Chapitre 2

ESC 123 - Marketing digital et plan d’acquisition on line
Les business
models et modes
de rémunération
du digital
Contenu de la partie 1
Les business models du digital :

- Qu’est ce qu’un business model
- Les différents modèles économiques
du digital
- Les modes de rémunérations du
digital
Introduction
Stratégie marketing digital : permet de définir la manière selon laquelle le

marketing digital va permettre de remplir les objectifs d’une entreprise, notamment
ceux du marketing.
COMMENT DÉFINIR UNE STRATÉGIE

MARKETING DIGITALE ?
On analyse les forces, faiblesses, opportunités, menaces du marché et de l’environnement et celle de
l’organisation (matrice SWOT ou FFOM). On analyse également l’environnement dans lequel
l’entreprise évolue (méthode PESTEL). On défini l’intégration des canaux digitaux et traditionnels
dans la stratégie marketing digital (multicanal/omnicanal).
C’est pourquoi il est intéressant de se
pencher sur la rédaction d’un business
model pour aider un site internet à
élaborer sa stratégie de marketing digital.
1. Les business models du digital
Qu’est ce qu’un business model ?
Les business models du digital
Le business model (ou modèle économique) définit de manière synthétique la

manière dont une entreprise identifie son offre de produits et de services à valeur
ajoutée, cite ses clients et gère des revenus.
Le numérique a bouleversé tous les secteurs d’activité et a amené les entreprises à se
réinventer. Les consommateurs ont eux de leur côté adopté de nouveaux
comportements plus exigeants, moins patients. Le rapport de force avec les
entreprises a évolué : ils s’informent, partagent des infos entre eux, laissent des avis,
comparent les prix, choisissent de se tourner vers des consommations plus
responsables.
Tous ces critères engendrent une transformation et une complexification des
business models.
Cibles marketing :
Aspect fondamental du business model : savoir quel client vise l’entreprise. BtoC ou
BtoB ?
Les sites BtoC disposent d’un trafic important et cherchent à monétiser ce trafic et
proposent à d’autres sites marchands de « s’implanter » sur leur site par le biais d’une
marketplace, c’est une source d’activité BtoB.
Les principaux modèles économiques du digital
1. La vente de produit unitaire

Business model le plus commun, facile à mettre en place.
Principe simple : le client paie le prix indiqué par le vendeur pour le produit/service
proposé.
La principale limite de ce modèle est sa non-récurrence, lorsqu’une transaction est
terminée, il faut en générer une autre. Mais il existe cependant des techniques pour
pérenniser ce modèle.
La longue traîne : popularisée par Chris Anderson (entrepreneur, journaliste et auteur

américain) repose sur le principe de la loi Pareto (20/80).

Les ventes privées
Largement développées avec l’arrivée du marketing digital au point que certaines ont en ont fait leur
business model.
A la base, les ventes privées ne fonctionnaient que par cooptation, mais difficile de lancer un modèle
qui n’est pas visible.
La promesse d’une vente privée implique des promotions exclusives sur certains produits en quantité
limitée. Sentiment de privilège pour le consommateur, renforce l’attractivité des plateformes.
La plupart des entreprises travaillant sur ce business model ont supprimé ce principe de cooptation.
L’objectif désormais est de maximiser leur base de clients inscrits en diminuant les contraintes d’accès
l’offre pour favoriser les ventes unitaire.
2. Les modèles « gratuits »

De nombres business models reposent sur la gratuité de les produits/services pour les
utilisateurs.
Argument séduisant attirant les consommateurs qui naviguent mais laissent en contrepartie de
nombreuses traces numériques. Ces données permettent de soutenir ce modèle économique
puisqu’elles sont:
Revendues à des tiers

Monétisées à des fins publicitaires (proposer aux annonceurs des espaces publicitaires aux
audiences ciblées grâce aux données laissées par les utilisateurs - Display)
Utilisées pour développer / optimiser un autre produit payant de l’organisation.

Il est cependant très difficile pour une organisation de reposer sur ce type de modèle
économique vu l’ampleur des deux géants Alphabet (maison mère de Google) et Meta
(maison mère de Facebook).
Mais ces deux organisations sont de plus en plus critiquées, notamment à cause des
problèmes de confidentialité, respect de la vie privée…

Du FREEMIUM au PREMIUM
Ce modèle repose sur des services gratuits pour un usage limité et sous contraintes. Pour profiter de la
totalité de l’offre, il faut payer. Selon produit ou service, la contrainte peut varier :
Usage restreint : certaines fonctionnalités sont non disponibles ou limitées.
Temps d’utilisation restreint : l’utilisateur peut par exemple tester la globalité d’un produit ou d’un
service pendant une semaine, quinze jours, un mois.. et doit payer pour continuer d’en profiter
Nombre d’utilisateurs limité : accès gratuit pour un nb d’utilisateurs restreint et un accès payant au delà.
Exportation de données interdite : uniquement en version payante.
Usage dégradé : confort d’utilisation moindre, certaines fonctionnalités bridées…
Ces contraintes peuvent être cumulées.
3. L’abonnement
Largement popularisé par les opérateurs téléphoniques et
fournisseurs d’accès à internet ou presse. Aujourd’hui, beaucoup de
services reposent sur ce modèle :
Musique en ligne (Deezer, Spotify, Apple Music)
La presse en ligne
Édition et envoi de Newsletter (Bravo anciennement Send in Blue)
Les sites de rencontre (Adopte)
Vidéos à la demande (Prime, Netflix Disney +…)
3. L’abonnement
Avec ou sans engagement ?
Dans un premier temps, on a connu le modèle de l’abonnement annuel pour « bloquer »
le consommateur.
Aujourd’hui, l’abonnement mensuel passe au 1er plan pour plus de flexibilité. Deux
offres cohabitent principalement :
Abonnement avec engagement d’un an, payable en une fois ou mensuellement (non
résiliable)
Abonnement mensuel sans engagement, mais à un tarif plus élevé que le mensuel.
4. Les offres « packagées »

Repose sur la différenciation de produits ou services selon l’usage et la cible.
Modèle d’affaire axé sur la structuration de personas dans le but de mieux cibler les
différents segments de clientèle et d’influencer leur choix sur les offres.
En général, l’offre la plus génératrice de valeur pour l’entreprise est celle la + mise en
avant.
5. Les produits complémentaires

Au XXeme siècle, le modèle traditionnel était le Rasoir Blade Model (modèle lame de
rasoir).
Une entreprise vendait des produits d’appel bas et vendait des produits complémentaires
nécessaires au renouvellement du fonctionnement du 1er. Les utilisateurs étaient attirés
par le 1er produit et se retrouvait contraint avec la consommation du second.
5. Les produits complémentaires

On retrouve ce modèle chez les fabricants d’imprimantes et de cartouches d’encre, ainsi
que chez un acteur historique :
5. Le Peer-to-peer
Le Business du Peer to Peer est un business model émergent mais qui prend de plus en
plus d’ampleur.
L’objectif est de mettre en relation différents acteurs (vendeurs, acheteurs,
consommateurs, prescripteurs, passionnés…) et de leur permettre d’échanger ensemble.
Dans ce business model, ce n’est pas l’entreprise qui vend ou crée de la valeur mais les
échanges entre les personnes.
Les marketplaces
Les marketplaces
Marketplace : modèle économique mettant en relation deux types d’acteurs

On retrouve ce modèle chez les fabricants d’imprimantes et de cartouches d’encre, ainsi
économiques, indépendants l’un
que chez un acteur historique : de l’autre. Si l’un de ces deux types d’acteurs est absent
de la plateforme, l‘autre n’a aucun intérêt à y être. C’est la croissance du nombre
d’utilisateurs qui créé de la valeur (effet réseau).
Les marketplaces
1. Le business model de la commission : Le principe est de prélever une part

financière de la vente de produits ou de services réalisée par un tiers. L’entreprise
retient une commission car elle a permis la réalisation de l’opération commerciale.
2.
Le montant de la commission dépend généralement du secteur d’activité :

Service de paiement en ligne (Payplug, Paygreen) environ 1,5%.
Services de livraison de repas (Uber eats) environ 30% auprès des restaurateurs.
Cagnotte en ligne (leetchi) de 1,9 à 4% du montant collecté.
Les marketplaces
2. Les MEGAS plateformes VS les plateformes plus confidentielles : Dans le monde

quelques leaders concentrent l’essentiel du trafic (Amazon, Cdiscount…), ce sont des
MEGA PLATEFORMES. Dans le secteur du tourisme, on a Air BNB, Booking… qui
sont des acteurs incontournables dans leur domaine.
D’autres modèles tentent néanmoins d’émerger et proposent des marketplaces plus

confidentielles, justes dans la répartition de la valeur et dans ce qu’elles offrent leurs
partenaires.
Les marketplaces
3. La structure des coûts d’une marketplace : Les coûts les plus importants sont ceux
liés au développement et à la maintenance de la plateforme.
Le nombre d’utilisateur de la plateforme n’altère pas ou peu de charges
supplémentaires : pas de variations de coût qu’il y ait 100 ou 1000 utilisateurs.
L’équilibre comme 1er facteur
L’équilibre comme premier facteur
La difficulté du déploiement d’un business model, est son acceptation par les utilisateurs
et sa rentabilité pour l’entreprise.
Certaines d’entre elles se voient contraintes de développer des business models hybrides
ou la rentrée d’argent ne dépend pas d’un seul facteur.
L’équilibre comme premier facteur
La difficulté du déploiement d’un business model, est son acceptation par les utilisateurs
et sa rentabilité pour l’entreprise.
Certaines d’entre elles se voient contraintes de développer des business models hybrides
ou la rentrée d’argent ne dépend pas d’un seul facteur.
Conclusion
Conclusion Partie 1
1. L’abonnement devient une norme de plus en plus établi : les entreprises deviennent motrices
d’une transition vers un modèle basé sur la propriété à un modèle basé sur l’usage.
2. Une entreprise peut générer son CA grâce à différents modèles économiques comme la
commission ou l’abonnement.
3. Les offres freemium ont vocation à proposer aux utilisateurs une partie d’un service à titre
gratuit dans le but de convaincre et de s’engager avec l’entreprise et donc de payer pour
bénéficier de la version premium.
4. Les entreprises peuvent difficilement satisfaire l’équilibre financier avec un seul modèle
économique.
Cas pratique
Cas pratique - La matrice BMC (Business model Canvas)
1. L’abonnement devient une norme de plus en plus établi : les entreprises deviennent motrices
d’une transition vers un modèle basé sur la propriété à un modèle basé sur l’usage.
2. Une entreprise peut générer son CA grâce à différents modèles économiques comme la
commission ou l’abonnement.
3. Les offres freemium ont vocation à proposer aux utilisateurs une partie d’un service à titre
gratuit dans le but de convaincre et de s’engager avec l’entreprise et donc de payer pour
bénéficier de la version premium.
4. Les entreprises peuvent difficilement satisfaire l’équilibre financier avec un seul modèle
économique.
Customer segments : Segments de clientèle

Les différentes cibles auxquelles une entreprise s’adresse et qui possède des critères de
classification communs (âge, usages…). Les cibles sont ainsi découpées en petits groupes
homogènes d’individus.
Value propositions : Propositions de valeur

Elle doit être unique : l’ensemble de l’offre de produits et services qui crée de la valeur auprès
de la clientèle.
Channels : Canaux de distribution

Points de contact permettant de délivrer la valeur au segments de clientèle
Customer relationship : relation clients

La manière dont une entreprise s’entretient avec sa clientèle
Revenue streams : sources de revenus

Déterminent l’origine de la création de valeur marchande ainsi que le modèle
économique associé.
Key ressources : ressources clés

L’ensemble des ressources sur lesquelles une entreprise s’appuie pour développer son
activité. (Ex : plateforme web, infrastructures, RH…)
Keys activities : Activités clés
Les activités qu’une entreprise doit mener pour construire son offre (développement d’une
plateforme web, R&D…)
Key partners : partenaires clés

Les acteurs sur lesquels l’entreprise s’appuient pour parvenir à une proposition de valeur. Pas
de réelle maitrise sur toutes les ressources clés et activités clé.
Cost structure : structure des coûts

Si une entreprise connaît les ressources clés, les activités clés et les partenaires clés, elle est en
mesure de définir ses coûts.
Partie 2. Les modes de rémunération du digital
1. Les sources de revenus
Les sources de revenus
Il existe différents types de sources de revenus dans le digital :

Les modèles traditionnels basés sur une activité de vente ou revente, qui sont
qualifiés de transactionnels.
En complément de ces sources traditionnels, les médias sociaux ont permis
l’apparition de ressources alternatives qui reposent sur la mise en relation entre les
cibles et les annonceurs (publicité, sponsoring…). Ou entre acheteurs (affiliation,
revenu d’adresses e-mail…)
La vente directe
Revenus provenant de la vente directe de produits ou de services, ou la revente par des

intermédiaires prenants une commission.
La souscription d’accès à un contenu
Accès à des documents pendant un temps déterminé. Il peut occasionner un accès

standard au pretium avec un accès restreint à l’ensemble du contenu disponible.
Le paiement à l’usage
Les revenus provenant du paiement à l’usage de contenu (accès unique à un document,

une vidéo, de la musique…)
Par exemple, il est possible de sur les services de vidéo à la demande de louer un film
pour une durée limitée.
La publicité sur site
Bannières (display) ou liens promotionnels positionnés sur un site ou un moteur de

recherche. L’importance de ces revenus repose sur la capacité du site à générer un
nombre important de visites.
Les revenus sont calculés au CPM (coût pour mille impression de bannières ou au CPC
(coût par clic).
Le sponsoring
Revenus provenant du sponsoring d’un site ou de parties du site.

Il est possible, lors du lancement d’un nouveau produit, de sponsoriser un site entier,
une rubrique ou une page déterminée.
Le montant de la transaction s’évalue par un montant fixe au CPC ou CPA (coût par
acquisition).
Il est également possible de conclure un arrangement réciproque au sponsoring croisé
entre deux sites.
La revente de données
Un site peut revendre à un autre des informations marketing sur ses clients ou visiteurs.
Il peut vendre des adresses mails qualifiées (en fonction du profil du consommateur), à
condition que celui-ci en ait l’autorisation.
L’affiliation
Il s’agit d’une commission payée par l’affilier à l’affilié en contrepartie d’une action
déterminée comme le CPL (coût par leads) ou CPC.
2. Les différences entre CPC, CPM, CPA et
CPL
Les différences entre CPC, CPM, CPA et CPL
CPC - Coût par Clic
Le CPC est un modèle de tarification publicitaire dans lequel l'annonceur paie un

montant chaque fois qu'un utilisateur clique sur son annonce.
Fonctionnement : L'annonceur détermine le montant qu'il est prêt à payer par clic, et il
sera facturé en fonction du nombre réel de clics générés par l'annonce. C'est un modèle
couramment utilisé pour les campagnes axées sur le trafic vers un site web.
Calcul :
CPC = Budget total investi sur la campagne / nombre de clics
Si pour 800 clics vous avez payés 1 500 €, le CPC est de 1,875 €.
CPM - Coût pour Mille
Le CPM est un modèle de tarification où l'annonceur paie un montant fixe pour chaque
mille impressions de son annonce, quel que soit le nombre de clics générés.
Fonctionnement : L'annonceur paie pour la visibilité de son annonce, indépendamment
du fait que les utilisateurs cliquent dessus ou non. C'est un modèle souvent utilisé pour
des campagnes visant à augmenter la visibilité de la marque.
Calcul :
CPM = (Coût Total de la Campagne / Nombre d'Impressions) * 1000
Si une campagne publicitaire a coûté 800 € et a généré 200 000 impressions, le CPM
serait de 4 € pour mille impressions.
CPA - Coût par Acquisition
Le CPA est un modèle de tarification où l'annonceur paie uniquement lorsqu'une action

spécifique est réalisée, comme une vente, une inscription, ou tout autre objectif défini.
Fonctionnement : L'annonceur ne paie que lorsque l'utilisateur effectue une action
prédéterminée. Cela peut être particulièrement efficace pour les campagnes axées sur la
conversion.
Calcul :
CPA = Coût Total de la Campagne / Nombre d'Acquisitions
Si une campagne publicitaire a coûté 1200 € et a conduit à 30 acquisitions, le CPA serait
de 40 € par acquisition.
CPL - Coût par Lead
Le CPL est un modèle de tarification où l'annonceur paie pour chaque lead (prospect)
généré à partir de l'annonce. Un lead peut être défini comme un utilisateur exprimant un
intérêt pour le produit ou service de l’annonceur.
Fonctionnement : L'annonceur paie uniquement pour les utilisateurs qui remplissent un
formulaire, téléchargent un document, ou effectuent une action similaire indiquant un
intérêt concret. C'est souvent utilisé dans le domaine du marketing B2B.
Calcul :
CPL = Coût Total de la Campagne / Nombre de Leads Générés
Si une campagne publicitaire a coûté 1000€ et a généré 50 leads, le CPL serait de 20 € par
lead.

Chapitre 2

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Chapitre 2

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

ESC 123 - Marketing digital et plan d’acquisition on line

Les business models du digital :

Stratégie marketing digital : permet de définir la manière selon laquelle le

COMMENT DÉFINIR UNE STRATÉGIE

Le business model (ou modèle économique) définit de manière synthétique la

1. La vente de produit unitaire

1. La vente de produit unitaire

La longue traîne : popularisée par Chris Anderson (entrepreneur, journaliste et auteur

1. La vente de produit unitaire

2. Les modèles « gratuits »

Revendues à des tiers

2. Les modèles « gratuits »

2. Les modèles « gratuits »

4. Les offres « packagées »

5. Les produits complémentaires

5. Les produits complémentaires

Marketplace : modèle économique mettant en relation deux types d’acteurs

1. Le business model de la commission : Le principe est de prélever une part

Le montant de la commission dépend généralement du secteur d’activité :

2. Les MEGAS plateformes VS les plateformes plus confidentielles : Dans le monde

D’autres modèles tentent néanmoins d’émerger et proposent des marketplaces plus

Customer segments : Segments de clientèle

Value propositions : Propositions de valeur

Channels : Canaux de distribution

Customer relationship : relation clients

Revenue streams : sources de revenus

Key ressources : ressources clés

Key partners : partenaires clés

Cost structure : structure des coûts

Il existe différents types de sources de revenus dans le digital :

Revenus provenant de la vente directe de produits ou de services, ou la revente par des

Accès à des documents pendant un temps déterminé. Il peut occasionner un accès

Les revenus provenant du paiement à l’usage de contenu (accès unique à un document,

Bannières (display) ou liens promotionnels positionnés sur un site ou un moteur de

Revenus provenant du sponsoring d’un site ou de parties du site.

Le CPC est un modèle de tarification publicitaire dans lequel l'annonceur paie un

Le CPA est un modèle de tarification où l'annonceur paie uniquement lorsqu'une action

Vous aimerez peut-être aussi