1

1 Phénomène observé

Avec la généralisation d’internet depuis quelques années Dans un contexte d’ouverture de marché
caractérisé par une évolution rapide des échanges commerciaux et financiers à l’échelle planétaire
notamment grâce au développement des technologies de l’information et de la communication, le e-
commerce se paie une place croissante sur le marché du commerce en ligne.
Le secteur du commerce en ligne connaît une évolution fulgurante avec une popularité en hausse des
sites E-commerce comme Amazone ou encore Allibaba , de plus en plus des gens se voient attirés à
faire des achats en ligne.

Selon la fédération e-commerce et vente à distance, 92,6 Milliards d’euros ont été dépensés sur
internet en 2018 avec une progression de 13,34% en décembre 2018 ( fevad , 2019).

En 2019, l’e-commerce France franchissait le cap historique des 100 milliards d’euros de chiffre
d’affaires, faisant de la France le 2è marché E-commerce en Europe et le 5è dans le monde ( audrey
liberge,2022). Et donc les ventes e-commerce en France sont passées de 57 milliards d’euros en 2014
à 112,2 milliards en 2021 ( fevad,2021).

En République démocratique du Congo le marché en ligne se fraie petit à petit du chemin. Toutes fois,
le E-commerce demeure un grand défi pour les entreprises de ce secteur. En Effet, il se heurte à des
difficultés telles que le manque de confiance des internautes.
Figure 1: evolution du E-commerce dans le monde

Notre curiosité scientifique nous a poussé à observer une entreprise nommée Mykitunga Sas, qui est
une start-up de e-commerce Lancée en avril 2021 œuvrant à Lubumbashi. Nous avons observé au sein
de cette entreprise une chute du taux de conversion, c’est-à-dire la grande majorité des visites sur la
plate-forme en ligne de ladite entreprise n’aboutit pas à un acte d’achat comparé au Mois d’avril 2021,
période à laquelle l’entreprise avait enregistré le taux de conversion le plus élevé soit 7,14%.

Les données ci-dessous récoltées tout au long du mois de Mai 2022 vont confirmer notre observation
 1

évolution de Mykitunga
6

0
1er trimestre 2eme trimestre 3eme trimestre 4eme trimestre

direct social referal

Evolution du taux de conversion

5
4.5
4
3.5
3
2.5
2
1.5
1
0.5
0
Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4

direct Social et referral Taux de conversion

COMMENTAIRE : LE tableau ci-haut illustre les activitées sur le site web de l’entreprise,
notamment le taux de conversion qui est passé de 7,14% en AVRIL 2021 à 2,5% en Avril 2022 d’où
nous pouvons dire que le taux de conversion est en régression nonobstant les variations observées
durant les Mois intermédiaires .

Dans le cadre de cette étude, notre question de départ est la suivante :

Quel est le comportement des différents publics par rapport à la plateforme de vente en
ligne Mykitunga Sas ?
 1

2 REVUE DE LITTÉRATURE

2.1 État de la question

Le comportement du consommateur est un sujet qui a fait l’objet de plusieurs études depuis
quelques années. C’est ainsi que dans le cadre de notre travail nous avons eu à analyser les
chercheurs suivant :
Selon Richard Ladwein (Le comportement du consommateur et de L’acheteur, 2ième édition,
Economica, Paris, 2003) le comportement du consommateur permet de comprendre les
mécanismes à partir desquels le consommateur effectue ses choix et la manière dont il est
réceptif à la pression marketing.
Miichelbadoc et Anne-Sophie bayle -Tourtoulou (le neuro-consommateur, 2016) disent qu’en
début de ce siècle, d’importantes mutations se produisent au niveau du comportement des
consommateurs. Le consommateur est soumis aux évaluations de ses réseaux communautaires
et sociaux d’appartenance,il ressent des difficultés à faire sa propre opinion et que les effets
subliminaux émanant du marketing de la communication,des artifices commerciaux,mis en
place par les enseignes, conditionnent ses décisions d’achat parfois au détriment de sa propre
volonté.

Selon Mowen et mineur (2003), le comportement du consommateur est l’étude de l’achat

d’unités et de négociation des processus impliqués dans l’acquisition, l’utilisation et
l’élimination des biens, des services, des expériences et des idées.

Bauneste Ulrin Coldjovi Alissoutin (2010) dans son Mémoire portant sur « Analyse du
comportement des consommateurs face au lancement d'un nouveau produit: cas de lait vanille
de la société Fanmilk Bénin » , l’auteur voulait comprendre Comment optimiser le lancement
d'un nouveau produit en activant les différents leviers (produit-prix-
communicationdistribution) pour une réussite de cette opération . Il est arrivé à une
conclusion selon laquelle cette entreprise doit instaurer un marketing efficace permettant de
supprimer,du moins de limiter les risques d’échec du lancement de ce nouveau produit mais
aussi de redynmiser ses structures pour permettre à cette entreprise d’assurer sa pérennité dans
un contexte de globalisation des économies.
Hemel Hermouche, Nadjim Smaili (2013) dans le mémoire pourtant sur « L’impact du
packaging sur le comportement Du consommateur. » Les deux auteurs ont voulu comprendre
l’impact du packaging des nectars de fruits 2L de Toudja sur le comportement des
 1

consommateurs de la ville de Bejaia. Ils sont arrivés à une conclusion selon laquelle le
consommateur algérien est devenu de plus en plus conscient, exigent en terme d’informations
que véhicule l’emballage des produits de grande consommations et son attractivité via sa
stylique et son esthétisme. Tout en suggérant à l’entreprise une innovation autant sur le plan
stratégique que technologique.
Nous avons retenu le travail de jean Pierre Mapendano nyambwe 2010) intitulé «
problématique au choix des consommateurs face aux marques de téléphone portable à Goma »
dans lequel l’auteur explique pourquoi certains consommateurs préfèrent un produit de
Marque A et d’autres un produit de marque B. Le rapprochement avec notre travail c’est situe
au niveau de la thématique de recherche, tandis que la démarcation est au niveau du champ
d’application.

2.2Les théories explicatives du comportement du consommateur

Comportement du producteur (le choix de la combinaison travail
/capital)
Le producteur se fixe un objectif (le profit) et cherche à le satisfaire le mieux possible compte
tenu des contraintes qui s'imposent. Les contraintes supportées par le producteur sont
des contraintes techniques (à court terme la technique de production qu'il utilise ne peut pas
être modifiée) et des contraintes économiques : le coût d'une unité de travail (le salaire
horaire) et celui d’une unité de capital (le prix d'un équipement), le prix auquel le produit se
vend sur le marché, sont 3 données sur lesquelles il ne peut pas agir. Pour produire, il faut
engager des dépenses.
L'étude des coûts de production permet de préciser la nature de ces contraintes.
Isocoût et isoquante
Un isoquant est une courbe qui indique quel est l’ensemble des combinaisons productives
(𝐾 𝑒𝑡 𝐿) pour un même niveau de production et pour un certain niveau technologique.
La figure suivante est un exemple d’isoquants pour trois niveaux de production 𝑥, 𝑦 𝑒𝑡 𝑧 𝑜𝑢 𝑥
<
𝑦 < 𝑧.

Les isoquants sont décroissants, car, si l’on réduit l’utilisation de l’un des facteurs de
production, on réduit la production, et pour celle-ci reste constante, il faut augmenter l’autre
facteur.
Les points indiqués par A et B représentent deux combinaisons productives que peut adopter
l’entreprise pour un même niveau de production ; et la point D représente une combinaison
productive qui permet à l’entreprise d’augmenter la quantité produite (x sup y dans notre
exemple).
Le coût total de la production C’est la somme du coût du capital et du coût du travail. En
 1

considérant 𝑃𝑙 le coût unitaire du travail et 𝑃𝑘 le coût unitaire du capital on obtient :

𝐶 = 𝑃𝑙 × 𝐿 + 𝑃𝑘 × 𝐾
Et donc :
𝐾 = (𝐶⁄𝑃𝑘) - 𝑃𝑙 × 𝐿 × 𝑃𝑘
La droite des isocoûts, dont la dernière formule constitue la fonction
𝐾 = (𝐶⁄𝑃𝑘) - 𝑃𝑙 × 𝐿 × 𝑃𝑘
, représente l’ensemble des combinaisons productives que l’entreprise peut utiliser pour un
coût
de production déterminée et pour un coût des facteurs de production donné. Cette droite relie
deux points extrêmes, à savoir, sur l’ordonnée le point 𝐶⁄𝑃𝑘et sur l’abscisse le point 𝐶⁄𝑃𝑙.

En bleu, on a représenté quatre droites d’isocoûts et pour chacune d’elles, le coût est différent.
• Plus l’isocoût se situe à droite sur le graphique, plus le coût de production C’est
important (𝐶 < 𝐶’ < 𝐶’’ < 𝐶’’’).
On constate par exemple que l’isoquant qui décrit les combinaisons productives pour atteindre
une production de x unités est coupé en deux points, A et B, par une même droite d’isocoûts.
Cela signifie que pour ce coût C, l’entreprise peut choisir entre la combinaison productive A
ou
la combinaison productive B pour atteindre le même niveau de prix (schoolmouv, 2019).
On constate également que ce même isoquant est coupé par une autre droite d’isocoûts au
point
D. cela signifie que l’entreprise peut atteindre le niveau de production en utilisant la
combinaison productive D, et cela pour un coût de production C inférieur.
En effet, l’optimum est atteint au point tangent entre l’isoquant et l’isocoût. Dans l’exemple,
ce
sont les points D, E et F pour les niveaux de production x,y et z respectivement.
16
La droite qui relie les différents optimums pour chaque niveau de production représente le
chemin d’expansion à long terme, c’est-à-dire que, au fur et à mesure que l’entreprise
développe
sa production, elle modifie ses choix productifs et donc la combinaison productive optimale
qu’elle doit mettre en œuvre (schoolmouv, 2019).
2.2.2 la théorie d’acceptation des technologies
Dans le modèle TAM, Davis donne un rôle prépondérant aux attitudes de l’utilisateur. On
considère ici que l’utilisateur fait une analyse individuelle de deux conséquences à venir,
l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue :
 L’utilité perçue est le degré avec lequel une personne pense que l’utilisation d’un
système peut améliorer sa performance au travail (analyse en terme d’efficacité
personnelle, en fonction du résultat attendu et des conséquences perçues);
 la facilité d’utilisation perçue est le degré avec lequel une personne pense que
l’utilisation d’un système ne nécessiterait pas trop d’efforts (analyse personnelle en
terme de Coûts/Bénéfices ou de Motivations/Freins).
On considère dans le modèle que de nombreuses variables externes expliquent cette utilité
perçue et cette facilité perçue (telles que l’utilisateur, l’organisation, le système technique…)
 1

et on considère aussi que la facilité d’utilisation peut influencer l’utilité perçue. Le modèle
original du TAM a alors été complété dans Les modèles UTAUT et TAM3.
2. Le modèle TAM : l’intention de comportement
C’est ensuite l’intention de comportement qui est au cœur du modèle TAM. On considère en
effet :
 Que des attitudes se forment, lesquelles déterminent ensuite une intention de
comportement;
 Que c’est cette intention qui déclenche un comportement, puis une utilisation réelle
(et au final une performance qui peut être mesurée en termes de satisfaction, de temps,
de qualité des décisions, de confiance…).
A l’aide de questionnaires et d’analyses de variance, de très nombreuses recherches ont vérifié
statistiquement la validité des concepts de facilité d’utilisation perçue et d’utilité perçue, dans
le cas de TIC très variées. De très nombreuses variables externes ont aussi été testées,
relatives notamment à l’individu (âge, sexe, poste, formation, expérience, aptitude à la saisie,
anxiété informatique, niveau d’étude, etc.), au contexte organisationnel (soutien des
dirigeants, influence sociale, politique informatique…) et à la technologie (fonctionnalités,
qualité, adéquation…).
3. Le modèle TAM a eu un succès retentissant
Le TAM apparait à la première place du « palmarès » des théories les plus utilisées en
recherche sur les SI (voir ce classement dans l’article Theories Used in IS Research, 2013).
Devant le succès des analyses quantitatives en terme de coûts/bénéfices individuels,
de nombreux modèles dérivés ont été proposés, intégrant d’autres variables externes et
d’autres variables modératrices (depuis le TAM2, figure ci-dessus, jusqu’au  Modèle unifié
UTAUT et aux Modèles PAM de post-adoption d’une technologie).
King et He (2006) ont réalisé une méta-analyse du modèle TAM, ils montrent que les
extensions théoriques auxquelles ce modèle a donné lieu ont permis d’inclure des variables
externes telles que « l’efficacité comportementale perçue » (sur le sentiment d’auto-efficacité,
voir A. Bandura dans Théorie de l’action raisonnée).
C’est aussi pour l’extension des bases théoriques jugées beaucoup trop restreintes, que
plaide Richard Bagozzi, l’un des auteurs d’origine du TAM : pour lui, il faut notamment
prendre en compte les processus cognitifs liés aux émotions et aux capacités d’auto-
régulation,( Bagozzi 2007).
Au final, dans la problématique générale de l’évaluation de la performance au niveau local, on
peut distinguer trois approches : ici ce modèle de l’Acceptation (avec l’intention
d’utilisation), mais aussi le modèle des Besoins développé par Goodhue et Thompson (avec
le Modèle du Fit âches-Technologie)  et le modèle de Satisfaction développé par DeLone et
McLean (Modèle de succès du S.I. satisfaction<->utilisation et performance)
 1

3 PARTICULARITÉ DE CETTE ÉTUDE

Dans le cadre de cette étude nous voulons déceler les éléments clés qui peuvent expliquer le
choix du consommateur sur le marché du E-commerce. Nous avons observé que les
consommateur se tourne plus vers de services étranger plus tôt que des services locaux
continuent à être consommés dans la ville de Lubumbashi. Il s’agit donc d’un cas particulier.

4 PROBLÉMATIQUE
Avec l’avènement de la globalisation de l’industrie du E-commerce, plusieurs marques des
produits des produits vendu en ligne et commercialisées dans les boutiques de la ville de
Lubumbashi et le consommateur n’accorde plus une confiance aveugle aux marques. A cet
égard, les facteurs influençant le choix du consommateur expliquent le mieux l’acte d’achat.
Le but poursuit par notre étude est de lister les éléments intrinsèques et extrinsèques qui
influent sur le choix d’achat du consommateur sur le marché du E-commerce dans la ville de
lubumbashi et en particulier comment cela affecte le taux de conversion de Mykitunga .

La question de recherche qui guidera cette étude est la suivante :

Quels sont les facteurs intrinsèques et extrinsèques qui expliquent le choix d’achat sur la
plateforme Mykitunga ?
4.1. HYPOTHÈSES

Les hypothèses retenues dans cette étude pour répondre provisoirement à la question de
recherche sont les suivantes :
Les facteurs intrinsèques qui influencent le choix d’achat sur le marché de l’Ecommerce en
particulier Mykitunga Sas de Lubumbashi sont :
1. Les besoins et la motivation expliquent positivement le choix d’achat du consommateur
2. L’acceptation de nouvelles technologies et l’adaptation du changement dans les
habitudes de consommation
Les facteurs extrinsèques qui influencent le choix sur marché de produits de beauté sur la ville
de Lubumbashi sont :

1. L’optimisation de la plate-forme dans leurs processus de validation d’une commande

2. Le marketing mis en place pour booster la conversion
 1

4.2 Modèle théorique explicatif

Variable indépendante variable dépendante

Facteur intrinsèques :

Les besoins, la

motivation

La personnalité

et l’image De soi

Choix d’achat sur le marché du E-

commerce dans la ville
de Lubumbashi particulièrement
Mykitunga

Facteurs extrinsèques :

L’optimisation de

la plateforme

Moyen de

paiement
intégré
 1

4.3 Opérationnalisation des hypothèses

VARIABLES MESURES (Echelle de liker)
Variable expliquée Choix d’achat sur le marché du E- Achats
commerce dans la ville de Lubumbashi plus précisément Pas d’achats
Mykitunga

1. Pas d’accord
Variables explicative 2. Plutôt pas d’accord

• Les besoins et la motivation influencent positivement le 3. Plutôt d’accord

4. Tout à fait d’accord
choix d’achat du consommateur
• La personnalité et l’image de soi influencent positivement le
choix d’achat du consommateur

• moyen de paiement integré a la plate-forme

 Optimisation de la plate-forme
 1

5 MÉTHODOLOGIE
Un travail scientifique doit respecter certaines démarches relatives à la recherche et au
traitement des données ainsi qu’à l’interprétation des résultats obtenus.
L’approche interprétative nous servira pour vérifier nos hypothèses. La question de l’analyse
et de l’interprétation des données issues des enquêtes qualitatives fait toujours débat (Collesei,
2000). De multiples controverses existent. La plus importante est celle du rapport entre
analyse et interprétation (Evrard, Pras, Roux 2003). D’une part le courant traditionnel de
l’analyse qualitative privilégie la rigueur et l’étude minutieuse des informations recueillies
afin d’en extraire le contenu et les idées (Venette, Ganelon 2001, Pellemans, 1999). De l’autre
l’approche interprétative s’attache à dégagé les résultats en fonction des réflexions et de la
subjectivité́ du chargé d’étude ou du chercheur autant que des données elles-mêmes. Partant
de cet angle, nous estimons pouvoir cerner le choix influençant le choix d’achat de produits de
beauté à Lubumbashi.
5.1 Méthodes et techniques de collecte des données
Dans cette étude nous pensons utiliser la méthode quantitative. Les méthodes quantitatives
sont des méthodes de recherches utilisant des outils d’analyse mathématiques et statistiques,
en vue de décrire, d’expliquer et de prédire des phénomènes par le biais de données
historiques sous forme de variables mesurables ( Wikipédia. Org).
Pour une collecte des données inhérentes en vu de la réalisation de notre travail nous
utiliserons les méthodes suivantes :
• La méthode d’enquête par sondage, étant un outil de base d’une étude quantitative,
elle est la modélisation réduite d’une population réelle à partir d’un échantillon.
 1

Ensuite nous pensons construire un questionnaire d’enquête sous forme d’items avec
des questions à échelle de type Likert (sem et cornet,2017) .
• La technique documentaire : grâce à laquelle nous passerons en revue des documents
ayant trait à notre étude (livre, mémoire, thèses,...) pour comprendre le concept du
choix d’achat sur le marché de l’E-commerce.
• Méthode d’observation : qui nous permettra d’observer le comportement du
consommateur sur le marché de l’E-commerce

5.2. Méthodes et techniques d’analyse des données

Nous allons utiliser la méthode statistique descriptive. La méthode consistera à élaborer des
modèles mathématiques captant la plupart des caractéristiques pertinentes du système
examiné, puis à faire des essais sur ordinateur plutôt qu'en conditions réelles par le logiciel
XLSTAT (Sem et Cornet, 2017).

Nous utiliserions également la méthode d'analyse du contenu, elle nous permettra de faire une
interprétation des discours diversifiés récoltés par le biais du questionnement.

6 OBJECTIF POURSUIVIS
Cette étude e a pour objectif de faire une analyse des éléments qui expliquent l’acte d’achat
sur le marché de l’E-commerce Dans la ville de Lubumbashi plus précisément chez
Mykitunga. Cette recherche tentera d’établir un lien entre les éléments ou facteurs internes et
externes et le choix d’achat d’un produit sur une plate-forme d’E-commerce. Les facteurs
internes sont relatifs au processus de décision propre à chaque consommateur ; tandis que les
facteurs externes sont dits environnementaux compte tenu du fait qu’ils sont externes au
consommateur.

7 CHOIX ET INTÉRÊT DU SUJET

Le choix de ce sujet est fondé sur 3 Éléments essentiellement orientés sur le plan scientifique,
personnel et managerial.
7.1 SUR LE PLAN SCIENTIFIQUE
Tout d’abord, ce sujet est intéressant à exploiter, du fait qu’il y’a seulement peu d’études sur
le sujet en RDC qui analyse les facteurs influençant le choix d’achat spécifique sur le marché
de produits sur une plate-forme d’E-commerce. Le champ empire étant déjà déterminé, les
 1

données proviendront d’un questionnaire que nous allons administrer. Ainsi, les données, qui
particulièrement nous intéressent sur sujet sont accessibles.
7.2 SUR LE PLAN PERSONNEL
Nous avons toujours été passionné par le sujet de Marketing traitant sur le comportement du
consommateur car elle est l’ensemble d’éléments déterminants la manière d’agir d’un
consommateur au cœur d’un environnement donné

7.3 SUR LE PLAN MANAGERIAL.

Un bon manager se doit de comprendre les facteurs qui influent sur le choix d’achat du
consommateur en vu de créer et d’adapter les messages marketing en fonction de types
d’acheteurs spécifiques.

8 DÉLIMITATION DU SUJET
Nous pensons délimiter notre travail de cette manière :
• du point de vu temporel : nous avons retenu les années 2021 et 2022, période de

• Du point de vu spatial : notre champ empire d’investigation est l’entreprise

Mykitunga SAS de la ville de Lubumbashi dans la province du haut-katanga

9. PLAN DE MEMOIRE
Chapitre 1. Introduction générale 1.1. Phénomène observé
1.2. Revue de littérature
1.3. Problématique
1.4. Hypothèses
1.5. Méthodologie de recherche 1.6. Objectifs de la recherche 1.7. Choix et intérêt du sujet
1.8. Délimitation de l’étude
1.9. Structure du mémoire
Chapitre 2. Cadre conceptuel et théorique
2.1. Introduction
2.2. Définition des concepts clés
2.3. Cadre théorique de l’étude
2.4. Modèle théorique explicatif
2.5. Opérationnalisation des hypothèses
2.6. Conclusion
 1

Chapitre 3. Présentation du champ empirique

3.1. Introduction
3.2. Bref aperçu historique
3.3. Vision, mission, objectifs et valeur
3.4. Structure organisationnelle (division horizontale et verticale)
3.5. Organigramme
3.6. Éléments stratégiques (forces/faiblesses)
3.7. Quelques chiffres clés sur l’évolution de la production et du chiffre d’affaires 3.8.
Conclusion
Chapitre 4. Présentation des résultats de l’étude
4.1. Introduction
4.2. Résultats significatifs (quantitatifs ou qualitatifs)
4.3. Interprétations des résultats
4.4. Discussion des résultats

4.5. Propositions de solutions (recommandations ou suggestions)

4.6. Conclusion
Conclusion générale
Bibliographie
Annexes

9. BIBLIOGRAPHIE

9.1. OUVRAGES

1. Richard ladwein,2003 « le comportement du consommateur et l’acheteur,2èm édition,

économia , paris   ».

2. Michelbadoc et Anne-Sophie boyle-toutoulou,2016 « le neuro-consommateur planifié ».

3. Ajzen, I, 1991 «The Theory of Planned Behavior. Organizational behavior and human
decision processes.».

4. Ajzen I et Fishbein 1980 « Understanding attitudes and predicting social behavior,

Prentice Hall Inc, NJ, Englewood Cliffs ».
 1

5. Transis , 1980 « la théorie du comportement interpersonnelle »

6. Garnier R , 2000 « mercure :toxicologie clinique »,édition Masson ,Paris ,rabat

7. Argon,2013,« utilisation et stratégie analytique en toxicologie »,anales de toxicologie

analytique , Paris .

8. Dictionnaire la rouse 2015

9. Sem, P. et Cornet, A. (2017), Méthodes de recherche scientifique en sciences

économiques et de gestion. Norderstedt : Germany

10. Lendrevie, Lévy et Baynast ,le Mercator 12 édition ( 2017)

11. Collesi Umberto (2000), Marketing, Cedam, 3ème édition

9.2. TFC ET MÉMOIRE

12. Bauneste Ulrin Coldjovi Alissoutin (2010) « Analyse du comportement des

consommateurs face au lancement d'un nouveau produit: cas de lait vanille de la société
Fanmilk Bénin »

13. Hemel Hermouche, Nadjim Smaili (2013) dans le mémoire pol « L’impact du packaging
sur le comportement Du consommateur. »

14. Mapendano nyambwe 2010) intitulé « problématique au choix des consommateurs face
aux marques de téléphone portable à Goma »

9.3. ARTICLES ET REVUES

15. avis de rappel a été publié par la DGCCRF(2019)

9.4. SITES INTERNET

16. www.congovirtuel.com/publication .pht
17. Www.google .com
18. Www.wipikedia.org
1