I.

Le trade marketing: Une nouvelle relation producteurdistributeur

A. Historique: De 1950 aujourd'hui:

L'histoire des rapports entre producteurs et distributeurs peut tre ordonne en cinq
grandes priodes.
Avant 1950 les rapports entre industriels et distributeurs taient relativement quilibrs en
raison soit de l'miettement de l'offre et de la demande, soit de la longueur de la chane de
distribution o les nombreux intermdiaires attnuaient le risque d'un ventuel conflit car elle
ne pouvait y avoir d'affrontement direct. En effet les commerants taient de petites
entreprises servant un march gographiquement limit. Ils s'approvisionnaient soit
localement auprs de petits producteurs, soit par l'intermdiaire de grossistes qui faisaient
cran entre eux et les industriels. Par ailleurs les industriels taient eux aussi gnralement
organiss en petites units de production traitant avec les distributeurs de petite taille.
Lorsqu'ils taient de plus grande taille, ils passaient par un circuit long constitu d'une chane
d'intermdiaires.
Les annes 1950-1960 sont marques par la domination des fabricants qui, devenant de
grandes units industrielles, dcouvrent et utilisent les outils du marketing moderne.
S'adressant directement au consommateur, ces groupes considrent les commerants comme
un passage oblig de leurs produits mais aussi comme un intermdiaire neutre quant aux
produits qu'ils distribuent. Forts de puissance de leurs marques, ils se contentent de concder
aux commerants le droit de vendre leurs produits en leur imposant un certain nombre de
contraintes.
Dans la priode 1960-1975 des alliances objectives se dveloppent en grandes units
industriels et nouveaux commerants. Cette phase voit la cration et le dveloppement de
nouveaux venus dans l'univers de commerce. Ces distributeurs, aprs avoir connu leurs
dbuts des difficults avec les industriels, sont maintenant considrs par eux comme une
opportunit. En effet, plutt que d'entretenir une force de vente nombreuse, astreinte visiter
de multiples points de vente, les fabricants considrent qu'il st plus avantageux de traiter avec
quelques entreprises de commerce gnrant de forts volume de vente. De leur ct, ces
nouveaux distributeurs cherchent tendre leur part de march au dtriment du petit
commerce traditionnel. Les uns et les autres se dveloppent donc conjointement.
Au cours de la priode de 1975-1990, le dveloppement des supermarchs, des hypermarchs
et des grandes surfaces non alimentaires spcialises assure aux distributeurs des parts de
march de plus en plus leves et renforce leurs pouvoirs face aux industriels. A la base de

toute ngociation entre un industriel et son client existe un rapport de forces li la puissance
de l'un ou de l'autre.
Les annes 1990 seront probablement marques par un nouvel quilibre entre producteurs et
distributeurs. Depuis deux ou trois ans, en effet, une nouvelle approche fonde sur le
partenariat semble se dessiner dans les relations entre les industriels et les commerants. La
traduction la plus claire de cette nouvelle alliance est l'mergence d'une fonction trade
marketing au sein, ou ct du dpartement commercial des fabricants.

B. Dfinition du trade marketing

Le trade marketing est lart de concilier linconciliable, lart de chercher accrotre le
gteau plutt que de se combattre au risque de le restreindre, lart de travailler
ensemble pour aller dans la mme direction plutt que de saffronter, lart de rechercher
les gains mutuels au bnfice de tous.
Etat desprit commun des fabricants et des distributeurs ayant pour objectifs de
mieux satisfaire les besoins et attentes des consommateurs, damliorer leur rentabilit
et leur position comptitive en tenant compte mutuellement de leurs contraintes et de
leurs spcificits.
Matrise de la connaissance des politiques et systmes de chacun pour rechercher
ensuite une adquation entre un marketing produit industriel et un marketing produit
magasin.
Relation B to B o la ngociation laisse sa place au partenariat
Ensemble dactions qui ont pour objet de mieux identifier, planifier, grer le
processus de distribution afin doptimiser lutilisation des ressources de lentreprise et
dobtenir un avantage comptitif durable
Procter & Gamble

dfinit le trade marketing comme Une volont de

lindustriel et du distributeur dintgrer les contraintes et les objectifs de leurs

partenariats respectifs, afin de mieux rpondre aux attentes des consommateurs
Il ne sagit plus de vendre les mmes produits et les mmes oprations tous les
clients, mais de les adapter chacun des clients, en fonction de leur propre stratgie et
de leur propre personnalit. Le trade marketing devient alors lart de ngocier avec ses

clients, non plus uniquement sur la forme par la tactique mais aussi sur le fond au
travers du trade mix : produit, prix, promotion, place.
Le trade marketing est dabord un tat desprit, une volont dagir dans un but
commun avant dtre une technique. Cest une application du principe win, win

C. Les nuances entre le Marketing et le trade Marketing

Le trade marketing ne supprime nullement la spcificit du marketing
denseigne ni celle du marketing du fabricant dont les techniques et concepts se
dveloppent par ailleurs.

Marketing

Trade Marketing

Centr sur la transaction

Centr sur la relation

Centr sur la marque

Centr sur le client et ses

besoins

Centr sur le produit

Centr sur la catgorie de

produits

Prix et ngociation

Service

Transfert des cots

Rduction des cots par

cration de la valeur

Profit court terme

Profit long terme

Mentalit dadversaires

Mentalit de partenaires

Rapports standardiss

Rapports personnaliss

II.

Quelles sont les domaines dintervention du Trade

Marketing ?
A. Introduction
A la logique de confrontation qui oppose un fabricant de culture industrielle

et marketing un distributeur qui privilgie la fonction achat la fonction vente, une

logique de plus grande coopration ou de partenariat est mettre en place. Faut-il
pour autant parler de larrt de la logique de confrontation ? Srement pas, tout au
plus peut-on parler de cohabitation entre la confrontation et le partenariat, entre ltat de
guerre et lapproche B to B.
Quels sont ces moyens ? On peut diviser ceux-ci en deux types :

Les premiers qui permettent lenseigne de rduire ses cots et charges,

savoir les flux dinformations et de marchandises ou logistiques, la formation des

hommes.

Les seconds qui lui permettent de trouver de nouveaux axes de

positionnement, doptimiser

son offre-produit comme ses assortiments (marque

distributeur et 1er prix)

B. loptimisation des flux dinformations et de marchandises

Lobjectif conomique des enseignes qui est la ncessit de reconstituer leurs
marges, entrane les distributeurs se pencher de plus en plus sur les flux dinformation
et de marchandises.
La matrise des technologies de linformation est un enjeu capital pour les
industriels et les distributeurs.
Le dveloppement rcent du scanning rquilibre le partage de la connaissance
au profit des distributeurs. Aujourdhui, linformation sur les marques reste encore le
privilge des industriels qui lutilisent entre autres comme argument commercial et
arme de ngociation.

B.1 Lchange de donnes informatises (lE.D.I)

Il sagit deffectuer des transferts dinformation depuis linformatique du
fabricant jusqu celle du distributeur et vice versa.
Le transfert est automatique si les donnes sont dj harmonises aux
normes prtablies. Sinon, il faudra les traduire laide de logiciels.
Les gains tirs de lchange de donnes informatises sont importants tant pour
le fabricant que pour le distributeur :
Pour le distributeur, les gains sont :
o Baisse des cots de logistique
o Diminution des frais de stockage
o Moins de rupture de stock
o Une conomie dans les cots de traitement
o Pour le fabricant, les gains sont :
o Augmentation de la prvision de vente
o Une baisse des retards dans les dlais de paiement
o Acclration de la prise en compte des nouvelles fiches- produits
o Moins de ruptures de stocks
o Meilleure capacit de ragir la demande

B.2 Lutilisation des donnes Scanning

Les enseignes qui ont pris conscience de leur retard sur le sujet, mettent en place
des bases de donnes produits qui recensent la totalit des codes des produits rfrencs
chez elles.
Les bases de donnes sont le pralable un travail dtudes en profondeur sur
les donnes scanning.
Les objectifs sont, entre autres, le rapprovisionnement automatique assist par
ordinateur limitant par voie de consquence les ruptures de stock, la mise en place de
runions de travail commun entre lindustriel et le distributeur permettant de dboucher,

en matire de merchandising, et grce des bases diffres communes, sur des

recommandations objectives.

B.3 Le profit rel dgag par produit (P.D.P)

Le PDP se calcule partir de lvaluation des cots du produit depuis son stockage
jusquau linaire. Cette valuattion, qui sapparente une approche comptable analytique,
est ralise partir du chronomtrage du temps pass effectuer chacune des tches.
Le PDP permet un industriel de pouvoir mieux adapter son produit dans
sa taille, dans sa forme, dans son conditionnement, dans sa gamme. Et donc damliorer
le service quil peut rendre son client.
Le PDP permet aussi lindustriel de mieux ajuster sa politique commerciale
la ralit du terrain en modifiant ses units logistiques comme les formats des palettes
ou tout simplement son barme de ristournes en fonction des frquences, des heures ou
encore des modes de livraisons. En matire danalyse merchandising, il permet enfin de
calculer la relle rentabilit des marques nationales par rapport aux marques distributeur
ou premiers prix en y intgrant des lments de flux logistiques, rotation au point de
vente ou mme dlais de paiement.

C. La logistique peut-elle rimer avec mutisme ?

La logistique est lensemble des techniques visant assurer dans les meilleures
conditions de cot et de dlais, la mise en place et la circulation des facteurs de production
et des produits finis.
Limportance de la logistique a t nouvellement reconnue dans lentreprise avec le souci
de rduire les cots dacheminement des produits entre les divers intervenants dans les
domaines de lapprovisionnement, de la production et de la manutention.

Or du ct des distributeurs, chaque fois que le chiffre daffaires dune chane a

augment, par laccroissement du nombre de magasins, les charges dont celles affrentes
la logistique, ont augment plus que proportionnellement.

Dun autre ct, il nest pas rare de rencontrer des entreprises dont les sorties usines
progressent davantage que celle de leurs concurrents et qui pourtant voient leurs stocks
dans les magasins dune enseigne et par voie de consquence leurs stocks en surface de
vente (linaire) rgresser au profit de ces mmes concurrents. Les entreprises en question
savent stocker dans les entrepts de lenseigne mais savent moins faire sortir leur produit
de ces mmes entrepts aux points de vente ; quelles peuvent tre les raisons ?
Probablement une connaissance insuffisante du mode de fonctionnement des entrepts de
lenseigne en question au niveau des mthodes de stockage et de livraison au magasin.
En logistique, une simple observation du travail quotidien de chacune des parties,
industriel comme distributeur, doit permettre de dceler des anomalies souvent facile
corriger et donc conduire des conomies de charges significatives. On voquera ici une
listes de dysfonctionnements simples comme lutilisation de palettes diffrentes (80X120
au lieu de 100X120), une lisibilit insuffisante des codes barres due limpression mal
place ou du suremballage, une mauvaise prparation des commandes, etc.
Au-del de la simple observation, lamlioration de la logistique constitue le principal
enjeu de lamlioration du service distributeur : on parlera ici de flux tendu. Quen est-il ?
La gestion en flux tendu permet de limiter les stocks en rserve et dviter les ruptures de
stock. Il faut pouvoir livrer la bonne quantit du bon produit au bon endroit et la bonne
heure . Lamlioration de la gestion logistique repose alors sur une parfaite connaissance
et matrise de linformation. Cest la raison pour laquelle il a t tant insist sur les
changes de donnes informatises qui prennent ici toute leur importance : ajuster
livraisons des entrepts en fonction des prvisions de vente des points de vente, dterminer
les commandes en fonction des niveaux des stocks ngocis, des dlais de livraison et des
conditions de transport.

Du degr de qualit de la logistique dpend une grande part des performances.

Il est certain que le Trade marketing et son esprit trouvent dans la logistique un champ
dapplication et tout particulirement dans les aspects techniques.