertising en anglais) désignât d'abord le mot qui aux
yeux...) nécessaire à la création d'un portefeuille de nouvelles clientèles : le
produit/service est gratuit au départ, mais devient ensuite payant.

"Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part du

principe que la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer une
clientèle et à la conserver, et qui permet aux entreprises d'exploiter au maximum
toutes les ressources dont elles disposent" (Lewitt)

Il faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance
du marché et un outil ou un ensemble de méthodes d'étude du marché.
  Définition des 4p du marketing (mix marketing) :

Cela se fait au travers de quatre éléments, qu'on appelle marketing mix, plan de
marchéage ou quatre P du marketing opérationnel. Cette notion a été introduite
en 1960 par Jerome McCarty. Il s'agit de :

 Le produit (product)

 Le prix (price)

 La distribution (place)

 La communication (promotion)

 Aujourd'hui, on voit apparaître les 5C :

 Company (Société) : Gamme de produits - Image au sein du marché - la

Technologie - la culture de l’entreprise - les objectifs.

 Customers (Clients) : la taille du marché et sa croissance – segments du

marché - les sources d'information sur le client - facteurs saisonniers -
processus d’achat (par impulsion ou par prudence).

 Competitors (Concurrents) : Direct, indirect - parts de marché – les forces

et les faiblesses des concurrents.

 Collaborators (Collaborateurs) : distributeurs - fournisseurs - détaillants,

etc.

 Context (Contexte) : facteurs de macro environnement.

  Le produit ou product mix

Le produit ne se limite pas au produit lui-même, il inclut les éléments suivants :

 l'emballage, le conditionnement,

 le design (Cet article ou cette section doit être recyclé. Sa qualité devrait
être largement améliorée en le réorganisant et en le...),

 les normes qu'il respecte,

 les labels,

 la marque,

 le cycle de vie du produit,

 la gamme,

 ...

 Le prix

Le prix (pour le client) peut être vu simultanément comme la somme des coûts,
de la marge du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client
est prêt à payer pour ce produit ; prix psychologique, il s'agit du prix
d'acceptation optimal (selon les théories de l'école autrichienne). La demande est
généralement élastique : le nombre (Un nombre est un concept caractérisant une
unité, une collection d'unités ou une fraction d'unité.) d'achats évolue par rapport
à l'évolution du prix.

Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En conséquence,

différentes politiques de prix sont possibles, comme par exemple la politique
d'écrémage, qui cherche à vendre moins de produits, mais plus cher, et donc
ainsi à dégager un plus grand bénéfice.

Le prix peut également être vu de manière qualitative (fixe-variable), de manière

dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation).

Une grande méconnaissance des acheteurs est à signaler dans le secteur des
services : le prix des services est généralement sous-estimé par rapport aux prix
des produits. D'où l'importance d'un marketing beaucoup plus pédagogique et
donc plus coûteux pour ce secteur.

Cependant, de nombreuses législations interdisent la vente à perte (notamment

en Belgique ou en France, depuis 1997 et la loi Galland).
  La distribution

Différentes formes de distribution

 Producteur

 Courtier

 Grossiste ou centrale d'achat

 Semi-grossiste

 Détaillant (GMS - Grandes et Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces

Spécialisées, Grands Magasins)

 VPC - Vente Par Correspondance ou Vente à Distance (V.A.D.)

 Franchise

 FDV - Force de vente : les commerciaux qui se déplacent parfois pour aller
au contact des clients

Canal : succession verticale d'intermédiaires, la somme des canaux constituant

un circuit

Réseau : circuit et individus l'animant

 La communication

 Communication mass-média :

o TV

o Presse

o Affichage

o Cinéma

o Radio

o Internet et l'ensemble des supports on-line de diffusion (Dans le

langage courant, le terme diffusion fait référence à une notion de
« distribution », de « mise à...)
 Communication hors média :

o PLV (Publicité sur le lieu de vente)

o Communication institutionnelle

o T-shirts

o Techniques de Marketing Direct :

 Les coupons ajoutés dans les envois de grandes sociétés de

vente à distance (V.A.D.)

 Courriers personnalisés groupés en BtoB ou BtoC

 E-mail

 Contact par téléphone (Le téléphone est un système de

communication, initialement conçu pour transmettre la voix humaine.),
Centres d'appels/réceptions téléphoniques

 Contact par fax

 SMS et MMS

o Relations publiques :

 Message non publicitaire (de type informationnel) destiné au

grand public via des mass-médias

 Organisation d'événementiels (lancement de produit/service)

 Tirer profit d'un événement culturel

o Promotion des ventes :

 On cherche à augmenter de façon significative le chiffre

d'affaires sur une période déterminée. Plusieurs techniques pour cela :
primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, dégustation ou
échantillons, animation...

 Forces de ventes :

o Information directe via les commerciaux en visites chez les clients

Section 2 :

- Définition du marketing des services :

  Définition d’un service :
Un service est un acte (ou plus souvent une succession d’actes) de durée
et de localisation définies, accompli grâce à des moyens humains et/ou
matériels, mis en œuvre au bénéfice du client individuel (B to C) ou
collectif (B to B), selon des processus, procédures et comportements
codifiés

Fign°1

Typologie des services :

Fig N°2

- Marketing des services :

(Prononcer « marketing servi-ci-se »). A ne pas confondre avec le
marketing des services. Terme franglais désignant les activités hors
publicité des agences de communication (conseil, études, hors-
média...). On distingue, voire on oppose, les activités de publicité et
le « marketing services ». Voir Mercator 9e édition, chapitre 10

Chapitre 2 :

Section 1 :
 - Définition générale la communication :

Etymologie : du latin communicare, mettre en commun, de communis, commun.

La communication est l'action de communiquer, de transmettre des

informations ou des connaissances à quelqu'un ou, s'il y a échange, de les
mettre en commun (ex : le dialogue).

Le mot communication désigne aussi le contenu de ce qui est communiqué (ex :

avoir une communication urgente à faire) ou le fait d'être en relation avec
quelqu'un (ex : couper une communication).

En sociologie et en linguistique, la communication est l'ensemble des

phénomènes qui peuvent intervenir lorsqu'un individu transmet une information
à un ou plusieurs autres individus à l'aide du langage articulé ou d'autres codes
(ton de la voix, gestuelle, regard, respiration...).

La science de la communication a pour objet de conceptualiser et de rationaliser

les processus d'échange, de transmission d'information entre deux entités
(individus, groupes d'individus ou machines). La chaîne de communication est
constituée :
- de l'émetteur (ou expéditeur),
- du récepteur (ou destinataire),
- du message qui est transmis de l'un à l'autre,
- du code qui sert à transmettre le message (ex : la langue)
- le canal de transmission (ex: de vive voix, téléphone...),
- le contexte.
La même entité peut être alternativement émetteur ou récepteur.

Dans une entreprise, la communication est l'ensemble des techniques et

moyens lui servant à se présenter elle-même, son activité ou ses produits et
services. Les objectifs peuvent être d'améliorer son image, d'accroître sa
notoriété ou d'augmenter les contacts avec des clients potentiels.

La science de la communication (on parle parfois de théorie de l'information)

fait intervenir les connaissances de plusieurs autres sciences : linguistique,
techniques de télécommunication (comme la téléphonie), psychologie,
sociologie, politique, anthropologie...

 Le rôle de la communication au sein de l’entreprise

Ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l’image de

l’entreprise vis à vis de ses clients et différents partenaires. La communication
d’entreprise se distingue classiquement de la communication de marque dans la
mesure ou c’est l’organisation qui est promue et non directement ses produits ou
services.
Section 2 :

 Les différentes stratégies de communication

1- La stratégie de communication

A- Le positionnement

Ce n’est pas une position mais une image mentale, c’est la place qu’occupe le
produit dans l‘esprit du consommateur. C’est lui qui donne une identité au
produit ou à la marque. On le retrouve parfois dans l’accroche ou dans la
baseline. Le choix d’un bon positionnement procure les avantages suivants :

- Permet de se différencier des concurrents

- Permet, grâce aux cartes perceptuelles, de découvrir des créneaux
inoccupés.
- Aide à la gestion du portefeuille de marque : beaucoup de marques

 Il existe trois types de positionnement :

 Objectif : se base sur des caractéristiques rationnelles et vérifiables

associées à la marque. On joue sur la valeur d’usage du produit comme on
suppose que cette valeur est déterminante sur l’acte de l’achat. Exemple :
lessives peu chères.
 Psychologique : communication mois informative et plus suggestive. Ce
n’est plus la valeur d’usage du produit qui es valorisée mais imaginaire.
Exemple : parfums.
 Symbolique : domaine de la consommation ostentatoire, de l’auto
expression. Le client s’affirme socialement à travers le produit et les
marques. La communication va développer la Valeur signe du produit
afin que celui-ci réponde au besoin d’affiliation ou de différenciation sociale
du consommateur.

Il est très difficile que les produits ou les marques ne répondent qu’à une seule
de ces caractéristiques. Parfois toutes mais une principale.

Il faut préciser pour quelles raisons le positionnement est attractif,

crédible, durable et distinctif !!!!!

La définition du positionnement est un choix à long terme qui conditionne la

stratégie marketing et de communication.

On peut par exemple se baser uniquement sur la performance, ou l’économie, sur

le service, le plaisir, le signe.
 B- Les objectifs de communication

Les objectifs de communication sont :

- Notoriété, cognitif
- Image, affectif
- Action, conatif
Mais pour atteindre ses objectifs il faut suivre les démarches du comportement
du consommateur

Modèle AIDA, inventé par Lewis en 1920.

D’autres modèles ont vu le jour depuis en suivant le modèle suivant :

Plusieurs stades :

- Stade cognitif : information, connaissance.

- Stade affectif : motivations, attitudes, image de marque et préférences de
marque.
- Stade conatif : comportemental qui aborde las actions des individus.

Plus on s’approche du comportement plus il est difficile de faire évoluer les

individus.

Niveau/modèle AIDA DAGMAR/ACCA ADOPTION LAVIDGE STEINER

(Rogers)
COGNITIF Attention Conscience Notoriété
Attention Connaissance
Compréhension

AFFECTIF Intérêt Intérêt Appréciation

Désir Conviction Evaluation Préférences

CONATIF Action Essai Conviction

Action Adoption Achat

DAGMAR = Defining Advertising goals for measured results.

Ces modèles font partie de la hiérarchie des effets.

Ils suivent le modèle AIDA avec des changements :

 DAGMAR/ACCA : on ne se contente pas d’attirer l’attention, il faut que le

consommateur comprenne le produit, la démarche est donc plus
rationnelle, plus formelle car ce n’est pas le désir qui pousse l’achat mais
la conviction qui va pousser à l’action. Il concerne un achat important.
 ADOPTION : attitude plus pragmatique, plus prudente. Le produit sera
acheté après un essai concluant, voire des offres de remboursement en
cas d’insatisfaction. Le client ne prend pas de risques.
 LAVIDGE STEINER : on se place dans le cadre de la communication de
marque car la marque associée au produit est déjà connue.

En gros…

Dagmar suppose une conviction acquise directement après la démarche

rationnelle de compréhension du produit.

L’Adoption conçoit le choix du produit en toute connaissance de cause après

expérimentation.

Lavidge Steiner joue sur le renom et le leadership.

Cette hiérarchie est très utilisée mais a quelques limites :

 Elle n’est pas validée scientifiquement

 Hormis AIDA, tous les modèles ont été conçus pour expliquer l’action de la
publicité mais ils sont valables sur les autres formes de la communication
des publicitaires.
 Les modèles proposent une séquence unique qui va toujours dans le même
sens, du cognitif au conatif sans tenir compte du degré d’implication du
consommateur.

En 1979, un publicitaire américain propose une matrice qui tient compte des
différentes situations possibles en fonction du degré d’implication du
consommateur et de la nature du processus de décision.

Les théories de l’impact ou Les schémas comportementaux :

La démarche sera différente selon si

- C’est le besoin qui est le moteur

- C’est le message qui a l’initiative
 - Si le consommateur connaît ou non le produit
- Son a priori
- Si le produit est considéré comme à risques ou non, selon que
- Si le consommateur est influencé par le produit ou par la publicité dont il
est l’objet.

 L’achat à partir du besoin exprimé :

Selon l’attente du consommateur, c'est-à-dire un besoin demandé. Il a l’initiative

et a une démarche rationnelle. L’acquisition du produit se fera en quatre étapes :

1- La prise de conscience du besoin.

2- La recherche d’informations qui va permettre de comparer.
3- Le choix.
4- L’achat.

 L’achat à partir du message publicitaire :

Pour que ce message ait de l’impact, il doit répondre à une triple exigence :

1- Capter l’attention.
2- Provoquer un avis favorable.
3- Pousser à l‘action.

 Démarche :

- Attitude : AFFECTIF
- Connaissance : COGNITIF
- Attitude favorable : AFFECTIF
- Intention d’achat
- Achat : CONATIF
On peut regrouper ces trois étapes sur trois niveaux : cognitif, affectif et conatif.

A chacun de ces niveaux, Bonnange et Thomas font correspondre un verbe

anglais :

Learn : cognitif

Like : Affectif

Do : conatif

Ils précisent que tous les achats ne sont pas rationnels, certains peuvent être
impulsifs.

 Hiérarchie :
 - Learn, Do, Like : implication minimale. Les marques vont se démarquer
grâce aux packagings, facings, mètres linéaires, communication
omniprésente.

- Do, Like, Learn : théorie de la dissonance cognitive de Festinger = après un

achat rationnel, on cherche à se rassurer quant au fait que l’on a fait le
bon choix. Alors tous les contre arguments sont rejetés par notre
inconscient. C’est le modèle de l’adhésion confirmée. Cette décision est
utiles lors d’achat fortement impliquants. Il faut donc sécuriser le
consommateur pour l’inciter à acheter le produit. Les publicités vont jouer
sur la reconnaissance, la notoriété et peuvent faire référence aux
campagnes passées. Il faut créer un automatisme.
- Do, Learn, Like : utilise beaucoup la promotion des ventes, comme outils à
court terme en tant que relais de la communication publicitaire.

- Like, Do, Learn : la communication a donc pour objectif de donner une

image favorable au produit et de le faire apprécier avant tout. Attention, le
consommateur ne doit pas être déçu, il faut que le produit soit à a hauteur
de ce qui est promis : c’est la hiérarchie de l’impulsion enfantine. Elle ne
fonctionne que si le produit se place au centre de l’histoire racontée par la
pub.

- Like, Learn, Do : hiérarchie de l’apprentissage attribué. Utile lors d’achat

fortement impliquant sur des marchés saturés. Elle est proche de la
hiérarchie d’apprentissage AIDA et ce qui fait la différence, c’est la
marque. C’est car le consommateur apprécie la marque qu’il sait t qu’il va
pouvoir agir. Il est indispensable à la marque d’avoir une bonne image.

C- La cible

Les études qualitatives et quantitatives permettent de déterminer à partir de la

segmentation les cibles à viser. Ne pas confondre cible marketing (acheteurs et
les consommateurs auxquels le produit est destiné). Et la cible de communication
est la cible des messages qui n’est pas forcément constituée d’acheteurs. En
effet, la cible de communication peut être plus large que la cible marketing
puisqu’elle comprend non seulement les acheteurs et les utilisateurs mais aussi
toutes les personnes susceptibles de les influencer. La cible de communication
peut aussi être plus étroite que la cible marketing soit parce que l’on va viser
qu’un petit segment de marché soit parce que le budget est trop faible pour
toucher un grand nombre de personnes efficacement.

Quelle que soit la stratégie de cible adoptée, celle-ci est au cœur de l’action de
communication. En effet, un bon ciblage évite la gaspillage de temps, d’argent et
le « saupoudrage » = actions de com qui ne vont pas être mémorisées car non
menées à bout ou menées correctement. Pas d’ODE et d’ODV.
L’intérêt et la validité de la cible de communication dépendent directement de la
pertinence de la segmentation. Ainsi que de la connaissance de la cible et du
marché.

Avant de déterminer une cible, il est indispensable de tenir compte des éléments
suivants :

- Segment de marché visé et les critères de segmentation

sociodémographiques.
- Nature (utilisateurs, prescripteurs…) des prospects sur le segment visé.
- Les comportements d’achats de cette cible.

Il est important de définir la cible à partir de critères quanti et quali et de

déterminer ses principaux freins et motivations.

La cible de communication peut être composée de divers éléments et

intervenants.

- Le consommateur
- L’acheteur
- Le relais = cible intermédiaire.

La cible relais ne doit pas être négligée car elle a une influence sur le
consommateur. Il faut aussi hiérarchiser cette cible. Cette dernière est constituée
d’une cible principale, une ou plusieurs, qui va être visée par les principales
actions de communication.

A l’intérieur de cette cible, l’on a le cœur de cible. On le choisit en fonction de

son influence sur la cible principale par exemple. Les cibles secondaires ne font
pas partie des cibles principales et enfin les cibles éloignées.

En terme de stratégie de cible, on peut choisir d’exploiter l’ensemble des cibles

(gros budget) avec des moyens adaptés à chacune d’entre elles :

- Aussi, penser à viser large. Il faut aussi un gros budget. L’on s’adresse
délibérément à un public plus large que la cible principale pour
impressionner les distributeurs et se faire passer pour le leader : stratégie
de couverture.
- Il faut concentrer ses efforts : réduire pour mieux servir. Il faut avoir une
stratégie de répétition sur un faible nombre de personnes qui vaut mieux
qu’une stratégie de couverture de l’ensemble des cibles.

A la sortie d’un produit, il faut développer la notoriété. Il est indispensable de

compléter cette stratégie destinée uniquement au cœur de cible. En cas d
manque de moyens, il faut espérer l’effet boule de neige.
 D- La stratégie créative

Le contenu et le style de message. Elle donne lieu à des présentations diverses

de la part des agences qui voient là une façon de se différencier les unes des
autres. Pour être cohérente, la stratégie créative doit se concentrer sur les points
forts du produit. Elle doit être simple tout en évitant les sous entendus. Originale,
et si possible adaptable à une certaine déclinaison. Quelle que soit sa
présentation, elle comporte une promesse et une justification de la promesse.

 L’écriture d’une stratrégie :

- Quelle est la promesse choisie ?

- Quel est le bénéfice consommateur retenu ?
- Quel support/justification peut être mis en avant pour soutenir ce
bénéfice ?
- Quelle tonalité donnée au message ?

 L’axe publicitaire :

L’axe est exclusif à la marque, atout potentiel ou actuel du produit comme la

promesse, il est issu de l’étude des motivations et des freins.

LA copy stratégie et le PTC (plan de travail créatif) :

Ces deux modèles s’inscrivent dans la stratégie des effets (AIDA, Roger…). Elles
s’inspirent des USP (unic selling propositions) qui a été formulé par Ted Bates à la
fin des années 40.

E - La copy stratégie :

Issue du modèle de Procter & Gamble mis au point dans les 50’s. Elle va marquer
le passage de la réclame à la publicité dans les 60’s. Adaptée au goût du jour.

 Comporte trois parties :

- Promesse et bénéfice consommateur. La promesse est le meilleur

argument proposé au consommateur pour le forcer à agir. Elle se traduit en
un bénéfice personnel qui peut être matériel et/ou psychologique et/ou
sociologique. Cette promesse peut être rationnelle ou irrationnelle. Il est
indispensable de respecter certaines conditions pour élaborer une bonne
promesse. Elle doit promettre un bénéfice personnel à l’acheteur, c’est
l’attente la plus forte de la cible. Elle doit être exprimée en termes
consommateur plutôt qu’en terme de qualité du produit. Exemple : « avec
FT, vous êtes sûrs de profiter d’un réseau inégalé ». Elle doit être en
cohérence avec le positionnement et le renforcer. Elle permet de se
distinguer de la concurrence et sert de base à la rédaction de l’accroche.
 - Elle va être justifiée = support de la promesse. Sans la justification, la
promesse n’est pas crédible. Elle doit correspondre à une qualité vérifiable.
Ce support peut être tiré d’un témoignage : « publicité testimoniale »,
démonstration convaincante,

- C’est le style que l’on va souhaiter donner au message.

On ajoute souvent un quatrième élément : les contraintes : légales, budgétaires,

créatives…

Young & Rubicam a créé dans les 70’s, le PTC.

 Ce plan est plus complet que la copy stratégie :

- Fait principal : diagnostic issu de l’analyse de la situation marketing.

Exemple : sur un marché en stagnation, notre marque est toujours en
expansion, les consommateurs sont fidèles mais vieillissent ; la marque ne
gagne pas de nouveaux consommateurs. Les faits sont énoncés.
- Problème à résoudre par la communication.
- On rappelle le principal objectif publicitaire, de la cible principale,
éventuellement la concurrence.
- Promesse
- Justifications
- Instructions
- Contraintes
Elle reprend les éléments du Mix et de la stratégie de création. Dans les faits,
chaque agence adapte ces deux grands modèles.

Elle constitue parfois un argument de vente.

Pour que les créatifs puissent travailler efficacement, la stratégie créative doit
être accompagnée de la cible, de l’analyse de la publicité des concurrents ainsi
qu’un historique rapide de la communication concernée.

 Autres modèle :

 Stratégie référentielle et démonstrative d’Ogilvy qui fut influent

sur les 70’s.

Elle s’inspire de la copy stratégie proctérienne.

La stratégie créative doit traduire la valeur du produit ou de la marque par ses

qualités propres. Pour arriver à ce résultat plusieurs règles doivent être
respectées.

- Connaître parfaitement le produit et connaître tous les détails associés au

produit (service).
- La promesse doit être contenue dans la qualité du produit.
- Fidéliser le client en identifiant le produit à un personnage.
 - Eviter de cannibaliser le produit en utilisant une vedette.
- Tester le produit, les techniques de com t l’attitude du consommateur.
- Démontrer l’efficacité grâce au « torture test ».

1- La star stratégie inventée par EURO-RSCG dans les 80’s :

Elle met la marque au centre du processus créatif. On parle de marque-personne.

On la décrit grâce à trois attributs :

- son physique
- son caractère
- son style

2- La disruption : inventée par jean Marie Dru de BDDP, racheté par

TWA ???, en 1991 :

Elle comprend trois étapes :

- la convention : identification des règles établies sur le marché de la

marque.
- La disruption : mise en cause de ce qui a été fait dans le passé. On fait un
saut créatif pour changer les règles du Marché. On peut alors se
positionner différemment.
- La vision de la marque. On imagine ce que pourrait être la marque dans le
futur. On imagine le consommateur de demain.
- Pour chaque problème posé il est nécessaire de trouver le lien qui unira les
trois notions en révélant ainsi comment la vision challenge les conventions
et inspirent la disruption.
F- La stratégie des moyens :

Marketing direct, communication, évènementielle… Les grands médias sont les

suivants : presse, télé, cinéma….

L’on traitera les moyens et le calendrier :

 Le calendrier est la jonction entre trois éléments :

- La répétition de chaque support.

- La fréquence des médias et supports.
- Les moments opportuns pour chaque média

Avant de lancer la campagne, on considère le produit, s a saisonnalité, son

actualité, de son environnement ainsi que les contraintes techniques. Certains
médias demandent des délais très longs de fabrication et de réservation. Ne pas
oublier le budget alloué ainsi que l’impact de l’ODV (occasion de voir) sur l’ODE
(occasion d’entendre) sachant qu’il s’agit de réaliser le maximum d’ODV-ODE sur
la période de la campagne.
Ne pas répartir la campagne sur une trop longue période avec un budget
modeste : saupoudrage, donc inefficacité de la campagne et mauvaise
mémorisation du message.

 Il existe plusieurs types de calendrier aménageables en fonction

de sa propre stratégie :

- Campagne « one shot » : ponctuelle mais marquante.

- Campagne de continuité : stratégie classique qui répartit uniformément et
de manière continue ou quasi continue les dépenses budgétaires.
- Campagne d’impulsion régulière : on répartit les insertions publicitaires
afin de rappeler au consommateur l’existence et les caractéristiques du
produit ou de la marque ou des deux. Exemple : campagne tous les quinze
jours…
- Campagne d’insertion irrégulière : trois semaines en janvier, en juin
jusqu’à novembre : pour les produits saisonniers.

Quelle que soit la stratégie choisie, le planning doit mettre en évidence la

cohérence de la stratégie des moyens, les différentes actions doivent se
compléter en créant un effet de synergie. Il faut relayer le hors média avec le
média.

Avant le lancement d’un produit, la force de vente doit avoir été informée tout
comme les journalistes, bien avant à l’avance. Les distributeurs doivent être
sensibilisés. Pour un lacement, il est indispensable de mettre en avant le produit
pour lui donner une forte notoriété dès le départ.

Certains auteurs préconisent un surinvestissement de 150% du budget annuel

par rapport au budget annuel d’un produit déjà installé sur le marché.

Chapitre 3 :
Section 1 :

- Définition du marketing des assurances

 Historique du marketing des assurances :

« Les assurances se sont étendues dans le temps et dans l’espace et

sont apparues à la suite des grandes née du développement du commerce
maritime et des grandes catastrophes terrestres qui ont marqué notre
monde, comme l’incendie de Londres.
En effet, l’assurance est née à travers les échanges commerciaux en
particulier ceux qui s’effectuaient dans le bassin méditerranéen, ces
échanges qui se développaient grâce à la navigation maritime
constituaient un facteur favorable à la création d’une certaine forme
d’assurance, dés l’antiquité.

Ce type d’échange maritime (commercial) était dans le passé très difficile,

voir très risqué par rapport à l’utilisation réduite de la technique, cette
situation avait obligé les agents commerciaux de cette époque-la, qui
remonte au 14éme siècle, à réfléchir sur le moyen de se protéger des
risques majeurs et incontrôlables, voir imprévisibles qui s’effectuaient dans
l’environnement et qui mettaient en péril leurs marchandises et
cargaisons, ainsi pour récupérer une partie, même minime, de la valeur
des marchandises endommagées et parfois perdues.

La première solution qui leur est venue à l’esprit, c’est la création des
prêteurs qui avançaient le prix de la cargaison aux armateurs, ce prix était
considéré comme un prêt qui représente une certaine garantie face à
l’aventure de mer. En cas de perte de navire, ils perdent leur prêt, par
contre augmenté qui s’évaluait entre 15% et 40% de la valeur de la
marchandise, sur la totalité de la cargaison. Cette opération a été à
l’époque interdite par l’église, ce qui a retardé l’apparition de l’assurance
maritime. Désormais le terme < assurance > était né de ce principe,
principe qui était à l’époque limité aux dommages et pertes des
marchandises transportées par voix maritime et qui s’est développé
jusqu’à nos jours.

Le mécanisme de l’assurance s’appuie sur la compensation des

risques : si tous les assurés sont soumis à un risque, la probabilité de voir
celui-ci se réaliser pour tous les assurés est faible. Les victimes sont
dédommagées grâce aux contributions versées par la collectivité des
cotisants. L’assureur doit donc être capable de prévoir les charges qu’il
aura à supporter du fait des risques qu’il couvre lorsqu’il établit ses polices
d’assurance. Ces évaluations sont effectuées grâce au calcul de
probabilités réalisé par un actuaire. La loi des grands nombres permet, en
effet, d’établir les lois de survenance des risques, ce qui permet, en
fonction de la probabilité de leur survenance et de leur fréquence, de
déterminer le montant des polices d’assurance, auquel s’ajoutent les frais
de gestion de l’assureur. La valeur de l’indemnisation varie selon la
fréquence des sinistres et la valeur assurée.
 L’assurance occupe une place très importante dans l’économie
moderne : son mécanisme contribue à accroître le niveau de protection de
l’ensemble des individus, et sa généralisation a été rendue obligatoire en
de très nombreux domaines. L’obligation d’assurer son habitation ou son
automobile n’en constituent que des exemples parmi d’autres.

 Le rôle de l’assurance :
 La préservation :

 Préservation des patrimoniaux: l’indemnité d’assurance remplace les biens

détruits par des événements naturels (incendies, dégâts des eaux) ou subtilisés.
L’engagement de l’assureur permet de conserver l’équilibre du patrimoine
personnel de plus en plus menacé par le développement de la responsabilité et
par la dépréciation monétaire.

 Préservation des éléments extrapatrimoniaux: longtemps écarté de

l’assurance en raison des considérations psychologiques et morales. A présent la
santé, capacité de travail et vie peuvent être assurés contre les accidents, ainsi
que la maladie et la mort.

 L’action:
En donnant une sécurité aux hommes l’assurance permet le développement
de certaines activités qu’ils ne pourraient entreprendre individuellement ou
collectivement.
 L’assurance au service de l’action individuelle : l’assurance autorise des
activités présentant certains risques notamment des risques pour soi et des
risques pour autrui,
exemple : la circulation automobile, la chasse etc.…

 Les spécificités du marketing des assurances :

 La première spécificité du marketing des assurances réside dans le fait

qu’il n’existe pas de brevet pour les produits d’assurances. Il est
impossible de protéger l’innovation par un dépôt préalable de brevet, par
conséquent les autres entreprises d’assurances concurrentes pourront
copier et commercialiser le même produit. Cette absence de brevet rend
 difficile une différenciation durable entre les produits des différentes
entreprises d’assurances.
Elle peut aussi conduire (en cas d’inaction de la part des entreprises
d’assurance) à la banalisation des produits d’assurances, de ce fait le
client risque de ne retenir, comme seul élément comparatif, que le prix.
Par contre, l’innovation ne nécessite pas des investissements important
(en comparaison à l’innovation dans le domaine industriel dont le cout
peut être très élevé).

 Comme dans le cas de la majorité des services, il y a absence de

consommation du produit et sa matérialisation (intangibilité) : l’entreprise
d’assurance vend une promesse (la garantie) qui n’est palpable qu’en cas
de réalisation du risque (en cas de sinistre).
 Une autre particularité de l’activité d’assurance réside dans la difficulté
d’établir le prix de revient du produit, ou d’évaluer la rentabilité dans le
temps, du fait de l’inversion du cycle de production qui caractérise
l’assurance.
 Les entreprises d’assurances disposent d’un « savoir-faire » qu’elles
peuvent proposer comme services complémentaires à leur prestation
(conseils, assistance)

- Spécificités liées à la relation entre l’entreprise d’assurance et sa

clientèle :
 La relation entre l’entreprise d’assurance et sa clientèle (assuré) est une
relation qui est caractérisée par la durée (en général les contrats
d’assurances portent sur une année), c’est aussi une relation permanente ;
exemple : modification des contrats d’assurances, paiement, actualisation
des capitaux.

 Le contrat entre l’assuré et l’entreprise d’assurance se fait directement par

l’intermédiaire du personnel de celle-ci. Le personnel des entreprises
d’assurances est directement concerné par les clients, à l’inverse des
entreprises du secteur industriel ; exemple : les employés sur une chaine
de montagne n’ont pas de relation avec la clientèle.
  D’une manière générale la clientèle dans les entreprises d’assurances
(surtout lorsqu’il s’agit de particuliers) est caractérisée par un faible degré
de culture juridique et financière.

 Du fait de ses relations, l’entreprise d’assurance possède d’importantes

informations sur sa clientèle, qui peuvent servir donc à l’élaboration de
toutes sortes d’études.

La clientèle acquise par l’entreprise d’assurance peut s’avérer être une richesse
(clientèle fidèle qui génère un chiffre d’affaire important), comme elle peut
s’avérer être une pesanteur (gérer un portefeuille important n’est pas sans
difficulté)

- Spécificité liées à l’environnement réglementaire et socioculturel

de l’activité d’assurance:

 l’activité d’assurance est caractérisée par une forte

réglementation étatique :
 contrôle technique des provisions
 visa préalable des produits et des tarifs
 l’état impose la nature de l’offre (la garantie) telle que les catastrophes
naturelles, les émeutes.
 L’assurance joue un rôle social important par exemple dans le domaine de la
prévention, le problème des jeunes et de l’automobile (la vitesse).
 Une autre spécificité réside dans les pratiques immorales pour l’assurance : la
fraude à l’assurance, que ce soit au moment de la souscription (déclaration
inexacte pour payer moins) ou au moment de sinistre (déclaration inexacte pour
percevoir plus).

Les spécificités que je viens de citer et qui sont propres à l’assurance ont des
implications directes sur la manière de concevoir, planifier et mettre en place une
stratégie marketing dans le domaine des assurances

Autres formes d’assurance :

Bancassurance:
C’est un secteur financier intégrant des produits de la banque et de
l’assurance. « Le néologisme bancassurance désigne une notion pouvant être
interprétée de diverses façons. On n’en trouve pas de définition claire ni dans la
pratique, ni dans la théorie. On peut en principe définir la bancassurance soit
d’un point de vue fonctionnel soit de vue institutionnel : le premier s’entend
comme des services financiers intégrant des produits de la banque et de
l’assurance (par exemple la souscription d’assurance des moyens de paiement –
perte de carte, de chéquier-) ou (l’assurance de perte de revenus –chômage,
invalidité,…etc.) associée à la tenue d’un compte courant. ». Le second concerne
la manière dont est organisée la collaboration entre la banque et l’assurance ou
d’autres organismes non bancaires. Cela se traduit de plus en plus par la création
ou l’achat de sociétés d’assurances par des groupes bancaires, et en sens
inverse. La plupart des banques aujourd’hui proposent des produits d’assurance
classique « IARD et maintenant santé » et la plupart des assureurs offrent
désormais des services bancaires « tenue de compte, moyens de paiement,
crédit… »

Coassurance:
C’est lorsque l’importance des risques à garantir nécessite l’intervention de
plusieurs assureurs, la pratique veut que ceux-ci participent en qualité de Co-
assureur au règlement du sinistre proportionnellement au niveau de garantie
accordé par chacun. La Coassurance est aussi définit comme suit: «coassurance
c’est une assurance simultanée d’un même risque par plusieurs assureurs, dans
la limite de la valeur du bien garantir.»

Réassurance :
C’est une activité par laquelle un réassureur (société spécialisée ou assureur
directe) prend en charge, moyennant rémunération, tout ou partie des risques
souscrits par un autre assureur.

« Le principe de la réassurance est aussi simple que celui de l’assurance.

Le code de commerce allemand dispose à ses articles consacrés à la
réassurance que le réassureur est l’assureur de l’assureur. Il s’agit pour la
société d’assurance (la cédante) de céder à une société spécialisée (la
réassurance) un risque aléatoire (les conséquences d’un sinistre, incendie, de
la mort, d’un tremblement de terre, d’un naufrage) contre le règlement d’une
prime de réassurance correspondant au risque transféré et au mode de
transfert prévu dans le contrat de réassurance (le traité). La société
d’assurance est alors appelée la cédante (ou assureur primaire) et elle
effectue une cession auprès d’un ou de plusieurs réassureurs (ou
programme). Un contrat de réassurance existe sous de nombreuses formes et
peut couvrir une période donnée ou non, bien que la plupart des contrats de
réassurance aient une période de validité d’un an.»

Les types d’assurances :

Assurance de personnes :
C’est une catégorie regroupant les produits d’assurances qui ont pour
objet la garantie des risques susceptibles d’affecter une personne dans son
existence ou dans son intégrité physique. Les assurances de personnes se
présentent comme des contrats prévoyant le versement d’un capital ou de
rentes à un bénéficiaire en cas de décès, moyennant le paiement de primes
par le souscripteur. Contrairement au risque couvert par les assurances de
biens, le risque couvert par les assurances de personnes se produit
inévitablement; seule la date de réalisation (dans le cas d’un décès, par
exemple) reste inconnue. La possibilité de sa survenance à chaque âge de la
vie peut être déterminée grâce aux lois de probabilité, ce qui permet ainsi aux
actuaires de calculer le montant des primes devant être demandées chaque
année aux souscripteurs. On trouve dans cette catégorie l’assurance
individuelle contre les accidents corporels, les assurances maladie, les
assurances prévoyance, l’assurance vie, qui cette dernière ouvre droit pour
les bénéficiaires au versement d’une somme forfaitaire ou d’un revenu
régulier.

Assurance Agricole :
Cette assurance couvre et assiste les agriculteurs et les éleveurs dans
leurs différentes activités (qui se trouvent en général confrontés à un réel
problème, et encourent des dommages importants qui sont parfois fatals) afin
de leur permettre une bonne maitrise des techniques requises à leurs
exploitations et d’améliorer leurs rendements avec le maximum de prévention
et de sécurité.

Assurance Automobile :
 Elle couvre la responsabilité civile du souscripteur du contrat et du
propriétaire du véhicule ainsi que celle de toute personne ayant <avec leur
autorisation> la garde ou la conduite de ce véhicule ; les personnes
pratiquant habituellement le courtage, la vente, la réparation, le dépannage
ou le contrôle du bon fonctionnement des véhicules sont tenues de s’assurer
pour leur responsabilité. Comme elle couvre les dommages matériels
éprouvés par le véhicule et aussi, les dommages corporels subis par les
occupants du véhicule.

Assurances Transports :
C’est une assurance qui à –dans le domaine du transport- pris une place
importante du fait que le besoin d’assurance répond à l’inquiétude de
l’homme devant la fatalité qui menace de le frapper dans sa situation
financière.
Aussi l’assurance est destinée à protéger l’individu contre les conséquences
pécuniaires dues à un événement.

Assurance I.A.R.D :
Incendie, Accidents, Risques Divers : cette abréviation est couramment
employée dans le domaine des assurances et dans les documents qui vous
adressés, elle désigne une branche, une catégorie d’assurance de dommage
et de responsabilité.

Partie pratique : création et mise en place d’un plan de la

communication pour une société d’assurance cas 2a

Chapitre 4 :
Section 1 :

Le marché Algérien des assurances :

 Historique de l’assurance en Algérie :
 Des années 1960 aux années 1990 :
Au lendemain de l’indépendance, plus de 160 compagnies d’assurances
étrangères opéraient en Algérie. Le législateur algérien a reconduit par la loi 62-
157 du 21 décembre 1962, tous les textes en attendant la mise en place d’une
réglementation afin de sauvegarder les intérêts de la nation. En quittant le pays,
les compagnies étrangères ont laissé des engagements qui ont finalement été
pris en charge par le marché algérien pour régler les indemnisations de leurs
assurés.
Le processus qui a conduit à l’état du marché actuel peut être scindé en deux
étapes. La première a consisté à la nationalisation de l’activité et à la
spécialisation des compagnies, la deuxième, au contraire, à la déspécialisation et
à l’ouverture progressive du marché.

 Des années 1960 aux années 1990

• Cession obligatoire de 10 %
Obligation est faite aux compagnies d’assurances étrangères de céder 10 % de
leur portefeuille au profit de la CAAR, créée en 1963.
En 1964, outre la CAAR, seule la Société algérienne d’assurances SAA (alors
société algéro-égyptienne) a continué d’exercer ses activités avec la compagnie
tunisienne STAR, aux côtés de deux Mutuelles d’assurances, l’une pour les
risques agricoles et l’autre pour l’enseignement.
• Monopole d’Etat
En 1966, l’Algérie indépendante institue le monopole de l’Etat sur les opérations
d’assurances (ordonnance n° 66-127 du 27 mai 1966). Les entreprises publiques
nationalisées étaient : la CAAR, spécialisée dans les risques transports et
industriels, et la SAA (après rachat des parts égyptiennes) pour les risques
automobiles, assurances de personnes et risques simples pendant la période
1973 a 1989.

• Création de la CCR
La Compagnie centrale de réassurance est créée en 1975. Dès lors, obligation a
été faite aux compagnies d’assurances d’effectuer l’intégralité de leurs cessions
au profit de la CCR.
• Accentuation de la spécialisation
Accentuation de la spécialisation avec la création de la CAAT en 1982 qui s’est
concentrée sur les risques de la branche transports, prenant une part de marché
de la CAAR qui détenait le monopole sur les risques industriels.

 L’ouverture et la libéralisation du marché :

• Déspécialisation :
En 1989, la parution des textes relatifs à l’autonomie des entreprises publiques
entraîne la déspécialisation. A compter de cette date, les sociétés ont pu
souscrire dans toutes les branches.
• L’ordonnance n° 95-07 du 25 janvier 1995
Cette ordonnance est le texte de référence du droit algérien des assurances.
Elle met fin au monopole de l’Etat en matière d’assurances et permet la création
de sociétés privées algériennes. Enfin, c’est par ce texte que sont «réintroduits»
les intermédiaires d’assurances (agents généraux et courtiers), disparus avec
l’institution du monopole de l’Etat sur l’activité d’assurance.

• La loi n° 06-04 du 20 février 2006

Cette nouvelle loi modifie l’ordonnance 95-07. Les principaux apports sont :
- renforcement de l’activité en assurances de personnes,
- généralisation de l’assurance de groupe,
- réforme du droit du bénéficiaire,
- création de la bancassurance,
- séparation des activités des compagnies (vie, non-vie),
- renforcement de la sécurité financière,
- création d’un fonds de garantie des assurés,
- obligation de libération totale du capital pour agrément,
- ouverture du marché aux succursales des sociétés d’assurances et/ou de
réassurance étrangères,
- institution d’une Commission de supervision des assurances chargée de :
* veiller au respect, par les sociétés et intermédiaires d’assurances agréés,
des dispositions législatives et réglementaires relatives à l’assurance et à la
réassurance,
* s’assurer que ces sociétés tiennent et sont toujours en mesure de tenir les
engagements qu’elles ont contractés à l’égard des assurés,
* vérifier les informations sur l’origine des fonds servant à la constitution ou à
l’augmentation du capital social de la société d’assurances et/ou de réassurance .

• Le contentieux algéro-français des assurances

Le contentieux entre l’Algérie et la France trouve son origine en 1966, au
moment de la création du monopole de l’Etat sur l’activité d’assurance. En
effet, les sociétés françaises présentes sur le territoire de la République
algérienne jusqu’au 31 mai 1966 avaient contracté des engagements auprès
des assurés algériens. Une fois les sociétés françaises parties, ces
engagements ont été honorés par les sociétés algériennes. Cependant, les
biens immobiliers acquis en contrepartie de ces engagements étaient restés
juridiquement en possession des sociétés françaises. De ce fait, les sociétés
algériennes ont dû régler les sinistres sans pouvoir utiliser pour ce faire les
actifs correspondants.
Après de longues négociations, ce contentieux a été définitivement réglé en
2008, ouvrant ainsi la voie à la pénétration du marché algérien par les groupes
d’assurances français qui en étaient jusqu’alors écartés : AGF, Aviva, AXA,
Groupama, MMA.
Les sociétés françaises signataires de la convention sont désormais réputées
avoir apuré leurs engagements et sont donc, à ce titre, éligibles de plein droit
à l’agrément pour effectuer des opérations d’assurance en Algérie. Elles sont
également réputées avoir apuré tous les passifs, y compris fiscaux, concernant
les opérations d’assurance et leurs actifs immobiliers en Algérie, leur gestion
et leur transfert.
  Les sociétés d’assurances

Les compagnies d’assurances et de réassurance sont au nombre de seize, sept

sociétés publiques, sept sociétés privées et deux mutuelles.

 Six sociétés publiques directes

 4 compagnies généralistes opèrent dans toutes les branches d’assurance,

la CAAR, la SAA, la CAAT et la CASH, qui représentent ensemble 74 % de la
production du marché.
 2 compagnies publiques sont spécialisées dans l’assurance du risque
crédit : la CAGEX (assurance crédit à l’exportation) et la SGCI (assurance
crédit à l’immobilier).

 Une société publique de réassurance

 La CCR, Compagnie centrale de réassurance, bénéficie des cessions

préférentielles du marché et de la garantie de l’Etat.

 Sept sociétés privées

Elles représentent 20 % de la production globale du marché, acquis en un peu

plus de 10 ans, en progression régulière. Ces compagnies sont :

 CIAR, Compagnie internationale d’assurance et de réassurance.

 2A, Algérienne des assurances.
 TRUST Algeria.
 GAM, Générale d’assurance méditerranéenne.
 Salama Assurances (ex Al Baraka Oua Al Amane).
 Alliance Assurances.
 Cardif El Djazaïr.

 Pour mémoire, deux sociétés privées, Star Hana (banque BCIA) et Al Rayan (Al
Rayan Bank), liées à des groupes bancaires ayant cessé leurs activités
bancaires, ont arrêté de ce fait leurs opérations d’assurance.

 Deux sociétés mutuelles pratiquent l’assurance directe

 CNMA, mutuelle agricole, héritière de la mutualité agricole française,

représente une part de marché de 6%.
 MAATEC, mutuelle des travailleurs de l’éducation nationale et de la culture.

Section 2 :

 Le marché algérien en chiffres

  Caractéristiques du marché :
L’Algérie se caractérise avant tout par la faiblesse relative de son marché. L’assurance
algérienne occupe le 68e rang mondial avec une part de marché de 0,016 % du marché
mondial.
L’Algérie participe seulement à hauteur de 1,3 % du marché de l’assurance du continent
africain qui lui-même ne pèse guère plus de 1,1 % du marché mondial de l’assurance,
avec pourtant une population de plus de 900 millions d’habitants.
Sans tenir compte de l’Afrique du Sud qui totalise à elle seule 82 % du marché
continental, l’Algérie représente 7 % du marché africain.
Les 16 sociétés du marché algérien des assurances totalisent un chiffre d’affaires annuel
de 460 millions d’euros en 2006, faible dans l’absolu, mais en croissance soutenue et
régulière (13 % en 2006, avec une moyenne supérieure à 10 % sur les cinq dernières
années). L’année 2007 voit se poursuivre cette croissance avec un chiffre d’affaires de
l’ordre de 538 millions d’euros (+ 16 %).
L’assurance automobile (obligatoire) prédomine avec 46 % du total. Cette branche
enregistre la part la plus forte de l’accroissement des primes du marché. Suivent les
assurances des risques industriels avec 31 % (dont les contrats de Sonatrach, de
Sonelgaz et d’Air Algérie qui représentent à eux seuls une part significative).
Les assurances agricoles, qui sont en stagnation depuis quelques années, enregistrent
même une légère baisse en 2007 et ne représentent que 1 % du marché, chiffre très en
deçà du potentiel d’assurance. Au total, l’Algérie se classe au 60e rang mondial en
assurances dommages.
Les assurances de personnes ne représentent pour 2007 que 7 % du total (6 % en 2006)
contre plus de 50 % sur les marchés européen, nord-américain ou japonais. L’assurance
vie est pratiquement inexistante (3 milliards de dinars, soit moins de 30 millions d’euros).
Les assurances de crédit ont connu une évolution de plus de 156 % par rapport à
2006. De 23 millions d’euros en 2006 à environ 60 millions d’euros en 2007, les
assurances crédits ne représentent encore que 1 % des parts du marché des
assurances.

 Densité d’assurance et taux de pénétration :

Au niveau européen, l’assurance est une activité au poids considérable dans une
économie, puisqu’elle représente entre 4 % (Luxembourg) et 12 % (Royaume-Uni) du
Produit intérieur brut de ces pays. On parle d’ailleurs de «l’industrie des assurances»,
tant son rôle est prépondérant dans l’activité financière.
En Algérie, le taux de pénétration (primes d’assurance en pourcentage du PIB) est voisin
de 0,6 % et reste quasiment invariable depuis 2001 (voir tableau ci-dessous). En 2007, la
part des assurances dans le PIB reste inférieure à 1 %. Elle est de 0,55 % en 2006 et de
0,57 % en 2007.
Quant à la densité d’assurance (prime d’assurance par habitant), elle est inférieure à 16
euros. Les chiffres publiés par le ministère dénotent une légère amélioration de la
densité. En 2007, les primes payées par habitant sont de 1561 DA contre 1373 DA en
2006 (voir tableau ci-dessous pour l’évolution des données entre 2001 et 2007).
Ces chiffres significatifs mettent l’Algérie à un niveau très inférieur par rapport à ses
voisins immédiats que sont la Tunisie et le Maroc (densité de 50 et 45 euros
respectivement et pénétration de 1,9 % et 3 % respectivement).
Les raisons communément admises sont avant tout la mauvaise image de l’assurance
et l’absence de culture assurantielle dans le pays. Une étude diligentée par le
Conseil national des assurances relative à «L’attitude des Algériens face à
l’assurance contre les effets des catastrophes naturelles»1 ajoute comme raison le
manque de visibilité et de communication des entités agissant dans le secteur. Le
 faible niveau de revenu des ménages ainsi que l’absence de marché financier
structuré ne font qu’accentuer cet état de fait.

 La réassurance :

La couverture des grands risques se fait par appel à la réassurance. Ils sont pour la
plupart réassurés sur une base facultative auprès de réassureurs étrangers cotés. Les
compagnies directes mettent également en place des traités de réassurance pour couvrir
les petits risques. La branche automobile n’est généralement pas réassurée.
La Compagnie centrale de réassurance (CCR) bénéficie d’une cession obligatoire de 5 ou
10 % suivant les risques et d’une priorité pour les autres cessions, qui ne peuvent être
cédées qu’à des réassureurs classés au moins BBB2 (ou notation équivalente), et de la
garantie de l’Etat dans ses opérations de réassurance des risques de catastrophes
naturelles.
33 % des primes encaissées par le marché sont cédées en réassurance (15,2 milliards
de dinars en 2006). 67 % de ces cessions sont réalisées directement sur le marché
international et 33 % sur le marché national, dont 30 % au réassureur national, la
CCR. Ces données restent pratiquement inchangées en 2007 : le montant des
cessions (toutes sociétés confondues) atteint 17 milliards de dinars, soit 32 % du
total des primes émises. 66 % sont réalisées sur le marché international et 34 % sur
le marché national.

 Evolution du chiffre d’affaires des compagnies d’assurances :

Les sociétés publiques restent dominantes. L’évolution des chiffres d’affaires des
compagnies depuis 2001 montre que les sociétés publiques demeurent loin devant les
sociétés privées. Toutefois, les nouveaux entrants se développent rapidement. Les quatre
sociétés publiques ont généré en 2007 74 % de la production du marché (40 milliards de
dinars) contre 20 % pour les sociétés privées (10 milliards de dinars) et 6 % pour les deux
sociétés mutuelles (3,2 milliards de dinars).
La CIAR demeure la première société privée (3,4 milliards de dinars de chiffre d’affaires).
La société Alliance Assurances triple son chiffre d’affaires qui de 302 millions de dinars en
2006 passe à 932 millions de dinars en 2007. Quant à la société Cardif Al Djazair,
première société spécialisée dans la souscription de contrats d’assurances de personnes,
elle réalise un chiffre d’affaires de 17 millions de dinars, ce qui reste significatif pour une
société qui a débuté ses activités il y a peu. La société Cardif Al Djazair n’a, en effet,
obtenu son agrément que fin 2006.
La progression pour les deux sociétés mutuelles se traduit par une évolution de +11 %
par rapport à l’exercice précédent.
Les chiffres 2007 expriment une nette tendance à la hausse en termes d’activité et de
chiffres d’affaires malgré les faibles variations.

 La présence étrangère :

La présence étrangère est faible, hormis les participations des opérateurs du Proche et
Moyen-Orient. Avec ces opérateurs, sont apparues des assurances dites «takaful»
(c’est-à-dire conformes à la Charia).

Pour les acteurs du marché français, la levée du contentieux algéro-français paraît déjà se
traduire par des opportunités de création ou de partenariat, à l’image de l’accord de
partenariat entre la Mutuelle assurance des commerçants et industriels de France (Macif)
et la société nationale SAA, signé en avril 2008. Pour rappel, la présence française dans
ce secteur s’illustre par les activités de la société Cardif Al Djazair présente dans le
secteur depuis fin 2006.
A ce jour, les pays qui ont manifesté le plus vif intérêt sont : l’Espagne, la France et le
Portugal.
Quant aux grands courtiers internationaux (directs et réassurance), leur absence
actuelle est liée à l’impossibilité pour eux de s’établir librement.

Chapitre 5 :
Section 1 :

 Présentation de la compagnie d’assurance 2a :

 Historique de la compagnie :

La création de la « 2a » s’inscrit dans le cadre de l’ordonnance 95-07 du

25.01.1995 consacrant l’ouverture du marché des assurances, elle se distingue
d’être la première compagnie privée à 100% qui a eu l’agrément n°14/98 en
date du 05/08/1998 pour pratiquer l’ensemble des opérations d’assurances et
réassurances.

Elle fait partie du groupe ARCOFINA dont les principaux actionnaires sont :
ARCOFINA, AFARCO, et PHARMAGEN. (voir Annexe n°1)

En plus de ses activités techniques, la « 2a » a renforcé son assise

technique par la mise en place d’un partenariat solide avec des groupes de
réassurance de renommée mondiale tels que la suisse (2éme réassureur
mondial), la SCORE-France (1er réassureur français), E.R.C francona
(réassureur Américain classé 3eme au niveau mondiale), Muniche-re-Allianz,
etc.….

Société par action au capital social de 1.014.955.000,00 DA, elle fait partie
d’un groupe d’investissement d’envergure en expansion, activant dans des
secteurs d’activité diversifiés (distribution et production de produits
pharmaceutiques, promotion immobilière, assurance, hôtellerie, technologie
nouvelle…)

 Réseau commercial :

L’essentiel des ressources humaines de la société dévolu au soutien du réseau ;

Sept (07) délégations régionales situées dans les grandes villes du pays (Alger
est/ouest, Annaba, Oran, Sétif, Ghardaïa, Tlemcen).
 Un maillage progressif procédant des principaux sites urbains et industriels, puis les
chefs lieux de Wilaya, avec comme pivot essentiel un réseau de 95 agences ; directe,
principale et AGA (Agents Généraux d’Assurance) réparti à travers le territoire national.

Des bureaux directs, vitrines de la société, au niveau des grands centres urbains.
Des relations privilégiées avec des courtiers d’assurance et de réassurance.

 Objectifs de l’Algérienne des Assurances :

 En termes de prestation:

Son intervention vient en complément des services proposés par les entreprises déjà
opérationnelles et s’inscrit comme élargissement du choix offert au public.

 Son objectif premier améliorer les prestations au client en termes de :

 Diversité de produits offerts

 Qualité de service
 Information sur le choix du produit le mieux adapté
 Conseils pour l’amélioration des risques par une priorité accordée à la prévention
 Etude globale des risques (risk management) ;
 Diligence dans le règlement des sinistres.
 Une action inscrite dans la durée, visant à promouvoir la confiance entre l’assureur
et le public.
 Une action visant à instaurer une concurrence saine et loyale portant d’abord et
avant tout sur la qualité des prestations offertes.
 Une action visant à faciliter et à accompagner les initiatives des entrepreneurs,
personnes physiques ou morales, par l’innovation et la flexibilité des solutions
proposées dans un marché en mutation.
 Une action visant à rechausser l’image de l’assurance au sein public et à faire
ressortir son utilité économique dans le processus du développement.
 En résumé, atteindre le même standard de performance que les meilleures
sociétés d’assurance des pays développés.

 En termes de segment de marché:

 Parallèlement aux risques traditionnels (risques industriel, transports, automobile,…),
les cibles privilégiées su lesquelles la « 2a » concentrera ses efforts ou très peu
développés, soit :

 Les assurances des particuliers et des ménages.

 Les assurances de personnes à caractère de prévoyance et d’épargne.
 Les assurances des PME/PMI.
 Les produits nouveaux d’assurance qui accompagnent l’évolution de l’économie et
la société.

 Certification :
La 2a est la première et la seule compagnie algérienne d’assurance à être certifiée à
la norme internationale ISO9001 versions 2000 relatives aux procédures de travail depuis
le 16 Septembre 2004 renouvelable en 2010, cette certification décernée par QMI Canada
leader nord américain est la reconnaissance du système management de la qualité mis
en place par notre entreprise et l’aboutissement des efforts déployés par l’ensemble de
notre personnel pour satisfaire d’avantage les exigences de notre clientèle.
La norme internationale ISO 9001 version 2008 à huit (08) principes du management
de la qualité qui sont :

 Ecoute client :
 Les organismes dépendent de leurs clients, il convient donc qu’ils en comprennent
les besoins présents et futurs qu’ils satisfassent leurs exigences et qu’ils
s’efforcent d’aller au-devant de leurs attentes.

 Leadership :
 Les dirigeants établissent la finalité et les orientations de l’organisme. Il convient
qu’ils créent et maintiennent un environnement interne dans lequel les personnes
peuvent pleinement s’impliquer dans la réalisation des objectifs de l’organisme.

Organisation de la « 2a» :

Organisation:
 Il faut signaler que la 2a avait une première organisation, qui a été modifié pour
diminuer les niveaux hiérarchiques et favoriser la communication entre ces niveaux, et
améliorer les présentations fournies dans les meilleurs délais.

L’organisation st établie selon un organigramme horizontal, elle est dirigée

administrée par :

 Un Président Directeur Général

 Un Directeur Général

 Douze Directeurs

Le schéma d’organisation de la 2a est structuré autour de trois sphères principales :

la direction de compagnie, la sphère fonctionnelle et la sphère opérationnelle.

Les directions de la compagnie :

Assurant les fonctions de pilotage stratégique de la compagnie, cette sphère
comprend le Président Directeur Général, le premier responsable, assisté par un Directeur
Général, et des conseillers techniques et administratifs chargés de l’audit, l’assurance
qualité, le contrôle de gestion, l’expertise et prévention des risques et un chef de projet
Les structures fonctionnelles :
Elles assurent la coordination de stratégies tracées par la Direction Général et les
activités de la compagnie en élaborant les instruments de pilotage et en fournissant
appui et expertise aux structures opérationnelles. Cette sphère est constituée des
Directions techniques et administratives suivantes :
 Direction assurances Incendie et risques divers

 Direction assurances automobile

 Direction assurances de personnes

 Direction administration Général

 Direction comptabilité et finance

 Direction de réassurance

 Direction systèmes d’informations

 Direction assurances agricoles

 Direction Marketing et réseau

 Direction assurances transport

 Direction audit et qualité

 Direction expertise.
 Les structures opérationnelles
On entend par structures opérationnelles, les six délégations régionales qui jouent le
rôle d’intermédiaire entre la direction centrale et le réseau commercial constitué des
agents d’assurance (ou agence) agents directs(AGD) agents principaux(AP) et les agents
généraux agrées (AGA) qui seront traitées dans la partie réseau.

Organigramme de la 2a :
L’organigramme de la « 2a » est établi selon une forme horizontale, le but de
l’organigramme est de réduire les distances entre la direction générale et les autres
structures et avoir un uniforme dans les détails très courts.

Structure par fonction : le premier responsable est le président directeur général (PDG), il
est assisté par le directeur général (DG), des conseilles et un éventail composé de 12
directions techniques, et administratives.
- Création d’un plan de communication :
 - Introduction

Notre démarche dans l’élaboration du plan marketing 2009 a été guidée par les options
retenues lors de la dernière réunion qui a définit une approche marketing cohérente à
destination des marchés ciblés.
Le plan Marketing 2009 s’inscrit dans le cadre de la poursuite de la mise en œuvre de la
stratégie de la compagnie ayant retenu comme objectifs :

 de contribuer activement au développement du chiffre d’affaires de l’entreprise et

augmenter sa part de marché; sur la base d’une politique de diversification des
produits et des marchés.

 De définir une approche marketing cohérente à destination des marchés ciblés ;

 de faire connaître les atouts dont elle dispose, en termes de capacités et de

management de la qualité misent en place par notre entreprise.

 de mettre en place des actions vers les agences commerciales en matière

d’extension du réseau et recherche des opportunités d’affaires pour l’implantation
de nouvelles agences de distribution au niveau de toutes les régions du pays où
les opportunités d’affaires sont certaines.

Notre travail dans l’élaboration du plan marketing a été guidé par :

• les options retenues dans le plan de gestion prévisionnelle 2009 qui ont définit
le rythme de progression par branche d’assurances;
• la nature des risques composant le portefeuille de l’algérienne des assurances
en 2009.

Tout en confortant sa position sur le marché des risques industriels qui constituent le
marché le plus important, il est évident que la 2a doit diversifier sa clientèle et rechercher
la souscription des affaires dans d’autres marchés.

Il s’agit à travers ce travail de présenter un plan marketing tout en mettant en place une
démarche cohérente qui tient compte de la clientèle ciblée.

La première partie donne une vision générale du secteur des assurances en donnant les
parts de marché des entreprises d’assurances du secteur et principalement la structure
du portefeuille des compagnies privées. La comparaison sur le plan du chiffre d’affaires et
de la structure du portefeuille est présentée dans la première partie.
 La deuxième partie porte sur l’analyse marketing de l’entreprise ainsi qu’une analyse plus
approfondie sur la segmentation du marché ciblé et les produits commercialisés par
l’Algérienne des Assurances. La programmation de compagne publicitaire que nous
proposons est donnée dans cette partie.

La troisième partie est consacrée au plan de communication et le plan d’action, avec une
analyse comparative du budget de communication entre 2006 et 2008, s’inspirant des
budgets retenus par branche, par support et par délégation.

 Objectifs qualitatifs et quantitatifs

Objectifs qualitatifs:

Les objectifs pour 2009 s’inscrivent dans la poursuite des efforts de l'entreprise visant, à
l’instar des exercices écoulés, l’amélioration de la qualité du portefeuille par la
diversification des affaires souscrites en termes de taille de risques permettant à la fois:

 le maintien de la position de la Société sur les risques industriels ;

 la recherche des avantages que présentent les risques liés :

o au marché des PME/PMI : sécurité du portefeuille et pérennité commerciale.

o aux investissements privés

 capitaliser l’expérience de la 2a dans le domaine de l’I.A.R.D et l’utilisation des

atouts dont elle dispose;

 Œuvrer au maintien de la performance de l’Entreprise en termes de résultats

techniques ;

 Objectifs quantitatifs

rappel des lignes directrices de 2009

Le chiffre d’affaires brut fixé pour l’année 2009 est de 2 400 300 milliers de DA, soit
24,12% d’évolution.

équilibre du portefeuille
 L’équilibre du portefeuille de l’Algérienne des Assurances est estimé pour l’exercice 2009
comme suit :

Progression de toutes les branches à des niveaux différents ;

- la branche IARD, le minimum de souscription retenu dans cette branche est de

48,33% de la production globale de l’Entreprise en 2009, contre 44,06% en 2008.

- Une évolution lente et maîtrisée de l’assurance automobile qui enregistre pour

2009 la garantie « Assistance » avec une hausse prévisionnelle de prime de 20
000 milliers de DA. La contribution de cette branche est fixée à 29,63%, en
diminution de 5 points par rapport à l’année 2008.

- Maintient de la contribution de la branche transport à 5,18 % du chiffre d’affaires

global.

- Des objectifs plus importants en termes de chiffre d’affaires assignés aux

branches Assurances de personnes et les risques agricoles. Les parts prévues en
2009 de ces deux branches sont les suivantes :

 Assurances de Personnes : 14,07%, contre 13,55% en 2008.

Risques agricoles : 2,79%, contre 1,81% en 2008.

 Le marché du secteur des assurances

 A. Evolution du marché national des assurances

L’activité d’assurances en Algérie a connu en 2008 une progression de 25,73%. Le chiffre

d’affaires réalisé est passé de 55 789 000 milliers de DA à 70 629 809 milliers de DA au
31 décembre 2008, soit une évolution de 14 840 809 milliers de DA.

La branche automobile est la plus importante, avec une contribution de 43,77%. La

production a progressé de 20,70%.

L’IARD, deuxième branche après l’automobile par le volume des souscriptions, a connu
une évolution de 31,85% en 2008 qui s’explique par la souscription du risque Anadarco
renouvelé au moi de juin pour une période de dix huit mois et l’apport des grands projets
en Engineering suite au programme de relance économique.

La branche Transport a enregistré la plus faible augmentation avec un taux de 11,23% qui
s’explique au non renouvellement d’importants contrats liés aux travaux d’infrastructures
de transport.

La branche des risques agricoles a progressé de 47%, grâce à la hausse en assurances de

la production végétale. Sa part dans le chiffre global du secteur est très faible et ne
représente que 1,12%.

Les assurances de personnes ont augmenté de 43,56% en 2008, ont contribué pour un
montant de 5 085 002 milliers de DA au chiffre d’affaires du secteur en 2008, soit
une part relative de 7,52%, contre 6,58% en 2007.
 Tableau de Production du marché par branches d'assurances :

Année 2006 Année 2008 Variation 2007/2008

Branches
Montant part % Montant en montant en %
part %

Ass. Automobile 26 525 000 45,59% 32 602 204 43,77% 5 077 204 20,70%

Ass. IARD 19 455 000 36,17% 25 651 689 37,93% 6 196 689 31,85%

Ass. Transport 5 158 000 9,59% 5 737 401 8,48% 579 401 11,23%

Ass. Agricoles 517000 0,96% 759 330 1,12% 242 330 46,87%

Ass. de Personnes 3 542 000 6,58% 5 085 002 7,52% 1 543 002 43,56%

Ass. Crédit-Caution 592 000 1,10% 794 182 1,17% 202 182 34,15%

100,00
Total 55 789 000 100,00% 70 629 809 13 840 809 25,73%
%

 La Production du marché secteurs public et privé

La production du secteur demeure dominer par les compagnies publiques, SAA, CAAR,
CAAT, CASH et CNMA, avec une production de 54 358 147 milliers de DA en 2008, contre
43 200 000 milliers de DA en 2007, soit une progression de 25,83% qui totalisent une
part de marché de 80,38% en 2008.

Il est constaté, toutes fois, la même part de marché des entreprises privées entre 2007 et
2008, elle se situe à hauteur de 19% dans le chiffre d’affaires global du marché en raison
de la hausse enregistré en IARD.

La croissance observée en 2008 est de 25,33% correspondant à un montant de 2 682 662

milliers de DA.

Tableau de Production du marché par secteur d’assurances

Année 2007 Année 2008 Variation 2007/2008

Compagnies
Montant part % Montant part % en montant en %

Secteur public 43 200 000 54 358 147 80,38% 11 158 147 25,83%
80,31%

secteur privé 10 589 000 19,69% 13 271 662 19,62% 2 682 662 25,33%

Total 53 789 000 100,00% 67 629 809 100,00% 13 840 809 25,73%
  C. Les parts de marché

Les parts de marchés enregistrées en 2007 et en 2008 sont données dans le tableau ci-
après.

La 2A, n’a pas fait évolué la structure de son portefeuille, sa part de marché a baissé de
0,81%.

Sans la branche automobile, la 2a est classée en première position, la branche IARD

représente 67,38% de la production sans la branche Automobile. Sa part est de 3,51% en
2008, suivie de la CIAR (3,26%).,

Tableau des parts de marché par entreprise :

part de marché
part de marché part de
Entreprises Evolution 2008 Hors
2007 marché 2008
Automobile

SAA 27,36% 24,32% -11,12% 14,59%

CAAR 15,16% 16,36% 7,90% 18,41%

CAAT 19,68% 18,50% -5,97% 22,44%

MAATEC 0,06% 0,00% -100,00% 0,00%

CNMA 5,84% 5,85% 0,21% 4,66%

CASH 12,20% 14,75% 20,89% 25,64%

Secteur public 80,31% 80,38% 0,08% 86,79%

2a 3,94% 3,13% -20,55% 4,05%

Trust Algérie 2,66% 1,98% -25,51% 2,35%

CIAR 6,22% 6,83% 9,82% 3,26%

Salama Ass, 2,64% 2,83% 7,31% 1,43%

GAM 2,46% 2,37% -3,56% 0,92%

Alliance. Ass. 1,73% 2,48% 43,12% 1,73%

Cardif Al Djazair 0,03% 0,00% -100,00% 0,00%

Le concurrent direct de l’Algérienne des Assurances sur le marché des assurances est la
CIAR qui marque une progression de sa part de marché de 9,82%, soit une part de 6,83%
en 2008, contre 6,22% en 2007.
Toutes les Compagnies d’Assurances privées ont enregistré une structure de portefeuille
dominée par la branche automobile qui varie entre 61% et 78% à l’exception de la TRUST
(33,20%) et la 2a (36,87%).

Le concurrent direct de l’Algérienne des Assurances sur le marché des assurances est la
CIAR qui marque une progression de sa part de marché de 9,82%, soit une part de 6,83%
en 2008, contre 6,22% en 2007.

Toutes les Compagnies d’Assurances privées ont enregistré une structure de portefeuille
dominée par la branche automobile qui varie entre 61% et 78% à l’exception de la TRUST
(33,20%) et la 2a (36,87%).

La Structure du portefeuille des compagnies privées.

En milliers de DA

2a Part (%) CIAR Part (%) TRUST Part (%)

Ass. Automobile 830 496 36,87% 3 380 917 444 893 33,20%
73,18%

Ass. IARD 870 627 42,54% 605 887 13,12% 577 996 43,14%

Ass. Transport 250 901 5,71% 291 223 6,30% 205 031 15,30%

Ass. Agricoles 35 417 1,86% 3 781 0,08% - 0,00%

Ass. de Personnes 270 453 13,02% 295 123 6,39% 112 041 8,36%

Ass. Crédit-Caution 0 0,00% 42 847 0,93% - 0,00%

TOTAL 2 257 894 3,39% 4 619 777 7,40% 1 339 961 2,15%

GAM Part (%) SALAMA Part (%) ALLIANCE Part (%)

Ass. Automobile 1 255 270 78,24% 1 370 308 71,52% 1 017 313 60,75%

Ass. IARD 257 395 16,04% 338 922 17,69% 291 952 17,44%

Ass. Transport 26 790 1,67% 114 350 5,97% 175 640 10,49%

Ass. Agricoles 5 775 0,36% 0 0,00% 23 648 1,41%

Ass. de Personnes 59 155 3,69% 92 378 4,82% 165 934 9,91%

Ass. Crédit-Caution 0 0,00% 0 0,00% - 0,00%

TOTAL 1 604 386 2,37% 1 915 958 2,83% 1 674 487 2,48%
  Comparaison sur le plan du chiffre d’affaires et de la structure du portefeuille
Les quatre (04) entreprises publiques (CAAR, CAAT, SAA et CASH) ont longtemps été en
position de monopole sur leurs marchés.

En dépit de la diversification de leur portefeuille opérée depuis leur entrée en

concurrence, ces entreprises restent en 2007 et en 2008 leader dans les branches qui
leur étaient dévolues par le passé.

La structure du portefeuille de ces quatre (04) compagnies publiques fait ressortir une
forte sécurité pour la SAA qui possède un portefeuille suffisamment dispersé, une
sécurité relativement correcte pour la CAAT qui possède un chiffre d’affaires (6 341 250
milliers de DA) en IARD relativement important (50,67%). En revanche, la CAAR constitue
l’entreprise la plus équilibrée au vu de sa structure de portefeuille.

En 2008, on observe une forte augmentation du Chiffre d’affaire de la CAAR qui a atteint
11 062 163 milliers de DA, suite à la souscription de la flotte AIR ALGERIE et la
consolidation de sa position dans les risques industriels (+36%), alors que la CAAT voit sa
part de marché diminuée de 1,18%.

Malgré une baisse enregistrée dans sa part de marché ( -3,01%) ,la SAA, a pu atteindre
en 2008 un chiffre d’affaire record de 16 445 425 milliers de DA .

La CASH a consolidé sa position de premier assureur de la place dans la spécialité des

risques de pointes en emportant en 2008 les affaires SONATRACH et ses filiales dans son
portefeuille. Son chiffre d’affaires en IARD a atteint la barre des 9 milliards de DA et
représente 89,79% du chiffre d’affaires total de l’entreprise.

En comparaison avec les entreprises privées, La 2A et la TRUST, de par leur statut

juridique (Société privée), ont positionné leurs activités sur le marché des risques
industriels à destination des opérateurs privés.

Leurs chiffres d’affaires continuent de marquer des croissances relativement importantes

avec un taux de 42,54% pour la 2A et 43,14% pour la TRUST.

A noter que la CIAR a vu son chiffre d’affaire augmenter de manière sensible suite à la
souscription des flottes automobile. Le poids de la branche automobile représente un
taux de 73,5% dans la structure du portefeuille de la compagnie.

Quant à la GAM, avec un positionnement semblable à celui de SALAMA et l’Alliance , elle

réalise un chiffre d’affaire avec une forte souscription automobile (près de 80% de la
structure du portefeuille).

Avec une telle réalisation, la GAM constitue la première entreprise privée ayant pu
réaliser une telle production en 2008 et ce, grâce à la forte extension de son réseau de
 distribution, atteignant 170 agences, dont la majorité sont gérées par le système de la
concession.

La forte présence du réseau de distribution et sa motivation (en dépit du manque

d’expérience et de formation de nombreux agents) a permis à la GAM de multiplier son
portefeuille dans les assurances automobiles.

Etat de production : réalisation par branche et par délégation à fin avril 2009

En milliers de DA

Assurances de
I.A.R.D Transport Risques agricoles total
Personnes

Délégations
réalisation
Prévisions réalisation au Prévisions réalisation au Prévisions réalisation au Prévisions Prévisions réalisation au
au
2009 30/04/2009 2009 30/04/2009 2009 30/04/2009 2009 2009 30/04/2009
30/04/2009

D.R.C.E 265 690 70 272 93 040 23 675 65 000 35 748 35 200 11 164 428 930 119 859

reste à
- 196 418 -72,91% - 70 365 -83,53% - 30 252 -53,19% -34 036 -95,38% - 319 071 -73,78%
réaliser

D.R.C.O 188 650 114 903 30 300 14 328 190 000 99 295 18 100 11 344 397 050 209 870

reste à
-73 747 -41,28% -15 972 -78,68% - 90 705 -50,39% -6 756 -83,41% - 187 180 -48,36%
réaliser

ANNABA 502 200 167 864 12 410 11 978 35 000 14 977 15 800 1 955 535 410 175 774

reste à
-334 336 -67,93% - 432 -17,93% - 20 023 -80,09% -4 845 -83,53% - 359 636 -68,45%
réaliser

ORAN 161 000 39 177 24 395 13 474 40 000 16 679 18 900 11 411 214 295 50 741

reste à
-121 823 -80,68% - 0 921 -75,87% -23 321 -77,74% -7 489 -84,15% - 163 554 -80,06%
réaliser

SETIF 152 000 72 332 15 515 11 474 46 500 20 779 25 800 13 656 209 815 88 241

reste à
-79 668 -56,10% -4 041 -73,27% - 25 721 -70,47% -12 144 -76,86% - 121 574 -60,84%
réaliser

GHARDAIA 66 460 30 316 16 500 12 894 48 500 14 382 11 500 11 244 112 960 18 836
 reste à
-36 144 -64,02% - 3 606 -55,48% -34 118 -88,62% - 256 -17,07% -74 124 -71,99%
réaliser

TLEMCEN 39 000 26 990 17 840 13 127 25 000 14 224 20 000 13 679 71 840 38 020

reste à
-22 010 -41,41% - 4 713 -60,11% - 10 776 -71,84% -6 321 -63,21% -33 820 -54,69%
réaliser

TOTAL1 1 385 000 540 854 220 000 110 950 460 000 226 084 135 300 93 453 1 980 300 731 341

-854 146 -64,69% - 109 050 -77,89% - 233 916 -61,56% - 61 847 -82,13% -1 248 959 -65,72%

Prod.Auto 810 000 390 095

TOTAL2 1 315 000 470 854 160 000 40 950 370 000 176 084 95 300 33 453 2 400 300 1 881 436

Taux de réalisation à fin avril 2009 38,20%

Le Chiffre d’Affaires global de la 2a, arrêté au 31 mars 2009 s’élève à 1 000 294 milliers
de DA,

Par rapport à l’objectif annuel, le taux de réalisation est de :

 93% au 30 avril 2009

 38,20% par rapport aux objectifs de l’année 2009.

L’analyse par branche donne les taux de réalisations suivants :

La production restant à réaliser pour les huit prochains mois est de 1 368 864 milliers de
DA, soit 61,80% par rapport aux objectifs annuels.
Analyse du consommateur :

Conformément à la stratégie de management de la qualité (ISO 9001 version 2000),

l’Algérienne des Assurances a mené , en 2009 , une enquête de satisfaction auprès de
ses clients à travers l’ensemble du réseau commercial de l’entreprise.
La satisfaction des clients est une des priorités de notre Direction pour nous
permettre d’identifier les besoins des clients, d'évaluer leur satisfaction et de suivre les
progrès réalisés dans la relation client.

Cette étude est conduite dans le cadre de la démarche de conception de notre plan
marketing pour bien l’adapter aux attentes de la clientèle.

Nous n’allons pas donner dans ce présent travail l’ensemble de l’analyse des résultats,
mais nous nous contenterons d’identifier les principaux points positifs et négatifs que
nous avons jugé utile de présenter .

L’enquête de satisfaction réalisée fait ressortir les points suivants :

 Points positifs Points négatifs

- La clientèle de la compagnie 2a est - La clientèle fidèle reste minime.

majoritairement nouvelle.

- La zone de chalandise reste moyenne.

- La qualité du service et l’accueil sont
appliqués dans les normes, c’est une force
pour l’entreprise . - Absence et manque de communication sur
la certification ISO 9001-2000 (57%).

- La compagnie (2a) à un bon système

d’information pour les clients.

- Meilleure cadence de règlements, les délais

de règlement des sinistres sont respectés .

- La 2a veille à l’application de la norme ISO

9001-2000.

La segmentation du marché :

Pour les besoins de notre travail, nous retenons le positionnement de la 2a dans une
approche purement marketing, c’est à dire non pas par rapport à la nature des risques
souscrits ou à souscrire, mais par rapport à la clientèle ciblée.

Etant entendu, que cette clientèle peut soumettre à l’assurance des risques de diverses
natures (risques industriels, de transport, automobile, de personnes, etc.).

Par rapport à la clientèle ciblée, on peut distinguer le marché des entreprises public, des
entreprises privées et celui des particuliers.

Le marché des particuliers se présente quant à lui, par rapport au statut juridique de la
clientèle potentielle ciblée à savoir les Chefs de famille, les commerçants, les artisans, les
professions libérales et les associations.
Nous avons découpé notre marché en segments et sous segments suffisamment
différents les uns des autres, pour offrir une offre spécifique avec une stratégie propre, un
budget et des moyens marketing adaptés.

Nous avons pris en considération les critères de segmentations les plus pertinentes et qui
sont la croissance du marché et le potentiel du marché. Les critères spécifiques
caractérisant les consommateurs dans chaque branche ont été retenus.

Dans une sous classification, le marché des entreprises et des particuliers se décline par
secteurs d’activité et par activités, comme le montre le tableau ci-dessous.

Positionnement par marché cible :

En prenant en considération les chiffres de l’année 2009 par marché de l’algérienne des
assurances, les chiffres ci-après nous donne un aperçu des orientations de nos messages
pour chaque segment, il ressort ce qui suit :

Tableau du positionnement par marché en DA

Entreprises Entreprises
Branches Particuliers
Publiques Privées

IARD 65 250 1 213 650 26 100

AGRICOLE - 26 355 48 945

TRANSPORT 2 800 109 200 28 000

ASS DE PERS 114 000 133 000 133 000

Total 1 482 205 236 045

182 050
 Taux 9,58% 78,00% 12,42%

Globalement, il est prévu une production sur le marché privé un taux de 78% , soit une
production de 1 482 205 milliers de DA

Le marché des particuliers représentera un taux moyen de 12,42% , contre 9,58% pour le
marché public.

Représentation graphique du marché par secteur

Le réseau de distribution

Le réseau de distribution de l’Algérienne des Assurances est composé d’agences directes

et d’agents généraux.

A fin mars 2009, le réseau de la 2a est de 101 agences comme le montre le tableau ci
après :
 prévisions 1er trimestre Réalisations 1er trimestre
Rappel Ecart
2009 2009
Branches Réalisation
au 31/12/2008
Nombre Part Nombre Part Absolue

Agences Principales 9 9 8,33% 9 9,00% 0

Agences Directes 51 57 52,78% 51 50,00% -6

Agences Générales 42 42 38,89% 41 41,00% -1

TOTAL 102 108 100,00% 101 100,00% -7

En effet, les agences directes au nombre de cinquante et une (51) participent à hauteur
de 20 % au chiffre d’affaires de l’entreprise. La part de la branche automobile des
agences directes dans les primes émises est de 55%.

Le réseau de distribution des agents généraux en baise d’année en année, n’est pas bien
fourni dans tout le territoire national. La présence de ce type de réseau est inégal en
termes de couverture par wilaya ; 41 agences générales se trouvent implantées
uniquement au niveau de 48 wilaya .

On peut noter que l’implantation du réseau de distribution de la 2a se développe

davantage dans la branche automobile et petits risques ( voir travail remis à Monsieur le
Président relatif aux actions Marketing, Réseau et Ressources Humaines)

Comparativement au réseau commercial de la concurrence, le taux de couverture du

réseau de distribution de la 2a est de 7,11%.

La SAA, spécialisée dans la couverture de la branche automobile compte 453 agences,

soit un taux de couverture national de 32%.

Par rapport au réseau du secteur privé, le taux de couverture du réseau des agences de
la 2a à fin décembre 2008 est de 18 ,5%.

Analyse des produits

La 2a s’est positionnée dés le départ sur le marché des entreprises, essentiellement dans
le secteur des industries.

Ce positionnement s’explique par l’importance du secteur dans l’économie nationale

permettant à la 2a de se doté, en sa qualité du premier assureur privé, d’une mission
pour pratiquer toutes les branches confondues.
Compte tenu de ces données liées à la stratégie de création de la 2a , il y a lieu de
relever que le but principal, dés le départ était de satisfaire le client en lui proposant
plusieurs produits d’assurances .

A noter que le départ de la 2a a constitué un facteur positif du fait que les dirigeants ont
engagé l’entreprise dans la voie de la diversification de la clientèle dans différents
segments de marché.

Les produits commercialisé en 2009 sont au nombre de 63 produits sans l’automobile et

qui représentent 4 branches principales sans la branche automobile ; la décomposition
des produits par branche se présente comme suit :

 la branche IARD : 36 produits

 la branche Transport : 9 produits

 la branche Risques Agricoles : 9 produits

 la branche assurances de personnes : 9 produits

Il faut noter que pour les besoins de notre analyse, nous avons considéré que les
réalisations de la production à fin avril sont déduites des prévisions annuelles.

Les tableaux ci-dessous montrent respectivement la structure du portefeuille au 30 avril

2009 et les objectifs 2009 ainsi que reste à réaliser à fin décembre 2009, et la part des
produits dans le portefeuille de la 2a :

Analyse de la production par produit :

Produits de la branche I.A.R.D

Globalement, au 30 avril 2009, la branche IARD a connu une baisse de 19% par rapport à
la même période de l’année écoulé qui s’explique par le non renouvellement de la police
Arcelor Mittal durant le premier trimestre 2009 correspondant à un montant de 321 792
milliers de DA.
 Contrairement à cette année, l’entreprise a enregistré un montant de 141 511 milliers de
DA, représentant un avenant de renouvellement pour une période de cinq (05) mois, soit
un écart de 180 281 millers de DA.

Orientée vers le marché des entreprises, la 2a a pu voir sa structure de portefeuille

dominée par la branche des risques industriels à hauteur de 71,85% dont 10,19% en
risques simples et 61,66% en risques industriels.

Les produits relatifs aux assurances constructions en évolution de 30,25% par rapport
aux quatre premier mois de l’année dernière représentent une part de 20,79% du
portefeuille restant à réaliser à fin décembre 2009.

En terme de structure, la part consolidée des cinq produits en Incendie (71,85%) et en

engineering (20,79%) totalise plus de 92% du chiffre d’affaires prévu en 2009.

Les produits responsabilité civile et autres dommages au biens avec respectivement

4,21% et 3,14% représentent des produits dont la production est inférieure à 62 000
milliers de DA dans la structure du portefeuille de la 2a en 2009.

Tableau des produits de la branche I.A.R.D en milliers de DA

Branche I.A.R.D
 part en %
Réalisations au Réalisations Prévisions part en Reste à
code Branches d'assurances Evolution % par
30/04/08 au 30/04/09 2009 % réaliser
branche

1.2.1 432 536 285 377 -34,02% 805 880 29,84% 520 503 61,66%
Inc.R.indust (y compris multirisques)

1.2.2 Inc.R.simp (y compris multirisques) 39 093 46 190 18,16% 132 232 4,90% 86 042 10,19%

1.2 Incendie et éléments naturels 471 629 331 567 -29,70% 938 112 34,74% 606 545 71,85%

1.3.1 R.C Construction 5 598 2 716 -51,49% 14 740 0,55% 12 024 1,42%

1.3.2 Dommages à l'ouvrage( TRC/TRM ) 31 341 41 576 32,66% 162 895 6,03% 121 319 14,37%

1.3.3 R.C Décennale 18 197 27 522 51,24% 69 649 2,58% 42 127 4,99%

1.3 Ass Construction 55 136 71 813 30,25% 247 284 9,16% 175 470 20,79%

1.4.1 R.C Générale 13 832 17 915 29,51% 48 316 1,79% 30 401 3,60%

1.4.2 R.C Professionnelle 2 388 4 242 77,62% 9 394 0,35% 5 152 0,61%

1.4 Responsabilité civile 16 221 22 157 36,60% 57 710 2,14% 35 552 4,21%

1.5.1 Dégâts des eaux 1 515 807 -46,70% 3 690 0,14% 2 883 0,34%

1.5.2 Bris de glace 723 810 12,04% 1 745 0,06% 935 0,11%

1.5.3 Vol 3 193 3 171 -0,70% 8 439 0,31% 5 268 0,62%

1.5.4 Bris de machine 20 234 29 323 44,92% 45 884 1,70% 16 561 1,96%

1.5.5 Autres dommages aux biens 1 007 1 199 19,10% 2 087 0,08% 888 0,11%

1.5 Autres dommages aux biens 26 671 35 310 32,39% 61 845 2,29% 26 535 3,14%

1.6.1 Pertes expl après incendie 6 6 1,65% 50 0,00% 44 0,01%

1.6.2 Pertes expl après B D Machine - - 0,00% - 0,00% - 0,00%

1.6.3 Pertes expl après innondations - - 0,00% - 0,00% - 0,00%

1.6.4 Autres pertes d'exploitation - - 0,00% - 0,00% - 0,00%

1.6 Pertes pécuniaires diverses 6 6 1,65% 50 0,00% 44 0,01%

Total I.A.R.D 569 662 460 854 -19,10% 1 305 000 48,33% 844 146 100,00%

Produits de la branche Agricole

Malgré une évolution de 7, 35% à fin avril 2009, la branche Agricole , avec une part de
2,79 % du chiffre d’affaires total de l’entreprise, a connu une forte baisse par rapport aux
prévisions 2009.

Le taux de réalisations annuel n’est que de 17,87%.

Le tableau ci-dessous montre la contribution des neufs produits pratiqués par l’entreprise;
Il fait largement ressortir la contribution du produit corps de navire de pêche (26,70%) et
l’assurance contre la mort de bétail (37,10%). Ces deux produits représentent 63,80% du
portefeuille prévisionnel de la branche Agricole.

La production du produit multirisques avicoles (11,11%) est appréciable, si non tous les
autres produits enregistrent des taux de contributions allant de 0,05% à 9,11%.

Tableau des produits de la branche Agricoles en milliers de DA

Branche Agricole

part en %
Réalisations au Réalisations Prévisions Reste à
code Branches d'assurances Evolution % part en % par
30/04/2008 au 30/04/2009 2009 réaliser
branche

2001 51 116 128,48% 3 300 0,12% 3 184 5,15%

Ass. Incendie Récolte

2111 Ass.Contre la Grêle 33 163 389,03% 5 800 0,21% 5 637 9,11%

2112 Ass.Multirisque Serre 54 19 -65,03% 1 350 0,05% 1 331 2,15%

2002 Ass.Mutirisque Palmiers Dattiers 15 667 4264,64% 700 0,03% 33 0,05%

2212 Ass.Contre la Mort.du bétail 2 594 3 455 33,18% 26 400 0,98% 22 945 37,10%

2232 Ass.Multirisques Avicole 4 345 2 881 -33,69% 9 750 0,36% 6 869 11,11%

2301 Ass.Mult, Exploitant Agricole 373 1 336 257,98% 2 100 0,08% 764 1,24%

2303 Ass. Engins et Matériel Agricole 110 429 291,37% 5 000 0,19% 4 571 7,39%

3413 Ass. Corps de navire de pêche 4 956 4 387 -11,49% 20 900 0,77% 16 513 26,70%

2 Ass Agricole 12 531 13 453 7,35% 75 300 2,79% 61 847 100,00%

Produits de la branche Transport :

Hormis les facultés maritimes qui ont connu une chute durant les quatre premiers mois
de l’année 2009 (- 40,31%) et le produit RC Voiturier en évolution de 6,33%, tout les
autres produits enregistrent des parts inférieures à 5%.
Selon les estimations des chiffres prévus pour 2009, trois produits, facultés maritimes,
marchandises transportées et RC voiturier sont dominants du portefeuille de la branche
transport et représentent 95% du chiffre d’affaires total.

Tableau des produits de la branche Transport en milliers de DA

Branche Transport

Réalisations part en %
Réalisations au Prévisions Reste à
code Branches d'assurances au Evolution % part en % par
30/04/2008 2009 réaliser
30/04/2009 branche

3.1.1 R.C voiturier 5 884 6 257 6,33% 20 665 0,77% 14 408 13,21%

3.1.2 2 018 2 383 18,07% 8 835 0,33% 6 452 5,92%

Marchandises transportées

3.1.3 Autres transports terrestres - - 0,00% - 0,00% - 0,00%

3.1 Ass transport terrestre 7 902 8 640 9,33% 29 500 1,09% 20 860 19,13%

3.2 Ass transport ferroviaire 442 938 112,17% 500 0,02% - 438 -0,40%

3.3.1 Corps aériens - - 0,00% - 0,00% - 0,00%

3.3.2 R.C transport aérien - 210 0,00% - 0,00% - 210 -0,19%

3.3.3 Facultés aériennes 571 469 -17,84% 3 000 0,11% 2 531 2,32%

3.3.4 Autres assurances ( PNT / PNC ) - - 0,00% - 0,00% - 0,00%

3.3 Ass transports aériens 571 680 18,98% 3 000 0,11% 2 320 2,13%

3.4.1 Corps maritimes plaisance 103 99 -4,09% 500 0,02% 401 0,37%

3.4.2 R.C transports maritimes - - 0,00% - 0,00% - 0,00%

3.4.3 Facultés maritimes 34 886 20 824 -40,31% 103 500 3,83% 82 676 75,81%

3.4.4 Autres assurances maritimes 577 - 231 0,00% 3 000 0,11% 3 231 2,96%

3.4 Ass transport maritimes 35 567 20 692 -41,82% 107 000 3,96% 86 308 79,15%

3 Ass Transports 44 482 30 950 -30,42% 140 000 5,18% 109 050 100,40%

Produits de la branche Assurance de Personne :

Les assurances de personnes contribuent à hauteur de 30% de la production de

l’entreprise grâce notamment à l’assurance groupe(43,17%) et l’assurance accident
corporel (52,17%), et constituent plus de 96% du montant global prévu en 2009.
Comparativement aux réalisations des quatre mois de l’année dernière, le produit
assistance voyage constitue à lui seul 71% de l’assurance accident corporel.

Tableau des produits de la branche Assurances de Personnes en

milliers de DA

Branche Assurances de Personnes

Réalisations part en %
Réalisations au Prévisions Reste à
code Branches d'assurances au Evolution % part en % par
30/04/2008 2009 réaliser
30/04/2009 branche

4.1 Ass vie, décès et mixte 3 995 4 577 14,57% 15 080 0,56% 10 503 4,49%

4.2 Accident corporel ( IA- IV ) 49 908 68 039 36,33% 190 070 7,04% 122 031 52,17%

4.3 Assurance groupe 67 180 73 420 9,29% 174 400 6,46% 100 980 43,17%

4.4 Capitalisation 54 48 -11,25% 0,01% 102 0,04%

150

4.5 Assurances assistances - - 0,00% 300 0,01% 300 0,13%

Autres ass, de personnes - - 0,00% - 0,00% - 0,00%

4 Ass de personne 121 138 146 084 20,59% 380 000 14,07% 233 916 100,00%

La programmation de campagne :

La programmation de campagne publicitaire que nous proposons comporte trois volets :

la répartition géographique par branche, la programmation globale du budget et le plan
d’actions :
  La répartition géographique par branche :

Afin de toucher notre cible et de développer les parts de marché de cette branche nous
avons réparti notre budget d’une façon à accélérer les ventes dans les régions qui ont
enregistré des écarts sur la base des objectifs annuels 2009.

Les grands supports définis dans le plan de communication, ont tous été déclinés au
niveau national ; traités différemment régionalement par délégation et par branches.

A travers les différents axes de la communication, nous avons jugé utile de décomposer
notre plan en deux parties essentielles, chaque partie comporte un axe bien déterminer,
recourant chacun aux supports les plus prioritaires.

Il ressort des différents calculs effectués des branches, les tableaux suivants par
délégation et par support :

Branche I.A.R.D :

Um= En DA

TLEMCE GHARDAI
Supports DRCO DRCE ORAN ANNABA SETIF TOTAL
N A

Presse 919 957 1 624 856 1 798 017 1 513 873 1 250 232 922 854 1 426 736 9 456 527

Revue 182 401 322 163 356 495 300 158 247 885 182 976 282 881 1 874 959

Radio 356 451 629 574 696 668 586 572 484 421 357 573 552 810 3 664 069

Affichage fixe 479 722 847 300 789 426 651 948 481 233 743 987 4 931 212
937 596

Affichage
170 375 300 921 332 990 280 367 231 541 170 911 264 230 1 751 336
Aéroport

Affichage bus 710 898 1 255 611 - - 966 119 - - 2 932 628

TOTAL 2 819 804 4 980 425 4 121 767 3 470 397 3 832 147 2 115 547 3 270 644 24 610 731

taux en % 11,46% 20,24% 16,75% 14,10% 15,57% 8,60% 13,29% 100,00%

 Détermination du budget de la branche IARD par délégation

GHARDAIA 0.13

TLEMCEN 0.09

SETIF 0.16

ANNABA 0.14

ORAN 0.17

DRCE 0.2

DRCO 0.11

Branche Assurances de personnes :

um= en DA

Supports DRCO DRCE ORAN ANNABA SETIF TLEMCEN GHARDAIA TOTAL

Presse 281 766 297 422 434 699 447 839 394 047 401 708 495 536 2 753 017

Revue 55 866 58 970 86 188 88 794 78 128 79 647 98 251 545 844

Radio 109 174 115 241 168 430 173 522 152 679 155 648 192 003 1 066 697

Affichage fixe 146 930 155 094 226 679 233 531 205 480 209 475 258 403 1 435 592

Affichage Aéroport 52 183 55 082 80 506 82 939 72 977 74 396 91 773 509 856

Affichage bus 247 175 260 910 - - 345 673 - - 853 758

TOTAL 893 094 942 719 996 502 1 026 625 1 248 984 920 874 1 135 966 7 164 764

taux en % 12,47% 13,16% 13,91% 14,33% 17,43% 12,85% 15,85% 100,00%

 Détermination du budget de la branche Assurances de Personnes
par délégation

GHARDAIA 0.16

TLEMCEN 0.13

SETIF 0.17

ANNABA 0.14

ORAN 0.14

DRCE 0.13

DRCO 0.12

Branche Transport :

Um= en DA
Supports DRCO DRCE ORAN ANNABA SETIF TLEMCEN GHARDAIA TOTAL

Presse 179 257 190 307 172 855 40 850 166 931 136 949 126 400 1 013 549

Revue 35 542 37 732 34 272 8 099 33 098 27 153 25 062 200 958

Radio 69 456 73 737 66 975 15 828 64 680 53 063 48 976 392 715

Affichage fixe 93 476 99 238 90 137 21 302 87 048 71 413 65 913 528 527

Affichage Aéroport 33 198 35 245 32 012 7 565 30 915 25 363 23 409 187 707

Affichage bus 105 022 111 495 - - 97 802 - - 314 319

TOTAL 515 951 396 251 93 644 480 474 313 941 289 760 2 637 775
547 754

taux en % 19,56% 20,77% 15,02% 3,55% 18,22% 11,90% 10,99% 100,00%

 Détermination du budget de la branche Transport
par délégation

GHARDAIA 0.11

TLEMCEN 0.12

SETIF 0.18

ANNABA 0.04

ORAN 0.15

DRCE 0.21

DRCO 0.2

Branche Agricole :

Um= en DA
Supports DRCO DRCE ORAN ANNABA SETIF TLEMCEN GHARDAIA TOTAL

Presse 90 415 103 391 91 218 90 546 83 315 68 519 18 504 545 908

Revue 17 927 20 499 18 086 17 953 16 519 13 585 3 669 108 238

Radio 35 033 40 060 35 344 35 083 32 282 26 549 7 170 211 521

Affichage fixe 47 148 53 914 47 566 47 216 43 446 35 730 9 649 284 669

Affichage Aéroport 16 745 19 148 16 893 16 769 15 430 12 690 3 427 101 102

Affichage bus 55 235 63 162 - - 50 898 - - 169 295

TOTAL 262 503 300 174 209 107 207 567 241 890 157 073 42 419 1 420 733

taux en % 18,48% 21,13% 14,72% 14,61% 17,03% 11,06% 2,99% 100,00%

 Détermination du budget de la branche Agricole
par délégation

GHARDAIA 0.03

TLEMCEN 0.11

SETIF 0.17

ANNABA 0.15

ORAN 0.15

DRCE 0.21

DRCO 0.18

 Le plan de communication

Le problème consiste à déterminer comment le budget publicitaire doit être réparti sur
l’année, nous avons modulé nos dépenses publicitaires en concordance avec les ventes.
 Analyse comparative du budget de communication 2006/2008

Années
Actions / Années
2006 2007 2008

Presse 4 835 700 668 962 1 507 821

Revues 75 900 320 580 210 600

Annuaires 289 721 3 664 440 0

Foire et expositions 1 824 265 2 791 868 712 600

Cadeaux fin d’année 2 110 680 1 911 195 3 626 645

Séminaire 0 6 561 650 0

Sponsoring 400 000 588 000 250 000

Radio 1 398 068 0 0

Télévision 5 679 180 0 0

Affichage 0 1 951 560 0

Dépliants 1 713 991 1 833 850 0

Conditions générales 0 572 000 0

TOTAL 18 327 505 20 864 105 6 307 666

Budget de communication 19 410 000

20 320 000 19 000 000

Taux de réalisation 94.42% 102.68% 33.20%

Chiffre d’affaires 1 851 961 000 2 113 407 000 2 175 493 000

Dépenses commun / CA 0.98% 0.99% 0.29%

Um= en DA
Le montant des dépenses de communication en 2008, s’élève à 6 307 666 DA, contre
20 864 105 DA en 2007, soit une baisse de 70 %.

Comparativement aux exercices 2006 et 2007, les dépenses de communication ont

marqué une baisse de plus de 3 fois celui de 2007. Le ratio des dépenses de
communication sur le chiffre d’affaires de la 2a est très faible puisque ce ratio se situe à
hauteur de 0,29% en 2008 contre 0,99% en 2007 et 0,98% en 2006.

En 2007, il faut noter que la 2a a privilégié une politique de communication très

appréciable, contenant les actions suivantes :

1. Réalisation des annuaires, de dépliants et affichage ;

2. Séminaire de l’entreprise accordé aux cadres de la 2a lors du regroupement
national en 2007
3. Participation à la foire et expositions déroulée à Alger (SAFAX- Pins Maritimes).
En dépit d’une absence de diversité dans les actions, la démarche préconisée par la 2a en
matière de communication demeure cohérente avec la clientèle ciblée.

Nous noterons toutefois, que le recours à ces supports est insuffisant, compte tenu des
orientations de la Direction Générale et les ambitions de la société de gagner une part
importante du marché dans les Assurances des Grands Risques et les Risques de masse
(Assurances de Personnes et Agricoles).

Tableau Comparatif du budget de communication 2006 - 2008

  Communication médias 2009

Nos actions de communications sont découpées en deux phases :

La communication média qui détient la part la plus importante du budget avec un taux
de 80,07 % par rapport au budget global de l’entreprise

Vu l’importance et le bon impact des masses médias, les grands supports de

communication sont utilisés dans cette partie pour toucher le grand public et les
entreprises.

Les cinq principaux axes sont les suivants : la presse, les revues, la radio, la télévision et
l’affichage.

Par mesures de prudence, nous avons jugé utile de commencer la diffusion de ces
derniers à partir du mois de Juillet 2009, avec des périodes bien déterminer qui coïncident
avec les pics de ventes afin de donner une suite logique à la deuxième phase qui est la
communication hors média.

La communication hors média correspondant à une part de 19,3%.

A ce titre, il est important de signaler que nous avons déjà lancé un certain nombre
d’actions qui serviront de bases pour la communication qui ont débuté le premier
trimestre 2009 et se prolongeront jusqu'à la fin de l’année.

cette partie regroupe , les axes prioritaires pour véhiculer l’image de marque de
l’entreprise, tels que : les foires et expositions, le nouveau stand de la 2a, les dépliants,
les plaquettes d’entreprises et les cadeaux de fin d’année .

Aussi pour les besoins de notre plan marketing, Il ressort, d’après l’enquête de
satisfaction de la clientèle, menée par la 2a cette année, que 43% de nos clients actuels
ont connu l’entreprise à travers les masses médias, ce qui justifie le bon impact de ces
derniers et la détermination de notre budget.

La répartition de notre budget selon les différents supports choisis de la première phase
se présente comme suit :

La presse :

Le choix des titres de la presse est porté principalement sur les quotidiens qui touchent le
plus grand nombre de lecteurs et la plus grande couverture de notre cible actuelle et
potentielle,

Et notre choix est aussi porté selon l’étude faite par SIGMA Algérie en 2007 concernant
l’investissement publicitaire, par rapport au meilleur classement des quatre sur 16
principaux quotidiens annonceurs.
Cette sélection par investissement publicitaire est la suivante :

- EL KHABAR : 15,06%

- EL WATAN : 14,64%

- LA TRIBUNE : 5,28%

- LE QUOTIDIEN D’ORAN : 2,75%

Ce qui va nous permettre de dire que ces quatre titres de presse choisis représentent
37.73% des 16 principaux quotidiens annonceurs.

Nous avons sélectionné les principaux titres de la presse nationale nécessaire à

l’entreprise pour l’utilisation d’une manière à promouvoir les produits de la branche
I.A.R.D et les assurances de personnes. La presse écrite touche un grand nombre de
lecteurs grâce à une large diffusion.

L’objectif est d’assurer à la 2a une grande présence pour l’élaboration des packs produits
conjointement avec les directions (Package) et appuyer les efforts consentis pour relancer
au même temps le produit Educavenir.

Le nombre d’insertion prévu est de 120 insertions à raison d’un jour sur deux d’une
période s’étalant du 24 Novembre 2009 au 31 Janvier 2010, le choix de cette période va
coïncider avec la rentrée scolaire afin de promouvoir les produits des assurances de
personnes, notamment les produits contre les accidents corporels, et avec la période des
renouvellements des contrats afin de pousser les produits destinés aux entreprises que
se soit pour la branche I.A.R.D surtout les multirisques et les risques simples et les
assurances de personnes concernant le produit assurance groupe et continuer les actions
commencées par la radio

Les quatre titres à fort tirage quotidien que nous proposons sont les suivants :
Um= En DA

Presse Format Prix unitaire Prix /01 Mois en DA

EL WATAN 1/2 Page 170 200 5 106 000

2 220 000
LA TRIBUNE 1/2 Page 74 000

EL KHABAR 1/2 Page 170 500 5 100 000

LE QUOTIDIEN
D'ORAN 1/2 Page 80 000 2 400 000

TOTAL 14 826 000

REMISE(7,13%) 1 057 094

 Total après remise 13 768 906

NB:

 Notre sélection est basée sur l’étude de SIGMA ALGERIE en 2008, se référer
aux résultats figurant dans l’annexe (figure n°1) ci-joint.
 Pour les détails de jours de diffusion. Voir annexe (tableau 01) ci-joint.

Revues :

Il est nécessaire de doter chaque direction technique d’une revue spécialisée, par la mise
en pratique de conventions liant l’Algérienne des Assurances aux maisons d’éditions.

Nous suggérons cinq (05) revues importantes qui traitent des sujets divers destinées au
grand public et aux entreprises. Elles sont traitées et proposées aux Directions
Techniques, le choix s’effectuera au cas par cas suivant l’importance de chaque revue.

Le choix des périodes de diffusions est à partir du mois de Juillet jusqu'à la fin de l’année
afin de toucher tous le secteur des entreprises pour chaque branche et de donner un
aspect de continuités et de soutien pour les autres supports.

Les revues à forte couverture de notre cible, qui touchent la majorité des branches et qui
permettent un lancement optimal des nouveaux produits sont :

Revue VISIONS D’ALGERIE : promotion du produit IVA et un nouveau produit,

GREEN ALGERIE : revue de l’agriculture et l’environnement.

Revue L’ACTUEL : revue de l’économie et du partenariat international.

Revue STRATEGICA : revue du business et de la finance.

Revue LE PHARE : promotion des produits Assurances Transport.

Um= En DA

Prix fin
Revue Type Format Prix unitaire d'année

VISION D'ALGERIE Trimestrielle 1 page 105 000 210 000

GREEN ALGERIE Mensuelle 1 page 50 000 400 000

L'ACTUEL Mensuelle 1 page 150 000 1 200 000

STRATEGICA Bimestrielle 1 page 72 000 288 000

LE PHARE Mensuelle 1 page 79 000 632 000

TOTAL 2 730 000

Télévision :

La télévision est un média coûteux, elle nécessite de gros budgets. C’est le média idéal
pour toucher un très large public et construire rapidement une notoriété au niveau
national.

Le même budget a été dégagé en 2006 pour le lancement du produit EDUCAVENIR, pour
rappel la 2a n’a plus fait appel à la télévision depuis l’année cette année, ce qui constitue
un déséquilibre pour la communication générale de l’entreprise .

Il s’agit de développer un spot télévisé qui permettrait le lancement du nouveau produit

en 2010 après l’obtention de l’agrément qui est en cour d’étude par les réassureurs et la
2a d’une période qui va du 01 Janvier au 28 février 2010.

 Avant la principale édition d’information du 20h00 pour toucher un grand public afin
de lancer le nouveau produit, le choix de ces horaires est basée sur l’études menée
par SIGMA Algérie en 2008 qui ressort que la pénétration moyenne lors de la diffusion
de l’édition d’information sur ENTV est de 13% qui représente un taux acceptable
pour notre action, avec :

- La diffusion du spot de 30’’ : 14 151 820.00 DA/HT

- Remise (40%) : 8 491 092.00 DA/HT
- La conception du spot de 30 ‘’ : 1 500 000.00 DA/HT
- TOTAL : 9 991 092 DA/HT

Radio :

Ce support est choisi pour sa force de pénétration et de toucher une grande part
d’audience.

Le choix des principales stations sélectionnées est basé sur l’étude menée par SIGMA
Algérie en 2008 concernant la pénétration moyenne quotidienne des stations radio .
 D’après nos analyses, nous pouvons prévoir l’impact de nos actions publicitaires sur
notre cible pour chaque délégation.

Le but est d’utiliser les meilleures plages horaires qu’offrent les stations radio pour la
publicité des produits afin de promouvoir l’image de marque de la 2a.

En effet, l’utilisation de la radio dépend des conditions locales de couverture et du bon

réseau.

Nous avons choisi la radio après l’Aid d’une période s’étalant du 01 Octobre 2009 au 07
Décembre 2009 à raison d’un jour sur deux de sorte à fournir une suite auditif à
l’affichage mobile (Bus), juste après le mois de Ramadhan qui coïncide avec la rentrée
scolaire pour promouvoir les produits des assurances de personnes et les produits de
l’I.A.R.D (période de renouvellement des contrats).

Nous avons sélectionné quatre (04) chaînes nationales : Chaîne I, Chaîne II, Chaîne III, El
Bahdja et cinq (05) stations régionales dont :

- Station régionale :Oran.

- Station régionale :Sétif.
- Station régionale : Annaba.
- Station régionale : Tlemcen.
- Station régionale : Ghardaïa.

Um= En DA

Stations Prix / 30 jours

EL Bahdja 916 344

Chaîne 1 916 344

Chaîne 2 916 344

Chaîne 3 916 344

Station régionale : Oran 549 806

Station régionale : Sétif 549 806

Station régionale : Annaba 549 806

Station régionale : Tlemcen 549 806

Station régionale : Ghardaïa 366 538

TOTAL 6 231 139

REMISE (18%) 1 121 605

CONCEPTION 225 000

TOTAL GENERAL 5 334 534

 Affichage

 Affichage sur Panneaux fixe :

Le but de ce support est de marquer notre présence et véhiculer l’image de marque à
travers le territoire national, sur les routes ou dans les lieux publics.

Ce sont des actions indispensables pour la réussite de la politique de diversification du

portefeuille souhaité.

Le choix des emplacements a été appuyé par rapport aux propositions suggérées par les
délégués et de la disponibilité des panneaux étant donné que l’afficheur sélectionné est
le réseau leader sur les axes et les points stratégiques des pôles urbains de plus de 1 150
000 habitants, y compris le centre ville, et il est le seul réseau de son segment capable
d’apporter à la fois :

- un ciblage optimal du trafic automobile, grâce à une couverture homogène des

agglomérations associé à un taux élevé de réception, pour une performance globale et
une garantie de qualité.

La période fixée est du 01 Janvier jusqu'au 31 Mars 2010 pour poursuivre les actions déjà
commencer en 2009 des produits I.A.R.D et assurances de personnes afin d’étaler ces
actions sur toute la période des renouvellements des contrats.

Le tableau, ci-après, donne le détail de l’emplacement ciblé, le nombre de panneaux

pour chaque ville ainsi que le prix correspondant se présente comme suit :

Tableau de l’affichage sur panneaux fixes :

Um= En DA/HT

Lieu Nombre de panneaux Prix / 03 mois

Alger et environs 12 3 600 000

Sétif 3 540 000

Oran 3 540 000

Tlemcen 3 540 000

Annaba 3 540 000

 Constantine 360 000
2

Chlef 2 360 000

Tizi ouzou ND

Bejaia ND

Ghardaia ND

TOTAL 6 480 000

FRAIS TECHNIQUES (impression & pose) 700 000

TOTAL 7 180 000

 Affichage Aéroport :

 Aéroport d’Alger :

Nous avons sélectionné :

 1 réseau de 04 faces au terminal national Hall, Départs et arrivées et

 1 réseau de 04 faces au terminal international Hall public pendant une période de

deux mois .

Um= En DA

Localisation Format Durée Date d’effet Montant HT

Nombre de faces
d’affichage
Terminal national Hall,
2 m2 01 réseau de 4 faces 2 mois 01/07/09 681 427
départs et arrivées

Terminal international
2 m2 01 réseau de 4 faces 01/07/09 1 377 614
Hall public 2 mois

TOTAL 2 059 041

205 904
REMISE (10%)

87 750
Frais techniques (impression & pose)

TOTAL 1 1 940 887

  Aéroports régionaux :

Nous avons sélectionné les aéroports régionaux, dont ci dessous tableau, selon la présence
de nos délégations et la disponibilité des panneaux :

Um= En DA

Délégation Nombre de faces Durée Date d’effet Montant HT

Localisation
01dispositif mural déroulant
Oran Hall public 2 mois 01/06/09 49 773
Rétro éclairé2m2

01dispositif déroulant rétro 2 mois

Oran Extérieur 01/06/09 87 143
éclairé simple face 4 m2

Constantine Départ 01dispositif rétro éclairé 1m2 2 mois 01/06/09 37 794

01dispositif mural rétro 2 mois

Hassi Messaoud Départ 01/06/09 98 000
éclairé2m2

Annaba Extérieur 01dispositif rétro éclairé 4m2 2 mois 01/06/09 118 334

Sétif Parking 01dispositif sur pied 2m2 2 mois 01/06/09 71 667

Tlemcen Extérieur 01 toile tendue 8m2 2 mois 01/06/09 145 000

607 711
Total 2

Total 1+2 2 548 598

La période de ce support va commencer le 01 Juillet jusqu'à la fin du mois d’Août et
consacrée uniquement pour les produits de la branche assurances de personnes, spécifique
aux produits des assurances contre les accidents corporels dans cette période estivale.

 Affichage sur panneaux mobiles

L’affichage sur les bus est une option dégagée en raison de la mobilité de l’affichage et la
multitude de l’itinéraire pouvant toucher un maximum de personnes sur plusieurs localités.

Nous avons choisi l’affichage bus car c’est un média moderne et dynamique, qui s’inscrit
parfaitement dans notre politique de communication, et qui permet en outre de cibler une
audience de candidats dans le grand Alger (Alger, Blida, Boumerdes et Tipaza) avec 66
Bus/100 et Sétif avec 34 Bus/100, et nous avons mis en priorité notre communication dans le
grand Alger.

Nous avons choisi JCDecaux pour leur professionnalisme dans tous les aspects de la
prestation : impression et réalisation des habillages, multitude de l’itinéraire, respect des
délais et également vérification de la propreté des bus pendant toute la durée de la
prestation.

La période de ce support commence à partir du 01 Octobre avec la rentrée scolaire et qui

s’étale jusqu'à la fin de l’année au niveau de la wilaya d’Alger, le produit Educavenir peut
être mis en évidence sur les bus étudiants et aura un double impact touchant les étudiants et
les personnes se trouvant sur l’itinéraire desservis à proximité des université, les zones
industrielles , les agglomérations, les PME/PMI.

La durée et le nombre de bus sont les suivants :

Um= En DA

Durée Quantité Prix H.T

Prix espace 03 mois 100 bus 4 430 570,00

Remise (10%) 03 mois 100 bus 443 057,00

 Prix avec remise 03 mois 100 bus 3 987 513,00

Frais techniques 03 mois 100 bus 280 312,00

Total 4 267 825,00

 Affichage d’une façade du siège :

En raison de l’endroit stratégique et la position qu’occupe le siège de l’Algérienne des

Assurances, la Direction Marketing propose de profiter de cet emplacement en mettant en
place un panneau géant (affichage grand format) sur deux façades de l’immeuble du siège.

Cet affichage extérieur est destiné à être vu par un très grand nombre de personnes passant
devant la fiche (voitures, les piétons et les bus), permettant d'atteindre de larges audiences.

La surface est estimée à environ 480 m2

Impression + pose: 2 900 DA / m2

Surface du panneau = 32m x 20m

Total surface (480 m2) : 1 850 000 DA/ HT

Tableau récapitulatif des supports médias :

Prévisions Prévisions
Rubrique 2008 part % 2009 part %

I.Communication Média

Presse 1 000 000 5,26% 13 769 000 22,89%

Revues 500 000 2,63% 2 730 000 4,54%

Radio 0 0,00% 5 335 000 8,87%

Télévision : lancement produits 0 0,00% 9 992 000 16,61%

Affichage Aéroport 0 0,00% 2 550 000 4,24%

Affichage panneaux fixes 2 000 000 10,53% 7 180 000 11,94%

Affichage mobile (bus) 0 0,00% 4 270 000 7,10%

Affichage façade siège 0 0,00% 1 850 000 3,07%

conception graphique médias 837 965 1,76%

total 1 48 513 965 83,91%

Graphe récapitulatif des supports médias

14,000

12,000

10,000

8,000

6,000

4,000

2,000

C. Communication hors Média

Foires et expositions

Comme les années précédentes, l’Algérienne des Assurances est en mesure d’être présente
dans différentes manifestations permettant de sélectionner plusieurs critères notamment par
les thèmes des salons généralisés par la couverture de plusieurs catégories de produits ou
spécialisées.
Parmi tous les salons qui existent sur le marché, nous avons sélectionné cinq foires et
salons les plus adaptés à nos besoins, à nos objectifs et nos produits.

S’agissant de l’année 2009, nous comptons participer aux évènements suivants :

Salon International des Services.

Foire Internationale d'Alger F.I.A 2009
Foire de la production nationale.
9ème Salon du Tourisme et des Voyages S.I.T.E.V.
Salon de l'Agriculture.

Supports publicitaires graphiques

Le support publicitaire graphique est le premier vecteur de communication de l'entreprise.

Il est également un outil de promotion de l'image de marque de l'entreprise ainsi qu'un mode
de communication et d'animation du réseau commercial.

Nous proposons deux (02) supports graphiques :

 1. La plaquette d'entreprise

La plaquette d'entreprise est la carte de visite de l’Algérienne des Assurances, elle doit y
mettre en évidence tous les éléments qui tendent à maintenir sa notoriété.

La plaquette doit être rédigée au minimum en deux langues, de préférence dans la langue
française mais au moins en anglais.

Le graphisme et l'impression de la plaquette doivent être d'excellente qualité. Il faut soigner

la mise en page, la composition et la qualité du papier.

Nous comptons pour l’année 2009, veiller à la bonne diffusion de cette plaquette, elle sera
destinée à la clientèle à l'occasion des foires, des salons et des séminaires.
L'objectif essentiel de cette paquette est de mettre en avant les points forts de la 2a ainsi
que les caractéristiques qui la différencient de la concurrence.

Les informations qui figureront sont les suivantes :

 Présentation du groupe

 Présentation de la 2a

 description de l'organisation avec les coordonnées des différentes structures;

 description des moyens de production ;
 description technique des produits ;
 présentation du système de management et de qualité (certification ISO
9001 version 2001)

 nombre de personnes employées ;

 programme de formation ;
 description des clients importants ;
 décrire les principaux sinistres réglés depuis la création de la 2a ainsi que
la cadence de règlements ;

 les ratios de rentabilité avec les graphes ;

 détermination des principaux agrégats de l’entreprise….

Nous prévoyons un tirage de 5 000 exemplaires à raison de 100 DA l’unité

 2. Le dépliant

L’analyse des supports de communication de la 2a fait ressortir une rupture de stock en

matière des dépliants.

La conception de nouveaux dépliants techniques a été engagée durant le premier trimestre

2009, en tenant compte :

 du respect de la charte graphique pour l’ensemble des documents ;

 du graphisme et l'impression de la plaquette sur 4 couleurs différentes (chaque
direction technique aura une même couleur sur les dépliants et les conditions
générales) ;
  de la bonne qualité du papier;
 d’une qualité meilleure des photos et la couleur.

Nous proposons les besoins suivants :

 Confection de dépliants assurances Transport

 Confection de dépliants assurances IARD
 Confection de dépliants assurances Agricoles
 Confection de dépliants assurances de Personnes

Il est à signaler que le projet relatif à la conception des conditions générales a été lancé au
courant du 1er trimestre 2009.

Le budget de ce support y compris la conception n’est pas prévue dans ce présent travail, il
a été décidé lors de la réunion de coordination d’affecté le montant prévisionnel de 5 000 000
DA à la Direction de l’Administration Générale (matières et fournitures).

NB : Nous avons reçu comme mesures d’accompagnement quatre (04) bannières

publicitaire.

Annuaire KOMPASS

Comme l’année 2007, l’Algérienne des Assurances compte s’abonner sur l’annuaire des
entreprises KOMPASS.

Cet annuaire, actualisé depuis 2007, constitue :

 un outil de travail pour les techniciens de l’entreprise pour le démarchage

 une référence de recherche relative aux entreprises activants dans tous les
secteurs.

Il est à noté, q’une proposition marketing sera examinée par les deux parties, pour diffuser
une offre de service de la 2a au profit de l’ensemble des entreprises publiques et privées
inscrites dans cet annuaire.
Cette pratique consiste à l'utilisation de la base de donnée de KOMPASS via Internet et du
courrier électronique en tant qu'outil de marketing direct, afin de personnaliser les clients
ciblés sur la base des critères bien définis.

Via Internet, l'entreprise peut atteindre très rapidement et sans intermédiaires des milliers
d’entreprises. La transmission d'informations se fait en temps réel et en quantités
pratiquement illimitées à un très large public.

D’autres mesures seront traitées au courant de l’année 2009, L'entreprise peut utiliser le
mailing électronique pour diffuser auprès de ses clients toute une série d'informations :

 Informations sur les produits pratiqués par la 2a et les nouveaux produits, soit en
les décrivant dans le texte, soit en insérant un lien vers le site de l'entreprise qui
donne des informations plus détaillées;

 Informations générales sur l'entreprise et ses produits, sur l'actualité de

l’Entreprise en mettant en place une lettre d'information afin de maintenir une
relation de proximité avec le client et le fidéliser.

Marketing direct :

- Cadeaux de fin d’année

Cette opération est destinée à établir un contact direct et personnel avec les assurés, elle
permet de fidéliser les clients et donner une image plus sociale de l’entreprise.

Le but de ce support est l’intervention sur le terrain, par des moyens de communications, ou
contacts avec les assurables, des agents de la Direction Marketing et Réseau à l’effet
d’informer, de prospecter et susciter la souscription des contrats et contacts avec les
directions techniques et délégations régionales qui se chargeront de la réalisation des
contrats.

Cette opération de proximité consistera aussi à prendre des contacts avec des clients
particulièrement importants, en vue de les informer et de gagner leur sympathie.

Les cadeaux de fin d’année sont sélectionnés selon la diversification des produits présentée
chaque année.

Le sponsoring et mécénat :

Dans ce support, nous avons envisagé la participation de la 2a à des manifestations ou des

activités culturelles ciblées dans un but promotionnel et d'intérêt général.

A cet effet, l’Algérienne des Assurances compte mettre à profit ce canal de communication
afin de:

 développer son image

 marquer une présence plus large et porteuse à la vente de nos produits.

Le site Internet 2a :

Dans le même ordre d’idée, des efforts devront être entrepris pour améliorer l’architecture et
la présentation de notre site « assurances-2a.com » d’une part, et se positionner sur le
terrain des concurrents, d’autre part.

Le site Internet de l’Algérienne des Assurances en tant qu'outil de communication peut

remplir plusieurs fonctions, c’est une force qui permet de déclencher une action de
communication.

La création d'un fichier d'adresses efficace et opérationnel permet d'en faire un réel outil
stratégique, cette démarche suppose une exploitation sérieuse du site de la 2a.
 Stand de la 2A

La participation de la 2a à des manifestations commerciales est un moyen d'accéder à de

nouveaux marchés tout en développant son image de marque. La décoration et le mobilier
du stand doivent faire l'objet d'un grand soin car ils peuvent influencer le passage des
visiteurs.

L’Algérienne des assurances compte se démarquer de ses concurrents durant l’année 2009.

Il faut noter que 2S MOB-EXPO a été retenu pour la réalisation d’une nouvelle conception de
stand de l’entreprise personnalisé, y compris les panneaux et supports, en vue de lui donner
un look plus moderne avec une superficie de 42 m2.

Un écran plasma 42 ‘’ plus son support a été accordé à l’entreprise comme mesure
d’accompagnement.

Tableau récapitulatif des actions hors média :

Prévisions Prévisions
Rubrique 2008 part % 2009 part %

II. Communication hors Média

Foires et Exposition 2 500 000 13,16% 2 000 000 3,32%

Annuaires 1 000 000 5,26% 530 000 0,88%

Stand 0 0,00% 1 200 000 1,99%

Support plaquette d'Entreprise 1 200 000 6,32% 575 000 0,96%

Support graphique dépliant 1 100 000 1,83%

Conditions Générales conception 7 000 000 36,84%

Cadeaux 3 000 000 15,79% 4 000 000 6,65%

Sponsoring mécénat 800 000 4,21% 2 000 000 3,32%

conception graphique hors médias 219 035

total 2 11 624 035 16,08%

 Graphe récapitulatif des supports
hors médias

4,000
3,500
3,000
2,500
2,000
1,500
1,000
500
0

s upports

C. Répartition du budget de communication :

Le tableau ci-contre permet de comparer la répartition du budget de communication selon les

supports choisis.
 A travers l’analyse du tableau, la presse et l’affichage fixe sur panneaux publicitaires se
démarquent des autres médias par leurs budgets . En effet, la presse représente à elle seule
38,42% des investissements en communication média. Quant à l’affichage fixe, elle
représente 20,04% des mêmes investissements.

Avec un budget de 9 992 milliers de DA consacré à la télévision, il est à signaler que nous
avons appliqué la stratégie qui a fonctionné par le passé pour pouvoir s’en inspirer , il s’agit
d’utiliser ce support en correspondance avec le budget de communication que la 2a est
susceptible de supporter pour le lancement du nouveau produit « assistance aux
déplacements » en cours d’étude. Le lancement de ce produit ne pourra se faire au courant
de cette année, c’est pourquoi nous l’avons prévu pour le 1er trimestre 2010.

Par branche, bien que les risques agricoles et le transport ne représentent qu’une part de
10% dans le budget de communication , la branche IARD, pèse à elle seule plus de 68%,
soit une montant de 24 611 milliers de DA.

Le montant attribué à la branche Assurance de Personnes est estimé à 7 165 milliers de DA

sans tenir compte du montant alloué au nouveau produit fixé à 9 992 milliers de DA.

1) Etat récapitulatif de la répartition du budget de communication par délégation

et par support :
Um= en DA

ALGER
Supports EST/OUEST ORAN ANNABA SETIF TLEMCEN GHARDAIA TOTAL Taux en %

Presse 3 687 372 2 496 788 2 093 108 1 894 526 1 530 030 2 067 176 13 769 000 38,42%

Revue 731 101 495 042 415 004 375 631 303 361 409 862 2 730 000 7,62%

Radio 1 428 726 967 417 811 005 734 062 592 832 800 958 5 335 000 14,89%

Affichage fixe 1 922 821 1 301 978 1 091 475 987 922 797 851 1 077 952 7 180 000 20,04%

Affichage Aéroport 682 896 462 402 387 641 350 864 283 359 382 838 2 550 000 7,12%

Affichage bus 2 809 508 - - 1 460 492 - - 4 270 000 11,92%

TOTAL 11 262 424 5 723 627 4 798 232 5 803 496 3 507 434 4 738 786 35 834 000 100,00%

Taux en % 31,43% 15,97% 13,39% 16,20% 9,79% 13,22% 100,00%

 Répartition du budget de communication par délégation en DA

GHARDAIA

TLEMCEN

SETIF

ANNABA

ORAN

ALGER EST/OUEST

2) Etat récapitulatif de la répartition du budget de communication par branche et

par délégation :

Um= en DA

ALGER
Branches ORAN ANNABA SETIF TLEMCEN GHARDAIA TOTAL
EST/OUEST Taux en %

Ass.de Personnes 1 835 814 996 502 1 026 625 1 248 985 920 873 1 135 966 7 164 764 19,99%

I.A.R.D 7 800 229 4 121 767 3 470 397 3 832 147 2 115 547 3 270 644 24 610 731 68,68%

Transport 1 063 703 396 252 93 644 480 475 313 941 289 759 2 637 774 7,36%

Ass..Agricole 562 678 209 107 207 566 241 889 157 072 42 418 1 420 731 3,96%

TOTAL 11 262 424 5 723 627 4 798 232 5 803 496 3 507 434 4 738 786 35 834 000 100,00%

Taux en % 31,43% 15,97% 13,39% 16,20% 9,79% 13,22% 100,00%

Représentation graphique du budget de communication par branche en DA

Ass..Agricole 0.04

Transport 0.07

I.A.R.D 0.69

Ass.de Pe rsonne s 0.2

Représentation graphique du budget de communication par support en DA

Affichage bus 11.92%

Affichage Aéroport 7.12%

Affichage fixe 20.04%

Radio 14.89%

Revue 7.62%

Presse 38.42%

0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35 0.4 0.45

 Le plan d’action : Répartition du budget de la communication par
support, par branche et par période :
année 2009

Prévisions
Rubrique 2009 part % janv fév mars avril mai juin juill aout sept oct nov déc

I.Communication Média

13 769 000 22,9%

Presse

Télévision : lancement NOUVEAU

9 992 000 16,6%
produits PRODUIT

IARD/ASS.PERS/ TRANSPORT ET RISQUES AGRICOLES

Revues 2 730 000 4,5%

IARD / ASSURANCE
Radio 5 335 000 8,9%
PERSPERS

Affichage Aéroport 2 550 000 4,2%

ASS .
PERSONNES
Affichage panneaux fixes 7 180 000 11,9% IARD / ASS.PERSONNES

Affichage mobile (bus) 4 270 000 7,1%

ASS.PERSONNES

INSTITUTIONELLE
Affichage façade siège 1 850 000 3,1%

conception graphiques 837 965 1,4%

total 1 48 513 965 80,7% 35 834 000 milliers de DA

73,86%

année 2009

Prévisions
Rubrique 2009 part % janv fév mars avril mai juin juill aout sept oct

II. Communication hors Média

 2 000 000
Foires et Exposition
3,3%

IARD, ASS. PERSONNES, TRANSPORT,RISUES AGRICOLES / INSTITUTIONNELLE

Annuaires 530 000 0,9%

Support plaquette INSTITUTIONELLE

575 000 1,0%
d'Entreprise

Support graphique INSTITUTIONELLE

1 100 000 1,8%
dépliant IARD, TRPT, ASS.PERS,AGRICOLE

Cadeaux fin d'année 4 000 000 6,7%

INSTITUTIONNELLE

Stand 1 200 000 2,0%

BRANCHES ET INSTITUTIONNELLE

Sponsoring mécénat 2 000 000 3,3%

INSTITUTIONELLE

conception graphiques
219 035 1,9%
total 2 11 624 035 19,3%
Conclusion

Le plan de gestion prévisionnel, vise en tout premier lieu, la consolidation du positionnement de la 2a sur les
marchés des risques d’entreprises (48,33%) ; cela doit être possible grâce à sa capacité concurrentielle
découlant de sa position de leader par rapport aux compagnies privées d’assurances.

Nous pouvons affirmer que l’entreprise détient tous les points positifs qui sont à même de lui permettre de
progresser davantage et de réaliser des performances pour atteindre une progression de 24,12% en 2009.

Pour y parvenir, la 2a compte mobiliser toutes les énergies, dans ce domaine quelques initiatives doivent
être développées parmi lesquelles on peut citer :

1. positionnement du marché

Toute la démarche à venir consistera à rechercher, pour des impératifs de sécurité du portefeuille et de
pérennité commerciale, des marchés où le nombre d’affaires est assez important.

En termes de marché, les assurances d’entreprises privées représentent 78% de la production prévue en
2009.

Il s’agit pour la 2a de se positionner sur d’autres marchés, qui permettent la souscription d’un nombre
important d’affaires dans les risques relevant du secteur public et des particuliers.

Cette diversification permettra à l’entreprise d’améliorer les conditions techniques de compensation à travers
une meilleure dispersion des risques.

Il est à noter, dans une perspective de diversification plus importante dans des segments de marchés
porteurs, le plan prévisionnel 2009 a préconisé un déploiement sur le marché des autres risques, notamment
sur le marché des PME/PMI et sur celui du particulier.
 2. développement des produits :

A travers l’analyse que nous avons mené sur les produits pratiqués par l’entreprise, nous avons remarqué
les points suivants:

 A part l’incendie (25,07%), TRC/TRM (10,81%), assurances groupe (6,46%) et assurances corporel
(7,04%) qui occupent une position dépassant les 6% dans la structure du portefeuille de l’entreprise, les
autres risques représentent des branches faiblement représentées dans la structure du portefeuille de la
2a en 2009.
La diminution de la part des petits risques dans le chiffre d’affaires de la 2a a profité à la branche automobile
qui, avec une production prévisionnelle de 800 000 milliers de DA de se positionner en deuxième position
avec une contribution de 29,63% dont 24, 98% pour les risques non obligatoires.

Autrement dit, sans les produits cités plus haut, qui correspondent à 79% du chiffre d’affaires global de
l’entreprise, les prévisions des autres produits restants dans le portefeuille sont fixées à 567 000 milliers de
DA.

Il est important de rappeler que la souscription dans la branche engineering est par nature instable en termes
d’émissions de primes du fait qu’elle dépend de la situation économique du pays et du niveau
d’investissement (local et étranger) lui-même variable d’une année à l’autre.

Par ailleurs, un nouveau produit « assistance au déplacement » est en cours de finalisation au niveau des
réassureurs, sa mise sur le marché est prévue au courant de l’année 2010.

3. Actions commerciales

 dynamiser la vente des produits par une meilleure utilisation du réseau de distribution qui doit constituer
une véritable force de vente et par une présentation plus attrayante des produits.
La concurrence est surtout vécue sur le terrain, des réponses immédiates doivent êtres apportées aux
questions des assurés.

Il est nécessaire de doter les structures des délégations en cadres commerciaux pour leur permettre de
supporter la compétition et d’offrir aux assurés les garanties les plus adaptées à leurs besoins.

 Développer une politique de communication qui soit à la hauteur des ambitions de la compagnie

L’axe de communication au niveau de chaque délégation et de séduire et fidéliser les clients. Atteindre les
objectifs commerciaux que l'on a fixés avec les agences passe par la fourniture d'outils d'avant-vente, des
 dépliants, des plaquettes d’entreprises, des argumentaires, des tableaux de bord et la situation des clients
par région, à la fois adaptés et en quantité suffisante.

4. propositions et étude de rentabilité des agences :

Dans le cadre du développement du réseau de l’Algérienne des Assurances, un travail nous a été demandé
par Monsieur le Président Directeur Général.

En tenant compte des principales observations retenues à travers l’analyse sur la rentabilité des agences,
nous rappellerons les principaux points traités qui sont :

 Reconversion des chefs d’agences directes qui répondent aux conditions d’exercice en tant que
agents généraux d’assurance exigées par la réglementation, conformément à l’article 95/340, fixant
les conditions d’octroi de l’agrément d’agent général.

Fermeture des agences non rentables dans le cas où les résultats obtenus ne sont pas positifs en terme de
rentabilité.
 Investissement sur les Agences générales (A.G.A) : l’objectif principal est d’adapter la taille et le
nombre des implantations à l’évolution des potentiels des marchés.

 Investissement sur le réseau des agences principales par l’ouverture de nouvelles agences au
niveau des grands pôles industriels tels que : Boumerdes, Tipaza, Blida et Batna..

Développement du réseau :

L’économie algérienne se présente avec des atouts liés à un marché porteur, un potentiel très important de
ressources et un plan de relance économique allant de 2005 à 2009..

L’algérienne des assurances soucieuse d’accroître ces parts de marché, a mis en œuvre un plan d’action à
court et moyen termes, et a tracé comme objectif principal l’extension de son réseau commercial .

A fin de répondre aux exigences du marché et de se rapprocher d’avantage de sa clientèle, la direction du

marketing et réseau propose l’accompagnement de cette stratégie pour renforcer sa présence sur
l’ensemble du territoire national.
Nous proposons, dans une première étape, de développer notre réseau commercial principalement dans les
grandes villes du pays susceptibles d’accroître le chiffre d’affaires de la 2a.

Parallèlement aux annonces et placards publicitaires prévus au courant de l’année 2009, la priorité sera
donnée aux villes suivantes : Alger, Boumerdes, Blida, Tipaza, Tizi-ouzou, Béjaia et Bouira.