Marketing – BELVAUX M2 CCA

Introduction : L’environnement des cabinets d’E-C a évolué, donc il faut être plus digitalisé, créatif, développer une
stratégie marketing... il faut avoir une vision plus globale, le métier accompagne et conseil de plus en plus les clients.
Les activités ont bcp évolué en 20/30 ans. Avant, on avait une société de p°, maintenant les activités sont devenues
plus complexes (modèle plateforme, du premium…), ces modèles ne sont plus limpides.

Approches du marketing stratégiques

Compétences visées :
- Distinguer les différents modes de c°
- Caractériser les différents types de relations clients
- Repérer et qualifier l’offre de valeur de l’org
- Apprécier la pertinence de la politique de marketing de l’entité.

Notions et contenus :
 Les leviers d'action du marketing
 La communication multicanale :
– gestion de communautés de marques et de l'e-réputation
 Digitalisation et fidélisation client
 L'évolution du B to B : – du produit à la solution par la définition d'un cahier des charges
 l'évolution du B to C : – du service à l'expérience client, de la valeur offerte à la valeur proposée, de
la tarification dynamique aux systèmes adaptatifs complexes
 Le rôle du big data : – fluidité et densité des informations

Le 1er octobre : 9h-11h30

Examen le 10 nov : 10-12
Une situation d’une société, qu’est ce qu’on peut lui proposer pour sa stratégie de c°.. Utiliser le cours
pour répondre aux questions
Ce ne sont pas des questions de cours, mais de compréhension et de mise en situation.
Pas une étude de cas.
Comment analyser la situation, et quelles solutions proposées.
Il faut que cela reste cohérent.

Plan :
 Chap 1. L'évolution des pratiques marketing
 Chap 2. L’offre
 Chap 3. La distribution
 Chap 4. La communication

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Chapitre 1 : L’évolution des pratiques marketing

Qu’est-ce que le marketing ?

 Utiliser des besoins existants sur lesquels on peut s’appuyer pour jouer sur le plaisir.
Jusqu’au années 60, c’était comme ça, des produits qui visaient dans la globalité.

 A partir des années 60, la concurrence a augmenté, donc il fallait se battre entre les entreprises pour
trouver des débouchés. Donc proposition des produits qui visaient une catégorie de personne
(segmentation). => Marketing de la demande.

Exemple : Apple, le consommateur n’a pas besoin d’exprimer ses besoins, donc ils ont testé des produits.
=> marketing de l’offre.

Pour faire un bon marketing pour nous, il faut :

- Un bon produit,
- Des bons canaux de distributions,
- Des bons vendeurs : pour stimuler
- Des bonnes cibles
- Une bonne communicat°
- Un prix correct

Si ce n’est pas assez bon, bcp d’investissement dans la pub perdue, donc c’est un ensemble de facteurs qui
permettent un bon marketing.

Un bon produit :

Il faut de l’efficacité mais aussi un bon prix. Cela peut être un prix bas mais le prix bas peut indiquer une
mauvaise qualité. Cela peut être aussi un prix élevé, mais cela va refléter du premium.

Une accessibilité

Mettre le produit dans les bons magasins. Avec des notions géographiques, la localisation des points de
vente est importante.

Une disponibilité
Le côté logistique a pris un poids énorme, c’est devenu important que le pdt soit disponible.

Une bonne communication :

La démonstration produit pour démontrer la qualité du produit (cf pub glue qui colle bien).
Il faut créer l’attention (exemple pub vitamine qui passe deux ou trois fois pour que cela rentre
« juvamine »).
La mise en avant par les stars (cf George Cooney avec Nespresso).
L’utilisation des sentiments (bébés, anomaux…), cela permet d’avoir une bonne approche de la pub.

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Cela peut aussi passer par l’humour.

Les fameux 4P = Produit / Accessibilité / dispo/ communicat°

I. Les mutations du marketing :

- Google : Les barres de recherches sont gratuites (google), donc les vrais clients sont les entreprises.
Pour se rémunérer, ils vont mettre des références sponsorisées (payantes, mots clefs). Il faut trouver
le bon équilibre. Il utilise l’intelligence artificielle pour eux mais de manière indirecte en vendant à
des ent des ressources informatiques (algorithme) => Amazon fait cela aussi.

- Les mails : Il y a des mails consommateurs gratuits avec des pubs, et une version business avec des
services payants.

- Google Map : derrière ce service, ils commencent à faire payer les entreprises pour être sur google
map. C’est un accès business très important. B to B important mais un B to C gratuit.

- Reconnaissance visuelle améliorée : voiture autonome,

- Amazon : ils ne gagnent presque rien sur le e-commerce, le principe de plateforme est de mettre en
relation des acheteurs avec les vendeurs (vision du marché). C’est un business à deux faces, attirer
les consommateurs mais aussi les vendeurs. Même en période de crise, la marge sur le e-commerce
reste faible en europe. Ils ont gagné sur les services aux ent : si vous voulez vendre sur Amazon, il y
a un coût d’entrée, pour que la livraison se fasse rapidement ils doivent payer, payer la pub, Amazon
peut faire leurs services comptables donc les sociétés devront payer. Donc Amazon met à disposition
son service logistique en échange de rémunération. Ils font de la production de série, cinéma.
Business model peut classique. Version américaine.

- Ali express : vision consommateur à des prix compétitifs. C’est une plateforme orientée vers les
producteurs et vers une vente directe. Version chinoise.

- Expedia : ils ont remoduler l’offre du tourisme qui permet d’accéder directement à l’hôtel ou à un
billet d’avion sans passer par une avance de voyage.

- Leboncoin : Plateforme entre particuliers mais aussi pro à particulier. Le Business model proposé :
options consommateurs payantes, fremium (gratuits). Tout le monde peut utiliser leboncoin
gratuitement et s’en contenter. Donc présence des pubs. Ils vont s’appuyer sur cette petite marge
payante pour se financer.

- Airbnb : plateforme qui se finance par les pubs et via les marges sur les services. C’est celui qui
propose qui paye.

- Tesla : automobile, ils sont sur des innovations produits/ services très fortes = business model. C’est
un business de rupture sur le produit et sur le marketing (très peu de boutiques). Ils vendent sur
internet. Ils ont développé une cible particulière à haut PA. Les autres font des p° en masse.

- Netflix : modèle d’activité : plateforme vidéo. Avant, ils faisaient de la location de BD.

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- Cajoo : darkstore, dans la distribution ce qui coûte cher : logistique, livraison. Ce sont des réserves
au plus près des consommateurs. => Stratégie actuelle.

Le modèle 4P n’est plus suffisant.

En résumé (mutations du marketing)… :

 L’apparit° de nvx groupes à sature internationale,

 L’imprégnat° du digital : est important pour la noriété
 De nvx intermédiaires (plateformes) : + complexes à deux faces ou plusieurs.
 Innovations de pdts et de contenus : renouvellement catalogue toutes les deux semaines
 La dimens° sociale : le consommateur est écouté
 L’écologie et l’éthique

II. Les dimensions de l’environnement :

Les évolutions technologiques :

- Le digital
- L’énergie
- Les transports
- Les biotechnologies

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Le digital

 Capture d’informations : localisation, infos sur enceinte connecté pour envoyer pub
 Stockage d’info : capacité de stockage devient importante (disque dur, ordi, clef usb)

Coût du stockage divisé par 520 millions en 60 ans

 TTT d’info : Puissance de calcul : x 100 millions de milliards en 80 ans

 Transfert d’info : les transmissions réseau. Le développement des réseaux a contribué à un autre
environnement (ordi, mobile, wifi).

Les mutations managériales liées au digital :

 Les mutations « organisationnelles » :

o Diminution des coûts :
 Stockage info
 Ttt info
 C°
o Echanges automatisés (interne et externe)
o Restructuration des tâches : les métiers se sont organisés par rapport aux logiciels.
o Evolution des métiers
o Nvx acteurs et évolut° des acteurs traditionnels

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o Capacité de pilotage : justifier des activités

 Les mutations « front office » :

Le consommateur peut échanger directement avec n’importe quelle entreprise.

Concernant l’interaction client, il y a des ressources, mais les humains coûtent cher donc mise en place d’un
service (chabot) ou des systèmes hybrides. Ainsi, la machine peut repasser vers l’humain.
L’individualisation permet de proposer au client le bon produit au bon moment.
Questionnement sur le cross canal / omnical. L’idée est d’aller sur le site internet pour regarder le produit et
d’aller l’acheter en magasin, faire du drive. Les organisations sont de plus en plus omnical.

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Cela engendre la question de la gestion de la vie privée, sachant que le consommateur veut que les
données ne soient pas diffusées, mais cela peut être utile que les services soient adaptés. Donc c’est
complexe.
L’énergie

C’est très paradoxal.

Bcp de questions sur l’utilisation de ces énergies.
Des pays sont développés (nordiques) sur l’énergie solaire, mais il y a des divergences.

Concernant les transports, il y a une hétérogénéité

Islande : 70 % des voitures qui

sont électriques ou hybrides.

Les Biotechnologies

- Agriculture (biotech vertes)

- Santé (biotech rouges) :

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- Industrie (biotech blanches)

- Environnement (biotech jaunes)

Les évolutions Démographiques :

L’évolution de la populat° mondiale

Evolution par âges de la populat° française

La durée de vie augmente. Le fait qu’il y ait une populat° âgée importante. Donc cela à des impacts :

- Création des nouvelles cibles :

- Sur le marché médical : médecines de confort.
- Le tourisme : dans l’immobilier, en France à 30km des côtes bcp de personnes âgées ont acheté
donc inflation de l’immobilier avec des résidences secondaires. Plus de voyages, augmentation du
marché des camping-car,
- Le marché des loisirs (lucratifs) : activités dans les villages,
- Marché technologie : avec des pdts adaptés pour les seniors.
- Alimentaire :

Les évolutions Socio- culturel :

Les attentes sociétales ont augmenté :

- Environnement :
- La proximité : le commerçant doit être proche de ses clients, le fait que le pdt lui corresponde.
(Boucher qui communique bien, élément central)
- La fluidité :

Les influences sociales :

- Les références sociales : les groupes de référence n’existent plus. Les références sont multiples.

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- La viralité horizontale : cela se diffuse, photo de promo de master, la majorité ont les mêmes
chaussures. La diffusion de personne à personne. Elle se fait par la contagion par les réseaux sociaux,
les médias.

Les évolutions entrepreneuriales :

 Digitalisation des activités :
o Processus internes
o Échanges externes

Exemple : musique
 Nouvelles activités, nouveaux métiers
 Ecosystème
 L'ultra-spécialiste vs le généraliste
 Ethique

Un monde en réseau :

- Traditionnellement : chercher à développer les ressources et compétences

- Monde en réseau : – Ex : "connect + develop" de Procter & Gamble • Licences Febreze pour les
ventilateurs Honeywell
Il y a de plus en plus de collaborations entre les entreprises.

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Photos diapos
Il y a une coordination des activités avec une interaction à l’intérieure des groupes.

Les marketplaces : élément central parmi les vendeurs.

Exemple : site web 1001 pneus

Les mutations dans le secteur du tourisme :

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Exemple : CAS LEGO

Le développement de l'offre :
- Licencing Distribution :
- Nvx segments : filles, adultes - magasins intermédiaires
- mag en prorpes
- e-commerce direct
Les services digitaux :
- e-commerce par intermédiaire
- Si vous perdez une pièce vous pouvez la trouver.
- Jeux vidéos sur le site - E-commerce par plateformes
- Des vidéos en ligne
- Club VIP : privilège

Ils ont bcp évolué.

La socialisation :
- Club pour jouer ensemble
- Communauté d’adulte importante
- Freelug

Ce n’est plus de la production, mais de la proposition de service / interract° sociale

Conclusion :

 Des pratiques marketing qui dépassent le produit

 Le pouvoir du consommateur : devenu central, il faut l’intégrer, cocréateur de l’activité
 Des interactions sociales fortes : consommateur peut avoir un effet important sur les autres ou
sur la marque. Cela peut éviter des études de marché car cela se fait via leurs sites.
 Des activités en réseau :
 Une pression éthique :

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L’environnement a évolué et il faut intégrer ces nouveaux business model.

Cela va au dela des 4P

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