Stratégie du Marketing Digital

Partie 1 : Comprendre, préparer ses outils et sa stratégie (slide 4)

1. Culture et transformation digitale -> Qu’allons-nous apprendre ? (slide 5)

1.1 Introduction
Définition : Le marketing digital concerne l’ensemble des actions réalisées à l’aide de leviers
numériques dans le but, d’une part de promouvoir une entreprise, une organisation, une
institution ou une personne et d’autre part d’attirer des prospects, les convertir en clients et
les fidéliser.
Rappel du cours de 1ère : Marketing et Marketing Digital (slides 6-7)
Le marketing digital s’appuie sur des objectifs clairs et mesurables pour toucher des cibles
spécifiques et influencer leurs comportements.
Rappel du cours de 1ère : Marketing vs. Marketing Digital (slide 8)
En France, sur les quinze dernières années, le terme « marketing digital » connaît une forte
croissance (slide 9). Si l’on regarde un peu plus en détail, les requêtes des internautes
français concernent surtout les formations, les métiers et les agences.
Afin de bien comprendre les enjeux du marketing digital, nous allons commencer ce cours en
étudiant les comportements des clients professionnels, des consommateurs et leurs
évolutions, puis comprendre en quoi ils induisent une nécessaire transformation des
organisations.

1.2 Un nouveau consommateur (slide 10)

A. Il a plus de choix : L’offre pléthorique de produits et services en ligne et hors ligne expose
les consommateurs à un large choix. Avant l’ère Internet, en dehors de quelques acteurs
établis de vente à distance comme La Redoute ou Les 3 Suisses, ces choix restaient localisés
et restreints. Désormais, les entreprises doivent s’adapter à une concurrence très fortement
élargie.
B. Il est impatient : Tout va de plus en plus vite. Les clients s’attendent à plus de rapidité, de
réactivité et y sont habitués sur les marchés de services ou de consommation de biens
dématérialisés. Exemples : vous pouvez acheter un jeu vidéo sans devoir vous déplacer ou
vous pouvez regarder votre série favorite sans devoir attendre une heure précise. (Netflix vs.
TV -> La TV s’adapte avec le Replay).
Ces habitudes de consommation déteignent sur les marchés de produits. Les entreprises
doivent donc adapter leurs circuits de distribution pour répondre à des demandes aux
exigences croissantes. Certaines en font même des arguments de ventes : « Livraison en
moins de 2 heures chez vous ». D’autres restent transparents dans leurs délais de livraison
car il est tout aussi important de faire comprendre pourquoi la livraison en moins de
24 heures ou 48 heures n’est, dans la plupart des cas, ni soutenable pour la planète ni
soutenable pour ceux qui s’occupent de préparer/expédier/livrer ces commandes.
C. Il compare et cherche l’information : Internet a plus de 20 ans. Le contenu mis à
disposition sur la toile est incommensurable et ne cesse de s’enrichir. C’est autant
d’informations que les clients peuvent glaner pour se forger un avis, une opinion sur un
service ou un produit qu’ils recherchent avant d’effectuer une transaction. Exemples : Yuka
(slide 11), mesfournisseurs.be (slide 12), web-to-store et store-to-web (slide 13)
D. Il a la parole : Le consommateur a la parole et cela constitue un de ses nouveaux pouvoirs.
Il a longtemps été cantonné à accepter ce que proposaient les marques sans pouvoir
lui-même donner son avis en retour ou seulement dans une sphère privée. Avec l’essor
d’Internet et en particulier des réseaux sociaux, il peut désormais prendre la parole de
manière publique sous différentes formes :
● retour d’expérience client (avis, notes) ;
● conseils / suggestions ;
● remerciements ;
● volonté de nouer un lien particulier avec la marque et montrer son appartenance à
une communauté qui utilise un même produit ou service.
Les consommateurs et clients s’attendent à ce que les entreprises accordent de la valeur à
ces retours. La considération de ces éléments permet d’améliorer la relation client, de faire
progresser vos produits/services et d’améliorer votre e-réputation, alors soyez à l’écoute de
tous ces signaux, soyez réactifs et instaurez un dialogue.
E. Il est en quête de sens : Devant la prolifération des offres, la communication fleuve,
l’infobésité, les fake news, les scandales, les consommateurs ont tendance à se tourner vers
des marques qui leur correspondent et qui leur apportent du sens.

Les clients ont besoin d’une histoire singulière, pour parfaire leur quête de sens. C’est ce
qu’on appelle le storytelling (slide 14). Les marques se servent de cette méthode pour se
raconter. Vos clients aiment connaître l’envers du décor pour être rassurés dans un monde
très connecté mais moins tangible. Ils s’intéressent alors aux entreprises capables d’être
transparentes et de montrer leurs coulisses (travail de conception, la production, relation
avec leurs fournisseurs, partenaires, etc.) et leurs valeurs.

Dans sa quête de sens et de transparence, le client va aussi privilégier les entreprises avec
qui il a une relation de confiance. De plus en plus sensible à l’utilisation de ses données
personnelles, il accepte de moins en moins d’être démarché sans avoir donné son accord
préalable.

F. Il est volatile, unique et hétérogène : Le consommateur est très sollicité et donc plus
difficile à capter et à fidéliser. Il recherche une marque qui s’adresse spécifiquement à lui et
qui répond à son désir d’indépendance et de singularité.
Il veut donc un produit unique, un produit que personne d’autre n’a, un produit personnalisé.
Les clients auront tendance à préférer les éditions limitées, les produits qu’ils peuvent
concevoir en partie eux-mêmes : le t-shirt brodé, la chaussure customisée, les playlists
musicales personnalisées ou la co-création (Ex : Lego – slide 15). Il devient
consommateur-collaborateur.
G. Il devient plus responsable : De plus en plus de consommateurs recherchent des marques
responsables, respectueuses de l’environnement et engagées. Les promotions et opérations
commerciales à profusion leur apparaissent incohérentes et contradictoires par rapport à
leurs valeurs. Ils cherchent un sens à leur consommation et sont prêts à y consacrer un
certain prix s’il est justifié par des engagements et des actions cohérentes de la part des
marques. (Ex : produits bio – fruits et légumes ou cosmétiques, circuit court, vrac,…)

1.3 La nécessité de se transformer (slide 16)

Devant ces changements, les entreprises qui ne sont pas nées à l’ère digitale doivent se
réorganiser, muter. Ce n’est pas forcément facile à faire. C’est un état d’esprit qui doit
s’emparer de l’organisation dans son entier pour réussir ces changements considérables
selon la taille de l’entreprise. Le premier facteur clé de réussite dans cette transformation est
la compréhension des éléments cités ci-dessus qui montrent les changements dans les
modes de consommation.
A. Etat des lieux de la transformation digitale : Alors que 71 % des dirigeants d’entreprises
estiment que le digital est indispensable, ils ne sont que 29 % à avoir entamé ou effectué la
transformation digitale de leur organisation.
Pour une entreprise, c’est toute une organisation qui est impactée, ce sont des métiers, un
quotidien, des process et bien sûr, de l’humain. La stratégie de l’entreprise doit donc prendre
en compte ces changements structurels et comportementaux. Pour cela, la direction doit
être convaincue du nécessaire changement. Cette dernière aura ensuite pour mission
d’éduquer les collaboratrices et collaborateurs, de les former tout au long de leur carrière et
de faire comprendre que le digital n’est plus une option mais une nécessité. (Ex : expérience
chez Holcim – le changement)
La crise sanitaire liée à l’épidémie de Covid-19 a mis le numérique au cœur des entreprises.
Pour pouvoir faire perdurer leur activité, les entreprises ont dû trouver des solutions pour
réorganiser le travail à distance, imaginer de nouveaux leviers de ventes ou encore repenser
leurs canaux de diffusion. Le changement s’est opéré de manière brusque et répond en
partie aux enjeux de transformation digitale. D’ores et déjà, on constate une forte
augmentation de l’offre événementielle en ligne via les webinaires et autres lives vidéo ou la
multiplication des Drive et services en ligne.
Les outils digitaux facilitent les échanges d’informations et le travail en équipe. Exemples :
Google Drive favorise le partage de dossiers et fichiers en ligne où que soient les
collaborateurs, Slack favorise les conversations de groupe au sein de canaux de
communication dédiés et se substitue aux e-mails. Ce type d’outils est encore trop peu
utilisé, souvent par résistance au changement, manque de temps pour les intégrer à son
organisation, et/ou non-intérêt. Là aussi, la crise sanitaire liée à la Covid-19 est venue
rebattre les cartes en accélérant la mise en place de moyens de communication digitaux et
d’accès aux fichiers de l’entreprise à distance.
B. La digitalisation du marketing : entamons une réflexion sur une stratégie marketing
globale en nous appuyant sur les 4P du Marketing-Mix. Adaptons-les à la réalité quotidienne.
Avec l’avènement du marketing digital, nous verrons qu’il se sont transformés en 7P (slide
17).
● Produit : Devant l’offre abondante et globalisée, les entreprises doivent se montrer
plus innovantes qu’auparavant et plus différenciantes. Pour cela, la veille stratégique,
technologique et concurrentielle doit faire partie des process établis de l’entreprise.
Pour travailler une politique produit, pensez à vous appuyer sur les utilisateurs (avis,
enquêtes, focus group, etc.) afin de collecter leurs ressentis, leurs perceptions, leurs
idées. Ces données qualitatives et quantitatives sont précieuses pour améliorer vos
produits et les services associés. Face à l’urgence climatique et la quête de sens des
clients et consommateurs, il est plus que nécessaire d’adapter son business model et
de changer ses produits pour y intégrer plus d’éthique et diminuer l’empreinte
environnementale de son activité.
● Prix : La demande croissante de réductions, de soldes, liés à des opérations
commerciales est de plus en plus invasive. Bien sûr, selon la marque que vous créez
ou que vous gérez, vous pourrez répondre à cette stratégie de promotions quasi
permanentes pour tenter d’attirer des clients, mais ce n’est pas la voie dans laquelle
nous vous engagerons. Elle est peu vertueuse et peu durable dans le contexte actuel.
Nous vous invitons à plutôt expliquer et défendre vos prix s’ils sont justes et
seulement vous concentrer sur quelques opérations commerciales clés. Ainsi vous
vous adresserez à une cible croissante qui est en quête de sens dans ses achats.
● Place : Alors que deux tendances contraires émergent, il convient d’être à la fois
présent en ligne et hors ligne. Hors ligne, vous devez trouver des moyens de donner
de la valeur à votre magasin et d’en faire un canal complémentaire à l’offre en ligne.
Soyez inventif pour proposer une expérience en boutique qui soit rassurante,
immersive et humaine. En ligne, votre site doit vivre au-delà de l’aspect catalogue :
interface personnalisée si votre client est connecté à son compte, chat en ligne pour
créer du lien, contenus mis à jour régulièrement, recommandations personnalisées
de produits, ressources documentaires, etc. Plus vous pouvez personnaliser
l’interface à l’image de votre client, meilleure sera l’interaction avec celui-ci. Votre
capacité à le retenir est clé car il peut trouver une offre similaire à quelques clics de la
vôtre.
● Promotion : Dans un environnement où le consommateur a accès à de nombreuses
sources d’informations, devant des possibilités de communication toujours plus
diversifiées et accessibles, chaque marque doit valoriser son territoire d’expression
pour affirmer sa différence et être identifiable auprès de sa cible. Les prises de parole
transparentes, authentiques et surtout en phase avec les actes sont à privilégier dans
le but de créer un lien de proximité et de confiance avec les consommateurs. Ces
derniers n’hésitent plus à prendre la parole. Les écouter est le meilleur moyen
d’apprendre à les connaître pour imaginer des contenus en phase avec leurs attentes
et leur mode de vie. Votre entreprise doit être en capacité d’apporter du contenu de
marque (brand content) qui développe le storytelling de l’entreprise et du content
 marketing qui en parfait l’expertise. Exemple : vous êtes une marque de ski, vous
pouvez publier du contenu autour de l’histoire des champions qui ont porté vos
équipements (brand content) et des vidéos pour connaître des techniques pour
mieux skier (content marketing). Enfin, même si les clients sont de plus en plus
volatils, les possibilités de les toucher sont plus importantes qu’auparavant. Les
leviers de communication sont très nombreux au regard de ceux existants avant l’ère
Internet et leur capacité de ciblage est bien plus pertinente. Devant cette profusion
de moyens, il faut éviter l’omniprésence tout en se faisant remarquer : un subtil
mélange pour réussir.
● Process : Cela concerne l’ensemble du processus de vente : du premier contact entre
le produit et le consommateur jusqu’à l’achat. Cela nécessite la mise en place d’une
réflexion sur le parcours du consommateur sur le site internet, ou en boutique, afin
de favoriser un fort taux de rétention et d’achats.
● People : L’humain doit être au centre des préoccupations des marques. Elles doivent
demander l’autorisation avant d’entrer en contact avec un prospect et celui-ci
s’attend à un service personnalisé.
● Physical evidence : Certains consommateurs peuvent être réticents à acheter quelque
chose qu’ils ne peuvent pas tester auparavant. L’entreprise doit donc mettre en place
des systèmes afin de les rassurer. Par exemple : possibilité de laisser un avis après
l’achat, garantie de satisfaction, service après-vente réactif, etc.
Vidéo : Le marketing-mix : les 7 P
C. La transformation ne doit pas être que digitale (slide 18) : La nécessité de se transformer
n’est pas uniquement liée à l’avènement de l’ère digitale. L’urgence climatique est un
bouleversement majeur qui doit inciter les entreprises à se transformer. Par conviction d’une
part et parce qu’elle répond à une attente des clients et des salariés d’autre part.
Par ailleurs, la crise sanitaire liée à la Covid-19 apparue au début de l’année 2020 l’a montré,
la pression de l’activité humaine sur son environnement n’est pas sans conséquence et elle
entraînera très certainement d’autres crises. Une transformation digitale coordonnée permet
d’aborder plus sereinement ces périodes où les organisations doivent se réinventer pour
pouvoir continuer leur activité et inventer un autre futur.
D. La révolution de l’intelligence artificielle (slide 19) : Depuis l’année passée, une autre
révolution est en train de voir le jour : l’intelligence artificielle. Cette révolution pourrait être
du même acabit que l’avènement de l’Internet. Les entreprises se tournent de plus en plus
vers ces nouveaux outils, et spécialement dans le domaine du marketing digital : création
d’images, de contenus ou véritablement de stratégie globale… Nous devrons nous y adapter
car de nombreux métiers seront probablement amenés à se transformer… ou à disparaître !

1.4 Le numérique responsable

Dans ce contexte sociétal et environnemental particulièrement sensible, le numérique
concourt plutôt à augmenter le dérèglement climatique et faire diminuer la cohésion de la
société que l’inverse. La course à l’innovation et la recherche de solutions uniquement à
l’aide de la technologie, nos usages des services numériques et l’achat sans cesse renouvelé
de nouveaux équipements entraînent une empreinte environnementale importante.
La captation des données personnelles et les dérives qu’elle cause contreviennent de plus en
plus souvent au principe de respect de la vie privée. Enfin, l’accès aux équipements et aux
services, et leur niveau d’accessibilité éloignent du numérique près de 20 % de la population
française.
A. La pollution numérique (slide 20) : Le numérique pèse pour plus de 4 % des émissions
mondiales de gaz à effet de serre. Un chiffre colossal dont la courbe de croissance attendue
est sans commune mesure. Avant de mettre le numérique au pilori, rappelons qu’il est utilisé
par plus de 4 milliards de femmes et d’hommes et permet à quasiment tous les secteurs
d’activité de travailler plus facilement et de manière coordonnée.
Malgré tout, cette empreinte n’est pas acceptable en l’état. De manière intrinsèque, à partir
du moment où l’Homme crée de l’activité, il entraîne une empreinte sur son environnement,
mais les excès la rendent non soutenable. C’est le cas aujourd’hui de l’économie numérique.
Dans la conception des produits et services et dans nos modes de consommation, nous
sommes responsables de cette empreinte. La pollution liée au numérique trouve son origine
autant dans la production des équipements connectés (ordinateurs, smartphones, objets
connectés) que dans les usages que nous en faisons.
A.1 La production d’équipements connectés (slide 21) : La production de nos
équipements numériques est très coûteuse pour l’environnement.
● Les ressources nécessaires en eau et en énergie sont très importantes.
● Les conditions éthiques de production, des smartphones en particulier, sont
désastreuses, spécifiquement pour la partie extraction des terres rares. Ces minerais
sont souvent travaillés dans des mines à ciel ouvert. En particulier dans certains pays
d’Afrique, ces mines exploitent des enfants, financent des conflits armés et entraînent
des déplacements de population.
● Les composants des équipements électroniques sont fabriqués partout dans le
monde. Chaque région du globe est spécialisée sur une partie de la production.
On estime qu’avant d’arriver entre vos mains, un smartphone parcourt l’équivalent de
quatre fois le tour de la Terre.
● Le recyclage des déchets d’équipements électriques et électroniques (DEEE), enfin,
est lui aussi encore peu maîtrisé. Les conditions de recyclage restent nébuleuses et
mal maîtrisées par les opérateurs. Les décharges à ciel ouvert dans des pays en
développement sont monnaie courante (slide 22). Le traitement des matériaux se fait
alors à mains nues, là aussi bien souvent par des enfants. La priorité concernant les
équipements numériques est de réduire notre consommation. Pour cela, il faut
résister à l’effet de nouveauté, prendre soin de ses équipements, réparer plutôt que
changer. En moyenne, on change de smartphone tous les deux ans et 88 % des
smartphones changés sont encore en état de fonctionnement au moment du
renouvellement. La responsabilité des producteurs d’équipements numériques est
pleinement engagée : production permanente de nouveaux modèles, obsolescence
programmée du matériel ou du système d’exploitation par la création incessante de
nouvelles versions.
A.2 Les usages de la technologie et d’Internet : Nos usages digitaux ne sont pas toujours
responsables. Nous évoluons dans des écosystèmes gourmands en énergie et nous
 sommes peu éduqués à une consommation de données raisonnée. L’électricité
nécessaire au bon fonctionnement de cette économie digitale représente 5,5 % de la
consommation mondiale.
Côté entreprises, l’usage intensif de serveurs web et le surdimensionnement des services
utilisés par rapport au besoin réel sont à l’origine d’un stockage conséquent de données.
L’empreinte écologique des data centers représente près d’un cinquième de la pollution
liée au numérique (slide 22).
B. L’hyperconnexion (slide 24) : Une connexion permanente aux outils digitaux entraîne des
troubles physiques et psychologiques. De nombreux services et interfaces sont conçus pour
favoriser la rétention des utilisateurs et manipuler leurs comportements. En leur offrant des
récompenses aléatoires auxquelles ils ne s’attendent pas, ils développent une accoutumance.
C’est le cas par exemple des notifications qui placent les utilisateurs dans des situations
d’attente, et où les mécanismes de récompenses induisent l’apparition d’addiction. Chaque
notification provoque alors une augmentation de la dopamine dans le corps, et donc la
sensation de plaisir. De fait, les individus deviennent plus captifs et en redemandent : leur
niveau d’attention augmente, nourris de contenus en surabondance et infinis.
Pour mieux décrypter les effets des réseaux sociaux sur notre corps, regardons cette vidéo de
la série Dopamine sur Arte.tv.
Vidéo : Dopamine - Comment Facebook vous rend addict
C. La face cachée d’Internet : L’économie digitale présente une face sombre dont on ne parle
que trop peu. Par exemple, Amazon via sa plateforme Mechanical Turk (slide 25), met en
relation des entreprises proposant des micro-tâches avec des travailleurs qui les sous-traitent
pour seulement quelques centimes d’euros. Les réseaux sociaux emploient des « nettoyeurs
» qui sont soumis toute la journée à des contenus violents, à caractère sexuel ou offensant,
et les effacent des plateformes. Les exemples de ce type sont nombreux et constituent la
face cachée d’Internet. Le travail non valorisant, répétitif et faiblement rémunéré y est
fortement développé.
Dans la même lignée on parle aussi souvent d’Uberisation (slide 26). L’ubérisation consiste à
mettre en relation le client final avec le fournisseur de services par le biais d’une plateforme
digitale. Les fondateurs d’Uber ont créé leur entreprise suite à une expérience ratée de
recherche de taxi. Ils ont alors imaginé une application mobile pour mettre en contact des
chauffeurs indépendants et des voyageurs. Le succès a rapidement été au rendez-vous et de
nombreuses entreprises se sont inspirées du modèle quel que soit le secteur d’activité.
Fort de cet engouement, le terme « ubérisation » est entré dans le langage courant, offrant à
l’entreprise une notoriété certaine.
La mise en relation rapide et sans intermédiaire visible des consommateurs a bouleversé
l’économie de marché et transformé nombre de secteurs d’activité. Cette ubérisation n’est
pas sans conséquence et n’offre en réalité que peu de libertés, en proposant du travail
rémunéré à la tâche, souvent répétitif et faiblement payé. On pense notamment à Deliveroo
et ses livreurs à vélo, tous indépendants mais peu libres de leur emploi du temps et soumis à
un algorithme dont le fonctionnement demeure opaque.
Vidéo : Uberisation - Définition et explications
D. Des GAFA(M) omni-présents et tout puissants (slide 27): Les GAFA (Google, Apple,
Facebook, Amazon + Microsoft) dominent largement leur marché. Je vais régulièrement
parler de Google et Facebook dans le cours, deux incontournables pour la stratégie
marketing digital d’une marque. Cependant, nous souhaitions apporter un éclairage sur
certaines dérives. S’ils ont changé nos habitudes et ont permis des choses formidables en
termes de connexion entre personnes, d’accès à l’information, de facilités de services ou
encore d’innovations technologiques, ils abusent aussi de leur position dominante via :
● Le tracking des données : Si d’un point de vue marketing, il est intéressant de pouvoir
proposer des publicités ciblées, d’un point de vue utilisateur, il est difficilement
acceptable d’avoir peu de contrôle sur l’utilisation de ses propres données. Le RGPD
(Règlement Général pour la Protection des Données) de l’Union européenne essaie
depuis 2019 de redonner du pouvoir à l’utilisateur. Le cadre législatif progresse
doucement et les GAFA, en particulier Facebook et Google, sont régulièrement mis en
accusation pour leur gestion abusive des données.
● L’éthique et la précarité : Facebook modère une immense majorité des publications
pour supprimer les contenus inappropriés via son « intelligence artificielle ». Mais le
pourcentage de contenu restant, aussi faible soit-il, constitue une somme colossale
de publications qui passe entre les mailles du filet. Ces contenus sont alors traités à la
main par des femmes et des hommes appelés des « nettoyeurs ». Amazon, quant à
elle, est régulièrement accusée de pressions sur ses employés et partenaires.
Vidéo : GAFAM - Enjeux et problématiques
E. La fracture numérique : « La fracture numérique, notion construite en référence à la
fracture sociale, désigne les inégalités d’accès aux technologies de l’information et de la
communication (TIC) ». Il existe deux types de fracture numérique :
● la fracture numérique de 1er degré concerne la possession de matériels et/ou l’accès à
ces outils/services (ordinateur, smartphone, Internet) ;
● la fracture numérique de 2d degré concerne la capacité à utiliser le matériel, mais
aussi l’aisance avec laquelle les individus s’approprient des logiciels, des contenus,
des nouveaux services, et finalement leur capacité à en tirer profit dans une logique
stratégique.
🡺 Ce qu’il faut retenir ? (slide 28)
2. Les modèles économiques (slide 29) -> Qu’allons-nous apprendre ? (slide 30)

Définition : Un modèle économique (ou business model) décrit les principes selon lesquels une
organisation crée, délivre et capture de la valeur. (slide 31)

2.1 La vente de produits unitaires

La vente unitaire est le modèle d’affaires le plus utilisé. Facile à mettre en place, il permet
d’atteindre une rentabilité par action immédiate. Chaque personne paie le prix indiqué par le
vendeur pour le produit ou le service proposé. La limite principale réside dans la
non-récurrence de cette transaction : lorsque celle-ci est terminée, il faut en générer une
autre.
A. La longue traîne : La longue traîne repose sur le principe de la loi de Pareto : 80/20.
(Slide 32) Les produits best sellers sont peu nombreux mais vendus en quantité. Ils génèrent
alors un bon chiffre d’affaires alors qu’ils ne représentent que 20 % des produits. Cependant,
n’oublions pas que l’agrégation des ventes des 80 % de produits restants, chacun vendu en
petites quantités, permet de générer un chiffre d’affaires équivalent, voire supérieur à celui
des meilleures ventes.
Ce modèle s’applique par exemple à une entreprise comme une librairie en ligne (ex :
lalibrairie.com ou leslibraires.fr, réseaux de libraires indépendants en France). En effet,
l’e-commerçant vend énormément de best sellers mais la richesse de son catalogue lui
permet également de vendre un nombre incalculable de différents produits en petites
quantités.
B. Les ventes privées : Les ventes privées se sont largement développées avec l’arrivée du
marketing digital, au point que certaines entreprises en ont fait la base de leur modèle
économique. Citons comme exemple showroomprive.be ou veepee.fr !
En général, la promesse d’une vente privée implique des promotions exclusives sur certains
produits disponibles en quantité réduite. Cette organisation confère un sentiment de
privilège à ceux qui peuvent en bénéficier, renforçant l’attractivité des plateformes.

2.2 Le modèle du gratuit

De nombreux business models reposent sur la gratuité de leurs produits et services pour les
utilisateurs. Un argument séduisant attirant alors ces derniers qui naviguent et laissent de
nombreuses traces numériques. Ce sont ces données utilisateurs qui permettent de soutenir
un modèle économique puisqu’elles sont revendues à des tiers et monétisées à des fins
publicitaires. D’où l’adage, si c’est gratuit c’est vous le produit (slide 33).
Par exemple, Google et Facebook utilisent les données personnelles de leurs utilisateurs avec
une grande habileté et finesse. C’est ce qui fait la force de leur modèle économique.
Ils connaissent mieux que tous les habitudes comportementales et de consommation des
internautes. Google a déployé une somme de services qui lui permet de les suivre : moteur
de recherche, Drive, Gmail, Maps, Chrome, Agenda, etc.
En croisant ces données, le géant peut proposer des espaces publicitaires sur ses propres
supports ainsi que sur des sites d’éditeurs partenaires avec un ciblage très précis (en fonction
de l’âge, de la localisation géographique, des navigations web, des usages, des centres
d’intérêt, des achats, etc.).
Facebook quant à lui connaît également les préférences de ses utilisateurs grâce à son
algorithme prédictif qui s’améliore grâce à leurs actions répétées sur le réseau ainsi que
celles de leur entourage. Les possibilités de ciblage quasi infinies (intérêts, navigation,
croisement de données avec des profils similaires, etc.) renforcent l’attractivité auprès des
annonceurs.
Compte tenu de la masse de données captées par Google et Facebook, il est extrêmement
difficile de développer un business model reposant uniquement sur la publicité. Vous serez
toujours moins performants en termes de ciblage que ces deux acteurs ; il sera donc difficile
de gagner la confiance des annonceurs.

La presse en ligne, par exemple, peine aujourd’hui à trouver son équilibre dans le modèle
publicitaire. L’information est accessible gratuitement sur de nombreux sites, la part du
nombre de lecteurs ayant adopté des adblockers est significative et la reprise non rémunérée
d’une partie de son contenu dans Facebook et les réponses du moteur de recherche Google
viennent très fortement l’affaiblir. Les créateurs de contenu ont néanmoins essayé de
s’adapter avec ces solutions :

● Abonnement : il permet d’accéder à du contenu premium et illimité. Les lecteurs

paient un droit d’entrée mensuel ou annuel pour avoir accès à l’ensemble des articles
ainsi qu’aux archives. (Ex : MediaPart) – (slide 34)
● Article payant à l’unité : pour diminuer les freins, les éditeurs de contenus proposent
l’achat d’articles à l’unité.
● Achat de crédits d’articles : Le lecteur paie une somme qui se crédite à son compte
(ex : 50 euros). À chaque fois qu’il souhaite accéder à un article payant, son compte
est débité (ex : 1 euro).
● Article sponsorisé : l’article sponsorisé est l’équivalent du publi-reportage en presse
écrite. L’objectif pour une entreprise est de bénéficier de la notoriété du site sur
lequel il apparaît. (Ex : 7sur7) – (slide 35)
● Paywall : le paywall consiste à restreindre l’accès au contenu d’un site. En général,
l’utilisateur bénéficie d’un certain nombre d’articles gratuits. Cela permet de laisser
une certaine souplesse pour préserver une audience pour les revenus publicitaires,
valoriser les contenus produits et donner une visibilité sur l’offre. (Ex : Dhnet.be) –
(slide 36)
● Don : de nombreuses plateformes en appellent à la responsabilité de leurs lecteurs.
En les interpellant en fin d’article sur leur situation et la nécessité de financer le
contenu pour que le média perdure dans le temps, l’éditeur incite le lecteur à faire un
don. De plus en plus rare car cela crée des frictions au niveau légal.
● Conseil : certains éditeurs de contenus génèrent des revenus additionnels via des
prestations de conseil ou des formations pour des entreprises.
 2.3 Du freemium au premium
Un certain nombre de services sont gratuits pour un usage limité et sous contraintes
(affichage de publicité, consommation partielle, fonctionnalités restreintes). Dès lors que
vous voulez profiter de la totalité de l’offre, il faut payer.
Selon les produits ou services, la contrainte imposée sur le service freemium peut varier :
● l’usage restreint. Certaines fonctionnalités sont non disponibles (exemple : Spotify –
slide 37). ;
● le temps d’utilisation restreint. Par exemple, l’utilisateur peut tester la globalité d’un
produit ou d’un service pendant 30 jours et doit payer pour continuer d’en profiter
(ex : shopify - slide 38) ;
● le nombre d’utilisateurs limité. Certains produits ou services proposent un accès
gratuit pour un nombre d’utilisateurs restreint et un accès payant au-delà (ex :
whereby - slide 39) ;
● l’exportation des données interdite. Le produit ou service propose l’export d’un
résultat incitant l’utilisateur à passer à la version payante ;
● l’usage dégradé. Le confort d’utilisation est moindre et certaines fonctionnalités sont
bridées à moins que l’utilisateur ne passe à l’offre premium. (ex : export d’une vidéo
convertie en 360p)

2.4 L’abonnement
Le principe d’abonnement a largement été popularisé par les opérateurs téléphoniques et les
fournisseurs d’accès à Internet (FAI), ainsi que par la presse. Aujourd’hui, de nombreux
services aux entreprises et aux particuliers sont fournis par abonnement. On a parlé des
services de presse, des services d’écoute de musique en ligne. Citons encore les sites de
rencontres ou la vidéo à la demande (Netflix, Disney+, etc.).
A. Avec ou sans engagement : Les abonnements « classiques » avec engagement d’un an
sont très fortement utilisés pour verrouiller sa base d’utilisateurs. À l’ère du numérique, ils
ont pendant quelque temps été relégués au second plan, présentant l’abonnement mensuel
comme une solution flexible idéale pour l’utilisateur. Prenant peu à peu conscience de la
volatilité des acheteurs, les entreprises présentent désormais, dans la majorité des cas,
l’abonnement annuel par défaut et à un tarif privilégié par rapport à l’abonnement mensuel
sans engagement.
Désormais, on trouve ainsi deux offres sur les sites (slide 40) :
● un abonnement avec engagement d’un an, payable en une fois ou mensuellement ;
● un abonnement mensuel sans engagement. Celui-ci sera à un tarif plus élevé que si
l’abonné s’engage un an, incitant de fait l’utilisateur à opter pour la première offre.
B. Rendre les utilisateurs captifs : Un utilisateur est par définition volatile, mais si son degré
de satisfaction est élevé et que le produit ou l’offre est en phase avec ses besoins et désirs,
alors il restera fidèle.
Le coût de changement d’un fournisseur de services est élevé et contraignant pour son
utilisateur. En effet, lorsqu’il adopte une plateforme par exemple, il développe des habitudes,
des aptitudes. Le passage chez un concurrent ou l’abandon de cet usage n’est pas intéressant
toutes choses égales par ailleurs. Il nécessite une réadaptation à un nouveau mode de
fonctionnement, un changement d’interlocuteurs, une perte de données, etc. Notons
toutefois qu’il est nécessaire d’entretenir la flamme et de réenchanter la relation client pour
garantir la fidélité.
Ex : passage de Voo à Proximus. Il n’est pas étonnant donc de voir les nombreuses offres de
téléviseurs, téléphones ou tablettes gratuites pour inciter les consommateurs au
changement.
C. Les services à la demande : Notre rapport au temps s’est modifié et nos modes de
consommation s’en trouvent impactés. Dans ce contexte, les services à la demande se
répandent de plus en plus. Ils reposent essentiellement sur deux notions clés.
● Quand je le veux. Aujourd’hui, grâce à Internet, un individu choisit son moment de
consommation et est peu impacté par des horaires prédéfinis. Par exemple, si vous
avez envie de visionner une série, Netflix vous présente un large choix de vidéos
accessible à tout moment contrairement à une vision linéarisée comme le propose la
télévision traditionnelle.
● Ce que je veux. Le contenu proposé est accessible sur demande de l’utilisateur.
Il choisit ce qu’il veut consommer. Par exemple, à l’inverse d’un direct de télévision
imposé par une chaîne, les services de vidéos à la demande vous permettent de
choisir la série que vous voulez voir et à votre rythme. Ces services reposent la
plupart du temps sur un système d’abonnement pour une consommation illimitée de
contenus et sur des plateformes multifaces.

2.5 La commission
A. Origines du modèle : La pratique remonte au temps des Romains, où en – 146 avant J.-C.,
la première vente aux enchères publiques fut réalisée. Le principe de la commission est
simple : il s’agit de prélever une part financière de la vente de produits ou de services
réalisée par un tiers. En général, l’entreprise retient une commission car elle a permis la
réalisation de cette opération commerciale.
Notons que le niveau de commission varie énormément d’un secteur à l’autre. Sans être
exhaustif, voici d’autres exemples de modèles de commission :
● les services de paiement en ligne non bancaires prélèvent environ 1,5 % + un
montant fixe.
● les plateformes de financement participatif prélèvent 5 % à 10 % du montant de la
collecte ;
● les services de livraison de repas à vélo prélèvent 20 % à 30 % de commission auprès
des restaurateurs (Deliveroo, Uber Eats). Des frais d’inscription sont appliqués au
départ ;
 ● les services de cagnottes en ligne comme Leetchi prélèvent de 1,9 % à 4 % du total du
montant collecté.
B. Exemple Blablacar (slide 41) : Sur BlaBlaCar, il y a deux types d’acteurs, les utilisateurs qui
ont une voiture et qui se déplacent d’un point A à un point B, et les utilisateurs qui n’ont pas
de voiture et qui souhaitent se déplacer entre le même point A et B ou un tronçon. Les
premiers ne viendront pas sur la plateforme si aucun voyageur ne cherche de trajet à
effectuer. Quant aux seconds, si aucune voiture n’est proposée, la plateforme ne leur est
d’aucune utilité.
Les utilisateurs qui possèdent une voiture peuvent la proposer à la communauté en passant
par la plateforme. Ils définissent le prix de leur trajet et conservent l’ensemble des bénéfices
et ne reversent donc rien à la plateforme. Les personnes intéressées réservent le voyage et
payent le prix de la place plus une commission à BlaBlaCar. Concrètement, supposons que
pour un trajet Bruxelles - Mons, une conductrice fixe le prix d’une place à 19 €. Ces 19 € lui
sont reversés. Le passager, lui, paye sa place 23 €. Le différentiel égal à 4 € correspond à la
commission prise par BlaBlaCar pour couvrir les frais de réservation.
La commission payée par les passagers génère donc un revenu pour la plateforme. Les deux
acteurs sont satisfaits puisque le premier gagne de l’argent en vendant l’espace disponible
dans sa voiture et le second paye son trajet moins cher que s’il avait pris sa voiture seul ou
(bien souvent) le train.
C. L’avènement des marketplaces : Une marketplace est un modèle économique mettant en
relation deux types d’acteurs économiques dépendants l’un de l’autre (Ex : Ebay : acheteurs
et vendeurs). Si l’un de ces deux types d’acteurs est absent de la plateforme, l’autre n’a aucun
intérêt à y être. C’est la croissance du nombre d’utilisateurs présents sur la plateforme qui
crée de la valeur. Le business model le plus répandu parmi les marketplaces est celui de la
commission.
En Asie comme dans le monde occidental, quelques leaders concentrent l’essentiel du trafic
sur le web et absorbent une immense part des transactions à travers leurs plateformes.
Amazon, AliBaba, ou encore Cdiscount en France sont des méga plateformes. Dans le secteur
du tourisme, Booking et Airbnb sont des acteurs incontournables.
Dans ce type de modèle (slide 42), les coûts les plus importants sont liés au développement
de la plateforme dans un premier temps, puis à sa maintenance dans un second temps.
L’accroissement du nombre d’utilisateurs ne représente pas ou peu de charges
supplémentaires : l’utilisation de la plateforme ne génère (quasiment) pas de coûts
supplémentaires qu’il y ait 100 ou 1 000 utilisateurs.
Le second poste de coût est constitué de l’ensemble des actions marketing à mener pour
faire connaître votre plateforme et généraliser l’usage par les groupes d’individus ciblés.
Dans l’univers ultra-concurrentiel des marketplaces, les entreprises ayant une assise
financière confortable ont plus de chance de réussir.
 2.6 Les offres packagées
Le principe des offres packagées repose sur la différenciation de produits ou services selon
l’usage et la cible.

Ce modèle d’affaires doit être réfléchi à partir de vos personas dans le but de cibler différents
segments de clientèle et d’influencer leur choix vers l’offre qui leur correspond le mieux. Les
packages sont détaillés et affichent l’ensemble des fonctionnalités ou composantes
proposées.

La plupart du temps, l’offre la plus génératrice de valeur pour l’entreprise est fléchée et mise
en avant pour que l’utilisateur soit plus enclin à la choisir même si elle va au-delà de ses
besoins initiaux. (Ex : N26 – slide 43)

2.7 Les produits complémentaires

Au début du XXe siècle, le modèle traditionnel était le Bait and hook (appât et crochet),
autrement appelé Razor Blade Model (modèle lame de rasoir). Une entreprise vendait un
produit ou service avec un prix d’appel bas (bait) et vendait des produits complémentaires
nécessaires au renouvellement du fonctionnement du premier (hook). Les utilisateurs étaient
alors attirés par le premier produit et se retrouvaient verrouillés par leur consommation
contrainte du second. L’exemple le plus connu est celui des rasoirs. Le produit est
financièrement attractif et très souvent vendu avec les premières lames. Celles-ci sont
ensuite vendues à un prix de marché élevé mais sont indispensables au fonctionnement du
produit. Notons qu’il n’est souvent pas possible d’utiliser des lames d’une autre marque.
On retrouve par exemple ce business model appliqué chez les fabricants d’imprimantes et
leurs cartouches d’encre (HP, Canon,…), mais également par les fabricants de machines à
café (Ex : Senseo, Nespresso,…)

🡺 Ce qu’il faut retenir ? (slide 44)

En Pratique : Le business Model Canvas (slide 45)

Grâce à cette matrice, vous allez pouvoir travailler sur le modèle économique de votre
entreprise et définir une stratégie cohérente et complète. Détaillons les différentes
colonnes.
● Segments clients : Les segments de clientèle désignent les différentes cibles
auxquelles vous vous adressez et qui possèdent des critères de classification
communs (âge, usages, etc.). Vous découpez ainsi vos cibles en petits groupes
homogènes d’individus.
● Proposition de valeurs : Pour chaque segment de clientèle, votre proposition de
valeur doit être unique : c’est l’ensemble de votre offre de produits et services qui
crée de la valeur auprès de votre clientèle.
● Canaux : Les canaux de distribution sont les points de contact permettant de
délivrer la valeur à vos segments de clientèle.
● Relation client : La relation client décrit la manière dont vous entretenez le lien
avec votre clientèle (interaction, considération, dialogue, etc.).
● Flux de revenus : Les sources de revenus déterminent l’origine de la création de
valeur marchande ainsi que le modèle économique associé.
● Les ressources clés : Les ressources clés constituent l’ensemble des ressources sur
lesquelles vous vous appuyez pour développer votre activité (ex : plateforme web,
infrastructures, ressources humaines, etc.).
● Les activités-clés : Les activités-clés décrivent les activités que vous devez mener
pour construire votre offre (développement d’une plateforme web, recherche et
développement, etc.).
● Les partenaires clés : Les partenaires clés sont les acteurs sur lesquels vous vous
appuyez pour parvenir à réaliser entièrement votre proposition de valeur, car vous
ne maîtrisez pas forcément toutes les ressources clés ou activités-clés.
● Les structures de coûts : Enfin, si vous connaissez les ressources clés, les
activités-clés et les partenaires clés, vous êtes en mesure de définir votre structure
de coûts.

Vidéo : BMC - Explications et exemple BodyShop

3. De la stratégie à la mise en oeuvre (slide 46) -> Qu’allons-nous apprendre ?
(slide 47)

3.1 Questionner l’identité de l’entreprise et ses ressources

Entrepreneur et/ou futur décideur du marketing digital de votre entreprise, il vous faut être
pleinement capable d’avoir une vision de votre activité afin de développer votre stratégie de
marketing digital (slide 48).
● La mission : La mission correspond à la raison d’être de l’entreprise. Qui êtes-vous ?
Que voulez-vous apporter au marché ? Qu’est-ce qui vous motive chaque jour pour
aller plus loin ?
● La vision : L’ambition définie à moyen et long terme. C’est un point de vue avec une
certaine prise de hauteur sur l’entreprise. C’est le cap vers lequel vous souhaitez
conduire votre activité.
● Les valeurs : Les valeurs constituent les fondations de l’entreprise et guident les prises
de décision et les conduites à adopter. Ces valeurs guident vos actions marketing et
vous orientent dans leur bonne appréhension.
Le pitch : Le pitch concentre l’ensemble des points abordés précédemment. Une
présentation courte et efficace est un bon moyen de construire un discours marketing
impactant.
Vidéo : Mission, vision, valeurs - Définir son identité

3.2 Les leviers du webmarketing (slide 49)

A. Le owned-media : Le Owned Media est composé des supports appartenant à l’entreprise.
Elle en a donc le contrôle. Citons le site web (nous reviendrons sur les typologies de sites
web plus tard), les comptes de réseaux sociaux et l’email marketing (nous en parlerons aussi
plus tard)
B. Le earned-media : Le Earned Media est composé de marqueurs de visibilité gagnée par
l’entreprise gratuitement sur des espaces qu’elle ne contrôle pas. Citons l’engagement
(like-comment-share-mentions) des abonnés à vos pages de réseaux sociaux, les avis des
internautes au sujet de vos produits ou vos services, les relais de vos contenus sur d’autres
sites et les contenus vous concernant produits par la presse ou les influenceurs .
B. Le paid-media : Le Paid Media regroupe l’ensemble des leviers qui permettent d’obtenir de
la visibilité en payant : les liens sponsorisés (Google Ads) et les publicités en ligne (Display,
social media, affiliation, articles sponsorisés, comparateurs,…)
 3.3 La méthode des 5W (pour information)
De manière générale, pour définir un plan d’action stratégique, vous pouvez suivre la
méthode des 5 W (Slide 50) : Why (Pourquoi), Who (à Qui), Where (Où), When (Quand),
What (Quoi). On peut y ajouter un H (5 W + 1 H) : How (Comment). Le Comment permet de
mettre les ressources humaines nécessaires en face des actions envisagées.
Déterminer les 5 W permet de décomposer la stratégie globale pour faire émerger la vision,
choisir et articuler les leviers webmarketing en touchant la bonne cible avec les bons
messages.
A. Why : Quel est l’objectif que souhaite atteindre l’entreprise ? En quoi la présence en ligne
de l’entreprise peut contribuer à son succès ?
Une stratégie de marketing digital vient servir l’objectif global de l’entreprise. Elle met en
exergue ses forces, ses différences, ce en quoi elle croit. Si la notoriété de l’entreprise passe
par la démonstration et la preuve, elle prend tout son sens lorsque les messages diffusés
sont ancrés de convictions. La stratégie marketing s’inscrit dans un temps long avec la
perspective de façonner l’image de l’entreprise.
Une bonne stratégie marketing pérenne doit s’appuyer sur des éléments qui ont du sens et
en lesquels vous croyez fortement. Si vous n’êtes pas totalement convaincu, si vous n’êtes
pas transporté par ce que vous dites, comment allez-vous pouvoir embarquer vos cibles ?
Si vous vendez un service, savez-vous pourquoi vous le faites ? Quel est votre moteur ? En
répondant à ces questions, vous réussirez à déployer un argumentaire chargé de convictions
et d’envie. Ainsi, vous affirmez l’image de votre entreprise, vous lui donnez une personnalité,
une crédibilité et une notoriété différentes de vos concurrents. Vous attirez aussi des talents
dans votre entreprise qui partagent vos convictions et, in fine, vous attirez des clients qui
seront sûrement fidèles.
B. Who : Quelles sont les cibles de l’entreprise ? Quelles sont les caractéristiques de ces
cibles ?
Vous pouvez d’abord définir votre cible de manière globale. Ensuite, pour chacun de vos
objectifs définis en amont, vous segmentez votre cible, de manière à bien l’adresser.
Remarque : la cible ne peut pas être « tout le monde » ! Sur l’ensemble du marché que vous
visez, votre cible ne représente qu’une part d’individus qui devront être captés en fonction
de vos objectifs.
La segmentation de votre cible est un enjeu important pour porter un discours clair sur
chaque canal que vous allez choisir et pour véhiculer des messages spécifiques. Introduisons
la notion de persona (slide 51). Un persona est un individu fictif élaboré à partir d’une
synthèse de données multiples collectées via vos supports, des interviews, des enquêtes, des
données marché. Il représente un archétype des membres de l’audience que vous ciblez. Ces
personas vont vous aider à définir vos cibles de manière détaillée pour parfaire vos stratégies
marketing et commerciales. Pour chaque persona vous aurez un parcours client différent et
donc des stimuli particuliers. Pour définir vos personas, vous allez construire une fiche
d’identité adaptée à vos objectifs.
Si l’exercice peut paraître superflu pour certains d’entre vous, il est pourtant fondamental.
Lorsque vous définissez les autres W et cherchez à prendre réellement en compte les
caractéristiques de vos personas, votre stratégie s’affine et devient plus cohérente. Lorsque
vous définissez ces personas, il convient donc de réellement faire un travail approfondi de
projection sur vos cibles.
C. What : Quelle est la ligne éditoriale de l’entreprise ? Sur quels sujets l’entreprise va-t-elle
m’exprimer ? Quels formats vont être privilégiés ?
Dans cette étape, il s’agit de rentrer un peu plus concrètement dans le vif du sujet et de
commencer à définir les contenus que vous allez diffuser. Ils seront la voix de l’entreprise. En
fonction de vos objectifs marketing, définissez des thématiques de prises de parole qui vous
aideront à créer des contenus.
Vos prises de parole peuvent prendre différentes formes (textes, photos, vidéos). Adaptez-les
selon les supports utilisés.
D. Where : Sur quel canal de communication l’entreprise va-t-elle s’exprimer ? Pour servir son
objectif et sa cible, va-t-elle prendre la parole sur les réseaux sociaux, sur son site web ou
encore à travers des e-mails marketing ?
Choisir le bon support de communication est primordial pour mettre en œuvre votre
stratégie. Vous pouvez choisir un ou plusieurs canaux pour atteindre l’objectif défini. Soyez
cohérents et raccrochez chaque canal à un objectif principal et une cible prioritaire. Même si
un canal ne peut satisfaire un seul objectif et une seule cible, vous devez pouvoir dégager un
axe directeur.
E. When : Quand l’entreprise va-t-elle diffuser ses messages ? Quels sont les moments
privilégiés pour diffuser certains contenus (horaires et jours) ?
L’heure et le jour : Il est primordial de cibler les bons jours et les bons horaires de publication
de vos messages, mais il n’y a pas de règle universelle ! J’aimerais pouvoir vous dire que sur
Instagram il vaut mieux publier à 12 h 30 ou 18 h le mardi, et qu’il vaut mieux envoyer votre
newsletter le jeudi à 10 h mais il n’en est rien. Si des tendances se dégagent, le retour
utilisateur n’est pas tranché et peut varier en fonction de votre activité. L’analyse de vos
performances est le meilleur indicateur.
Calendrier : Pour avoir une vision globale de la diffusion de vos messages, nous vous
conseillons de réaliser un calendrier éditorial (slide 52). Il vous permet ainsi de séquencer
vos publications et de communiquer avec cohérence sur l’ensemble de vos supports.
Exemple chez WebstanZ + marronnier.

3.4 L’expérience utilisateur au cœur des stratégies marketing

Afin de définir au mieux votre stratégie, vous devez prendre en compte des parcours
utilisateur complexes et difficiles à analyser. Votre ambition consiste à positionner votre
marque tout au long de ces parcours clients.
De par ses multiples recherches en ligne, un client/consommateur aura un certain nombre
de contacts avec votre entreprise sur Internet avant d’interagir directement avec vos
supports de communication. Mais parmi ces points de contact, lesquels maîtrisez-vous
vraiment ?
A. Le concept du ZMOT (Zero moment of truth) : Moteurs de recherche, réseaux sociaux,
comparateurs de prix, plateformes d’avis, Internet a modifié le cycle de décision d’achat des
consommateurs. Ces derniers ont désormais de nombreuses sources d’information qui
influencent leurs choix et qui ne sont pas toujours maîtrisées par l’entreprise. C’est ce que
Google a nommé le ZMOT (slide 53).
Votre enjeu est donc, entre autres, de positionner votre entreprise sur le parcours d’achat de
vos clients. Comment ? Il existe de multiples moyens. Nous verrons notamment que le
contenu est clé. Pour un consommateur en recherche d’information, votre capacité à lui
fournir du contenu utile pour résoudre ses problématiques est déterminante pour influencer
sa décision de s’adresser à vous.
Une fois que les consommateurs ont pris leur décision, ils achètent le produit (First Moment
Of Truth). Ils vivent ensuite une expérience en l’essayant, en le prenant en main, en le
consommant (Second Moment of Truth).
À leur tour, ils vont laisser des avis, des commentaires, des traces numériques qui
permettront à d’autres consommateurs de faire des choix. Cette expérience vécue devient
alors le ZMOT (Zero Moment of Truth) pour de futurs consommateurs.
Votre e-réputation est aujourd’hui le fruit de votre communication mais également celle de
vos consommateurs. La relation client est donc plus difficile à maîtriser alors soyez à l’écoute
de tous les signaux, soyez réactifs et interagissez avec vos clients.
B. L’experience map : L’experience map, aussi connue sous le nom de Customer Journey Map,
est un outil pour visualiser les étapes d’un parcours client et leur succession. Il permet
d’identifier les interactions entre la marque et les utilisateurs lors de chacune de ces étapes
(exemple : achat de forfaits de ski - slide 54).
C’est un bon outil stratégique pour identifier de nouveaux leviers de croissance pour
l’entreprise ainsi que des améliorations stratégiques à entreprendre pour parfaire
l’expérience client. Pour chaque persona que vous aurez travaillé au préalable, vous
construirez une experience map sur mesure.
C. De l’outbound à l’inbound marketing (slide 55) : L’Inbound Marketing s’inscrit dans une
évolution liée à l’essor du digital et aux nouvelles manières de consommer. L’approche,
désormais centrée sur l’utilisateur, a pour objectif de faire venir le consommateur à soi
plutôt que d’aller le chercher, ce qui modifie la nature de la relation avec ce dernier.
L’approche Outbound est un processus où la marque parle, envoie des messages pour se faire
connaître, attirer et convertir mais ne converse pas avec l’utilisateur potentiel. L’approche
Inbound au contraire, se traduit par la mise en place d’un processus que l’on peut qualifier
d’inclusif. Elle repose sur la capacité de l’entreprise à proposer des contenus de qualité aux
prospects pour se faire remarquer d’eux, les intéresser à la proposition de valeur, gagner leur
attention et engager le dialogue. Le but est de nouer une relation de long terme avec les
prospects en les attirant de manière naturelle à s’intéresser à vous. Pour cela, les entreprises
évoluent dans des espaces communs et familiers des consommateurs (réseaux sociaux,
blogs, sites), favorisant ainsi l’exposition de leurs contenus et rendant le dialogue possible.
Le tout Inbound ne saurait suffire à votre stratégie de marque. Pour faire connaître votre
entreprise, acquérir un certain niveau de notoriété, les méthodes Outbound restent
complémentaires. Les messages publicitaires continuent d’être un levier très important pour
gagner en visibilité et occuper l’espace face aux concurrents.
Une stratégie d’Inbound Marketing (slide 56) diffère d’une stratégie marketing dite classique
car elle positionne le consommateur en son cœur jusqu’à la conversion (vente). En effet,
l’Inbound Marketing attire un prospect et le fait évoluer (lead nurturing) jusqu’à ce qu’il
devienne un client. Pour nouer cette relation de long terme avec le consommateur, la
marque doit franchir différentes étapes pouvant être décomposées sous la forme d’un
parcours. Le consommateur passe alors successivement par les stades suivants : Inconnu.
Visiteur. Prospect. Client. Ambassadeur.

• Objectif no 1 : attirer. Attirer le consommateur consiste à faire en sorte de

l’amener à se rendre sur vos supports Owned Media : site web, blog, page
Facebook, etc. L’inconnu devient alors visiteur. Pour cela, activez les leviers qui
permettent de générer du trafic. Le contenu est au cœur de la stratégie. Le
référencement naturel est un très bon allié. La publicité, qu’elle soit Social Media,
sous forme de liens sponsorisés ou bannières publicitaires (Display) constitue
également un levier puissant.
• Objectif no 2 : convertir. Dans cette seconde phase, la marque doit se fixer comme
objectif de transformer les visiteurs en prospects. Vous devez faire en sorte que
l’internaute vous donne l’autorisation de le contacter. Pour cela, il faut l’inciter à
laisser une trace de son passage : une inscription à la newsletter, le remplissage
d’un formulaire de contact via votre site web, le téléchargement d’un livre blanc
contre une adresse e-mail professionnelle, une case à cocher pour recevoir vos
offres commerciales ou encore un abonnement à vos comptes sur les réseaux
sociaux. Faire venir le client à soi oblige à demander la permission au
consommateur d’être sollicité.
 • Objectif no 3 : conclure/vendre : Les deux premières phases doivent préparer
suffisamment le terrain pour que la vente se passe ensuite dans les meilleures
conditions possibles. Par exemple, si vous proposez une offre par abonnement sur
votre site, il faudra souvent faire plus qu’espérer que les canaux digitaux consultés
par les prospects conduisent à des commandes. Conclure une vente uniquement
via le web n’est pas chose aisée. Cela passera pour beaucoup de services et
produits via d’autres canaux : rencontre physique ou appels téléphoniques, par
exemple. Même pour un site e-commerce, notamment pour des produits haut de
gamme ou correspondant à des offres innovantes, l’appel téléphonique, élément
de réassurance, peut être un facilitateur, voire un déclencheur d’achat. Le numéro
de téléphone se réinvente d’ailleurs. Certaines marques n’hésitent pas à indiquer
un numéro de portable lié à la possibilité de les contacter via WhatsApp. Enfin
soyez patient, il faut parfois plusieurs contacts avec la marque avant qu’un
prospect devienne un client.
• Objectif no 4 : fidéliser (ou enchanter) : Cette étape a pour objectif d’activer le
processus de fidélisation et créer un cercle vertueux entre la marque, le client et
ses relations proches. Réenchanter, néologisme du marketing digital, détermine
donc la manière de gérer la relation client après la conversion. Par exemple, si
l’utilisateur a téléchargé un livre blanc sur un sujet, envoyez-lui quelques
jours/semaines plus tard vos articles de blog qui traitent de ce même sujet ; si
l’utilisateur a acheté un produit, conseillez-lui des produits complémentaires ou
un guide pour mieux l’utiliser.

Vidéo : Inbound Marketing - Stratégie Décathlon

3.5 Choisir et gérer la relation avec un prestataire

Une fois que vos objectifs sont clairs et bien posés, vous allez pouvoir passer à l’action. Soit
vous choisissez d’utiliser les compétences disponibles en interne dans votre entreprise, soit
vous choisissez de les externaliser (ou bien un mix des deux).
Choisir un prestataire pour lui confier la réalisation de certains pans de votre stratégie
digitale est une mission difficile. Avant d’en choisir un, nous vous recommandons de devenir
vous-même un interlocuteur averti. Partager un langage commun avec votre prestataire
limite le risque de problèmes de compréhension.
A. A qui s’adresser ? : Si vous avez acquis des fondamentaux en marketing digital, il est plus
facile de choisir un prestataire. Mais où le trouver ? Évidemment, il est possible d’en trouver
grâce à vos recherches sur Internet. Vous pouvez aussi faire le tour d’un des nombreux
réseaux professionnels de votre région où le bouche-à-oreille est vecteur de confiance.
Intéressez-vous aussi aux afterworks digitaux, ils fleurissent çà et là et vous pourriez plus
facilement y rencontrer des freelances, des agences, des entreprises de tous secteurs et aux
horizons variés, et faire leur connaissance dans un cadre moins formel qu’un premier
rendez-vous.
Optez pour un prestataire qui fait rêver par la qualité de ses propositions, oui ! Pas pour celui
qui lance des promesses à tout va. Les innovations en termes de communication via le digital
sont permanentes et il devient de plus en plus difficile d’être facilement visible. « Faire le
buzz » n’est plus chose aisée face à la multiplication des acteurs et la puissance de certains,
l’explosion des startups, et la congestion des espaces de conversation sur les réseaux sociaux.
Aussi, faites attention aux promesses démesurées. La progression de votre visibilité est
lente : autant sur les réseaux sociaux qu’en termes de référencement naturel. Étudiez les
propositions au regard d’actions qui vous semblent originales et cohérentes avec vos valeurs
et votre vision, s’appuyant sur un plan média (planification de vos actions de communication
et marketing sur les réseaux sociaux et médias.)
Soyez attentifs aux promesses de positionnement sur les moteurs de recherche. Un travail de
longue haleine est plus que jamais nécessaire pour être bien classé. Le budget SEO doit donc
être conséquent pour qu’un travail de fond soit réalisé par le prestataire pour maintenir
durablement une position de leader. N’hésitez pas à vous tourner vers des propositions aux
résultats (vérifiables) avec une partie fixe et une partie variable, qui engageront doublement
votre prestataire.
Toutes les tailles d’entreprises se côtoient dans l’univers webmarketing. Du prestataire
freelance à l’agence de renommée mondiale ayant des bureaux dans plusieurs pays. Choisir
relève du casse-tête. Au-delà des références, c’est la rencontre avec des personnes qui
comprennent vos besoins et votre vision qui va faire la différence.
Par ailleurs, il vaut mieux parfois être le gros client d’un petit prestataire que le contraire.
Pourquoi ? Tout simplement parce que vous serez traité comme un roi avec un prestataire
pour qui vous représentez un budget important. La relation avec le prestataire sera
différente : vous aurez plus de proximité dans ce cas et plus de flexibilité pour adapter votre
projet au fil de l’eau. En revanche, cela ne détermine pas, in fine, la qualité du travail. La
prestation réalisée par une agence de taille importante est en général d’excellente facture,
grâce à son expérience, au nombre d’acteurs engagés sur votre projet et une vision plus
globale.
B. Un prix pour une prestation : Souvent, l’une des premières interrogations est celle du prix.
Il est important de rappeler que :
• tous les prix sont dans la nature ;
• toutes les prestations ne se valent pas ;
• tous les prix se justifient ;
• une prestation en marketing digital a un coût.
Trop souvent, on entend certaines personnes bondir devant le prix d’un site web, d’une
prestation de référencement naturel ou de community management. Pourtant, ce travail
nécessite du temps, des compétences stratégiques et opérationnelles, une capacité à
s’adapter aux activités très diverses des entreprises et enfin une très bonne connaissance des
leviers webmarketing dont l’évolution fonctionnelle est constante.
Si vous souhaitez externaliser la création de votre site web sur-mesure, en dessous de
2 000 euros, vous n’aurez pas plus qu’un site vitrine très simple de quelques pages. À partir
de 5 000 euros, vous pouvez prétendre à un site vitrine de bonne qualité et éventuellement à
une boutique en ligne basique sans fonctionnalités spécifiques autre que les fiches produits
et le paiement en ligne.
Un site avec des fonctionnalités particulières comme des espaces privés de discussions et de
mise en relation de membres sur une plateforme monte très rapidement au-dessus de
10 000 euros. En dessous de 3 000 euros vous n’aurez pas de prestation de référencement
naturel (SEO) aboutie. (Ce ne sont que des ordres de prix et selon l’expérience et la
renommée de votre prestataire, ils peuvent varier, du simple au double, voire au triple.)
Par ailleurs, nous entendons çà et là des prix très largement en dessous des budgets que
nous indiquons. Ces propositions de prestations, alléchantes sur le papier, laissent souvent
rapidement poindre des limites ou des erreurs techniques nécessitant une nouvelle
prestation. Si votre budget pour votre site web est faible, nous vous invitons à vous reporter
sur d’autres solutions, moins sur-mesure mais plus adaptées à votre budget.
Point important : Lorsqu’un prestataire vous demande quel est votre budget, ce n’est pas
(forcément) pour maximiser son prix mais plutôt adapter au mieux sa réponse, pour éviter
de la surdimensionner par rapport à vos capacités budgétaires. Dans la suite de la relation
avec votre prestataire, n’oubliez pas que le budget signé est le budget accepté par les deux
parties. Le prestataire et le client doivent en être satisfaits et en connaître les contours.
C. Gérer la relation et accepter les conseils : Au cours de l’avancement du projet, soyez
exigeants avec votre prestataire pour qu’il réponde correctement à votre besoin mais restez
mesurés dans vos demandes de modifications. Soyez précis au début de votre projet et
tâchez d’être fidèles au brief initial. Ne revenez pas sur des éléments actés et acceptez les
conseils de votre prestataire : c’est pour cela que vous l’avez contacté, pas seulement pour
une mise en œuvre technique.
Si votre projet intègre une partie design, là aussi évitez des demandes avec des idées trop
préconçues : acceptez les points de vue d’un graphiste et évitez de demander l’avis de trop
nombreuses personnes. Cela est néfaste pour l’avancement. De manière générale, les
demandes de modifications excessives ont tendance à dégrader l’entente entre prestataire et
client.
Votre cahier des charges est amené à évoluer et il est important que le prestataire puisse en
tenir compte. Les méthodes agiles (Ex : régie vs. Forfait - slide 57) favorisent aujourd’hui
l’ajustement d’un projet web lors de son développement.
Ce qu’il faut retenir ? (slide 58)
4. L’informatique : maitrise, productivité (slide 59) -> Qu’allons-nous
apprendre ? (slide 60)

Avant de vous lancer dans la mise en œuvre de stratégies marketing digital, je vous propose
quelques conseils qui, au quotidien, vous permettront d’être plus productifs et de simplifier
l’utilisation des outils numériques : organisation des dossiers, utilisation d’applications,
raccourcis clavier, gestion de sauvegardes.
Vous serez ainsi mieux à même de gérer opérationnellement votre stratégie, de connaître
l’environnement de l’Internet, pour de meilleurs choix et un meilleur dialogue avec
d’éventuels prestataires. Ne sous-estimez pas l’importance de la connaissance de votre outil
de travail, l’informatique et des éléments de culture web !
Connaître les bases techniques vous permettra de mener plus sereinement votre stratégie
marketing digital, d’apprendre aussi à vous protéger sans vous priver de tout. Et même si
vous êtes plutôt à l’aise avec les outils numériques, il y a de fortes chances pour que vous
découvriez des astuces utiles et pratiques pour rendre plus confortable votre manière de
travailler.

4.1 Les outils informatiques

A. Organiser son espace de travail : L’ordinateur de bureau, fixe ou portable, et votre
smartphone sont de véritables alliés dans beaucoup de métiers. Il faut les connaître pour
oser les utiliser à cent pour cent de leurs capacités et être efficace.
• Rangez vos fichiers : Votre ordinateur est comme un grand classeur constitué de
dossiers et sous-dossiers. Premier conseil : ne mettez rien sur votre bureau (slide 61).
Les fichiers qui y sont présents sont comme des fiches volantes ; il est difficile de
l’organiser et cela peut créer des ralentissements. Créez des dossiers et sous-dossiers
dans des répertoires comme « mes documents ». Rangez, organisez vos fichiers
comme dans un classeur ! Vous mettriez sans doute des intercalaires pour vous y
retrouver, voire des pochettes avec des noms pour regrouper certains fichiers au sein
d’un même intercalaire. Soyez aussi méthodique sur votre ordinateur ! Vous
apprécierez ensuite le gain de temps lié à cette bonne organisation.
Astuce : videz régulièrement votre corbeille et nettoyez votre dossier de téléchargement !

• Nommez vos fichiers et dossiers : Pour nommer vos fichiers, le conseil est simple :
adoptez une approche méthodique et tenez-vous-y. En assurant une cohérence de
nommage, il est plus facile de retrouver un fichier. Voici les règles préconisées :
o ni espaces, ni caractères spéciaux (y compris accents). Pour les images d’un
site web par exemple, c’est particulièrement utile car les caractères spéciaux
peuvent poser des problèmes d’affichage lors de mises à jour majeures de
votre site ;
o utilisez des tirets pour séparer les mots ; intégrez des dates ou des années
dans les noms de fichiers pour avoir un marqueur temps facile à repérer et
obtenir un tri par ordre alphabétique cohérent.
 Pour les dossiers, il n’est pas toujours pertinent de mettre la date ; en revanche, vous
pouvez leur attribuer des numéros pour ordonner l’affichage selon leur degré
d’importance. Mettez alors le numéro en premier et faites précéder les chiffres de 1 à
9 par un 0 (exemple : 03-ressources-humaines) pour garantir un ordre cohérent
même lorsque vous dépassez 10 dossiers dans le même répertoire.
Soyez minutieux et rigoureux, n’hésitez pas à créer régulièrement des dossiers «
archives » pour écarter les fichiers qui ne sont plus utilisés, supprimez les fichiers en
double ou ceux déclinés en multiples versions.
• Les extensions de fichier : L’extension est un élément indissociable du nom du fichier
pour en spécifier le type. Pour un fichier Word c’est .docx, un fichier html c’est .html,
un fichier PDF c’est .pdf. Pour une image, il existe de nombreux formats : .png, .gif,
.jpg, .svg. Ces extensions sont indispensables pour permettre à l’ordinateur
d’interpréter correctement votre fichier et de l’ouvrir avec la bonne application. Sur la
plupart des ordinateurs, par défaut, l’affichage de l’extension est masqué. Pour en
forcer l’affichage systématique, rendez-vous dans les paramètres avancés des options
de fichiers et dossiers (slide 62). Pour garantir la bonne gestion d’un site web ou
transmettre un document au bon format à des collaborateurs, connaître l’extension
s’avère particulièrement utile.
• Télécharger des applications/logiciels : Soyez prudent lorsque vous téléchargez un
logiciel depuis un site web ou une app sur un store et ne choisissez que ceux
recommandés par une large communauté ou un tiers de confiance.
• Fermez vos applications et onglets : L’ordinateur dispose d’une certaine puissance.
Plus vous avez d’applications ouvertes, plus l’ordinateur est susceptible de ralentir,
voire de planter. Sur un ordinateur un programme peut « planter » c’est-à-dire qu’il
s’interrompt brusquement vous empêchant de poursuivre votre travail. Dans ce cas,
si la fermeture complète de l’application en cause tarde à se faire, vous pouvez forcer
le processus : ctrl+alt+del. sous Windows, alt+cmd+Esc. sous Mac OS. Dans tous les
cas, le travail non sauvegardé est supprimé. Pensez à enregistrer très régulièrement
avec : ctrl+s (Windows) ou cmd+s (Mac OS). Les raccourcis clavier permettent de
gagner du temps pour effectuer les actions les plus courantes (slide 63). Côté
navigation sur Internet, quel que soit le navigateur utilisé (Mozilla Firefox, Safari,
Chrome, Opéra, Edge, etc.), veillez à ne pas garder trop d’onglets ouverts. Chaque
page supplémentaire peut ralentir votre ordinateur et rend moins lisible votre espace
de travail, vous rendant moins efficace. Sur ordinateur portable, c’est aussi une
source de consommation excessive de batterie.
B. Le serveur et le téléchargement : Lorsque vous visualisez des images, des textes ou des
vidéos sur Internet, vous vous adressez à un serveur, c’est-à-dire un outil s’apparentant à un
ordinateur classique puissant, configuré de façon à diffuser sur la toile des données
accessibles depuis n’importe quel endroit dans le monde.
Les échanges de données entre les différentes villes, continents, etc. sont rendus possibles
grâce à un vaste réseau de câbles, permettant aux données de circuler sur Internet. Un câble
de ce type est un tuyau capable de transmettre des données avec une capacité de débit
maximal appelée la bande passante. Les images, textes et vidéos constituent un ensemble de
données transmises via ces câbles.
Cette carte (slide 64) permet de se rendre compte de tous les câbles qui parcourent les mers
et océans du globe et relient les pays entre eux pour permettre aux données de circuler. Le
seul moment où votre requête est « dans l’air » c’est entre votre ordinateur et votre box
Internet si vous êtes connecté en WI-FI et entre votre Smartphone et l’antenne relais 4G
(voire 5G) située à proximité de vous.
Lorsque vous téléchargez des images (ou même que vous lisez un article de blog) sur le web,
vous téléchargez donc des données depuis un serveur distant. Elles viennent se stocker sur
votre ordinateur. Plus vous téléchargez des photos ou des vidéos de bonne qualité, plus elles
seront lourdes. Le poids s’exprime en octet. Par exemple, une image de bonne qualité pèse 3
Mo (Méga octets) à 5 Mo alors qu’une image de qualité moindre mais suffisante pour
l’affichage sur Internet pourra peser au moins 10 fois moins soit environ 300 Ko (Kilo octets).
Ces téléchargements d’information génèrent de la consommation de bande passante et
d’énergie. La capacité de réponse d’un serveur dépend en partie de cette « bande passante »
qui lui est allouée. Si celle-ci est trop faible ou si les données à transmettre sont trop lourdes,
elle peut entraîner des latences à l’affichage côté internaute.
C. Les mots de passe : La gestion des mots de passe constitue un point sensible et
préoccupant : les attaques sur les services en ligne sont de plus en plus nombreuses,
réalisées par des acteurs maîtrisant des techniques de hacking avancées. Nous rappellerons
ici quelques conseils simples qu’il est bien d’appliquer.

Idéalement, ne jamais utiliser deux fois le même mot de passe. Cela n’est pas forcément
facile mais voilà ce que pouvez mettre en place a minima :

● pour tous les comptes avec des données sensibles (e-mails / banque / réseaux
sociaux), faites l’effort d’avoir des mots de passe différents pour chacun de ces
services, ou configurer le Two Factor Authentification (slide 65) ;
● pour les comptes de moindre importance ne comportant que peu de données
personnelles, aucunes sensibles et surtout aucunes coordonnées bancaires, utilisez
un mot de passe plus facile à retenir pour vous avec au minimum une majuscule, 8
caractères et un à deux chiffres.
Pour stocker ces mots de passe, vous pouvez utiliser des outils en ligne qui vous le proposent
(ex : Dashlane), ou utiliser le gestionnaire de mots de passe de votre navigateur. En revanche,
si vous êtes amené à stocker des données sensibles de clients notamment, renseignez-vous
et équipez-vous pour les protéger efficacement. Vous êtes responsable de la protection de
ces données devant la loi.
D. La gestion des sauvegardes : La question des sauvegardes des données est une autre
problématique de taille pour les entreprises. Il faut à la fois trouver la bonne solution (simple
et sûre) et sensibiliser les collaborateurs pour que le processus de sauvegarde s’inscrive dans
une routine. Ne pas faire de sauvegardes c’est prendre le risque de perdre votre travail
simplement parce que votre ordinateur ne s’allume plus après avoir renversé votre tasse de
café sur le clavier ! Faites des sauvegardes le plus régulièrement possible. Les gérer sur
disque dur n’est pas toujours simple car cela peut créer différentes versions des fichiers et
des dossiers. Les outils en ligne comme Dropbox, Google Drive ou encore iCloud facilitent les
sauvegardes de fichiers en ligne grâce à une synchronisation quasi en temps réel et
l’enregistrement de différentes versions de fichiers. Optez pour les versions payantes pour
bénéficier d’espaces de stockage conséquents (Ex : Google Drive perso et pro)
E. Les outils pour gagner en productivité : Voici quelques outils pour vous aider à être plus
productif.
● Trello (slide 66) est un outil de gestion de projet qui favorise la planification et
l’organisation de missions découpées en tâches. Chacune d’entre elles peut être
attribuée à une personne, gérée dans le temps et commentée par les participants. En
utilisant Trello, vous construisez des listes composées de cartes à la manière de la
méthode Kanban (méthode de productivité japonaise). Par exemple, vous pouvez
dresser trois listes : à faire, en cours et terminé. Dans la première vous créez autant
de cartes que de tâches à réaliser. Au fur et à mesure de l’avancement du projet, vous
glissez les cartes dans la bonne liste jusqu’à ce qu’elles arrivent toutes dans « Terminé
». (Redmine au boulot)
● Slack (slide 67) est un outil très performant de messagerie interne qui vous permet
d’organiser vos fils de discussion par thématiques. La segmentation des chaînes de
discussion permet de filtrer l’information et la distribuer uniquement aux personnes
concernées. Facebook Workplace ou Microsoft Teams sont d’autres solutions
alternatives à Slack. Ces outils de messagerie favorisent les échanges tout en
diminuant la part d’e-mails envoyés en interne.
● Les agendas partagés (slide 68) sont également très utiles. Ils permettent de partager
le planning des collaborateurs (ex : Google Agenda) de manière à faciliter les prises de
rendez-vous communs et de les informer de tous les événements auxquels ils sont
susceptibles de participer.
F. La dictature des notifications : Sur smartphone comme sur ordinateur, les notifications
sont partout (slide 69). Les sites web et les applications vous poussent à activer les
notifications pour être au courant au plus vite d’une nouveauté, d’une nouvelle parution,
d’un message, etc. Ces notifications peuvent se révéler être de véritables parasites. Leur
présence, sur ordinateur et smartphone, réduit les temps de déconnexion et l’envoi
incessant de notifications engendre perte de concentration et diminution de la productivité.
Que pouvons-nous faire pour endiguer ce phénomène ? Voici quelques mesures simples que
vous pouvez prendre :
● sur smartphone, minimisez le nombre de notifications (supprimez au maximum celles
liées aux applications que vous consultez déjà régulièrement (Facebook, e-mail par
exemple) ou qui n’exigent pas d’être immédiatement consultées) ;
● sur ordinateur, fermez les applications qui ne sont pas utiles pour la tâche en cours :
Slack, e-mails, Twitter, etc. Évitez d’autoriser les notifications de sites Internet dans
votre navigateur web ;
● apprenez à consulter vos e-mails deux à trois fois par jour maximum sur des plages
horaires définies. Rien (ou presque) n’est exigible à la minute près ni à l’heure près. Si
on veut vous joindre très rapidement, vous recevrez un appel téléphonique ;
● minimisez le nombre de personnes en copie de vos e-mails. Ne prenez pas du temps
à des personnes peu concernées par l’objet de l’e-mail. Faites la distinction entre «
 répondre à tous » et « répondre », selon que votre réponse concerne l’ensemble des
destinataires ou seulement l’expéditeur ;
● laissez votre téléphone de côté quand vous travaillez. Cela vous évitera de le
consulter trop souvent. Le mode « ne pas déranger » est par exemple fort utile.
Apprenez à le régler. Vous pouvez par exemple faire en sorte qu’il laisse sonner les
appels mais pour toute autre notification, que l’écran ne s’allume pas et que le
téléphone ni ne sonne ni ne vibre. Ainsi, vous consultez votre smartphone seulement
quand vous le décidez et non parce que votre regard est attiré par la lumière de
l’écran.
Les outils de communication, de messagerie instantanée et les notifications d’e-mails nous
poussent à toujours plus d’immédiateté. Nous l’avons dit, les notifications nuisent à votre
bien-être, productivité, etc. Prenons conscience que nous participons tous à une injonction à
l’immédiateté. Nos demandes sont de plus en plus souvent urgentes et nous attendons une
réponse toujours plus rapide de nos interlocuteurs. Une seule solution : anticiper et ralentir.
Nous devons réapprendre à anticiper nos demandes pour laisser le temps à chacun de
répondre dans le temps qu’il le souhaite. Nous devons apprendre à mieux utiliser des outils
de messagerie instantanée tels que Slack. Nous ne devons pas exiger des réponses
immédiates de nos collaborateurs, fournisseurs, clients, etc. Pour cela, ce sont des cultures
d’entreprise qu’il faut modifier, il faut réapprendre et accepter ensemble de ralentir pour
mieux avancer. Depuis 2017, la déconnexion est un droit (slide 70).
Et pour terminer, concentrez-vous sur une seule tâche à la fois. Vous verrez, sa réalisation
sera beaucoup plus rapide et efficace. En effet, le multitâches est contre-productif.

4.2 L’architecture web

Pour mieux comprendre Internet, penchons-nous sur les interactions entre le navigateur web
et les sites que vous souhaitez consulter.
A. Les noms de domaine : Le nom de domaine est un identifiant qui porte, le plus souvent, le
nom de votre marque (c’est par exemple facebook.com ou lesoir.be). Il correspond à
l’adresse que vous donnez à vos clients pour qu’ils se rendent directement sur votre site. Il
est composé de deux parties : une expression et une extension.
● expression : La première partie peut être votre nom, le nom de votre marque ou bien
le mot ou expression que vous avez choisi pour représenter votre activité. Cette
expression de votre choix ne peut comporter ni espace ni caractères spéciaux hors
accents, trémas et cédilles. Utiliser des caractères accentués n’est cependant pas très
répandu et présente quelques inconvénients.
● extension : L’extension est séparée de l’expression par un point. Il existe plusieurs
types d’extensions : celles qui sont génériques (exemple : .com, .org), celles qui sont
géographiques (ex : .be, .fr) ou celles qui permettent d’identifier le secteur d’activité
de l’entreprise (ex : .immo, .agency)
En 2014, l’introduction de nouvelles extensions est venue bouleverser un univers jusqu’alors
relativement simple. Près de 2000 nouvelles extensions ont été introduites ! Parmi lesquelles
on trouve : .wine, .paris, .shop, .solution, .bio,.pizza, .tech, etc. On trouve également des
extensions très surprenantes. Voici un florilège de quelques-unes plus exotiques : .today,
.tube, .expert, .wtf, .lol, .kiwi, .kim, .pink, .gift !
B. Du nom de domaine au site web : Pour accéder à un site web, il faut se rendre sur le nom
de domaine de l’entreprise via son navigateur web. Pour accéder au site web, trois
possibilités :
● cliquer sur un lien depuis un autre site web ou dans un e-mail ;
● l’accès direct en tapant le nom de domaine complet dans la barre d’adresse du
navigateur ;
● la recherche du nom dans un moteur de recherche.
Lorsque vous venez d’acheter un nom de domaine ou que votre site web n’est pas encore en
ligne, on ne trouve pas immédiatement votre site via un moteur de recherche. Même après
publication du site, il faut attendre quelques semaines en général avant de le trouver dans
les premiers résultats lorsque vous tapez le nom de votre marque (on y reviendra plus tard
lorsqu’on parlera SEO).
Ce schéma (slide 71) explique en détail comment s’affiche une page web :
● L’internaute fait appel à une page d’un site web selon l’une des trois méthodes
● L’appel au nom de domaine du site est traduit en une suite de chiffres (adresse IP) par
un DNS (Domain Name Server) pour s’adresser au serveur où est stocké le site web ;
● Le serveur contient l’ensemble des fichiers (code source, images et vidéos) du site.
Deux types d’hébergement sont à distinguer : soit le serveur contient les fichiers du
site web en question plus ceux d’autres sites web. On parle alors d’hébergement
mutualisé ; soit le serveur contient uniquement les fichiers du site web en question.
On parle alors d’hébergement dédié.
● Une fois le fichier localisé sur l’hébergement, un autre appel est effectué pour aller
chercher dans la base de données, entre autres, l’ensemble des textes du site (au
format HTML). Dans un cas classique (site vitrine/site e-commerce) et pour simplifier,
le code source et les images sont hébergés sur le serveur, les textes et informations
de configuration sont stockés dans la base de données. Cette dernière peut être sur le
même serveur que le site ou non.
● Une fois toutes les informations collectées, l’ensemble est réuni dans un fichier HTML
renvoyé au navigateur web de l’internaute.
● Le navigateur web reçoit cette page HTML qu’il interprète. La fonction
d’interprétation a pour objectif de transformer les directives techniques en affichage
graphique pour l’internaute.
● Dans ce processus, le fichier HTML fait appel à une somme d’autres fichiers dits
externes dont l’emplacement est indiqué dans le code source pour charger
différentes fonctionnalités (style, animations, polices, etc.). Plus les appels à des
fichiers externes sont nombreux, plus le chargement de la page est long.
Pour accéder à un site web via votre navigateur, vous utilisez le protocole de communication
HTTP (HyperText Transfert Protocol) ou HTTPS avec un S pour « Secured ». Ces protocoles
permettent d’afficher dans un navigateur web de l’HTML (HyperText Markup Language).
C. Le rôle de l’hébergement : Héberger un site web consiste à proposer un espace disponible
sur le disque dur d’un ordinateur quelque part dans le monde pour y stocker les fichiers du
site web.
Cet ordinateur, ayant la particularité de rendre visible votre site web sur Internet est appelé
serveur. On héberge donc un site web sur un serveur. Un hébergeur est ainsi une entreprise
qui propose la location d’espace sur ses serveurs.
Vous pouvez associer un ou plusieurs noms de domaine à un même site web. Vous faites
ainsi pointer le nom de domaine sur l’hébergement, un même hébergement pouvant
accueillir plusieurs sites web.
D. Choisir son nom de domaine : Pour choisir votre nom de domaine, voici quelques conseils
simples.
● C’est une évidence, mais votre nom de domaine doit inclure votre nom de marque.
● Vous pouvez réfléchir à la possibilité d’y inclure un mot générique, représentatif de
votre secteur d’activité. Par exemple, vous êtes l’entreprise Pupille et êtes opticien,
vous pouvez opter pour le nom de domaine : pupille-opticien.fr ou si vous êtes le
coiffeur Récréatif, recreatif-coiffeur.fr. L’intérêt réside principalement dans
l’amélioration de votre référencement naturel et l’identification rapide de votre
entreprise et de son secteur d’activité.
● Ne faites pas concurrence à une entreprise existante. Dans le même secteur
d’activité, si une entreprise exploite commercialement ce nom ou une variante
proche, ou si une entreprise a déposé cette marque ou une variante proche, il faudra
sans doute renoncer à ce nom de domaine.
● Si le nom est déjà pris, il sera difficile de le récupérer. Vous pouvez en faire la
demande auprès du propriétaire ou tenter d’exercer vos droits si le nom de domaine
n’est pas exploité. N’hésitez pas à vous faire accompagner par un professionnel dans
ce cas. Il saura contacter les bonnes personnes et négocier pour vous le bon prix de
rachat.
● Pour des raisons de communication, vous pouvez aussi acheter plusieurs noms de
domaine et permettre le renvoi de ces noms vers un nom principal. À ce titre, un nom
de domaine plus court peut être plus facile à mémoriser. Par exemple, Facebook a
acheté en 2009 le nom de domaine fb.me redirigeant vers facebook.com permettant
ainsi aux internautes d’accéder plus facilement au service.
E. Quelle extension choisir ? : Dans la jungle d’extensions, il est difficile de s’y retrouver.
Sachez que si vous adoptez une extension « exotique » vous n’êtes pas à l’abri qu’elle
disparaisse un jour : des entreprises sont mandatées pour gérer et faire connaître ces
extensions, bâtissant tout ou partie de leur modèle économique sur cette activité.
Les choix les plus sûrs demeurent le.com et le.fr (et le.org pour les organisations à but non
lucratif). De préférence, pour votre entreprise, pensez à réserver les deux. Même si une
seule des deux ne vous sera que réellement utile, – nous vous conseillons de ne
communiquer que sur une seule adresse – cela permet de se protéger de la concurrence.
Lorsque l’extension dépasse trois lettres, elle génère de la confusion dans l’esprit de
l’internaute qui cherche alors à ajouter une extension supplémentaire plus commune, à deux
ou trois lettres (ex : dupont-conseil.solutions devient dupont-conseil.solutions.com). De
préférence, faites au plus simple.
F. Acheter un nom de domaine : Pour acheter un nom de domaine, il suffit de vous adresser à
une société habilitée à les revendre. Comptez entre 5 € et 10 € H.T. si vous optez pour une
extension « classique » (.fr, .org, .com, etc.).
Beaucoup de bureaux d’enregistrement de noms de domaines existent, comparez-les offres.
Nous pouvons vous conseiller : OVH.com, gandi.net ou encore infomaniak.com.
L’achat est en général une location d’une durée d’un an renouvelable sans limite. Vous restez
propriétaire du nom de domaine tant que vous le renouvelez dans les temps. Ayez en tête
que l’achat d’un nom de domaine se fait sur le principe du premier arrivé, premier servi.

4.3 Les techniques du web : les bases

Pour développer une stratégie marketing digital, vous avez besoin de connaître quelques
notions essentielles d’HTML et de CSS.
Les outils d’administration de site proposent aujourd’hui des interfaces simples pour une
mise à jour aisée sans connaissance technique. Cependant, vous vous apercevrez assez vite
que connaître des notions d’HTML et de CSS vous permettra d’être beaucoup plus
performant avec ces outils. Vous serez plus à même de cerner l’ensemble des options
proposées et faire des mises à jour pertinentes.
Pour visualiser de l’HTML et ainsi mieux comprendre le rôle du navigateur, nous vous invitons
à consulter, via le navigateur Firefox, la première page web qui a été mise en ligne. Créée par
le Cern le 6 août 1991 (!), elle est toujours en ligne (slide 72).
Aller ensuite voir le code source de la page (slide 73). L’onglet qui s’ouvre vous montre la
page web telle que votre navigateur la reçoit. C’est de l’HTML, on y distingue des balises avec
une partie « Head » dont les informations sont destinées aux moteurs de recherche et au
navigateur et une partie « Body » dont les informations sont destinées à l’internaute.
Dans cette vue, on distingue le texte présent sur la page. La différence entre les deux
visualisations, c’est le rôle du navigateur. Comme indiqué plus haut, le navigateur interprète
le code source. Il reconnaît les balises et comprend que « a » désigne une « ancre » et donc
un lien, « p », un paragraphe et « H1 », le titre principal de la page. Ainsi l’affichage rendu à
l’utilisateur final est une interprétation du code source, qui permet d’afficher le titre en plus
gros et plus gras que le paragraphe et les liens cliquables en bleu souligné.
A. Le HTML et le CSS : Le HTML est donc un langage de balises. Il est très visuel et ainsi
rapidement compréhensible. Une balise se matérialise par des chevrons qui encadrent son
nom. Elle a pour but de préciser le type de l’élément (paragraphe, lien, liste à puces, etc.). À
l’intérieur des balises, se trouve le contenu. (slide 74)
Chaque balise s’ouvre et se ferme. Par exemple pour un paragraphe, on procédera comme
suit : <p> insérer ici le texte de votre paragraphe </p>. Le slash / indique la fin du paragraphe
et la fermeture de la balise.
Le CSS (Cascading Style Sheet) permet de donner une apparence graphique à votre page en
apportant des attributs de mise en forme à chaque balise.
Le CSS est une suite d’instructions adressées à vos balises HTML qui indiquent leur
comportement graphique ; par exemple : une police Arial, une taille de caractères de 12
pixels, un alignement du texte à droite, une couleur de fond de telle nuance de bleu, etc..
(slide 75)
B. Ressources pour apprendre : Rien ne vaut un peu de pratique pour apprendre. Parmi les
outils en ligne que nous recommandons : openclassrooms.com et w3schools.com. Le
premier propose de véritables MOOC7, quant au second, il est très complet mais ne propose
pas de vidéos. Vous pouvez également trouver de nombreux tutoriels sur Youtube. Je vous
conseille de regarder les courtes vidéos du Youtubeur Micode qui pose les bases du HTML
dans une vidéo d’une quinzaine de minutes.

Vidéo : HTML - les bases par le Youtubeur Micode

Ce qu’il faut retenir ? (slide 76)

Travaux Pratiques : (slide 77)

Constituons deux groupes :
● Le premier sera constitué par des représentants du monde politique
● Le deuxième par des dirigeants d’une agence de développement web

Dans chaque groupe, élisez un porte-parole. Celui-ci sera chargé de présenter à l’ensemble
de la classe les résultats de votre travail.

Vous avez 30 minutes pour brainstormer et coucher vos idées sur papier. Vous pouvez vous
aider d’Internet et de ce qui s’est dit au cours. Le porte-parole aura ensuite 7-8 minutes pour
présenter les résultats de votre réflexion.

Dans chaque groupe, quelles sont les actions et/ou améliorations que vous pourriez mettre
en place pour que votre organisation (la Belgique ou l’agence) puisse s’adapter au monde
digital et à la transformation croissante de celui-ci. En mettant l’accent sur les besoins des
nouveaux consommateurs, et notamment de la nécessité de se transformer tout en tenant
compte des enjeux liés au numérique responsable.
 Partie 2 : Affirmer son identité et gagner en visibilité (slide 78)

1. L’identité personnelle sur Linkedin (slide 79) -> Qu’allons-nous apprendre ?

(slide 80)

1.1 Les réseaux sociaux professionnels

Les réseaux sociaux professionnels ont émergé à partir de 2003 avec LinkedIn, dont la
création est suivie, une année plus tard, de Viadeo, son concurrent français. Ces réseaux se
sont très rapidement orientés vers la mise en relation de personnes dans un cadre
professionnel et en particulier de recruteurs et de candidats.
LinkedIn est le réseau social professionnel qui compte le plus grand nombre d’utilisateurs,
avec plus de 645 millions de profils dans le monde, dont 20 millions en France et 4 millions
en Belgique. Il s’est imposé comme le réseau social professionnel le plus performant du
monde.
Les réseaux sociaux professionnels ont des objectifs multiples :
● entrer facilement en contact avec n’importe quel professionnel pour nouer des
relations commerciales ou des partenariats ;
● reprendre ou garder contact avec une personne rencontrée sur un salon, lors d’un
événement, durant ses études ou ses expériences professionnelles ;
● rechercher un emploi ou des missions ;
● recruter des talents ;
● mettre en avant ses expertises métiers ;
● développer sa propre influence auprès de son réseau en prenant la parole
régulièrement ;
● développer la notoriété de sa marque en communiquant sur le réseau via une page
entreprise.
Sur les réseaux sociaux professionnels, votre cible sera différente en fonction de votre
objectif (slide 81).

1.2 Créer et gérer son profil sur Linkedin

A. Se présenter (slide 82) : Créer son profil est plutôt facile. L’optimiser est plus complexe.
Lors de la création de votre compte LinkedIn, soyez attentif à l’adresse e-mail et au mot de
passe choisis. Optez pour un mot de passe sécurisé et une adresse e-mail que vous consultez
régulièrement.
● Le titre (headline) : Le titre est un point clé de votre profil. Il est visible dans les
recherches de profil, dans les suggestions de connexion en lien avec le réseau de
votre réseau et dans vos publications. Utilisez intelligemment ce titre pour y insérer
des mots-clés sans toutefois verser dans l’excès. Soyez ingénieux pour vous
différencier. Remplissez ensuite les autres infos.
 ● Photo de profil et image de couverture : personnalisez votre page de profil avec une
photo et une image de couverture qui traduisent votre position actuelle.
● Ouvert à (Open to) : Faut-il indiquer que l’on est en recherche d’emploi ? Cela dépend
de votre situation. La transparence peut avoir des atouts mais elle peut se retourner
contre vous (si par exemple vous avez une longue période d’inactivité). N’hésitez pas
à modifier les paramètres de confidentialité de cette option (slide 83).
● Infos (About) : La section infos (slide 84) permet de donner une courte biographie de
vous, une introduction à votre CV. Cette présentation constitue votre storytelling :
elle implique de se présenter en quelques lignes et de contenir un message marketing
fort. C’est une section indispensable qui pourrait s’apparenter à une lettre de
motivation. Elle doit donner envie d’en savoir plus et d’entrer en contact avec vous.
Cette introduction doit être concise et précise.
● Expériences professionnelles (Experience) : Pour rendre compte de votre parcours
professionnel, détaillez chacune de vos expériences significatives. Rassurez-vous : un
parcours n’a rien de linéaire ! Les éventuelles incohérences ne sont pas graves et n’en
sont d’ailleurs pas ! Pour chaque expérience professionnelle importante, développez
un texte sous forme de liste à puces mettant en avant les missions que vous avez
prises en charge, valorisant les compétences acquises et les responsabilités portées.
Pour les expériences moins significatives, ne mettez qu’une courte phrase descriptive.
● Expériences bénévoles (Volunteer) : Les expériences bénévoles sont évidemment à
valoriser. Que ces actions soient pleinement en lien avec votre projet/activité ou non,
pensez à les mentionner car elles montrent que vous pouvez vous impliquer dans des
projets autrement que par une motivation pécuniaire.
● Formations, langues et centres d’intérêts : Comme sur un CV, il est important de
développer ces parties. Les recruteurs s’y intéressent. Marqueurs de votre
personnalité, ils permettent de porter un autre regard sur votre profil.
B. Etoffer son profil : Les profils similaires aux vôtres se comptent par milliers. Alors pour
l’emporter, il faut exister au-delà des éléments cités ci-dessus. Cliquez au sommet de votre
profil sur le bouton « ajouter une section au profil » (slide 85), vous observerez de
nombreuses possibilités : projets, publications, prix et distinctions, résultats d’examen,
organisations soutenues, etc. Tout mettre n’est sans doute pas la meilleure solution ;
choisissez les sections les plus pertinentes.
C. Gérer son profil comme un pro : Votre profil est désormais suffisamment étoffé. N’oubliez
pas de le mettre à jour régulièrement pour le faire vivre et ajuster votre discours. À ce sujet,
afin de vous donner des repères dans l’avancement de vos optimisations, LinkedIn indique la
force de votre profil : débutant, intermédiaire, avancé, expert et expert absolu. L’indication
du niveau est donnée en dessous de l’encadré « Infos » sur votre profil (slide 86).
Pour aller plus loin et améliorer votre score vous pouvez : publier des articles, utiliser des
symboles (avec parcimonie), favoriser le référencement naturel de votre page de profil en
utilisant des mots clés, vérifier votre profil public et surtout être actif !
 1.3 Faire vivre son profil
L’un des premiers vecteurs de développement de votre réseau est l’utilisation de votre profil
et sa promotion. Objectif : créer du trafic qualifié sur votre profil.
A. Configurer le lien : Pour promouvoir votre profil, il faut pouvoir en transmettre le lien.
Pour cela, nous allons d’abord apprendre à le configurer. Vous observez que le lien de votre
profil par défaut n’a pas un nom très lisible, puisqu’il contient des chiffres. Vous pouvez
modifier ce nom. Paramétrer ce nom de profil permet d’avoir une URL plus facile à
transmettre et de bénéficier d’un meilleur référencement naturel .
Pour modifier l’URL (slide 87), cliquez sur la partie droite de votre profil (en version desktop)
sur le lien « modifier votre profil public ». Vous arrivez alors sur une page où, dans la colonne
de droite, vous pouvez configurer l’URL et ce qui doit être affiché publiquement à tout le
monde. Vous pouvez maintenant envoyer ou partager votre page de profil (via le bouton
plus).
B. Promouvoir le lien : Plusieurs solutions s’offrent maintenant à vous pour promouvoir le
lien de votre page de profil : l’ajouter dans votre signature email, la mentionner sur vos
cartes de visite, l’indiquer sur votre site web ou le site web de votre entreprise, le partager
sur d’autres réseaux sociaux (ex : Facebook).

1.4 Recruter ou être recruté

A. Les compétences : Les réseaux sociaux ont très rapidement proposé des systèmes de
recommandations de compétences (slide 88). Mais ceux-ci sont encore imparfaits. Par
exemple, le système de recommandations de compétences sur LinkedIn est très simpliste :
un clic suffit à recommander une personne sur une compétence donnée. Cette
recommandation n’a donc que peu de valeur. Cependant si celle-ci est vide, cela peut mettre
en avant une difficulté à constituer un réseau professionnel solide. Pour obtenir facilement
des recommandations de compétences, donnez-en à d’autres : vous en obtiendrez en retour.
B. Les recommandations : La recommandation écrite d’un membre envers un autre est un
outil bien plus intéressant. Difficilement falsifiable, elle apparaît sur les deux profils : la
personne qui recommande et la personne recommandée. Elle demande un effort de
rédaction. Pensez à demander des recommandations le plus tôt possible.
C. Les filtres de recherche (slide 89) : Avec LinkedIn, vous pouvez effectuer des recherches
approfondies de personnes, d’entreprises, de groupes de discussion ou encore d’emplois. La
fonction recherche avancée permet d’intégrer plusieurs critères pour plus de précision. Pour
y accéder, vous devez lancer une recherche standard, puis filtrer vos résultats via les options
situées dans la barre située en haut de page.
Lorsque vous cliquez sur l’onglet Emplois (slide 90), une nouvelle interface apparaît et vous
propose une barre de menu permettant de créer des filtres spécifiques pour une recherche
d’emplois : types de postes, dates de parution des annonces, secteurs, niveaux d’expérience
requis, etc. N’hésitez pas à affiner votre recherche grâce à ces filtres pour ne voir que les
offres les plus pertinentes.

Ce qu’il faut retenir ? (slide 91)

2. Le site web comme socle de la stratégie (slide 92) -> Qu’allons-nous
apprendre ? (slide 93)

Pour beaucoup d’entreprises, le site web constitue le socle principal de leur stratégie. Il est l’outil qui
permet de présenter l’entreprise et ses services/produits, de relayer des actualités, de partager une
expertise, de générer des ventes ou des prises de contacts. Lors d’une création d’entreprise, il faut le
mettre rapidement en place, notamment pour des questions de référencement naturel, mais
également pour susciter la confiance de vos interlocuteurs.

Pour tous, il doit être le reflet d’une stratégie, un vecteur d’acquisition clients, une vitrine attractive
ou encore un canal de vente supplémentaire directe dans le cas d’un site e-commerce. Dans ce
chapitre, nous étudierons les méthodes de conception et les moyens de mise en œuvre, que ce soit
seul ou avec un prestataire, avec ou sans budget.

2.1 Typologie des sites web

A. Le site web vitrine : Le site web dit vitrine ou institutionnel permet de se présenter ou
présenter une activité. Il a pour objectif de donner des informations sur l’entreprise, montrer
l’étendue de ses activités, des clients qui lui font confiance et, in fine, de générer une prise
de contact. Le site vitrine doit refléter l’image de l’entreprise, s’adresser à sa cible pour lui
permettre de comprendre l’intérêt de ses produits et services, et ses valeurs. Ex :
webstanz.be (slide 94).
B. Le site e-commerce : Lorsqu’un site web propose la vente en ligne de produits, on parle
alors de site e-commerce ou boutique en ligne. Ce type de site présente les produits que
l’entreprise vend et permet l’achat depuis le site via un paiement en ligne. Il peut
comprendre une partie vitrine : certaines pages du site présentent l’entreprise et ses
activités. Ex : emob.be (slide 95).
C. Le site de mise en relation : Les plateformes de mise en relation (ou intermédiation) ont
pour objectif de mettre au moins deux groupes d’individus en relation. Il s’agit de créer un
site collaboratif où les utilisateurs seront amenés à échanger. Ils sont souvent complexes à
mettre en œuvre car les interactions souhaitées entre les utilisateurs sont propres à chaque
plateforme. Ex : ebay.be (slide 96)
D. Le blog : Dans un blog, des articles sont produits régulièrement. Ils sont organisés par
catégories et affichés par ordre anté-chronologique afin de présenter les articles les plus
récents en premier.
On peut distinguer le blog d’entreprise des autres blogs. Complémentaire et adossé au site
vitrine, e-commerce ou plateforme de mise en relation, le blog d’entreprise est un levier clé
pour attirer des internautes. Il permet de crédibiliser la voix de l’entreprise par un contenu
inspirant sur la marque ou à forte valeur ajoutée pour le visiteur via des pratiques de brand
content ou de content marketing et d’améliorer le référencement naturel du site. Ex :
webstanz (slide 97)
Les autres blogs peuvent avoir différents objectifs : audience, expression personnelle,
expertise, journalisme et constituent des sites à part entière. Ex : Korben.info (slide 98)
 2.2 La technique : outils et hébergement
Il apparaît nécessaire pour appréhender au mieux l’univers marketing digital d’avoir un
niveau de connaissance technique minimal. Et pour pouvoir administrer un site web dans de
bonnes conditions, les notions qui vont suivre sont indispensables.
A. Le nom de domaine : L’une des premières choses à faire lors d’un projet d’entreprise ou de
création de site est de réserver un nom de domaine donc veillez à toujours être propriétaire
de celui-ci. Nous avons déjà abordé le sujet dans un chapitre précédent.
B. Les CMS : Aujourd’hui, la plupart des sites web existants fonctionnent avec un espace
d’administration appelé CMS permettant la gestion du contenu du site web. CMS signifie
Content Management System, littéralement Système de Gestion de Contenu. Le CMS est une
interface accessible uniquement aux administrateurs d’un site avec un identifiant et un mot
de passe. Il existe de nombreux CMS différents, au format propriétaire ou open-source (slide
99). Que peut-on dire à propos des CMS ?
● Comment ça fonctionne ? L’outil CMS est une interface très simplifiée par rapport au
langage technique utilisé pour créer le site. L’interface permet d’accéder au contenu
des différentes pages du site comme si vous arpentiez un répertoire de votre
ordinateur et ouvriez un document texte type Word. Pour apprendre à le maîtriser, il
faut se former de manière approfondie. L’important ici est de comprendre le
fonctionnement général des CMS.
● Back-office : Le back-office, partie privée du site, accessible uniquement aux
administrateurs du site, permet de modifier ou intégrer des contenus (images et
textes). Il permet également de déterminer les choix graphiques en modifiant le
thème du site (design graphique). Ces informations sont enregistrées dans la base de
données pour être restituées en front-office. Selon le CMS choisi, le back-office
permet également d’ajouter des fonctionnalités spécifiques sous forme de modules
(extensions) comme un formulaire de contact, une galerie photo, les statistiques du
site, etc. via une bibliothèque disponible directement dans l’interface.
● Front-office : Le front-office, partie publique du site, visible de tous les visiteurs, puise
les informations enregistrées en base de données pour les afficher aux visiteurs. Il
récupère les choix graphiques pour le design du site, les fonctionnalités et les
contenus pour afficher les textes, les animations, les images et les vidéos. C’est la
partie visible de l’iceberg par les utilisateurs qui naviguent sur votre site.
● Les thèmes graphiques du site web : Les thèmes de site sont des propositions
d’interfaces graphiques pour votre site web qui s’intègrent au CMS. Leur design est
personnalisable selon un certain nombre d’options définies par l’éditeur du thème. Le
contenu du site est entièrement indépendant du thème. Selon votre solution CMS,
vous avez accès à des bibliothèques de thèmes gratuits et/ou payants. Les thèmes
gratuits sont accessibles directement via une fonctionnalité du CMS ou à rechercher
sur le web : de nombreux sites web proposent des thèmes gratuits à télécharger. Pour
les modèles payants, le site le plus connu est Themeforest.net (slide 100). Vous
pouvez aussi faire développer un thème sur-mesure pour votre entreprise par une
agence web ou un développeur freelance.
● Hébergement ou Saas ? Pour un site vitrine, la solution SAAS peut être un bon choix à
court terme si vous ne disposez pas de compétences techniques et n’avez la volonté
d’investir ni dans de la formation ni dans une prestation par une agence. À moyen
terme et pour utiliser pleinement le potentiel qu’offre un site web, optez pour un
 hébergement propre avec un site développé de préférence avec un CMS open source.
Les hébergeurs comme OVH.com ont développé des solutions simples pour la mise
en place de solutions open source sur vos hébergements. Vous pouvez y associer le
nom de domaine que vous souhaitez. Comptez maximum 30 €/an tout compris si
vous optez pour un hébergement mutualisé (Tutos dispos sur youtube).
C. Focus sur Wordpress : Le CMS open source WordPress est particulièrement performant.
● Il permet de réaliser tous types de site web : un blog, un site web vitrine, une
plateforme de mise en relation (type réseau social ou petites annonces) ou un site
e-commerce.
● Il est modulaire : chaque action peut être traitée indépendamment sans impact pour
les autres. Par exemple, l’ajout d’un module e-commerce a posteriori n’aura pas de
conséquence sur la partie institutionnelle de votre site.
● Il est relativement facile à prendre en main : de nombreux tutoriels sont disponibles
en ligne pour vous aider et l’interface est bien pensée.
● Il est très complet grâce à la solide communauté. En effet, WordPress évolue très vite
et le nombre de fonctionnalités supplémentaires proposées via les extensions est
impressionnant. Vous pouvez pratiquement tout faire : il existe une extension pour
chacune des fonctionnalités à laquelle vous pensez.
● L’aide est partout : la communauté étant immense, vous trouvez sur Internet réponse
à toutes vos questions.
● Il est disponible en téléchargement opensource et en Saas sur wordpress.org
Vidéo : Wordpress : Présentation en 10 minutes

2.3 Conception et mise en oeuvre

Pour bien commencer, vous devez réfléchir à l’objectif de conversion de votre site web,
c’est-à-dire l’action que vous attendez que l’internaute accomplisse lorsqu’il visite votre site
web. Par exemple, pour un site vitrine, on attend une prise de contact ; pour un site d’hôtel,
une réservation de chambre ; pour un site e-commerce, une vente de produit, etc.
Ensuite, il est important de réfléchir au parcours de l’utilisateur sur votre site afin de créer le
tunnel de conversion. Afin d’engager votre visiteur vers l’objectif de conversion, vous devez
imaginer un chemin logique de navigation entre les pages de votre site. Par exemple,
l’utilisateur arrive sur la page d’accueil, il regarde ensuite la page d’offres de services puis fait
une demande en vous envoyant un message via le formulaire de contact.
A. L’arborescence du site (slide 101) : L’arborescence d’un site web correspond à l’ossature, la
hiérarchisation de l’information et les chemins de navigation possibles. C’est une
cartographie de votre site qui indique l’ensemble des rubriques et sous-rubriques. Plus votre
arborescence est travaillée et intuitive, plus vous garantissez une bonne expérience
utilisateur. S’il y a encore peu, le bouton « Accueil » s’avérait indispensable, il n’en est plus
tout à fait de même aujourd’hui. Beaucoup d’internautes savent désormais qu’en cliquant
sur le logo, il est possible de retourner à la page d’accueil. Votre menu principal ne doit pas
excéder 7 à 8 rubriques.
B. Les fonctionnalités du site : Une fois l’arborescence réalisée, définissez toutes les
fonctionnalités souhaitées sur le site web. Elles ont vocation à parfaire l’expérience
utilisateur, proposer un service en ligne et donnent ainsi du corps à votre site.
Pour vous aider à les imaginer, voici quelques exemples :
● un espace privé avec connexion (espace professionnels, espace clients) ;
● un service de messagerie instantanée pour échanger avec vos visiteurs ;
● un schéma interactif pour expliquer le potentiel d’un produit ;
● une cartographie interactive recensant vos différents points de vente ;
● un formulaire de demande de devis avec des champs spécifiques à votre activité ;
● un module d’inscription à la newsletter lié à un système de gestion de vos contacts ;
● un système de parrainage entre utilisateurs.
Pour un site e-commerce, les fonctionnalités sont en général plus nombreuses. Il faut, entre
autres, intégrer les éléments relatifs au processus de commande et à vos produits : modalités
de gestion des stocks, variantes de produits (tailles, couleurs), modalités de livraison, moyens
de paiement souhaités.
C. Accessibilité : Votre site web doit être accessible pour permettre la navigation de toutes et
tous sur votre interface. Les handicaps à prendre en compte sont : visuels, cognitifs,
physiques, de la parole et auditifs. (slide 102)
Les règles à respecter sont par exemple : l'alternative textuelle pour les images, la saisie au
clavier (sans souris) ou encore la retranscription audio des textes affichés à l’écran.
D. Conception graphique : Un conseil : commencez par lister des exemples de sites que vous
appréciez (dans votre secteur d’activité ou non) pour orienter les choix graphiques. Gardez
en tête qu’il faudra choisir un objectif principal et donc une cible principale. Si vous avez déjà
une charte graphique, pensez à l’intégrer ou la fournir à votre prestataire.
Le trafic mobile ayant dépassé le trafic sur ordinateur depuis octobre 2018, vous pouvez
opter pour une conception dite mobile first, qui consiste à créer des interfaces pensées avant
tout pour une navigation de l’utilisateur sur mobile. Vous n’êtes pas obligé de vous y
conformer et pouvez choisir de créer une interface d’abord en mode desktop et qui s’adapte
au mobile. A noter que le trafic sur tablettes reste bas et stable (3 à 4 % du trafic), concentrez
vous sur une version mobile (qui sera adaptée aux tablettes) et desktop.
Un site dit responsive est un site qui, dans sa conception, prévoit d’adapter sa forme et donc
son contenu à tous les types d’écrans quelles que soient leurs tailles ou résolutions. Le
responsive design rend votre site fluide devant les changements de taille d’écran et assure
une bonne expérience utilisateur.
E. La mise en oeuvre : Cette première analyse effectuée, il est temps de passer au cahier des
charges. Le cahier des charges permet de formaliser le projet de site web et en est le socle
pour le concevoir et le réaliser. Il est indispensable, que vous travailliez seul ou avec un
prestataire. Il recense l’ensemble des spécifications fonctionnelles et techniques de votre
site. On peut recenser sept points essentiels dans ce cahier des charges. (slide 103)
Travaillerez-vous seul ou avec un prestataire ? Votre choix repose sur trois critères :
● votre capacité à réaliser seul votre site web ;
● le budget que vous pouvez accorder à la création de votre site web ;
● la dimension que vous souhaitez donner à votre site web selon si c’est une première
création ou une refonte ayant pour objectif de faire passer un cap à votre entreprise.
Dans le cas d’une création d’activité et d’un besoin simple (site vitrine), faites votre premier
site web vitrine seul (wordpress ou wix) : vous apprendrez à vous débrouiller avec l’outil,
lancerez rapidement une première version de site web et serez ensuite beaucoup plus à
même de conduire un projet avec un prestataire, en accord avec votre stratégie d’entreprise.
Vous pouvez envisager ce site comme une première version qui sera suivie d’une autre plus
ambitieuse.
Que vous travailliez seul ou avec un prestataire, menez votre projet de site web avec des
délais serrés. Il est important pour une entreprise d’être visible en ligne le plus rapidement
possible. Votre site web comportera toujours quelques imperfections car vous voudrez
toujours apporter des améliorations sur le contenu ; au lieu de cela, lancez le site et faites-le
vivre !
Enfin, que vous travailliez seul ou avec un prestataire, soyez organisé et préparez en amont
de la création du site les contenus et les médias (images, vidéos, infographies). Travailler avec
un prestataire ne signifie pas que vous vous déchargez de la réalisation du site : vous devrez
accompagner votre prestataire pour valider avec lui ses propositions dans un délai convenu
en amont ensemble et lui fournir les contenus dont il a besoin pour les intégrer à votre site.

2.4 L’expérience utilisateur

A. Définition et principes : L’expérience utilisateur (en anglais, user experience), souvent
contractée ou abrégée en UX (User eXperience), est un concept apparu dans les années 2000
pour tenter de qualifier le résultat et le ressenti de l’utilisateur lors d’une manipulation d’une
interface homme-machine.
L’expérience utilisateur est un concept très présent dans le marketing digital puisque la
conception des sites, applications ou autres interfaces ne s’imagine pas sans prendre en
compte l’utilisateur final. Celui-ci doit pouvoir naviguer sans frustration sur un site, utiliser un
service sans s’énerver, appréhender intuitivement un outil, ressentir une émotion positive
lorsqu’il rentre en contact avec votre service ou vos produits. Voici quelques grands principes
d’UX (User eXperience) que vous pouvez retenir :
● penser une expérience sur tous les supports de navigation (mobile & desktop, cf.
responsive design, plus haut dans le chapitre) ;
● penser une expérience globale avec un tunnel de conversion. Ce dernier fonctionne
comme un entonnoir et est créé dans le but d’amener votre visiteur de la page
d’accueil à l’objectif de conversion attendu ;
● limiter le nombre de clics entre la page d’accueil et l’offre principale (3 clics est le
maximum conseillé) ;
● limiter le nombre d’informations par écran : l’internaute n’est pas en mesure de
toutes les traiter. Faites simple et soyez synthétique ;
● aérer le contenu permet de mieux segmenter l’information et rendre le message plus
lisible ;
 ● utiliser un fond clair est plus rassurant pour l’internaute et gage de sérieux ;
● ne pas utiliser des polices de caractères trop complexes, ne multiplier ni leur nombre
(3 polices est un maximum conseillé) ni le nombre de couleurs (2 à 3 couleurs) ;
● être cohérent dans les couleurs des boutons et liens est important pour permettre
d’identifier facilement les call-to-action;
● illustrer le site (avec des photos et vidéos de qualité) permet de rassurer l’internaute
et rendre plus vivant le site web, notamment si les visuels intègrent des personnes.
Sondez votre cible à l’aide d’interviews ou recourez à des tests utilisateurs pour valider votre
arborescence et son contenu. Pensez utilisateur et expérience globale avant de faire plaisir à
vous-même. Des outils comme Hotjar (slide 104) peuvent déjà vous apporter de nombreuses
informations sur la manière dont naviguent vos utilisateurs, sur les éléments les plus cliqués,
les usages au sein de votre site ou encore le suivi du tunnel de conversion.
B. Des boutons (CTA) pour faciliter la conversion : Tout au long de votre site et pour engager
vos visiteurs dans le tunnel de conversion, des boutons doivent permettre de faciliter le
passage d’une page à une autre. Par son message, il incite l’internaute à cliquer dessus. Les
boutons call-to-action peuvent comporter un message à l’impératif (découvrez, achetez,
demandez) à l’infinitif (découvrir, commander, partager, etc.) ou à la première personne (je
découvre, j'offre). Comme tous les boutons, privilégiez un message encadré avec un fond de
couleur qui attire le regard et se détache du reste du contenu (slide 105).
C. Des marqueurs de confiance dans les contenus : Usez et abusez de la réassurance. Créée
par l’intégration d’un ensemble d’éléments sur votre site web, la réassurance va contribuer à
donner confiance à l’internaute lorsqu’il en parcourt les différentes pages.
● Le logo : situé en haut à gauche du site, il est souvent accompagné d’une baseline
descriptive de votre service. Il permet ainsi à l’internaute, qui commence
traditionnellement sa lecture par le coin supérieur gauche de sa fenêtre, d’identifier
rapidement l’activité de l’entreprise et sa proposition de valeur.
● Le numéro de téléphone : situé en haut à droite, il permet de maximiser les chances
d’être contacté ! Le numéro de téléphone directement visible incite les visiteurs à
vous appeler et le rassure quant à l’existence de votre société.
● La revue de presse : vous avez des références dans la presse ? Citez-les. Cela peut se
matérialiser par de simples logos en page d’accueil avec un titre « ils parlent de nous
» ou dans une rubrique dédiée avec les liens vers les articles de presse.
● Les références clients : affichez vos réussites ! Les logos clients peuvent apparaître en
page d’accueil avec un titre « ils nous font confiance » ou dans une rubrique dédiée
avec les liens vers les projets réalisés.
● L’équipe : mettre en avant vos collaborateurs renforce le lien avec l’internaute et
valorise les personnes qui font l’entreprise. Faites de belles photos où les
collaboratrices et collaborateurs peuvent exprimer leur personnalité.
● Les témoignages : ils permettent d’humaniser votre entreprise et donner une voix à
vos clients (Ex : avis site). Leurs pairs se projettent plus facilement à travers ce type de
contenu. (slide 106)
● Les labels, sceaux : un restaurant peut insérer un logo « certificat d’excellence » de
TripAdvisor ou Guide du Routard. Des labels de qualité existent dans de nombreuses
professions.
D. Un contenu structuré : Votre contenu est à penser en fonction de l’arborescence définie
précédemment. Que ce soit sur la page d’accueil ou les pages intérieures, l’important est de
pouvoir transmettre à l’internaute les informations essentielles dès son arrivée sur votre site
web. Chaque information doit pouvoir être trouvée de manière intuitive.
Pour mettre en avant vos contenus et permettre aux internautes de saisir l’essence de vos
propos, vous pouvez travailler graphiquement vos textes : titres, typographies, couleurs,
listes, paragraphes,...
Pour permettre à l’internaute de s’orienter, affichez certaines informations qui créent des
repères dans votre site : fil d’ariane - breadcrumb en anglais (slide 107), filtre de recherche
(slide 108) et moteur de recherche.
Une réflexion approfondie est nécessaire pour concevoir la page d’accueil. Quels contenus y
insérer ? Votre page d’accueil doit intégrer les logiques suivantes :
● en premier lieu, elle doit permettre la compréhension de l’offre et proposer un ou
deux boutons call-to-action pour engager le visiteur vers l’objectif de conversion ;
● elle oriente vers les pages intérieures du site à travers différents encarts ;
● elle explique le concept lorsque celui-ci est spécifique ou novateur ;
● elle inclut une somme d’éléments de réassurance pour donner confiance au visiteur.
La page d’accueil est dans la majorité des cas, pour un site vitrine, la page d’entrée
principale. Travaillez-la pour qu’elle soit attractive.
E. Un contenu optimisé pour le référencement naturel : On pourrait croire que le contenu
pensé pour le référencement naturel n’est pas compatible avec l’expérience naturelle. Mais
sur votre site web, vos contenus forment un tout : il n’y a pas (ou peu) de contenus
spécifiquement pensés pour les moteurs de recherche d’un côté et pour l’utilisateur de
l’autre. D’ailleurs, les moteurs de recherche cherchent à proposer à leurs visiteurs des
résultats qui intègrent une bonne expérience utilisateur dans le fond et dans la forme. Nous
y reviendrons dans un prochain chapitre.

2.5 L’animation du site

Animer votre site en y ajoutant régulièrement des nouveaux contenus renvoie une image
dynamique de l’entreprise. Vous rendez ainsi compte de votre activité, de votre capacité à
être en phase avec des tendances ou le contexte du marché. Le site web est un support
vivant qui avance avec l’entreprise.
La première possibilité pour faire vivre un site est de publier un nouveau contenu .Chaque
nouveau contenu peut venir alimenter une partie blog mais également une nouvelle
rubrique du site. Il peut être mis en avant sur la page d’accueil, point d’entrée principal sur
votre site web, dans le but de mettre en avant la nouveauté et la fraîcheur d’un contenu.
Vous pouvez vous référer au « calendrier du e-commerçant » pour planifier la production de
contenu en lien avec le contexte de marché et les événements de type « marronniers » (slide
109).

Ce qu’il faut retenir ? (slide 110)

3. Le contenu au service de votre entreprise (slide 111) -> Qu’allons-nous
apprendre ? (slide 112)

Le content marketing est un ensemble de contenus centrés sur les problématiques des clients ou
futurs clients, produits par l’entreprise, et qui a pour objectifs de toucher une audience cible et
d’acquérir ou fidéliser des clients.

Le content marketing assoit la crédibilité de l’entreprise : le contenu diffusé doit être de qualité et
apporter une réelle valeur ajoutée à celui qui le lira. Cette information doit le convaincre de votre
expertise et votre savoir-faire pour qu’il puisse envisager une collaboration ou une transaction
commerciale.

Dans le cas où vous développez votre activité ou vous cherchez un emploi, le content marketing
s’apparente à du personal branding : la marque c’est vous. Appliqué au marketing de soi, la création
d’un média en ligne (un blog) diffusant un contenu de qualité et attestant d’une expertise auprès d’un
employeur peut être un bon levier.

Le content marketing ne doit pas être confondu avec le brand content qui concerne l’ensemble des
contenus produits par l’entreprise s’appuyant sur un storytelling marqué. L’objectif est de développer
une image de marque puissante et d’affirmer les valeurs de l’entreprise. Le content marketing et le
brand content sont deux outils complémentaires pour permettre à votre entreprise de gagner en
notoriété, d’atteindre ses cibles et d’acquérir de nouveaux clients. (slide 113)

La production de contenus demande un fort investissement et une rigueur. Afin d’organiser la

création et la distribution de vos contenus, vous devez absolument prévoir un plan de
communication. Il ne faut négliger aucun canal de communication pour les relayer, ni hésiter à les «
recycler ». Certains d’entre eux sont intemporels, peuvent facilement être mis à jour ou encore
compilés de différentes manières.

3.1 Le brand content

Le brand content exige de la part de l’entreprise de posséder une capacité certaine à se
raconter, se mettre en scène ou à valoriser son ADN. L’enjeu ici n’est pas de parler du produit
mais bien de l’entreprise et ce qui concourt à développer son storytelling, à lui conférer une
image et à asseoir sa légende.
A. Les fondements de l’entreprise :
● L’histoire : Chaque entreprise à une histoire à raconter, à commencer par sa genèse.
Sa fondatrice ou son fondateur a vécu des moments particulièrement marquants,
donnant alors naissance à une idée (un voyage, une rencontre, une passion partagée,
etc.). L’entreprise doit mettre en scène cette histoire, souligner les origines de sa
marque, embarquer les visiteurs dans son univers. Par exemple, la marque Shanty
Biscuits (slide 114) montre la confection des premiers biscuits dans la cuisine
personnelle de la créatrice.
● Les valeurs : Les valeurs sont structurantes pour une entreprise. Elles permettent de
prendre des décisions et de suivre une ligne de conduite. Elles sont aussi un point de
repère à la fois pour les collaborateurs et les clients. La transformation de la société
amène de plus en plus vos acheteurs à prendre en compte ces notions essentielles.
Sur vos supports de communication ils s’attendent à trouver des informations sur vos
 procédés de fabrications, sur vos relations avec vos partenaires et vos clients, sur vos
engagements environnementaux et sociaux.
● Les engagements : De nombreuses entreprises s’engagent pour des causes par
conviction (exemple : ecosia - plantation d’un arbre pour chaque recherche - slide
115). Si c’est le cas de la vôtre, expliquez vos engagements de manière générale et
publiez régulièrement sur votre blog d’entreprise et/ou vos réseaux sociaux
l’avancement de ces projets, les nouvelles réalisations, etc. N’oubliez pas que la
preuve et les actes doivent surpasser les beaux discours.
● Les événements marquants : Dans l’histoire de l’entreprise, de nombreux événements
ont lieu mais certains sont plus marquants que d’autres. Il est important de les
retracer et les célébrer de temps à autre car ils contribuent à la légende de
l’entreprise. (slide 116)
B. Les parties prenantes de l’entreprise : Il est aujourd’hui, encore plus qu’hier, indispensable
de valoriser ses équipes, et de manière plus générale les parties prenantes de votre projet.
(slide 117) S’il est parfois tentant de créer une entreprise avec l’ambition de ne pas se mettre
en avant, de rester dans l’anonymat, il est aussi une réalité qu’il sera plus difficile de
développer son entreprise ainsi. De fait, sur les supports numériques, incitez les
responsables de l’entreprise et les collaborateurs à animer leurs réseaux sociaux.
C. Le savoir-faire : Créer du contenu pour mettre en avant son savoir-faire permet de donner
du crédit à la marque. Pour cela, vous pouvez partager du contenu qui :
● explique votre démarche pour créer vos produits ;
● présente des points de vue sur l’actualité de votre secteur d’activité ;
● montre le travail de conception/production de vos produits (slide 118) ;
● met en avant vos fournisseurs/partenaires ;
● explique des éléments techniques/brevets liés à vos produits ;
● montre les différentes innovations au fil des années.

3.2 Le content marketing

La création de contenus est essentielle pour une entreprise pour atteindre ses cibles tout au
long du parcours client. En fonction des objectifs commerciaux et des points de contact, il est
possible d’imaginer de nombreux contenus.
A. Dossiers thématiques (livres blancs) : Souvent appelé par abus de langage « livre blanc »,
le dossier thématique est l’outil de content marketing par excellence. En général, il s’agit d’un
document traitant d’une thématique précise offrant une réponse à une problématique client.
Ces dossiers se caractérisent par un contenu à forte valeur ajoutée. Ils sont téléchargeables
en PDF gratuitement contre une adresse e-mail professionnelle (si vous êtes en BtoB) et/ou
d’autres informations telles qu’un nom, un numéro de téléphone, une fonction. (slide 119)
L’intérêt de ce type de contenu est de démontrer votre expertise en apportant des réponses
à vos prospects ou clients. Il ne doit évidemment pas tout dire mais donner des pistes de
solutions concrètes, de réflexions et avoir une vraie valeur ajoutée pour ceux qui le
téléchargent. Dans une logique d’Inbound Marketing, l’objectif est de persuader l’internaute
de travailler avec vous.
Exploitez les adresses e-mails récoltées dont vous avez l’autorisation expresse, en contactant
les personnes suite à leur téléchargement. N’attendez pas plus de 48 h/72 h. Relancez-les par
e-mail en leur proposant des contenus similaires et en cherchant à mieux comprendre leur
motivation à télécharger ce contenu. N’hésitez pas à les appeler s’ils ont laissé un numéro,
vous établirez ainsi un premier contact et serez fixé sur le degré de maturité de la relation
que vous pouvez construire.
B. Les cas clients (Use cases) : Le cas client est un bon moyen de valoriser vos références et
prouver votre expertise. Il permet de mettre en avant un projet concret ainsi que vos
méthodes de travail et succès. À travers ce type de contenu, vous pouvez valoriser vos plus
grands clients et vos plus petits : de cette manière vous assurez votre attractivité auprès
d’une pluralité de cibles.
Le cas client peut être disponible au format PDF, sous forme d’un article ou d’une page web
ou encore sous format audio ou vidéo. (slide 120) Ce dernier est très engageant et facilite
d’autant plus le lien avec le client. Il sera le plus souvent laissé en libre accès avec l’objectif de
maximiser sa visibilité.
C. L’infographie : L’infographie est un moyen de représenter l’information de manière
visuelle. Schémas, icônes, dessins, chiffres, l’information est entièrement retraitée pour
s’intégrer dans un grand visuel racontant une histoire avec des images et très peu de texte.
(slide 121)
Ce contenu a une forte capacité virale s’il délivre de l’information de qualité. En effet,
l’infographie est lue beaucoup plus facilement qu’un article. En revanche, elle demande un
travail important de conception et nécessite idéalement l’intervention d’un graphiste. Si vous
n’avez pas d’outils de création graphique ou de compétences dans ce domaine, vous pouvez
utiliser des outils en ligne comme Canva.
D. Les podcasts : Le podcast a connu un essor incommensurable en l’espace de quelques
années. S’il n’est pas nouveau (2004), il est depuis 2019 un support fortement plébiscité par
les marques et les Français, puisque 9 % d’entre eux écoutent des podcasts natifs au moins
une fois par semaine. En itinérance ou chez soi, le podcast est facile à consommer, peut être
emporté partout et s’écouter en faisant autre chose. Les entreprises BtoB et BtoC se sont
emparées de ce nouvel espace de communication pour y proposer des contenus à forte
valeur ajoutée.
Si l’effet de mode a été très fort en 2019, le podcast constitue un moyen d’expression et de
communication intéressant pour toucher ses cibles. Pour les marques, c’est un format riche
en opportunités et favorable pour y développer un terrain de narration d’un nouveau genre.
Créer un podcast demande un travail conséquent et nécessite d’avoir quelques compétences
en montage audio.
E. Les vidéos en ligne : De manière générale, la production de vidéos en ligne est
foisonnante. Beaucoup d’entreprises, en BtoB comme en BtoC, proposent des vidéos
pédagogiques pour expliquer des sujets, vulgariser certains concepts. Les tutoriels pour
apprendre en ligne sont nombreux.
Par exemple, les marques de magasins de bricolage en sont friandes. Elles permettent aux
marques de fournir un service supplémentaire : plus les gens seront capables de faire du
bricolage, plus ils bricoleront. Et quand ils auront besoin des services d’un professionnel, ils
penseront en priorité aux marques qui les ont conseillées auparavant. (slide 122)
Il n’est pas toujours nécessaire d’avoir les moyens d’un studio vidéo professionnel pour
publier des vidéos. À l’instar du podcast, la prise son est un élément central, adoptez les
mêmes bonnes pratiques.
F. Les webinaires et le live : Les webinaires se sont fortement développés en l’espace de 5
ans. La crise sanitaire liée à l’épidémie de Covid-19 a accéléré fortement son adoption.
Initialement, il s’agissait surtout d’une conférence menée par une personne devant un public
muet mais capable d’interagir par chat interposé. Peu à peu, les formats sont devenus
hétérogènes. Ils peuvent s’apparenter à de véritables tables rondes en ligne, voire des
ateliers participatifs notamment grâce à des dispositifs facilitant la collaboration entre les
participants.
En général, les webinaires n’excèdent pas une heure comprenant une vingtaine de minutes
dédiées aux questions des participants.
Les lives sur les réseaux sociaux, notamment sur YouTube, Facebook et Instagram ont connu
un fort développement. À l’instar des webinaires, ils ont pris une place très importante
durant la crise sanitaire liée à l’épidémie de Covid-19 dans la vie de certaines marques qui
avaient pour habitude de réunir leurs communautés lors d’événements physiques.
Si les webinaires sont plus orientés BtoB, les lives sur les réseaux sociaux sont plutôt réalisés
par les entreprises BtoC.
G. Le blog : Le blog est un site Internet qui se présente sous la forme d’un journal avec des
successions d’articles datés. Ces publications sont présentées par ordre antéchronologique
(du plus récent au plus ancien) et sont également organisées par catégories. Le blog est
l’outil le plus populaire pour développer du content marketing.
Outre les articles de fond que vous pourrez écrire, le blog centralisera quasiment l’intégralité
de votre content marketing. L’outil est idéal pour relayer vos vidéos, vos infographies, vos
podcasts, vos livres blancs, vos retours d’expérience, etc. Pour un visiteur qui commence à
s’intéresser à votre entreprise, il sera un centre de ressources de grande valeur pour l’aider
dans ses problématiques et dans sa prise de décision de travailler avec vous.

3.3 Le blog, un média en ligne

Le format du blog a largement été popularisé par des éditeurs de plateformes de blogging
type Blogger (1999) aux États-Unis et Skyblog (2002) en France. Peu de temps après, c’est
WordPress (2003) qui crée l’outil aujourd’hui le plus utilisé dans le monde.
Les éditeurs de plateformes de blogging ont connu un succès croissant. Bloguer est devenu
une activité pour de nombreux particuliers. Certains ont lancé leur blog pour partager leur
passion et ont pu transformer au fil du temps cette initiative personnelle en projet
professionnel, grâce à la notoriété acquise.
Nombreux sont ceux voyant aujourd’hui cet outil comme dépassé par rapport aux réseaux
sociaux qui génèrent nettement plus d’interactions. S’il est certain que les discussions se sont
déplacées des commentaires d’articles vers les réseaux sociaux, le blog reste un outil à ne
pas négliger. Pourquoi ? Une fois que vous avez créé votre site, vous êtes indépendants. Vous
l’êtes notamment par rapport aux algorithmes des réseaux sociaux et de leurs fonctionnalités
qui peuvent changer à tout moment.
En étant présent sur plusieurs supports, vous répartissez les risques de perdre votre visibilité,
et le blog demeure une valeur refuge.
A. Pourquoi et à qui écrire ?
● Les blogueurs professionnels : Certains blogueurs ont su tirer leur épingle du jeu en
proposant des contenus spécifiques qui ont rapidement été suivis par une large
audience. Alors que, souvent, il s’agissait initialement d’un loisir, ils se sont peu à peu
professionnalisés : grâce à leur large communauté de lecteurs, leur activité de
blogging est devenue leur petite entreprise. Ces blogueurs professionnels monétisent
leur audience en publiant des contenus sponsorisés ou en mettant à disposition des
espaces publicitaires sur leur site. Ils sont devenus des influenceurs de poids. (slide
123) Devenir blogueur professionnel est un travail de longue haleine et en vivre est
de moins en moins facile :
○ la reconnaissance est devenue difficile à obtenir devant le foisonnement de
blogs ;
○ le modèle publicitaire est de plus en plus difficile à assumer en tant que
modèle économique ;
○ l’expression passe beaucoup par la vidéo, à l’image des « Youtubeurs » qui,
plus que jamais, ont le vent en poupe, notamment auprès des nouvelles
générations ;
○ les internautes passent de plus en plus de temps sur les réseaux sociaux aux
dépens des autres sites web. Les commentaires se sont d’ailleurs beaucoup
déplacés des blogs vers les réseaux sociaux. À ce propos, on voit certains
blogueurs fermer leur site pour publier uniquement sur les réseaux sociaux et
interagir directement avec leur communauté. Nous rappelons que dans une
stratégie globale d’entreprise, c’est un choix risqué.
Même si vous pouvez être rapidement contacté par des marques lorsque vous avez
une activité de blogging régulière, il reste compliqué d’en vivre.
● Le blog personnel pour atteindre un objectif professionnel : Le blog est-il un très bon
outil pour valoriser votre expertise auprès d’un recruteur, d’un futur partenaire ?
Créer et alimenter un blog souligne votre curiosité et votre appétence pour un
secteur d’activité donné. Et nous ne parlons pas ici de créer un blog autocentré qui
aurait vocation à parler de votre propre personne mais bien d’un outil qui montre
votre capacité à vous exprimer sur les principales thématiques du domaine
d’expertise où vous entendez exercer.
Dans ce cas de figure, l’objectif n’est pas de capter une large audience mais un public
ciblé. Votre objectif est de rendre visible votre blog auprès de professionnels de votre
secteur. Il est essentiel d’en diffuser l’adresse avec chaque candidature soumise, en
signature de chaque e-mail envoyé. C’est à vous de faire connaître ce blog auprès de
la cible que vous souhaitez atteindre. Le relais de vos articles sur les réseaux sociaux,
en particulier LinkedIn est un must have pour assurer la visibilité de votre blog. Par la
suite, si vous en avez l’ambition, vous pourrez tenter de toucher une cible plus large,
en adoptant une véritable stratégie marketing digital à part entière pour développer
la notoriété de ce média en ligne.
● Le blog d’entreprise (slide 124) : Complémentaire et adossé au site vitrine,
e-commerce ou plateforme de mise en relation, le blog d’entreprise est un élément
clé pour attirer des potentiels clients et travailler la marque employeur. Entre autres,
il permet de crédibiliser la voix de l’entreprise et d’améliorer le référencement naturel
du site. Pour cela, il est impératif de créer des contenus ciblés pour développer une
 audience qualifiée. Le blog doit servir de relais entre les recherches de l’internaute et
le site web institutionnel ou marchand. Mécaniquement, l’augmentation de
l’audience devrait entraîner une amélioration du référencement naturel.
● Dialoguer avec ses lecteurs : Le blog est un espace de dialogue. Votre communauté
aime partager son avis et échanger. Laissez-lui cette possibilité ! Même si les
commentaires se sont beaucoup déplacés sur les réseaux sociaux (l’article va être
directement commenté sur la publication à laquelle il est rattaché sur LinkedIn,
Twitter, etc.), le blog demeure un lieu d’échanges. Les commentaires peuvent être
qualitatifs : répondez-y et alimentez le débat. Ils peuvent aussi être dits « spammants
», injurieux ou diffamatoires : modérez-les.
B. Choisir les bons outils de blogging : Si vous avez un site et que vous utilisez un CMS open
source (WordPress par exemple) il vous sera très aisé de rajouter une partie blog sur votre
site. Cette possibilité est directement prévue dans le CMS. Dans le cas contraire, vous pouvez
étudier la possibilité de rajouter un module CMS WordPress sur votre hébergement pour
pouvoir créer facilement votre blog.
Privilégiez le sous-domaine (ex : https://blog.monsite.com) ou le répertoire
(https://www.monsite.com/blog/) plutôt que le nom de domaine propre, vous y perdriez au
point de vue SEO.
Pour un blog personnel (sans site attaché), optez pour une solution de type Wordpress qui
peut être installée en même temps que votre hébergement (ex : OVH)
C. Ecrire pour le web : Une fois votre blog mis en place, il faut désormais produire du
contenu. Écrire pour le web représente quelques spécificités dont il convient d’en préciser les
contours. C’est à la fois une question de structures d’articles et une question de rythme.
● Cibler des contenus : Les catégories définies pour votre blog doivent permettre de
couvrir l’ensemble de vos compétences. Le contenu d’un blog d’entreprise cible des
problématiques clients. Cantonnez- vous à des univers ciblés. Ne cherchez pas à tout
traiter. Il n’est pas question de donner toute l’étendue de votre savoir mais d’exposer
une partie de votre expertise. Montrez également les coulisses de l’entreprise. Vous
pouvez par exemple présenter les actualités à venir (salons, événements, portes
ouvertes), les projets de collaborateurs en interne, les projets d’innovation en cours,
les collaborateurs eux-mêmes. Reprenez également les cas clients produits pour le
site si vous en avez et valorisez-les sous la forme d’articles ou créez des articles à
partir d’interviews de clients.
● Structurer les articles (slide 125) :
○ L’articulation de vos articles. Pensez le plan de vos articles pour construire un
argumentaire solide et logique. Ne vous jetez pas dans l’écriture sans réflexion
en amont.
○ La forme des textes. Les paragraphes doivent être courts ; des sections
comportant un titre, un chapô (texte qui sert à introduire l’article et à inciter
le lecteur à aller plus loin) et quelques paragraphes permettent de dynamiser
vos pages. Des mots en exergue (par la couleur et le gras) et des citations
(dans un corps plus gros) permettent de guider et dynamiser la lecture.
Pensez également à aérer vos contenus pour faciliter la lecture
○ Le titre de l’article. Le titre doit attirer l’attention, donner envie de lire l’article
en fournissant des informations claires sur le contenu et en laissant planer le
 mystère sur la réponse à la problématique posée. Pour guider l’audience, vous
pouvez aussi ajouter des crochets pour préciser la thématique.
○ L’orthographe. Commencez par utiliser le correcteur d’orthographe de votre
éditeur de texte, il corrigera la majorité des erreurs. Relisez-vous et n’hésitez
pas à vous faire relire.
○ Les images, les schémas, les chiffres. La présence de médias facilite la lecture.
Les schémas et représentations visuelles permettent une meilleure
assimilation des propos. Vous pouvez aussi intégrer de courtes vidéos. Pour
sélectionner des visuels de bonne qualité, il existe de nombreuses librairies de
photos libres de droit et gratuites.
○ Le référencement naturel. L’écriture d’articles doit faire corps avec la stratégie
de référencement naturel. À ce stade, disons simplement que l’apport de
contenu de qualité, utilisant des mots spécifiques à votre activité et
recherchés par les internautes (mots appelés en conséquence mots-clés), est
un élément essentiel pour améliorer votre référencement naturel.
○ Les éléments de partage sur les réseaux sociaux. Veillez à rendre possible le
partage de vos publications sur les réseaux sociaux et par e-mail pour
atteindre une audience plus large. Notons, que le partage dans les espaces de
discussions privées types e-mail, WhatsApp, Messenger et autres messageries
privées est de plus en plus utilisé. On appelle cela le dark social. Même si ce
partage n’est pas public, il reste significatif. En effet, la recommandation par
un tiers est très efficace, surtout quand elle est adressée de manière
personnelle. Le clic sur un lien partagé en privé est comptabilisé dans les
statistiques comme un accès direct à votre site web
● Définir un rythme de publication : Le dernier élément à ne pas négliger dans votre
écriture, c’est le rythme de publication. C’est un élément clé.
○ Il fidélise un lectorat. Si vous avez un objectif d'audience, vos lecteurs ont
besoin de nouveautés régulières pour sentir que vous êtes au fait des
dernières tendances et en capacité de les lui relayer, voire de les devancer.
○ Il crédibilise votre démarche. Des lecteurs ponctuels d’un blog d’entreprise se
réfèrent au rythme de publication lorsqu’ils consultent le site pour chercher
des points de réassurance. Mieux vaut que les publications de l’année
précédente ne remontent plus sur la page d’accueil.
○ Il pérennise votre blog. Pour vous-même, le rythme de publication est
essentiel. Créer une routine en institutionnalisant l’écriture une fois par
semaine, une fois tous les quinze jours, voire une fois par mois permet de
maintenir une dynamique. Sans cela, vous vous exposez à lâcher peu à peu
l’écriture pour aboutir à l’abandon du blog.
D. Intégrer des leviers de conversion : L’objectif premier d’un blog est de satisfaire le lecteur
en lui donnant de l’information pertinente. C’est un préalable pour atteindre votre deuxième
objectif : la conversion (contact, souscription à une newsletter, lecture d’un autre article, clic
sur une publicité, etc.). Pour les blogs d’entreprise, l’objectif est aussi d’attirer l’internaute
sur le site web principal et déclencher une prise de contact ou un achat. Pour cela,
commencez par distiller au fil de votre article des liens vers des pages de votre site.
● Favoriser la prise de contact : Pour favoriser la prise de contact, ajoutez un lien vers le
site web principal et/ou un formulaire de contact en fin d’article. Vous pouvez aussi
ajouter un formulaire et un lien dans la colonne de droite. Soyez vigilants à ne pas
paraître trop agressif en multipliant les points de contacts.
● Retenir le lecteur : Plusieurs moyens
○ Articles connexes : en fin d’article, ou dans le coin en bas à droite de l’écran,
vous pouvez suggérer la lecture d’un ou plusieurs articles relatifs à la lecture
achevée ou en cours.
○ Liens dans le texte : basique mais fonctionnel. L’ajout de liens dans le texte
permet à l’internaute de rebondir d’un article à un autre. Cette action est
également bonne pour le référencement naturel.
○ Liens dans la colonne de droite : souvent appelée sidebar, cette barre latérale
peut comprendre des liens vers des articles, organisés de plusieurs façons
pour en favoriser la lecture : « les plus lus », « les plus récents », « les plus
commentés », « les coups de cœur ».
○ Temps de lecture : indiquer sur chaque article une estimation du temps de
lecture permet de rationaliser le temps que votre lecteur va y consacrer.
Notamment si l’article est un peu long, c’est un bon moyen de permettre à
l’internaute de se projeter dans son moment de lecture.
○ Nombre de vues : le nombre de vues permet de convaincre facilement
l’internaute de la pertinence de votre article. Plus le nombre de vues est
élevé, plus il vous sera facile de capter et maintenir l’audience.
○ Dossier : plutôt que de ne faire qu’un seul long article, découpez votre
contenu en plusieurs parties pour créer un dossier sur un sujet. Cela évite
d’effrayer le lecteur avec des contenus trop longs à lire, permet de créer
plusieurs moments de communication et d’asseoir votre légitimité sur un
sujet.
○ Contenu additionnel : pour permettre à l’internaute d’aller plus loin sur le
sujet, offrez du contenu additionnel à télécharger en fin d’article, voire un
contenu connexe en milieu d’article. S’il est convaincu par la première partie,
il devrait facilement laisser ses coordonnées pour télécharger la suite ou un
contenu lié.

Ce qu’il faut retenir ? (slide 126)

4. La visibilité sur les moteurs de recherche (slide 127) -> Qu’allons-nous
apprendre ? (slide 128)

4.1 Comprendre le référencement naturel

En anglais, le référencement naturel est appelé SEO pour Search Engine Optimization,
désignant ainsi l’optimisation de votre site web pour la visibilité dans les pages de résultats
des moteurs de recherche.
Pour référencer un site web, un moteur de recherche crawle le site, c’est-à-dire qu’il en
parcourt le contenu. Ce mécanisme permet d’indexer les pages (répertorier et classer) de
manière à pouvoir les afficher dans ses résultats (SERPs – Search Engine Results Pages).
A. L’hégémonie de Google : Pour ceux qui s’en souviennent encore, Altavista et Lycos
tentaient déjà de répondre aux requêtes des internautes il y a plus de 20 ans. À l’époque,
tout était plus simple car il y avait moins de contenu qu’aujourd’hui même si Internet
fourmillait déjà de pages web. Quand Google naît en 1998, il devient rapidement le premier
moteur de recherche grâce à sa capacité à fournir des résultats particulièrement pertinents.
Vidéo : Google : origines du succès

Désormais, en France, comme partout ailleurs, Google règne en maître : dans l’hexagone le
moteur de recherche possède près de 92 % de parts de marché. Il existe des alternatives à
Google comme Qwant, solution française qui se singularise par une volonté de respecter la
vie privée des utilisateurs ou encore Bing et Yahoo !
La domination de Google sur le marché étant très importante, nous nous intéresserons en
particulier à son algorithme dans ce chapitre. Le principe de fonctionnement global des
moteurs de recherche est relativement similaire.
B. L’algorithme, les points clés : Pour comprendre l’algorithme de Google, il faut intégrer trois
notions préalables : il est en perpétuelle évolution, il cherche à pénaliser toutes les formes
de sur-optimisation de site web et il cherche à donner la réponse la plus pertinente à
l’internaute. Comment Google estime que telle page est la plus pertinente pour une
recherche donnée ? Combien de critères retient Google pour référencer un site ? Difficile à
dire, ils sont très nombreux. On peut cependant retenir que Google juge la pertinence d’une
page sur :
● le choix des mots pour cerner le niveau de correspondance du contenu de la page par
rapport aux termes utilisés pour une recherche donnée ;
● l’expérience utilisateur fournie ;
● la facilité à indexer les contenus ;
● le fait d’être cité sur d’autres sites web, à travers des liens qui pointent vers cette
page.
Ainsi, les points clés d’optimisation d’un site Internet sont les suivants :
● le contenu du site et la présence de mots-clés ;
● la structure des contenus du site et plus globalement la structure du site ;
● le volet technique du site ;
● la popularité du site.
À titre d’exemple, même si la pratique n’est pas la plus propre aux yeux de Google, un certain
nombre de sites web intègrent dans le bas de leur page d’accueil, un texte de 200 à 300 mots
qui n’est pas destiné à être lu par le visiteur mais plutôt à être repéré par les moteurs de
recherches pour capter des expressions clés (slide 129).
Au principe de mots-clés à intégrer dans le contenu vient aussi s’ajouter la notion plus
globale de champ lexical : vous pouvez vous positionner sur une thématique en produisant
une quantité de contenu incluant la répétition d’une variété de mots du même champ
lexical. Par exemple, si vous êtes une crêperie à Mons, parler de « restaurant », « galette
complète » et de « Hainaut » etc. vous aide à vous référencer sur une requête comme «
crêperie Mons ».
C. Structure d’un résultat organique : (slide 130) Un résultat SEO est composé de trois
éléments : une URL, un titre (50 à 70 caractères) et une description (140 à 160 caractères).
Ces trois éléments sont fondamentaux à plus d’un titre :
● L’intérêt marketing. Bien configurés, ils facilitent le clic de l’internaute. Le titre doit
donner envie de cliquer au même titre que la description ; quant à l’URL elle doit
permettre de valider le nom de l’entreprise et le contenu.
● L’intérêt SEO. Le titre est, parmi ces trois éléments, celui qui compte le plus. La
description, elle, n’influe pas sur votre référencement. Quant à l’URL, bien optimisée,
elle vous permet d’obtenir un bonus de référencement mais n’est pas déterminante.
Rich snippets est le terme anglais pour désigner les résultats enrichis dans Google. Un
résultat ou extrait enrichi est une annonce SEO classique accompagnée d’éléments
supplémentaires : des avis, une image, une icône, un prix, des liens. De nombreuses formes
cohabitent sur Google et donnent un avantage concurrentiel fort : les extraits enrichis sont
beaucoup plus visibles dans les SERPs et bénéficient donc d’un taux de clic plus élevé.
Le taux de clic sur vos annonces influence votre référencement naturel. Le taux de clic
(appelé CTR pour Click Through Rate) est le ratio du nombre de clics par rapport au nombre
d’affichages de votre annonce. Si votre annonce a un bon CTR alors votre référencement s’en
trouve légèrement amélioré. Plus il est élevé, plus vous gagnez des positions dans les SERP.
(slide 131)
D. La Google dépendance : L’hégémonie d’une entreprise sur un secteur d’activité est
rarement une bonne chose pour les utilisateurs finaux, les clients et les partenaires. La
position dominante du moteur de recherche entraîne une « Google dépendance » qui n’est
pas sans impact pour votre visibilité.
Si vous êtes bien référencé sur Google et que vous n’activez que peu d’autres canaux de
trafic, votre dépendance est assez forte. Si votre référencement se dégrade, voire est
sanctionné par Google pour une optimisation non conforme, vous perdez beaucoup en
visibilité et en trafic.

4.2 L’optimisation des contenus

Il ne suffit pas simplement de produire du contenu de qualité pour être bien référencé. Les
mots-clés, l’organisation et le suivi de quelques règles permettant de rassurer le visiteur sur
la pertinence de vos contenus et de parfaire son expérience de visite sont la clé d’une bonne
optimisation de vos contenus.
A. Les mots-clés (Keywords) : Les mots-clés que vous allez définir sont des expressions qui
correspondent aux besoins auxquels répond votre offre, tels que vous pensez qu’ils sont
exprimés par les internautes dans leurs requêtes sur les moteurs de recherche. (slide 130)
Certains mots-clés, comme les mots-clés génériques, vont ainsi recevoir chacun un nombre
de requêtes très élevé mais constituer une faible part de votre trafic (20 %) alors que
d’autres mots-clés, ceux de longue traîne en général, pris individuellement seront tapés peu
de fois mais pourront constituer jusqu’à 80 % de votre trafic.
Mécaniquement, on comprend que les mots-clés génériques amènent un trafic peu qualifié
alors qu’à l’inverse les mots-clés de longue traîne drainent un trafic très qualifié. Quant aux
mots-clés concurrentiels, ils se situent au croisement des deux. Le trafic est plus qualifié que
sur un mot-clé générique et ils peuvent être à l’origine d’une part non négligeable de trafic.
Pour constituer votre liste de mots-clés, voici la démarche que vous pouvez adopter :
● Recenser l’ensemble termes liés au secteur d’activité de l’entreprise : produits,
prestations, services, marché. Explorez le champ lexical lié à chaque terme en
déterminant l’ensemble des mots exprimant la même idée ou ayant un sens proche.
● Trier les termes en les rangeant par catégorie pour mieux étayer les champs lexicaux
et n’oublier aucun terme.
● Créer des expressions clés de 2 à 3 mots-clés en associant les termes entre eux. Dans
un premier temps, soyez exhaustif, veillez à n’oublier aucune combinaison.
● Supprimer les termes les moins pertinents.
Pour vous aider à trouver des mots clés, ainsi que des suggestions, et connaitre une
estimation du trafic et de la concurrence, vous pouvez utiliser l’outil Google Keyword Planner.
B. L’organisation des contenus : Les thématiques que vous allez aborder sont variées, du fait
de la pluralité de votre activité. Organisez vos contenus en séparant au mieux les champs
lexicaux (organisation en silos) permet aux moteurs de recherche d’indexer plus facilement
votre site. Cette distinction de vos contenus évite les mélanges sémantiques et renforce donc
votre pertinence sur chaque thème traité. (slide 133)
C. Les points clés de l’optimisation des contenus : Voici la liste résumant les points clés pour
optimiser votre référencement naturel.
● Mots-clés. Intégrez les mots-clés à votre contenu et répétez-les. Attention, vous
devez cependant éviter la sur-optimisation. Pour cela, écrivez de manière naturelle.
Par ailleurs, il est également essentiel d’intégrer à votre contenu, les termes
appartenant au champ lexical de vos mots-clés.
● Densité. Écrivez au moins 300 mots par page/article et dans l’idéal 500. En dessous
de ces seuils, les moteurs de recherche auront tendance à ne pas considérer votre
contenu comme crédible.
● Nombre de pages. Il faut que votre site web compte a minima une dizaine de pages
au lancement. Plus vous aurez de pages, meilleures seront vos chances d’obtenir un
référencement naturel correct.
● Structure des contenus. Il est important de proposer un contenu structuré, jalonné de
titres et de sous-titres. Les niveaux de titre, qui vont de 1 à 6, sont sélectionnables
dans votre CMS (Titre 1, Titre 2, etc. ou Heading 1, Heading 2, etc.) et correspondent
aux balises HTML : H1, H2, H3, etc… Structurez vos contenus comme si vous
structuriez un mémoire ou une thèse.
● Liens entre vos pages. Créer des liens entre les pages de votre site renforce son
maillage interne. Vous indiquez ainsi aux moteurs de recherche que chacune de vos
pages est importante. Attention : respectez les silos définis pour conserver la
cohérence de votre arborescence.
● Fraîcheur du contenu. Créez régulièrement du contenu sur votre site. L’ajout de
nouveaux contenus montre aux moteurs de recherche que votre site est toujours
actualisé et ainsi que vos contenus ne sont pas obsolètes.
● Contenu unique. Nous ne le répéterons jamais assez, votre contenu doit être unique,
c’est-à-dire votre propre création ; en aucun vous ne pouvez vous arroger le travail de
quelqu’un en copiant son contenu pour votre propre usage sur votre site Internet.

4.3 Popularité et backlinks

A. L’importance de la popularité : Google mesure la popularité de votre site sur trois facteurs
principaux : (slide 134)
● Le nombre de backlinks, c’est-à-dire le nombre de liens que votre site reçoit en retour.
● La qualité de ces backlinks. La qualité est mesurée selon la popularité des sites web
qui incluent ces liens retours dans leurs pages ainsi que selon la proximité thématique
avec votre site.
● L’ancre des liens. L’ancre est le texte du lien sur lequel vous pouvez cliquer. Si celle-ci
est une expression clé, votre référencement s’améliorera plus particulièrement sur
une requête comportant ces mots.
Pour obtenir des backlinks de qualité, il faut travailler votre contenu et recourir au content
marketing. Afin d’analyser la popularité de votre site, vous pouvez vous intéresser à l’outil
Majestic SEO, SEMRush ou encore Ahrefs.
B. L’influence des réseaux sociaux dans le SEO : Si vous avez en tête que les réseaux sociaux
peuvent améliorer votre référencement naturel, autant tuer ce mythe immédiatement : les
réseaux sociaux n’ont pas d’influence directe sur votre référencement naturel. Google s’en
est jusqu’alors toujours défendu. Les signaux venant des réseaux sociaux ne sont pas
considérés.
En revanche, l’influence des réseaux sociaux sur le référencement naturel peut être indirecte
: si vous poussez vos contenus sur les réseaux sociaux et qu’ils sont particulièrement
intéressants, ils seront repris par votre communauté, d’abord, puis par d’autres sites Internet
ensuite. Ils créeront ainsi des liens retours vers votre site web. Votre référencement naturel
s’en trouvera alors amélioré.
Enfin, même si leur contenu n’est pas indexé dans Google, les pages des comptes de réseaux
sociaux sont, elles, référencées. Ainsi votre page Facebook, votre compte Twitter, Instagram
ou encore LinkedIn remontent dans les SERPs. Si vous n’avez pas de site web, votre
entreprise sera tout de même visible depuis les moteurs de recherche.

4.4 Les optimisations techniques

A. Le temps de chargement : Sur mobile comme sur desktop, garantissez à vos internautes
l’accès à vos contenus avec un temps de chargement rapide. Ce critère fait partie de
l’algorithme de Google. Le premier point d’optimisation est le code source du site. Des
développeurs techniques pourront vous épauler dans la création d’un site plus rapide.
Optez également pour un serveur performant, vous assurant une qualité de service et une
rapidité de chargement des pages. Autre levier facilement activable, la taille des images. Une
image qui occupe toute la taille de l’écran ne doit pas excéder 300 Ko en poids.
Outil : PageSpeed Insights (slide 135)
B. Le HTTPS : Le HTTPS est un impératif pour rassurer vos visiteurs et pour Google. Pour
mettre en place ce protocole, il faut acheter un certificat SSL auprès de votre hébergeur (un
certificat de base est souvent inclus dans les offres, vérifiez cela dans votre compte client).
Attention, si vous avez déjà un site web référencé en HTTP, le passage du HTTP au HTTPS
peut entraîner des pertes de référencement, des backlinks cassés et des erreurs de
redirection. Faites-vous accompagner par un développeur technique !
C. Les fichiers clés : Le fichier robots.txt est un fichier texte placé la racine de votre
hébergement qui permet de renseigner le moteur de recherche sur les répertoires de votre
site web qui ne doivent pas être référencés. Il permet également d’indiquer l’emplacement
du fichier sitemap.xml
Le fichier sitemap.xml contient l’adresse de chacune des pages que les moteurs de recherche
doivent indexer (et n’incluent pas les autres). Il permet de faciliter le travail d’indexation du
robot et de s’assurer qu’il parcourra l’ensemble des pages.
Exemple : https://www.webstanz.be/sitemap.xml
Le fichier .htaccess permet d’indiquer aux moteurs de recherche les redirections nécessaires.
Par exemple, si vous passez du HTTP au HTTPS c’est dans ce fichier que vous pouvez indiquer
les redirections à faire pour éviter de perdre votre référencement.
D. Les données structurées : les données structurées sont un ensemble de balises HTML et
attributs de balises HTML qui améliorent la sémantique de votre code. Ces données
permettent de fournir des précisions sur un élément. Par exemple : telle image est un logo, le
texte ci-contre est la légende d’une image ou encore tel chiffre est un prix. Un des intérêts
est de pouvoir bénéficier de résultats enrichis souvent désignés par le terme rich snippets
(voir plus haut dans ce chapitre).

4.5 Les évolutions

Le référencement naturel évolue de jour en jour. L’algorithme des moteurs de recherche en
général, de Google en particulier, évolue sans cesse pour apporter une réponse toujours plus
précise aux internautes.
A. L’analyse du site web : L’algorithme de Google analyse les pages de votre site web selon
deux modalités : les critères on site (analyse des contenus des pages et articles de votre site
web et des optimisations techniques ; et les critères off site (analyse d’éléments situés en
dehors de vos pages. Elle concerne essentiellement la popularité de vos contenus). Slide 136
Dans l’analyse on site, les contenus sont analysés de plus en plus finement et il est évident
que la notion de mots-clés finira par complètement disparaître au profit de l’analyse globale
de la requête d’une part et du contenu des sites d’autre part. Au-delà du contenu,
l’expérience utilisateur deviendra un facteur de plus en plus important.
Dans l’analyse off site, il n’est pas impossible que les réseaux sociaux entrent en compte,
dans un futur plus ou moins proche, même si aujourd’hui rien ne permet de l’affirmer.
La sur-optimisation continuera quant à elle à diminuer car il est de moins en moins aisé de
tromper les moteurs de recherche. Il faut s’atteler à produire du contenu et opter pour une
stratégie qualitative plutôt qu’une vision court-termiste cherchant à tromper l’algorithme.
B. Les recherches vocales : Les recherches vocales gagnent du terrain, notamment grâce aux
objets connectés. Les requêtes ont tendance à s’allonger, à se diversifier et donc à se
multiplier puisque les internautes utilisent le langage et non l’écriture pour formuler leurs
interrogations et besoins.
L’habitude que les internautes avaient prise, de construire de manière synthétique une
requête à travers quelques mots-clés, diminue au profit de phrases ou questions énoncées
en entier. Une conversation plus naturelle s’instaure avec le moteur de recherche.
C. Le référencement local : Le référencement local est capital selon votre offre. Les résultats
sont personnalisés selon la position géographique de l’internaute et en fonction de son
comportement sur le moteur de recherche (recherches précédentes, clics, etc.).
Le référencement local compte énormément pour les commerces et l’ensemble des
entreprises à rayonnement régional. Pour chaque recherche à caractère localisé, la carte
Google Maps apparaît avant les résultats naturels dans les SERPs. (slide 137)
Pour l’optimiser, vous pouvez passer, notamment, par l’inscription de votre entreprise sur
Google My Business.
D. L’expérience utilisateur : Google inclut peu à peu des notions d’UX dans ses critères. Entre
autres, une mise à jour de son algorithme nommée « Google Page Experience » regroupe les
facteurs autour de l’UX tels que : responsive design, https, absence de publicités intrusives,
navigation sécurisée (contenu non piraté).

Ce qu’il faut retenir ? (slide 138)

5. La mesure et l’analyse des données du site web (slide 139) ->
Qu’allons-nous apprendre ? (slide 140)

Votre site Internet est un véritable levier pour gagner en notoriété, faire vivre votre image de marque,
générer des contacts commerciaux et favoriser les achats si vous avez une boutique en ligne. Afin
d’optimiser le contenu et les organes de conversion, faites parler les données !

Grâce aux outils de tracking installés sur votre site, vous avez la possibilité de récolter énormément
de données. L’enjeu sera de réussir à les analyser et à les transformer en leviers de performance.
Grâce à l’ensemble de ces données, vous pouvez améliorer votre site web, mieux connaître vos
visiteurs et ainsi mieux appréhender leurs besoins.

Quelles sont les clés de compréhension et les indicateurs à suivre pour interpréter le trafic de votre
site web comme un levier commercial ? En fonction de votre activité et votre stratégie, quels sont vos
principaux indicateurs de performance (ou Key Performance Indicators, KPI) ?

5.1 Google Analytics & Matomo

De nombreux outils sont présents sur le marché. Dans ce chapitre, nous allons nous focaliser
sur les deux outils gratuits les plus connus et en présenter les principales fonctionnalités :
Google Analytics et un deuxième outil qui tend à se généraliser suite aux réglementations du
GDPR : Matomo.
Pour installer, ou plutôt activer Google Analytics, il vous suffit d’avoir une adresse gmail et
d’ouvrir un compte sur analytics.google.com, seule l’étape d’insertion du script (Global site
Tag) dans vos pages est à réaliser. Et si vous n’avez pas la capacité technique mais que votre
site utilise le CMS WordPress, vous pouvez aussi passer par un plugin.
Notez que depuis Juillet 2023, la version 3 de Google Analytics est obsolète, elle a été
remplacée par la version 4, avec des différences notables.
Pour installer Matomo vous avez deux solutions : l’héberger sur vos serveurs (gratuitement)
ou l’utiliser sur le Cloud (payant)

5.2 Les indicateurs clés de performance (KPI)

Les indicateurs clés de performance sont les principales statistiques à suivre pour mesurer
l’impact de votre stratégie sur votre site web. Les KPI doivent vous permettre de comprendre
quatre points majeurs :
● qui sont les utilisateurs qui visitent votre site (visiteurs/audience) ;
● quels canaux empruntent-ils pour arriver sur votre site (acquisition) ;
● comment les visiteurs se comportent-ils sur votre site (comportement) ;
● comment les objectifs de conversion sont-ils atteints (objectifs/conversion).
Votre analyse doit être schématique et permettre de mettre en œuvre des solutions
concrètes pour améliorer votre site.
A. Les 5 sections clés dans Analytics 4 : 5 grandes sections vous permettront de récolter des
données (slide 141) :
● Acquisition
● Engagement
● Monétisation
● Attributs utilisateurs
● Technologie
(Voir GA4 en live)
B. 5 KPI’s à suivre : Toute personne amenée à analyser les données d’un site, doit optimiser
son travail en fonction des objectifs stratégiques de l’entreprise. C’est pourquoi il est
impératif de rassembler quelques éléments pour analyser les statistiques de son site web et
prendre des décisions bien ancrées dans une réalité mesurée.
● Visiteurs uniques : Le nombre de visites est un indicateur simple et plutôt
basique. Il rend compte de la notoriété de votre site et permet d’évaluer la
fréquentation globale. Vous pouvez par exemple identifier les pics de
fréquentation liés à une opération marketing ou de communication, ainsi que
les jours enregistrant le plus fort taux de visites.
● Durée moyenne des sessions : Le temps moyen passé sur votre site permet
d’évaluer la pertinence de vos contenus tant sur la forme que sur le fond. Le
suivi de son évolution est capital. Plus les utilisateurs restent sur votre site,
plus ils s’imprègnent de votre univers de marque, plus ils sont enclins à vous
contacter, à laisser leur e-mail, à acheter un produit.
● Taux de conversion : Les conversions se réfèrent à des objectifs préalablement
déterminés qui correspondent aux actions que vous attendez de l’internaute .
Exemples : vente d’un produit, formulaire de contact ou inscription à la
newsletter.
● Origine du trafic : L’origine du trafic permet de connaître les canaux qui
amènent les utilisateurs sur votre site : moteurs de recherche, réseaux
sociaux, sites référents ou accès direct. Évaluez ainsi votre dépendance à un
canal en particulier et la nécessité de renforcer votre notoriété sur certains
supports. Ne soyez pas dépendants d’un seul vecteur de trafic. Même s’il est
fort probable que les moteurs de recherche soient majoritaires dans l’apport
de trafic, essayez de répartir le poids de chacun des canaux afin de renforcer
votre visibilité globale et ainsi toucher votre cible partout où elle se trouve.
 5.3 Donner du sens à l’analyse
A. Supprimer la part de trafic non pertinent : Avant l’analyse des chiffres, un travail
préliminaire de « nettoyage » est nécessaire dans Google Analytics : il faut faire émerger les
chiffres du trafic réel. En effet, dans les chiffres analytics, il y a une part de trafic qui est
constitué de trafic de spams, de robots, de collaborateurs de l’entreprise et de vous-même !
Afin de supprimer ces parts de trafic, il faut créer une nouvelle vue (via l’onglet
administration situé en bas). Il faut ensuite créer de nouveaux filtres de trafic. (slide 142)
B. Supprimer le trafic spammant : Le trafic « spammant » est aussi appelé « spam referrer »
car il provient de sites tiers de mauvaise qualité. Leur but ? Créer du trafic sur votre site pour
avoir du trafic en retour et des liens positionnés dans des rapports d’analyse qui peuvent être
rendus publics.
C. Supprimer le trafic interne : Pour supprimer le trafic des collaborateurs et de vous-même,
identifiez vos adresses IP et retirez-les des statistiques. Pour cela, sur Google Analytics,
ajoutez un filtre pour exclure des adresses IP. (slide 143)

5.4 Outils de suivi complémentaires

Avant d’utiliser ces outils complémentaires, il est important de prendre le temps de les
configurer. De même, il est impératif de créer des rapports d’analyse faisant remonter
quelques statistiques clés dans des tableaux de bord. Apprenez à vous focaliser sur vos KPI
pour améliorer le nombre de conversions et la performance de votre site.
A. Google Tag Manager : Ils permettent d’intégrer des traceurs supplémentaires au sein de
votre site. Exemple d’utilisation : un formulaire de contact est présent sur une page ;
lorsqu’un visiteur le remplit et le valide, la demande est envoyée et le message de
remerciement s’affiche dans la même page sans rechargement de celle-ci ; dans ce cas les
outils d’analyse de trafic ne détectent aucune activité ! Pour pallier ce problème, l’ajout
d’une balise/tag sur le bouton d’envoi du formulaire est nécessaire pour en détecter
l’activité. (slide 144)
B. Google Search Console : La Google Search Console est également complémentaire à vos
outils analytics. Elle permet, entre autres, de mesurer la bonne indexation de votre site web
par les moteurs de recherche et d’améliorer votre référencement naturel. (slide 145)
C. L’ A/B Testing : L’ A/B Testing est une méthode dont le but est de faire évoluer
positivement son site web grâce à des tests réalisés auprès de deux groupes d’individus.
(slide 146) Les uns sont exposés à la version non modifiée d’un élément du site, les autres à
ce même élément, mais présenté différemment. Basé sur le principe du « test and learn »,
l’A/B Testing part donc du principe qu’une modification doit être soumise à un test avant
d’être approuvée ou rejetée.

(Matomo : voir en live)

Ce qu’il faut retenir ? (slide 147)

6. L’email marketing, un levier d’acquisition et de conversion (slide
148) -> Qu’allons-nous apprendre ? (slide 149)
L’e-mail marketing est efficace pour acquérir et fidéliser des clients. Ce levier permet de
toucher votre cible directement, via un canal intime. La boîte e-mail favorise le lien et la
conversation privée entre la marque et son audience. Face à un internaute désormais
éduqué et sursollicité, les entreprises doivent agir en intégrant le comportement de
l’utilisateur.
Donner du sens à ses campagnes n’est pas aisé ; de nombreuses marques maintiennent
encore aujourd’hui un rythme d’envoi quotidien ou quasi quotidien à l’ensemble de leur base
de contacts pour faire la promotion de leurs produits. Vos clients souhaitent-ils ce contact
permanent avec votre marque ? Peut-on faire différemment ?
Vidéo : Email Marketing : Introduction

6.1 Principes et tendances

A. Contexte : Vous l’avez forcément entendu de la bouche de quelqu’un, vous le dites
peut-être vous-même : on reçoit trop d’e-mails ! Ce canal reste extrêmement utilisé par les
particuliers comme par les professionnels. Il est un outil essentiel pour communiquer via le
web de manière interpersonnelle mais également un levier stratégique pour que les marques
et les entreprises établissent une relation privilégiée avec leurs cibles.
L’e-mail est un canal de communication intime. Respecter les destinataires de vos messages
par la qualité et la personnalisation du contenu, définir une fréquence de communication
raisonnable et acceptée, obtenir une permission de l’internaute en amont de vos envois,
sont les clés pour réussir votre stratégie d’e-mail marketing.
Quelques statistiques (slide 150)
B. Mobile vs. Desktop : En BtoC, les e-mails marketing sont majoritairement ouverts via des
terminaux mobiles. A contrario, c’est encore l’ordinateur de bureau qui est privilégié chez les
destinataires BtoB. Si l’importance d’un affichage correct de vos newsletters sur mobile n’est
plus à démontrer, il est d’autant plus nécessaire dans un contexte BtoC : pensez mobile first.
La tendance mobile s’accentue au fil des années. L’expérience sur ce type d’équipement est
donc primordiale. Elle force à prioriser l’affichage des informations et à diminuer le nombre
d’offres que l’on souhaite présenter à l’internaute. In fine, c’est une très bonne chose pour
faciliter la compréhension de votre message.
Conseils (slide 151)
C. Les enjeux d’un usage responsable : Un des enjeux pour l’e-mail marketing est sa capacité
à cibler l’internaute de manière pertinente avec un contenu adapté, à forte valeur ajoutée et
à une fréquence acceptable et acceptée. C’est encore trop rarement le cas. Combien de fois
les marques souhaitent-elles l’anniversaire des internautes sans que l’offre proposée
considère leur historique d’achat par exemple ? Trop souvent, les promotions passent avant
le bon sens.
● Donner du sens à sa communication : Les campagnes d’e-mail marketing vont bon
train et surfent sur n’importe quel événement. Chaque jour ou presque est un
prétexte pour proposer des réductions : Saint-Patrick, Black Friday, etc. Mais de
nombreuses nouvelles marques s’installent avec des business models plus
responsables (chapitres 1 et 2) et à travers eux, une communication plus sobre. Ainsi,
les stratégies d’e-mails marketing ont vocation à nouer une véritable relation avec
leurs destinataires et à donner du sens et de la valeur à chaque message envoyé.
Ainsi, il est primordial de penser avant tout à vos clients pour créer une campagne.
Quels segments cibler ? Qu’attendent-ils de mon entreprise ? Que veulent-ils savoir ?
Sont-ils dans un processus d’achat avancé ? Votre objectif est de vous positionner au
mieux dans le parcours d’achat. Par exemple, un individu qui a abandonné son panier
est très proche de la conversion. Lui envoyer un e-mailing de relance mettant en
avant les produits souhaités ou encore une offre proposant la livraison gratuite peut
être pertinent. En revanche, celui qui vient de s’inscrire à votre newsletter ne s’attend
sans doute pas à recevoir dans la foulée des offres produits.
● La surabondance de messages (slide 152) : Chaque jour, plusieurs dizaines d’e-mails
sont échangés entre collaborateurs, avec les clients, avec les partenaires, etc. Face à
cette profusion, les entreprises optent de plus en plus vers de nouvelles solutions
pour diminuer le nombre de messages envoyés et reçus tout en fluidifiant les
échanges. Pour les professionnels les conversations se déplacent vers des outils
comme Slack, Teams, etc. Pour les particuliers, elles ont tendance à avoir de plus en
plus souvent lieu dans les outils de conversation en ligne, comme WhatsApp ou
Facebook Messenger. Dans ce contexte, l’opportunité pour l’e-mail marketing est
forte. À l’instar du courrier papier, la valeur de l’e-mail pourrait se renforcer. Les
échanges via les outils de messageries instantanés fluidifient la transmission
d’information mais souvent, les messages se perdent, l’historique est difficile à
reconstituer. L’e-mail redevient alors peu à peu une valeur refuge pour centraliser
l’information. Dès lors, il convient d’opter pour des messages qualitatifs qui seront
appréciés, ouverts et gardés par vos destinataires.
● L’adresse ‘poubelle’ : Devant les pratiques trop souvent peu éthiques de certaines
entreprises, l’internaute se protège. Soyez patients avant de récolter l’adresse e-mail
d’un prospect au risque de n’avoir que son adresse e-mail secondaire.En plus de
n’être que très peu consultées par l’internaute, ce sont des boîtes e-mail qui peuvent
plus facilement disparaître.
D. Les pratiques d’envoi : En BtoB, il est souvent conseillé de faire ses envois le mardi et le
jeudi. Ces deux jours sont souvent privilégiés car ils maximisent les chances que votre cible
soit présente au bureau au moment de la réception de l’e-mail. Sur l’horaire, il est
recommandé de plutôt procéder à l’envoi en fin de matinée (vers 11 heures) ou en fin
d’après-midi (vers 17 heures).
En BtoC, les pratiques varient et sont difficiles à définir car la disponibilité de la cible est plus
aléatoire. À la manière des réseaux sociaux, il peut être intéressant de cibler des moments
généralement liés à des pauses (réveil - petit-déjeuner / midi / fin de journée). Vous pouvez
même contextualiser votre contenu en fonction de l’heure d’envoi pour montrer l’intérêt que
vous portez à votre cible (exemple : souhaitez un bon début de journée si vous envoyez votre
e-mailing le matin).
Vous pouvez envoyer vos newsletters via vos propres serveurs ou via les serveurs d’un
service en ligne. Dans le premier cas, vous avez vos propres outils d’envois d’e-mails. Dans le
second cas, des plateformes comme Sendinblue.com ou Mailchimp.com proposent un outil
SAAS pour créer et envoyer des newsletters. (slide 153)
E. Ne pas passer pour un spammeur : Le plus gros danger pour une entreprise est de passer
pour un « spammeur », un acteur qui envoie un e-mail non sollicité. Ne pas atteindre sa cible
est problématique mais n’est pas irrémédiable. Les politiques éthiques des FAI et services de
messagerie se sont beaucoup renforcées pour diminuer la part d’entreprises qui envoient
des e-mails de mauvaise qualité. Ainsi, s’ils considèrent votre message comme un spam, ils
pourront vous blacklister. Votre e-mail et les suivants ne seront pas délivrés aux destinataires
ou classés directement dans la rubrique Spam.
Aujourd’hui, pour les TPE et PME, il devient, d’une part, de plus en plus difficile de constituer
facilement une base de données de contacts : l’internaute est éduqué et cherche à diminuer
le nombre de sollicitations qu’il reçoit. D’autre part, il devient de plus en plus inutile
d’envoyer des messages non ciblés à une base non qualifiée.
Outil : mail-tester.com (slide 154)
F. Tendances dans l’emailing : Dans ce point, nous vous présentons quelques tendances de
mise en forme et de contenus que vous pourrez reprendre pour vos envois. N’oubliez jamais
de vous mettre à la place de l’utilisateur qui reçoit votre e-mailing : pensez-vous apporter, à
travers ce message, une valeur ajoutée utile aux problématiques qui le préoccupent ?
● L’en-tête : L’en-tête sert à rappeler l’identité de l’entreprise avec en outre son logo. En
particulier pour les e-commerçants, vous pouvez reprendre quelques éléments de
l’en-tête de votre site web et l’adapter à votre e-mailing en intégrant par exemple
deux ou trois rubriques de votre menu principal. Dans tous les cas, faites attention à
ne pas surcharger cette zone d’informations pour rapidement rediriger vers le
message principal de l’envoi.
● Les texte long/l’image sous forme d’édito : À la manière d’un édito de presse, l’e-mail
marketing se réinvente pour proposer des messages plus personnels et plus incarnés.
L’intérêt est de produire un message qui montre la vision de l’entreprise et qui
cherche à inspirer au-delà d’un message marketing. (slide 155)
● Les emojis : Les émojis permettent de créer du lien avec votre cible et d’exprimer
visuellement des émotions, ou d’évoquer des événements ou même des produits.
Utilisez-les avec modération pour les placer à des endroits clés de votre newsletter.
 6.2 Recruter et fidéliser
A. Respecter le cadre légal : Construire votre base de données de contacts est long et
nécessite un travail de fond important. Il n’y a pas de recette magique pour acquérir une
somme de contacts en quelques instants. Par ailleurs, le cadre légal est contraignant,
notamment depuis la mise en place du RGPD (mai 2018), et va dans l’intérêt des
destinataires d’e-mails marketing. Il incite au développement d’une démarche transparente,
éthique et valorisante pour l’image de votre entreprise.
En BtoC, pour mener des campagnes d’e-mailing vous devez obtenir l’accord préalable des
destinataires de vos messages. Ainsi, pour utiliser une adresse e-mail collectée, son
propriétaire physique doit au préalable :
● soit avoir coché une case sur le formulaire de collecte indiquant qu’il accepte de
recevoir des e-mails commerciaux.
● soit avoir rempli un formulaire avec son adresse e-mail uniquement destiné à
l’inscription à un type d’e-mails spécifique (newsletter, offres commerciales, etc.).
C’est ce qu’on appelle l’opt-in. C’est bien à l’internaute de faire la démarche de cocher cette
case et non au bon vouloir de l’entreprise de pré-cocher l’invitation ou d’inscrire l’adresse sur
une liste, sans consentement. (slide 156)
B. Construire et développer sa base de données : Pour développer votre base de contacts,
voici quelques solutions :
● Les CRM : Si vous avez un CRM ou tout autre outil pour gérer les coordonnées des
parties prenantes de l’entreprise (prospects, clients, fournisseurs, etc.), c’est en
général une mine d’informations essentielle pour mener à bien vos stratégies
marketing. L’intérêt de cet outil réside dans une bonne segmentation de votre base
de données. (slide 157)
● Les cartes de visite : Les cartes de visite collectées çà et là lors d’événements et
rencontres professionnelles constituent un bon moyen de faire perdurer la relation
au-delà d’une première rencontre. Attention, avant de soumettre des e-mails
marketing à ces contacts, reportez-vous au point ci-dessus sur le cadre légal pour en
connaître les conditions.
● La base clients : Ne négligez pas cette cible ! Même si encore une fois, faites attention
à ne pas trop les solliciter. Il est important que l’e-mail marketing adressé à vos clients
se différencie de celui envoyé à d’autres cibles. Proposez-leur un contenu adapté à
leurs besoins, qui tient compte, par exemple, de leur historique d’achat pour leur
proposer des offres liées. Dès lors qu’ils sont vos clients, vous n’avez pas besoin de
leur demander l’autorisation pour les solliciter sur des contenus liés à la relation
contractuelle que vous avez nouée. En revanche, le moyen de se désinscrire doit
toujours exister.
● Le formulaire d’inscription : Le formulaire d’inscription (ou d’abonnement) à la
newsletter de votre entreprise recueille a minima l’adresse e-mail d’une personne.
Limiter le nombre d’informations collectées facilite la conversion (et votre mise en
conformité avec le RGPD) puisque l’effort demandé est faible. Vous pouvez toutefois
collecter d’autres informations comme les nom et prénom du contact par exemple.
 ● Les jeux concours : Les jeux-concours sont un excellent levier pour créer un effet viral
autour de votre marque et un très bon moyen de recruter de nouveaux abonnés.
Pour cela, pensez à ajouter la case à cocher pour que les joueurs s’abonnent à votre
newsletter à la fin du formulaire de participation.
● La collecte sur le lieu physique : Ne négligez pas la collecte sur des lieux physiques qui
sont de très bons viviers : une boutique, un salon, un showroom, une vente privée. Il
faudra produire un formulaire imprimé avec un nom, prénom et adresse e-mail à
remplir, sans oublier la case à cocher pour valider la souscription à vos e-mails
marketing. Vous pouvez aussi utiliser une tablette tactile pour faciliter la collecte et
l’enregistrement en base de données. Vous minimisez ainsi le temps passé à recopier
les coordonnées dans votre base de données et les erreurs de saisie.
● Les réseaux sociaux : Les réseaux sociaux sont aussi un très bon moyen d’acquérir de
nouveaux abonnés. Pour cela vous pouvez publier, par exemple, sur votre page
Facebook, Instagram et/ou Twitter un message proposant l’inscription à votre
newsletter avec un lien redirigeant vers une page de votre site web contenant un
formulaire d’inscription. Vous pouvez aussi, à chaque sortie de newsletter, publier un
message sur les réseaux sociaux pour indiquer que votre newsletter est arrivée, en
dévoiler une partie du contenu pour donner envie aux non abonnés de vous rejoindre
et mettre un lien vers le formulaire d’abonnement.
C. Le message de bienvenue : Véritable pilier de votre stratégie d’acquisition, le message de
bienvenue est un élément essentiel de votre stratégie. Accueillir un nouvel abonné doit se
faire avec beaucoup d’intelligence. Si la personne vous confie son adresse e-mail, il faut
savoir la rassurer dès son inscription. Pour faire le parallèle avec le monde physique, c’est
comme si un client rentrait dans votre magasin sans que vous preniez la peine de lui dire «
Bonjour ».
Il convient donc de mettre un message d’accueil en place répondant à l’inscription de la
personne, segmenté selon le type de contenus auquel elle a souscrit. C’est l’occasion de lui
partager quelques liens qui lui permettront de continuer à naviguer dans votre univers. Mais
attention, sauf s’il s’agit d’une offre liée à l’incentive de votre formulaire d’inscription,
intégrer un lien vers une offre commerciale sera mal venu. (slide 158)
En revanche, vous pouvez intégrer un lien vers un article de fond de votre blog, vers une
infographie, une étude que vous avez réalisée, un retour d’expérience clients ou encore un
podcast qui l’aide à résoudre une de ses problématiques et qui n’est pas présent sur votre
site, exclusivement réservé à vos nouveaux abonnés.
D. Fidéliser son audience : Lorsque vous envoyez des e-mails marketing, vous devez respecter
les promesses faites à l’internaute en termes de contenu et de fréquence d’envoi. Le respect
de ce contrat prolonge la relation avec vos abonnés.La pertinence de vos messages est la clé
pour fidéliser : à la fois en termes de contenu (sens du message, utilité, wording, ligne
éditoriale) et en termes de forme (design, mise en forme, expérience de navigation).
L’envoi en masse n’a plus le vent en poupe. Le besoin de personnalisation est de plus en plus
exacerbé. Vous pouvez vous appuyer sur les données dont vous disposez pour proposer des
offres adaptées. Ex : la promotion d’un produit lié à un équipement que l’abonné a déjà ou à
des données démographiques que vous possédez.
Enfin, pensez à la pertinence des messages transactionnels qui interviennent après un achat.
Il est important de mettre un workflow en place après toute transaction (notamment en
vente de produits sur site e-commerce). Par exemple, à J+7 vous pouvez envoyer une
demande sur la satisfaction produit / service, à J+30 un message pour proposer un produit
complémentaire.

6.3 Bien organiser sa campagne

A. Les outils : Comme indiqué au début de ce chapitre, vous pouvez envoyer vos newsletters
via vos propres serveurs ou via les serveurs d’un service en ligne (les outils SAAS).
● Les outils SAAS sont de loin la solution la plus simple à mettre en œuvre. Vous ouvrez
un compte, importez votre liste de contacts et c’est parti. Vous configurez alors un
modèle de newsletter que vous adresserez à tout ou partie de votre base de
données. Les outils SAAS les plus populaires sont Sendinblue, Mailchimp, Mailjet ou
encore Sarbacane.Si vous utilisez l’un de ces services, vos envois passent par leurs
serveurs. Vous n’êtes donc plus considéré comme l’expéditeur de vos e-mails. Ainsi, si
vous utilisez le service Sendinblue, c’est lui qui est évalué sur la qualité de ses envois
par les FAI et services de messagerie.
● Vous pouvez utiliser vos propres serveurs pour envoyer votre newsletter. Lorsque
vous utilisez vos serveurs, votre taux de délivrabilité n’est pas garanti. Votre domaine
ne bénéficie pas d’autorisation spécifique auprès des FAI et services de messagerie.
Comme votre serveur n’est pas en white list, les FAI et services de messagerie sont
alors plus sensibles aux quelques erreurs que vous pouvez commettre dans vos
envois. Vous êtes ainsi plus facilement blacklisté qu’avec l’utilisation d’un outil SAAS.
● Pour envoyer des e-mails marketing, ne négligez pas votre propre boîte e-mail,
notamment en BtoB. Des envois réellement personnalisés à des contacts clés
permettent d’adresser des messages marketing bien plus puissants.Un vrai message
personnalisé et individuel, permet d’établir une relation privilégiée avec votre
interlocuteur. Cela peut prendre du temps mais porte assurément ses fruits.
Vidéo : Mailchimp : envoyer un mailing en 5 minutes

B. L’objet, l’émetteur et le récepteur : Lorsque votre e-mail arrive dans la boîte de vos
destinataires, trois facteurs liés directement à celui-ci jouent sur le taux d’ouverture : l’objet,
l’émetteur et l’identification du récepteur. Comment favoriser l’ouverture de votre e-mail
marketing ?
● L’objet : Il est un des éléments clés pour favoriser l’ouverture de votre e-mail
marketing et attirer l’attention des destinataires. Nous vous conseillons un objet :
○ court (préférable pour une ouverture sur mobile) et en lien avec le contenu de
l’e-mailing (éviter « Newsletter Octobre 2020 »). Essayez de contenir sa
longueur à 30 caractères pour qu’il apparaisse en entier sur desktop comme
sur mobile ;
○ clair, concis et direct, communiquant une information précise et axée sur les
avantages que vous proposez ;
○ utilisant des verbes à l’impératif pour inciter les destinataires à consulter le
contenu ;
○ contenant des mots pouvant favoriser l’ouverture comme le prénom du
destinataire, « Invitation » ou encore « Présentation de » ;
○ évitant les spamwords ;
○ intégrant éventuellement des émojis selon votre ligne éditoriale ;
 ○ évitant les caractères spéciaux qui peuvent s’afficher différemment ou pas du
tout d’une boîte mail à l’autre.
● La phrase de pré-en-tête : Pensez cette phrase comme un message marketing,
capable de compléter votre titre pour favoriser l’ouverture par l’internaute. Cette
phrase est la toute première à s’afficher dans votre message mais elle a rarement
pour vocation d’être lue une fois l’e-mail ouvert ; c’est pourquoi elle est souvent
écrite dans une petite taille de caractères. En revanche, elle s’affiche directement
dans la boîte de réception du destinataire dans la continuité de l’objet car un certain
nombre de logiciels de messagerie proposent un aperçu du début du contenu de
l’e-mail. (slide 159)
● L’identité de l’expéditeur : L’identité de l’expéditeur doit donc être réfléchie pour
donner confiance et engager l’internaute. Plusieurs techniques existent : le nom de
l’entreprise (Ex : Carglass), le prénom de l’expéditeur accompagné du nom de
l’entreprise (Ex : Max de Carglass) ou encore le nom et le prénom de l’expéditeur (doit
alors être emblématique. Ex : Octave Klaba)
● L’identité du destinataire : Si vous récupérez le nom et le prénom de la personne en
plus de son adresse e-mail lors de la collecte de données, vous serez en mesure
d’adresser des e-mails personnalisés, affichant pour chaque destinataire son nom et
son prénom plutôt que simplement son adresse e-mail. C’est plus rassurant pour
l’internaute lorsqu’il ouvre votre e-mail. Seulement, lors de la collecte de données, il
est plus facile de récupérer une seule information que trois.
C. Le contenu : Vos e-mails marketing doivent mettre en avant, à chaque envoi, une offre en
particulier. Ils doivent servir à chaque fois un objectif précis et délivrer une forte valeur
ajoutée auprès de vos abonnés.
Pour cela, vous pouvez recourir à un modèle de pyramide inversée (slide 160) qui permet au
lecteur de comprendre très rapidement les informations présentes dans votre e-mail, tout en
attirant son attention sur le call-to-action favorisant la seconde conversion (la première étant
l’ouverture du message).
Vos boutons call-to-action doivent être visibles et placés à la fin de chaque contenu relayé.
Ainsi, à la fin de l’encart contenant l’information principale, intégrez un bouton visible
incitant à cliquer pour en savoir plus (ex : « Découvrez l’offre », « J’en profite », « Télécharger
la présentation »).
Illustrez vos messages pour les rendre plus attrayants.
Le pied de page de la newsletter (slide 161) est un élément de réassurance par excellence et
un moyen de prolonger l’expérience de vos lecteurs. Il comprendra les mentions légales
(obligatoires), un lien de désinscription, les coordonnées de la société, le lien vers le site web
et les liens vers les réseaux sociaux.
D. La mesure : Mesurer la performance de vos campagnes vous permet de les faire évoluer
régulièrement pour maximiser la réalisation de vos objectifs de conversion. Voici quelques
indicateurs à suivre :
● Le taux d’ouverture : Cet indicateur vous permet de connaître la part de destinataires
ayant ouvert votre e-mail. Pour améliorer votre taux d’ouverture, testez tour à tour la
modification de : l’adresse ou le nom de l’émetteur, la manière de construire l’objet,
la phrase de pré-en-tête ou, le jour ou l’horaire d’envoi. Vous pouvez considérer que
votre taux d’ouverture est satisfaisant s’il dépasse les 20 %.
● Le taux de réactivité : Le taux de réactivité correspond à la part de destinataires qui
ont ouvert votre e-mail dans les 24 heures suivant son envoi. Plus ce taux sera fort,
plus vous maximiserez mécaniquement l’ouverture de votre newsletter et la
conversion des objectifs. Cet indicateur doit vous permettre de trouver les meilleurs
jours et horaires d’envoi pour vos campagnes.
● Le taux de clic : Le taux de clic correspond à la part de destinataires ayant cliqué sur
au moins un des liens contenus dans le message. Pour utiliser un indicateur qui a de
la valeur, il faut prendre en compte le clik-to-open rate (CTOR), c’est-à-dire le taux de
clic parmi les utilisateurs qui ont ouvert votre newsletter. CTOR moyen : 15 %.
● Le taux de rebond : Il existe plusieurs types de rebond : le soft bounce et le hard
bounce. Le soft bounce est l’indisponibilité temporaire de la boîte du destinataire (ex
: boîte e-mail pleine). Vous ne serez pas pénalisé en cas de soft bounce. Le hard
bounce indique que l’adresse n’existe plus (pensez à régulièrement mettre vos bases
de données à jour) ou que le serveur e-mail a bloqué la distribution de vos messages.
Ce taux est à surveiller de très près pour éviter de passer pour un spammeur. Taux de
rebond moyen : 0,7 %.
● Le taux de désabonnement : Le taux de désabonnement est la part d’internautes qui
cliquent sur le lien de désabonnement contenu dans votre newsletter. Il permet
également de juger le degré de non-pertinence du message envoyé. Taux de
désabonnement moyen : 0,1 %.
E. L’automation : Dernier levier pour améliorer la performance de vos e-mailing :
l’automation marketing. Il s’agit de l’automatisation de certaines actions en fonction du
comportement de votre cible. En e-mailing, l’automation va vous permettre de cibler les
contacts de votre base de données en fonction de leur réaction à vos précédents envois. Par
exemple, suite à un premier envoi, vous enverrez dans un second temps, des messages
spécifiques :
● au segment d’internautes ayant cliqué sur un lien identifié dans le corps de l’e-mail ;
● au segment d’internautes ayant seulement ouvert votre e-mail ;
● au segment d’internautes s’étant inscrit à un événement suite à un clic sur un lien
identifié de votre e-mail ;
● etc.
L’objectif ici est d’envoyer un message personnalisé qui touchera votre cible en fonction du
rapport qu’elle entretient avec vos messages. Vous pouvez également prévoir un envoi
spécifique à ceux qui n’ont pas ouvert votre newsletter en travaillant les éléments liés à
l’objet et l’émetteur ou en modifiant le jour et l’horaire de votre envoi.

Ce qu’il faut retenir ? (slide 162)

Travaux Pratiques
Constituons deux groupes :
● Le premier aura pour mission de lancer un site e-commerce
● Le deuxième une plateforme de mise en relation

Dans chaque groupe, élisez un porte-parole. Celui-ci sera chargé de présenter à l’ensemble
de la classe les résultats de votre travail.

Vous avez 45 minutes pour brainstormer et coucher vos idées sur papier. Vous pouvez vous
aider d’Internet et de ce qui s’est dit au cours. Le porte-parole aura ensuite 7-8 minutes pour
présenter les résultats de votre réflexion.

Dans chaque groupe, imaginez un site web et trouvez-lui une adresse (URL). Imaginez
ensuite quelle stratégie de contenus vous pourrez lui appliquer (brand content & content
marketing). Etablissez une liste de mots-clés à partir desquels vous travaillerez sur ces deux
points :
● Écrivez un article de blog de 300 mots qui sera le premier publié, et expliquez en quoi
cette stratégie sera bénéfique pour votre référencement.
● Imaginez (dessinez) un template d’email et écrivez un emailing pour annoncer le
lancement de votre site (vous avez déjà récolté plusieurs milliers d’emails avant le
lancement sur les réseaux sociaux). Expliquez comment vous allez gérer cet envoi (à
quel moment, quels segments,...)