Introduction au marketin

L1

01/03/2023

Michael RAKOTOMANANA
Enseignant formateur
PLAN

I. LA NOTION DE MARCHE
II. DEFINITIONS DU MARKETING
III. L’HISTOIRE DU MARKETING
IV. LA DEMARCHE MARKETING
V. MARKETING ET VENTE
VI. LES MISSIONS D’UN COMMERCIAL
VII. LE PROCESSUS DE VENTE
VIII. LES DIFFERENTES CARRIERES EN MARKETING ET COMMERCE
1. LA NOTION DE MARCHE

Le marché peut se définir par la demande : Le marché est constitué par l’ensemble des clients
capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin.

Le marché peut aussi se définir par l’offre : Ensemble de produits (biens ou services) dont les
composantes matérielles (caractéristiques physiques, conditionnement, qualité…) et immatérielles
(marque, garanties, services…) satisfont les mêmes types de besoins et de désirs des
consommateurs. Les entreprises qui offrent ces produits, sont en concurrence sur ce marché

1.1. LES ELEMENTS INTERAGISSANT DANS LE MARCHE

1.1.1. Au niveau de la demande :

Au niveau de la demande, plusieurs éléments sont à considérer notamment (liste non exhaustive) :

 L’achat : Pouvoir d’achat, la quantité d’achat, la fréquence de l’achat …

 Le consommateur : Son comportement, ses habitudes …
 La catégorie socioprofessionnelle (CSP) : Les exigences propres à son CSP …
 La consommation : La taille de la consommation, l’élasticité de la consommation, la
croissance de la consommation …
 Les besoins : la définition et l’analyse des besoins, l’évolution des besoins …
 Les droits : Les droits du consommateur, organes de protections du consommateur …

1.1.2. Au niveau de l’offre :

Au niveau de l’offre, plusieurs éléments sont aussi à considérer notamment (Liste non exhaustive):

 La vente : Le niveau, la fréquence, la répartition des ventes, quid de la rentabilité …

 Les produits et services : Types de produits, les variantes, la taille de la production …
 La distribution : Le circuit de distribution, les contraintes logistiques…
 La recherche et développement : Les techniques de production, l’innovation produit,
l’amélioration continue du produit…
 Les entreprises : Les marques, les compétitions entres entreprises…
 Les textes et règlementations : Les exigences en commercialisations, les organes de contrôles
du commerce …

2. DEFINITIONS DU MARKETING
 Selon Mercator :

« Le marketing est l'effort d'adaptation des entreprises à des marchés concurrentiels, pour changer,
en leur faveur, le comportement des clients par une offre dont la valeur perçue est durablement
supérieure à celle des concurrents. Le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour
l’entreprise en créant de la valeur pour les clients ».

 Selon American Marketing Association

« Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la

distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant
pour les organisations comme pour les individus ».
  Selon Ph. Kotler

« Le marketing est l’ensemble des études et techniques d’applications qui ont pour but de prévoir,
constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière
continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. »

 Selon une approche pratiquement axé marché :

« Le Marketing est une science qui a pour élément principal la compréhension du marché pour créer
de la valeur (produits, services …) Cohérent aux besoins du consommateur, Cohérent aux besoins du
marché Cohérent à l’identité de l’entreprise »

 Notes Importantes

Le marketing s’est également étendu vers de nouveaux domaines d’activité non marchands comme
les partis politiques (marketing politique), les organisations à but non lucratif (marketing des ONG),
les musées (marketing culturel) et les organismes publics tels que les gouvernements et les
administrations (marketing sociétal ou social).

La définition étroite du marketing n’est plus adaptée à ces nouveaux domaines d’application. Le
terme de consommateur ou même de client est réducteur.

Le marketing prend pour cible des publics très variés : les consommateurs/clients, les influenceurs,
les leaders d’opinion, les prescripteurs, les acteurs de la distribution, les parties prenantes de
l’entreprise, les donateurs, les citoyens,…

 Selon une approche non axé marché

« Le Marketing est une science et un art ayant pour but de comprendre les besoins de sa cible et de
les satisfaire dans le but de créer de la valeur en échange, notamment le changement de
comportement, d’attitude, de perception … »

2.1. LES CHAMPS DE SAVOIR NECESSAIRES AU MARKETING

Le marketeur devra s’intéresser à plusieurs domaines de savoir, notamment (liste non exhaustive):

 L’économie,
 la gestion (études de rentabilité),
 la sociologie,
 la psychologie,
 les mathématiques (statistiques, prévisions, modélisation…),
 les arts plastiques et graphiques (design des produits, emballages…),
 l’outil informatique,
 les technologies de l’information et de la communication…

3. L’HISTOIRE DU MARKETING
3.1. APPARITION DU MARKETING : DEBUT DU XX

Le Marketing se traduisait par la recherche de rapprocher les produits du consommateur

L’Economie était de production de masse et il est constaté que l’Offre est inférieure à la Demande
Il suffisait ainsi de produire pour écouler les produits. Les industriels se focalisaient sur leur capacité à
produire en grande échelle et de manière rapide sans avoir de focalisation sur le client.

Ainsi l‘entreprise productrice dominait le client.

Les entreprises avaient pour objectif de contrôler les coûts, ce qui se traduit par :

 La priorité donnée à l’organisation de la production.

 Domination des ingénieurs dans l‘entreprise. Les commerciaux se réduisaient à des
vendeurs/livreurs.
 On se méfiait de la concurrence surtout en ce qui concerne les secrets de production.

3.2. PREMIER VIRAGE PSEUDO-SCIENTIFIQUE ANNEES50/60

L’offre s’alignait pour la première fois à la demande.

Il ne s’agit plus de produire en masse, on s’intéressait à être bon vendeur. C’était ainsi une économie
de distribution (commercialisation du produit).

Le département commercial se suffisait. Il s’agissait de produire de petites actions commerciales ou

marketing pour faire décoller la vente.

C’est aussi l’époque où le marketing commençait à s’intéresser au marché. C’est l’apparition des
premières études de marché.

3.3. CHANGEMENT DE L’ENVIRONNEMENT - ANNEES 70 JUSQU’AUJOURD’HUI

C’est à partir cette époque que l’offre devint supérieure à la demande.

Le consommateur a donc le choix entre plusieurs produits, services, marque.

Pour percer, les entreprises devaient se battre face à une rude concurrence dans le but de convaincre
le consommateur. C’est la première fois que le consommateur devient le centre de l’attention des
entreprises. Savoir produire et vendre ne suffisent plus. Il faut savoir communiquer pour s‘adapter
au marché, aux besoins des consommateurs

4. LA DEMARCHE MARKETING

La démarche marketing est constituée de trois phases :

 Le marketing analytique
 Le marketing stratégique
 Le marketing opérationnel

4.1. INTRODUCTION AU MARKETING ANALYTIQUE

C’est la phase du marketing où il s’agit de comprendre le marché. Cela se traduit par la mise en place
d’études de marchés diverses. On s’intéresse à plusieurs éléments du marché, afin d’avoir une
définition réaliste des paramètres du marché. C’est à l’issue de cette étape que l’on pourra définir
toutes les possibilités et axes de développement par rapport à un produit / service donné.
 4.2. INTRODUCTION AU MARKETING STRATEGIQUE

Grace aux informations du marché, on est maintenant capable de définir précisément les forces et
faiblesses de nos produits/services ; les opportunités et les menaces. Il s’agit maintenant d’établir
une stratégie marketing cohérent au marché. De tenir compte de toutes les contraintes possibles,
mais aussi se focaliser sur les besoins du consommateur, et la personne du consommateur lui-même.
Nous pouvons définir quatre paramètres clés qui sont :

 La stratégie produit
 La stratégie prix
 La stratégie de communication
 La stratégie de distribution

Ci-après quelques paramètres qui devront être étudiés :

Produit Prix Communication Distribution

Caractéristiques Calcul des couts de reviens. Communication Média: Le canal de distribution

organoleptiques: gout, parfum,
taux de sucre, taux de sel, arrière
gout, consistance, la densité …
Format: Pm, Gm …
Le poids (les différents)
Les déclinaisons
Les caractéristiques techniques:
composants, effets primaires et
secondaires, la facilité
d’utilisation, la qualité …
Le packaging: couleur, la
typographie, la matière utilisée,
la technicité, le design, size
impression …
La marque: le nom, l’identité …
La production: quantité, variétés
(plan de 5 ans)
(Productions, importations,
taxes, logistique …)
Ajustement du prix en fonction
de la marge et du « Marché ».
Publicité (TV, RD) Le circuit de distribution
Digital Le taux de référencement
Communication hors média La force de vente
Panneaux Activation de réseau de
Publicités sur lieu de vente distribution
Les partenariats
La relation publique : sponsoring,
partenariat, mécénat
Le marketing direct
La charte graphique
Le positionnement
La copy stratégie
Le déploiement de l’identité de
marque

4.3. INTRODUCTION AU MARKETING OPERATIONNEL

Le marketing opérationnel est le déploiement opérationnel de toutes les stratégies validées au

niveau du marketing stratégique. Il s’agit maintenant d’entrer en phase de projet afin de déployer,
les équipes, les achats, les actions, la production … C’est la phase active du marketing.

La démarche marketing se fait sur période d’une année en général. A l’issue de cette période, il
faudra remettre à jour les données du marché. Ainsi, le cycle reprend à partir du marketing
analytique.

5. MARKETING ET VENTE
5.1. DEFINITION DE LA VENTE

Nous pouvons définir simplement la vente par les propositions suivantes :

« Échanger contre de l’argent, exercer le commerce de... » Hachette

« Vendre c'est exercer une certaine influence sur une autre personne dans le but de le ramener à se
décider en faveur d'une proposition » Pierre RATAUD
Vendre, « c’est le fait d’échanger une marchandise contre son prix, de la transmettre en toute
propriété à un acquéreur en le faisant payer ». Selon cette définition, il pourrait être entendu que
vendre relève d’une démarche aisée : un acheteur est séduit par un produit et le vendeur le lui vend
sans autre forme de procès.

Cependant, l’acte de vente, par lui-même, est beaucoup plus complexe à définir que la vente pure et
simple d’un bien. Ceci tient en majeure partie au fait qu’il existe rarement une seule et même
entreprise vendant un seul et même bien. Le phénomène de concurrence incite les vendeurs à
donner le meilleur d’eux-mêmes pour réaliser des ventes. Il faut donc comprendre où commence et
finit l’acte de vente.

5.2. LES DIFFERENCES ENTRE MARKETING ET VENTE

Voici les principales différences entre le marketing et la vente.

6. LES MISSIONS D’UN COMMERCIAL

6.1. IL REPRESENTE L’ENTREPRISE

Le vendeur est un ambassadeur de l’entreprise ; il occupe une place privilégiée de contact avec
l'extérieur.

Les tâches à accomplir par le commercial et les conditions à respecter sont :

 Connaître son entreprise, sa stratégie, ses objectifs et y adhérer ;

 Soigner sa propre image, sa présentation ;
 Soigner ses outils d'aide à la vente, donner une image de sérieux, de respect ;
 Savoir se rendre disponible, ouvert vis-à-vis de la clientèle ;
 Rester en éveil, à l'écoute du marché (ex. lecture des revues spécialisées de son secteur
d'activité, participation à des salons, constituer un réseau...)
 6.2. LA NEGOCIATION ET LA VENTE

Le vendeur doit réaliser du chiffre d'affaires tout en laissant au client le sentiment d'avoir réalisé le
bon achat, le bon investissement.

Les tâches à accomplir, dans ce cadre, par le commercial sont :

 Préparer ses outils d’aide à la vente (argumentaire, fiches produits, catalogue, matériel de
démonstration, fiches clients, plan de questionnement...);
 Gérer, organiser son emploi du temps, ses rendez-vous ;
 Négocier ;
 Mettre à jour le fichier des clients ;
 Organiser des animations P.L.V. (publicité sur le lieu de vente)

6.3. ELARGIR LA CLIENTELE

Le vendeur doit, sans cesse, diversifier sa clientèle et enrichir son fichier par de nouveaux clients.

Les tâches à accomplir sont :

 Consulter les annuaires, les fichiers préexistants ;

 Gérer, qualifier ces fichiers ;
 Préparer des outils de prospection (guide d'entretien, fiches de renseignements, numéros
d'appels...);
 Engager la prospection téléphonique ou par courrier (publipostage-mailing) ou encore
physique (porte à porte, salons et foires) ;
 Faire de la relance téléphonique ;
 Mettre à jour le fichier des prospects

6.4. SUIVRE ET FIDELISER

Fidéliser ses clients coûte moins cher que d’en acquérir de nouveaux

Les tâches à accomplir sont :

À partir d'un échéancier régulièrement tenu et mis à jour :

 Vérifier que la livraison de la commande est bien effectuée selon les termes du contrat de
vente ;
 S'assurer que le client est satisfait, lui apporter assistance ou conseil ;
 Eventuellement, demeurer en contact permanent avec le S.A.V de l’entreprise et servir
d'intermédiaire pour accélérer ses interventions ;
 Informer la clientèle sur les nouveautés concernant les produits proposés par l'entreprise ;
 Prévoir la date probable de réapprovisionnement ou de réabonnement (pour un stock de
marchandises, Des pièces de rechange, un contrat d’assurance, un abonnement à un
service, ...)
7. LE PROCESSUS DE VENTE

La prospection regroupe l'ensemble des actions qui vise à identifier et contacter de nouveaux clients
potentiels et à chercher à les transformer en clients réels.

 La prise de contact :

C’est le moment le plus important qui va permettre de décrocher un rendez-vous.

 La négociation commerciale :

C’est une discussion entre acheteur et vendeur en vue de parvenir à un accord sur les termes de
vente (généralement sur la qualité et le prix).

 Conclusion et suivi de la vente :

C’est la phase où l’on décide de l’issue de la négociation. Le commercial accompagne le client dans sa
prise de décision d’achat. Le suivi permet de finaliser toute forme de transaction.

8. LES DIFFERENTES CARRIERES POSSIBLES EN MARKETING ET COMMERCE (LISTE NON

EXHAUSTIVES)

Marketing Vente

Management Directeur Marketing et/ou Directeur commerciale

Communication
Directeur de la Distribution

Directeur de la vente

Responsables (Généralistes) Responsable Marketing et/ou Responsable Commerciale

Communication

Chef de produit, Chef de Administrateur des ventes

marques, Responsables
Commerciaux grand comptes/
Etudes, Média planner,
key account
Analystes Marketing, Chef de
pub, Content Marketer, Média Commerciaux Grand Public
Spécialisations planner, Community Manager
… Commerciaux B to B

Chefs de zones

Animateurs de vente

Analyste commerciale