Introduction : ‘’Trade

Marketing’’

GEOCM
Conception de: Mme Kharbouch Kenza
Le Trade marketing: Une nouvelle relation producteur-
distributeur
1. Historique
2. Origines
3. Définitions
4. Intérêts de cette relation pour le producteur et pour le
distributeur
5. Objectifs
 Introduction
Il existe une certaine complémentarité entre fournisseurs et distributeurs et non pas une simple opposition. Car
Chacune de ces deux entités est dépendante de l’autre entité puisque :
 D’une part les distributeurs ont besoin des marques produites par les industriels pour satisfaire les
consommateurs dans leurs assortiments.
 D’autre part, les industriels ont besoin des distributeurs pour écouler leur production.
Plus ces industriels seront référencés chez les distributeurs plus leurs ventes augmenteront.

C’est la raison pour laquelle, Les relations industriels – distributeurs doivent évoluer vers une meilleure
collaboration. Cette collaboration est nécessaire dans l’objectif de mieux servir le consommateur : ils ne sont plus
l’un contre l’autre, mais ensemble pour réduire leurs coûts, améliorer le taux de service et éviter la rupture linéaire
préjudiciable à tous.
Selon Claude Chinardet, « le Trade Marketing est né de l’idée que pour satisfaire le consommateur, le fabricant doit
utiliser pour vendre sa marque et son produit les circuits de distribution et que ces derniers ont besoin à leur tour
des fabricants pour satisfaire leurs clients » .
C’est pour ces raisons que les relations conflictuelles cèdent la place à des relations de coopération et de
partenariat entre Fabricants ou industriels et distributeurs.
Dans son principe, le Trade marketing consiste à rechercher des domaines dans lesquels les intérêts d’un
producteur et d’un fabricant ne sont pas antagonistes mais au contraire convergents, et à mener en commun des
actions qui servent à la fois les intérêts de l’un et de l’autre. Les deux partenaires peuvent donc être simultanément
gagnants.
Cette coopération concerne bien souvent la logistique (avec en particulier la prise en compte des problématiques de
juste à temps et de réduction des stocks) et les systèmes d'information mais aussi le développement du
merchandising ou des marques de distribution
Le Trade marketing: Une nouvelle
relation producteur-distributeur

1. Historique: De 1950 à aujourd'hui

L'histoire des rapports entre producteurs et

distributeurs peut être ordonnée en cinq grandes
périodes.
 Avant 1950 les rapports entre industriels et distributeurs étaient relativement équilibrés en raison, soit de
l'émiettement de l'offre et de la demande, soit de la longueur de la chaîne de distribution où les nombreux
intermédiaires atténuaient le risque d'un éventuel conflit car elle ne pouvait y avoir d'affrontement direct.
 Les années 1950-1960 sont marquées par la domination des fabricants qui, devenant de grandes unités
industrielles, découvrent et utilisent les outils du marketing moderne.
 Dans la période 1960-1975 des alliances objectives se développent entre grandes unités industrielles et nouveaux
commerçants. Ces distributeurs, après avoir connu à leurs débuts des difficultés avec les industriels, sont maintenant
considérés par ces derniers comme une opportunité.
 Au cours de la période de 1975-1990, le développement des supermarchés, hypermarchés et des grandes surfaces
non alimentaires spécialisées assure aux distributeurs des parts de marché de plus en plus élevées et renforce leurs
pouvoirs face aux industriels.
 Les années 1990 seront probablement marquées par un nouvel équilibre entre producteurs et distributeurs, une
approche fondée sur les partenariats, la fonction de trade marketing au sein du département commercial des
fabricants.
Le concept du trade Marketing est apparu à la fin des années 1980 aux états-unis et au debut des années 1990 en France.

Ce concept est née après trois phases historiques d’évolution des groupes de distribution:

1- La phase d’apprentissage : Installation progressive des relations entre fournisseurs et distributeurs

2- La phase de domination des fournisseurs par leurs marques

3- La phase durant laquelle les relations se sont durcies au profit des distributeur sen devenant parfois conflictuelles
Le Trade marketing: Une nouvelle
relation producteur-distributeur

2. Origines:

Quelles sont les origines du trade marketing ?

Les années 90 ont marqué le début du trade marketing aux Etats Unis. En plein contexte de crise avec le
développement du hard discount et l’avènement des changements de comportement des consommateurs (de moins en
moins fidèles aux marques et la baisse du niveau de la consommation..). Les industriels et distributeurs ont dû créer de
nouveaux partenariats et collaborations pour surmonter ce nouvel obstacle sur le développement de leurs activités.

Alors, né d’un constat simple (les industriels tout comme les distributeurs avaient tendance à ne pas placer le
consommateur au cœur de leurs stratégies commerciales et marketing), le trade marketing est apparue comme la
solution pour répondre à la saturation des marchés et la hausse de la concurrence afin de mieux comprendre et accéder
aux besoins et attentes des consommateurs pour maintenir un niveau de vente élevé (grâce à des économies d’échelles
réalisée avec ce partenariat).
Pour sortir leurs épingles du jeu, distributeurs, grossistes, détaillants et fournisseurs ont alors mis en place
de nouveaux modes de fonctionnement pour atteindre le client final avec un point de vue orienté ciblage,
positionnement et stratégie d’enseigne.

Introduit en France en 1983, il a été mis en place dans un contexte de domination des distributeurs vis-à-vis
des producteurs et est alors intervenu pour proposer une relation plus constructive ; on a donc transformé la
relation conflictuelle des acteurs en un partenariat permettant le profit mutuel.
Le Trade marketing: Une nouvelle
relation producteur-distributeur

3. Définitions:

Nous allons répondre à la question qu’est-ce que le

Trade Marketing ?
 Le Trade Marketing désigne un état d’esprit commun à des fabricants et à des distributeurs ayant pour objectifs de
mieux satisfaire les besoins et attentes des consommateurs, d’améliorer leur rentabilité et leur position compétitive en
tenant compte mutuellement de leurs contraintes et de leurs spécificités.

 Le Trade Marketing est « Ensemble d’actions qui ont pour objet de mieux identifier, planifier, gérer le processus de
distribution afin d’optimiser l’utilisation des ressources de l’entreprise et d’obtenir un avantage compétitif durable »

 Procter & Gamble définit le Trade Marketing comme « Une volonté de l’industriel et du distributeur d’intégrer les
contraintes et les objectifs de leurs partenariats respectifs, afin de mieux répondre aux attentes des consommateurs »

 Le Trade Marketing est d’abord un état d’esprit, une volonté d’agir dans un but commun avant d’être une technique.
C’est une application du principe « Win-Win ».

 Le Trade Marketing est un ensemble d’actions marketing menées entre producteurs et distributeurs (collaboration,
partenariat, …)
Le Trade Marketing est la mise en commun des outils logistiques, marketings, merchandisings, etc. pour développer
leurs chiffres d’affaires . C’est un ensemble de pratiques observables notamment dans les industries/biens de grande
consommation
 Le Trade marketing est un état d’esprit commun à des fabricants et à des distributeurs afin d’améliorer leur
rentabilité et leur position compétitive et pouvoir satisfaire les besoins et les attentes des consommateurs. C’est une
volonté d’agir dans un but commun:

 L’art de ‘’ concilier ’’ plutôt que ‘’se combattre’’

 L’art de travailler ensemble pour aller dans la même direction

 L’art de rechercher des gains mutuels au bénéfice de tous

 C’est une application du principe WIN-WIN:

 La recherche du meilleur couple marque/enseigne
 Le travail multidisciplinaire entre les deux parties: Fabricants et Distributeurs
 L'optimisation des opérations dans les points de vente (Logistique, transport,
 Le bilan factuel de l'action: les avantages que l’on peut tirer du trade marketing par des prix compétitif
Comparaison entre le Marketing traditionnel et le trade marketing

Les nuances qui peuvent exister entre le marketing et le trade marketing :

Le Trade marketing: Une nouvelle
relation producteur-distributeur

4. Intérêts de cette relation

 pour le producteur
 pour le distributeur
 Intérêts de cette relation
pour le producteur :

 Optimisation des actions

commerciales

 Meilleure gestion prévisionnelle

des ventes et de la production

 Etc.
Intérêts de cette relation
pour le distributeur :
 Augmentation des ventes

 Optimisation des stocks

 Économie de logistique

 Etc.
Le Trade marketing: Une nouvelle
relation producteur-distributeur

5. Objectifs

Pourquoi faire du trade marketing ?

 Faire des économies d’echelle: Minimiser les frais de stockage, de transport, de
conditionnement

Une meilleure expérience: Garantir d’alimentation des magasins de manière

régulière pour éviter les ruptures de stock et de répondre aux besoins de votre
clientèle

Une meilleure qualité de produit: Instaurer un canal de communication efficace

qui permet de s’adapter a la demande et développer les produits exclusifs

Un meilleur chiffre d’affaires : Assurer une stabilité financière et une croissance

sur le long terme.

Homogénéité du plan promotionnel: L’échange d’information permet

d’homogénéiser les activités promotionnelles afin de cibler les clients