MATIERE : METHODOLOGIE &

COMMUNICATION
Thème : La Communication B to B

Encadré par : Pr. GUERTAOUI FATIMA ZAHRA

Réalisé par : Kabbaj Abdellatif, Kassimi Ouhaib,
Ibriz Saad

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 Sommaire :

Table des matières

Sommaire..........................................................................................................................................2
Introduction......................................................................................................................................3
I. Le plan de communication B to B...............................................................................................4
II. Les enjeux de la communication B to B......................................................................................4
III. Les principes du plan de communication B to B.....................................................................6
1) Les cibles................................................................................................................................6
a) L’approche directe : un incontournable................................................................................6
b) L’approche du consommateur final....................................................................................7
c) Les médias : un appui fondamental....................................................................................7
2) Les messages.........................................................................................................................8
a) L’arrivée du content marketing.............................................................................................8
b) Cerner les territoires de communication............................................................................9
IV. Les vecteurs de la communication B to B.............................................................................10
1) Les salons.............................................................................................................................10
2) Le mailing : un outil en perte de vitesse...............................................................................11
3) Les réseaux sociaux..............................................................................................................11
V. La mesure des résultats...........................................................................................................12
VI. Tendances............................................................................................................................13
Cas de Servair..................................................................................................................................14
Conclusion.......................................................................................................................................15
Bibliographie...................................................................................................................................15

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 Introduction :

La communication B to B est une notion équivalente au marketing B-to-B. Il

s’agit d’un ensemble de techniques permettant aux entreprises de
communiquer entre elles. L’acronyme B-to-B signifiant « Business to Business
», c’est-à-dire « Entreprise vers Entreprise ».
Même si ces techniques sont proches de celles du marketing B-to-C (c’est-à-dire
« Entreprise vers Consommateur »), certaines caractéristiques sont propres à
l’univers professionnel. On ne s’adresse pas de la même façon aux entreprises
et aux consommateurs. En effet, les cycles d’achats et les prises de décisions
sont bien plus longs dans le domaine professionnel. Aussi, les clients du
monde B2B sont des acheteurs professionnels (acte d’achat très particulier et
nullement impulsif). De plus, le panier moyen dans le cadre d’un achat B2B
peut- être très élevé. Pour toutes ces raisons, la communication B-to-B doit
être très spécifique aux besoins de cette cible.

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 I. Le plan de communication B to B

Si l'on veut définir le plus simplement possible une activité B-to-B ou B2B
(business-to-business), il suffit de l'opposer à une activité B-to-C ou B2C
(business-to-consumer) :la vente de produits ou de services au grand public
(B2C) d’un côté, et vers les professionnels (entreprises) de l’autre (B2B). Le
domaine du B2B est donc tout aussi vaste, sinon plus que celui du B2C. Il
comprend tout un ensemble de produits ou services spécifiquement destinés
au marché des entreprises – c’est le cas de Servair, entreprise dont la
principale activité est la production et la livraison de prestations et de repas
destinés aux passagers des compagnies aériennes – mais aussi des produits et
services destinés aux deux cibles. Par exemple, les produits informatiques sont
destinés aussi bien aux particuliers qu’aux entreprises. En règle générale, les
entreprises commercialisant ces produits et services disposent de services
marketing, de forces de vente et de canaux de distribution septiques pour leurs
activités B2B. Dès lors, on entre dans le champ d’un mode de communication
spécifique, distinct du B2C.

II. Les enjeux de la communication B to B

Dans un contexte commercial en général (B2C ou B2B), la communication

intervient en tant que bras armé du marketing. Mais là où, dans le B2C, la
promotion de la marque et des produits est une finalité essentielle et vise en
règle générale le développement des ventes, la communication B2B va opter
pour des stratégies différentes. En effet, la communication B2C, ciblant un
public large, va souvent viser à motiver un acte d’achat régi par les
considérations personnelles du consommateur, et jouer par exemple sur la
fibre émotionnelle. Dans un univers B2B, on doit composer avec des arguments
différents : l’acheteur est un professionnel, qui agit pour le compte d’une
entreprise. Sa décision reposera sur des critères objectifs (mais pas que), qui
peuvent soit avoir été établis par son entreprise, soit relever de la
réglementation, soit encore

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prendre en compte de nombreux paramètres (notamment financiers) auxquels
il faudra répondre – mais sans totalement exclure les ressorts émotionnels.
Par ailleurs, la fidélisation des clients est une préoccupation majeure du B2B,
souvent prioritaire à la conquête de nouveaux prospects, et ce pour de
multiples raisons :
 Le coût d’acquisition du client est élevé, complexe, et le gain d’un nouveau
client peut prendre plusieurs années ;
 Le marché n’est pas celui du grand public : on s’adresse à un nombre
parfois très restreint de clients ou de prospects ; chaque occasion
manquée ou client perdu renvoie donc à un nouveau cycle d’approche
qui pourra s’avérer encore plus complexe ;
 La fidélité est valorisable au travers d’un indicateur clé, la Customer
Lifetime Value (qui désigne la valeur que génère un client tout au long de
sa relation avec une entreprise).
Il est donc en règle générale rationnel et rentable, dans un environnement B2B,
de chercher avant tout à conserver ses meilleurs clients sans pour autant
négliger les prospects. Cette fidélisation repose en grande partie sur la qualité
de la relation nouée entre l’entreprise et son client, et la communication
participe pleinement à cette construction. Dans ce contexte, une approche
personnalisée, capable de viser spécifiquement les entreprises et leurs
décisionnaires, est souvent préférée à une démarche généraliste. En règle
générale, une « sélection » des marchés visés (pour Servair, par exemple, un
marché mondial d’environ 250 compagnies aériennes) permet cette approche
qualitative exigeante, et a un impact direct sur la construction du plan de
communication.
Néanmoins, cela n’est pas le seul champ d’action possible, et des stratégies
différentes peuvent être envisagées, en particulier en ciblant les clients de ses
clients : c’est l’approche B2B2C, dans laquelle on va développer sa
communication vers le consommateur/utilisateur final. On cherche alors à
utiliser l’effet de levier « consommateur prescripteur ».

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III. Les principes du plan de communication B to B

1) Les cibles :

La communication B. to B. vise donc différentes cibles, variant selon le secteur

d’activité, les objectifs recherchés ou le mode de fonctionnement et
l’organisation de ses clients. Trois grandes catégories peuvent être
différenciées
: l’approche directe vers le client final, le B2B2C et les médias.

a) L’approche directe : un incontournable

Que vise l’entreprise ? Quels sont les décisionnaires dans le processus d’achat
des produits ou de services qu’elle propose ? En général, le B2B vise un milieu
professionnel, parfois fermé et dans lequel, selon la formule consacrée, « tout
le monde se connaît ». Cet univers se compose d’un nombre restreint de décideurs,
qui pourront être, selon les cas, des responsables marketing, des acheteurs,
des responsables techniques… qui vont devenir les cibles privilégiées. Cette
liste n’est absolument pas exhaustive et diffère selon les secteurs d’activité et
les entreprises.
Dans le cas de Servair, l’entreprise doit composer avec différents cas de figure :
les compagnies aériennes ont en effet différents modes organisationnels et des
processus de décision qui leur sont propres. Il est ainsi possible de faire face aussi
bien à un responsable inflight (ensemble de la prestation de bord), à un
corporate chef (décisionnaire sur tout le processus de la restauration à bord)
ou encore à un responsable catering (qui prendra aussi en compte les
dimensions logistiques)… bref, des spécialistes issus des fonctions marketing,
logistique, achats, etc. Un travail préliminaire d’approche et d’identification
doit donc être mené pour chaque entreprise ciblée, afin de viser au plus juste
et d’atteindre, dans le processus de décision de chacun de ses clients, les bons
interlocuteurs. À cet égard, la continuité des échanges entre les équipes du
marketing, de la communication et du commercial est primordiale. Ces flux
d’informations croisées se concrétisent au sein de bases de données CRM
(customer relationship management), qui permettent de partager des
informations telles que le chiffre d’affaires réalisé avec le client, les produits et
services fournis, les
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volumes, etc. mais aussi un suivi historique de la relation (ancienneté,
occurrences de rencontres…).

b) L’approche du consommateur final

On ne saurait se contenter de cibler un public restreint au processus de

décision. Il est également pertinent de cibler les prescripteurs, aussi bien
internes (par exemple les utilisateurs finaux du produit ou du service, les
personnes en charge de la maintenance ou les commerciaux) qu’externes. Dans
ce dernier cas, on pourra viser les clients des entreprises ciblées (approche
B2B2C – Business to business to consumer – ou B2B2U – Business to business
to usagers), certains de leurs partenaires, des actionnaires, ou toute autre
partie prenante. À cet égard, s’adresser directement au consommateur final est
une stratégie employée par beaucoup d’industriels qui repose avant tout sur un
positionnement fort de leur marque. Que visent-ils ainsi ? À imposer dans
l’esprit de l’acheteur final que leur produit ou service est une composante
incontournable par ses performances, sa fiabilité, sa technicité ou toute autre
qualité séduisante pour le consommateur.

c) Les médias : un appui fondamental

L’appui de la presse est évidemment primordial. Il peut devenir très efficace

quand il existe une presse spécialisée (comme la presse automobile). Dans le
cas des équipementiers automobiles, l’organisation de visites de presse (sur
des sites de production ou de R&D) et la fourniture de documents complets
(comprenant schémas, statistiques, études…), prêts à être repris, permettent
notamment d’optimiser la diffusion de messages clés ciblés. Mais la presse
généraliste est une caisse de résonance tout aussi intéressante, et le grand public
peut constituer une cible privilégiée dans une approche B2B2C.
C’est par exemple le cas des constructeurs aéronautiques : Airbus et Boeing
ne rivalisent pas seulement auprès des compagnies aériennes : si ces deux
géants de l’aéronautique civile multiplient les occurrences de communication
vers le grand public, c’est bien parce que ce dernier joue un rôle prescripteur.
L’appétence des voyageurs pour les appareils de dernière génération (tels que
l’Airbus A380 ou, avant lui, le Boeing 777) constitue un facteur marketing non

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négligeable pour les compagnies exploitant ces avions, car il s’agit d’un facteur
différenciant, pouvant faire basculer le choix du client : lorsqu’il sera face à l’offre
de deux transporteurs pour une même destination, l’envie de voler sur un
aéronef dont « tout le monde parle » saura faire la différence.

2) Les messages

a) L’arrivée du content marketing

Une grande tendance de fond a en effet mis en avant le phénomène du content

marketing ou marketing de contenus, qui privilégie la production de contenus
originaux visant à faire réagir les prospects (mais aussi les clients), en les
incitant à une prise de contact. Ce sera, par exemple, une vidéo, des
infographies, des sessions de webinars (séminaire web) ou la publica-tion d’un
livre blanc sur une problématique donnée, mais qui ne pourra être téléchargé
qu’en échange de données de contact (adresse mail, qualification du
demandeur…), qui viendront enrichir la base de données des prospects (ou
tracer l’intérêt des clients).Ces stratégies restent indissociables d’une stratégie
de marque, qui permet de position-ner l’entreprise. C’est en effet l’ensemble
des valeurs et qualités que l’on souhaite associer à sa marque qui va créer une
relation empathique avec le client. En B2B, cette nécessité est d’autant plus
forte que les entreprises sous- traitantes ont une tendance naturelle à s’effacer
derrière les marques de leurs clients, et cela dans un souci faussement
pragmatique de s’épar-gner un investissement marketing (« De toute façon,
cela ne sert à rien, car je ne vends pas en direct »…) et par manque de
clairvoyance sur ce que cette mise en avant pourrait leur apporter. Même si
l’on n’engage pas une politique de communication forte, prendre le temps de
la réflexion sur sa plateforme de marque (vision, valeurs, histoire, slogan,
représentations graphiques…) est un réel avantage. Elle pourra par exemple
redéfinir la manière dont on envisage la relation avec le client (proactivité,
ponctualité, attentions, etc.). Et en interne, elle pourra aussi servir de vecteur
de changement (par exemple, autour de l’orientation client).Chez Servair, ce
travail sur la plateforme de marque a été complété par une étude de satisfac-
tion menée auprès des clients, ce qui a permis d’identifier leurs critères de
décision sur plusieurs niveaux, allant de l’incontournable au superflu. Cette
grille de lecture a ensuite été croisée avec leurs niveaux de satisfaction
respectifs (ou les niveaux de perception pour les 8
prospects).de décision sur plusieurs niveaux, allant de l’incontournable au
superflu. Cette grille de lecture a ensuite été croisée avec leurs niveaux de
satisfaction respectifs (ou les niveaux de perception pour les prospects).

b) Cerner les territoires de communication

La phase préliminaire d’étude de satisfaction permet de délimiter de manière

objective les territoires sur lesquels on doit communiquer. Par exemple, Servair
a longtemps mis en avant son savoir-faire culinaire. Ce dernier est reconnu
dans l’univers du catering – les études l’attestent – et les orientations doivent
s’élargir vers d’autres domaines, tels que la couverture du réseau ou
l’innovation. Les études de satisfaction permettent en outre de construire des
groupes cibles homogènes : celui des compagnies sensibles à la qualité et à la
sécurité alimentaire, celui des compagnies intransigeantes sur les aspects
environnementaux, ou celui des prospects qui ont encore besoin d’être
convaincus pas les capacités d’innovation culinaire. La construction de la
plateforme de messages a mis en avant la valeur ajoutée que Servair pouvait
apporter à ses clients ou prospects, dans les catégories ainsi déterminées.
L’approche content marketing repose sur une démonstration, au travers d’une
approche de storytelling : ce que les produits et services que l’on souhaite
promouvoir, une fois mis en situation, vont apporter aux clients. La
construction des messages repose alors sur l’objectivation (chiffres, exemples,
illustrations…) de cette valeur ajoutée. Ces scénarisations peuvent être
exploitées de différentes manières, mais avec toujours une même ambition :
être au plus près de l’attente de chaque client. S’il n’est par exemple pas
envisageable de proposer à chaque compagnie aérienne un « chef signature »
pour ses classes affaires, cette offre prend toute sa valeur si le transporteur
investit dans la montée en gamme de son service de restauration en vol, et
qu’il affiche un niveau de satisfaction suffisamment élevé sur ses prestations de
repas.

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IV. Les vecteurs de la communication B to B :

Tout comme pour le B2C, le plan de communication va mettre en œuvre un

nombre varié d’outils et de vecteurs : relations de presse, publicité,
événementiel et publications diverses et variées… Mais le choix d’une stratégie
de content marketing est également lié à l’essor des possibilités qu’offre le
Web 2.0, non seulement en termes d’interactivité, mais aussi dans la variété
des approches possibles : photos, vidéos, infographies, images animées,
textes… l’éventail des possibilités est désormais presque infini, et autorise une
réelle créativité. Tout l’intérêt réside dans le terrain que l’on choisit pour
approcher son client ou son prospect, l’ambition étant de le faire venir à soi, et
non de l’envahir par des e-mailings de masse aux résultats aléatoires et souvent
stériles, ou toute autre forme de communication intrusive. Voici quelques-uns
de ces leviers, qui nous ont démontré toute leur pertinence dans l’utilisation
(raisonnée) que nous avons pu en faire.

1) Les salons :

La communication événementielle prend, au travers des salons, une dimension

toute particulière. Ces rendez-vous professionnels permettent de se montrer
particulièrement sélectif et d’inviter des clients ou prospects de manière
individuelle, voire en petits groupes, autour de thématiques précises, pour la
mise en lumière de produits ou services choisis. C’est ici qu’une bonne analyse
du CRM permet de cibler très précisément l’événement ou l’opération de
relations publiques adaptée au goût ou à l’intérêt du client. Les événements de
plus grande ampleur, tels que les salons professionnels, permettent une forte
mise en scène autour de cette approche personnalisée. Lors du WTCE 2016
(salon mondial du catering), il était ainsi demandé à chaque visiteur du stand
Servair de répondre à un bref questionnaire. Les chefs présents sur le stand
exploitaient alors immédiatement ces données, sur la base d’un nombre réduit
d’ingrédients, pour créer un menu personnalisé. L’ambition affichée était de
démontrer leur capacité à proposer des prestations de haut vol sur la base de
prescriptions parfois complexes, mais avec des éléments simples. Une mise en
avant de leur savoir-faire qui a pleinement rempli ses objectifs.

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 2) Le mailing : un outil en perte de vitesse

La personnalisation de la communication peut s’envisager par des moyens très

directs, tels que l’e mailing, mais à la condition de viser une diffusion restreinte
vers quelques clients ou prospects. Au-delà de toute considération marketing
(taux de retours, recueil de données, etc.), l’intérêt du sujet traité, le
positionnement (aborder le thème du point de vue du client) et la pertinence
de l’approche permettent de positionner une marque (et son offre) de manière
bien plus efficace qu’une campagne massive, qui finira souvent ignorée et
reléguée parmi les spams… À cet égard, l’exploitation de ressorts émotionnels
peut constituer une accroche pertinente, et apporter une touche de chaleur
dans un contexte rationnel. D’une manière générale, l’e mailing prospectif,
même ciblé, est aujourd’hui en perte de vitesse. Le nombre de sollicitations
quotidiennes que l’on reçoit dans sa messagerie rend difficile la distinction d’un
message, même bien conçu, par rapport à un autre message. Il est donc plus
efficace de ne recourir à cette méthode qu’avec des contacts bien établis, en
utilisant un nom d’émetteur qui leur est connu ou familier, et une
personnalisation très forte.

3) Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont devenus un terrain d’expression de plus en plus

pertinent pour la communication B2B. Ils permettent tout d’abord de
s’adresser de manière pertinente et efficace à des communautés constituées,
qu’elles soient professionnelles ou pas, grâce aux nombreux outils qu’ils
proposent. Dans ce cadre, la communication n’est pas intrusive : elle se positionne
sur des thèmes choisis par les cibles, qui ne la reçoivent que parce qu’elles ont
manifesté leur intérêt pour des mots clés (hashtags, par exemple), ou en
participant à des groupes ad hoc. Ils permettent également de créer sa propre
communauté au sein de laquelle on pourra identifier aussi bien des clients, des
prospects ou des influenceurs (dont des prescripteurs). Ils offrent enfin une
caisse de résonance formidable qui permet de maintenir une communauté en
éveil, lorsque l’animation est pertinente, et de fédérer une large audience. Là
encore, la connaissance des outils et des modes de communication propres aux
réseaux sociaux implique l’utilisation de ressorts émotionnels (formulations
courtes et
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choc, visuels…) destinés à éveiller l’appétence de la communauté et à
maintenir son intérêt : il y a un ton à trouver, une sorte de charte sémantique
que l’on s’attachera à développer et à conserver car elle sera aussi une
signature de l’entreprise. Pour Servair, le choix d’intervenir auprès des
communautés de grands voyageurs, de leur proposer de mieux connaître leurs
activités, leurs centres de production, ou l’élaboration de recettes a permis par
la suite à la société d’avoir une approche plus directe de ces grands
prescripteurs auprès des compagnies aériennes, de prendre note de leurs idées
et recommandations, et d’enrichir ainsi son analyse du marché. Une symbiose
parfaite, puisque la relation de confiance que Servair a pu établir lui a permis de
bénéficier de la mise en valeur de ses idées et innovations par ces bloggers
influents, dont les sites web sont scrutés par les services marketing des
compagnies aériennes.

V. La mesure des résultats

Les indicateurs de pilotage et de performance sont essentiels dans la

communication B2B. Ce sont eux qui vont permettre de juger de la pertinence
de la stratégie de communication Suivie, mais aussi, par le jeu du feedback,
d’affiner sur une politique de marketing.
Les indicateurs de pilotage vont permettre de s’assurer de la bonne mise en
œuvre de la Stratégie de communication. Ce seront, par exemple, des données
liées :
 Au nombre et au rythme des publications effectuées sur les réseaux
sociaux ;
 À la variation du nombre des « suiveurs » et/ou abonnés de l’entreprise
sur ces mêmes
Réseaux.
 Au volume des e mailings envoyés vers les clients et prospects (taux de
couverture).
Les indicateurs de performance peuvent se situer à deux niveaux : interne et
externe. Ainsi, ils peuvent se situer au niveau des clients (comportements de la
clientèle, attitude, etc.) ou au niveau de la marque (rentabilité, part de marché,
etc.). Par exemple, il peut être intéressant de connaître le nombre moyen de
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contacts avec un prospect avant que celui-ci passe une commande, la
comparaison d’impact entre les contacts par téléphone et par email, etc.
Cela permet de suivre, d’analyser, de piloter et d’évaluer réellement la
performance de l’entreprise. Et en fonction de ces analyses qui ont permis
d’identifier les zones problématiques et les axes d’amélioration possible, il faut
mettre en place les mesures nécessaires et allouer le budget nécessaire pour
chaque action marketing. Il est parfois difficile de mesurer la part de la
politique de communication dans la performance globale (nouveaux prospects,
évolution des données dans les études clients…). Néanmoins, ces données
permettent d’éclairer en permanence les besoins et restent des
incontournables dès lors qu’il s’agit de déterminer les thèmes sur lesquels il est
important de communiquer.

VI. Tendances :

En conclusion, si les techniques d’élaboration des stratégies de communication

entre B to B et B to C sont les mêmes, les approches sont quelque peu
différentes. D’un côté en B to C, Il est nécessaire d’avoir une approche de
masse très proche du monde de la publicité et du Marketing opérationnel. De
l’autre côté, l’approche est beaucoup plus orientée marketing Stratégique et
relationnel. Le contenu doit être plus précis et certainement plus ciselé. La
Communication digitale a été un renfort précieux pour mieux maîtriser cette
communication Quasi unipersonnelle.
Mais déjà, les tendances marketing, avec la puissance constatée des réseaux
sociaux, commencent à gommer les notions de B to C et B to B pour déboucher
sur un nouveau concept Le H to H (Human to Human) !

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 Cas de Servair

Au niveau du plan de communication de l’E/se Servair entreprise dont la

principale activité est la production et la livraison de prestations et de repas
destinés aux passagers des compagnies aériennes mais aussi des produits et
services destinés aux deux cibles. Par exemple, les produits informatiques sont
destinés aussi bien aux particuliers qu’aux entreprises.
Au niveau du principe du olan de communication, l’E/se Servair cible les
compagnies aériennes ayant des différents modes organisationnels et des
processus de décision qui leur sont propre.
Au niveau des canaux utilisés par Servair Pour Servair, le choix d’intervenir
auprès des communautés de grands voyageurs, de leur proposer de mieux
connaître leurs activités, leurs centres de production, ou l’élaboration de
recettes a permis par la suite à la société d’avoir une approche plus directe de
ces grands prescripteurs auprès des compagnies aériennes, de prendre note de
leurs idées et recommandations, et d’enrichir ainsi son analyse du marché.

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 Conclusion :

La communication B to B n’est pas à proprement parler un territoire de

communication bien défini comme peuvent l’être la communication interne, les
relations presse ou la communication financière. Il s’agit avant tout d’une
subdivision de la communication externe s’adressant à un public bien
déterminé
: celui de l’entreprise ou de l’intermédiaire avant le consommateur final. Ce
rapport a pour objet de vous présenter les particularités de cette
communication. Dans un premier temps, La communication B to B vous aidera
à bien appréhender les stratégies de communication B to B en insistant sur les
enjeux, la définition des cibles et l’importance du message. La seconde partie
présentera les vecteurs ou outils les plus utilisés dans la mise en place de ce
type de communication.

Bibliographie
:

 Adary A., Big ou Bug Data ?, Éditions du Palio, 2017.

 Adary A., Les 100 premiers jours d’un(e) dircom, Éditions du Palio, 2014.
 Adary A., Volatier B., Mas C., Évaluez vos actions de communication,
Dunod, 2008.
 Adary A., Volatier B., Souriez, vous êtes mesurés, LPM, 2011.Kabla H.,
Médias sociaux et B2B. Tout savoir sur…, Éditions Kawa, 2013.
 Kapferer J.-N., Réinventer les marques.
 Thierry Libaert L’ouvrage de toutes les communications

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