Management III

Chapitre 4
Construire son Business Model

4.1 Qu'est-ce qu'un Business Model ?

4.2 Les différents Business Models
4.3 Construire un BM avec l'approche « Business Model Canvas »

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4.1 Qu'est-ce qu'un Business Model ?

• Le Business Model (BM) sert à donner un aperçu complet de la capacité du créateur à générer des revenus et à
créer de la valeur dans la durée grâce à ses avantages concurrentiels.
• L'entrepreneur commence d'abord un travail de réflexion, de diagnostic et de synthèse pour formaliser un BM. Ensuite,
il rédigera le Business Plan (BP) qui viendra valider le BM grâce à des hypothèses et des données chiffrées.

Définition : le Business model décrit les mécanismes qui permettent à une entreprise de gagner de l’argent. Cette
modélisation permet de comprendre :
 Ce que propose l’entreprise en termes de création de valeur et différence par rapport aux concurrents ;
 Comment elle le fait ; au travers de quelles activités et à l’aide de quelles ressources ;
 Comment elle génère du profit compte tenu des ressources de revenu et de la structure des coûts (interne et externe
via la sous-traitance).

Remarque : un rapport de l'OCDE précise que 51 % des innovations relèvent uniquement des Business Models grâce à
des nouveaux usages et à des nouvelles formes de distribution.

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Management III

4.2 Les différents Business Models

• Le choix du Business Model pour une entreprise dépend de son identité, de son offre et de la stratégie du créateur.

Identité

Il faut donc bâtir son modèle économique à partir de ces trois Offre
éléments, ce qui permet de combiner plusieurs sources de
revenus. Stratégie

Les fondements du Business model

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4.2 Les différents Business Models

4.2.1 Sources de revenus provenant de l'utilisateur

Les sources de revenus les plus « classiques » pour un Business Model proviennent des paiements effectués par l'utilisateur,
que ce soit en fonction de l'usage, par abonnement, sous forme de « package » ou avec une approche « freemium ».
a. BM selon l'usage : Plusieurs modèles reposent sur une rémunération de l'usage du produit/service :
► Transaction sur les ventes : l'entreprise génère son revenu en prenant une commission sur les ventes qu'elle
organise. Exemples : agences immobilières, négociants en produits alimentaires et industriels ...
► Utilisation : l'utilisateur paye un prix unique pour chaque utilisation du service. Exemples : machine à café,
photocopieuse...
► Temps passé : le consommateur ne paye que le temps d'utilisation du produit ou service. Exemples : Cybercafés,
cours particuliers, location de voitures...
► Licensing : vente d'un droit d'utilisation d'un certain savoir (propriété intellectuelle). Exemples : paiement pour
utilisation d'un logiciel (Office 2019, antivirus...), paiement pour utilisation d'une technologie (utilisation par un
constructeur automobile d'un procédé de réduction des émissions polluantes mis au point par Peugeot...).
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4.2 Les différents Business Models

4.2.1 Sources de revenus provenant de l'utilisateur

a. BM selon l'usage : (suite)
► Adaptation du « yield management » : optimisation des ventes en proposant un produit ou un service non vendu.
Les prix varient en fonction de la demande et des habitudes de consommation des clients (« heures creuses » et
« heures pleines »). Exemples : RAM, hôtellerie ...
► Low cost : utilisation d'un Business Model existant en proposant le minimum essentiel pour offrir des prix
attractifs. Cela permet de réduire l'ensemble des frais, donc le prix de vente, en supprimant certains services peu
utilisés par la majorité des clients. Exemples : EasyJet, Ryanair...

b. « forfait ou abonnement » : Ce modèle repose sur le paiement d'une inscription qui permet un accès à un produit
pour une durée déterminée. Exemples : presse online et offline (Le Figaro, Le Monde, etc.), Netflix, beIN SPORTS...
L'entreprise peut aussi facturer en fonction de la consommation sur la base d'une partie fixe à laquelle s'ajoute une
partie variable : offre « forfait+ hors forfait ». Exemples : téléphonie mobile.

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4.2 Les différents Business Models

4.2.2 Sources de revenus provenant d'un tiers

a. BM « tout gratuit » : Ce Business Model est financé par la publicité faite par des annonceurs ou des sponsors qui en
retirent notoriété et visibilité sur des sites Internet ou dans des journaux… Le succès de ce modèle tient à sa capacité à
cibler les utilisateurs susceptibles d'être intéressés par les publicités proposées. Exemple : publicité ciblée de Facebook.
b. BM « freemium + publicité » : Le revenu principal provient alors souvent de la publicité. Un revenu supplémentaire
est généré en faisant payer l'annonceur pour que son annonce bénéficie d'une visibilité supplémentaire, par exemple en
restant en tête de page du site Web pour être vue en priorité (si la publication des annonces se fait de façon
chronologique). Exemples : Avito, Mubawab…

c. BM « contribution marginale de l’utilisateur » : Dans ce modèle, l'utilisateur ne paie qu'une petite partie de la
prestation ou du produit dont le complément est financé par une autre source. C'est le cas, par exemple, pour les actes
médicaux et les médicaments payés par la Sécurité Sociale et les assurances complémentaires ou pour la formation
professionnelle financée par des organismes tiers (entreprises, organismes collecteurs).

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4.2 Les différents Business Models

4.2.3 Autres modèles

a. BM à revenus variables : Les revenus proviennent de dons peu prévisibles par principe. Ils sont donc variables.
C’est un modèle est très risqué et difficile à pérenniser car il n'est pas simple de prévoir des plans de développement
sur plusieurs années. Exemples : Wikipédia...
b. BM de regroupement : Ce modèle repose sur le nombre d'acheteurs et leur pouvoir de négociation ou sur
l'enrichissement de l'offre grâce au regroupement d'entreprises en général non concurrentes.
► Ventes flash et couponing : ce modèle repose sur le rassemblement d'un nombre minimal d'acheteurs potentiels
pour obtenir un prix intéressant, en général pour des offres locales limitées dans le temps. Exemples : Groupon.
► Mise en place de partenariats complémentaires : il s'applique quand une entreprise s'associe avec une ou
plusieurs autres, non concurrentes mais complémentaires au niveau de la chaîne de services (soit en amont, soit
en aval de l'offre). Les entreprises peuvent mutualiser leurs actions de vente et de communication auprès d'un
public plus important avec de ce fait un budget global plus conséquent et une meilleure efficacité. Exemples :
agence d’évènementiel (Traiteur + salle de conférence + location de voiture…).

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4.3 Construire un BM avec l'approche « Business Model Canvas »

L'approche « Business Model Canvas » est représenté par neuf blocs
qui décrivent la façon dont une entreprise peut gagner de l'argent. Quoi ? = l'offre. Ce que
l'entreprise veut offrir qui
apporte de la valeur au client.

Comment? =
l'infrastructure. Les clés à Qui ? = les clients.
mobiliser pour y parvenir. Les clients à atteindre
et la stratégie
commerciale pour y
arriver.

Combien? = Les revenus

et les coûts. Combien
cela va coûter ? Quels
revenus cela va générer ?

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4.3 Construire un BM avec l'approche « Business Model Canvas »

1. La proposition de valeur : Quatre questions se posent ici :

 Quelle valeur apporte-t-on au client ? (exemple: la nouveauté, la performance, le design, le prix, la facilité);
 Quel problème contribue-t-on à résoudre ?
 À quels besoins répond-on ?
 Quelles combinaisons de produits et de services propose-t-on à chaque segment de clientèle ?
2. Le segment de clientèle : Il est impossible de satisfaire « tous » les clients. Il faut segmenter le marché, comprendre
la hiérarchie des besoins des utilisateurs potentiels, et définir les clients visés. Deux questions se posent ici :
 Pour qui crée-t-on de la valeur ?
 Qui sont les clients les plus importants ?
3. Les relations clients : Ce bloc décrit les moyens employés, au-delà du produit ou du service vendu, pour s'assurer de
la fidélité des clients, en acquérir des nouveaux, faciliter l'acte d'achat. trois questions se posent ici :
 Quels types de relations chaque segment de clients souhaite-t-il avoir ?
 Quels types de relations ont été établis ?
 Quel est leur coût ?
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4.3 Construire un BM avec l'approche « Business Model Canvas »

4. Les canaux de communication de distribution et de vente : Ce bloc décrit comment une entreprise communique et
entre en contact avec ses clients. Ces canaux constituent l'interface entre l'entreprise et ses clients et permettent de
mettre en œuvre la politique de mix-marketing de l'entreprise. Quatre questions se posent ici :
 Quels canaux utilise-t-on pour toucher les clients ?
 Comment faire connaître l'offre, la vendre, la distribuer et en assurer le SAV ?
 Lesquels donnent les meilleurs résultats ?
 Lesquels sont les plus rentables ?
5. Les ressources clés : L'objectif ici est de définir les actifs les plus importants pour produire une offre répondant aux
attentes des clients. Ils peuvent être matériels, immatériels, humains, et financiers (salariés, locaux, mobilier,
matériel, véhicules, site Internet, ressources financières, savoir-faire, compétences, expertise, base de données, etc.).
Les ressources clés varient en fonction du type de Business Model. Trois questions se posent ici :
 Quelles ressources clés la proposition de valeur exige-t-elle ?
 Quelles ressources clés les canaux de distribution exigent-ils ?
 Quelles ressources clés la relation clients exige-t-elle ?

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4.3 Construire un BM avec l'approche « Business Model Canvas »

6. les activités clés: Ce bloc permet de définir ce que doivent être les actions les plus importantes pour la réussite du
projet. Trois questions se posent ici :
 Quelles activités clés la proposition de valeur exige-t-elle ?
 Quelles activités clés les canaux de distribution exigent-ils ?
 Quelles activités clés la relation avec les clients exige-t-elle ?

7. les partenariats clés: Il s'agit d'identifier les collaborations avec des partenaires extérieurs, comme des fournisseurs,
sous-traitants, coproducteurs ou experts, qui vont permettre d’améliorer l'offre. Trois questions se posent ici :
 Qui sont les partenaires clés ?
 Qui sont les fournisseurs clés ?
 Quelles ressources et quelles activités sont prises en charge ou générées par eux ?

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4.3 Construire un BM avec l'approche « Business Model Canvas »

8. les revenus : Il existe plusieurs façons de générer des flux de revenus selon les types de BM. Quatre questions se
posent ici :
 Pour quelle valeur les clients ciblés sont-ils disposés à payer ?
 Pour quelle valeur payent-ils actuellement ?
 Comment payent-ils ?
 Quelle est la contribution de chaque flux de revenus ?

9. la structure des coûts : Ce bloc a pour objectif d'évaluer l'ensemble des coûts indispensables au bon fonctionnement
de l'activité de l'entreprise. Certains sont variables, et donc liés du niveau d'activité de l'entreprise, alors que d'autres
sont fixes. Deux questions se posent ici :
 Quels sont les coûts les plus importants ?
 Quels sont ceux liés aux activités, partenariats et aux ressources clés ?

80 Chapitre 4 - Construire son Business Model

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4.3 Construire un BM avec l'approche « Business Model Canvas »

En conclusion, un « bon » BM repose sur quatre points:

 une adéquation entre la proposition de valeur et le segment de clients visé: il faut s'assurer qu'elle contribue
vraiment à résoudre le problème ou à satisfaire le besoin ressenti par les clients visés;
 la viabilité financière: si les coûts sont supérieurs aux revenus, le modèle ne peut pas trouver de rentabilité. Il est
risqué, par exemple, de penser que l'entreprise pourra diminuer un coût d'acquisition client ou un coût de production
trop élevé au lancement de l’activité ;
 la prise en compte de l'environnement: l'analyse des concurrents, des évolutions et des tendances technologiques,
du contexte légal et réglementaire ... (cf. les outils :PESTEL, PORTER, SWOT) doit permettre d'appréhender
l'impact de l'environnement sur le déploiement du BM;
 la mise en œuvre: l'équipe doit rassembler les compétences nécessaires (techniques, managériales et sectorielles)
pour mener à bien le projet.

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