Introduction

Le marketing est un ensemble de techniques visant à concevoir et diffuser une offre, promouvoir
une marque, capter de nouveaux clients et les fidéliser. La notion de « digital » implique que ce
marketing soit mis en place via des canaux numériques, internet en majorité. Le marketing digital
est donc l’ensemble des techniques permettant d’attirer, de convertir et de fidéliser des clients sur
internet. Le marketing digital vise à optimiser la présence en ligne des entreprises, exploitant les
possibilités offertes par Internet pour atteindre les consommateurs de manière ciblée. Il englobe le
web marketing (ou net marketing, ou cybermarketing) qui ne traite que du marketing du site
internet. Le marketing digital (ou marketing numérique, ou e-marketing) a pu, un temps, être pensé,
de manière réductrice, comme un marketing traditionnel mis en application grâce à des dispositifs
digitaux : la publicité diffusée auparavant sur des chaînes hertziennes en télévision linéaire l’est
dorénavant sur un support internet comme la plateforme YouTube ou la catch-up TV1 de cette
chaîne hertzienne. En somme il s’agirait des leviers classiques du marketing : produit, prix,
communication et distribution, mis en place sur internet. Mais cette définition, trop restrictive, ne
comprendrait qu’une infime partie de ce qu’est le marketing digital. En effet, en devenant digital,
le marketing a muté, il est devenu un nouveau type de marketing,
autonome, avec ses propres leviers mais également de nouveaux processus et manières de travailler,
de diffuser des offres, d’échanger avec les consommateurs, d’étudier un marché ou
d’attirer des consommateurs.
Les consommateurs eux-mêmes ont muté, en parallèle. Les mutations sociologiques engendrant des
mutations marketing et ces dernières influençant ces premières, cycliquement.
Le marketing digital se définit aujourd’hui par plusieurs caractéristiques :
L’exploitation massive de données personnelles. Le marketing digital s’est construit autour
de l’exploitation massive de données personnelles grâce aux outils de traçage des internautes,
notamment au sein des GAFA : Facebook sait ce que vous aimez, Google ce que vous cherchez,
Amazon ce que vous achetez et Apple.
L’immixtion dans la vie privée des individus. Internet fait que les entreprises peuvent
s’immiscer encore plus dans la vie du consommateur puisqu’une partie importante de sa vie sociale
(sur les réseaux sociaux), économique (sur les sites e-commerçant) et de loisirs (média, plateformes
de vidéos, plateformes de streaming) se déroule sur internet.

1
La "catch-up television" (télévision de rattrapage) se réfère à la possibilité pour les téléspectateurs de regarder des émissions de
télévision après leur diffusion initiale à la télévision linéaire. Elle permet aux utilisateurs de rattraper des programmes qu'ils ont manqués
au moment de leur diffusion en direct. Ce concept est étroitement lié à l'avènement de la télévision à la demande (TVOD) et des services
de vidéo à la demande (VOD).

1
 Un ciblage des prospects de plus en plus précis grâce à ces
données. Grâce à la collecte de données, toutes les étapes commerciales (de conversion) du
marketing sont impactées : prospection commerciale, vente, suivi de clientèle, fidélisation, cross et
up-selling2.
Un marketing social. Non seulement par l’avènement des réseaux sociaux qui permet la
diffusion de social ads, de publicités sur les réseaux sociaux, mais parce que les interactions entre
les marques et les consommateurs sont désormais plus fréquentes, plus fluides et plus horizontales.
Un changement profond dans la manière de pratiquer le marketing. Nous avons
assisté au passage de la publicité traditionnelle, ayant principalement un objectif de visibilité, à un
marketing digital visant majoritairement la performance. La publicité traditionnelle a
pour objectif d’améliorer la visibilité : les marketeurs suivent des indicateurs de taux de visibilité et
de durée d’exposition des consommateurs à leurs messages. Le retour sur investissement (ROI) n’est
pas ou peu maîtrisé. Bien sûr, elle a toujours été utilisée pour augmenter les ventes donc pour de la
performance, mais jamais avec autant d’efficacité et une telle capacité à mesurer de manière précise
son impact.
Le marketing digital fonctionne, quant à lui, à la performance. Son objectif est d’améliorer le ROI,
générer du trafic, des prospects puis des clients. Le marketeur digital suit des indicateurs de nombre
de visites et surtout de conversion. L’annonceur ne paye souvent qu’au résultat : coût par clic, retour
sur investissement.
Les avancées technologiques dans les NTIC ont permis au marketing d’évoluer, de se digitaliser
pour être plus précis, plus rapide, plus performant. Avec le marketing digital, nous sommes
rentrés dans l’ère d’un data driven marketing, un marketing piloté par la donnée.
L’avènement du marketing digital a donné naissance à inbound marketing, aux réseaux sociaux
qui, si on peut penser qu’ils existaient avant l’arrivée d’internet, ont connu une telle mutation qu’ils
sont incomparables avec leurs ancêtres ou lointains cousins IRL, notamment par la quantité de
données échangées. Il a engendré un marché massif des technologies marketing, les martech3.

2 Le up-selling, également appelé vente additionnelle ou montée en gamme, est une technique de vente qui vise à persuader un client
d'acheter une version plus avancée, plus grande, ou plus coûteuse d'un produit ou service que celui qu'il avait initialement l'intention
d'acheter. L'objectif principal du up-selling est d'augmenter la valeur totale de la transaction en incitant le client à opter pour des options
plus onéreuses
3
Martech" est un terme qui fusionne les mots "marketing" et "technology". Il fait référence à l'ensemble des outils, des logiciels, des
plateformes et des technologies utilisés dans le domaine du marketing pour automatiser, analyser et améliorer les activités marketing.
L'évolution rapide des technologies a considérablement transformé la façon dont les professionnels du marketing planifient, exécutent et
évaluent leurs campagnes.

2
 Chapitre 1 : Généralité sur le marketing digital

Si les fondamentaux du marketing, posés y a un demi-siècle, qui mettaient le consommateur en

son centre n’ont pas changé, le rapport de notre société au savoir, à l’autorité et à l’information a
beaucoup évolué et le marketing, intimement lié aux changements sociaux, également. Le
marketing est plus conversationnel, la communication devient instantanée, le client donc plus
zappeur. La transparence s’impose comme une nécessité vitale pour l’entreprise.

Les individus évoluent, passent de plus en plus de temps devant les écrans et deviennent notamment
parfois des médias. Les entreprises s’adaptent à ce nouveau fonctionnement... et le nourrissent.

I. Les dix tendances du marketing digital

1. La première tendance : Le marketing devient plus conversationnel

La communication était verticale et descendante (one to many). On passe à la conversation (any

to any). Le pouvoir appartient à celui qui prend la parole. C’est le passage d’un marketing de
discours, à un marketing de dialogue. Cependant, ce changement se limite à la
partie communicationnelle du marketing. Les processus plus fort d’intégration des consommateurs
plus en aval de la production, comme la cocréation, restent timides. C’est toujours l’entreprise qui
crée et le consommateur donne son avis.

2. La deuxième tendance : L’image de marque est construite en partie

par les utilisateurs.
L’image de marque n’est plus seulement le résultat de ce que décide l’annonceur, la relation client
devient par exemple constitutive de l’image de marque. Avant d’acheter un produit d’une marque
que vous ne connaissez pas, vous allez consulter les avis, qu’ils soient positifs ou négatifs. Et la
manière dont répond la marque aux mécontents peut être un gage de confiance... ou de défiance.
Par exemple à Amazone : en cas d’insatisfaction du client, le produit est échangé ou remboursé,
parfois même sans que le consommateur ait à renvoyer le produit insatisfaisant.

3. La troisième tendance : Le client devient zappeur.

Grâce à un cycle d’achat entièrement dématérialisé (depuis les campagnes de communication
jusqu’à l’achat), acheter dans son magasin de quartier n’est plus indispensable, ni dans sa ville, ni
même dans son pays. Cette dématérialisation, combinée à une meilleure information des
consommateurs les rend moins crédules et donc plus infidèles. On passe d’un modèle de client
captif à un modèle de client zappeur. L’impact pour les entreprises est fort : la contrainte crée un
irritant qui peut empêcher l’engagement initial.

3
 4. Quatrième tendance : La transparence est de mise.

En trois clics, n’importe quel internaute sait quelle société possède le site, qui la dirige et qui la
possède. On peut trouver les avis des internautes ou de ses amis sur les produits proposés. Mais
également les avis des employés sur des sites comme Glassdoor.

Les entreprises y font de plus en plus attention. Elles doivent se construire de manière plus
cohérente. Il n’y a plus la réalité de l’entreprise d’un côté et ce qu’elle souhaite communiquer de
l’autre : réalité, image et positionnement tendent à converger.

5. Cinquième tendance : Le marketing est dématérialisé.

C’est l’avancée la plus évidente, mais on peut lancer une campagne de publicité de son bureau
en une heure, sur un média puissant, et avec un ciblage précis. Créer un visuel sur Canva
gratuitement en quelques minutes sans installation, tester pour quelques euros un message auprès
d’une cible et l’ajuster en fonction des premiers résultats. Toucher aussi facilement des prospects
vivant à proximité de l’entreprise que ceux habitant de l’autre côté de la planète.

6. La sixième tendance : Les individus deviennent des médias.

Tout individu développe sa propre audience sur les réseaux sociaux personnels comme
professionnels. Bien sûr, certains se professionnalisent (les influenceurs), mais tous, via leurs réseaux
sociaux ou leur blog, apportent une goutte qui forme la notoriété, la puissance d’une marque. Les
petits ruisseaux forment les grandes rivières. Les entreprises travaillent avec les individus et font
attention aux répercussions. Ce qui donne parfois des effets démagogiques, mais a des effets
majoritairement bénéfiques sur le rééquilibrage du rapport de force entreprise/individus.

7. Septième tendance : Une quantité de données sans précédent.

On n’a jamais créé autant de données. En 2019, on estimait que 90 % des données disponibles
dans le monde avaient été créées dans les deux dernières années1 Le volume global des données en
circulation a été multiplié par six entre 2015 et 2020. Les équipes marketing s’appuient de plus en
plus sur des données pour construire des stratégies pertinentes, efficaces et mesurables. Les
campagnes peuvent devenir ultra-personnalisées. Toute entreprise accumule des données sur ses
consommateurs, leur comportement. Et les Gafa d’autant plus : Google sait ce que vous cherchez,
Apple ce que vous faites, Facebook ce que vous aimez et Amazon ce que vous achetez.

8. Huitième tendance : Plus de temps devant les écrans... mobiles.

Selon Médiamétrie2, les internautes passent en moyenne 2 h 12 sur internet chaque jour, et ce sont
plus de 3 heures chez les 15-34 ans. Les Français utilisent de plus en plus leur smartphone. Ils sont

4
37,4 millions de mobinautes quotidiens, 7 millions de plus que deux ans plus tôt, soit une croissance
de 11,5 % par an. Cela s’explique par l’amélioration continuelle de la qualité du réseau, l’extension
des applications et une navigation de plus en plus fluide. Quatre Français sur dix surfent sur internet
exclusivement depuis leur smartphone. Chez les plus jeunes, la tendance s’accentue : 82 % du temps
passé sur internet par les 15-34 ans l’était sur smartphone.

9. Neuvième tendance : Plus de réseaux, plus de vidéos.

Les plateformes sociales occupent près de 32 % du temps passé sur internet par les internautes. Ce
chiffre monte même à 45 % chez les 11-14 ans, dont 58 % sur Snapchat, 18 % sur Instagram et 10
% sur TikTok. Le format vidéo prend une part de plus en plus importante du temps passé sur
internet, notamment chez les plus jeunes : 38 % des vidéos vues le sont par des individus de 15 à
24 ans.
10. Dixième tendance : L’évolution du comportement du consommateur.

Les individus sont habitués à la rapidité et à l’exhaustivité de l’information et à la gratuité, ou en

tout cas à l’apparente gratuité (lorsque les produits sont en apparence gratuits, c’est que vos données
sont monétisées, sans forcément que vous en ayez conscience). Autant dans l’information que dans
l’offre. De même, les retours clients sont immédiats : buzz et retours de flamme sont rapides en cas
de faux pas. La communication devient instantanée, éliminant souvent, de facto, la réflexion que
seul permet le temps.

II- Évolution du comportement des entreprises

L’avènement du marketing digital cohabite avec différentes mutations sociologiques profondes,
massives et imbriquées les unes dans les autres. Les récentes évolutions technologiques et
sociologiques ont engendré différents phénomènes massifs : économie de l’immédiateté, intégration
omnicanale, marketing de contenu et économie de partage. Nous avons assisté dans la dernière
décennie à une forte concentration de secteurs notamment B2C dont la zone de chalandise était
autrefois limitée par des contraintes géographiques. Aujourd’hui les entreprises doivent suivre 3
axes :
- 1er axe : Plus de transparence et de lâcher-prise.
Les entreprises font de plus en plus appel à des influenceurs, un changement radical par rapport
aux communications unidirectionnelles très maîtrisées, par exemple dans les campagnes de
publicités TV. La confiance s’établit entre l’influenceur et ses followers. Distinguo : la marque doit
aussi un peu s’adapter, ou en tout cas trouver les influenceurs qui pourront communiquer à leurs
followers dans un discours cohérent car la marque ne s’impose plus. Les influenceurs peuvent

5
donner leur avis, c’est eux qui connaissent leurs followers. L’entreprise lâche du pouvoir.

- 2e axe : Créer plus de contenus que de publicité.

Avant, le moment de la communication était choisi par l’entreprise et pouvait être fragmenté.
Maintenant le SEO (search engine optimization ou référencement naturel) impose une régularité
dans le contenu, les internautes vont suivre des comptes de marque pour leur contenu, pas quand
il y a constamment des publicités : conseils, bons plans, cadeaux, jeux-concours, etc.
- 3e axe: Test and learn.
Reid Hoffman, fondateur de Linkedln, résumait assez simplement cet état d’esprit : « Si vous
n’avez pas honte de la première version de votre produit, c’est que vous l’avez lancé trop tard ». Le
marketing digital permet de modifier son produit en cours de route facilement, de capter un nombre
important de données pour analyser la réussite ou l’échec de son produit. Tous ces changements
ont profondément changé la manière de pratiquer le marketing. Les outils utilisés bien sûr, la
méthode de travail, évidemment, mais également l’état d’esprit.

6
 Chapitre 2 : Le Funnel du marketing digital

Nous allons voir comment acquérir et fidéliser des clients sur internet, comment générer du trafic,
transformer les visiteurs (d’un site, d’une page de réseau social, etc.) en clients et comment fidéliser
cette clientèle. L’acquisition de trafic, la génération de prospects et la conversion des prospects en
clients constituent les trois étapes du funnel du marketing digital également appelé tunnel
(entonnoir en anglais) marketing.

Funnel, également appelé entonnoir de conversion ou tunnel marketing, c’est la modélisation des
étapes par lesquelles doit passer un internaute avant de devenir client. Il s’agit du parcours client
depuis le premier contact avec la marque sur internet, jusqu’au passage de la commande en passant
par sa conversion en prospect qualifié. Le but de cet outil est de définir un parcours d’achat par
lequel passera un prospect avant de devenir client et d’identifier les étapes qui peuvent être
optimisées.

Prospect

Client potentiel de l’entreprise. On distingue d’une part les prospects chauds ayant déjà interagi
avec l’entreprise ou exprimé un intérêt pour son domaine et d’autre part les prospects froids.

Conversion

Lorsqu’un internaute (que ce soit le visiteur d’un site internet ou le destinataire d’une
campagne d’e-mail par exemple) accomplit l’action recherchée : remplir un formulaire,
acheter un produit, etc. Cette action peut être variée : télécharger un document, s’inscrire sur
une liste de diffusion, contacter l’entreprise, etc. L’action visée à terme, la conversion ultime,
étant souvent l’achat. La conversion peut aussi avoir lieu hors ligne comme dans le cas d’une
visite en magasin grâce à des actions drive-to-store, ou d’un appel téléphonique. L’objectif du
marketing est de faire passer le prospect d’une étape à l’autre jusqu’à le transformer en client,
ou jusqu’à en transmettre le contact à une équipe de ventes dans le cadre d’un produit
complexe par exemple. Voici un exemple de tunnel de conversion.

7
Plus on descend dans l’entonnoir, plus le nombre de prospects diminue, beaucoup de prospects
abandonnent au fil des étapes prédéfinies. Mais plus on descend dans l’entonnoir, plus les prospects
restants seront susceptibles d’être transformés en clients. Le tunnel marketing est un outil
indispensable pour mener des campagnes efficaces. Il permet de mettre en évidence les étapes du
parcours d’achat auxquelles un client est susceptible de quitter le tunnel, pour les analyser et les
optimiser afin d’éviter les déperditions. Pour chaque étape, on calcule soit un taux de conversion
(l’internaute passe avec succès d’une étape à l’autre), soit son inverse, le taux d’abandon (l’internaute
quitte le tunnel, il ne passe pas à l’étape suivante).
I- Le fonctionnement du Funnel
Pour mieux comprendre par quelles étapes passe l’internaute, nous pouvons également diviser
l’entonnoir en trois objectifs successifs :
- Faire en sorte que les visiteurs aient conscience de leur problème et de la solution qui existe.
- Convertir les visiteurs conscients du problème et conscients de la solution en prospects,
conscients de votre produit et intéressé par ce dernier.

- Faire en sorte que les prospects procèdent à un achat réfléchi ou informé.

8
On peut également le découper comme suit

On divise l’entonnoir de conversion marketing en trois grandes étapes :

- Le haut du tunnel (TOFU, pour Top of the Funnel), dont le rôle est d’attirer des
visiteurs.

- Le milieu du tunnel (MOFU, pour Middle of the Funnel), dont le rôle est de transformer les
visiteurs en prospects : qu’ils expriment un intérêt pour votre site.

- Le bas du tunnel (BOFU, pour Bottom of the Funnel), où les prospects deviennent des clients,
ou des prospects pour l’équipe commerciale lors d’un processus de vente longue (par exemple
pour un produit technique, un produit complexe, des ventes B2B).

On peut diviser le tunnel de conversion marketing en étapes plus fines, selon l’objectif recherché.
Nous allons voir comment chacune de ces étapes fonctionne.

9
 II- Les différentes étapes du funnel
1- Le haut du funnel
OBJECTIF : Que les internautes deviennent des visiteurs
L’objectif de cette partie de l’entonnoir est d’attirer deux types d’internautes : ceux qui vous
cherchent et ceux qui ne vous cherchent pas encore.

- Attirer les internautes qui vous cherchent.

Ceux qui vous cherchent tapent le nom de votre société ou de votre produit dans un moteur de
recherche ou sur un réseau social par exemple. Il faut donc s’assurer d’un bon référencement, d’une
bonne visibilité sur le champ sémantique de votre marque, cela peut se faire grâce au SEO.

- Attirer les internautes qui ne vous cherchent pas.

Mais comment capter les internautes qui ne cherchent pas votre entreprise en particulier ? Il faut
s’intéresser aux étapes qui précèdent la recherche du produit dans le processus d’achat. Avant
d’acheter un produit, un potentiel consommateur passe par plusieurs phases : prendre conscience

10
du problème, se renseigner puis évaluer les solutions existantes, comparer les prestataires et enfin
prendre une décision d’achat. C’est lors des phases préliminaires que vous pouvez atteindre cet
objectif de prime abord incroyable : entrer en contact avec un internaute avant même qu’il n’ait
conscience d’avoir besoin de votre produit.
À cette étape, les internautes visitent le site pour se renseigner. Votre premier objectif est qu’ils
soient conscients du problème qu’ils cherchent à résoudre et des solutions qui existent pour résoudre
ce problème. Il s’agit alors de visiteurs non qualifiés : la majorité ne sera en réalité pas intéressée
par votre produit qui ne correspondra pas à leurs besoins, leur budget, leur lieu de consommation,
etc.
Comment procéder ? En apportant des réponses à leurs questions, par exemple par des articles
de blog rédigés avec soin, qui ressortiront dans les premiers résultats des moteurs de recherche.
C’est le rôle du SEO, mais également des réseaux sociaux. C’est le principe de inbound marketing.

2- Le milieu du funnel

OBJECTIF : Que les visiteurs deviennent des prospects qualifiés marketing

Une fois que votre site a attiré des visiteurs, il faut les transformer en prospects qualifiés marketing.

Prospect qualifié marketing

C’est un prospect sur lequel on a suffisamment de données pour confirmer qu’il appartient à notre
cible d’une part, et pour estimer son potentiel de concrétisation d’autre part.

La qualification d’un prospect peut se faire par un formulaire sur internet, lors du téléchargement
d’un contenu gratuit par exemple. Le processus de qualification d’un prospect est souvent plus long
et plus détaillé sur un marché B2B, le besoin étant souvent moins urgent et le processus de choix
plus rationnel, ce qui implique une comparaison de plusieurs acteurs. Sur un marché B2C, il se
réalise souvent en deux étapes : la demande d’un devis puis l’achat, ou
l’achat direct pour les produits les plus standards.
Pour le qualifier, il faut amener le visiteur à vous fournir des données, des renseignements sur lui,
qui vous permettront de mieux le connaître et donc de le transformer en client plus aisément.
Pour obtenir des données de sa part, il faut lui apporter de la valeur. Un levier courant est la
production de contenus utiles aux visiteurs, comme un livre blanc4 par exemple, dont le

4
Un Un livre blanc est un document informatif, souvent long et détaillé, qui explore un sujet spécifique en
profondeur. Il est généralement produit par une entreprise, une organisation ou un expert dans un domaine
particulier, dans le but d'éduquer le lecteur, de présenter des informations approfondies et de démontrer l'expertise
de l'auteur sur le sujet abordé de l'auteur sur le sujet abordé.

11
téléchargement nécessite de remplir un formulaire.
On peut ensuite mener une campagne de lead nurturing5 pour qualifier de plus en plus précisément
le prospect. Le lead nurturing, également appelé maturation de prospects, fait référence à un
processus de développement et de gestion des prospects tout au long du parcours d'achat. L'objectif
principal du lead nurturing est de cultiver des relations avec les prospects à différents stades de leur
parcours d'achat, en fournissant des informations pertinentes, en éduquant, et en les guidant vers
la conversion.

3- Le bas du funnel
OBJECTIF : Que les visiteurs deviennent des prospects qualifiés marketing ou
ventes, ou des clients.
C’est la partie de l’entonnoir où le prospect, devenu prospect qualifié, est mûr, prêt à devenir client,
à payer pour votre produit. Soit il deviendra directement client en souscrivant à votre offre de
service ou achetant votre produit en ligne, soit il sera pris en charge par une équipe commerciale
dans le cadre d’un processus de vente long, par exemple pour un produit complexe nécessitant un
échange technique direct avec le futur client.
Dans cette étape où les MQL (marketing qualified leads6, prospects qualifiés par l’équipe marketing)
deviennent des SQL (sales qualified leads, prospects qualifiés par l’équipe de ventes), vous devez
donner une note à vos prospects qui permettra à l’équipe de ventes de prioriser les prospects à
contacter, selon le degré de maturité de leur projet d’achat. Cette note dépendra de plusieurs
critères :

- La vente peut se conclure vite (votre entreprise est contact avec un interlocuteur qui est le
décisionnaire et le client souhaite profiter de votre solution à court terme).

- Le lead appartient à un segment de client rentable.

- Le panier moyen visé pour ce client est élevé.
- Le prospect a montré un fort intérêt pour votre solution.
À chacun de ces critères est attribuée une note, un score. C’est le principe du lead scoring.

5 Lead Nurturing : Le lead nurturing, ou maturation des leads, fait référence à la pratique consistant à développer et à entretenir des relations
avec des prospects tout au long du processus d'achat. L'objectif est de guider les prospects à travers l'entonnoir de vente, en leur fournissant des
informations pertinentes, des ressources utiles et des incitations à différentes étapes du cycle d'achat. Cela se fait souvent par le biais de
communications personnalisées telles que des e-mails, des webinaires, des contenus éducatifs, etc.
6 un lead est un prospect potentiel qui a exprimé un certain niveau d'intérêt ou d'engagement envers une offre spécifique

12
 | Critères | Points attribués |

|-------------------------------------------|------------------|

| Démographie | |

| - Entreprises de taille moyenne à grande | +15 |

| - Secteurs d'activité liés à la technologie ou aux services professionnels | +10 |

| - Localisation dans une région cible | +5 |

| Comportements en ligne | |

| - Téléchargement d'une étude de cas | +20 |

| - Consultation de la page de tarification | +15 |

| - Inscription à un webinaire sur les CRM | +10 |

| Engagement avec les courriels | |

| - Ouverture d'un courriel promotionnel | +5 |

| - Clic sur un lien dans un courriel | +10 |

| - Désabonnement d'une liste de diffusion | -15 |

| Historique des interactions | |

| - Ancien client intéressé par une mise à niveau | +25 |

| - A participé à une démo en ligne | +30 |

Seuil de qualification pour les équipes de vente : 50 points

Exemple de leads :

1. Lead A : +35 points (entreprise de taille moyenne, a téléchargé une étude de cas)
2. Lead B : +65 points (entreprise de grande taille, a consulté la page de tarification, a participé
à une démo en ligne)
3. Lead C : +20 points (entreprise de petite taille, a ouvert un courriel promotionnel)

Selon le seuil défini, seul le Lead B serait considéré comme qualifié et prêt à être transmis aux
équipes de vente pour un suivi plus approfondi.

13
 4- Construire un funnel efficace impose de passer par 4 étapes successives
:
1ère étape : Définir un objectif.
Définissez précisément votre objectif : vente d’un produit, téléchargement d’un contenu,
remplissage d’un formulaire de contact, etc.

2e étape : Décomposer en étapes.

Listez les étapes par lesquelles devra a priori passer l’internaute pour atteindre l’objectif que vous
avez fixé.

3e étape : Mettre en place des appels à l’action.

Chaque étape listée ci-dessus sera jalonnée d’un call-to-action « contactez-nous maintenant », «
téléchargez notre livre blanc » pour indiquer au prospect l’action attendue.

4e étape : Définir les indicateurs de réussite.

Définissez en amont les indicateurs clés de succès (ou KPI) de votre tunnel de conversion. Cela peut
être un taux nombre de formulaires remplis, un nombre de produits vendus, etc. Voici l’exemple
d’un entonnoir marketing digital en B2B.

Cas
client.

14
 L’essentiel à retenir sur l’entonnoir marketing
- L’entonnoir marketing digital est un outil pour modéliser le parcours d’un
internaute depuis son premier contact avec votre entreprise jusqu’à sa transformation en
client.
- Le client y passe du statut de visiteur au statut de prospect (lead) puis à celui de
prospect qualifié par le marketing puis de prospect qualifié par les ventes avant
de devenir client.

- On le divise en général en trois étapes ayant chacune un objectif : haut

d’entonnoir (acquérir du trafic), milieu d’entonnoir (convertir en prospect), bas
d’entonnoir (convertir en client).

- Il permet de diviser son parcours en étapes et d’observer les taux de conversion

d’une étape à l’autre.

- Il permet d’identifier les étapes dont le taux de conversion est trop faible et de les
optimiser, et donc à terme d’obtenir plus de clients avec autant d’efforts.

Nous venons de voir les différentes étapes du tunnel marketing. Nous allons maintenant vous
montrer comment les nourrir ; comment générer un trafic vers un site internet, quelles bonnes
pratiques adopter pour développer ou faire développer un site internet, puis les stratégies et outils
pour convertir les internautes en prospects et les prospects en clients.

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 Chapitre 1 : Généralité sur le marketing digital

Si les fondamentaux du marketing, posés y a un demi-siècle, qui mettaient le consommateur en

son centre n’ont pas changé, le rapport de notre société au savoir, à l’autorité et à l’information a
beaucoup évolué et le marketing, intimement lié aux changements sociaux, également. Le
marketing est plus conversationnel, la communication devient instantanée, le client donc plus
zappeur. La transparence s’impose comme une nécessité vitale pour l’entreprise.

Les individus évoluent, passent de plus en plus de temps devant les écrans et deviennent notamment
parfois des médias. Les entreprises s’adaptent à ce nouveau fonctionnement... et le nourrissent.

II. Les dix tendances du marketing digital

1. La première tendance : Le marketing devient plus conversationnel

La communication était verticale et descendante (one to many). On passe à la conversation (any

to any). Le pouvoir appartient à celui qui prend la parole. C’est le passage d’un marketing de
discours, à un marketing de dialogue. Cependant, ce changement se limite à la
partie communicationnelle du marketing. Les processus plus fort d’intégration des consommateurs
plus en aval de la production, comme la cocréation, restent timides. C’est toujours l’entreprise qui
crée et le consommateur donne son avis.

2. La deuxième tendance : L’image de marque est construite en partie par les

utilisateurs.
L’image de marque n’est plus seulement le résultat de ce que décide l’annonceur, la relation client
devient par exemple constitutive de l’image de marque. Avant d’acheter un produit d’une marque
que vous ne connaissez pas, vous allez consulter les avis, qu’ils soient positifs ou négatifs. Et la
manière dont répond la marque aux mécontents peut être un gage de confiance... ou de défiance.
Par exemple à Amazone : en cas d’insatisfaction du client, le produit est échangé ou remboursé,
parfois même sans que le consommateur ait à renvoyer le produit insatisfaisant.

3. La troisième tendance : Le client devient zappeur.

Grâce à un cycle d’achat entièrement dématérialisé (depuis les campagnes de communication
jusqu’à l’achat), acheter dans son magasin de quartier n’est plus indispensable, ni dans sa ville, ni
même dans son pays. Cette dématérialisation, combinée à une meilleure information des
consommateurs les rend moins crédules et donc plus infidèles. On passe d’un modèle de client
captif à un modèle de client zappeur. L’impact pour les entreprises est fort : la contrainte crée un
irritant qui peut empêcher l’engagement initial.

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 4. Quatrième tendance : La transparence est de mise.

En trois clics, n’importe quel internaute sait quelle société possède le site, qui la dirige et qui la
possède. On peut trouver les avis des internautes ou de ses amis sur les produits proposés. Mais
également les avis des employés sur des sites comme Glassdoor.

Les entreprises y font de plus en plus attention. Elles doivent se construire de manière plus
cohérente. Il n’y a plus la réalité de l’entreprise d’un côté et ce qu’elle souhaite communiquer de
l’autre : réalité, image et positionnement tendent à converger.

6. Cinquième tendance : Le marketing est dématérialisé.

C’est l’avancée la plus évidente, mais on peut lancer une campagne de publicité de son bureau
en une heure, sur un média puissant, et avec un ciblage précis. Créer un visuel sur Canva
gratuitement en quelques minutes sans installation, tester pour quelques euros un message auprès
d’une cible et l’ajuster en fonction des premiers résultats. Toucher aussi facilement des prospects
vivant à proximité de l’entreprise que ceux habitant de l’autre côté de la planète.

7. La sixième tendance : Les individus deviennent des médias.

Tout individu développe sa propre audience sur les réseaux sociaux personnels comme
professionnels. Bien sûr, certains se professionnalisent (les influenceurs), mais tous, via leurs réseaux
sociaux ou leur blog, apportent une goutte qui forme la notoriété, la puissance d’une marque. Les
petits ruisseaux forment les grandes rivières. Les entreprises travaillent avec les individus et font
attention aux répercussions. Ce qui donne parfois des effets démagogiques, mais a des effets
majoritairement bénéfiques sur le rééquilibrage du rapport de force entreprise/individus.

8. Septième tendance : Une quantité de données sans précédent.

On n’a jamais créé autant de données. En 2019, on estimait que 90 % des données disponibles
dans le monde avaient été créées dans les deux dernières années1 Le volume global des données en
circulation a été multiplié par six entre 2015 et 2020. Les équipes marketing s’appuient de plus en
plus sur des données pour construire des stratégies pertinentes, efficaces et mesurables. Les
campagnes peuvent devenir ultra-personnalisées. Toute entreprise accumule des données sur ses
consommateurs, leur comportement. Et les GAFA d’autant plus : Google sait ce que vous cherchez,
Apple ce que vous faites, Facebook ce que vous aimez et Amazon ce que vous achetez.

9. Huitième tendance : Plus de temps devant les écrans... mobiles.

Selon Médiamétrie2, les internautes passent en moyenne 2 h 12 sur internet chaque jour, et ce sont

17
plus de 3 heures chez les 15-34 ans. Les Français utilisent de plus en plus leur smartphone. Ils sont
37,4 millions de mobinautes quotidiens, 7 millions de plus que deux ans plus tôt, soit une croissance
de 11,5 % par an. Cela s’explique par l’amélioration continuelle de la qualité du réseau, l’extension
des applications et une navigation de plus en plus fluide. Quatre Français sur dix surfent sur internet
exclusivement depuis leur smartphone. Chez les plus jeunes, la tendance s’accentue : 82 % du temps
passé sur internet par les 15-34 ans l’était sur smartphone.

10. Neuvième tendance : Plus de réseaux, plus de vidéos.

Les plateformes sociales occupent près de 32 % du temps passé sur internet par les internautes. Ce
chiffre monte même à 45 % chez les 11-14 ans, dont 58 % sur Snapchat, 18 % sur Instagram et 10
% sur TikTok. Le format vidéo prend une part de plus en plus importante du temps passé sur
internet, notamment chez les plus jeunes : 38 % des vidéos vues le sont par des individus de 15 à
24 ans.
11. Dixième tendance : L’évolution du comportement du
consommateur

Les individus sont habitués à la rapidité et à l’exhaustivité de l’information et à la gratuité, ou en

tout cas à l’apparente gratuité (lorsque les produits sont en apparence gratuits, c’est que vos données
sont monétisées, sans forcément que vous en ayez conscience). Autant dans l’information que dans
l’offre. De même, les retours clients sont immédiats : buzz et retours de flamme sont rapides en cas
de faux pas. La communication devient instantanée, éliminant souvent, de facto, la réflexion que
seul permet le temps.

II- Évolution du comportement des entreprises

L’avènement du marketing digital cohabite avec différentes mutations sociologiques profondes,
massives et imbriquées les unes dans les autres. Les récentes évolutions technologiques et
sociologiques ont engendré différents phénomènes massifs : économie de l’immédiateté, intégration
omnicanale, marketing de contenu et économie de partage. Nous avons assisté dans la dernière
décennie à une forte concentration de secteurs notamment B2C dont la zone de chalandise était
autrefois limitée par des contraintes géographiques. Aujourd’hui les entreprises doivent suivre 3
axes :
- 1er axe : Plus de transparence et de lâcher-prise.
Les entreprises font de plus en plus appel à des influenceurs, un changement radical par rapport
aux communications unidirectionnelles très maîtrisées, par exemple dans les campagnes de
publicités TV. La confiance s’établit entre l’influenceur et ses followers. Distinguo : la marque doit

18
aussi un peu s’adapter, ou en tout cas trouver les influenceurs qui pourront communiquer à leurs
followers dans un discours cohérent car la marque ne s’impose plus. Les influenceurs peuvent
donner leur avis, c’est eux qui connaissent leurs followers. L’entreprise lâche du pouvoir.

- 2e axe : Créer plus de contenus que de publicité.

Avant, le moment de la communication était choisi par l’entreprise et pouvait être fragmenté.
Maintenant le SEO (search engine optimization ou référencement naturel) impose une régularité
dans le contenu, les internautes vont suivre des comptes de marque pour leur contenu, pas quand
il y a constamment des publicités : conseils, bons plans, cadeaux, jeux-concours, etc.
- 3e axe: Test and learn.
Reid Hoffman, fondateur de Linkedln, résumait assez simplement cet état d’esprit : « Si vous
n’avez pas honte de la première version de votre produit, c’est que vous l’avez lancé trop tard ». Le
marketing digital permet de modifier son produit en cours de route facilement, de capter un nombre
important de données pour analyser la réussite ou l’échec de son produit. Tous ces changements
ont profondément changé la manière de pratiquer le marketing. Les outils utilisés bien sûr, la
méthode de travail, évidemment, mais également l’état d’esprit.

19
 Chapitre 2 : Le Funnel du marketing digital

Nous allons voir comment acquérir et fidéliser des clients sur internet, comment générer du
trafic, transformer les visiteurs (d’un site, d’une page de réseau social, etc.) en clients et comment
fidéliser cette clientèle. L’acquisition de trafic, la génération de prospects et la conversion des
prospects en clients constituent les trois étapes du funnel du marketing digital également appelé
tunnel (entonnoir en anglais) marketing.

Funnel, également appelé entonnoir de conversion ou tunnel marketing, c’est la modélisation

des étapes par lesquelles doit passer un internaute avant de devenir client. Il s’agit du parcours
client depuis le premier contact avec la marque sur internet, jusqu’au passage de la commande
en passant par sa conversion en prospect qualifié. Le but de cet outil est de définir un parcours
d’achat par lequel passera un prospect avant de devenir client et d’identifier les étapes qui
peuvent être optimisées.

Prospect

Client potentiel de l’entreprise. On distingue d’une part les prospects chauds ayant déjà interagi
avec l’entreprise ou exprimé un intérêt pour son domaine et d’autre part les prospects froids.

Conversion

Lorsqu’un internaute (que ce soit le visiteur d’un site internet ou le destinataire d’une
campagne d’e-mail par exemple) accomplit l’action recherchée : remplir un formulaire,
acheter un produit, etc. Cette action peut être variée : télécharger un document, s’inscrire
sur une liste de diffusion, contacter l’entreprise, etc. L’action visée à terme, la conversion
ultime, étant souvent l’achat. La conversion peut aussi avoir lieu hors ligne comme dans le
cas d’une visite en magasin grâce à des actions drive-to-store, ou d’un appel téléphonique.
L’objectif du marketing est de faire passer le prospect d’une étape à l’autre jusqu’à le
transformer en client, ou jusqu’à en transmettre le contact à une équipe de ventes dans le
cadre d’un produit complexe par exemple. Voici un exemple de tunnel de conversion.

1
Plus on descend dans l’entonnoir, plus le nombre de prospects diminue, beaucoup de prospects
abandonnent au fil des étapes prédéfinies. Mais plus on descend dans l’entonnoir, plus les
prospects restants seront susceptibles d’être transformés en clients. Le tunnel marketing est un
outil indispensable pour mener des campagnes efficaces. Il permet de mettre en évidence les
étapes du parcours d’achat auxquelles un client est susceptible de quitter le tunnel, pour les
analyser et les optimiser afin d’éviter les déperditions. Pour chaque étape, on calcule soit un taux
de conversion (l’internaute passe avec succès d’une étape à l’autre), soit son inverse, le taux
d’abandon (l’internaute quitte le tunnel, il ne passe pas à l’étape suivante).
III- Le fonctionnement du Funnel
Pour mieux comprendre par quelles étapes passe l’internaute, nous pouvons également diviser
l’entonnoir en trois objectifs successifs :
- Faire en sorte que les visiteurs aient conscience de leur problème et de la solution qui existe.
- Convertir les visiteurs conscients du problème et conscients de la solution en prospects,
conscients de votre produit et intéressé par ce dernier.

- Faire en sorte que les prospects procèdent à un achat réfléchi ou informé.

2
On peut également le découper comme suit

On divise l’entonnoir de conversion marketing en trois grandes étapes :

- Le haut du tunnel (TOFU, pour Top of the Funnel), dont le rôle est d’attirer des
visiteurs.
- Le milieu du tunnel (MOFU, pour Middle of the Funnel), dont le rôle est de transformer les
visiteurs en prospects : qu’ils expriment un intérêt pour votre site.

- Le bas du tunnel (BOFU, pour Bottom of the Funnel), où les prospects deviennent des
clients, ou des prospects pour l’équipe commerciale lors d’un processus de vente longue (par
exemple pour un produit technique, un produit complexe, des ventes B2B).

On peut diviser le tunnel de conversion marketing en étapes plus fines, selon l’objectif
recherché. Nous allons voir comment chacune de ces étapes fonctionne.

3
 IV- Les différentes étapes du funnel
1- Le haut du funnel
OBJECTIF : Que les internautes deviennent des visiteurs
L’objectif de cette partie de l’entonnoir est d’attirer deux types d’internautes : ceux qui vous
cherchent et ceux qui ne vous cherchent pas encore.

- Attirer les internautes qui vous cherchent.

Ceux qui vous cherchent tapent le nom de votre société ou de votre produit dans un moteur de
recherche ou sur un réseau social par exemple. Il faut donc s’assurer d’un bon référencement,
d’une bonne visibilité sur le champ sémantique de votre marque, cela peut se faire grâce au
SEO.

- Attirer les internautes qui ne vous cherchent pas.

Mais comment capter les internautes qui ne cherchent pas votre entreprise en particulier ? Il
faut s’intéresser aux étapes qui précèdent la recherche du produit dans le processus d’achat.
Avant d’acheter un produit, un potentiel consommateur passe par plusieurs phases : prendre
conscience du problème, se renseigner puis évaluer les solutions existantes, comparer les
prestataires et enfin
prendre une décision d’achat. C’est lors des phases préliminaires que vous pouvez atteindre cet
objectif de prime abord incroyable : entrer en contact avec un internaute avant même qu’il n’ait

4
conscience d’avoir besoin de votre produit.
À cette étape, les internautes visitent le site pour se renseigner. Votre premier objectif est qu’ils
soient conscients du problème qu’ils cherchent à résoudre et des solutions qui existent pour
résoudre ce problème. Il s’agit alors de visiteurs non qualifiés : la majorité ne sera en réalité pas
intéressée par votre produit qui ne correspondra pas à leurs besoins, leur budget, leur lieu de
consommation, etc.
Comment procéder ? En apportant des réponses à leurs questions, par exemple par des
articles de blog rédigés avec soin, qui ressortiront dans les premiers résultats des moteurs de
recherche.
C’est le rôle du SEO, mais également des réseaux sociaux. C’est le principe de inbound
marketing.

2- Le milieu du funnel

OBJECTIF : Que les visiteurs deviennent des prospects qualifiés marketing

Une fois que votre site a attiré des visiteurs, il faut les transformer en prospects qualifiés
marketing.

Prospect qualifié marketing

C’est un prospect sur lequel on a suffisamment de données pour confirmer qu’il appartient à
notre cible d’une part, et pour estimer son potentiel de concrétisation d’autre part.

La qualification d’un prospect peut se faire par un formulaire sur internet, lors du
téléchargement d’un contenu gratuit par exemple. Le processus de qualification d’un prospect
est souvent plus long et plus détaillé sur un marché B2B, le besoin étant souvent moins urgent
et le processus de choix plus rationnel, ce qui implique une comparaison de plusieurs acteurs.
Sur un marché B2C, il se réalise souvent en deux étapes : la demande d’un devis puis l’achat,
ou
l’achat direct pour les produits les plus standards.
Pour le qualifier, il faut amener le visiteur à vous fournir des données, des renseignements sur
lui, qui vous permettront de mieux le connaître et donc de le transformer en client plus aisément.
Pour obtenir des données de sa part, il faut lui apporter de la valeur. Un levier courant est la
production de contenus utiles aux visiteurs, comme un livre blanc7 par exemple, dont le

7 Un Un livre blanc est un document informatif, souvent long et détaillé, qui explore un sujet spécifique en profondeur. Il est généralement
produit par une entreprise, une organisation ou un expert dans un domaine particulier, dans le but d'éduquer le lecteur, de présenter des
informations approfondies et de démontrer l'expertise de l'auteur sur le sujet abordé de l'auteur sur le sujet abordé.

5
téléchargement nécessite de remplir un formulaire.
On peut ensuite mener une campagne de lead nurturing8 pour qualifier de plus en plus
précisément le prospect. Le lead nurturing, également appelé maturation de prospects, fait
référence à un processus de développement et de gestion des prospects tout au long du parcours
d'achat. L'objectif principal du lead nurturing est de cultiver des relations avec les prospects à
différents stades de leur parcours d'achat, en fournissant des informations pertinentes, en
éduquant, et en les guidant vers la conversion.

3. Le bas du funnel
OBJECTIF : Que les visiteurs deviennent des prospects qualifiés marketing ou
ventes, ou des clients.
C’est la partie de l’entonnoir où le prospect, devenu prospect qualifié, est mûr, prêt à devenir
client, à payer pour votre produit. Soit il deviendra directement client en souscrivant à votre
offre de service ou achetant votre produit en ligne, soit il sera pris en charge par une équipe
commerciale dans le cadre d’un processus de vente long, par exemple pour un produit complexe
nécessitant un échange technique direct avec le futur client.
Dans cette étape où les MQL (marketing qualified leads9, prospects qualifiés par l’équipe
marketing) deviennent des SQL (sales qualified leads, prospects qualifiés par l’équipe de ventes),
vous devez donner une note à vos prospects qui permettra à l’équipe de ventes de prioriser les
prospects à contacter, selon le degré de maturité de leur projet d’achat. Cette note dépendra de
plusieurs critères :

- La vente peut se conclure vite (votre entreprise est contact avec un interlocuteur qui est le
décisionnaire et le client souhaite profiter de votre solution à court terme).

- Le lead appartient à un segment de client rentable.

- Le panier moyen visé pour ce client est élevé.
- Le prospect a montré un fort intérêt pour votre solution.
À chacun de ces critères est attribuée une note, un score. C’est le principe du lead scoring.

| Critères | Points attribués |

8 Lead Nurturing : Le lead nurturing, ou maturation des leads, fait référence à la pratique consistant à développer et à entretenir des relations
avec des prospects tout au long du processus d'achat. L'objectif est de guider les prospects à travers l'entonnoir de vente, en leur fournissant des
informations pertinentes, des ressources utiles et des incitations à différentes étapes du cycle d'achat. Cela se fait souvent par le biais de
communications personnalisées telles que des e-mails, des webinaires, des contenus éducatifs, etc.
9 un lead est un prospect potentiel qui a exprimé un certain niveau d'intérêt ou d'engagement envers une offre spécifique

6
 |-------------------------------------------|------------------|

| Démographie | |

| - Entreprises de taille moyenne à grande | +15 |

| - Secteurs d'activité liés à la technologie ou aux services professionnels | +10 |

| - Localisation dans une région cible | +5 |

| Comportements en ligne | |

| - Téléchargement d'une étude de cas | +20 |

| - Consultation de la page de tarification | +15 |

| - Inscription à un webinaire sur les CRM | +10 |

| Engagement avec les courriels | |

| - Ouverture d'un courriel promotionnel | +5 |

| - Clic sur un lien dans un courriel | +10 |

| - Désabonnement d'une liste de diffusion | -15 |

| Historique des interactions | |

| - Ancien client intéressé par une mise à niveau | +25 |

| - A participé à une démo en ligne | +30 |

Seuil de qualification pour les équipes de vente : 50 points

Exemple de leads :

4. Lead A : +35 points (entreprise de taille moyenne, a téléchargé une étude de cas)
5. Lead B : +65 points (entreprise de grande taille, a consulté la page de tarification, a
participé à une démo en ligne)
6. Lead C : +20 points (entreprise de petite taille, a ouvert un courriel promotionnel)

Selon le seuil défini, seul le Lead B serait considéré comme qualifié et prêt à être transmis aux
équipes de vente pour un suivi plus approfondi.

7
 7. Construire un funnel efficace impose de passer par 4 étapes successives :
1ère étape : Définir un objectif.
Définissez précisément votre objectif : vente d’un produit, téléchargement d’un contenu,
remplissage d’un formulaire de contact, etc.

2e étape : Décomposer en étapes.

Listez les étapes par lesquelles devra a priori passer l’internaute pour atteindre l’objectif que
vous avez fixé.

3e étape : Mettre en place des appels à l’action.

Chaque étape listée ci-dessus sera jalonnée d’un call-to-action « contactez-nous maintenant »,
« téléchargez notre livre blanc » pour indiquer au prospect l’action attendue.

4e étape : Définir les indicateurs de réussite.

Définissez en amont les indicateurs clés de succès (ou KPI) de votre tunnel de conversion. Cela
peut être un taux nombre de formulaires remplis, un nombre de produits vendus, etc. Voici
l’exemple d’un entonnoir marketing digital en B2B.

Cas
client.

.
L’essentiel à retenir sur l’entonnoir marketing
- L’entonnoir marketing digital est un outil pour modéliser le parcours d’un
internaute depuis son premier contact avec votre entreprise jusqu’à sa transformation

8
 en client.
- Le client y passe du statut de visiteur au statut de prospect (lead) puis à celui de
prospect qualifié par le marketing puis de prospect qualifié par les ventes avant
de devenir client.

- On le divise en général en trois étapes ayant chacune un objectif : haut

d’entonnoir (acquérir du trafic), milieu d’entonnoir (convertir en prospect), bas
d’entonnoir (convertir en client).

- Il permet de diviser son parcours en étapes et d’observer les taux de conversion

d’une étape à l’autre.

- Il permet d’identifier les étapes dont le taux de conversion est trop faible et de les
optimiser, et donc à terme d’obtenir plus de clients avec autant d’efforts.

Nous venons de voir les différentes étapes du tunnel marketing. Nous allons maintenant vous
montrer comment les nourrir ; comment générer un trafic vers un site internet, quelles bonnes
pratiques adopter pour développer ou faire développer un site internet, puis les stratégies et
outils pour convertir les internautes en prospects et les prospects en clients.

9
 Chapitre 3 : LE PLAN MARKETING DIGITAL

Un business model définit de manière synthétique la manière dont une entreprise identifie son
offre de produits et de services à valeur ajoutée, cible ses clients et génère des revenus.
Les phases de diagnostiques (audit stratégique et benchmark concurrentiel) sont les premières
étapes de la conception d'une stratégie marketing digitale. Elles permettent d’analyser son
entreprise et activité, de comprendre son marché pour se fixer des objectifs de développement
et bâtir des propositions de valeurs en réponse aux besoins clients. Dans le cadre de ce cours,
nous aborderons en premier lieu l'analyse et en deuxième position le diagnostic stratégique à
proprement parler.
I. Analyse
L'analyse permet de décrire la situation interne de l'entreprise et celle du marché.
1- Analyse interne
L'analyse interne porte sur l'entreprise. Il s'agit décrire les ressources financières, les ressources
matérielles, les ressources humaines, l'organisation, les objectifs de l'entreprise, les missions de
l'entreprise, le marketing-mix, etc.
Spécifiquement, pour établir une analyse interne de sa digitalisation, il est nécessaire de
récupérer plusieurs informations auprès des équipes commerciale, financière, service client et
marketing : chiffre d'affaires généré par les outils digitaux (site Web, application mobile...) et
ventilation par e-produits et/ou e-services ; volume de clients et sa segmentation pour en définir
les personas ; communication on-line, e-reputation, nombre de followers sur les réseaux sociaux,
nombre de visites sur son site, les offre de services et produits en ligne, etc.
2. Analyse externe
L'analyse externe ou l'analyse du marché de l'entreprise consiste à décrire la concurrence, les
fournisseurs, les distributeurs, le consommateurs, l'environnement politico-legal,
l'environnement technologique, l'environnement démographique, l'environnement écologique,
l'environnement socio-démographique.
Lors de l'analyse externe, il faut étudier : les nouvelles réglementations et usages du Web
(algorithmes de Google, comportements des internautes...) ; les plateformes et réseaux sociaux
où se trouvent les communautés que l'on souhaite adresser, les concurrents, leur e-services et e-
produits, les concurrents, leurs e-produits et e-services pour se positionner face à eux en termes
de taux de pénétration, d'innovation de notoriété et d'e-réputation.

10
II- Diagnostic
Le diagnostic découle de l'analyse interne. Et il se décline en forces et faiblesses.
Il s'agit d'énumérer les atouts internes de l'entreprise sur le web. Ce sont les atouts relatifs à la
technologie, au marketing, aux produits sur le plan digital
Il s'agit d'identifier les lacunes internes sur le web.
Le diagnostic externe découle de l'analyse externe. Et il se décline en opportunités et en
menaces.
Le diagnostic se présente sous forme de matrice SWOT (le SWOT digital)
La matrice SWOT digital permet d'identifier les personas, de dresser les enjeux prioritaires et
de définir les objectifs commerciaux et de communication pour l'entreprise.
1. Les opportunités
Il s'agit d'énumérer les éléments de l'analyse externe qui peuvent favoriser le projet de e-business.
Exemple : Marché Web en croissance, usages Web favorables à votre offre, etc.
2. Les menaces
Il s'agit d'identifier les éléments de l'analyse externe qui peuvent freiner le développement d'un
projet de e-business. Exemple : La rude concurrence, l'évolution technologique, l'évolution des usages, etc
III- Le benchmark
En travaillant au SWOT, les menaces de la concurrence peuvent être relevées. Des concurrents
sont identifiés, certains davantage développés, bénéficiant d'une meilleure notoriété, ou bien
d'autres plus modestes mais plus agiles et qui peuvent, à terme, représenter un risque. L'idéal
est de connaître leurs positionnements, leurs plans d'actions et les leviers dans lesquels ils
investissent. L'Internet nous permet de savoir des choses assez précises sans aller au-delà des
méthodes de veille.
Le benchmark est un outil de comparaison qui sert à évaluer la performance d'une entreprise sur
son secteur économique et la comparer aux meilleurs acteurs ... Du benchmark, on peut acter
une stratégie de suiveur ou de différenciateur. Observez et analysez leurs actions : le
positionnement de leur offre Web pourra donner des indications précieuses sur leurs ciblages.
1- Les différents types de benchmark
a. Le Benchmark fonctionnel
C'est ce que proposent les concurrents en termes de fonctionnalités Web, navigation, catalogue,
achat en ligne, vidéos, fiches techniques, etc.

11
 b. Le Benchmark graphique et éditorial
Il s'agit de voir comment se positionnent les concurrents d'un point de vue visuel et éditorial ?
Quel type d'ergonomie et de navigation proposent-ils ? Quel ton éditorial ? Quel type de design
? Moderne, sobre, professionnel, original, décalé ? etc.
c. Le benchmark media
Il s'agit de déterminer sur quels supports les concurrents se positionnent-ils ? Quels sont les sites
de prédilection pour leurs publicités ? Achètent-ils des mots-clés chez Google ? Identifier les
leviers que vos concurrents ont activés peut s'avérer un vrai gain de temps. De plus, cela donne
une indication significative sur les cibles visées en fonction des médias investis.
d. Le benchmark relationnel
Il s'agit de voir comment les concurrents abordent la relation client, les outils d'interactions
proposés, le dialogue engagé, les modes de contact ou encore le fonctionnement du service
après-vente via le Web, etc.

e. Le benchmark technologique
Quelles solutions technologiques les concurrents ont-ils opté et avec quels résultats ? Plus le
périmètre à étudier est précis et structuré, plus on sera capable d'analyser la concurrence de
manière objective.
IV. Identification des concurrents
Les acteurs intéressants sont a priori bien référencés. Une recherche dans un moteur de recherche
sur les principaux mots-clés du secteur devrait permettre de les identifier. Une veille
concurrentielle à plus long terme indique de manière permanente les marques qui traitent des
mêmes sujets que vous. Cette connaissance est un facteur clé de réussite du plan marketing car
elle permet d'anticiper ce à quoi les clients risquent d'être exposés. Sur Internet plus qu'ailleurs,
le consommateur a la capacité de comparer les offres. La veille mise en place amène à mieux
identifier et anticiper les efforts que les concurrents pourraient engager pour séduire mes clients.
V. La définition des cibles et les personnas
Il s'agit ici de savoir si l’entreprise cible en priorité le consommateur final (B to C, Business to
Consumer) ou bien si elle s’adresse en priorité à d’autres entreprises (BtoB, business to business).
Les échanges entre consommateurs (C to C, customer to customer) se sont considérablement
développés avec la mise en place de plateformes telles que celles d’eBay.com, de
Priceminister.com ou du site Leboncoin.com.

12
De la même manière, il est également possible pour les consommateurs de se regrouper via
l’intermédiaire d’un site Internet afin de bénéficier d’offres intéressantes de la part d’entreprises
ou de faire remonter à une entreprise des feed-backs (C to B, customer to business). Il est à noter
que ces cibles marketing des entreprises online ne sont pas exclusives les unes par rapport aux
autres. Le site de Dell, même s’il cible en majorité les entreprises, s’adresse également au
consommateur final qui peut acheter sur celui-ci un ordinateur personnalisé (BtoC).
Le persona est une représentation fictive qui permet aux marques de connaître précisément les
motivations et les comportements de leurs clients qui choisissent d'acheter leurs produits,
services ou solution sur le Net.
L'objectif de la définition des personas est de rassembler en une simple fiche le
maximum d'informations sur la cible afin de réussir à vous mettre à sa place, et
anticiper ses attentes. Cette étape est essentielle à la définition de votre stratégie web.
Le persona aide à mieux comprendre le comportement de ses clients sur les canaux digitaux et
ainsi à mieux orienter la production de contenus pour répondre le plus précisément possible à
leurs besoins et préoccupations. Ce sont des clients virtuels qui représentent fidèlement les
clients idéaux. Ce sont en fait les individus que l'entreprise veut atteindre et prospecter.
Le persona est basé sur des données démographiques et comportementales. C'est un outil
stratégique pour attirer ses cibles puis pour les convaincre de choisir son offre plutôt que celle
de ses concurrents. Un persona n’est pas un marché ciblé, une fonction dans l’entreprise, un
client réel. On le définit par les caractéristiques suivantes :
- Des problématiques similaires (points de douleur) à résoudre : qu'est-ce qui conduit un
persona à investir dans les produits ou services qu'on propose et qu'est-ce qui fait la
différence par rapport à des acheteurs qui optent pour le statu quo ou la concurrence ?
- Des facteurs de succès : quels résultats opérationnels et personnels nos cibles espèrent obtenir
en se portant acquéreurs de nos solutions ?
- Des freins à l’achat
- Le parcours client
- Les critères de décision
- Des données démographiques et biographiques générales.

VI. CHOIX DE LA FORMES DE PRÉSENCE ONLINE :

1. Site Relationnel :

13
 o Fournit des informations pour stimuler des achats offlines, construit une relation
avec les clients.
2. Site Expérientiel :
o Propose une expérience de la marque en ligne, vise à améliorer le capital de
marque.
3. Site Portail/Média :
o Fournit des informations sur divers sujets, peut générer des revenus par publicité,
commissions, vente de données.
4. Site Réseau Social/Communautaire :
o Favorise les interactions communautaires, soit sur des sites grand public, soit des
réseaux sociaux internes.

VII. CRÉATION DE VALEUR EN LIGNE :

● La chaîne de valeur de Porter : modification par les technologies digitales.

● Création de valeur en ligne : réduction des coûts, ajout de bénéfices consommateurs.

VIII- LE MARKETING_MIX DIGITAL

1. LA POLITIQUE DE PRODUIT

Le Chapitre 3 aborde la Politique Produit sur Internet, explorant les décisions marketing liées
aux caractéristiques du produit, du service, et de la marque. Il met en évidence le rôle d'Internet
dans l'amélioration de la connaissance des clients, permettant des interactions individualisées et
des produits personnalisés.

a Les Types de Produits en Ligne

a1. Le Produit de Base

Le produit de base est celui qui est acheté par le consommateur et qui répond à ses besoins.
Internet a un impact différent sur le produit de base en fonction de sa nature : produit digital,
produit physique ou service.
o Les produits digitaux bénéficient de la dématérialisation via Internet.
Les produits digitaux (musique, logiciels, livres, journaux, magazines, films...) peuvent profiter
au maximum des propriétés d’Internet liées aux possibilités de dématérialisation du support

14
(disque, DVD, livre papier...). Ces types de produits sont facilement reproductibles,
transférables et ne sont pas détruits ou usés lors de la consommation.

o Les produits physiques tirent avantage de la diffusion d'informations et de la

vente en ligne.
o Les services peuvent utiliser des visites virtuelles pour réduire leur intangibilité.
a2. Les Produits "Augmentés"

b- Incluent des services avant, pendant et après-vente.

c- Permettent la différenciation et renforcent la fidélisation du client.
Le produit « augmenté » fait référence aux bénéfices et services additionnels qui sont proposés
autour du produit de base. Internet est particulièrement performant pour l’amélioration du
produit ou service de base par des services supplémentaires tels que :
Ÿ le support avant-vente (comparaison de prix, guides d’achat, vidéo de démonstration,
visualisation 3D recommandations, e-mails de notification, choix des modalités de
paiement et de livraison...) ;
Ÿ le service après-vente (suivi de la livraison en ligne, e-mails d’alerte concernant
l’entretien et les révisions des produits achetés, prise de rendez-vous en ligne, SAV en
ligne, téléchargement de mises à jour...);
le service consommateur (programme de fidélisation, gestion des réclamations en ligne, FAQ,
utilisation d’agents virtuels intelligents ou AVI...). Internet permet à une entreprise d’interagir
rapidement, de manière efficace et moins coûteuse avec le consommateur par rapport aux
autres canaux de service consommateur (face-à-face, téléphone...).

b. La Longue Traîne

● La théorie de la Longue Traîne souligne qu'un grand nombre de produits à faible

demande peut égaler ou surpasser les meilleures ventes.
● Les avantages de la digitalisation, de la dématérialisation, et de la distribution en ligne
sont clés.
● La rentabilité dépend des coûts liés au stockage et à la distribution.

15
 c. Marque et Internet

● Une marque certifie l'origine d'un produit, influence le comportement des

consommateurs, et réduit le risque perçu.
● Internet permet des stratégies de marque individualisées, notamment via le contenu en
ligne et les réseaux sociaux.

d. La Personnalisation

Internet permet une connaissance approfondie du comportement du consommateur en ligne

au point d’élaborer des modèles prédictifs de comportement. Cela augmente considérablement
la capacité d’une entreprise à développer des produits basés sur les intérêts et les préférences de
ses clients. Ces informations sont particulièrement intéressantes lorsqu’il s’agit de développer
des services supplémentaires associés au produit de base.

d1.Internet : un terrain fertile pour la personnalisation

La collecte d'informations via la participation consciente des internautes permet une meilleure
connaissance des clients. La personnalisation peut être initiée par le site ou le consommateur.

o L'initiative du site peut se faire via l'enregistrement et l'analyse du

comportement de l'internaute.
Par ailleurs, à travers l’analyse des fichiers IvF (fichiers textes stockés sur le serveur Web de
l’entreprise enregistrant de manière chronologique chaque interaction entre l’internaute et le
site), un site peut suivre et analyser le comportement de l’internaute (parcours sur le site,
provenance, nombre de pages vues, temps par page...). Cette analyse permet à une entreprise
d’avoir une connaissance plus approfondie du comportement du consommateur sur le site et
d’interagir avec ce dernier en lui proposant un contenu individualisé. Même si l’internaute n’est
pas enregistré, le site peut suivre sa navigation à l’aide de cookies (fichier informatique, stocké sur
le disque dur de l’internaute et qui identifie l’ordinateur de manière unique). Le site peut
également compléter cette connaissance du consommateur à travers les informations que celui-
ci va générer à l’aide de son smartphone s’il utilise l’application que le site peut avoir développé
(données de géolocalisation...) et ainsi lui envoyer une communication personnalisée et ciblée
en fonction de l’endroit où il se trouve (dans la rue, dans le magasin si le site est click and mortar).

16
 o L'initiative du consommateur peut se traduire par des préférences
spécifiées lors de l'interaction.

De nombreux sites offrent aux internautes des fonctionnalités permettant de personnaliser

l’interface afin de leur donner envie de revenir sur le site et augmenter leur fidélité. Les sites de
type « infomédiaire » (entreprise qui intègre, agrège ou transforme l’information en
connaissance) conçoivent des attributs spécifiques de leur produit/service en fonction des
préférences du consommateur et les intègrent dans leurs offres. Par exemple, les internautes
peuvent spécifier le type d’informations qu’ils veulent recevoir et comment ils souhaitent la
recevoir (via- e-mail, sur une page personnalisée, sur un smartphone via notification push...).

d.2. Les différentes formes de personnalisation

d2.1. Personnalisation de l'interface et de la relation commerciale

Ce type de personnalisation offre à l’internaute un sentiment de reconnaissance individuelle et

un rapprochement avec l’entreprise permettant d’atténuer la froideur perçue d’Internet.
L’expérience de navigation est ainsi plus agréable et plus rapide, facilitant l’accès à l’offre. Le
site Amazon.com, mais également de nombreux autres sites, permettent à l’internaute, une fois
identifié, d’accéder à une page d’accueil personnalisée (« chez vous »). Le site va également plus
loin en ne présentant à l’internaute que les informations et/ou les rubriques qui l’intéressent
permettant une meilleure clarté de l’offre et un accès aisé à l’information pertinente pour celui-
ci. Il est également possible pour un site de proposer à l’internaute un espace virtuel personnel
lui permettant, par exemple, de mémoriser des articles qu’il souhaiterait acquérir dans le futur
ou se les faire offrir. Ainsi le site d’Ikea propose une rubrique « Ma liste d’achat » qui permet à
l’internaute de préparer et mémoriser la liste d’articles qu’il souhaite acheter sur le site et/ou en
magasin. L’utilisation des données du consommateur pour personnaliser l'expérience. Par
exemple 'Amazon dispose d’une page d'accueil personnalisée et des outils 3D. il y a également
la possibilité de créer des espaces virtuels personnels.

Limites : Complexité potentielle, réticence des consommateurs à partager des informations.

17
d.2.2. Personnalisation de l'Offre

Afin de personnaliser l’offre qui est proposée à l’internaute, deux techniques peuvent être
mobilisées. Elles sont basées sur la personnalisation de l’offre grâce à des suggestions reposant
sur la connaissance du profil de l’internaute :

- Filtrage Collaboratif

Cette technique de recommandation d’achat peut être mobilisée lorsque l’offre est relativement
abondante (livres, CD, films...). Avant de pouvoir bénéficier des recommandations faites par le
site, l’internaute doit étalonner ses goûts en évaluant des livres, films ou disques qu’il a lus, vus
ou écoutés. Une fois ses goûts étalonnés, il peut ensuite bénéficier des suggestions faîtes par le
site à partir des profils les plus proches et des films, livres ou CD les mieux évalués par ces mêmes
profils. Donc, cela engendre des recommandations basées sur les évaluations et les goûts de
l'utilisateur. Cela nécessite la collaboration nécessaire de l'utilisateur pour étalonner ses
préférences.

- Gestion des Profils (Profiling)

Cette technique ne repose pas sur une démarche volontaire et consciente de l’internaute. Elle
peut être mise en place à son insu. L’objectif est toujours de proposer une offre ou une
communication personnalisée de manière dynamique. La navigation et le comportement de
l’internaute sont enregistrés par le site dans une base de données afin d’effectuer des
comparaisons et des recoupements avec les profils similaires stockés dans la base, permettant
ainsi de personnaliser de manière dynamique l’offre présentée à l’internaute en fonction de son
profil. Cela se fait donc grâce à l’enregistrement du comportement de l'internaute pour une personnalisation
dynamique.
● Exemple avec Amazon recommandant des produits en temps réel.

d.2.3. Personnalisation du produit

Elle permet de répondre aux besoins du consommateur en vue d’améliorer la valeur perçue par
celui-ci. En effet, offrir au consommateur la possibilité de personnaliser le produit permet à
l’entreprise de mieux répondre à ses besoins, d’améliorer la valeur perçue et de contribuer à le
fidéliser.

18
 ● Exemple de Nike iD pour des chaussures personnalisées.

Il existe Trois Types de personnalisation du produit :

● Simple personnalisation : il s’agit ici d’ajouter au produit des éléments permettant sa

personnalisation mais ne modifiant pas sa nature ou ses caractéristiques (ajout de texte,
d’images, de photos sur un tee-shirt ou un mug...).
● Sur-mesure modulaire (assemblage à la demande) : il s’agit ici d’un assemblage
personnalisé en fonction des désirs du client et des possibilités offertes par l’entreprise. Il
n’y a pas de production de pièces ou de composants sur mesure, mais un simple
assemblage. Ainsi, il est possible sur le site de l’association américaine du marketing
(www.ama.org) de créer sa propre newsletter en fonction de ses centres d’intérêt en
choisissant le sujet, le type d’informations, le (s) secteur(s) d’activité (s)... et de recevoir
de manière régulière cette information dans sa boîte e-mail et sur un autre site de
vêtement sur mesure en ligne (Tai-lorstore.fr) de faire un assemblage (boutons, matières,
tissus).
● Production à la demande (personnalisation de masse) : la personnalisation de masse (ou
mass customization) : il s’agit ici d’une véritable production sur-mesure, effectuée à l’aide
d’un outil de production numérique flexible ou artisanal. La fabrication de vêtements
sur-mesure en ligne (Tai-lorstore.fr...) mêle à la fois la personnalisation modulaire
(boutons, matières, tissus) et une réelle fabrication sur mesure en fonction des
mensurations de l’internaute (longueur des manches...).

Défis : Rentabilité, gestion logistique, complexité pour le consommateur.

5. Conclusion

● Avantage d'Internet : Possibilité de personnalisation à grande échelle.

● Amélioration de la proposition de valeur, mais défis en termes de coûts et de demandes
du consommateur.

2. POLITIQUE DE PRIX ET DE DISTRIBUTION EN LIGNE

Le prix, composante majeure du marketing-mix, englobe la fixation des prix des produits et les
modèles de tarification. Internet modifie la dynamique des prix en améliorant la transparence,
conduisant à des changements significatifs dans les stratégies de prix des entreprises en ligne.
19
 1. Impact d'Internet sur les Prix
L'avènement d'Internet a remodelé la variable prix dans plusieurs secteurs. Deux approches
prédominent : les start-up adoptent des "prix bas" pour attirer, tandis que les entreprises établies
transfèrent souvent leurs prix en ligne. Les stratégies de prix différenciées deviennent complexes
avec l'évolution des comportements des consommateurs, notamment le showrooming.
Exemple : ING Direct offre des services bancaires en ligne gratuits, contournant les modèles
traditionnels, grâce à la réduction des coûts liés aux canaux digitaux. Cette stratégie prix est
rendue possible par l’utilisation des canaux digitaux qui sont moins coûteux que les canaux
physiques traditionnels (agence...). Néanmoins, pratiquer des prix plus bas en ligne ne doit pas
impliquer de délivrer au consommateur une qualité de service inférieure car cela risquerait
d’entraîner des intentions et/ou des comportements (bouche-à-oreille, revisite et réachat) plus
faibles.

1.1. Amélioration de la transparence des Prix

Internet améliore la connaissance des prix, décloisonnant les marchés. La technologie permet à
l'entreprise de différencier ses prix, mais une discrimination mal perçue peut entraîner le rejet
des consommateurs.

1.2. Baisse des prix en ligne

La concurrence accrue en ligne, associée à la transparence des prix et aux comparateurs,

conduit à une baisse et à une homogénéisation des prix. Les coûts moindres en ligne, bien que
certains soient transférés aux consommateurs, permettent aux entreprises de proposer des
produits moins chers.

Note : La vente en ligne élimine des intermédiaires, réduisant les coûts et permettant des
économies grâce à la dématérialisation des produits.

Note Générale : L'adaptation aux changements de comportement des consommateurs, la

transparence des prix, et la gestion des coûts sont cruciales dans le contexte du marketing digital.

1. Impact d'Internet sur les Prix

Stratégies de Prix :

20
 ● "Prix bas" des start-ups vs. Transfert des prix en ligne par les entreprises
existantes.
● Difficulté croissante des stratégies de prix différenciées en raison du "showrooming"
(comparaison en magasin, achat en ligne).

Exemples de Stratégies :

● Produits en ligne à prix réduit : ING Direct offre des services bancaires gratuits en
ligne.
● Prix compétitifs avec qualité de service : Amazon bâtit sa marque sur une offre
étendue et un service de qualité.
1.1. Amélioration de la Transparence sur les Prix
● Internet décloisonne le marché, permettant aux consommateurs de comparer
facilement.
● Utilisation de la technologie pour différencier les prix en fonction des consommateurs,
marchés ou situations d'achat.
● Précautions nécessaires pour éviter le rejet des consommateurs face à une discrimination
de prix.
1.2. Baisse des Prix en Ligne
● Concurrence accrue en ligne entraîne une baisse des prix.
● Coûts de vente en ligne inférieurs (moins de personnel, coûts de stockage réduits).
● Disparition d'intermédiaires permettant des prix de vente moins élevés.
1.3. Impact d'Internet sur les modes de fixation des Prix
1.3.1. Fixation des Prix à partir des Coûts

Prix de vente= coût de revient + marge commerciale

1.3.2. Fixation des prix en fonction de la Concurrence

● Compétition renforcée par les comparateurs de prix en ligne.

● Besoin de stratégies de prix flexibles pour rester compétitif et rentable.

1.3.3. Fixation des prix en fonction du Consommateur

21
Cela se fait sur la base de l’évaluation de l’élasticité et du prix psychologique (le prix pour lequel,
il existe un grand nombre de consommateurs qui se portent acquéreur du produit.

Conclusion

Internet révolutionne la politique de prix en offrant transparence, compétition accrue, et

nouvelles possibilités de stratégies. Les entreprises doivent s'adapter aux comportements
changeants des consommateurs et développer des approches innovantes pour rester
compétitives.

2. La Stratégie de prix sur Internet

Détaillants en ligne et Stratégie de Prix: Pour concevoir une stratégie de prix efficace,
les détaillants en ligne doivent répondre à des questions cruciales telles que le nombre de
concurrents, la position du produit dans le cycle de vie, la sensibilité du consommateur aux
variations de prix, et le niveau de tarification optimal.

Catégorisation des Stratégies de Prix: Les réponses à ces questions orientent les stratégies
vers l'écrémage, l'alignement ou la pénétration du marché.

Types de Prix: Deux types de prix, fixe et dynamique, offrent aux marketeurs des
opportunités d'optimisation grâce à la mass customization, la négociation et la modification
fréquente des prix.

2.1. Internet et l'élasticité prix de la demande

Élasticité Prix de la Demande: La stratégie de prix en ligne doit considérer l'élasticité prix
de la demande, mesurant la variation de la demande par rapport au changement de prix. Elle
dépend du type de produit, de la disponibilité de substituts, et du revenu du consommateur.

Complexité de la Décision d'Achat: La transparence des prix en ligne, bien que stimulée
par les comparateurs, ne garantit pas une décision d'achat basée uniquement sur le prix. La
disponibilité du produit, les services associés et la confiance en la marque influent sur la décision.

2.2. L'Impact des Comparateurs de prix

Stratégies face aux Comparateurs : Les sites peuvent réagir en :

22
 - s'opposant aux comparateurs de prix: refuser aux moteurs de shopping l’accès à
l’information sur les produits
- Coopérant avec les comparateurs de prix : faciliter le travail des moteurs de
shopping référençant les sites et les rémunérer pour les ventes apportées sur le
principe de l’affiliation
- ou contournant les comparateurs de prix : proposer sur son propre site, via une
marketplace, l’accès à des offres de sites concurrents afin d’éviter aux internautes
d’avoir recours à d’autres sites. Ainsi, le site PriceMinister/Rakuten propose aux
internautes à la recherche d’un produit sur le site, d’avoir accès à l’offre proposée
par le site mais également à celle proposée par un ensemble d’autres sites qui
reverseront une commission à PriceMinister/Rakuten en cas de vente réalisée par
cet intermédiaire.

Une stratégie pour une entreprise qui doit faire face à une amélioration de la transparence sur
les prix sur Internet à cause des comparateurs de prix est de mettre en avant les autres
caractéristiques de la marque (qualité de l’expérience en ligne, modalité et coût de la livraison,
garanties, service après-vente...) afin de réduire l’attention portée sur le prix et augmenter la
valeur perçue. Par ailleurs, une autre solution consiste à éduquer le consommateur sur les limites
de ces sites de comparaison de prix (seuls les sites qui payent sont référencés, focalisation sur le
prix du produit et non pas sur le prix final payé par le consommateur...).

2.3. Réactions face aux prix des Concurrents

Stratégies face à la Baisse des Prix des Concurrents : La guerre des prix n'est pas
durable à long terme. Les entreprises peuvent maintenir les prix en améliorant d'autres aspects,
réduire les prix, améliorer la qualité perçue, ou étendre la gamme.

Face à une baisse des prix des concurrents, une entreprise peut réagir de quatre manières, qui
peuvent s’appliquer au e-commerce :
- Stratégie de maintien des prix : maintenir les prix en espérant que les ventes en ligne
associées seront peu susceptibles de diminuer avec le prix car d’autres facteurs, tel le
service client, sont autant, voire plus importants : l’entreprise peut proposer des
garanties étendues ainsi que des services ou des produits supplémentaires - ainsi un
hôtel peut maintenir le prix de la chambre mais proposer en ligne une offre packagée
incluant le petit-déjeuner, un parking gratuit... ;

23
 Stratégie de baisse de prix : diminuer le prix afin de prendre des parts de marché : cela
suppose que l’entreprise puisse réduire certains de ses coûts afin de préserver la rentabilité ;
- Stratégie d'amélioration de la qualité perçue ou différentier les produits en proposant des
services à valeur ajoutée ;
- Stratégie d'extension de la gamme en introduisant une nouvelle gamme de produits à prix
moins élevés.

2.4. La Stratégie Prix dans un contexte multicanal

Optimisation Multicanale : Les entreprises click-and-mortar doivent ajuster leur stratégie

de prix en fonction du canal (magasin, site Internet, téléphone). La concurrence avec les pure
players soulève la nécessité d'une cohérence des prix tout en mettant en avant les avantages du
multicanal.

3. Les nouvelles approches du prix

Les évolutions dans les stratégies de prix ne sont pas exclusives à l'ère d'Internet, mais la toile a
amplifié leur portée. Des méthodes telles que les enchères, les achats groupés, les prix
dynamiques, les tests de prix, et les frais d'expédition sont à l'avant-garde des nouvelles
approches.

Enchères en Ligne : Les enchères en ligne ont prospéré, surtout dans le modèle C to C via
des plateformes comme eBay. Ce sont :

l'enchère anglaise : est une enchère ascendante dans laquelle le vendeur annonce une mise
à prix et éventuellement un prix de réserve (prix en dessous duquel il n’accepte pas de vendre).
Les éventuels acquéreurs enchérissent et le dernier enchérisseur emporte l’objet à la fin du temps
de vente. eBay utilise ce mode d’enchère car il permet à l’internaute de savoir, à n’importe quel
moment, le prix de l’objet en vente et le temps restant pour enchérir.

l’enchère inversée : Les enchères inversées sont des enchères d’achat, lancées à l’initiative
de l’acheteur. Elles sont utilisées principalement en B to B. Les places de marché électroniques
et les centrales d’achat de la grande distribution utilisent cette approche

24
l’enchère hollandaise : est une enchère descendante. Le vendeur annonce un prix de départ
élevé et celui-ci diminue au fur et à mesure des offres. Ces enchères sont très rapides et sont
utilisées pour des marchandises périssables

Achats Groupés : Les achats groupés, revitalisés par des sites comme Groupon.com,
impliquent une collaboration de consommateurs pour des remises sur des produits achetés
collectivement.

Prix Dynamiques : Internet a ouvert la voie aux stratégies de prix dynamiques, ajustant les
prix en temps réel selon le profil du consommateur et les conditions du marché. Cependant, il
faut une gestion prudente pour éviter des retours négatifs comme celui expérimenté par
Amazon en 2000.

Yield Management : Le yield management, amplifié par les caractéristiques digitales, est
crucial, particulièrement pour les industries avec des contraintes de capacité. Il permet une
tarification différenciée basée sur la sensibilité au prix des microsegments de marché, comme
illustré par le groupe Accor.

Tests de Prix : L'interactivité d'Internet offre une plateforme idéale pour des tests de prix en
temps réel. Ces tests, comme ceux effectués par Pixmania.com, permettent aux entreprises
d'évaluer l'élasticité prix de la demande et d'ajuster leurs stratégies.

Frais d'Expédition : Les frais d'expédition, souvent un obstacle à l'achat en ligne, sont
délicats à gérer. Certains sites, tels qu'Amazon, utilisent des stratégies innovantes telles que la
gratuité pour des commandes dépassant un certain montant ou un abonnement premium pour
une livraison express gratuite.

Tarification des produits digitaux: Internet a révolutionné la tarification des produits

digitaux téléchargeables. Les modèles de paiement à l'usage, de location mensuelle fixe, et de
vente liée ont émergé comme alternatives aux droits d'usage permanents traditionnels.

4. Politiques Promotionnelles et Moyens de Paiement en Ligne

Politiques Promotionnelles : Sur Internet, les politiques promotionnelles varient entre les
sites "click and mortar" adoptant des périodes de prix fluctuants (stratégie HILO) et les "pure
players" privilégiant des prix stables, assimilables à une approche EDLP (Every Day Low Price).

25
Des techniques promotionnelles telles que les ventes privées, les jeux concours, le parrainage, et
les ventes flash sont ravivées, offrant des baisses de prix temporaires, comme exploité par
Cdiscount.com et Jumia.

Moyens de Paiement en Ligne : L'essor du commerce électronique a diversifié les moyens

de paiement. Outre les traditionnels (carte bancaire, chèque, virement), des alternatives
émergent pour répondre aux besoins variés des clients.

● PayPal : En tant que solution de paiement en ligne prédominante, PayPal assure des
transactions sûres de compte à compte, minimisant l'exposition du numéro de carte
bancaire. Son modèle, basé sur des commissions, s'étend également aux transferts
d'argent entre particuliers.
● E-Carte Bleue : Cette solution, créée pour rassurer ceux réticents à partager leur
numéro de carte, génère un numéro virtuel unique pour chaque transaction, offrant une
sécurité accrue.
● Paiement à Crédit : Des solutions classiques de crédit à la consommation sont
désormais en ligne, avec des innovations telles que le paiement échelonné proposé par
des sites comme leuro.com.
● Facturation via fournisseurs d'accès à internet : Certains services et biens
immatériels peuvent être directement facturés sur la facture du fournisseur d'accès à
Internet, avec un plafond mensuel fixé.
● Micro paiement : Des solutions comme Allopass protègent l'accès à des contenus
spécifiques, prélevant un pourcentage de transactions effectuées via des appels
téléphoniques surtaxés ou SMS.
● Paiements sans contact : L'utilisation de smartphones ou de cartes bancaires
équipées de la technologie NFC permet des paiements sans contact, avec des exemples
notables tels qu'Apple Pay.

5. Internet et Gratuité

L'économie du Gratuit : Au début d'Internet, plusieurs entreprises ont offert gratuitement

leurs services, une tendance popularisée par des géants tels que Google et Facebook. Chris
Anderson, dans son ouvrage "Free ! Entrez dans l'économie du gratuit," explore les différentes
formes de gratuité, notamment les subventions croisées, le modèle publicitaire, l'échange de
travail, le "freemium," et le don.

26
Réflexions sur la Gratuité : Bien que la reproduction des produits numériques soit à coût
marginal nul grâce à Internet, la production elle-même n'est pas gratuite. L'existence d'une
économie basée sur la gratuité à certaines étapes de la chaîne de valeur est réelle, mais il ne
s'agit pas nécessairement d'un modèle universel.

Influence sur la Variable Prix : Les propriétés des technologies digitales impactent la
variable prix. Internet a également introduit des comparateurs de prix, facilité les ajustements
dynamiques des prix, et élargi les possibilités de promotions ciblées. Les entreprises peuvent
désormais mesurer les réactions des consommateurs, recevoir des feedbacks sur les prix, et
mettre en œuvre des stratégies de discrimination par les prix.

II. La Distribution dans le Marketing Digital

1. Les Fondements de la Distribution :

La distribution dans le marketing digital se réfère à la manière dont un produit ou service est
mis à la disposition du consommateur, influencée par la complexité du circuit de distribution.
Ces circuits, directs ou avec intermédiaires, définissent les canaux et modes de vente, tant en
ligne que hors ligne.

2. Internet et les Modifications des Circuits de Distribution :

L'émergence d'Internet a créé de nouveaux canaux de distribution, notamment la vente en
ligne, modifiant les relations entre producteurs et distributeurs. La désintermédiation,
supprimant certains intermédiaires du circuit, offre des avantages économiques mais peut
entraîner des conflits et des pertes de fonctionnalités stratégiques.

3. Réintermédiation et Nouveaux Acteurs :

Contrairement aux prédictions de disparition d'intermédiaires avec Internet, la
réintermédiation a vu l'émergence de nouveaux acteurs comme les comparateurs de prix,
assurant des services d'évaluation et de recherche pour les consommateurs.

4. Stratégies Multicanales :
Les entreprises adoptent des stratégies multicanales, intégrant différents canaux comme sites
Internet, magasins physiques, centres d'appel, etc. Cette diversification permet d'optimiser la
couverture géographique, d'améliorer les niveaux de service, et de favoriser l'échange entre
canaux (web-to-store, store-to-web).

27
5. Perspectives des Producteurs, Distributeurs et Consommateurs:
● Producteurs: La vente directe en ligne offre des avantages économiques, mais le
risque de conflit avec d'autres canaux subsiste. Certains optent pour la réintermédiation
pour éviter ces conflits.
● Distributeurs "Click and Mortar": L'ajout d'une brique "e-commerce" à la
distribution traditionnelle entraîne des défis tels que la cohérence du marketing mix et
le risque de cannibalisation des ventes.
● Distributeurs Pure Players: Certains pure players ouvrent des points de vente
physiques pour répondre aux besoins des consommateurs réticents à l'achat en ligne,
marquant une évolution vers le modèle click and mortar.
6. Perspective du Consommateur:
Les consommateurs utilisent Internet de manière complémentaire avec d'autres canaux,
facilitant la recherche d'informations, la comparaison des prix, et l'évasion de la pression du
vendeur. Les parcours d'achat deviennent complexes, impliquant des allers-retours entre les
canaux physiques et virtuels.

Cette synthèse couvre les fondements de la distribution dans le marketing digital, les
implications d'Internet sur les circuits de distribution, les stratégies multicanales adoptées par
les entreprises, ainsi que les perspectives des producteurs, distributeurs, et consommateurs dans
ce contexte.

1. Mise en œuvre d'une Stratégie Multicanal/Crosscanal

La stratégie multicanal nécessite une approche holistique, identifiant des rôles spécifiques pour
chaque canal (prescription, communication, transaction, gestion client). L'articulation des
canaux doit suivre les étapes du processus d'achat, avec des parcours clients définis. L'évolution
vers le cross-canal, malgré des investissements importants, est cruciale pour répondre aux
attentes des consommateurs modernes. La compatibilité, l'intégration, et l'optimisation des
canaux sont essentielles, tout comme la nécessité d'une vision transversale du client.

2. Risque de Conflit entre les Canaux

La désintermédiation via Internet peut entraîner des conflits avec les partenaires commerciaux.
Une approche optimale doit être trouvée, évitant, par exemple, la vente directe en cas de

28
variations significatives de prix entre canaux. Les accords entre parties prenantes définissent la
fonction assignée à Internet. Les stratégies incluent la vente exclusive par le biais de revendeurs,
la vente sur le site du producteur ou celle combinée entre le site et ses revendeurs.

3. Essor du M-Commerce

Les smartphones permettent des achats directs et influencent les achats en magasin. Malgré des
préoccupations sur la sécurité et la vie privée, le M-Commerce se concentre actuellement sur
des produits simples et des ventes privées. Les grandes entreprises adaptent leurs sites pour les
mobiles, certains choisissant même de devenir "mobile only."

4. E-Merchandising

L'e-merchandising vise à maximiser les ventes en ligne en améliorant l'expérience utilisateur.

Des pratiques telles que l'optimisation des fiches produit, la création d'offres groupées, et
l'utilisation d'agents virtuels intelligent sont cruciales. L'e-merchandising doit s'adapter à la
visualisation avancée des produits et à la notation des produits par les consommateurs.

5. E-Logistique

L'e-logistique diffère de la logistique traditionnelle, nécessitant la livraison de petites

commandes à de nombreux points. L'externalisation du "dernier kilomètre" est courante, avec
des sociétés spécialisées et des points de retrait. Les aspects clés incluent la gestion des stocks, la
préparation des commandes, l'emballage, le transport, la livraison, les frais de livraison, et la
logistique des retours.

CHAPITRE 5 : Politique de communication

Le chapitre sur "La Politique de Communication" aborde les changements importants dans le
paysage de la communication, passant des médias traditionnels aux médias digitaux dans le
cadre d'une stratégie de Communication Marketing Intégrée (CMI).

● La communication vise à transmettre le bon message au bon consommateur au bon

moment.
● Évolution des médias traditionnels vers les médias digitaux avec l'avènement d'Internet.
● La communication digitale complète les canaux existants plutôt que de les remplacer.
Internet influence la communication de marque à plusieurs niveaux :

29
 ● Le moment du message : En analysant le comportement du consommateur sur son site ou
sur des sites partenaires, une marque peut adresser des messages à l’internaute au
moment et de la manière la plus appropriée. Par exemple, une publicité pour une
location de voiture peut automatiquement être diffusée aux internautes se connectant
sur un site de voyage ou de réservation d’hôtel en ligne.
La communication paraît ainsi parfaitement synchronisée avec les besoins du consommateur.
Internet donne également le contrôle au consommateur sur les interactions avec la marque, lui
permettant de choisir à tout moment d’arrêter, de continuer ou d’approfondir les échanges avec
celle-ci.
● Fréquence du message : Les entreprises peuvent maintenant communiquer avec le
consommateur de manière plus fréquente et continue (envoi de newsletters, de messages
d’alerte sur le téléphone mobile...).
Le coût marginal d’envoi d’un message à un utilisateur supplémentaire est faible, les marques
ont donc intérêt à recueillir les coordonnées d’un grand nombre d’internautes, mais aussi et
surtout l’autorisation de communiquer avec eux (opt-in). Par ailleurs, le faible coût de
communication sur Internet implique que les entreprises peuvent (et doivent) continuellement
mettre à jour leur contenu en ligne et en informer le consommateur tout en évitant de lui
envoyer trop de messages aux risques d’entraîner une saturation de sa part et des associations
négatives à la marque.
● Le contenu du message : Internet a également un impact sur le style et le contenu du
message. Il est ainsi possible, grâce à la généralisation des connexions haut débit de
diffuser des messages contenant non seulement du texte et des images mais également
du son et de la vidéo, permettant ainsi de faire vivre au consommateur une véritable
expérience en ligne.

Objectifs de la communication en ligne :

● Notoriété de la marque.
● Génération de trafic qualifié.
● Conversion des visiteurs en acheteurs.
● Fidélisation des consommateurs actuels.

I. Spécificité de la communication digitale et le marché de la publicité digitale :

30
 1. Spécificité de la communication digitale :
o Différences entre médias digitaux "pull" et médias traditionnels "push".
o Importance de l'interactivité et du dialogue dans la communication en ligne.
o La personnalisation de la communication basée sur les données du
consommateur.
2. Le marché de la publicité digitale :
o Croissance des investissements en ligne parallèlement à la décroissance sur
d'autres supports.
o Comprend le search marketing, le display, les comparateurs, l’e-mailing,
l’affiliation, et la publicité sur les mobiles.
o Principaux annonceurs dans divers secteurs.
3. Les Paid, Owned et Earned média (POEM):
o Paid Média (publicités achetées), Owned Média (supports contrôlés par la
marque), Earned Média (exposition gratuite sur des supports non contrôlés).

II. Les différentes formes de la publicité digitale :

1. Le search engine machine (SEM):

o Actions marketing pour améliorer le référencement, incluant SEA (Search
Engine Advertising) et SEO (Search Engine Optimization).
1.1. Le search engine advertising (SEA):
o Origine avec Google et les liens sponsorisés.
o Objectifs et fonctionnement du programme AdWords.
o Importance du quality score dans le classement des annonces.
o Outils disponibles pour la gestion des campagnes.
1.2. Le search Engine Optimization (SEO) :
o Complément à AdWords, avec le programme AdSense.
o Diffusion de publicités contextuelles.
o SEO comme optimisation du contenu pour les moteurs de recherche.
o Importance du référencement naturel et du "search engine friendly".

Le cours couvre des aspects essentiels du marketing digital, de la spécificité de la communication

en ligne au fonctionnement détaillé du SEA et du SEO. Vous pouvez adapter le niveau de détail
en fonction du temps disponible.

31
2. Bannières Publicitaires et Évolutions du Display

2.1 Bannières Publicitaires

Le display, représentant les annonces graphiques sur Internet, a évolué avec les progrès
technologiques et l'accroissement des investissements sur les réseaux sociaux. Les bannières, à
l'origine standardisées, ont aujourd'hui divers formats multimédias.

2.2 Formats et Caractéristiques

Les formats standardisés (bannière classique, pavé, skyscraper, etc.) ont été définis pour valoriser
les espaces publicitaires. Le rich media, intégrant interactivité et multimédia, offre de nouvelles
possibilités. Cependant, les formats intrusifs sont à éviter pour préserver la perception de la
marque.

2.3 Rémunération des Campagnes

La rémunération des campagnes display varie selon les objectifs : CPM (coût pour mille
impressions), CPC (coût par clic), CPA (coût par action), ou CPL (coût par lead). Des indicateurs
de performance, tels que le taux de clic, sont cruciaux pour évaluer l'efficacité.

2.4 Ciblage et Mesures d'Efficacité

Le ciblage contextuel et comportemental offre des stratégies diversifiées. Les indicateurs
quantitatifs (taux de clic, CPM) et qualitatifs (impact sur la mémorisation, notoriété) sont
essentiels pour mesurer l'efficacité. Le programmatique et le native advertising ont transformé
le marché publicitaire en ligne.

2.5 Nouveaux Modes d'Achat

Le programmatique, incluant le Real Time Bidding (RTB) et le Programmatique Direct,
simplifie les processus d'achat. Le RTB permet une allocation en temps réel des impressions
publicitaires. Le native advertising, intégrant des contenus rédactionnels non intrusifs, favorise
l'engagement des internautes.

3. Publicité sur Mobiles

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3.1 Importance du Mobile en Publicité
Le téléphone portable, en offrant un contact direct et quasi-permanent, facilite la
personnalisation des messages grâce à la géolocalisation. Cela permet des offres ciblées, des bons
de réduction et des publicités adaptées.

3.2 Formules Publicitaires sur Mobiles

Les formats publicitaires sur mobiles incluent les bannières, les interstitiels, les liens sponsorisés,
les SMS+, les MMS, et les QR codes. Ils permettent aux annonceurs de proposer des services
à valeur ajoutée, générant ainsi des revenus.

3.3 Géolocalisation et Applications Mobiles

La géolocalisation ouvre la voie à des publicités géolocalisées, offrant des promotions basées sur
la situation du mobinaute. Les applications mobiles propres aux marques favorisent la
communication directe et la gestion de la relation client via des messages push et des beacons.

3.4 Évolutions du Marketing Mobile

Les nouvelles formes publicitaires (vidéo, expand...) et les nouveaux modes (offres couplées,
géolocalisation) ont stimulé les investissements récurrents des annonceurs. Les écrans nomades,
notamment sur tablettes, attirent également l'attention des annonceurs, élargissant le champ du
marketing mobile.

4. Affiliation

4.1 Introduction à l'Affiliation

L'affiliation, initiée par Jeff Bezos en 1996, implique une relation contractualisée et
rémunératrice entre deux sites. L'affilieur intègre un lien de renvoi vers l'affilié, générant des
formes variées de renvoi, tels que liens contextuels, bannières, ou publicités intégrées.

4.2 Modes et Rémunération de l'Affiliation

Deux modes d'affiliation existent : directe (contrat avec le site affilieur) et indirecte (plateformes
d'affiliation). La rémunération de l'affilié varie selon le CPA, CPC, CPM, CPL, revenue share,
ou d'autres modèles, avec des avantages et des limites spécifiques.

4.3 Avantages et Limites de l'Affiliation

L'affiliation offre à l'affilieur l'opportunité de recruter des clients à moindre coût, développant
ainsi la notoriété. Pour l'affilié, elle représente une source de revenus sans risque financier.

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Cependant, des risques de sous-rémunération existent, dépendant du taux de commission, de
l'assiette, et de la durée de validité.

En somme, la publicité sur mobiles et l'affiliation représentent des domaines dynamiques du

marketing digital, exploitant les caractéristiques uniques des appareils mobiles et des relations
contractuelles entre sites.

5. L'e-mailing

L'e-mailing, en tant qu'outil majeur, reste privilégié malgré l'évolution des supports. Il se divise
en plusieurs types, notamment l'e-mailing de prospection, de fidélisation, et de relation client.
La personnalisation dynamique et l'automatisation sont des avantages notables. Cependant, il
est crucial de mesurer l'efficacité à travers des indicateurs tels que le taux d'ouverture, le taux
de clic, et de prendre en compte le défi du spam.

6. Les comparateurs

Les moteurs de recherche comparatifs influencent la décision des consommateurs en comparant

les offres. Malgré l'impact négatif de certains changements algorithmiques, ils restent des
moyens de communication pour les entreprises, rémunérés par CPC ou commissions sur les
ventes.

7. Le marketing viral

Le marketing viral vise à amplifier la communication interpersonnelle de manière

exponentielle. Il se base sur des internautes influenceurs et utilise diverses opérations telles que
jeux concours, vidéos virales, et buzz marketing. Cependant, le succès est imprévisible, et une
mauvaise gestion peut conduire à des "bad buzz".

8. Les médias sociaux

Bien que les médias sociaux ne soient pas encore la principale source de trafic, leur utilisation
croissante par les internautes en fait des acteurs importants. Facebook, en particulier, avec ses
pages "fan" et sa publicité ciblée, joue un rôle significatif. La gestion de l'e-réputation sur les
réseaux sociaux est devenue cruciale, confiée souvent à un community manager.

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Conclusion

La mise en place d'une politique de communication digitale nécessite une analyse diagnostique
approfondie, la définition des objectifs cognitifs, affectifs et conatifs, la détermination de la cible,
le choix des moyens de communication internet, l'établissement du budget, et la création d'un
calendrier d'actions.

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