Marketing de l’innovation

session 1
 Syllabus des cours
dates 11-12/09 2-3/10 23-24/10 13-14/11

Enjeux du Définition de la Définition de Stratégie

marketing de valeur la cible de de lancement
l’innovation Les différents l’innovation de l’innovation
exemple des modèles Notion de Diffusion de
Cours Innovations par économiques valeur perçue l’innovation
secteur Methodologie de Comprendre la
créativité courbe de
Intervenant ? Moore

Choix du secteur Définition du Définition de Stratégie de

Analyse marché nouveau concept la cible marketing du
Ateliexrs Définir le besoin concept et de
diffusion
Séminaire le 22/23 janvier

1er jour

présentation orale des concepts

devant les professeurs

2ème jour

sélection des meilleures

équipes

présentation devant jury

professionnel

remise du trophée innovation

Différence entre Invention et
Innovation

L’invention ne suppose pas qu’un marché ait été trouvé

le produit développé peut être une prouesse

technologique et un échec commercial

L’innovation est définie comme une invention qui

rencontre un marché.

Autrement dit, l’innovation ajoute un élément

commercial au sens de l’invention.
Devinez la date de
l’innovation
Les innovations du XXème siècle
 Accélération du
rythme de l’innovation

Les vagues de Shumpeter* accélèrent le fil du temps

Schumpeter: Economiste autrichien du milieu du xx siècle connu pour ses

théories sur les fluctuations économiques, la destruction créatrice et
l’innovation
 Schumpeter le père de
l’innovation
(1883-1950),

 Pour Schumpeter le capitalisme repose sur

des changements incessants qui
entraînent des déséquilibres permanents
en raison des effets en chaîne des grappes
d'innovations mises en œuvre par les
entrepreneurs.
les enjeux du marketing
de l’innovation
 L’innovation est
impitoyable
Schumpeter, parle
de « destruction créatrice».

Dans le monde du numérique, tout produit nouveau

est dépassé voire remplacé en quelques mois par
un produit encore plus nouveau.

La seule chose qui ne soit pas nouvelle, c'est le

phénomène lui-même
 les renversements de
situation peuvent être
brutaux.
Kodak leader mondial de la photographie
de 2000 à 2013 sa capitalisation
boursière a été divisée par 160.

Virgin a disparu
N’a pas cru au tournant du e-
commerce
 L’innovation est une
nécessité
Le cycle de vie des produits est de plus en plus court
28% de la croissance est réalisée
par des nouveaux produits de moins de 5
ans
25% par des nouveaux produits de moins
de 3 ans

L’innovation est coûteuse

40 % des produits lancés sont des échecs
29% disparaissent au bout de la
première année
50% avant la deuxième
Taux d’échec depuis sa création
6 sur 7 lancements

1 succès = 10 milliards de $
1 échec= 50 millions de $
Pourquoi Innover?

POUR CRÉER DE LA VALEUR
 business models
Le modèle économique ou «
business model » est la manière
dont l'entreprise génère ou va
générer de la rentabilité.

C'est une description ou une

représentation cohérente des
moyens de tirer des revenus
d'une activité.
 les différentes typologies de modèles
économiques
Physique
l’abonnement commercialiser un produit ou un service
contre une inscription d’une durée déterminée. Ex : Le Monde.
le tout gratuit, dans ce business model ce sont les annonceurs
qui financent les supports (sites internet, magazines, journaux, etc).
Il permet ainsi d’offrir un service de qualité gratuit aux utilisateurs.
Ex : 20 Minutes
le modèle au temps passé, permet
aux consommateurs de profiter de services
et de ne payer que le temps d’utilisation. Ex Cyber-café. taxis
le modèle dit de l’imprimante,
il fonctionne en deux étapes, tout d’abord vendre un produit de
base à perte avec une marge très faible, puis commercialiser
les recharges pour ce produit à des marges élevées.
Ex : Nespresso.
Internet
le freemium, contraction de free (gratuit) et de premium (haut de gamme),
une partie de l’offre est gratuite aux utilisateurs mais à bloquer certains contenus
réservés aux membres premium. Ce sont ces derniers qui payent pour les
utilisateurs free. Ex : Viadeo, les quotidiens
l’affiliation, c’est le business model de nombreux site internet, vous proposez
des publicités pour d’autres entreprises qui vendent leurs produits ou services.
Dès lors qu’un internaute clic sur la bannière publicitaire et réalise une action
(inscription ou achat) vous percevez une commission
la transaction sur des ventes,
l’entreprise génère son revenu en prenant une commission sur les ventes qu’elle
organise. Elle permet à l’offre de rencontrer la demande. Ex : le bon coin. les places
de marches

le modèle de l’utilisation, le plus basique de tous,

’utilisateur paye un prix unique pour chaque utilisation du service.
Ce prix doit être faible pour inciter le client à répéter plusieurs fois
l’acte d’achat. Ex : machine à café

le modèle low cost, utiliser un business model existant et qui a

fait recette mais en proposant une offre réduite à sa plus simple
expression, c’est à dire en supprimant toutes les options et tous les
avantages « super fluts ». Ex : Easy Jet.
 UBER, UN NOUVEAU TYPE DE « MODÈLE À DEUX

CONSOMMATEURS PLATEFORME UTILISATEURS

ECONOMIE, RAPIDITÉ, SERVICE
“Connectés et branchés”,
Une propension à moins payer que celle du
public habituel des taxis
Trouvent le système des taxis trop rigide
Ils sont prêts à fournir à Uber des
informations sur leur localisation et leurs
déplacements.
. (carburant, assurances, entretien
20% DE COMMISSIONS
DONNEES CRM
Ultra performante, Tout est
conçu pour simplifier la vie
des utilisateurs
REVENUS
Cherchent à compléter leur revenu par
des prestations dans l’économie
informelle.
Pour obtenir la rémunération de leur
prestation, ils consentent:
• à mettre à disposition leur
voiture
• à prendre à leur charge une
partie des coûts de la prestation
du véhicule).
Les quatre formes d’innovation :

1.Innovation de procédé : mise en œuvre d’un

procédé de production, d’une méthode de
distribution, d’une activité de soutien ou de
support nouveau ou significativement amélioré
pour les biens ou services.
Les nouveaux procédés pour faire circuler les informations.système
d'exploitation Mac OS X et Lion, iTunes, icloud

2.Innovation d’organisation : mise en place d’un

nouveau mode de fonctionnement, d’une nouvelle
méthode d’organisation du travail ou des
relations externes qui doit résulter de décisions
stratégiques prises par la direction.
3.Innovation de produit : introduction sur le
marché d’un produit (bien ou service) nouveau ou
significativement amélioré au regard de ses
caractéristiques essentielles. iMac, iPod, iPhone,
iPad...

4.Innovation de marketing : mise en oeuvre de

concepts ou de stratégies de vente nouveaux ou qui
diffèrent significativement des méthodes de vente
existant auparavant.
le drive, e-commerce, …….
 2 types majeurs d’innovation

Innovation incrémentale

• Amélioration de l’usage
• Se développe au sein même
de l’entreprise
• Innovation sur des marché
existants

Innovation de rupture ou
Innovations disruptives,

• Créatrice d’un nouveau

marché, ou en rupture d’un
marché existant ( innovation
ouverte ou interne)
Innovation horizontale et verticale
Deux grandes familles de
stratégie de l’innovation

Stratégie de L’Océan Rouge:

Gain de part de marché sur son marché
Innovation incrémentale

Stratégie de l’Océan Bleu:

Création d’un nouveau Marché
Innovation de rupture
Stratégie de l’Océan rouge

Le leader du marché « dévore » ses concurrents

les uns après les autres,
En améliorant l’usage,
En apportant de réels avantages vis-à-vis de ses concurrents:
- technologiques,
- services,
- gammes de produits,
- distribution,
- Image.
Définition innovation invcrémentale

Accumulation d’améliorations successives des

méthodes et produits.
Optimisation systématique de la proposition
de valeur (produits et services) ainsi que
leurs processus tout au long de la chaîne de
valeur.

• Augmenter la durée de vie d’une offre sur le marché,

• Amortir les coûts de développement
• Assurer une baisse continue des coûts tout au long de
la chaîne de valeur.
 La majorité des innovations
sont incrémentales

La plus répandue et la plus connue.

Elle a des inconvénients…

facilement et rapidement
imitable par les concurrents,
L’avance acquise par une
innovation incrémentale est
de courte durée.
L’innovation incrémentale ne
génère pas nécessairement de
nouvelle croissance
Stratégie de l’Océan Bleu

Création d’un nouveau Marché partant de rien ou

d’un marché stagnant ou encombré
• Leadership
• Pas ou peu de concurrents
• Avantages concurrentiels
• Construction de barrières concurrentielles
 L’Innovation discontinue ou de rupture
,

• Fondée par exemple sur des évolutions technologiques

majeures voire radicales.

• Elle permet la création de nouvelles plateformes de business, en

couvrant un besoin non ou mal satisfait, ou des modifications
substantielles de la chaîne de valeur.

Elle s’applique à la chaîne de valeur en créant

• une discontinuité dans les coûts de production ou les canaux de

distribution

• Ou les deux simultanément comme dans le cas de la musique en

ligne).
 La réponse à un
marché stagnant
Dans un marché en stagnation, seule l’innovation de
rupture peut apporter un nouveau relais de
croissance.
Exemple du marché du café
Il y a 20 ans, une pléthore de marques de café était en concurrence
sur les rayons des supermarchés.
Si Nespresso s’était contenté de faire des innovations incrémentales, il
aurait amélioré son positionnement haut de gamme (café de qualité
supérieure, choix élargi et emballage de luxe, etc…)
Il n’aurait obtenu qu’une part minime du marché,
il a opté pour une innovation de rupture :
il a inventé le concept des capsules nespresso, vendues dans des boutiques
spécialisées.
Nespresso fut sans concurrence pendant plus de 20 ans jusqu’en 2010, avec
une croissance à 2 chiffres !
 Exemple du Marché du
Café et de Nespresso
Innovation de rupture
Attente d’un café express

Marché du café
en déclin

Banalisation du marché Marché en croissance

Prochaine Baisse des prix

Innovation
de Arrivée des concurrents
rupture????
Construire sa barrière
concurrentielle

L’innovation une nécessité face à la

concurrence

Construire une digue contre la menace de nouveaux entrants

sur le nouveau marché

C’est la barrière concurrentielle, qui permet de maintenir

ou développer la part de marché en acquérant ou en
fidélisant les acheteurs
 Définition d’une
barrière concurrentielle

Empêcher un concurrent d’entrer sur son

marché, (vs coût de l’innovation)

Barrière technologique
Barrière image (part de voix)
Barrière Prix
Barrière Fournisseur
Barrière Distributeur
Quelles sont les barrières
concurrentielles de
Nespresso
• Barrière technologique (PM:85% du marché de
capsules)
• Barrière offres produits: un grand nombre de
variétés
• Barrière image (part de voix):
• Barrière Fournisseur: brevet et ensuite exclusivités
• Barrière Distributeur : magasins en propres
 Emergence de
l’Innovation ouverte
Elle apporte des idées ou des solutions externes à des
questions /problématiques auxquelles l’entreprise ne savait
pas répondre en interne, du fait des compétences ou des
méthodes installées.

Les entreprises pratiquant l’innovation ouverte (open innovation)

ont tendance à connaître une innovation plus performante que
celles qui ne la pratiquent pas.
.
 De nombreuses entreprises
internationales
Peugeot et BMW annoncent un projet de
collaboration en R&D sur les véhicules électriques.

Procter & Gamble poste sur son site Internet les

problèmes techniques que ses équipes de recherche n’ont pas
réussi à solutionner à temps, en espérant que des internautes
apporteront des réponses.

Lego investit massivement dans la fidélisation de ses

communautés d’utilisateurs, afin d’en faire des pourvoyeurs
d’idées et d’innovations futures.

Google a laissé ses développeurs informatiques investir

20% de leur temps de travail dans un projet non-prévu par
la société ;
au cours de ces 5 dernières années, 50 % des
nouvelles offres sont nées de ces initiatives individuelles
libres..
Cette étude a été conduite en ligne au mois d’octobre 2016 auprès

d’une population de 800 répondants. dans différents secteurs- 2016
Focus sur 4 secteurs

agroalimentaire sport

objets connectés service à la personne

se déplacer
Marché agro alimentaire
les grandes tendances
alimentaires
l’hybridation, une tendance en croissance en
innovation en alimentaire

L’hybridation est une méthode qui consiste à croiser

plusieurs catégories ou univers pour générer des idées de
nouveaux produits

des catégories proches:

Nutella, B-ready: tartinade + biscuit
bénéfice: consommation immédiate

des catégories éloignées

Colgate, la brosse dents maquillage avec un stylo pour
blanchir les dents:
bénéfice: des dents parfaites
Verquin, des « têtes brûlées »à l’effet rose à lèvres
bénéfice: s’amuser, se maquiller

cela touche aussi bien la formule que le packaging

Marché des équipements sportifs
 innovation sur le
marché du sport
Le marché de la chaussure a le
plus tiré l’innovation
technologique

Depuis le début quatre-vingt-dix,

l’industrie du sport innove
également dans le textile
Exemple de Décathlon
La trotinette par Oxelo
Besoin défini
Entre 2 et 4 ans, il est difficile de rester en équilibre sur des roues
et encore plus d’aborder les virages.

Innovation
La marque Oxelo a créé la B1, première trottinette totalement
adaptée aux plus jeunes
Pour garantir équilibre et maniabilité, la marque a collaboré
avec une psychomotricienne.
Ensemble, ils ont développé un système directionnel breveté qui
permet de faire tourner les roues avant
et d’incliner le plateau sur lequel le rider pose ses pieds
simultanément dans le bon angle pour suivre la bonne trajectoire.

Bénéfice
Cette combinaison rassure l’enfant, l’aide à mieux assimiler
l’équilibre et favorise son développement psychomoteur.
Apprendre à avancer et à tourner sur deux roues n’a jamais été
aussi facile.
Le masque E-Tint par Wed’ze
Besoin défini
Skier par temps ensoleillé, nuageux, brumeux…
Pratiquer en toute sécurité avec une visibilité
exceptionnelle quelle que soit la météo

Innovation
L’innovation optique permet d’adapter la vue à
l’environnement de manière quasi-instantanée
grâce à un simple bouton, sur le côté du masque.

Bénéfice
En un seul clic la teinte de l’écran du masque
change, s’adapte à l’intensité lumineuse
extérieure
Un seul masque pour skier avec confort et
plaisir par tous les temps.
.
Marché des objets connectés
 Une meilleure connaissance des
objets connectés 
En 2016, plus de 2 français sur 5 déclaraient très bien et
plutôt bien connaître les objets connectés soit 44% au total.
 Ce résultat s’élève à 58% en 2017 soit un gain de 14 points.
les moyens de se déplacer
les innovations technologiques:
hoverboard, trotinette électrique, la voiture
électrique

les innovations d’utilisation:

l’autopartage: autolib`, velib

les innovations collaboratives:

blablacar, koolicar

les innovations écologiques

les taxis vélos: urbancab, la gyropode
Atelier marketing
de l’innovation
 Organisation
1- Groupes de 2 à 4 personnes maximum
2- Chaque séance correspond à un thème qui doit
être terminé avant la prochaine séance
3- sous forme de Power Point
- noms et la classe
- N° des séances
- à envoyer a la fin de chaque séance
4- notes de CC
4 notes , 1 pour chaque séance
5- adresse mail
crespiisabelle@gmail.com
 1-Partir des besoins insatisfaits

2- Y répondre en
mettant en place
3/4-Confronter la
des methodologies
réponse au marché
créatives
 Atelier 1

Choix du marché
Problématique pour quel besoin?

CHOIX DU SECTEUR
ALIMENTAIRE
EQUIPEMENT SPORTIF
OBJETS CONNECTÉS
SERVICE A LA PERSONNE-TRANSPORT

A FAIRE:AUDIT DU MARCHÉ CHOISI

Tendances du marché
Problématiques du Secteur
Besoins insatisfaits des consommateurs