Pfe Chellah Othmane

Projet de fin d’étude
(PFE)
Pour l’obtention d un Master en Marketing et

Marketing digital.
Sous le thème :
Le consommateur digital et la politique de la

marque
RÉALISÉ PAR :
Chellah othmane
ENCADRÉ PAR :
Mr Yassine Afilal.
ANNÉE
UNIVERSITAIRE :
2022/2023
Remerciements:
Notre gratitude s’adresse à Mr Yassine Afilal pour son

encadrement, son orientation, ses conseils et la disponibilité
qu’elle nous a témoignée pour nous permettre de mener à bien ce
travail.
J’adresse mes sincères remerciements à tous les professeurs,

intervenants et toutes les personnes qui par leurs paroles, leurs
écrits, leurs conseils et leurs critiques ont guidé mes réflexions et ont
accepté à me rencontrer et répondre à mes questions durant mes
recherches.
Je remercie mes très chers parents, qui ont toujours été là pour moi,
« Vous avez tout sacrifié pour vos enfants n’épargnant ni santé ni
efforts. Vous m’avez donné un magnifique modèle de labeur et de
persévérance.
Je suis redevable d’une éducation dont je suis fier ».
Enfin, on remercie tous ceux qui nous ont aidés de près ou de loin
dans l’élaboration de ce travail.
Sommaire
Introduction ………………………………………………..5
Partie I : étude théorique ………………………….…….7
Chapitre I : le consommateur digital
Section 1: Le consommateur digital
I/le consommateur digital …………………………..……8 II/ le
comportement du consommateur digital……………9 III/les
types du consommateur digital……………………10
Section 2: Láchat en ligne
I/définition dáchat en ligne ……………………………...13
II/Processus dáchat en ligne…………………………...…15
III/ Les éléments de base dáchat en ligne…………..…….17
Chapitre II : La politique de la marque en ligne
Section 1 : Définition et importance de la marque :
1/Qu’est ce qu’une marque ?...............................................21
2/Clé du succès de votre marque …………………………22
3/Le cycle décisionnel du client ………………………….22
4/Une bonne image de marque…………………………... 23
Section 2 : límage de marque 2.0 – E-réputation et réseaux
sociaux :
I/Définition :quést-ce que lé-réputation ?........................24
II/Réputation en ligne : quels enjeux pour les
entreprises
?................................................................................24
III/Comment mettre en place une stratégie pour protéger
votre marque
?............................................................................29
IV/E-réputation et influenceurs sur les réseaux sociaux..…35
V/Ressources utiles pour travailler votre e-réputation….…37
Partie 2 : étude pratique :

Chapitre 3: la relation entre la marque /
consommateur en ligne :
I/ La marque confrontée à un nouveau contexte……………38
II/ Evolution du consommateur : Du consommateur au
conso’acteur : …………………………………………………47
3/ De nouvelles communications au service du relationnel
Pour servir la relation marque/consommateur
(Le Big
Data)………………………………………………48
Chapitre 4 : Etude de cas : Boycott-du-lait-Centrale-
Danone-la-crise-de-l-annee……………………………50
Bibliographie…...…………………………74
Introduction :
Il y a près de dix ans, le « Web 2.0 » a fait son apparition
sur nos écrans d’ordinateur. Les marques ont très vite
compris l’importance et la puissance de ce nouvel outil de
communication. Elles qui hier n’adressaient des contenus
que par de l’achat d’espace classique (Paid) ou via leurs
sites
institutionnels (Owned), voient leurs organisations
bousculées et doivent apprendre à investir un nouveau
territoire complexe et immense : celui de l’écosystème du «
Web 2.0 » et du « Web Social »(Earned). Confrontées à de
nouvelles attentes, les marques, mais surtout les
marketeurs doivent profondément modifier leurs manières
de communiquer et doivent se réinventer.
Entre CRM, Brand Content, expérience et service

consommateurs, les marques intègrent jour après jour des
nouveaux moyens pour capter l’attention de ces nouvelles
cibles. Les produits s’améliorent au quotidien et proposent
des fonctionnalités similaires, à des prix parfois
équivalents. Pour se distinguer et avoir une valeur ajoutée,
les marques ont massivement investi dans l’entretien de la
relation client. En apportant de l’information et du contact,
elles contribuent à améliorer la perception de la marque
sur la Toile. Au carrefour de son existence, la publicité
toujours mal considérée par
les Français tend à se réinventer. La marque rend peu à peu
ses lettres de noblesse à son consommateur. Celui-ci
redevient alors un « individu » à part entière et récupère sa
singularité.
Comme vous l’aurez compris, dans ce mémoire, nous allons

nous concentrer sur la relation marque/consommateur et
voir comment celle-ci peut-être travaillée et améliorée
grâce à
l’usage du « Web 2.0 », des réseaux sociaux et des
nouvelles technologies. Nous n’expliquerons pas les
supports achetés, ni le e-commerce. Nous allons, en
revanche, essayer de
comprendre comment ce « Web Social », cetéco système
récent, mais dense, a modifié la manière, pour les marques
de créer et de gérer le relationnel client. L’objectif est donc
de comprendre l’influence et l’impact du Web sur une
marque qui a une volonté relationnelle. Ce mémoire
permettra aussi de faire le point sur les nouveaux moyens
à disposition et
d’expliquer comment les utiliser à bon escient. Il est
principalement centré sur la France, même si certains
exemples pourront venir de l’étranger, et se concentre sur
les deux dernières 2années. Il ne concerne pas de cible
précise.
Ma volonté à travers ce mémoire donc est de faire un point
global sur les communications en faveur du relationnel et
sur l’état de la relation marque/consommateur à l’heure du
« Web 2.0 ».
Partie 1 : étude théorique :
Section 1: définition du consommateur digital :

I/Le consommateur digital :
I) 1/) définition du consommateur digital :
Le consommateur digital est toute personne ayant effectué un acte d’achat

directement sur un site web ou indirectement dans un magasin réel suite à une
recherche d’informations relatives à cet achat sur le web.
I) 2/Comment connaître et séduire le consommateur digital :
L'écosystème dans lequel les marques évoluent a changé. Le

consommateur augmenté n'a plus les mêmes attentes vis-à-vis des
marques, qui doivent revoir en profondeur leurs stratégies marketing.
Le monde du marketing classique était maîtrisable. Le produit était la star,
le film publicitaire ou la double page presse magazine créaient des
imaginaires "aspirationnels", qui généraient de la projection et de
l'identification. Bien relayés par une animation sur le point de vente, ces
atouts suffisaient à faire la différence.
Le monde d'aujourd'hui est incertain. Certains analystes utilisent même
l'acronyme VUCA (volatil, incertain/uncertain, complexe et ambigu) pour
décrire le monde digital. Dans ce contexte, les leviers du désir ne sont plus
les mêmes. Il faut inventer le marketing de demain, et non plus se contenter
de reproduire les méthodes qui ont fait leurs preuves par le passé.
Une étude récente montre que 75% des marques ne manqueraient pas si
elles venaient à disparaître. Un chiffre choc, qui traduit la nécessaire remise
en question des méthodes du marketing traditionnel, qui ne créent souvent
plus que de l'indifférence. En clair, les trois quarts des marques pourraient
disparaître cette nuit et les gens n'en auraient rien à faire, car ils les jugent
substituables et indifférenciées.
La dynamique est celle d'un "darwinisme" des marques: le digital opère une
sélection naturelle entre les marques et seules les plus aptes à s'adapter au
changement pourront survivre. Les autres sont condamnées à disparaître
ou à se trouver reléguées en seconde division, au bas de la pyramide, au
rang de simples "commodités", pourvoyeurs de marchandises.
Ce schéma souligne une quadruple dynamique. Au sommet un petit
nombre de love brands, qui jouent un rôle important dans la vie des
consommateurs. L'attachement qu'elles créent est tel, que les
consommateurs déclarent ne pas pouvoir s'en passer. En dessous, des
marques qui se "prémunissent" pour échapper au ventre mou du marché.
Au milieu un coeur de marché qui se réduit et ne parvient pas à générer
d'attachement.
En bas, un grand nombre de marques substituables et la menace de
destruction de valeur par une bataille sur les prix. Les marchés sont en
mouvement et il n'y a plus de positions acquises. Ce contexte est d'autant
plus "challengeant" pour les marques qu'elles sont soumises à plusieurs
types de menaces.
Le premier niveau de menace est associé à l'économie collaborative. Il
s'agit de la désintermédiation, qui génère le risque de voir les
consommateurs adopter des circuits courts et contourner l'offre des
marques installées. Les consommateurs peuvent transférer des fragments
de leur consommation vers le monde collaboratif et réduire ainsi la
prégnance des marques dans leurs choix.
Le second niveau de menace est plus général. Il s'agit du risque de
désaffection, et donc de désengagement, des consommateurs pour les
marques qui n'auront pas su renouveler leur attractivité. Le consommateur
est de moins en moins réceptif aux approches classiques du marketing,
basées sur l'interruption dans son rapport au média sur lequel il est, où les
messages des marques s'imposent à lui. Il faut que ce soit lui qui adhère au
monde de la marque, et non plus les marques qui s'imposent à lui. Le
marketing de la persuasion fait place à celui de l'adhésion.
Pour satisfaire le consommateur digital et parvenir à l'engager dans la
marque, la relation doit devenir le leitmotiv. Le monde digital autorise une
relation de tous les moments entre un consommateur et une marque. Et
celle-ci n'est plus à sens unique, elle se fait de pair à pair, sur un pied
d'égalité. Elle est multifacette et prend différents visages. Elle peut
s'incarner dans un dialogue personnalisé, de petits services qui facilitent le
quotidien, ou la liberté donnée aux consommateurs de participer à l'offre de
la marque et de s'exprimer sur elle. Elle doit être prolongée et nourrie par
des expériences proposées aux consommateurs, qui dépassent le produit
et créent un lien plus émotionnel et personnel. Elle requiert le sens de
l'écoute, la compréhension des besoins, de la personne et de son style de
vie.
II/ le comportement du consommateur digital :
II/ 1/ QU’EST-CE QUE LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ?
Le comportement du consommateur englobe tous les facteurs qui guident
et influencent l’achat et la consommation d’un bien: À partir du moment où
un individu se demande «en aurais-je besoin?» jusqu’au moment où il se
demande «est-ce que ça en valait la peine?».
Ce processus va donc plus loin que le simple fait de dépenser ou non de
l’argent. Ce concept s’attarde à comprendre ce qui motive le
consommateur, comment il choisit, achète et utilise un bien, des services
ou des expériences afin de satisfaire ses besoins ou désirs.
II/ 2/ L'INFLUENCE DU DIGITAL SUR LE PARCOUR CONSOMMATEUR
:
L’influence des médias sur l’acte d’achat est incontestable. La multiplication

des dispositifs digitaux n’est donc pas sans conséquence sur le
comportement des consommateurs. De la collecte de renseignements en
ligne jusqu’à l’achat en magasin, le parcours client jusqu’alors linéaire, s’est
complexifié.
L’explosion des dispositifs digitaux (smartphones, tablettes, TV connectées,
ordinateurs portables…) a profondément bouleversé le comportement des
clients dans leurs actes d’achat.
II/ 3/ LE CONSOMMATEUR EST DEVENU CROSS CANAL :
L’évolution des moyens et des leviers de communication augmentent

nettement les points de contact avec le consommateurs. En effet,
l’avènement des nouvelles technologies, ne limitent plus les points de
contact aux médias traditionnels : presse magazine, affiches publicitaires,
TV, radios et cinéma. Les e-mails, les réseaux sociaux, et les applications
sont devenus de véritables supports de contact directs.
Le consommateur est donc devenu cross canal dans son processus
d’achat, il souhaite pouvoir consommer rapidement et facilement dans
toutes les situations. Les innovations en magasin doivent permettre de
continuer à attirer de nouveaux consommateurs et fidéliser les clients
existants.
Car si 50% des consommateurs commencent par se renseigner en ligne,

ils sont 64% à souhaiter voir, utiliser ou toucher les produits avant d’acheter.
De fait, 70% des visites en ligne se convertissent en visite en magasin.
C’est la preuve inéluctable que, si le marketing doit impérativement se mettre
au digital, ce n’est pas au détriment des points de vente physiques (92% des
ventes de détail) .
III/les types du consommateur digital :
III/ 1/ Les 4 types d’acheteurs en ligne des frères Eisenberg :
Est-il possible de segmenter les consommateurs sans les connaître ? Pour

Bryan et Jeffrey Eisenberg, la réponse est oui. Dans leur méthode décrite
dans le livre « Waiting for Your Cat to Bark », ils distinguent 4 types
fondamentaux d’acheteurs : compétitif, spontané, méthodique et
humaniste.
**Le compétitif :
L’acheteur compétitif aime l’idée d’être le premier ou le seul à posséder un
produit. Il ne s’intéresse pas beaucoup aux détails. Il est susceptible de
répondre positivement aux ventes croisées et aux ventes incitatives. Il est aussi
sensible aux annonces du genre « exclusivité ! » ou « quantité limitée ! ». Cet
acheteur compare rarement les prix et prend des décisions rapides mais
logiques.
**Le spontané :
Le spontané réagit à l’émotion. Il ne réfléchit pas longtemps avant de

cliquer. Dès qu’il voit un article qui lui plaît, il l’achète. Les offres limitées
aussi bien en quantité qu’en temps l’intéressent.
Il réagit mieux lorsque l’article est présenté dans son contexte d’utilisation,
comme un vêtement sur une personne. Enfin, il est influencé par les
commentaires et est susceptible de répondre positivement aux annonces
du type « Les clients ayant acheté cet article ont également acheté ».
**Le méthodique :
Le méthodique prend son temps avant de se décider. Il examine l’article en

détail et n’hésite pas à faire des comparaisons. Il s’intéresse également
beaucoup aux commentaires et aux avis d’experts. Bref, il ne passe à l’acte
que s’il est totalement convaincu par le produit. Sa décision est alors des
plus réfléchies.
**L’humaniste :
L’humaniste prend des décisions par rapport aux avis des autres. Il réagit
également à l’émotion mais est plus lent à se décider. Très social, il
n’hésite pas à participer aux discussions instantanées.
En tenant compte de l’existence de ces 4 types d’acheteurs, vous pouvez

adapter en conséquence la conception de vos pages d’atterrissage et de
vos campagnes marketing.
III/ 2/ Les e-acheteurs peuvent être classés selon huit types
d’internautes, à savoir :
a. Les Accros :
Ce sont les plus gros utilisateurs mais sont seulement 11% du total. «
Pour
eux, Internet est un loisir, ils l’utilisent pour tout et tout le temps. Ils visitent
plus de sites et plus rapidement que les autres segments. Adeptes de
nouveautés et exigeants, ils regardent les bannières publicitaires et
utilisent volontiers les moteurs de recherche ».
b. Les Explorateurs :
Ils représentent le segment le plus vaste avec 26% des internautes. Ils
fuient la technologie. « Nouveaux sur Internet, ils n’utilisent pas les
moteurs de recherche, ne font pas attention aux publicités. Ils vont vers
des marques connues et des noms de domaines simples à mémoriser.
Facilement impressionnés mais facilement déçus, ils ont peu de confiance
dans le web et s’informent via les médias traditionnels»
c. Les Pragmatiques :
Leur première motivation est l’efficacité. Ils utilisent Internet pour se
simplifier la vie. Le changement des pages doit être rapide et fiable. Ils
représentent 21% du total des internautes, ils achètent en trois clics
maximum et ne sont pas influencés par les prix.
d. Les Communicants :
Ce sont des personnes qui représentent 22% du total des internautes. Ils
utilisent les e- mails et souhaitent faire des rencontres avec différentes
personnes.
a. Les Info-glaneurs :
Ce sont des hommes mûrs, qui représentent 14% du total des
internautes. Ils accordent une attention particulière au contenu des sites,
mais ils
n’achètent pas et ils conservent une certaine distance vis à vis d’Internet.
Le temps qu’ils passent sur Internet est consacré à la lecture attentive de
quelques pages de sites comme Echos.fr, Universalis.fr. Ils considèrent
le net comme une immense bibliothèque.
b. Les Marchandeurs :
Ils représentent 3% du total des internautes. Ils cultivent le plaisir de la à
la recherche du meilleur prix. Ils visitent les sites d’enchères et des sites
marchands connus.
c. Les Monomaniaques :
Ils représentent 3% du total. Ils cherchent à s’amuser en passant plus de
temps par page que tous les autres et sont à la recherche du maximum
d’informations possible. Pour eux, Internet permet de trouver des
produits et des informations en rapport avec leurs contres d’intérêts. Ils y
trouvent un endroit pour partager leurs passions. Ils y jouent plus que la
moyenne
Section 2: Le processus d’achat sur internet :

1/définition dáchat en ligne :
L’achat en ligne est un processus qui comporte sensiblement les mêmes
étapes que l’achat en magasin.
Internet a modifié le processus d’achat du consommateur, désormais on
peut remplir virtuellement un panier avec les produits désirés, le valider,
confirmer l’adresse de livraison et procéder au paiement sans avoir à se
déplacer.
1- 3_ évaluation des
2_ recherche alternatives (site
identification du
information en
besoin comparateur)
ligne
5_achat
4_intention d 6_Evaluation
(transaction en
áchat post-achat
ligne)
Internet a modifié le processus d’achat du consommateur, désormais on

peut remplir virtuellement un panier avec les produits désirés, le valider,
confirmer l’adresse de livraison et procéder au paiement sans avoir à se
déplacer.
2/Processus dáchat en ligne :
Le consommateur peut acheter un ou plusieurs produits en même temps,
en provenance d’un ou de plusieurs vendeurs. Pour effectuer l’achat il suffit
de cliquer sur le pictogramme « ajouter au panier » et le panier s’affiche. A
tout moment le consommateur peut retirer le produit ou en ajouter un, avant
de valider le panier et de procéder à l’achat final.
1ere étape : valider votre panier :

Dès que la sélection du panier est terminée l’acheteur clique sur « Je
commande » ou « Accéder au panier ». C’est la phase de validation qui
rappelle le nom et le prix des produits mis en panier. Avant de valider la
commande il faut choisir le mode d’expédition, parmi ceux proposés par le
vendeur en incluant les prix de produits et le montant total de la commande.
2ème étape : confirmer de l’adresse de livraison et récapitulatif de

commande :
Après avoir validé le panier et le montant total des achats, il faut identifier
ou de créer gratuitement compte utilisateur et choisir l’adresse de livraison.
Ensuite on vérifie la commande grâce à un « récapitulatif de commande »,
avant de passer à l’acte d’achat.
3ème étape : procéder au paiement :

Une fois l’adresse de livraison validée, les conditions générales de vente et
d’utilisation du site pour procéder au paiement en ligne doivent être
acceptées. Sur l’interface sécurisée de la banque. Le paiement s’effectue
par carte bancaire uniquement, sur le site protégé. Le paiement est
constitué du montant total de votre commande : prix total des articles
présents dans le panier, auquel s'ajoutent les frais de port et de suivi
correspondants (forfait calculé en fonction du poids et du prix de vos
articles).
4ème étape : récapitulatif de commande :
Enfin l’acheteur peut imprimer un justificatif d'achat montrant que la
commande est enregistrée.
5ème étape : Evaluation post-achat :

Après avoir confirmé votre commande, vous n'avez plus qu'attendre la
validation du vendeur, lorsque vous avez reçu votre colis, validez sa
réception et notez le vendeur : confirmer la commande expédier le produit
confirmer la réception du produit
L’évaluation post-achat fait référence à la qualité perçu à l égard du site et de

la transaction mais aussi à la satisfaction ressenti par le consommateur, en
cas de problème le client peut ouvrir une réclamation.
Ouvrir une réclamation : A tout moment, l’acheteur peut ouvrir une

réclamation. Par exemple :
Ouvrir une réclamation : A tout moment, l’acheteur peut ouvrir une

réclamation. Par exemple :
Il n’a pas confirmé la réception de votre commande de manière définitive .

Il n'a pas reçu votre commande
Le produit reçu n'est pas conforme à sa description initiale
Le produit reçu comporte des vices cachés que le vendeur n'avait pas précisé
.
Après en avoir pris connaissance, le service client informe immédiatement le

vendeur pour l'ouverture du litige.
3/ Les éléments de base dáchat en ligne :

Avec les méthodes de paiement répandues de la carte Visa et de la carte
Master Card, de nombreuses personnes envisagent d’acheter sur Internet.
Nombreux sont ceux qui ont vécu cette expérience, mais à l'inverse de ceux
qui n'ont jamais fait l'expérience de l'achat dans des magasins d'électronique
Nous parlerons de ce sujet
Si vous voulez acheter sur Internet, assurez-vous d’abord que le site sur
lequel vous voulez acheter est un site sûr et réel, et non un faux site;
le quorum est nécessaire, car la sécurité sur le site est nécessaire, car vous
utiliserez votre carte de crédit pour acheter, et le manque de sécurité sur ce
site vous exposera au piratage. Il existe de nombreux sites fiables et efficaces
en Amérique et des sites chinois célèbres tels que Ali Express, Tindial,
Bancode, Dix et bien d'autres.
Nous supposerons que vous avez trouvé le site que vous souhaitez acheter,
choisissez vos achats avec soin, vérifiez toutes les spécifications affichées,
que le mode d’expédition soit gratuit ou payant Cliquez sur le produit que vous
souhaitez acheter; le site l’ajoutera à votre panier.
Complétez vos achats sur le site si vous avez encore ce que vous voulez
acheter et assurez-vous que le site permet la collecte de choses ou non, puis
allez dans votre panier pour effectuer le paiement. Le paiement est effectué
avec des cartes de crédit telles que Visa et Mastercard, de
Préférence avec des cartes de crédit prépayées, qui sont émises par la
Banque en un montant.
Afin d'éviter le risque qu'un pirate informatique obtienne les informations de
votre carte et pirate votre compte bancaire ou votre compte de carte, et
pour vous assurer que le site vous protège, lors de la saisie de vos
informations de carte de crédit, vous devriez voir que le lien du site Web
commence par http et non uniquement par http
Avant de faire le paiement, assurez-vous que le montant est requis et
identique au montant que vous avez vu lors de l'examen de l'article;
certains sites d'achat en augmentent la valeur pour les frais d'expédition et
de livraison, et certains sites déclarent que la livraison est gratuite.
Effectuez un paiement en saisissant les informations de votre carte de
crédit et effectuez un paiement de sorte que vous ayez finalisé votre achat
sur Internet; il ne vous reste plus qu'à attendre que les marchandises
arrivent.
** Résumer le sujet en dix points fondamentaux :

>En achetant des sites avec une bonne réputation et en toute sécurité, il
doit exister des sites avec une bonne réputation que tout le monde connaît
et gère.
>Rechercher tous les sites pour le même article, comparer les prix et les
offres avant de commander, cela vous assure d'obtenir une marchandise
au plus bas prix.
>Toutes les instructions, les conditions de sécurité et de confidentialité

doivent être lues avant de commander.
Pour vérifier les dates et le mode de livraison qui vous conviennent, cette
période varie selon les sites.
>Assurez-vous que le site gère les données des utilisateurs à l'aide d'un
certificat SSL, visible à l'aide de https au lieu de http dans le lien du site.
>Assurez-vous que la boutique en ligne fournit une politique de
remplacement et de remboursement et fournit une garantie pour le
produit avant de l'acheter
Assurez-vous que l'expédition est gratuite ou moins chère. En supposant
que vous ayez essayé d'acheter un appareil d'une valeur de 50
$, il n'est pas normal de payer la valeur d'expédition de 100 $ et le
montant total de 150 $ doit être une livraison gratuite ou une petite
quantité en
fonction du poids et de la valeur de l'article.
La livraison gratuite prend plus de 40 à 60 jours par courrier postal et de
1 à 10 jours par les sociétés de transport, Fedex et autres.
** Quelques conseils que je vais résumer à propos de mon

expérience d’achat sur Internet ?
Avant d’acheter un appareil électronique, consultez-le sur YouTube. Cet
avis vous expliquera les avantages et les inconvénients de ce produit et
vous donnera une idée précise du produit que vous souhaitez acheter.
Ne vous trompez pas avec des rabais et assurez-vous d'abord de la

qualité du produit
Une des choses les plus importantes à acheter sont les remises et les
remises qui vous font économiser beaucoup d’argent lorsque vous
achetez
un produit, mais vous ne devez pas vous laisser berner par ces remises et
vous précipiter pour acheter pour la première fois, assurez-vous que le
produit est original, et non imitation.
je ne vous recommande pas d'acheter des vêtements sur Internet n'est
pas
comme vous les voyez dans les images en termes de qualité et de
mesures
Mode de paiement :
Avant d'acheter sur Internet, vous devez disposer d'un moyen de payer
une carte de crédit. Carte Visa ou Master Card. Vous pouvez vous
procurer l'une des banques publiques ou privées et les envoyer avec le
montant de cartes virtuelles qui vous sera très utile dans ce domaine.
Choisissez votre boutique en ligne (site d'achat) :
Il existe de nombreux magasins en ligne avec une bonne réputation et une
grande crédibilité
Je vous conseille d'acheter des sites et des magasins américains et
chinois, ils sont plus célèbres
Les magasins américains Amazon et eBay sont mieux adaptés pour ne pas
prendre en charge les expéditions vers les pays arabes en utilisant un
intermédiaire de transport tel que MyUS et autres.
Les magasins chinois sont nombreux
AliExpress est le meilleur parmi eux pour ses services qui en font le
meilleur parmi ses partenaires en envoi gratuit dans le monde entier et
protègent l'acheteur de ses priorités
Écrire l'adresse :
Le plus important est d’écrire correctement l’adresse jusqu’à ce que vous
receviez le colis à votre domicile ou par la poste.
Écrivez l'adresse est similaire dans tous les pays arabes mais il y a des
choses différentes en Arabie Saoudite et en Egypte et d'autres écrivent
votre adresse personnelle et le facteur pour vous livrer des colis à votre
domicile en Irak, nous écrivons l'adresse dans votre région et vous
contactons par courrier pour recevoir les colis. En utilisant les compagnies
de transport connues pour vous connecter à la porte de votre maison et
dans certains pays arabes La livraison n’est pas gratuite Il ya des taxes ou
des frais de douane, soit en Irak gratuitement maintenant.
Section 1 : Définition et importance de la marque:
1/Qu’est ce qu’une marque ?
Une marque est un signe distinctif ou un symbole visuel (logo ou packaging)
qui permet à une entreprise industrielle ou commerciale ou à une personne;
de reconnaître les biens ou services proposés et notamment, de les
différencier de ceux de la concurrence.
L’origine des marques remonte à la plus haute antiquité, à l’époque où les
artisans reproduisaient leur signature ou « marque » sur leurs œuvres ou
sur les objets utilitaires qu’ils fabriquaient. Avec le temps s’est peu à peu
mis en place le système d’enregistrement et de protection des marques. Ce
système aide les consommateurs à reconnaître et à acheter un produit ou
un service donné parce que la nature et la qualité de celui-ci, indiquées par
sa marque unique, répondent à leurs besoins. La marque touche aussi bien
les produits finis ou semi-finis que les matières premières, naturelles ou
artificielles. Elle s’applique aussi aux prestations de services fournis par des
entreprises ou des sociétés telles que : les compagnies d’assurance, les
banques, les agences de voyages, entreprises de transport…
Ceci dit, une marque sert à identifier les biens ou services d’un vendeur ou
d’un groupe de vendeurs et à les distinguer des autres.
Au-delà de sa fonction d’identification et de différenciation, une marque est
une promesse faite par le vendeur à l’acheteur. On peut, en fait, articuler le
concept de la marque autour de six pôles:
" Un ensemble d’attributs : Une marque évoque un ensemble de
caractéristiques qui lui sont attachées. Mercedes, c’est solide, cher,
durable… Pendant des années le slogan de l’entreprise a été : « Conçu
comme aucune autre voiture au monde».
" Un ensemble d’avantages: Au-delà des attributs, une marque communique
les avantages, fonctionnels ou émotionnels qui y sont associés. Ainsi, la
durabilité signifie : « Je n’aurai pas besoin d’acheter une autre voiture avant
des années» ; la solidité : « Je suis en sécurité en cas d’accident ».
" Un ensemble de valeurs: la marque exprime également la culture de

l’entreprise qui en est l’origine. Mercedes, c’est aussi la performance, le
prestige, la tradition. Il est essentiel pour le gestionnaire de la marque de
comprendre quels sont les segments de clientèle qui recherchent ces mêmes
valeurs.
" Une culture : La marque traduit en même temps une affiliation culturelle.
Mercedes est germanique tout comme Fiat est italienne et Renault française.
" Une personnalité : La marque projette également une certaine personnalité.
Que serait-elle si elle était une personne ? Un animal ? un objet ? Mercedes
serait peut-être un patron, un lion, et un palais austère et prestigieux.
" Un profil d’utilisateur : Enfin, la marque évoque un profil d’utilisateur. Une
Mercedes ne convient guère à une secrétaire de vingt ans. On imagine plutôt
un cadre supérieur ayant dépassé la cinquantaine.
2/Clé́ du succès de votre marque :

** Service à la clientèle
**Publicité
** Réseaux sociaux
** Relations publiques
** Services
** etc.
3/Le cycle décisionnel du client :
Par exemple, si une personne se rend sur votre site Web ...
Après avoir terminé́ sa recherche d’information, le consommateur définira des

critères de recherche (persona) qui lui permettront d’évaluer ce qu’il
souhaitera acheter.
Phase d’achat, il se procurera une offre.
Il réévaluera ensuite son acquisition. Le service après-vente.
4) Une bonne image de marque :
B2B- Entreprise
•
u une valeur pour l’entreprise
u donne du poids à l’entreprise
u permet d’augmenter la marge bénéficiaire
u crée un sentiment d’appartenance par effet de la notoriété
u simplifie l’embauche.
u facilite l’obtention de financement
•
•
B2C- Consommateur
•
u uniformité du produit au fil du temps, une présence
familière, continue et durable.
u permet de se différencier des autres par un argument
publicitaire unique.
u valorise le consommateur qui s’identifie à la marque.
u permet de repérer facilement le produit grâce au logo,
message, emballage et nom.
u permet de créer un lien de confiance et, ainsi, de fidéliser
la clientèle.
Section 2 : limage de marque 2.0 –
Eréputation et réseaux sociaux :
I/Définition : quést-ce que lé-réputation ?
Le concept d’e-réputation, ou encore de réputation en ligne, fait référence à

la perception d’une marque, d’un individu, d’un produit ou d’un service sur
le web et les réseaux sociaux. Elle est le résultat de contenus publiés par
l’entreprise, mais aussi par les médias, les consommateurs et les
internautes dans leur ensemble.
Ces derniers peuvent influencer l’e-réputation d’une marque de
nombreuses matières – qu’il s’agisse de la publication d’une image, d’une
vidéo, d’un article ou même d’un simple tweet – mais ce qui importe n’est
pas le nombre ou la nature de ces publication, mais bien leur visibilité (sur
Google ou sur un réseau social comme Twitter par exemple).
II/Réputation en ligne : quels enjeux pour les

entreprises ?
A l’ère du digital, la réputation d’une entreprise se joue en grande partie sur
le web, les consommateurs futurs ou actuels se tournant de plus en plus
vers les blogs, les forums et les réseaux sociaux pour demander des
recommandations ou partager leurs expériences avec leur communauté.
Selon un étude menée par Deloitte, 87% des exécutifs pensent que le
risque lié à la réputation de l'entreprise est plus important que tout autre
risque stratégique.
En réponse à ce phénomène, de plus en plus de marques décident de
créer des cellules pour s’occuper de cette veille e-réputation. Selon sa
Taille, toute entreprise doit monitorer des dizaines, des centaines voire des
milliers de mots clés pour comprendre la façon dont ses clients ou
consommateurs parlent d’elle sur le web et les réseaux sociaux, afin de
pouvoir répondre en temps réel aux internautes et d’adapter sa stratégie de
communication. Ce travail de veille est également l’occasion de détecter
des risques ou des problèmes plus larges dont vous n’aviez pas
conscience, qu’il s’agisse de problèmes de santé et d’environnement liés
aux produits, ou de potentielles poursuites légales..
II/ 1/ Quels sont les risques d’une mauvaise e- réputation

?
Du fait de l'aspect viral du web et des réseaux sociaux, le moindre petit
problème (qu'il s'agisse d'un tweet d'un client mécontent ou d'un scandale
éthique) peut potentiellement dégénérer en quelques heures, ce qui
explique la proéminence du risque réputationnel dans l'esprit des PDG
d'aujourd'hui. En cas de mauvaise réputation, une entreprise peut voir une
diminution de l’attractivité de ses services ou de ses produits, mais pas
uniquement. La façon dont une marque est perçue en ligne aura un impact
aussi bien sur le cours de ses actions que sur ses options de partenariat, le
nombre et la qualité des CV reçus par ses recruteurs, et le développement
de la part de voix de ses concurrents.
Les conséquences d'une mauvaise réputation peuvent être instantannées
(on parle alors de véritable crise) ou plus insidieuses (une nuée de petits
commentaires négatifs s'accumulent et dégradent progressivement la
réputation d'une marque ou d'un produit).
II/ 2/ E-réputation : les 7 erreurs à ne surtout pas

commettre :
- Erreur n°1 : e pas avoir de compte officiel sur les
plateformes principales :
Quoi qu’il arrive, même si vous ne vous en servez pas quotidiennement,
créez un compte au nom de votre entreprise ou de votre marque sur les
réseaux sociaux principaux (Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat,
Google+ par exemple si vous êtes une marque occidentale). Cela
empêchera que quelqu’un ne prenne possession du nom de votre marque,
ce qui vous poserait des problèmes en aval.
- Erreur n°2 : se limiter à surveiller le nom de votre

entreprise :
Faire une veille e-réputation, ce n’est pas seulement entrer le nom de votre
marque ou de votre entreprise dans un outil de veille, quelles que soient
ses qualités. Une des premières étapes de votre projet de veille devra
comporter un brainstorming visant à identifier tous les éléments pouvant
comporter un risque pour la réputation de votre entreprise : les dirigeants,
les sujets chauds de votre industrie, etc.
Erreur n°3 : ne pas utiliser un outil de veille

professionnel pour faire votre veille et votre analyse de
la présence en ligne de votre marque :
Soyons réaliste – la veille manuelle, à coups de recherche Google, ne
vous permettra pas d’avoir une vision complète de la façon dont on
discute de votre marque sur le web et les réseaux sociaux.
Erreur n°4 : ne pas passer assez de temps à construire

votre requête de veille :
Tout projet de veille dépend bien sûr de la qualité de l’outil utilisé, mais
surtout aussi de la qualité de son paramétrage. Pour pouvoir capter un
maximum de conversations autour de votre marque, il ne suffit pas
d’entrer le nom de votre entreprise – pensez à toutes les façons dont il
peut être écrit, ajouter les surnoms, le nom de vos dirigeants, le handle
de votre marque sur Twitter, le slogan de la marque, les hashtags de vos
campagnes, etc.
Exemple de la marque Bacardi, dont le nom est fréquemment
écorché sur les réseaux sociaux.
Pensez aussi à vous débarrasser d’un maximum de « bruit », c’est-à-dire tout
résultat non pertinent.
Identifiez tout bruit récurrent et créez des règles pour les exclure, comme
par exemple tout homonyme de votre marque. Dans le cas de la chaine
hôtelière Hilton, cela voudrait par exemple dire d’exclure toute mention de la
star Paris Hilton.
Créez des filtres personnalisés pour faire ressortir les résultats les plus
intéressants. Pour rester dans le secteur hôtelier, on pourrait imaginer de
créer des filtres par services offerts par l’hôtel (la chambre, la conciergerie,
les loisirs, les restaurants, etc.).
•
Erreur n°5 : se contenter d’écouter les conversations :
C’est une chose de savoir ce que vos consommateurs et le reste des
internautes disent au sujet de votre marque, mais qu’allez-vous faire de
ces informations ? Pensez à interagir avec votre communauté, même
quand elle ne vous pose pas directement une question, ainsi que de
transmettre les différents insights (risques potentiels, feedback produit)
aux équipes pertinentes.
Erreur n°6 : ne pas avoir de charte social media pour vos

salariés :
Une charte d’utilisation des médias sociaux pourra non seulement
contribuer à vous protéger de mises en cause éventuelle de votre
responsabilité juridique (dans les cas de diffamation par exemple), mais
permettra également de conscientiser et de responsabiliser vos salariés
sur l’impact que peut avoir leurs activités en ligne sur la réputation de
votre entreprise. Pour plus de détails sur cet aspect de votre e-réputation,
consultez la section de cet article « E-réputation et influenceurs sur les
réseaux sociaux ».
- Erreur n°7 : ne pas forcer vos C-level à avoir un compte
professionnel :
Si vous aimez les rapports, j’en ai beaucoup, beaucoup à vous présenter
! D’après celle qu’a publiée l’agence Edelman en décembre 2016 par
exemple, les PDG américains actifs sur les réseaux sociaux sont plus
populaires auprès de leurs employés.
Une autre étude menée par Hootsuite affirme que les PDG (australiens) les
plus actifs sur ces différentes plateformes récoltent de nombreux bénéfices de
ces activités, comme par exemple : un taux d’engagement plus élevé chez ses
employés, ainsi qu’une perception plus transparente et humaine auprès de
ces derniers.
Les clés à retenir pour votre PDG, toujours basées sur l’étude Edelman :
Des publications illustrant la culture de l’entreprise ;

Des publications mettant en avant des employés de l’entreprise ;
Des publications à connotation plus personnelle/humaine ;
Des publications donnant des conseils et des insights sur le secteur.
II/ 3/ Comment restaurer son e-réputation ?

Que faire si votre réputation en ligne rivalise avec celle de Monsanto ? Tout
comme votre réputation, Rome ne s’est pas construite en un jour. Pour
améliorer la perception de votre marque sur le web, relisez cette liste
d’erreurs à éviter. Avez-vous mis en place une charte social media dans
votre entreprise ? Il vous faudra également créer des lignes directrices
spécifiquement pour vos équipes en charge de la gestion de votre image de
marque, ainsi que pour celles qui répondent en ligne aux questions de vos
clients.
Nous avons également abordé le fait d’uniquement « écouter » ce qui se dit

au sujet de votre marque. En cas de début de crise, qu’elle ait commencé
ou non sur les réseaux sociaux, il est important de réagir rapidement et de
communiquer avec votre communauté en ligne, ne fut-ce que pour dire
pardon. Comme l’a appris Nestlé quand Greenpeace l’a accusé de favoriser
le processus de déforestation de par son utilisation d’huile de palme, il n’est
aujourd’hui plus question de ne pas répondre aux internautes et d’adopter
une approche purement juridique.
III Comment mettre en place une stratégie pour

protéger votre marque ?
III/ 1/ Qui contribue à la réputation de votre entreprise ?
Cette liste n’est pas exhaustive, mais voici quelques pistes qui contribueront
à votre réflexion :
Vos comptes officiels

Vos salariés
Vos managers
Vos partenaires
Vos clients
Les experts /influenceurs de votre secteur d’activité Les médias Etc.
III/ 2/ Quels outils pour surveiller votre e-réputation

?
La gestion de sa réputation en ligne est un enjeu de plus en plus important
pour les marques, il est donc primordial de s’équiper des meilleurs outils
disponibles afin de (1) détecter les conversations liées à l’image de votre
marque, (2) identifier les résultats les plus pertinents et (3) agir sur base de
ces résultats.
Vous vous demandez peut-être comment marche un outil de veille ? Il

utilise des robots d’indexation (« crawlers ») qui collectent
automatiquement des données sur différents types de sources (pages
webs, blogs, forums, sites d’actualités, réseaux sociaux, etc.). Cette
collecte de données est effectuée sur base de requêtes spécifiques
structurées par des opérateurs booléens. Elles sont le plus souvent
sémantiques, mais peuvent aussi se concentrer sur l’analyse d’éléments
visuels grâce à de nouvelles technologies, comme par exemple la
reconnaissance d’images dans le cas de Talkwalker, qui permet de détecter
des logos et d’analyser les paysages et les objets présents dans n’importe
quel visuel.
Après cette première étape de collecte, les informations sont catégorisées par
type de média, par pays, par langue, par sentiment, par type de contenu et
bien plus. Dans le cas d’une veille e-réputation par exemple, vous pouvez
ainsi comprendre où l’on parle de votre marque, et à quoi correspond tout pic
de mentions.
III/ 2/1/ Les agents dálerte :

Un agent d’alerte est un outil de veille très basique qui, en résumé, vous
envoie un mail quotidien vous informant de toutes nouvelles mentions de votre
marque ou de vos centres d’intérêts sur un ensemble de sources. Il existe
plusieurs services gratuits qui vous permettront de débuter votre veille, comme
par exemple :
Les Alertes Talkwalker – vous recevrez directement dans votre boite mail un
rapport reprenant les mentions du sujet, de la personne ou de la marque
que vous avez paramétré, à la fréquence souhaitée (tous les jours, tous les
mois, etc.). Voici un article mettant en avant les différentes façons dont un
agent d’alerte peut vous servir dans votre vie de tous les jours.
Les Alertes Google – certains experts considèrent ces deux services
comme complémentaires afin d’avoir la meilleure couverture possible pour
sa veille.
Le petit hack : vous utilisez Hootsuite pour vos activités de social media
management ? Une fois vos alertes Talkwalker créées, allez télécharger
l’application Talkwalker Alertes dans Hootsuite, et créez des streams qui
seront mis à jours en temps réel.
III/2/2/ Les outils de veille et dánalyse gratuits :

Ces outils vous permettront d’obtenir des statistiques et analyses basiques sur
votre marque, votre industrie, vos concurrents et vos centres d’intérêts.
La Free Social Search – 7 jours de données sur le web et les réseaux

sociaux.
Klear – l’outil idéal pour vous aider à identifier les bons influenceurs pour
votre industrie.
Keyhole – des statistiques rapides sur les médias sociaux.
Social Mention – un moteur de recherche qui vous permettra d’explorer
certains médias sociaux en temps réel.
Quick Search - un moteur de recherche pour identifier les buzz émergents
sur le web et les réseaux sociaux.
Les listes Twitter – utilisez les listes Twitter d’influenceurs de votre industrie
pour rester informé et identifier de nouvelles sources intéressantes.
III/2/3/ Les outils de veille professionnels :
Ces plateformes vous donneront non seulement d’avoir une meilleure
couverture des discussions autour de votre marque, mais également
d’extraire davantage d’informations pour alimenter votre stratégie de
communication et de service client.
Ces outils professionnels s’intègrent également plus facilement dans votre

« tech stack », c’est-à-dire l’ensemble d’outils utilisés par votre équipe.
Dans le cas de Talkwalker par exemple, les flux de données et analyses
peuvent être directement intégrés dans la plateforme de social media
management Hootsuite, ou encore dans des logiciels de business
intelligence comme Tableau. Talkwalker peut également être directement
connecté à vos Facebook Insights, à votre page entreprise sur LinkedIn, à
vos données Google Analytics ou encore à n’importe quelle Google Sheet
reprenant des données internes de votre entreprise pour intégrer ces
dernières à vos social data.
III/3/ Infographie : une checklist pour votre veille
eréputation :
1. Définissez les objectifs de votre veille e-réputation, y compris les
plateformes les plus importantes pour votre marque.
2. Brainstormez les différents sujets à monitorer, des différentes façons

d’écrire le nom de votre marque, de vos produits, ou de vos services,
aux chaines de mots-clés qu’il sera important de surveiller.
3. Construisez une ou plusieurs requêtes de recherche sur base de ce

brainstorming.
4. Vérifiez et filtrez vos résultats pour vous débarassez du bruit et faire

remonter les résultats les plus pertinents.
5. Créez un processus interne pour hiérarchiser vos mentions par

importance.
6. Définissez les responsabilités des différents membres de votre équipe

en matière d’action et de réponse aux internautes, ainsi que l’image
que votre marque devra véhiculer à travers ses comptes sur les
différentes plateformes.
7. Créez une charte des réseaux sociaux pour l’ensemble de votre

entreprise.
8. Rassemblez vos indicateurs dans un tableau de bord.

9. Automatisez votre processus de reporting – des alertes quotidiennes pour
vos mentions les plus importants, un rapport mensuel reprenant vos différents
KPIs, etc.
III/4/ Peut-on tout surveiller sur le web ?

Pour être tout à fait claire : non ! Peu importe l’outil de veille, il existe deux
limites qui sont relativement inébranlables. La première concerne le respect
de la vie privée : il n’est possible de monitorer que les conversations
publiques, un critère qui varie en fonction du réseau social. Sur Twitter par
exemple, la grande majorité des comptes sont publics, à l’inverse de
Facebook, où l’on ne peut monitorer que les pages publiques des entreprises
et des célébrités.
La deuxième limitation concerne les données rendues accessibles par les

plateformes comme Facebook, Twitter, LinkedIn, etc. Cependant, le niveau de
couverture de votre outil de veille doit pouvoir vous permettre de capter les
mentions qui auront le plus de visibilité au sein de votre public cible.
C’est pourquoi ce niveau de couverture est un des critères les plus importants
à garder en tête quand vous sélectionnez votre outil de veille,
tout comme la régularité avec laquelle ce dernier est mis à jour pour suivre les
évolutions du monde numérique.
En fonction de votre secteur d’activité, certaines plateformes peuvent avoir

davantage d’importance pour votre marque, mais dans l’ensemble les
discussions autour de votre marque se passeront sur (ou sur base) :
Les blogs
Les forums
Les sites de notation
Les sites institutionnels
Les sites d’actualité
Les réseaux sociaux
•
III/5/Comment mesurer la qualité de l’e-réputation de
votre entreprise ?
Voici une revue de quelques KPIs sur lesquels vous pouvez vous concentrez
pour analyser l’évolution de l’image en ligne de votre marque :
Nombre de mentions texte : il est important pour les marques de suivre

l’évolution du nombre de mentions qu’elles ont collecté autour d’une période
donnée, mais tout n’est pas dans les chiffres. Il importe de faire une analyse
qualitative des sources de ces mentions : quel portée potentielle / nombre de
visiteurs, s’agit-il d’une publication importante pour votre audience, etc.
Présence visuelle : le nombre de fois où votre logo est présent dans les
images publiées sur le web, notamment sur les réseaux sociaux. Comparez
votre présence visuelle à celle de vos concurrents ou à la moyenne du
secteur, et corrélez les pics d’UGC (« User-Generated Content », c’est-
àdire le contenu généré par vos utilisateurs) avec vos actions marketing ou
d’autres évènements concrets. Il peut être également intéressant d’aller plus
loin dans l’analyse qualitative de ces mentions visuelles et d’identifier les
objets, les paysages et les autres marques les plus présents dans ces
images, une fonctionnalité offerte par certains outils de veille.
Part de voix par rapport à vos concurrents directs : le nombre de fois où
une marque est mentionnée en ligne par rapport à ses concurrents, ce qui
correspond à la part de discussion détenu par une marque dans l’espace
numérique.
Part de voix sectorielle : le nombre de fois où votre marque est
mentionnée dans les discussions concernant son secteur d’activité. Dans
l’industrie pharmaceutique par exemple, Sanofi s’est imposée comme
référence dans les discussions autour du virus Zika tout au long de 2015 et
de 2016.
Analyse de sentiment : suivez l’évolution de la part de sentiment positif et
négatif lié à votre marque.
Une autre piste plus qualitative :
Analyse des mots-clés principalement utilisés pour parler de votre marque

: correspondent-ils à vos objectifs de communication ?
IV/E-réputation et influenceurs sur les réseaux sociaux

:
IV/1/C’est quoi un influenceur ?
C’est un des buzzwords de ces dernières années, et pourtant on l’utilise
pour décrire différents types d’internautes. Selon Sandrine Houmeau du
blog B2B Marketers, « on appelle influenceur, une personne qui a une
grande notoriété sur le net et qui écrit, diffuse des informations sur des
produits ou services d’une ou plusieurs marques et qui est capable
d’influencer les décisions/actions/achats d’autres
personnes/consommateurs. »
Mais on peut aussi parler de micro-influenceurs, qui sont des internautes
dont la notoriété ou la taille de la communauté est bien plus petite, mais qui
auront tout de même un impact sur la perception de votre marque. C’est
souvent dans cette catégorie que tomberont les salariés de votre entreprise.
IV/2/Quel est l’impact des influenceurs sur votre marque

?
C’est très simple : à l’ère du digital, les internautes qui veulent se faire une
idée d’une marque ou d’un produits font plus confiance à leurs pairs ou aux
experts/influenceurs qu’ils suivent en ligne, qu’à la communication corporate
de cette dernière.
« Cette nouvelle génération de consommateurs ne se fie plus aux publicités
ou célébrités habituelles. Elle ne fait plus confiance aux campagnes
marketing qui abusent du glamour et rivalisent de promesses impossibles à
tenir ou qui manquent d’authenticité. »
Daniel Saynt, PDG et directeur créatif de Socialyte – The Influencer Casting

Agency, dans un article de Luxury Society.
Encore une fois, toute mention négative ne peut avoir d’impact réel sur
Votre marque que si elle est largement diffusée. De par leur statut de
véritables hubs des réseaux sociaux, les influenceurs peuvent aussi bien
diffuser des bonnes que des mauvaises choses sur votre marque, et voir
cette information reprise instantanément par leur communauté. C’est
pourquoi il est important de maintenir de bonnes relations avec les
influenceurs les plus proéminents de votre secteur d’activité.
IV/3/ Employee advocacy : comment vos salariés

contribuent-ils à votre e-réputation ?
Autre buzzword pour 2016/2017 : le « salarié ou employé ambassadeur
». Peu importe la nature de sa fonction, tout salarié représente l’entreprise
dans ses actions quotidiennes ainsi que par sa présence digitale. Toute
personne faisant une recherche un tant soit peu développée sur votre
marque tombera probablement sur le profil Twitter de certains de vos
employés par exemple.
Vos employés sont donc le reflet du professionnalisme et de la qualité des
services et des produits que vous mettez sur le marché. Cela signifie que
s’ils insultent vos concurrents, publient des commentaires antisémites ou
partagent des photos remettant en question la nourriture que vous servez,
ces publications ont le potentiel de faire le buzz et de détruire la confiance
des consommateurs en votre marque (comme ça a été le cas pour Taco
Bell).
A l'inverse, vos salariés peuvent être incités à partager du contenu relatif à

votre organisation à travers des outils comme Hootsuite Amplify ou Smarp
afin d'étendre la portée de votre communication, de communiquer sur vos

offres et vos produits et de positionner vos employés comme experts dans
leur secteur d'activité. Cette démarche doit cependant être encadrée par les
services communication de l'entreprise afin de se prémunir contre tout
risque.
IV/4/ E-réputation et recrutement

L’e-réputation de votre entreprise aura également un impact direct sur votre
recrutement. Quand une candidate fera des recherches sur votre marque
avant même de postuler, son premier réflexe sera probablement de faire
une recherche Google. La prochaine étape sera probablement de se rendre
sur vos différentes page1s entreprise (Twitter, Facebook, LinkedIn,
Instagram etc.) afin de se faire une idée de la culture d’entreprise. Selon
une étude, plus de 79% des candidats utilisent les réseaux sociaux
pour leur recherche d'emploi (je vous conseille d'ailleurs de jeter un
œil au collectif/hashtag #I4emploi, une belle initiative sur
Twitter) et 69% refuseront une offre venant d'une entreprise avec une
mauvaise réputation.
C’est pourquoi de plus en plus de professionnels des ressources humaines
font des bilans réguliers de l'e-réputation de la marque (volume de
mentions, part de voix, analyse qualitative des mentions liées au
recrutement, etc) afin d'être à même de mesurer l'attractivité de la marque
employeur et le bien-être des employés, ainsi que pour repérer rapidement
un signal faible d’une crise, comme par exemple un candidat qui partage
une mauvaise expérience d’interview sur Twitter.
V/Ressources utiles pour travailler votre e-réputation :
Le replay de notre webinaire e-réputation en partenariat avec Hootsuite.
E-réputation et marques : état de l’art et enjeux – par l’agence Vanksen : un
Slideshare avec de nombreux cas concrets tirés de leur expérience avec
des clients venant de différents secteurs d’activité.
Un article très complet pour vous aider à rédig er une charte d’utilisation des
réseaux sociaux pour votre entreprise par Louis Serge Real del Sarte. Un
retour d’expérience d’Axa sur l’aspect RH de l’e-réputation.
Une vidéo de la Kedge Business School présentant (en français) les 5 clés
de gestion de l’e-réputation d’une organisation sportive.Le guide ultime de
l’e-réputation pour les entreprises.
Partie 2 : Étude pratique

:
Chapitre 3: la relation entre la marque /
consommateur :
« « LA MUTATION DE LA RELATION MARQUE/CONSOMMATEUR » »
i. La marque confrontée à un nouveau contexte

Avec les réseaux sociaux, la relation marque/consommateur a pris un
nouveau tournant. Elle est encore plus au coeur des intentions des
marques. Mais pour développer cette relation faut-il encore savoir
émerger dans le paysage du « Web Social ». Les marques cherchent
donc à attirer l'attention des utilisateurs à tout prix et à les intégrer à des
conversations, en usant de différentes stratégies. Par ailleurs,
l’émergence n'est pas le seul problème. Les marques sont aussi
confrontées à une profonde modification des attentes des
consommateurs. Dans cette partie, nous allons donc
analyser les nouvelles attentes et les risques de la relation
marque/consommateur.
1. Des attentes nouvelles : Enjeux et risques :

Les consommateurs ont été petit à petit habitués aux produits aux
promesses sur-prometteuses, aux pratiques douteuses lors de la
fabrication des produits et bien d'autres petits mensonges. Ces
pratiques ont entrainé la création d'un phénomène de défiance chez
les consommateurs, qui aujourd'hui ne font plus confiance aux
marques.
** ENJEUX ET ATTENTES :
L'exigence de Transparence'
L'une des attentes est le devoir de transparence. Cette volonté est devenue
une véritable exigence pour les consommateurs depuis le début de la crise
et de la lutte des prix les plus bas. Ils veulent être informés et exigent que
Les entreprises soient honnêtes avec eux. Derrière cette transparence, les
individus sont en recherche de simplicité, de sincérité. Ils veulent des
relations plus saines avec les marques et avoir des contacts directs avec
les marques qu'ils consomment.
Les informations transitent tellement vite de nos jours, et sans prendre de

soin de respecter la confidentialité (Wikileaks), que les entreprises ne
peuvent plus échapper aux révélations de certaines pratiques. Comme le dit
le dicton : "Tout fini par se savoir un jour". Les entreprises doivent
apprendre à privilégier une approche transparente et à donner clairement
les informations. Si une entreprise préfère cacher une information, et que
celle-ci est rendue public par un internaute, le phénomène viral n'en sera
que plus puissant et pourra enclencher une crise plus ou moins grave, avec
non seulement un impact sur les ventes de l'entreprise, mais aussi sur son
image de marque. Mieux vaut donc être proactif et agir de manière
transparente que de réagir pendant la tempête. Les entreprises doivent
donc repenser leurs relations avec les consommateurs pour mieux les
respecter. Dans cette optique, on a vu Mc Do réaliser une vidéo illustrant un
« shooting >> de hamburger'. Cette vidéo avait pour objectif de répondre à
une question, qui est presque devenue un insight, à savoir pourquoi les
hamburgers que l'on mange ne ressemblent pas du tout à la publicité. Mc
Do montre donc patte blanche et explique qu'il magnifie son hamburger
grâce à la participation d'un designer alimentaire.
Aujourd'hui, les marques ont des comptes à rendre à leurs consommateurs,

car ceux-ci sont des actionnaires de la marque. Cette nouvelle attente est
d'ailleurs une opportunité pour les entreprises de créer ou d'insuffler du
contenu et de créer de la valeur autour de leurs marques. Dans ce contexte,
la transparence devient un moyen de protection contre la Défiance et un
moyen de faire valoir son attitude respectueuse du consommateur. En
agissant de la sorte, la marque peut considérablement améliorer sa
crédibilité et de fait accroitre la confiance du consommateur.
On peut notamment citer l'exemple de Domino's Pizza'. Cette marque est à
l'écoute de ses consommateurs, leur fait confiance et a fait le choix de la
transparence. En conséquence, elle n'hésite pas à afficher l'ensemble des
avis de consommateurs sur des écrans géants, en direct et sans censure.
Ce principe permet de commenter la qualité de la prestation et de l'afficher
aux yeux de tous.
La translucidité
Le principe de transparence totale impliquerait de rendre publique toute

information sur l'entreprise, ce qui est impossible. Une entreprise ne peut
pas tout dévoiler à ses consommateurs, elle se doit de conserver une part
de confidentialité sur ses méthodes et ses brevets. Elle ne doit pas tout dire
mais informer le consommateur des faits importants qui pourraient impacter
sa consommation. La transparence est donc avant tout une question de bon
sens. D'ailleurs, il s'agirait plutôt d'adopter une stratégie de translucidité
plutôt que de transparence. Ce principe coïncide en effet, bien plus à la
réalité du monde de l'entreprise. Grâce à cette notion, plus nuancée, les
marques et les consommateurs trouveront un point d'entente.
Une temporalité modifiée : Rapidité et intemporalité
Sur le Web, tout va plus vite que dans le réel, car chaque information est
répétée, relayée, et commentée. Elle est intégrée dans un flux global qui
fonctionne à une vitesse effrénée. Les marques doivent donc apprendre à
discerner les nouvelles tendances de manière très rapide pour pouvoir
bénéficier de leurs échos. On peut notamment parler de nombreux cas de
marques qui ont surfé sur le phénomène Nabilla. Sur Internet et plus
précisément sur les réseaux sociaux, les internautes ont vu plusieurs
marques s'approprier la tirade de la sulfureuse Bimbo des Anges de
laTéléRéalité. On a vu Oasis proposer un post sur Facebook : «Même Eva
La Pech d'Oasis Be Fruit se prend pour Nabilla! #NonMaisAlloQuoi T'es un
fruit et t'as pas de pépins ?! Non mais à l'eau quoi !!! #BeFruit ». Une
semaine plus tard à l'occasion de l'élection du nouveau pape, Oasis a
soumis un post avec le détournement du célèbre« Habemus Papam », en «
Habemus Papaye ». Tous ces faits d'actualité sont des enjeux de taille pour
Les marques, car si elles savent rebondir dessus et proposer des contenus
attractifs, elles peuvent enclencher des vagues de commentaires contribuant
au rayonnement de la marque sur le « Web Social ».
La mémoire globale et éternelle du « Web 2.0 >>
Une autre composante de la modification de la temporalité est le passage à

une information stockée. Même si l'information est constamment remplacée
par une autre et est donc en évolution constante sur le Web, les post et les
Avis sont présents pour une durée indéterminée. Cette dimension est à
prendre en compte pour les marques qui doivent en conséquence avoir une
vision d'ensemble avant de poster un statut. En effet, aujourd'hui un
internaute à tout loisir de lire des avis datant d'il y a plusieurs années comme
des avis récents. La prise de parole n’est donc plus inscrite dans une durée
courte et les marques ne peuvent compter sur le phénomène d’oubli que
dans une moindre mesure, car c’est ad vitam aeternam que les informations
resteront présentes sur le site pour rappeler une situation au internautes.
** LES RISQUES :
Lâcher prise :
Être présent sur les réseaux sociaux et vouloir créer du relationnel comporte
de nombreux risques. Toutes les entreprises n’ont d’ailleurs pas d’intérêts à
le faire. Mais pour celles qui veulent se tisser un écosystème relationnel, il
est nécessaire des avoir lâcher prise et de laisser les individus s’exprimer au
nom de la marque. De nombreuses entreprises ne se sentent pas prêtes à
franchir ce pas. En effet, celui-ci revient à laisser l’image de sa marque aux
mains de consommateurs qui peuvent parfois être virulents. Pourtant, si une
marque manage bien la prise déparle de ses individus et qu’elle sait leur
donner de l’importance, les consommateurs le lui rendront bien. Par ce biais,
ils deviennent parfois des vecteurs de communication gratuits. Et plus ces
consommateurs se sentent reconnus, plus leur attachement à la marque est
fort, plus ils en font la promotion. Ils deviennent donc les nouveaux médias
gratuits de la marque.
Investissement sur le long terme :
Développer une présence sur les réseaux est un fait, mais développer une
présence quotidienne pour entretenir des liens avec sa communauté en est
un autre. Choisir d’investir dans la relation marque/consommateur sur les
réseaux, c’est prendre un risque pour la marque, car si sa présence n’est pas
accompagnée d’un contenu adéquat et attractif, l’intérêt des consommateurs
sera moindre. L’entreprise aura donc dépensé de l’argent pour très peu de
retours. Pour construire et alimenter cette relation, les entreprises doivent
investir des sommes importantes en community.
management et définir précisément l’objectif de leurs présences.
Ces activités chères et chronophages sont un investissement sur le long

terme. Les marques croient à tort, que le « Web 2.0 » est facile à gérer et
qu’il suffit de créer une page Facebook pour agréger une communauté ; or à
l’époque du zapping, les individus s’intéressent de moins en moins facilement
à un contenu et ne se regroupent pas naturellement autour d’une marque.
Par ailleurs, la relation marque/consommateur est un processus sur le long
terme. Ce dernier implique de créer et de nourrir un contenu au quotidien
pour être présent dans l’environnement du consommateur. Elles résultats
arrivent de fait, plus tard. Malgré son apparence d’instantanéité, le Web est
donc parfois affaire de période plus longue.
Relationnel ne veut pas dire transactionnel
Pour bien des entreprises, être présent sur le « Web Social » est un moyen
de se faire connaître avec peu de moyens. Elles se servent de ces
plateformes dans le but de faire la promotion de leurs produits en vue
d’améliorer les ventes. Une fois n’est pas coutume, les marques prennent un
raccourci bien rapide, car être vu sur Internet et créer du relationnel ne veut
pas dire engendrer du transactionnel. En effet, les réseaux sociaux ont
proportionnellement plus d’impact sur l’image d’une entreprise que sur son
chiffre d’affaires. Les individus qui sont aujourd’hui devenus méfiants
préfèrent apprendre à connaître une marque avant de l’acheter.
Une dépendance dangereuse à Facebook

Auparavant, les marques étaient propriétaires des informations de leur client.
Aujourd’hui, les marques utilisent les données qu’ils ne contrôlent pas. C’est
en effet Facebook qui garde le contrôle sur ces informations1.
Les marques ne doivent donc pas construire l’ensemble de leur démarche
relationnelle via des moyens sur lesquels elles n’ont pas le contrôle. Elles
doivent toujours conserver des données propriétaires pour ne pas être
victimes des aléas des réseaux sociaux (par exemple une fermeture du
réseau, qui entrainerait la disparition de toute la communauté) et pouvoir ainsi
maîtriser les relations.
I.2 Du « Brand Centric » au « User Centric » :

Les 3 temps de l’époque moderne :
Les marques n’ont pas investi la sphère de la relation
marque/consommateur sans raison.
Cette évolution est inhérente à une évolution globale de la perception des
marques. D’après Douglas Holt 1, la relation marque/consommateur a vécu
3périodes différentes. La première est l’époque Moderne2. Les marques
vantaient les bénéfices des produits avec des messages sur-prometteurs via
une approche paternaliste. Digne d’un totalitarisme, la marque était l’entité
toute puissante qu’imposait des modes de consommation à des
consommateurs passifs. Elle était la seule entité à prendre la parole. Un
exemple flagrant de cette époque est l’attitude de Ford qui disait à l’époque :
“Le client peut choisir la couleur de sa voiture à sa guise, pourvu que ce soit
du noir.” La seconde période est qualifiée de Post-moderne, et intervient au
début des années 603. Elle est marquée par une évolution sociale profonde
et par une volonté de liberté. Les consommateurs refusent l’hégémonie des
marques. La communication passe donc d’un discours produit, à un discours
marque. La dérision s’invite dans le paysage publicitaire. La campagne
“ThinkSmall” pour la Coccinelle est un bel exemple de cette tendance3. La
dernière période est l’époque Post-Post Moderne.
Elle est marquée par le rejet des marque set le mouvement de Naomi Klein
“No Logo”4. C’est l’ère du désenchantement. Les consommateurs ont
compris les enjeux commerciaux des marques et ne sont plus naïfs. Ils sont
plus informés et développent leurs pouvoirs de décision. Le scandale du
travail des enfants par Nike illustre cette révolution dans la perception des
marques. En conséquence, les consommateurs décident de choisir les
produits qu’ils consomment. Ils deviennent des consommateurs-citoyens.
La nouvelle hiérarchie de la relation marque/consommateur :
La pyramide qui régissait les interactions entre la marque et son

consommateur s’est profondément modifiée. Les produits et les services sont
toujours à la base de la relation. Pourtant, ils doivent être plus fidèles aux
attentes des clients et ne pas être sur-prometteurs, car les individus savent
faire la différence entre de bons produits et des arguments marketing. Avoir un
service consommateur est presque devenu une obligation pour les marques.
En développant ce type de service, elles montrent qu’elles sont à
l’écoute de leurs consommateurs et qu’elles les accompagnent durant la
consommation de leurs produits, par exemple en apportant une réponse
quand le consommateur est en difficulté. Ces services consommateurs sont
un point de contact essentiel pour les entreprises. Celles-ci doivent les soigner
et établir de véritables politiques relationnelles.
Le 3èmepalier est celui de la surprise. Une marque doit savoir apporter des
plus à ses consommateurs afin de les surprendre. C’est donc l’occasion pour
les entreprises d’être généreuses, d’offrir des petits cadeaux, d’être
attentionnées, et de montrer à leurs consommateurs qu’elles pensent à eux.
Ces petites attentions font la différence, elles sont souvent l’occasion de
commentaires positifs sur les réseaux sociaux.
Elles établissent une atmosphère positive entre les deux parties et rendent
plus facile la préférence pour une marque et donc le ré-achat.
Dans une optique d’amélioration de relation client, les marques doivent
aussi apprendre à identifier et à qualifier leurs consommateurs. En
approfondissant ces connaissances, elles pourront personnaliser leurs offres et
leurs messages afin de maximiser leurs impacts.
Enfin, la dernière partie de cette relation doit intégrer un volet d’animation et de

récompenses.
Les consommateurs sont aujourd’hui en attente d’informations et de contenus
concernant les marques. Ils désirent toujours s’en savoir plus et être intégrés
dans les processus de décision des marques. Les marques font de plus en
plus intervenir leurs consommateurs dans les processus de création de
produits ou de communication. On voit notamment se développer le
phénomène du Crowdsourcing dont nous reparlerons plus tard.
Les consommateurs fidèles ont donc pleinement conscience de la valeur de
leurs contributions à l’entreprise, et en conséquence, ils désirent être reconnus
être compensés pour cette fidélité. Il est donc nécessaire pour les marques de
mettre en place des stratégies Win/Win, c’est-à-dire un système où les deux
parties sont récompensées de leurs participations. Par exemple, la marque
peut trouver son compte en récoltant des avis et les consommateurs se sentir
valoriser de participer à la création d’un nouveau produit.
L’avènement du Two-Way Flow
Aujourd’hui, nous traversons l’ère du Two-Way Flow. La communication est
amenée à modifier son approche et à changer de focus. Les marques qui hier
avaient une logique « Brand Centric », avec un discours unilatéral, vivent en ce
moment la transition vers une approche « User Centric ». La communication
est témoin de ce que Yan Claeyssen, vice-président de la délégation Customer
marketing de l’AACC, appelle une révolution copernicienne1.Cette évolution
implique une modification du point de référence dans la réflexion. Copernic a
démontré que la Terre n’était pas le centre de l’univers, et que celle-ci tournait
autour du Soleil. Dans la communication, cela revient à replacer le
consommateur au centre des dispositifs et ne plus penser que la marque est le
centre de tout, pouvant exister seule et en se suffisant à elle-même.
Les anciens modèles Push ne trouvent plus écho chez les consommateurs
qui ont appris à éviter la publicité jugée trop intrusive et inadaptée.
Symbolisées par leurs rigidités et le développement de leurs propres intérêts,
les marques apprennent à s’ouvrir aux individus. Cedric Deniaud, consultant
chez « The Persuaders » dit notamment sur un post de son blog personnel :
“In our century of new medias ,brands communications on the internet
should transform from the advertising modelto a true relational
communications. They should rely on a strong exchange betweenthe brand
and its community. Though, people are becoming the center of the
communication »2.Les marques adoptent donc une logique relationnelle
basée sur le dialogue et l’échange.
Les marques doivent dorénavant placer le consommateur au centre de leurs

stratégies et s’ouvrir au dialogue pour apporter des plus aux
consommateurs. La campagne de Procter & Gamble pour les JO de Londres
est un exemple de cette nouvelle approche1. Le spot ne présente aucun
produit de la marque, en revanche, il rend hommage aux mères et à leurs
enfants. Il se focalise sur les émotions et les clients, plutôt que sur les
produits. Les marques se doivent aussi d’être attentive, d’écouter les
requêtes et d’agir en conséquence. La relation marque/ consommateur
prend aujourd’hui tout son sens, car elle est constitutive de l’image de la
marque. Elle est le reflet de l’ensemble des expériences produits vécues
avec des marques. Prenons l’exemple de B&You2. Cette marque, filiale de
Bouygues Télécom, a misé l’ensemble de sa marque et de son identité sur
l’aspect relationnel. Elle a su construire une communauté d’entraide en
valorisant les individus les plus actifs sur les forums, et être à l’écoute de ses
clients via des modules permettant de soumettre des idées et de faire voter
les autres individus. Elle n’a pas pour autant laissé ses consommateurs
entre eux, car derrière cette structure communautaire, la
marque est présente partout et propose des démarches personnalisées pour
aider les internautes n’ayant pas trouvé de réponses.
II/ Evolution du consommateur : Du consommateur au
conso’acteur :
II/1/Des consommateurs avertis et décisionnaires : Le consommateur
aussi traverse une évolution. Il est aujourd’hui devenu un véritable
conso’acteur. Par le biais de commentaires, d’avis et de sondages, les
consommateurs participent activement au rayonnement d’une marque sur les
réseaux. Ils sont devenus des acteurs avertis. Grâce à toutes les informations
à disposition, les consommateurs ont toutes les armes en main pour
consommer les produits qui correspondent le mieux à leurs attentes et choisir
de manière impartiale. Ils ont aussi le contrôle sur les informations qu’ils
donnent aux marques. On remarque que 82% des internautes comprennent
et modifient les paramètres de sécurité de leurs comptes Facebook. Pourtant
dans mon questionnaire, j’ai remarqué que peu d’individus faisaient valoir leur
droit de modification de données, auprès des marques. Ce résultat s’explique
par la complexité du processus de modification desdonnées1. Néanmoins, on
remarque que les individus n’hésitent pas à divulguer de nombreuses
informations privées. Ce fait trouve sa justification dans l’évolution de la
perception de la vie privée.
Nombreux sont les internautes, surtout de la génération Y, à trouver normal
d’indiquer son âge, son sexe et ses goûts. Ils acceptent que les marques
accèdent à ces informations, s’ils n’ont pas à les donner directement. Ces
informations sont déjà présentes sur leur compte Facebook, elles font donc
partie d’une démarche volontaire, de leurs personnages virtuels publics.
II/2/Paradoxe de la liberté et du désir d’appartenance :

Notre époque est aussi marquée par un paradoxe important, celui de
l’exigence de la liberté et du désir d’appartenance. En effet, aujourd’hui les
individus ne veulent plus de contraintes, preuve en est du développement des
contrats de téléphonies sans abonnements. Ils veulent choisir librement,
décider d’aller et venir à n’importe quel moment. Pour autant, les individus ne
cessent de chercher une reconnaissance, non seulement au travers de leurs
pairs, mais aussi au travers des marques. Ils désirent appartenir à un groupe
et se sentir reconnus dans les yeux de leurs pairs. Ils se regroupent donc
dans des groupes avec lesquels ils partagent des centres d’intérêt communs,
mais conservent leurs libres arbitres et peuvent partir à tout moment. Ce
paradoxe du désir d’indépendance et
d’appartenance à une communauté n’a jamais été aussi fort qu’à l’ère du «
Web Social », car les individus n’ont jamais été aussi seuls que depuis qu’ils
sont tous constamment interconnectés.
II/3/ Une fidélité toute relative :
Un consommateur libre L’engagement au sens premier, le sens du contrat,
est devenu un obstacle majeur pour le consommateur. Ce dernier désire
rester libre à tout prix. La fidélité et l’engagement tant recherchés par les
marques dans la relation sont des objectifs qui doivent se moduler et
s’aligner sur ces nouveaux critères. Les marques font des amalgames entre
plusieurs notions1. Sous le mot fidélité, elles regroupent l’idée d’achat
répété, c’est-à-dire une notion purement commerciale, et l’idée d’intimité, qui
est un principe relationnel. Même si pour les marques ces deux notions
doivent coexister, pour le consommateur il en est tout autrement. Une
marque doit développer la connaissance de son consommateur, elle doit le
connaître et comprendre son parcours d’achat et ses préférences pour
pouvoir adapter son offre fidélité de manière personnalisée. Le
consommateur au contraire n’entend pas les mêmes notions. Etant donné
que sa liberté prédomine à ces critères, il peut très bien profiter d’un
programme de fidélité en l’utilisant de manière sporadique, ou alors être un
aficionado d’une marque, se sentir engager dans son développement sans
pour autant la consommer. C’est le cas des marques de luxe sur le Web. De
nombreuses personnes aiment la marque et son univers, mais ne
consomment pas les produits. Ce fait s’est particulièrement remarqué sur la
dernière campagne digitale de Cartier2.Cette campagne a eu un écho très
important. De nombreux individus ont vu et partagé la vidéo de l’Odyssée.
Pour autant, ces individus ne se trouvent pas du tout dans la cible de
Cartier. Ils n’ont pas nécessairement les moyens de la consommerait les
produits ne sont pas forcément à leur gout. En revanche, ils ont trouvé un
contenu intéressant qu’ils ont eu envie de partager. Ils ont donc contribué au
rayonnement de la campagne, contribué à viriliser la vidéo sans pour autant
rejoindre la visée commerciale de la marque. Le consommateur est donc
plus que jamais un électron libre, capable d’être le meilleur influenceur,
comme le pire détracteur, capable d’acheter sans être fidèle ou d’aimer sans
consommer.
III / De nouvelles communications au service du relationne :

Pour servir la relation marque/consommateur (Le Big Data ) :
Si la relation consommateur/marque s’est tant améliorée ces dernières
années, c’est notamment grâce à la profusion des datas mises à disposition
par les réseaux sociaux et Google. Pourtant ces datas ne sont pas utilisées
jusqu’au bout, car il n’existe pas de moyens technologiques assez efficaces
pour les agréger et les analyser. Par extension, le Big Data désigne des
données clients très volumineuses, trop évolutives et trop complexes. En
somme, le Web a réussi à récupérer plus d’informations qu’il n’était possible
d’en traiter. Le Big Data est considéré comme l’un des défis technologiques
les plus importants de la période 2010-2020. L’analyse, le stockage et la
visualisation des données doivent être redéfinis, si les marketeurs veulent
pouvoir bénéficier de ces informations. Comprendre les besoins d’un être
humain ou même d’un groupe d’individus n’est pas nécessairement
compliqué. En revanche, agréger des préférences via des Likes, ou des
requêtes, et les faire coexister avec les informations de bases (âge, sexe,
origine, CSP) pour identifier des groupés et des tendances relève d’un défi «
inhumain ». Le problème principal est la diversité des données. Ces datas
peuvent être brutes, structurées ou à semi-structurées et elles proviennent
de nombreuses sources comme le Web1, le texte ou encore les images. Le
Big Data consiste donc en un « broyage » de données pour en tirer des
insights ou identifier des groupes avec des spécificités pouvant serre
couper. Malgré l’intérêt que pourrait représenter cette source d’information
intarissable, 70%des entreprises interrogées lors d’une étude IDC, en
septembre 2012, n’ont pas entrepris de réflexion, ni d’action en faveur du
Big Data. Pourtant, il est considéré comme un sujet important par 75% des
interrogés. Le Big Data est certainement l’avenir de la donnée, car même s’il
ne concerne pour le moment que 18% des entreprises, 60% des autres
compagnies prévoient de l’utiliser prochainement2.Le Big Data permettra de
mettre en place des hyper segmentations et hyper-ciblages. Avec cette
technologie, les marques comprendront mieux les attentes et les goûts de
leurs clients. Ils pourront aussi se servir de ces données pour identifier les
tendances à long terme et faire des prévisions. A fortiori, le Big Data
permettra aussi l’automatisation de la personnalisation des contenus, ce qui
permettra de toucher plus efficacement les individus avec des contenus
calibrés en fonction de leurs attentes.
Chapitre 4: Etude de cas : Boycott-du-lait - Centrale
Danone-la-crise-de-l-annee
I) THÉORIE DU BOYCOTT : I/1/Définitions :
La pratique du boycott tire son nom de Charles Cunningham Boycott,
important propriétaire terrien irlandais qui, en 1880, s’attira la colère des
paysans auxquels il imposait des tarifs de location des terres agricoles
abusifs durant la Grande Famine. En réaction à cette pratique jugée
inacceptable, les paysans décidèrent d’un commun accord de ne plus faire
affaire avec lui, au sacrifice de leurs propres terres. Ainsi fut-il exclu de leurs
commerces, et par conséquent ruiné. Son comportment, perçu comme
moralement condamnable, fit grand bruit dans les journaux de l’époque, et
c’est ainsi que l’on décida de désigner cette stratégie du nom de boycott.
Depuis, cette pratique s’est illustrée de bien nombreuses manières au fil
des siècles et des années, investissant à la fois la sphère sociale, politique,
économique, culturelle et sportive. On peut citer, à titre d’exemples, le boycott
de l’Afrique du Sud par la communauté internationale en raison du régime
d’apartheid (sphère politique), le boycott des Jeux Olympiques de
Sotchi en 2014 (sphère sportive), ainsi que le boycott des produits japonais
par la Chine en 1919 en réponse à une agression japonaise réelle ou perçue
(sphère économique).
Un point commun ressort de ces exemples : l’organisation et la mobilisation
de la société civile autour d’une cause particulière, en réaction à des actes ou
des comportements jugés moralement ou socialement répréhensibles de la
part d’individus, d’organisations, d’entreprises ou de pays (Gomez, 2015).
** D’un point de vue marketing :

B.Bathelot définit le boycott comme un individu ou une organisation d’appeler
à ne pas acheter ou consommer un produit ou service en particulier ou même
tous ceux proposés par une entreprise.
Si à l’origine l’appel au boycott nécessitait un accès aux médias
« traditionnels », le développement d’Internet et des réseaux sociaux a
rendu la diffusion des appels au boycott potentiellement plus simple et plus
efficace par le biais notamment de la viralité.
Garrett définit le boycott comme « un refus concerté de faire des affaires
avec une personne particulière ou une entreprise afin d’obtenir des
concessions ou pour exprimer un mécontentement avec certains actes ou
pratiques de la personne ou de l’entreprise ». A la fois contestation et
résistance, le boycott est une entente, suivie d’une action collective mené
par des petits groupes de consommateurs, voire parfois, des mouvements
altermondialistes ou des groupes anti-marketing. Il agit contre une entreprise
ou une marque, dans l’espoir de lui infliger un dégâ t financier ou moral, et
de générer un changement de comportement consécutif ainsi qu’une remise
en cause des valeurs promues. Comme il a été dit précédemment, les
participants à une action de boycott peuvent ê tre des groupes de petite
taille, dès lors qu’ils savent se servir des nouveaux
moyens de communication. En effet, du fait des nouvelles technologies et de

la mondialisation de l’accès à l’information (forums de discussion, buzz
marketing, communautés de marque, etc.), les appels au boycott sont
organisés, diffusés et relayés sans difficulté et rapidement, et donc plus
efficaces (Cissé-Depardon & N'Goala, 2009). Cela leur confèrent un fort
pouvoir de coercition face à leurs cibles, aussi importantes soient-elles.
I/ 2/ Histoire de boycott :
à l’origine, le terme vient du nom de Charles Cunningham Boycott né le 12
mars 1832 dans le Norfolk et mort le 19 juin 1897 dans le Suffolk (Royaume
Uni). C’est une personnalité britannique faisant partie dans un premier
temps des Forces armées britanniques avant de démissionner pour devenir
propriétaire terrien sur l’île d’Achille du Comté de Mayo en Irlande, où il
traitait mal ses infirmiers. Il subit alors un ostracisme et un blocus de leur
part en 1879.Le Boycott ou Boycottage fit alors son entrée en France en
1881.
I/3/Les raisons de participation du consommateur á un

boycott :
Dans cette partie, nous allons voir que la participation du consommateur au
boycott se considère aussi bien sous un angle collectif qu’individuel. Bien
qu’étant une action collective, c’est individuellement aussi que les
consommateurs décident de participer ou de ne pas participer au boycott (Cissé-
Depardon & N'Goala, 2009).
I/3/ 1/LE BOYCOTT EN TANT QU’ACTION COLLECTIVE ET

ORGANISÉ E : DEUX GRANDS TYPES DE BOYCOTTS SELON
MONROE FRIEDMAN :
Pour John et Klein (2003, p. 1198), “le boycott survient lorsqu’un certain nombre
de personnes s’abstiennent d’acheter un produit, au mê me moment, en réaction
au mê me acte ou comportement grave, mais pas nécessairement pour les mê
mes raisons”. En effet, la littérature envisage deux types de motivation à l’origine
de la participation des consommateurs au boycott (Friedman, 1985; Klein, Smith,
& John, Exploring motivations for participation in a consumer boycott, 2002; John
& Klein, 2003). Selon Friedman (1985), les organisateurs de boycott ont des
motivations instrumentales ou expressives. De ce fait, il s’agit de distinguer deux
grands types de boycott : le boycott instrumental et le boycott expressif.
Le boycott instrumental a pour but de contraindre la cible à modifier son

comportement ou une pratique spécifique, comme par exemple faire baisser les
prix de produits jugés trop chers, comme ce fut le cas pour les opérateurs
téléphoniques au Maroc en début d’année 2016. Le boycott instrumental poursuit
des buts précis, à l’inverse du boycott expressif qui consiste davantage pour les
groupes de consommateurs à envoyer à l’entreprise un message de colère et de
mécontentement face à un comportement jugé inacceptable. “Il s’agit d’une forme
plus généralisée et plus vague de protestation des consommateurs envers les
actions de l’entreprise” (Cissé-Depardon & N'Goala, 2009, p. 45), moins
empreinte d’activisme que dans le cas d’un boycott instrumental.
Cela concerne aussi bien des actions visant à protéger les consommateurs des
risques encourus pour la santé (sensibilisation et dénonciation des
OGM, par exemple), à préserver l’environnement (boycott de Total suite à la
marée noire due au naufrage de l’Erika en 1999), ou encore à lutter contre les
licenciements abusifs (boycott de Danone et de Nokia en 2001 et 2008).
I/ 3/2/LE BOYCOTT EN TANT QU’ACTE DE RÉ SISTANCE

INDIVIDUEL :
Au-delà de sa dimension collective, la participation au boycott relève
également d’un acte de résistance personnel envers l’entreprise, et répond
souvent au désir de consommer de façon citoyenne, et non plus seulement de
façon consumériste, autrement dit, de se comporter en consom’acteur
socialement responsable.
Dans le prochain point, nous verrons que la décision de participer à un boycott

dépend de la façon dont le consommateur évalue les chances de réussite du
boycott, du nombre estimé de consommateurs qui vont prendre part au
mouvement de contestation, et de la manière dont le consommateur juge l’acte
ou le comportement de l’entreprise (perceived egregiousness).
Pour Klein, Smith et John (2002 et 2004), plus la gravité des actes de
l’entreprise est perçue comme intolérable, monstrueuse et choquante, plus
l’individu sera poussé à coopérer au mouvement de résistance. Ainsi, la
participation au boycott a un double objectif : provoquer un changement dans
l’entreprise et permettre à l’individu d’exprimer ses valeurs, ses
frustrations et sa colère (motivation expressive), ainsi que d’ê tre en accord
avec son comportement de consommation (Cissé-Depardon & N'Goala, 2009).
I/4/L’intérêt d’une plateforme comme “I Boycott” :

I Boycott sera donc une plateforme en ligne destinée à orchestrer de vastes
campagnes virales de boycott ou de Buycott selon les demandes des
internautes. Cela fonctionne un peu comme Change.org et ses pétitions. Avec
I Boycott, le but est de fédérer les revendications au sein d’une page
unique afin d’avoir un poids symbolique bien plus important sur les entreprises
concernées. Par ce service il serait donc possible de corriger deux obstacles
au succès de la Consommation Socialement Responsable. En effet, I Boycott
a pour objectif de regrouper un maximum d’informations sur l’éthique théorique
de chaque entreprise (celle affichée officiellement) et surtout sa mise en
pratique. De plus, si le site fonctionne, il parviendra à centraliser des
mouvements autrement éparses et ainsi créer un effet boule de neige chez les
internautes.
Une subtilité sur le projet est à prendre en compte. Comme le rappelle les
fondateur du projet, le“but n’est pas de nuire mais d’inviter les entreprises
à évoluer”. En effet, pour chaque campagne de Boycott le site proposera un
droit de réponse à l’entreprise pointée du doigt. Il s’agit donc pour l’entreprise
d’annoncer qu’elle entend les revendications des internautes et, selon les
promesses faites, un vote sera effectué pour le maintien ou non du Boycott. Le
principe est donc d’instaurer des actions à finalité positive. Reste à
l’entreprise incriminée d’adapter sa communication aux nouveaux enjeux
qu’on attend d’elle.
Grandes campagnes de Boycott
Nestlé : Campagne lancée par Greenpeace à l’encontre de Nestlé pour
dénoncer l’utilisation par cette dernière d’huile de palmedans la fabrication
de certains de ses produits, huile issue de la destruction des forêts tropicales
et des tourbières indonésiennes.
Facebook :suite au scandaleCambridgeAnalytica qui a défrayé la chronique
suite au partage illégal de données de Facebook avec le cabinet d’étude
Cambridge Analytica, la campagne Delete Facebook a pris de l’ampleur,
déclenchée par le tweet de Brian Action,co-fondateur de Whatsapp
(application mobile de messagerie) appelant à supprimer Facebook.
Nike : exemple historique en matière de boycott, la marque a fait face
pendant plus de 20ans à une campagne de boycott visant ses produits sur
fond de droits des travailleurs. En effet, plusieurs associations de défense
des droits des travailleurs, et de l’enfance se sont ralliées à la campagne
forçant la marque à revoir l’éthique de sa politique de production. Israël: la
campagne BDS (Boycott Divestment Sanctions) initiée par le mouvement
Palestinien pour la liberté, la justice, et l’égalité, a englobé diverses actions
telles que le boycott académique, culturel, et économique, toutes visant à
attirer l’attention sur « les inégalités entre le peuple
Palestinien et le reste de l’humanité ».
Centrale Danone&co : Cas le plus récent, la campagne de boycott visant 3
marques de grande consommation(Centrale Danone, Eaux Minérales Sidi
Ali, et Stations-service Afriquia) a connu une mobilisation sans précédent sur
fond de conflit social autour du pouvoir d’achat des Marocains
I/5/Impact du Boycott sur l’e-réputation :

Pertes Financières
L’impact financier étant l’un des objectifs premiers des campagnes de boycott,
celles-ci induisent inévitablement des pertes financières chez les compagnies
visées. L’importance de ces pertes peut varier en fonction de la durée de la
campagne de boycott, mais aussi dépendamment de la mobilisation des
activistes/internautes. Pour le cas Marocain de Centrale
Danone, après plus d’un mois de Boycott, la filiale locale de Danone sort de son
silence:cette dernière affirme avoir été victime d’une campagne accompagnée
d’informations erronées sur une supposée augmentation prix. Selon un
communiqué de presse transmis par Danonele 4 juin 2018, la compagnie prévoit
une baisse significative du chiffre d’affaire au premier semestre 2018, d’environ
20% soit une perte de 150 millions de dirhams.
Compétitivité:Les campagnes de boycott bousculent souvent les règles du
marché. Une compagnie visée par une campagne de boycott voit sa compétitivité
et son attractivité vis-à-vis des investisseurs amoindries au profit des
concurrents.La conséquence directe d’une campagne de boycott bien organisée
est la chute de l’action en bourse des compagnies visées en raison de la baisse
de l’indice de confiance des investisseurs. Celle-ci vient en général à la suite de
la baisse inévitable des parts de marché des marques boycottées au profit de
leurs concurrents. Pour ne citer qu’un exemple, celui de Sidi Ali, marque
marocaine historique d’eau minérale, visée par une campagne de boycott ainsi
que trois autres grandes marques (cf. Grandes Campagnes de Boycott), et qui a
vu les parts de marché de ses concurrents sensiblement augmenter au fur et à
mesure que la mobilisation des internautes s’amplifiait. Image:
L’appel au Boycott impacte inévitablement l’image de l’entreprise et sa réputation
qui, selon une étude du Forum Economique Mondial ( Economic
Forum) représente 25% de la valeur d’une entreprise. En termes d’image, un
appel au Boycott expose une entreprise aux critiques et à l’afflux de commentaire
négatifs. Le risque de réputation est considéré comme important par la plupart
des dirigeants car c’est l’un des éléments déclencheurs de crise. Un appel au
Boycott nécessite donc une veille augmentée sur la toile. Sur les réseaux
sociaux, une réputation bien gérée est un atout pour le développement d’une
entreprise sur les marchés car sécurisant pour sa valeur boursière.
L’appel au Boycott représente un risque important pour l’entreprise.Pour que ce

dernier pèse sur les comptes d’une compagnie,il faut qu’il soit à la fois bien
planifié et massivement suivi, ce qui est rarement le cas. Un appel au boycott ne
met pas vraiment en risque l’activité d’une entreprise, mais il peut être un vecteur
de crise pour une société.
Le risque pour l’entreprise reste cependant difficile à évaluer en raison du
manque d’éléments permettant d’une part de mesurer la valeur d’une
marque et d’une autre part la réalité du risque de scandale encouru par
l’entreprise. Afin de maintenir une bonne réputation, les entreprises doivent
par conséquent s’enrichir d’une structure interne ou externe de veille en ligne
et de prévention de risques.
II/ De la theorie du boycott a la pratique CENTRALE

DANONE :
** Présentation de la marque CENTRALE DANONE :

Centrale Danone, anciennement Centrale laitière, est une entreprise
marocaine filiale de la multinationale française Danone, spécialisée dans
les produits laitiers.
Créée en 1939¹ (avant l'indépendance du Maroc) par la compagnie
continentale du Maroc sous le protectorat français, elle est devenue en
1953 la première franchise du groupe Danone dans le monde. Après
l'indépendance, elle rentre dans le giron de l'État. Mais ce n'est qu'en 1981
que l'État la cède à la holding Groupe ONA.
En 1998, Danone en partenariat avec la holding signe son grand retour et
met à contribution son expertise pour commercialiser ses yaourts.
En 2012, la Centrale laitière retombe dans les mains de Danone : la
multinationale française rachète 37,8 % de la Centrale laitière à la SNI,
holding majoritairement détenue par la famille royale du Maroc. Le groupe
français détient ainsi les deux tiers du capital de la Centrale laitière²,³.
Le 3 novembre 2014, le groupe Danone monte à 90,9 % de participation
dans la Centrale laitière après l'acquisition de près de 22 % de capital
supplémentaire pour 278 millions d'euros, auprès de la SNI⁴.
Le 24 octobre 2015, la société change de nom et devient Centrale
Danone⁵. A partir du 20 avril 2018, la compagnie est victime d'une
compagne de boycott lancée sur les réseaux sociaux.
**Danone centrale Quand les réseaux sociaux
mettent à mal la réputation des grandes marques
:
Depuis le début de la semaine, les réseaux sociaux relaient un appel au

boycott de produits marocains (Centrale laitière, Sidi Ali et Afriquia) en
raison de la hausse de leurs prix respectifs.
Véhiculée sous le hashtag « khalih irib » qu’on peut littéralement traduire
par « laisse le fermenter » et cet appel au boycott a été suivi par des
milliers de marocains au point que les dirigeants des sociétés respectives
ont été amenés à réagir. Ces derniers incarnés par les personnes d’Aziz
Akhannouch, ministre de l’agriculture et de la pêche maritime, et Meryem
Bensalah-Chaqroun présidente de la confédération générale des
entreprises du Maroc voient cette campagne d’un mauvais œil puisque
suite à l’appel au boycott, le cours des actions des entreprises visées ont
chuté dans la bourse de Casablanca.
**Qui est le leader de la campagne «Khaleh
Yrib»?
Les principales pages marocaines des sites de réseaux sociaux ont adopté
une campagne électronique visant à boycotter le lait, l’essence et l’eau en
signe de protestation contre la hausse des prix. Cette campagne a été
particulièrement appréciée des consommateurs marocains. Cette campagne
ciblait les grandes entreprises du secteur alimentaire, que les activistes
qualifiaient de "plus de 50% du monopole du marché". Hashtag est une
référence au lait, considéré comme le plus susceptible à la corruption en cas
de boycott. Les activistes de Santral Danone, la plus grande société
productrice de lait du Maroc, ont accusé le Maroc de monopoliser 60% du
marché du lait, ainsi que l’Afrique, propriété du ministre de l’Agriculture et de
la Pêche et du secrétaire général du parti du Rassemblement national des
indépendants, Aziz Akhnouch. La compagnie des eaux Sidi Ali, qui
appartient à la principale femme d'affaires marocaine et à la tête de la
Fédération générale des entrepreneurs marocains, Mariam Bensaleh
Chakroun, dont la part de marché est proche de 60%.
**Des Marocains célèbres soutiennent la campagne :

La campagne de la grande distribution marocaine des Marocains pour les
produits de grande envergure a été marquée par la participation de nombreuses
personnalités artistiques et culturelles célèbres et, quelques jours après le début
de la campagne, la solidarité des célébrités marocaines a commencé à se
renforcer. Latifa Raafat a écrit sur sa page officielle du site instagram qu'elle était
"la fille du peuple ... après que Dieu ait créé l'artiste et qu'il soit devenu son
public dans ce pays adoré". Latifa: "Il est vrai qu'avec l'encouragement et le
développement des produits fabriqués dans notre pays, nous n'acceptons pas le
monopole et le peuple marocain a le droit de demander pacifiquement que son
statut soit réglé."
"Je n'autorise personne à accuser le peuple marocain de trahison pour avoir

boycotté certains produits. Les citoyens sont libres de choisir ce qu'ils achètent à
leur propre pouvoir d'achat. Même Hanna, la naissance du peuple, et même
Hanna ont été opprimés!"
De son côté, la chanteuse marocaine Donia Batma a annoncé qu'elle rejoignait

et soutenait la campagne et a écrit à ce sujet: «Oui, je suis avec la campagne de
# boycotts contre l'augmentation, qui augmente de jour en jour. Je suis la fille du
peuple, une simple fille d’un simple quartier, et je ne le souhaite pas pour mon
beau pays "avant de supprimer la publication et de la suivre avec une deuxième
publication dans laquelle elle a commenté les excuses de Ben Kieran.
"Les coups dans les produits nationaux sont une trahison de la nation", a déclaré
Sheikh Rashid al-Idrisi. Le célèbre prédicateur, Cheikh Abdullah Nahari, estime
que le boycott est "légal pour recouvrer les droits des faibles", a déclaré Cheikh
al-Maghribi. L’appelant, par le biais d’une vidéo largement diffusée parmi les
activistes des réseaux sociaux, a déclaré qu’avec le boycott, un incident avait
touché le calife «Omar ibn al-Khattab».
**Centrale Danone: qualifiés de “traîtres”, les internautes

en colère :
La toile est en ébullition à cause des dernières déclarations du directeur achat-
amont laitier chez Centrale Danone, Adil Benkirane. Ce dernier a en effet
qualifié de “traîtres” tous ceux qui ont décidé de boycotter les produits de
l’entreprise.
En colère, les internautes n’ont pas mâché leurs mots pour réagir aux propos
du responsable, soulignant qu’ils allaient continuer à boycotter certains produits
pour dénoncer les hausses de prix.
«La légende dit que tu es un traître et que tu veux causer «la fitna» si tu ne bois
pas le lait de Centrale», a écrit un internaute. «Cela fait des années que je ne
bois pas le lait de Centrale Laitière. Suis-je un traître ?», s’est demandé un
autre. «La plus grande traîtrise est de voler les citoyens», a tranché un autre.
Adil Benkirane s’était prononcé au sujet de la campagne de boycott lancée

depuis sept jours et qui concerne certains produits de consommation, dont ceux
de Centrale Danone. «Avons-nous le droit de desservir les intérêts du Maroc en
boycottant les produits locaux? Allons-nous avancer de la sorte? Je ne le crois
pas», a affirmé le directeur.
Il a rappelé, pour dissuader les boycotteurs, que 400.000 éleveurs se réveillent

chaque jour à 4 heures, traient leurs vaches, traversent de longues distances,
souvent en marchant, pour déposer leurs laits chez les coopératives. “Avec ce
boycott, qui va consommer ces litres de laits ?
D’autant plus que la production est excellente grâce aux pluies auxquelles on a
eu droit cette année”, s’est-il demandé, ajoutant que les Marocains ont besoin
d’une prise de conscience pour éviter tout ce qui lèsera le pays.
“Nous devons consommer les produits locaux. Le royaume avance grâce à la

synergie entre l’urbain et le rural. Boycotter ces produits est une trahison à la
patrie”, a tranché Benkirane, qui dit assumer ses propos bien qu’ils soient très
forts .
**LA PREMIÈRE RÉACTION DE CENTRALE DANONE AU

BOYCOTT :
Centrale Danone dément toute augmentation de prix et réagit, en s'excusant, à
l'appel au boycott de ses produits lancé sur les réseaux sociaux.
La réaction de Centrale Danone, une des marques visées par l'appel au boycott
lancé sur les réseaux sociaux, est tombée. Dans un communiqué publié ce
mercredi 2 mai dans la matinée, la marque de produits laitiers dément
toute augmentation de prix...et présente ses excuses quant à la réaction d'un de
ses cadres s'agissant de cet appel, celui-ci ayant en effet qualifié le boycott de
"trahison à la nation".
"Cet appel accompagné d’informations erronées sur une supposée augmentation

de prix a surpris l’ensemble de nos collaborateurs et a été à l’origine de propos
excessifs, tenus dans l’émotion, par des cadres de la société. Centrale Danone
présente ses excuses à tous les citoyens qui se sont sentis offensés par de tels
propos, qui ne reflètent pas la position de l’entreprise", lit-on dans le
communiqué.
Face aux interrogations exprimées par les consommateurs, Centrale Danone

précise ne pas avoir augmenté le prix du lait. "Consciente de la place du lait dans
l’alimentation et ses bienfaits pour la santé, Centrale Danone a maintenu
inchangé le prix du lait depuis juillet 2013, en dépit d’une hausse continue de ses
coûts", lit-on.
Centrale Danone revendique en cela son fort ancrage dans la société marocaine,
en desservant quotidiennement 78.000 points de vente et en animant un
écosystème agricole composé de 120.000 éleveurs représentant 600.000
personnes dans le monde rural.
**La crise du boycott et stratégies de

communication mobiliseé s par la compagnie
Centrale Danone :
Tout a commencé le vendredi 20 Avril 2018, lorsque des pages Facebook ont
publié un post dans lequel elles appellent leurs fans à boycotter les marques de
Sidi Ali Centrale Danone et Afriquia Gaz dans l'espoir de pousser leurs dirigeants
à revoir le prix de leur produit. Cette tentative qui paraît spontanée a coïncidé
avec un évènement qui va lui donner une ampleur sans précédent : il s’agit de la
cérémonie de signature d’une convention entre le ministère de l’agriculture et la
Société Centrale Danone au Salon International de l’Agriculture du Maroc (SIAM)
le mercredi 25 Avril 2018. Lors de cette cérémonie les signataires de la
convention ont accompli un geste qui est loin d’ê tre anodin : il s’agit de déguster
publiquement des verres de lait. Si l’acte de dégustation est perçu par les
responsables gouvernementaux comme un geste d’appui aux investisseurs
étrangers, il témoigne parallèlement d’une méconnaissance incompréhensible du
contexte social déjà en ébullition au Maroc :
dégradation du pouvoir d’achat, chô mage, manifestations incessantes (les
manifestations du Rif, de Jerrada, ...) . Ce geste provocant et immature,
politiquement, a jeté de l’huile sur les braises déjà ardentes d’un mouvement de
boycott qui devient de plus en plus pointu et austère.
Durant cette période, la réactivité communicationnelle de la compagnie Centrale

Danone semble fébrile et a suscité des interrogations aussi bien au niveau du
choix du temps de la Sidi Ali est la marque de l’eau minérale produit par la
société « les Eaux Minérales d'Oulmès » .
réponse qu’au niveau de la pertinence des discours choisis par les

responsables de la
compagnie. Pour étudier donc ces différents niveaux, nous avons analysé les
différents communiqués et sorties médiatiques des responsables de la
société Centrale Danone durant la période du boycott. Dans un intervalle de
trois mois, nous avons pu dégager trois stratégies communicatives
éprouvées par l’entreprise, à savoir : la stratégie de l’attaque et de la
condamnation, la stratégie de la reconnaissance et de la réconciliation et la
stratégie de l’intimidation.
1- Le 25 Avril 2018 : la stratégie de l’attaque et de la condamnation

Interpellé à chaud par des journalistes alors qu’il se trouvait également au
SIAM, le directeur des achats de la compagnie Centrale Danone, Adil
Benkirane s’emporte et traite de “traître à la nation” quiconque s’en prendrait
à “la consommation nationale” à travers ce boycott : “Je sais que ces mots
sont durs, mais j’en assume l’entière responsabilité”⁸, insiste le directeur des
achats. Cette posture inappropriée du responsable a mis le feu aux poudres
et a envenimé davantage la compagne du boycott.
2- Le 2 Mai 2018 : la stratégie de la reconnaissance
Il fallut longtemps aux responsables de la société Centrale Danone pour
réagir aux déclarations démesurées de son directeur des achats. Ce dernier
à travers un enregistrement audio-visuel a présenté ses excuses et a
exprimé son respect aux consommateurs. Cette réaction qu’on peut juger
de tardive, n’a pas servi les intérê ts de la société puisqu’elle n’a pas donné
les réponses immédiates ni reconnu promptement la gravité de la situation.
Figure2 : l’excuse enregistrée du directeur des achats de Centrale Danone
3- Le 17 Mai 2018 : la strategí e de victimisation et de reconciliation

Après cette sortie officielle, l’entreprise commence à diversifier ses stratégies
de communication, A cet égard, elle s’est lancée dans une stratégie de
redressement de son image en montrant qu’elle a été victime d’une compagne
d’information erronée concernant le prix et la qualité de ses produits. A cet
effet, la société commence à publier une série de communiqués et de vidéos
sur sa page Facebook pour contourner les rumeurs qui pullulent sur les
réseaux sociaux. Parallèlement, la société Centrale Danone a lancé une série
d’offres promotionnelles qui concerne essentiellement la baisse du prix de son
produit laitier Centrale (6 dirhams à l’achat de 2 packs au lieu de 7dirhams)
Dans cette période, les consommateurs commencent à publier des posts sur
Facebook comparant les prix des produits laitiers marocains et européens,
ainsi que les indignations des éleveurs marocains. Certains se sont mê me
évertuer à comparer les grammages des briques de laits.
1. Le 29 Mai 2018 : la Strateᵍᶦᵉ ᵈᵉ ˡ’ᶦⁿᵗᶦᵐᶦᵈᵃᵗᶦᵒⁿ
Encore une fois ni les offres promotionnelles, ni l’opération de
«réconciliation» avec le consommateur n’ont pas atteint les objectifs
escomptés. Au contraire, le mouvement du boycott s’intensifie, et la
détermination des boycotteurs se renforce d’avantage. En conséquence,
les ventes chutent et la pérennisation de la production de la société
commence à ê tre affectée. Face à cette situation déplaisante, la société
déclare qu’il recourra à des mesures draconiennes si la situation
n’évoluera pas, comme l’arrê t de contrat avec certains prestataires de
transport et l’application d’un quota d’achat de lait auprès des éleveurs.
2. Le 26 juin 2018 : le retour à la reconnaissance
Pour remédier aux défaillances communicationnelles, et récupérer le terrain
perdu en termes de confiance des consommateurs, Emmanuel Faber, le PDG
du groupe propriétaire de la filiale marocaine, a annoncé le 26 Juin 2018 un
nouveau plan de réforme dont les points saillants étaient :
Voir dans la partie « Annexe » la lettre adressée par la société Centrale

Danone aux coopératives et partenaires.
**Le boycott de Danone au Maroc, une bonne leçon

sur la gestion de crise :
Ébranlé par un boycott inédit lancé sur Facebook, le géant

français de l'agroalimentaire a entamé une opération reconquête
dans le pays, son fief historique en Afrique.
La vidéo, introduite par le hashtag #CentraleDanoneRépond, dure un peu plus
de six minutes. On y voit Omar Khattabi, un responsable de la collecte de lait
de la filiale du groupe français au Maroc, debout devant un enclos de vaches.
En arabe et avec pédagogie, il explique qu'il existe deux périodes de production
du lait (haute et basse lactations), que les éleveurs sont rémunérés selon sa
qualité et qu'entre le 1ᵉʳ février et le 31 juillet 2018, ils ont perçu en moyenne
3,47 dirhams par litre de lait [environ trente centimes d'euro].
Postée sur Facebook et vue plus de 7.000 fois, cette vidéo honore l'une des
promesses faites par le PDG de Danone, Emmanuel Faber, en septembre
2018 à Casablanca: communiquer tous les six mois, à chaque période de
lactation, le tarif d'achat du lait pratiqué par son groupe. Elle fait surtout
partie d'une série de mesures prises par Danone pour se relever d'une
crise sans précédent, marquée par l'effondrement de près de 50% de son
chiffre d'affaires au Maroc pendant plusieurs mois, à la suite d'un appel
diffusé sur les réseaux sociaux à boycotter ses produits.
Comment rebondir après un tel coup dur? Le défi interroge, au-delà du seul
groupe, la gestion de crise dans les grandes entreprises.
**Réussite surprise d'un appel anonyme :
Pour comprendre ce qui se joue, il faut revenir en arrière. À la mi-avril 2018,
un mouvement de protestation contre la vie chère est lancé sur Facebook.
Anonyme, il incite à boycotter trois marques omniprésentes dans le royaume
et régulièrement accusées de profiter de leur position dominante pour
pratiquer des prix élevés. Sont visées les eaux minérales Sidi Ali,
appartenant à la femme d'affaires et ancienne patronne des patrons
marocains Miriem Bensalah-Chaqroun, les stations-service Afriquia,
détenues par le ministre de l'Agriculture et grande fortune marocaine Aziz
Akhannouch, et le lait de Centrale Danone, filiale marocaine du groupe
français.
Le mouvement n'est pas pris au sérieux. Les autorités marocaines le
condamnent, expliquant qu'il risque de fragiliser l'économie nationale et
d'entacher l'image du Maroc à l'étranger. Le ministre de l’économie,
Mohamed Boussaïd, va jusqu'à traiter les boycotteurs d'«écervelés».
Du côté des entreprises, on minimise l'initiative. Aziz Akhannouch parle d'une
«campagne virtuelle». La marque Sidi Ali affirme ne pas avoir augmenté ses
prix depuis 2010. Et Centrale Danone se prend les pieds dans le tapis: l'un
de ses directeurs des achats qualifie le boycott de «trahison à la nation», ce
qui conduit ensuite le groupe à présenter ses excuses, rendant sa défense –
pas de hausse de prix depuis 2013 et emploi
de 120.000 éleveurs dans le pays– inaudible.

Déjouant tous les pronostics, l'appel au boycott est massivement suivi. Le
chiffre d'affaires de Centrale Danone chute de 40% au deuxième trimestre,
puis de 35% au troisième. La contre-performance, dans un pays qui assure
45% des ventes africaines de Danone, coûte un point de croissance au
groupe.
**Annonces et promesses de transparence :

Pour le géant de l'agroalimentaire, c'est la panique. À tel point que fin juin, le
PDG de Danone en personne débarque à Casablanca. Emmanuel Faber
enchaîne les rencontres et réalise une vidéo d'une minute aux mots
soigneusement choisis, dont cette déclaration: «À vous tous qui avez choisi
de ne plus acheter la marque Centrale, je voudrais dire que je respecte votre
choix, totalement, même si je le regrette profondément.»
Après cette reprise en main, c'est la mobilisation générale. Centrale Danone
organise une campagne de consultation –«Ntwaslo w Nwaslo»,
«Discutons pour aller de l'avant»–, qui touche quelque 100.000 personnes. Une
cinquantaine de collaborateurs et collaboratrices, de la maison ou consultants
extérieurs, sont à pied d'œuvre.
Début septembre, Emmanuel Faber est de retour à Casablanca. Il annonce la
mise sur le marché d'un nouveau produit «économique», une brique de lait
demi-écrémé vendue 2,50 dirhams [soit 23 centimes d'euro] les 470 ml, et la
baisse du prix de la brique de lait entier, qui passe de 3,50 à 3,20 dirhams les
470 ml [de 32 à 29 centimes d'euro], son niveau d'il y a dix ans. Ce dernier
produit est vendu à prix coûtant, donc sans marge pour Danone, explique
Emmanuel Faber, qui s'engage à préserver la rémunération des éleveurs et
commerçants.
Le PDG met enfin l'accent sur la transparence et la proximité: visites de sites et
d'élevages pour le grand public, publication du prix payé aux éleveurs, des
audits et contrôles qualité, le tout diffusé via la page Facebook de Centrale
Danone.
**Pas le premier boycott, mais le plus délicat :

Ce boycott n'est pas le premier que Danone doit gérer, mais il est sans doute le
plus ardu de son histoire. En 2001 en France, le personnel de deux
biscuiteries LU à Calais et Ris-Orangis avaient appelé à bouder les produits de la
marque pour protester contre la fermeture annoncée de leur usine. Le
mouvement, soutenu par le monde politique, avait nui à l'image du groupe, mais
n'avait pas provoqué de chute drastique des ventes. En 2014, au Maroc déjà,
Centrale Danone avait été visée par un autre boycott, lancé par la Fédération
marocaine des droits du consommateur et soutenu par l'exécutif, pour protester
contre la hausse des prix des produits laitiers, et notamment des yaourts. Une
mauvaise passe de courte durée, à laquelle le géant agroalimentaire avait
opposé la nécessité de l'augmentation des prix, inchangés sur les dix dernières
années malgré des coûts de production de plus en plus élevés –dont celui des
carburants, indispensables à la collecte du lait.
«Les boycotts de réaction, à une hausse de prix par exemple, ne sont pas les
plus inquiétants, parce qu'ils sont émotionnels et souvent de courte
durée,souligne Natalie Maroun, directrice associée du cabinet Heiderich,

spécialisé en gestion de crise. Dans le cas présent, on a assisté à un boycott
militant et communautaire, autour de la défense du pouvoir d'achat, un
mouvement beaucoup plus durable et dommageable», d'autant qu'il est attisé par
les réactions des autorités nationales et des responsables des entreprises
incriminées.
Pour Damien Liccia, directeur associé de l'agence de communication IDS
Partners, il existe également une dimension politique à prendre en compte.
L'étude qu'il a réalisée, décryptant la mécanique du boycott marocain sur
Twitter et Facebook, montre que le mouvement a été instrumentalisé à des fins
politiciennes et visait principalement le ministre de l'Agriculture Aziz Akhannouch,
Centrale Danone n'étant qu'une cible secondaire, une victime collatérale.
**Image de marque à réparer :

Toujours est-il que le boycott a bousculé l'ordre établi sur le plan économique. Si
Centrale Danone conserve sa place de numéro un sur le marché des produits
laitiers, il l'a perdue sur le créneau du lait, dépassé par son concurrent marocain,
la marque Jaouda, produite par la Coopérative agricole de Taroudant (Copag).
«Dans les rayons des supermarchés et supérettes, il y a eu un net rééquilibrage
en faveur de la deuxième», commente un couple de Tanger, qui n'achète plus la
marque Danone que de façon ponctuelle.
Pour autant, les efforts consentis sur les prix par cette dernière ont porté ses
fruits. «Même si nos ventes ne se sont pas totalement rétablies, nous
progressons dans la reconstruction d’un agenda de croissance», déclare le
groupe français qui, prudent, considère toutefois que la crise n'est pas encore
terminée.
Outre l'impact financier, c'est sa relation clientèle et son image de marque qu'il
doit rebâtir. Un comble pour Danone, qui se présente comme un modèle
d'entreprise responsable, pionnière dans ce domaine et jouissant d'un fort capital
sympathie.
«Le lien entre une marque et ses acheteurs est très facile à casser,
beaucoup plus difficile et long à reconstruire», note Marc Drillech, . Cela passe
par une meilleure communication, mais aussi par des actions: pédagogie pour
expliquer la chaîne de fabrication du lait et financement de projets sociaux, entre
autres. Plus de 1.500 personnes ont déjà participé aux visites de sites mises en
place, souligne Centrale Danone, qui s'est également engagée à associer les
consommateurs et consommatrices à la création de nouveaux produits et à la
fixation du prix du lait –une démarche proche de ce que propose la marque C'est
qui le patron ?! en France.
«Reste que, pour l'heure, l'entreprise n'est pas allée au bout de la logique,
puisqu'elle n'a pas dévoilé l'ensemble de la structure du prix du lait», tempère
Azeddine Akesbi, professeur d'économie à Rabat et ancien secrétaire général de
Transparency Maroc.
Si nul ne doute de la capacité de Danone à se relever du boycott, celui-ci met en
lumière le malaise des entreprises face aux réseaux sociaux. «C'est l'exemple
type de scénario craint par l'ensemble du secteur agroalimentaire», confirme la
communicante Natalie Maroun.
Comment utiliser les outils numériques sans qu'ils ne se retournent contre vous?
Comment limiter les risques de crise qu'ils génèrent? Faut-il recruter des
analystes pour renforcer les équipes de communication? «Pour la majorité des
entreprises, c'est encore une terra incognita», note Damien Liccia. Au Maroc,
Danone apporte un début de réponse à ces questions.
Conclusion :
En guise de conclusion, la présente campagne de boycott est
foncièrement atypique si l’on veut la comparer aux précédentes
actions de boycott similaires au Maroc (nous faisons allusion
dans ce sens aux appels aux boycotts aux produits américains
ou israéliens lancés parfois par des partis ou des organisations
non gouvernementales). Certains ont considéré le mouvement
comme une manoeuvre politique pour déjouer l’opinion
publique, d’autres la trouvaient comme une réaction normale et
citoyenne de la part du consommateur marocain devenu de
plus en plus vulnérable et échaudé par la cherté des prix.
De notre point de vue, l’événement du boycott a révélé une

situation nouvelle au Maroc, celle du nouveau rô le de
contrepouvoir que commence à jouer les réseaux sociaux dans
la détermination des modes de comportements et de
jugements de l’opinion publique.
Parallèlement, la compagne de boycott a montré que les

institutions de médiation au Maroc (associations de protections
des consommateurs, syndicats, partis.) sont devenus obsolètes
face à un consommateur devenu de plus en plus exigent et
performant. La nonchalance des entités d’encadrement et de
médiations telles que les partis politiques ou les associations
de protection du consommateur a ouvert le champ à
l’avènement de nouvelles formes de militantisme libres et
incontrô lables.
Dans la pratique, nous avons pu constater que la compagnie Centrale
Danone, au parcours glorieux, a été maladroite face à la gestion de la crise
du boycott. La compagnie ne semblait pas être préparée à une adaptation
rapide de sa stratégie de communication, une fois en situation de crise. Elle
ne disposait probablement pas de plans de communication préétablis et son
comportement semblait ê tre très réactif et hasardeux. Parallèlement, on
reproche à la compagnie un manque de sensibilité sur la gravité de la
situation, et de visibilité sur la situation sociale et politique du pays, en
ébullition depuis des mois (mouvement de Rif,
contestations de Jerrada, limogeage des ministres, rapports défavorables sur

la situation économique du pays ).
En effet, si la gestion de la communication pourrait constituer l’un des

facteurs de l’aggravation de la situation du boycott, il demeure d’autres
facteurs responsables aussi à la complication de celle-ci. Cette réflexion s’est
limitée à l’analyse du phénomène sous l’angle des stratégies de
communication de crise sans tenir compte d’autres perspectives d’analyse.
Ce serait donc une ébauche de réflexion qui s’ouvre et qui mérite d’ê tre
repensé dans un cadre pluridisciplinaire.
Bibliographie :
Site web :
https://www.eyrolles.com/Chapitres/9782212565218/9782
212565218.pdf
Publié par Stéphanie Marius
https://www.e-marketing.fr/Thematique/media-
1093/Breves/Comment-connaitre-seduire-
consommateurdigital-311571.htm#jKCjxUdTDBJWXRXo.97
https://www.marketing-etudiant.fr/cours/c/introductionetude-
comportement-consommateur.php
Par camille jourdain
http://www.camillejourdain.fr/ecommercetypes-acheteursen-
ligne/
Par Albane
https://www.talkwalker.com/fr/blog/guide-ereputation
Mariel Talabardon
http://mvmemoire.free.fr/m%E9moires/Les%20m%E9moir
es/Talabardon.pdf
https://fr.wikipedia.org/wiki/Centrale_Danone
Ecrit par B.Bathelot

https://definitions-marketing.com/definition/boycott-marque-
ouproduit/
zakaria-lahrach
https://www.huffpostmaghreb.com/entry/boycott-
commentcentrale- danone-a-rate-sa-communication-de-crise-
aumaroc_mg_5ae9ebc6e4b00f70f0ee823a
Vidéo :
https://youtu.be/TbzRSJV1svo
https://youtu.be/Rlc9VkFo2uQ
https://youtu.be/kio6A5y8xBk

Pfe Chellah Othmane

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Projet de fin d’étude

Pour l’obtention d un Master en Marketing et

Le consommateur digital et la politique de la

Notre gratitude s’adresse à Mr Yassine Afilal pour son

J’adresse mes sincères remerciements à tous les professeurs,

Je suis redevable d’une éducation dont je suis fier ».

Partie 2 : étude pratique :

Entre CRM, Brand Content, expérience et service

Comme vous l’aurez compris, dans ce mémoire, nous allons

Section 1: définition du consommateur digital :

Le consommateur digital est toute personne ayant effectué un acte d’achat

I) 2/Comment connaître et séduire le consommateur digital :

L'écosystème dans lequel les marques évoluent a changé. Le

L’influence des médias sur l’acte d’achat est incontestable. La multiplication

L’évolution des moyens et des leviers de communication augmentent

Car si 50% des consommateurs commencent par se renseigner en ligne,

III/les types du consommateur digital :

III/ 1/ Les 4 types d’acheteurs en ligne des frères Eisenberg :

Est-il possible de segmenter les consommateurs sans les connaître ? Pour

Le spontané réagit à l’émotion. Il ne réfléchit pas longtemps avant de

Le méthodique prend son temps avant de se décider. Il examine l’article en

En tenant compte de l’existence de ces 4 types d’acheteurs, vous pouvez

Section 2: Le processus d’achat sur internet :

Internet a modifié le processus d’achat du consommateur, désormais on

1ere étape : valider votre panier :

2ème étape : confirmer de l’adresse de livraison et récapitulatif de

3ème étape : procéder au paiement :

5ème étape : Evaluation post-achat :

L’évaluation post-achat fait référence à la qualité perçu à l égard du site et de

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Il n’a pas confirmé la réception de votre commande de manière définitive .

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Des publications illustrant la culture de l’entreprise ;

II/ 3/ Comment restaurer son e-réputation ?

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III Comment mettre en place une stratégie pour

Vos comptes officiels

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III/ 2/1/ Les agents d´alerte :

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La Free Social Search – 7 jours de données sur le web et les réseaux

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2. Brainstormez les différents sujets à monitorer, des différentes façons

3. Construisez une ou plusieurs requêtes de recherche sur base de ce