UCA-ESTS-DUT-TM1- AU : 2020-2021 / S2-M6 C1 : Marketing fondamental Chapitre 1 : Introduction au marketing

Chapitre 1 : Introduction au marketing

Nous appréhenderons dans ce chapitre le marketing au travers de son évolution, de sa définition ainsi que de ses
concepts clés. Nous déboucherons ainsi sur une définition de la démarche marketing. Nous verrons par la suite les
nouveaux domaines et concepts du marketing.

Section 1 : Evolution, définition, concepts clés du marketing

1-1- Evolution du marketing
Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si aujourd’hui le marketing semble
indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas toujours été de même.
Phase Phase Phase
de production de vente de marketing
------------------------/---------------------------- /------------------------------->
Fin 19ème siècle 1920 1950

1-1-1- Phase de production (de la fin du 19ème siècle à 1920 environ)

Les entreprises étaient organisées autour de la fonction de production de manière à améliorer l’efficacité de la
firme. Dans ce contexte où l’offre était inférieure à la demande, le problème n’est pas de vendre, mais de produire et
d’acheminer la production vers les lieux de consommation.
 le marketing n’est qu’une fonction secondaire (vendre ce que les services de production ont fabriqué) ; les
fonctions de production, de finance, et de gestion de personnel sont considérées comme les activités principales ;
 c’est le service de production qui fait la conception des produits ;
 c’est le service financier qui fixe les prix.

1-1-2- Phase de vente ( de 1929 à 1950)

La crise économique se traduit par une chute des ventes. La concurrence s’est alors accrue entre les producteurs
d’où la naissance de la société d’abondance. Il ne s’agit plus de produire mais de vendre.
 création d’un service des ventes autonome, aussi important que le service de production ou du service financier.
Cependant, la politique de produit reste le fait du service production et la politique de prix celui du service financier.
 apparition des grands magasins de distribution (libre-service) et de nouvelles techniques de vente ;
 modification des procédés de communication : les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930.

1-1-3- Phase de marketing (dans les années 50 après la Seconde Guerre mondiale)
Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la volonté de connaître et de
répondre aux attentes des consommateurs qui deviennent exigeants à cause de l’élévation générale des revenus.
 la satisfaction du client est devenue la préoccupation essentielle ;
 création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des spécialistes qui analysent les besoins et
les attentes du marché avant de produire.
 la fonction marketing est une fonction principale : elle décide, en relation avec le service de recherche et
développement, le service de production et le service financier, des caractéristiques des produits qui seront offerts.

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1-2- Définition du marketing

Le Mercator propose la définition suivante : «Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des
marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une
offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du
marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients ».

 Le marketing est un effort d’adaptation : les organisations doivent comprendre leurs publics et chercher à s’adapter à
la réalité difficile du marché.

 Le marketing s’inscrit dans un espace du choix et non de la contrainte : l’influence n’est pas synonyme de contrainte
et de manipulation. Le public jouit de la liberté de pensée et d’action dans un espace de libre discussion.

 Le marketing met en œuvre une stratégie d’influence : il est l’art de la persuasion, un moyen d’influence des publics
dont dépendent les organisations. (pour une entreprise, il s’agira de vendre et de fidéliser, pour un parti politique
d’obtenir le vote des électeurs, pour association caritative d’obtenir des dons…) ;

 Le marketing s’inscrit dans la durée : le marketing vise à fidéliser les clients à travers un programme relationnel.

 Le marketing a pour rôle de créer une valeur perçue supérieure à celle des concurrents : influencer le
comportement des publics par une offre dont la valeur est perçue positivement par les clients. La valeur d’une offre
n’existe pas en soi, elle est toujours relative à celle des offres concurrentes.

La valeur perçue est formalisée comme « la perception de ce que le client obtient pour ce qu’il donne ». Elle est
la résultante de ses « bénéfices + » et de ses « coûts  ». L’objectif étant de créer un écart positif entre la perception
des bénéfices et perception des coûts. Pour créer de la valeur, on peut :
1. soit réduire les coûts perçus :
- baisser les prix ;
- inciter le client à prendre une partie du travail à sa charge (exemple Ikea, libre-service…,) ;
- services très limités (compagnies aériennes low cost : l’offre est très attractive par des prix faibles) ;
- réduire le prix de l’équipement et se rattraper sur le consommable (Gillette qui vend ses rasoirs sans
marge et se rattrape sur les lames, Nespresso qui réduit le prix des machines mais se rattrape sur les
capsules) ;
- réduire le risque perçu par les certifications, les garanties et les politiques de marque….

2. soit accroître les bénéfices perçus :

- créer un nouveau produit (innovation de concept) ;
- renforcer les performances du produit ;
- améliorer l’identité sensorielle du produit (design, décor, toucher, odeur, goût,…) ou le packaging
(commodité, perception de qualité, image…) ;
- développer des services associés (accueil, information, conseil, paiement, réservation, formation,…) ;
- accroître la qualité perçue (durabilité, réduction des pannes,…) ;
- valoriser la marque (style, style de vie, prestige…).

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1-3- Concepts clés du marketing

 Besoin : naît d’un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter,…). Le besoin n’est pas créé par la société ou
le marketing, il est une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale (limités).
 Désir : moyen privilégié par le consommateur de satisfaire un besoin. Les besoins sont en nombre limité, les désirs
culturellement différenciés sont infinis. Besoin de manger et désir manger un steak, du pain, …
Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci existent, mais il influence les désirs. MERCEDES propose par
exemple au consommateur un moyen de satisfaire un besoin d’estime, mais elle ne le crée pas.
 Demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par un vouloir et un pouvoir d’achat.
Beaucoup de personnes désirent s’acheter un bijou en or, mais seul 1 personne sur 7 parvient à se l’acheter.
 Produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : un objet, un service, un endroit, une activité
(festivals), un être humain (hommes politiques, chanteurs, sportifs), une organisation (partis politiques, syndicats,
collectivités territoriales), une idée (lutte pour protéger la santé, campagne de charité et solidarité nationale).
 Echange : est un accord qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose. On parle
ici de transaction. Lorsque l’accord se prolonge pour constituer un partenariat durable, on peut parler de relation =
passage du marketing transactionnel ou marketing relationnel.
 Marché : constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange, leur permettant de
satisfaire un besoin ou un désir.
 Marketing : marketing et marché sont deux notions indissociables : le marketing s’intéresse à des marchés, définis
par des possibilités d’échange en vue de satisfaire des besoins et des désirs.

Section 2 : La démarche marketing

La démarche mercatique est caractérisée par une approche centrée sur le marché, la prise en compte des besoins
des consommateurs et la double dimension stratégique et opérationnelle de la mercatique.
Où en sommes-nous maintenant ? (l’analyse-diagnostic de la situation)
Analyse externe (marché, comportement, environnement)
stratégique
Marketing

Connaître le client Analyse Analyse interne (performances, forces et faiblesses, diagnostic SWOT)
Connaître le marché Que voulons-nous obtenir ? (choix des options stratégiques fondamentales)
Stratégie Objectifs, segmentation, ciblage, positionnement, choix stratégiques
Comment y parvenir ? (Plan d’action marketing)
opérationnel
Marketing

Agir pour s’adapter Tactique Marketing Mix (4P : Produit, Prix, Distribution, Promotion)
aux besoins des Sommes-nous parvenus à nos fins ? (évaluation du plan d’action)
clients Evaluation Suivi – Contrôles - Impact

2-1- Le marketing stratégique

C’est une démarche de réflexion permanente dont le domaine d’action est le long terme. Il a pour mission
d’élaborer une réelle stratégie marketing qui, dans un premier temps permet de faire une analyse des marchés pour aboutir
à un diagnostic. Vient après la fixation des objectifs voulus et l’élaboration des choix stratégiques (cible, volume,
positionnement, priorités) qui se déclineront par la suite de manière opérationnelle par la mise en œuvre du marketing mix.

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2-2- Le marketing opérationnel

Le Marketing Opérationnel commence là où celui du Marketing Stratégique s'arrête. C’est la concrétisation sur le
terrain, à court et moyen terme, des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique. Il se traduit par un
choix d’actions commerciales concrètes qu’il s'agit de gérer au quotidien une fois le produit lancé sur son marché. Il
couvre les quatre domaines appelés « marketing mix » ou « 4P » :

Produit Prix Communication Distribution

(Product) (Price) (Promotion) (Place)
- Produits nouveaux - Stratégie de prix - Publicité - Canaux de distribution
- Gamme de produits - Mise au point des tarifs - Relations publiques - Logistique, livraison
- Conditionnement - Conditions de - Promotion des ventes - Techniques de vente
- Recherche de marques paiements - Rabais, - Négociation - Trade marketing
- Garanties, service après –vente Remise, Ristourne - Sponsoring, Mécénat - Marketing direct
Section 3 : Les nouveaux domaines du marketing
Le marketing est étendu à de nombreux secteurs d'activités, pour différents organismes, à but lucratif (domaines
marchands) ou non (domaines non marchands) et de différentes natures : un produit, un service, un service public, une
enseigne de distribution, l'Etat, un parti politique, une association ou un évènement.

3-1- Les domaines marchands

3-1-1- Business to Consumer (B to C)
Le consommateur ici est un individu, un particulier, une famille.

 Marketing des produits : c’est le marketing initial :

 Produits de grande consommation (PGC) : yaourts, lessives, eaux, jouets, livres, médicaments,….
 Biens durables ou semi-durables : automobile (Renault, Peugeot), électroménager, meubles…

 Le marketing des services au grand public : banques, assurances, télécommunications, restaurants… Le service
est caractérisé par la présence de coûts fixes et l’impossibilité de stockage d’où le développement du yield
management : est une politique de tarification en temps réel, flexible et différenciée utilisée surtout pour des
chambres d’hôtel ou dans le transport aérien où les prix les plus bas sont proposés pour des réservations effectuées
très en avance ou au contraire à la dernière minute.

 Marketing des entreprises de distribution : supermarchés, hypermarchés, grandes surfaces spécialisées

(Décathlon, Bricoma, Ikéa…), hard-discounts (libre-service de petite surface, à proximité géographique attractive,
à forte dominance alimentaire avec des prix de vente bas et un assortiment de produits restreint).

3-1-2- Business to Business (B to B)

Est le marketing des entreprises qui vendent des produits ou des services non pas à un particulier mais à d’autres
organisations (entreprises, administrations, artisans, professions libérales, associations, etc.). en B2B, le nombre de clients
potentiels ou prospects est très réduits, et la réputation et les contacts sont essentiels. On distingue :

 Le marketing industriel (biens industriels) : matières premières (bois, pétrole, fruits…), produits intermédiaires
(moteur, boîte de vitesse…), biens d’équipement principal (bâtiments, machines…), biens d’équipement accessoire
(mobilier, micro-ordinateur…), fournitures (papeterie, peinture…).

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 Marketing des services aux entreprises : études (conseil, audit), communication et publicité, informatique,
formation, restauration collective, transports et logistique, maintenance, sécurité et nettoyage... En effet, la plupart
des entreprises externalisent un nombre croissant de tâches à d’autres entreprises.

 Le marketing d’affaires : l’entreprise vend une solution clés en main (solutions globales intégrant toutes les
étapes techniques d’un projet depuis la phase d’études jusqu’à la mise en service). Exemple : la maîtrise de
l’ensemble des activités d’un système ferroviaire (infrastructures, pose de voie, électrification, équipements
électriques et mécaniques, matériel roulant, signalisation, dépôts, maintenance…).

 Business to Government (B to G) ou Business to Administration (B to A) : activité économique et commerciale

qui s’effectue entre les entreprises et les administrations. Ici les techniques marketing sont adaptées au cadre légal
(appels d’offre, marchés publics,..) ainsi qu’aux modes de prise de décision et de gestion des projets.

3-2- Les domaines non marchands ou Marketing des organisations à but non lucratif
De plus en plus d’institutions (écoles, associations, hôpitaux, musées,…) mais aussi des partis politiques, des
syndicats, utilisent des techniques marketing pour connaître les attitudes et perceptions de leurs « clients » et mettre en
place les meilleurs stratégies de réponse.

 Marketing des services publics : Le service public est une activité économique d’intérêt général créée et
contrôlée par l’autorité publique, assurée effectivement par un organisme public ou privé.
Pour améliorer la qualité de services rendus, le gouvernement, les administrations, les collectivités,… doivent
adapter leur offre pour mieux répondre aux attentes des usagers de leur territoire (citoyens, associations, entreprises,
partenaires). Exemples : prestations de sport (piscine…), culture (musées, bibliothèques…), loisirs, sensibilisation
(contre la violence routière, la violence contre la femme, le tabagisme, les économies d’énergie…).

 Marketing politique ou électoral : les partis politiques segmentent leur électorat, ciblent leur public et
positionnent leur message afin de répondre aux attentes des citoyens. Les hommes politiques pratiquent donc les
relations publiques, s’entraînent aux débats télévisés, inventent des slogans, montrent leur image par voie d’affiche
et modifient leur apparence, etc.

 Marketing social, associatif : Elles procèdent à des études de marché pour savoir quelle est la partie de la
population à laquelle elles doivent s’adresser en priorité et mettent en œuvre des stratégies précises pour informer,
convaincre et sensibiliser le public à leur cause et obtenir des dons (sport amateur, syndicats, associations, etc.).

 Marketing événementiel : est un outil de communication qui consiste à organiser une action ponctuelle (fête,
compétition sportive, festival, conférence, journées portes ouvertes, foire…), afin de promouvoir une marque ou
une organisation auprès d'un public cible, de renforcer l’image, fidéliser le client et accroître les ventes.

 Marketing interne au service de la GRH : découper les effectifs d’une firme en groupes homogènes de salariés
présentant des caractéristiques communes et on appliquer des politiques sociales adaptées à chacun des segments
employés.

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Section 4 : L’élargissement des concepts du marketing

4-1- Marketing multinational
Les entreprises doivent choisir les pays où elles vont tenter de vendre leurs produits, ainsi que le mode d’implantation
approprié : exportation, cession de licence, création de filiale, etc. La stratégie marketing dans ces pays peut être un :
 marketing global : politique marketing identique pour tous les marchés du monde ;
 marketing local : politique marketing différente pour chaque marché, adaptation aux marchés locaux ;
 marketing glocal : politique intermédiaire entre le global et le local, où la marque et son positionnement sont
identiques dans tous les pays mais le marketing-mix est fortement adapté à chaque pays. "Think global, act local".

4-2- Géomarketing
Technique marketing exploitant un système d’information géographique (SIG), il consiste à analyser le comportement
des individus résidant dans un même lieu géographique qui ont des caractéristiques socio-démographiques, économiques
et culturelles assez proche. Il aide les entreprises à choisir le lieu le plus adapté pour leur implantation.

4-3- Marketing relationnel

Est un ensemble d’outils destinés à établir des relations individualisées avec les clients actuels ou potentiels
(prospects), en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables de l’entreprise ou de la marque.
 Pour les clients actuels : l'entreprise vise à les fidéliser (invitations, conseils, offres promotionnelles, etc.) et
concentre ses efforts sur les "meilleurs" clients (20 %) qui contribuent le plus à son chiffre d’affaires (80 %).
 Pour les clients potentiels : l'entreprise cherche à maintenir avec le prospect un certain niveau de communication
jusqu'au moment où il sera prêt à acheter (informations, offres promotionnelles, essai gratuit d’un logiciel pendant
30 jours, etc…). L'idée étant de rester à l'esprit du prospect jusqu'au moment de l’achat.

4-4- Trade marketing

Regroupe toutes les actions du marketing visant à maximiser l'efficacité des relations et des négociations entre un
producteur et ses distributeurs. Leurs actions de partenariat reposent au départ sur un échange de données informatisé
(E.D.I.), sur la gestion des stocks pour éviter toute rupture, le conseil en matière de référencement, d'assortiment, la fixation
du prix de vente consommateur, des opérations de publicité collective et de promotion…

4-5- Marketing one-to-one

Est un marketing individualisé par opposition au marketing de masse. A chaque client ou prospect doit correspondre
une action ou une offre personnalisée, différenciée, éventuellement unique (produit, prix, moyens de communication et
de vente…) en fonction de ses attentes et de son profil. Il permet de mettre en œuvre une véritable Gestion de la relation
client (CRM : Customer Relationship Management).

4-6- Marketing direct

Il exploite des fichiers et des bases de données de prospects ou de clients qui seront contactés directement par courrier
(mailing ou publipostage), par téléphone (phoning ou télémarketing), par message électronique (e-mailing) ou par messages
courts (SMS ou MMS). Il permet de calculer très précisément la rentabilité des actions réalisées, puisqu'on connaît,
pour chaque annonce ou mailing, le nombre exact de commandes finalement obtenues, et la marge nette dégagée.

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4-7- Marketing sensoriel

Il regroupe l’ensemble des techniques marketing visant à stimuler un ou plusieurs des 5 sens ainsi que les émotions
du consommateur afin d’influencer son attitude d’achat :
 Marketing visuel (la vue) : La vue ou l’utilisation du beau est le premier contact que l’on a avec les clients. Pour
bien se vendre, un produit doit être mis en valeur : le choix des couleurs, du packaging, des formes ; l’aménagement
d’un point de vente, l’éclairage... Chaque élément est bien étudié afin de combler l’envie d’esthétisme du client.

 Marketing tactile (le toucher) : Le client a toujours besoin de toucher le produit ou le service, de le prendre en
main afin de se forger une idée précise sur sa qualité. Les industriels recherchent ainsi des formes, des textures
(fondant, croquant…). Le tactile peut également s’appliquer à la promotion d’un service (hôtel : draps doux,
oreillers moelleux, serviettes épaisses, le client appréciera son séjour et gardera une bonne image de l’hôtel.

 Marketing gustatif (le goût) : souvent appliqué aux produits alimentaires (dégustations de jus de fruit, du
fromage… en grande surface), mais aussi utilisé dans d’autres domaines (dentifrices aux plantes, bonbons et
chocolats offerts à la caisse des stations essences, chez les coiffeurs, magasins de bijoux ….).

 Marketing olfactif (odeurs) : c’est le pouvoir de l’odeur pour mettre en avant un produit, une marque ou un point
de vente : produits d’entretien (au citron, à la mangue…) ; produits cosmétiques (au miel, au raisin, à la vanille…) ;
stylos parfumés aux fruits ; diffuseur d’odeurs (Smell-Box) attirant les clients dans un restaurant, dans une
boulangerie, ou même dans une boutique (parfums de pains au chocolat, de café, de lessive, d’herbe fraiche…).

 Marketing sonore : met en valeur un produit, une marque ou encore un lieu de vente en sollicitant l’ouïe : la
musique dans les surfaces commerciales impacte le temps passé sur le point de vente et les sommes dépensées ;
l’utilisation de la même voix pour ses publicités à la radio permet à la marque d’être reconnue par les auditeurs ;
bruit sourd d’une portière d’une voiture de luxe représente la solidité chez le client ; bruit d’une moto…

4-8- Marketing de rue ou « street marketing »

C’est une campagne marketing qui consiste à réaliser des opérations de promotion pour une marque dans la rue ou dans
des lieux publics fréquentés par les segments ciblés. Son but est de toucher le consommateur au bon moment, au bon
endroit, avec le bon support et le bon message. Ses outils sont : distribution de prospectus, de gadgets et/ou d'échantillons
gratuits, mise en place d'importantes animations relevant plus de l'événementiel, etc.

4-9- Marketing vert ou marketing écologique

Est l’utilisation du positionnement écologique d’une marque ou d’un produit pour augmenter les ventes et améliorer
l’image de l’entreprise en impliquant l’acheteur dans une démarche de "développement durable. Il se base sur les
caractéristiques écologiques d’un produit (matières premières écologiques, produit recyclable ou biodégradable,..), sur des
promotions vertes (1 arbre planté pour un achat) ou sur les promesses environnementales de l’entreprise (fondation, actions
écologiques). L’utilisation abusive, excessive et parfois de façon mensongère du marketing vert est désignée sous le terme
de greenwashing.

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4-10- Neuromarketing
Le but de cette discipline est de mieux comprendre les comportements des consommateurs grâce à l'identification
du fonctionnement du cerveau quand il est soumis à des stimuli qui peuvent être des marques, des produits ou des publicités.
Les grandes entreprises utilisent ces outils pour faire décoller leurs bénéfices :
 les prix ronds déclenchent l’achat.
 le cerveau collecte les informations verticales plus que celles placées horizontalement.
 chaque mot dans les titres ou dans le nom des produits doit avoir sa place et un objectif.
 l’ancrage marketing (la première impression sur quelqu’un ou un produit conditionne souvent le reste de la relation).
 le regard est attiré par un packaging et des couleurs attrayantes.
 les gens détestent perdre, donc commencer par parler des pertes potentielles, le prospect est poussé à acheter.
 trop de choix peut tuer le choix. Mieux vaut ne pas surcharger d’informations ses campagnes.
 le neuromarketing permet de découvrir que des participants testés ont dit ne pas aimer une pub alors que les zones
du cerveau liées à l’amusement s’activent devant la pub mais avaient honte d’avouer leur intérêt.
 les IRM (imagerie par résonance magnétique) enregistrent une réponse directe, non transformée par la parole (cas
des sondages). Un blind test (test à l’aveugle) révèle que les gens préfèrent le goût du Pepsi à celui du Coca. Mais
lorsqu'ils savent quel produit on leur présente, leur préférence va à Coca (la zone préfrontale s'active dans le
cerveau) à cause de l'image qu'ils se font de la marque (l'estime de soi).
4-11- Le marketing digital
L'ensemble des moyens visant à promouvoir un produit, un service ou une idée grâce aux technologies internet, aux
téléphones mobiles, tablettes et autres applications et objets connectés. Son champ d'application est double :
 Construction et optimisation de sites Web qui répondent aux attentes des cibles visées ;
 Génération d'un trafic qualifié par l’utilisation de : moteurs de recherche, référencement, liens sponsorisés, forums
de discussion, jeux concours, coupons électroniques, publicité en ligne, marketing direct sur Internet, viral, etc.
4-12- Marketing viral
Ce sont les destinataires du message commercial qui le diffusent (comme un virus d’une manière exponentiellement
croissante) en le recommandant à des amis, proches ou collègues. Les clients donnent leurs avis sur les entreprises, leurs
produits (via les réseaux sociaux: facebook, instagram, twitter…) et partagent ces informations avec leur entourage.
Il doit être dynamique (donner envie aux consommateurs de cliquer, de répondre et de faire circuler ce message). Il
existe différentes méthodes : L’e-mail, les jeux et concours, les vidéo virales, la création de sites d’humour, etc.
4-13- Sénior marketing
Les produits, les services, la communication et les messages publicitaires sont adaptés aux attentes des séniors, qui
bénéficient d’un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne. D'où. Il prend en compte la notion d’âge subjectif (âge
"ressenti" par l’individu). Celui-ci peut être obtenu à l’aide des 3 questions suivantes :
 "je fais les choses comme si j’avais ... ans."
 "J’ai les mêmes centres d’intérêt qu’une personne de ... ans."
 "Au fond de moi, j’ai le sentiment d’avoir ... ans."

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4-14- Gender marketing

Regroupe les actions qui permettent d’adapter la politique marketing (produit, communication,..), en fonction du sexe
de la cible, masculin ou féminin. (Exemple : le stylo pour femme, la brosse à dents pour elle et celle pour lui, fromage
pour filles …). C’est une façon indirecte de démultiplier les achats, on achète 2 produits au lieu d’un seul au sein du ménage.

4-15- Marketing des enfants

Il vise à toucher et influencer la population infantile en tant que :
 L’enfant client-acheteur : l’enfant peut acheter lui-même le produit (confiserie, jouet de faible valeur…)
 L’enfant utilisateur-prescripteur : l’enfant décide d’un achat réalisé et payé par les parents (console de jeu). La
décision d’achat peut évidemment être partagée ou orientée par les parents.
 L’enfant prescripteur : l’enfant influence l’achat d’un produit ou service qui ne lui est pas destiné en tant
qu’utilisateur principal (modèle automobile, un lieu de vacances…).
 L’enfant futur client : le fait d’être exposé à un produit dans l’enfance peut influencer le comportement de
consommation adulte.

4-16- Le marketing tribal

Une tribu est un ensemble d’individus partageant une même passion, des rites, des idées, des cultures, des langages,
des croyances et des comportements communs : surfeurs, skaters, rappeurs, marathoniens, collégiens, motard d’Harley
Davidson…. Les principaux utilisateurs du marketing tribal sont les marques d’habillement et accessoires de mode ainsi
que les produits high Tech (Apple). L’image peut être générée à plusieurs niveaux : par la communication, le marketing
viral, mais aussi par le personnel de vente qui sera en contact avec le client et donc indirectement avec la tribu. Ainsi, le
personnel de vente appartient lui-même à la tribu ciblée.

4-17- Marketing du luxe

Désigne l’ensemble de techniques utilisées pour promouvoir des produits ou services de luxe. Il utilise le(s) :
 supports publicitaires très qualitatifs ;
 l’événementiel : monter des événements plus ou moins inhabituels ou exceptionnels ;
 celebrity marketing : utilisation de célébrités dans un contexte publicitaire ;
 l’artketing : l’utilisation de l’art par une marque : le mécénat d’artiste, exposition de marque de manière temporaire
dans des lieux prestigieux ou en collaboration avec un musée…
 marketing d’aéroport : Il cible des voyageurs particuliers ou professionnels qui passent beaucoup de temps dans
les aéroports. Il est fréquemment utilisé par les marques luxe ou « haut de gamme ».
 patrimoine de marque : c’est le patrimoine historique matériel ou immatériel de la marque « accumulé » et
conservé au cours de son histoire : vieilles machines ; vieilles publicités ; livre de marque ; calendriers publicitaires.
 mythe du fondateur : une marque utilise l’image et l’histoire de son fondateur.