Filière 

: GESTION DES RESSOURCES HUMAINES

Projet de fin d’étude 

LE MARKETING DIGITAL

Réalisé par : Aya Sektioui et Safae Elfehdi

Encadré par : Mr Abderrahmane Oudasser

Année Universitaire : 2020 / 2021

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 Sommaire

Dédicace
Remerciements
Introduction
Chapitre 1 : Contexte et Définition
Section 1 : définition, historique du Marketing digital
Section 2 : les leviers digitaux et Les avantages du
marketing digital
Chapitre 2 : Etude de cas
Conclusion
Bibliographie
Webographie
Tables de matières

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 Dédicaces

Je dédie ce modeste travail a  :

Nos chers parents pour leur soutien, leur confiance et
leurs sacrifices infinis
Nos frères et sœurs pour leur encouragement dans la
réalisation de ce travail

3
 Remerciements

Nos remerciement s’adressent en particulièrement à

notre encadrant et chef de filière monsieur
ABDERRAHMANE OUDASSER pour ses efforts, son
suivi et son soutien permanent

On tient à remercier toute personne qui a agi de près

ou de loin dans la réalisation de ce travail

On tient aussi à exprimer nos sincères remerciements à

tous les professeurs de l’école supérieure de
technologie de Fès ainsi le staff administratif et bien
sûr sans oublier Mr le directeur

4
 Introduction

De nos jours et avec le développement du web, les

entreprises se sont trouvées dans l’obligation de revoir leurs
stratégies, que ce soit en terme de canaux, de distribution, de
marketing … Certaines entreprises ont su comprendre et
s’adapter aux nouvelles technologies des informations et de
la communication dans le web, d’autres ne se rendant pas
encore compte des enjeux  ; ne se possèdent pas les
compétences afin de s’adapter à cette nouvelle vague du
digital alors que le web est un environnement débordant
d’opportunités qu’il ne faut pas laisser passer et il faut que les
entreprises créent des nouveaux sites, des nouveaux designs,
des nouvelles identités au niveau du logo.
 Au Maroc, cette discipline commence à s’effleurir
doucement, un nombre croissant d’entreprises se livrent à
cette pratique. Toutefois, les actions entreprises par les firmes
qui explorent le marketing digital restent plutôt balayées et
restreintes à un nombre limités de leviers -principalement les
réseaux sociaux- et ne relèvent donc pas d’une stratégie
digitale aboutie. Ce constat est perturbant, étant donné les
avantages que  pourraient retenir les entreprises d’une
stratégie de marketing digital cohérente. Le monde d’Internet
continue d’évoluer tant que les plates-formes numériques
continuent de progresser. Parallèlement, au fil des ans, le
5
marketing digital a évolué à une vitesse de plus en plus élevée
au sein des entreprises mondiales. Vous pouvez regarder
autour de vous et voir qu’on est lié par un monde numérique
et digital. Les gens gèrent leurs relations, leurs finances, leurs
carrières et même leurs opinions en ligne. La direction des
entreprises devait penser à une solution marketing pour cibler
ces audiences en ligne. Ici, où le marketing digital entre en
jeu.
Le marketing digital consiste à présenter une marque sur
Internet. Il existe aujourd’hui 1,24 milliard de sites Web.
Toutes les petites, moyennes et grandes entreprises sont sur
Internet. Auparavant, les entreprises étaient en concurrence
pour les ventes et les bénéfices. Aujourd’hui, ils se font une
concurrence pour obtenir l’engagement de leurs clients sur
Internet. L’augmentation des engagements se traduit par une
augmentation des prospects, des ventes et des bénéfices. De
nombreux cadres supérieurs ont convenu que chaque
campagne de marketing nécessite une stratégie de marketing
digital. Aujourd’hui, 70% des entreprises ont déjà adopté une
stratégie de marketing digital.

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CHAPITRE 1  : Contexte et Définition
SECTION 1 : définition et historique du marketing digital
 Définitions
a- Définition du marketing :
Le marketing ou la mercatique peut être classiquement défini
comme l'ensemble des actions dont les objectifs sont
d'étudier et d'influencer les besoins et comportements des
consommateurs et de s’adapter a la production et de
l'appareil commercial en fonction des besoins et
comportements précédemment identifiés. Et selon Eric
Vernette, ancien président de l’association française du
marketing et professeur de marketing à la Toulouse School of
Management «   Le marketing est un ensemble de méthodes
et moyens dont dispose une organisation pour créer, révéler
et promouvoir de la valeur pour ses publics cibles en vue de
réaliser ses objectifs »
Et selon L'Académie des sciences commerciales9 définit le
marketing comme «  un système de pensée »10 en le
définissant comme  : « État d'esprit d'une entreprise, ou d'un
organisme, ou d'une personne, qui s'impose de concevoir sa
politique, sa planification, ses activités, ses décisions, dans la
voie du progrès, en tenant compte impérativement des
attentes et des besoins des destinataires de ses biens ou de
ses services».

7
Elle adopte également une approche plus managériale
autour de la démarche marketing et de ses outils avec les
deux autres définitions qu’il introduit:

 Le marketing est une démarche qui dynamise toute une

entreprise, orientant ses politiques et ses planifications,
ses activités et ses décisions afin de répondre, d'une part,
aux attentes et aux besoins que l'entreprise a identifiés,
anticipés, suscités ou même créés, auprès des destinataires
finaux de ses biens ou de ses services vendus, et d'autre
part, à l'intérêt des échelons intermédiaires éventuels de la
distribution
  Le marketing est un ensemble des méthodes, des
techniques permettant à une entreprise de conquérir ou de
créer des marchés d’une manière rentable, de les
conserver, de les développer et en adaptant en
permanence, en promouvant des biens ou des services
vendus qui répondent aux besoins et en fixant les attentes
en stimulant, ou la des destinataires finaux de ces biens ou
de ces services vendus, et les intérêts de tous les niveaux
intermédiaires éventuels de la distribution  ; et cela prend
en compte l'environnement et la capacité de l’entreprise.

b- Définition du marketing digital :

L’usage d’Internet et des autres technologies numériques à

des fins commerciales a donné naissance à de nombreux
termes. Celui de « marketing digital » est lui-même assez
récent. Dans le passé, on désignait ces pratiques sous les
noms de « e-marketing », « Internet marketing » ou encore

8
« webmarketing », ce dernier étant toujours utilisé
aujourd’hui. On peut simplement définir le marketing digital
comme l’atteinte d’objectifs propres au marketing (image,
préférence, engagement des clients, taux de rétention,
ventes ou part de marché, etc.) grâce à l’usage de
technologies numériques.

Le Marketing Digital est une discipline qui vise à connecter

une marque avec ses clients. Il est donc nécessaire pour une
marque de comprendre, de mesurer et d’analyser l’impact
des échanges, afin d’améliorer son efficacité, pour obtenir
tous les bénéfices qui combinent tous les outils interactifs
numériques pour promouvoir les produits et services dans un
cadre personnel et direct avec les consommateurs. Il concerne
tous les points de contact digitaux : (internet, Smartphone,
Tablette …)

En général, le marketing digital représente l’application de la

technologie numérique et interactive : le site web, courrier
électronique, les médias sociaux et le mobile dans l’activité
marketing ce qui permet de connecter, surveiller et répondre
efficacement aux besoins du client.

Le marketing digital modifie le marketing traditionnel de deux

manières. Premièrement il améliore l’efficacité et l’efficience
des fonctions marketing traditionnelles. Deuxièmement, les
technologies du marketing digital transforment les stratégies
marketing. Elles permettent l’émergence des nouveaux
business modèles qui ajoutent de la valeur au consommateur
et  /ou augmentent la rentabilité de l’entreprise.

En pratique, le marketing digital suppose de gérer la présence

de l’organisation sur l’ensemble des médias et des
9
plateformes en ligne (sites Web, moteurs de recherche,
réseaux sociaux, applications mobiles, e-mails, etc.). Ces
diverses technologies permettent d’atteindre des objectifs de
recrutement de nouveaux clients, mais aussi de fidéliser la
clientèle actuelle, de développer l’e-réputation d’une
entreprise et de gérer le recrutement de talents (aspect RH).

Les spécifiques du marketing digital :

Les priorités des medias digitaux tels qu’Internet signifie que
le marketing digital présente des spécifiés et diffère
sensiblement du marketing traditionnel. En effet, les médias
digitaux permettent d’autoriser de nouvelles formes
d’interactivité et d’échange d’informations, une plus grande
possibilité de personnalisation des produits ou services et/ou
de la relation avec le client grâce à l’intelligence des
technologies numérique.

C- La chronologie du marketing digital :

Qui parle du digital, parle des nouvelles technologies
d’informations et de communication (NTIC), parle également
d’Internet. L’utilisation d’internet s’est considérablement
développer ces dernières années. Aujourd’hui, il y a plus de
3,2 milliards d’internautes à travers le monde, soit 42% de la
population mondiale.

Cette universalisation du Net à conduit le monde vers une

digitalisation de l’économie, et touchant tous les secteurs
d’activité, ce qui force les organisations à revoir leurs
10
stratégies. Et sachant que le marketing est une activité
commerciale essentielle de l’entreprise, au même titre que la
vente, l’achat, la production, le marketing a été
profondément touché par m’émergence des nouvelles
technologies de l’information et de la communication. On
peut considérer que le marketing digital a émergé avec la
propagation et la diffusion de l’Internet commercial. Les
schémas de marketing se sont en général toujours adaptés à
tous les supports. Dans le même temps, des nouvelles formes
de marketing se sont développées avec les nouveaux canaux
de communication en ligne, comme les réseaux sociaux. Une
classification approximative des étapes de développement du
marketing en ligne peut se baser sur les dénominations Web
1.0 et Web 2.0. Avec le Web 1.0, les newsletters et le
marketing de référencement se sont surtout développés, alors
que dans le cadre du Web 2.0, on a essentiellement vu le
marketing des réseaux sociaux ou le blog-marketing prendre
une place de plus en plus importante. Aujourd'hui, les sous-
formes du marketing de contenu ou de recommandation
jouent un rôle important. Dans le domaine de
l'automatisation des réservations d’annonces, le marketing
programmatique est devenu un domaine important qui
reposant sur le Big Data et l'apprentissage machine.

Le  web 1.0

 Entre 1991 et 1999 : encore appelé  web traditionnel, est

avant tout un web statique, centré sur la distribution
d’informations. Il se caractérise par des sites orientés
produits, qui sollicitent peu l’aide des utilisateurs. Les
premiers sites d’e-commerce datent de cette époque.  Et le
termes marketing digital a été utilisé pour la première fois.
11
Le  web 2.0,  ou  web social :

Entre 2000 et 2009  : ce dernier change complétement de

perspective. Il privilégie la dimension de partage et d’échange
d’informations et de contenus (textes, vidéos, images ou
autres). Il voit l’émergence des réseaux sociaux, des
Smartphones et des blogs. Le web se démocratise et se
dynamise. L’avis du consommateur est sollicité en
permanence et il prend goût à cette socialisation virtuelle.
Toutefois, la propagation de contenus de qualité inégale
engendre une surcharge difficile à contrôler.

Le web 3.0  :

Et depuis les années 2010, l’expression web 3.0 est

régulièrement évoquée, mais c’est un sujet débat. Certains y
considèrent que c’est juste un terme marketing pour faire le
buzz, d’autres pensent qu’il s’agit bien d’une nouvelle étape
distincte des précédentes. Pour l'instant, c'est une expression qui
est ancrée dans l'avenir, non dans le présent. Sur le plan
technique, cependant, on parle déjà d'application 3.0 ou
de  solution 3.0, qui doit répondre à certains critères :

 indépendante : elle doit être également utilisable sur tous

les supports (type d'écran, sortie d'imprimante etc.)

12
 universelle : elle ne doit être sous l'emprise d'aucun
système d'exploitation (marque, fabricant de logiciel ou de
matériel)
 accessible à tous en conformité avec les directives du  W3C
et ouvert à diverses bases de données. 

Le web  4.0  (2020) :

Web symbolique avec intelligence artificielle. La quatrième

génération d’Internet est ultra-intelligente et a pour
technologies motrices la robotique, l’intelligence artificielle,
l’apprentissage automatique et l’Internet des objets.
L’infrastructure Internet devient un confort de base comme
l’électricité et l’eau potable. Le monde évolue vers une grande
structure auto-apprenante où tout est interconnecté. Le
web  4.0 est, entre autres, perçu comme une informatique
omniprésente. Cela implique que toujours plus d’objets dans
notre environnement direct sont connectés, intégrés et
communiquent avec nous. Les agents de logiciels autonomes
interagissent sans intervention humaine. Le traitement des
données est omniprésent.

13
Bakloutti.com

14
SECTION 2 : les leviers digitaux et les avantages du Marketing
digital
a- Les leviers digitaux :
Le marketing digital s’exprime par un ensemble de stratégies
et de leviers qui ont pour objectif d’attirer et d’acquérir de
nouveaux clients puis de les fidéliser. Il s’appuie, d’une part,
sur des techniques issues du marketing traditionnel et d’autre
part, sur de nouvelles stratégies rendues possibles grâce à
l’apparition des technologies numériques. Le marketing
digital pourra, s’il est bien mené, sublimer votre produit, mais
il ne remplacera pas un marketing-mix de qualité (prix,
produit, place, promotion). En revanche, il vous permettra de
l’enrichir et de le rendre plus puissant grâce à de nouveaux
leviers tels que le référencement naturel, le référencement
payant, le social media. Ceux-ci amplifient votre notoriété et
vous permettent de dessiner une stratégie digitale pertinente
et efficace. Les leviers webmarketing peuvent se découper en
trois groupes : Paid, Owned, Earned Media
 Référencement naturel ou SEO  :
Cette méthode de référencement permet au site internet
d’être affiché dans les premières pages de résultats d’un
moteur de recherche lorsque celui-ci considère que le site est
pertinent vis avis de la requête saisie par l’utilisateur, cette
pertinence réside dans la qualité du site et son contenu.

15
Cette technique est possible à condition que l’entreprise
travaille les mots clés sur lesquels elle veut se positionner. La
qualité du site permettra d’optimiser son positionnement et
son référencement sur les moteurs de recherche, ce grâce à la
note que le moteur de recherche tels que Google ou Yahoo
attribue au site ainsi sue le nombre de visiteurs. Il faut savoir
aussi que dépasser le nombre de mots clés autorisés pourrait
être détecté par l’algorithme utilisé par le moteur et le site se
verra bloqué.
Mise en place d’un référencement naturel  :
Les pages du site web doivent être référenciées sur un moteur
de recherche afin que les requêtes tapées par l’internaute
dévoilent un site. Par la suite, il n’est pas facile d’être
référencé sur la première page de Google ou Yahoo. Pour
optimiser son référencement naturel, il faut jongler sur trois
techniques :

 On page  : optimiser les pages

 On site  : Stratégie de contenu : peu employé avis
de cybercité)
 Off site : Stratégie de liens
On page
Premièrement, l’importance du choix de nom de domaine
d’un site web est primordiale, il doit être concis,
compréhensible, spécifique, facile, durable et contenir si
16
possible un mot clé en relation avec votre métier générique.
Exemple : (voyageblog.com) afin d’augmenter en visibilité sur
Google. Cependant, beaucoup de noms de domaines
génériques sont déjà déposés et font le fruit de spéculations
importantes. Attention à ne pas créer un nom de domaine
trop long et avec plusieurs mots clés, sous peine de vous faire
pénaliser par Google.
Deuxièmement, la société doit organiser les pages de son site
web. Il faudra retrouver une page d’accueil qui, grâce a des
liens hypertextes, permettra de naviguer sur l’ensemble des
rubriques et pages du site web. Par la suite, le moteur de
recherche classera les pages selon leur importance. Ensuite, le
référenceur doit tenir compte du niveau de profondeur pour
atteindre une page, c’est-à-dire le nombre de clics effectués a
partir de la page d’accueil avant d’atteindre la page voulue.
Des études démontrent un fort taux de perte lorsque celui-ci
est supérieur à 3 clics.
Enfin, le référenceur doit créer un « maillage interne  », c’est-
à-dire créer des liens hypertextes entre toutes les pages du
site web.
ON SITE
Premièrement, le contenu est le «  sang » d’un site web et
doit être pertinent et unique pour être le mieux référencé au
possible. Lorsqu’ un internaute tape une recherche sur
internet, Google suggère des pages qui ont un contenu
similaires à sa recherche. Les sociétés doivent alors connaitre
17
les attentes des internautes mais aussi discerner les mots clés
qu’ils utilisent afin de créer du contenu pertinent et efficace. Il
est donc primordial que chaque page comporte des mots clés
spécifiques pour que chacune d’entre elles soient bien
référencées par le moteur de recherche.
Deuxièmement, les objectifs des sociétés sont d’écrire du
contenu à valeur ajoutée et une expérience de qualité pour
les utilisateurs. Pour parvenir à ces objectifs il faut du contenu
pertinent et attirable pour garder les internautes afin d’éviter
que l’internaute quitte la page dès le premier clic. De plus, les
mots clés retenus auparavant devront être insérés dans les
contenus et répétés une à plusieurs fois par ordre
d’importance, dans la limite conseillé par Google. Il faut
savoir que les mots clés utilisés dans les titres ont une plus
grande valeur pour Google. Désormais les sites web doivent
être pensés pour les internautes et non plus pour le moteur de
recherche.
OFF SITE
La dernière étape pour avoir un bon référencement naturel
est la création de lien vers d’autres sites web ou bien
l’obtention de liens en provenance d’autres sites (backlinks).
Chaque site web possède un score de qualité «  Page Range »
qui évolue en fonction du nombre de backlinks et le score
« Page Range  » de ces sites. Il est bon de noté que plus le
contenu du site web est de qualité (pertinent, attirable) plus il
aura de backlinks et donc meilleur sera son « Page Range  ».

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Cependant il est difficile de trouver de backlinks. La création
de compte sur les médias sociaux (Facebook, Twitter, …)
permet d’engendrer de nombreux liens facilement.
 Référencement payant ou SEA  :
Le SEA est l’achat de mots clés par un annonceur afin de
positionner le plus haut possible son annonce lorsque
l’internaute tape sur Google le mot clés acheté. Les mots clés
ne possèdent pas tous les mêmes valeurs pécuniaires, le prix
fixé est sous forme d’enchères. Cette dernière repose sur le
« cout par clic maximal  » qu’un annonceur est prêt à payer
pour un mot clé. Des concurrents peuvent avoir achetés le
mot clé le plus cher, et donc ils seront mieux positionnés sur la
page que les autres. Il faut noter que c’est un levier a la
performance. L’annonceur ne paye qu’en cas de clique sur
l’annone publicitaire. 
 L’Owned Media :
Désigne l’ensemble des leviers que l’entreprise contrôle. Elle
les met en œuvre à l’aide de ressources qui lui sont propres,
les diffuse et les fait connaître par ses propres moyens.
Exemple : site web, newsletter, application mobile, contenu
de sa page Facebook. Les médias propriétaires distinguent
l'une des trois techniques de l'approche marketing auprès des
utilisateurs pour transformer l'approche en interaction. Partie
intégrante du marketing d'engagement, les médias détenus
font référence aux points de support gagnés et se distinguent
des médias achetés appelés médias payants (publicités et
19
recherches achetées) et des médias ouverts appelés médias
acquis (buzz et marketing viral).

 Le Paid Media  :
Le Paid Media regroupe l’ensemble des leviers payant
permettant à l’entreprise de gagner en visibilité. Le Paid
Media peut être extrêmement visible (fenêtre pop-up, cover,
banner, habillage publicitaire d’un site) ou bien plus discret,
comme dans le cas du native Advertising.
Le levier le plus utilisé dans le Paid Media est le « Search » qui
représente 55 % des investissements publicitaires dans le
digital. Nous parlerons plus spécifiquement du système
AdWords, la régie publicitaire de Google, qui permet de
générer de l’affichage publicitaire sous forme de liens
sponsorisés sur le moteur de recherches Google. Le Search est
également de plus en plus soumis à la concurrence de la
publicité rendue possible sur les réseaux sociaux, type
Facebook Ads, Twitter Ads ou encore LinkedIn Ads.
 E-mailing  :
C’est est méthode de marketing direct qui utilise le courrier
électronique comme moyen de communication commerciale
de masse pour envoyer des messages à un auditoire. C’est le
levier le plus utilisé lors de compagnes webmarketing,
Elle a pour but d'acquérir de nouveaux clients ou de
persuader les clients existants d'acheter un bien ou un service
20
maintenant ou dans l’avenir. Nous recensons différentes
campagnes d’e-mailing performantes qui répondent aux
objectifs informatifs et ou incitatifs  :
o Les campagnes d’informations  :

Ces campagnes présentent principalement un contenu

éditorial élevé, de sorte que le courrier électronique est utilisé
comme un canal pour diffuser des informations. Enfin nous
voyons apparaitre des newsletters payantes pour tous les
internautes voulant acquérir des informations à valeur
ajoutée.
o Les compagnes d’incitation  :

Mettent en avant une ou plusieurs offres uniques renvoyant

l’internaute vers une page spécifique du site web de
l’annonceur pour compléter le formulaire menant aux leads
ou faire un achat. Les compagnes d’incitation permettent
l’acquisition d’internautes et la fidélisation d’internautes qui
pourraient être susceptible de racheter un service ou un
produit.
o Les compagnes mixtes :

Il s'agit d'envoyer un email qui combine des articles

d’actualités et des informations pour décoder un type de
produit et une offre commerciale.
Le levier e-mailing est moins cher que les autres, plus facile a
mettre en place et mesurable. A cause de ses trois points

21
forts, m’e-mailing a été utilisé a tort et à travers pour
« arroser  » les boites mail des internautes.
Les compagnes e-mailing sont utilisées pour renforcer la
fidélisation et sont liées au CRM (Customer Relationship
management). La création d’une compagne e-mailing
comprend plusieurs étapes :
 Base de données
 Message
 Envoi
 Analyse

b- Les avantages énormes pour le marketing

Pour développer votre entreprise, les méthodes
traditionnelles ne suffisent plus : le digital marketing offre
d’énormes avantages.
Le digital marketing réduira vos coûts de communication. De
manière générale, les investissements sur les médias
numériques sont moins élevés que sur nos médias classiques.
Les campagnes de communication sur les nouveaux médias
sont à la fois plus simples et plus rapides.
En outre, une campagne digitale vous permettra de connaître
quasi instantanément votre audience et les avis clients. Vous
pouvez même extraire des statistiques.

22
  Un marché à grande échelle
Le digital a un énorme pouvoir d’impact. Rien de plus simple
que d’attraper le plus grand nombre de personne en un
minimum de temps. Plus de frontières, vous pourrez vendre
des produits sur différents marchés sans avoir à vous
déplacer, et ce 24h/24 et 7j/7.

 Le changement de la relation client.

Le digital a changé la relation client. Vos clients disposent des
informations dont ils ont besoin à tout moment et peuvent
vous contacter instantanément, n’importe où dans le monde.
Cela révolutionne l’expérience client aussi bien du côté
business que du côté client. Vos clients peuvent simplement
communiquer avec vous et vous pouvez analyser leur
comportement pour mieux les satisfaire.

 Plus d’aisance pour l’entreprise

Côté business, vous pouvez introduire de nouvelles offres en
un temps très court. Vous pouvez partager des informations
instantanément et répondre très rapidement aux demandes
des clients.

23
  Valorisation de votre image de marque
Votre présence sur les réseaux numériques aura un effet
positif sur les réseaux sociaux. Montrer à vos clients que vous
maîtrisez les nouveaux médias sera témoin de votre mise à
jour. De plus, lorsque l'entreprise n'est pas présente sur
internet, elle nous paraît suspecte. Il faut montrer aux clients
que l’entreprise maitrise les nouveaux medias pour prouver la
modernisation.

 La différenciation de vos offres produites

Se différencier des concurrents en terme du produit et du
service associé est l’un des avantages du digital. Ainsi, la
réactivité, la simplicité, la rapidité, l’accessibilité, la
personnalisation sont les atouts incomparables du digital.
Alors, démarquez-vous des concurrents et faites La différence.
Cette liste prouve que le digital marketing peut faire
beaucoup à votre entreprise, à la fois en termes de temps et
d'argent. Utiliser le digital pour vos campagnes vous
apportera plus de simplicité et de créativité. Dernier point très
important : le ciblage, grandement facilité par les campagnes
de communication digitales.

24
CHAPITRE 2  : étude de cas 

25