LABORATOIRE DE RECHERCHE EN MANAGEMENT DE LA

PERFORMANCE DES ORGANISATIONS PUBIQUES, PRIVEES ET DE

L’ECONOMIE SOCIALE

Titre provisoire : E-commerce, marketing digital

et commerce international : vers un nouveau
modèle ?

Problématique provisoire : Quel est l’impact du marketing digital et des

pratiques du e-commerce sur la performance des entreprises
exportatrices ?

Réalisé par :
Elmahdi TCHAM

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 Table des matières
Définition du projet…………………………………………………………………………………………………….……...3
Intérêt du projet………………………………………………………………………………………………………………...4
Théories qu’on peut mobiliser………….………………………………………………………………………………..5
Revue de littérature …………………………………………………………………………………………………………..6
Problématique provisoire……………………………………………………………………………………………………7
Hypothèses de recherche provisoires………………………………………………………………………………….7
Terrain de recherche provisoire……………………………………………………………………………………….….8
Le positionnement épistémologique et les choix méthodologiques…………………………………….8
Calendrier de la recherche…………………………………………………………………………………………………..9

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 Définition du projet

De l’invention de la roue au chemin de fer et à l’avènement de la conteneurisation, la technologie a

toujours joué un rôle clé en façonnant notre façon de faire du commerce au niveau national et
international. On peut facilement remarquer que ce phénomène s’accélère comme jamais
auparavant. Nous vivons une période de changement technologique sans précédent, et les diverses
innovations basées sur Internet pourraient avoir un impact majeur. Par exemple, la genèse du e-
commerce et du marketing digital pourrait transformer profondément ce qui est échangé, par qui et
comment.

Ces transformations pourraient créer de nombreuses possibilités pour les individus, les
entrepreneurs et les entreprises dans le monde entier. Mais cela n’est pas automatique. Les
nouvelles technologies ne sont pas en soi la garantie d’une plus forte croissance inclusive ou d’un
développement du commerce international et d’une meilleure intégration. L’histoire montre qu’il est
essentiel de bien gérer les changements structurels induits par les nouvelles technologies pour que
tout le monde puisse en bénéficier. Cela est indispensable pour faire en sorte que le système
commercial international va vers un nouveau modèle qui favorise de plus en plus la croissance, le
développement durable et la création d’emplois.

Il est évident que ces technologies sont entrain de donner un nouveau visage aux différents aspects
de notre vie. Par exemple, les technologies numériques sont entrain de modifier les habitudes de
consommation, le commerce électronique est en plein essor du fait de l’utilisation généralisée
d’Internet et d’appareils connectés à Internet qui permettent aux consommateurs d’accéder
directement aux marchés en ligne. Les entreprises surfent aussi sur cette vague, car les technologies
numériques facilitent l’entrée sur les marchés et la diversification des produits, ce qui permet aux
entreprises de produire, de promouvoir et de distribuer leurs produits plus facilement et à un coût
moindre. La CNUCED a estimé que les progrès technologiques contribuent à la réduction des coûts
du commerce ce qui constitue un levier essentiel du commerce international. Nonobstant les
tensions commerciales actuelles, la CNUCED prévoit que, grâce à la baisse des coûts du commerce,
les échanges pourraient augmenter de 1,8 à 2 points de pourcentage par an jusqu’en 2030, soit une
croissance cumulée de 31 à 34 points de pourcentage sur 15 ans.

Elle souligne que la diminution des coûts du commerce peut être particulièrement bénéfique aux
micros, petites et moyennes entreprises, et aux entreprises des pays en développement, chose qui
implique que Les progrès des technologies numériques peuvent aussi entraîner des changements
dans la structure du commerce. D’où la nécessité de s’interroger sur la possibilité de l’émergence
d’un nouveau modèle.

Nous allons essayer de mettre en lumière l’interaction entre l’e-commerce, le marketing digital et le
commerce international. Pour ce faire on va examiner comment ces technologies numériques sont
en train de transformer le commerce international et quelles seront leurs implications sur la
performance des entreprises exportatrices.

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 Intérêt du projet

L’étude que nous allons mener aura un triple intérêt. Le premier sur la communauté
scientifique alors que le second a trait avec les praticiens du secteur et le dernier est lié au
développement socio-économique.

En ce qui concerne l’intérêt de cette étude sur la communauté scientifique, on peut

remarquer que malgré leurs avantages, les technologies numériques suscitent un certain
nombre de préoccupations. Celles-ci concernent notamment la concentration du marché, la
perte de confidentialité, les menaces pour la sécurité, la fracture numérique et la
contribution réelle des technologies à l’accroissement de la productivité. Ce sont là des
questions très importantes qui méritent l’attention et appellent une étude approfondie car
nous avons tous le devoir de faire en sorte que cette révolution technologique soit
véritablement inclusive.

Ainsi, cette recherche peut servir comme base pour toutes les recherches futures qui auront
pour objectif d’étudier la corrélation entre les nouvelles technologies et le commerce
international afin de développer un nouveau modèle. Ces études futures peuvent soit
l’approfondir ou l’élargir sur d’autres horizons.

Quant aux praticiens, cette étude peut apporter des éléments de réponse quant aux
avantages du nouveau modèle et des nouvelles pratiques sur la performance des entreprises
exportatrices. On va essayer également de présenter les principales compétences et
capacités nécessaires aux entreprises pour réussir leur transformation digitale.

Pour ce qui concerne le développement socio-économique, J’espère que cette étude

éclairera les réponses et aidera à mettre l’inclusion au cœur du nouveau modèle. Bien qu’il
n’existe pas de recette universelle, je suis convaincu que la coopération internationale
restera essentielle pour aider les gouvernements à faire face aux changements et pour faire
en sorte que les technologies numériques permettent de bâtir un système commercial plus
ouvert et plus inclusif – maintenant et pour les générations futures.

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 Théories qu’on peut mobiliser

- La théorie des avantages absolus : dit qu'un pays a intérêt à se spécialiser dans la
production des biens pour lesquels il est plus efficace que les autres, et échanger les surplus
de ces biens contre d'autres biens dont il aurait besoin.

-la théorie des avantages comparatifs : Selon la théorie des avantages comparatifs, peu
importe si un pays a des avantages absolus ou pas : il gagne à se spécialiser dans la
production des biens pour lesquels son avantage comparatif est le plus élevé, c'est-à-dire
dont les coûts relatifs sont les plus bas, et à échanger les biens qu'il ne produit pas.

-Théorie HOS : Dans le théorème HOS (ou Allocation optimale des ressources par
l'échange), chacun doit se spécialiser dans la production pour laquelle il possède une
meilleure dotation en facteurs (capital, travail, ressources...).

- La théorie des termes de l'échange : est esquissée par Thomas Malthus, puis
développée par Robert Torrens, James Pennington, les termes de l'échange désignent
le pouvoir d'achat de biens et services importés qu'un pays détient grâce à ses exportations.
L'indice des termes de l'échange le plus courant mesure le rapport entre les prix des
exportations et les prix des importations. Une augmentation de cet indice correspond à une
amélioration des termes de l'échange : par exemple, un pays vend plus cher ses
exportations pour un prix à l'importation constant. Inversement, une diminution de l'indice
correspond à une dégradation des termes de l'échange.
- La nouvelle théorie du commerce international : peut se définir comme une approche
des échanges mondiaux mettant l’accent sur deux aspects absents de la théorie
traditionnelle : les rendements croissants et la concurrence imparfaite. Les principales
conclusions de cette nouvelle théorie du commerce international autorisent un gouvernement
à intervenir dans les échanges afin d’aider ses entreprises à capter une partie de la rente ou
à pénétrer sur un marché, remettant ainsi en cause l’arbitraire et le hasard de l’histoire.

-La concurrence imparfaite : est une façon moins normative que la théorie de
la concurrence pure et parfaite d'aborder la concurrence. Elle a été développée dans l’entre-
deux-guerres par Edward Chamberlin aux États-Unis et par Joan Robinson en Angleterre. Il
s'agissait notamment de tenir compte de l'apparition des grandes entreprises et des
stratégies de différenciation des produits. De nos jours, cette approche est développée
notamment par des nouveaux keynésiens comme Joseph E. Stiglitz.

- La théorie des rendements croissants : On dit qu’une production se fait à rendements

croissants quand le coût moyen de production diminue au fur et à mesure que la quantité
produite augmente.

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 Revue de littérature, Problématique et hypothèses de recherche provisoire :
1.Revue de littérature
Le e-commerce est une notion qui ne cesse de créer des polémiques tant pour les praticiens que
pour les théoriciens. En effet, durant ces dernières décennies, plusieurs travaux de recherche se sont
intéressés à cette notion et plus particulièrement à la relation entre celle-ci et le développement d’un
nouveau modèle de commerce international.

On a remarqué que le thème du commerce électronique alimente de nombreuses publications dont

la plupart sont soit techniques (aspects juridiques, mise en œuvre), soit promotionnelles. Le volume
de ces derniers contrastes avec le faible éclairage qu’elles apportent sur le phénomène.

Et par voie de conséquence nous avons privilégié deux types de sources. En premier lieu, viennent
les sources officielles, c’est à dire les rapports publics et les publications relatives à la production de
données sur le sujet :

-Conférence des Nations unies sur le commerce et le développement 2018, Rapport sur le commerce
mondial 2018 : Le Rapport sur le commerce mondial 2018 examine comment les technologies
numériques – et en particulier l’Internet des objets, l’intelligence artificielle, l’impression 3D et la
chaîne de blocs – influent sur les coûts du commerce, sur la nature de ce qui est échangé et sur la
composition des échanges.

-Conférence des Nations unies sur le commerce et le développement 2019, Rapport sur le commerce
mondial 2019 : Le Rapport sur le commerce mondial 2019 examine comment le commerce des
services est appelé à évoluer sous l’effet de grandes tendances comme les changements
démographiques et l’incidence des technologies numériques.

-la CNUCED 2020, The 2020 World Trade Report: looks at the role of innovation and technology
policies in an increasingly digitalized world economy, and explains the role of the WTO in this
changing context.

En deuxième lieu, viennent les ouvrages qui ont déjà traités des thèmes en relation avec notre sujet
de recherche :

- Becker, A., 2007, E-commerce—concepts, methodologies, tools and applications. Idea Group Inc.

-Barnes, S. 2007, E-commerce and e-business—digital enterprise in the twenty-first century.

Butterworth-Heinemann.

- KATI, S., 2019, Revolutionizing World Trade.

- Michel, R. 2015, Le commerce international. La Découverte

- Samuel, M. 2011, Le marketing 3.0. Dunod

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- Michel, R. 2003, La nouvelle théorie du commerce international. La Découverte

- Thomas, S., Stéphane B-L. 2014, E-marketing & e-commerce : concepts, outils, pratiques. Dunod
- Andrée, M. 2007, La net économie. Presses Universitaires de France

-Bahia, K. (2011). Le processus de réalisation d’un mémoire ou d’une thèse en marketing.

L’Harmattan.

-Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2014). Marketing digital, 5e édition. Pearson France.

2. Problématique provisoire

En résumé, la revue de la littérature reconnaît une relation ambiguë entre les variables de marketing
digital, e-commerce et commerce international et ce quel que soit la méthodologie adoptée pour
quantifier cette corrélation. On constate que jusqu’à aujourd’hui la question reste sans issue, ainsi
dans le cas du Maroc, on remarque une insuffisance en matière de recherche abordant ce sujet,
chose qui a suscité notre curiosité et nous a poussé à approfondir la recherche sur ce thème, et par
voie de conséquence cela nous conduit à s’interroger sur l’impact du marketing digital et des
pratiques du e-commerce sur la performance des entreprises marocaines exportatrices, d’où la
problématique suivante : Quel est l’impact du marketing digital et des pratiques du e-commerce sur
la performance des entreprises marocaines exportatrices?

D’autres questions subsidiaires peuvent être posées :

• Y a-t-il une relation directe et significative entre le marketing digital, les pratiques du e-commerce
et le développement des exportations et des échanges internationaux ?

• Si relation positive il y a, quels aspects de développement des exportations sont liés avec le
marketing digital et les pratiques du e-commerce ?

• Est-ce que le support de la direction a un lien positif avec le déploiement du marketing digital et
des pratiques du e-commerce ?

• Quels sont les facteurs externes qui peuvent influencer et modérer la relation entre le marketing
digital et la performance des entreprises exportatrices ?

• Existe-t-il des niveaux de maturité de marketing digital et des pratiques e-commerce ?

3. hypothèses de recherche provisoires

Nous avons posé les hypothèses provisoires suivantes :

Hypothèse 1 : l’usage du marketing digital a une relation positive avec la performance des
entreprises exportatrices.

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Hypothèse 2 : l’usage du marketing digital a une relation positive avec le développement du
commerce international.

Hypothèse 3 : l’usage des pratiques du e-commerce a une relation positive avec la performance des
entreprises exportatrices.

Hypothèse 4 : l’usage des pratiques du e-commerce a une relation positive avec le développement
du commerce international.

Hypothèse 5 : la pression de l’intensité concurrentielle pousse les entreprises exportatrices vers

l’usage des nouvelles technologies (marketing digital et pratiques du e-commerce).

Terrain de recherche provisoire :

La population d’entreprises concernées par l’enquête qu’on peut mener est un échantillon de
convenance non aléatoire, ayant au moins utilisé un canal de marketing digital ou une pratique du e-
commerce dans leur démarche marketing, de vente ou de distribution.

Choix du référentiel épistémologique

Étant donné la nette dominance du paradigme positiviste dans la pratique de la recherche marketing
(Bahia, 2011), c’est dans ce cadre que nous inscrivons notre recherche.

Pour les enquêtes qu’on va mener, on peut opter pour une analyse factorielle exploratoire, car notre
objectif étant de regrouper des variables dans des groupes limités afin de voir les relations entre elles
(marketing digital, e-commerce, commerce international et performance des entreprises
exportatrices). Ensuite, on peut opter pour une démarche exploratoire et prédictive plutôt
qu’explicative, car nous souhaitons développer théoriquement notre modèle. Pour cela, nous
pouvons utiliser l’approche PLS des équations structurelles, qui même si elle n’est pas une méthode
confirmatoire, elle nécessite néanmoins la construction d’un modèle reposant sur des bases
théoriques établis.

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 Calendrier de la recherche :

Première année :

 Etudier toute la littérature qui traite le sujet du marketing digital, e-commerce et commerce
international.

 Définir le sujet de manière précise : motivations, intérêts, contexte, domaines d’application et

perspectives.

 Faire surgir la problématique finale.

 Participation à des Journées Doctorales afin de présenter le domaine de recherche et ses premières
idées à l’ensemble de la communauté de recherche.

 Elaborer un premier rapport qui consiste à fixer le déroulement de la suite de la thèse.

 En fin de 1ère année, si la recherche bibliographique est suffisamment conséquente, bien

structurée et vue sous un angle nouveau, un article dans un journal ou une revue peut être soumis
pour présenter cet état de l’art.

Deuxième année

 Mois de janvier : Présenter un article de la littérature

 Mois de janvier - février : Collecter les données.

 Mois d’avril - mai : Présenter le résultat de la collecte de donnée

 Mois de juin : Présenter les premiers résultats des tests empiriques

 Mois de juillet - août : Discuter les résultats empiriques

Troisième année

 Mois d’octobre - novembre : Présenter un article empirique

 Mois de décembre - mai : Discuter et rédiger la thèse

 Mois de juin - septembre : Fin de rédaction de la thèse et Pré-soutenance

 Mois d’octobre - novembre : Soutenance de la thèse.