Introduction générale

Le tourisme peut être considéré comme un secteur économique de

première importance ; il suffit pour s’en convaincre de se référer aux masses des
devises qu’il rapporte à notre pays et au volume d’emploie qu’il offre chaque
année.
L’importance du tourisme dans la vie sicio-économique du pays confère à
la croissance dus secteur le rang de l’impératif stratégique. Cette option s’est
concrétisée depuis les années 80 par les réalisations impressionnantes, sur le
plan qualitatif et sur le plan quantitatif.
Cependant, la concurrence acharnée entre les destinations dans le bassin
de la méditerranée a poussé certaines entreprises hôtelières à se concentrer
d’avantage leurs efforts dans le domaine de marketing. En effet, la réussite de la
stratégie de marketing ne se limite pas à l’élaboration d’un produit, au choix
d’un prix et d’un mode de distribution, l’hôtel doit concevoir et transmettre des
informations à ses clients actuels et potentiels.
Dans ce cadre, l’élaboration d’une stratégie de communication s’avère
importante pour optimiser le profit de l’entreprise hôtelière et assurer sa
performance. Cette stratégie se base sur une démarche scientifique dans la
quelle s’harmonisent des étapes dans le but d’améliorer son efficacité au sein de
la stratégie marketing globale.
PRESENTATION DU TRAVAIL :
De nos jours, l’évolution des besoins des consommateurs en matière
industrie hôtelières est passée vers un stade très avancé concernant leurs
agences, leurs préférences et leurs attentes envers l’hôtel et les produits
touristiques qu’il offre.
Cette situation a poussé les responsables marketing a dépassé l’étape de
satisfaction des clients vers leur fidélisation à long terme ; il devient désormais
nécessaire d’envisager la communication comme au service de la relation à long
terme avec la clientèle.
Etant donné la récession que vit le monde actuellement à cause du
terrorisme et qui s’est accentué après la dernière guerre en Irak, les entreprises
hôtelières Tunisiennes trouvent dés lors des difficultés pour s’en sortir et réaliser
des projets souhaités. Face à une telle situation, les unités hôtelières sont
amenées à trouver des solutions efficaces. Dans le cadre de notre recherche,
nous proposons que l’adoption d’une stratégie de communication soit basée sur
une démarche scientifique et en cohérence avec stratégie de marketing globale
pourrait être une solution parmi d’autres pour contrecarrer la concurrence, d’une
part et répondre aux exigences des clients et les fidéliser d’autre part.
La question qui se pose ici est « les entreprises hôtelières Tunisiennes
sont-elles conscientes de la nécessité d’adoption d’une démarche scientifique de
communication ?».
Objectifs :
Et pour cela, les objectifs de notre recherche sont les suivants :
 proposer une démarche scientifique concernant le processus de
communication en essayant d’améliorer les démarches utilisées
actuellement.
 Vérifier le degré d’importance de la mise en place d’une stratégie de
communication au sein de l’entreprise hôtelière dans l’esprit des
responsables.
Hypothèses :
 les entreprises hôtelières sont conscientes de la nécessité de la mise en
place d’une stratégie de communication.
 Les entreprises hôtelières ont une vraie connaissance des notions
scientifiques de mise en place d’une stratégie de communication.
 Chapitre : Définition démarche et préalables à la mise en place d’un mix
promotionnel :
Section I : définition et démarche d’une stratégie de communication :

1. Définition de la communication :
Les auteurs dans le domaine de la gestion et de l’organisation, les
spécialistes en matière de communication, les publicitaires et les informaticiens
se sont tous intéressés au concept communication, mais chacun la définit selon
son approche. C’est ainsi que le terme communication évoque plusieurs
significations. Le mot communication revêt un aspect magique tout à fait
attrayant, vu son ambiguïté et la difficulté de cerner facilement ses différentes
significations. Informatique, téléphone, publicité, relations publiques,
promotion, force de vente échange de messages entre individus…etc, sont toutes
des techniques et des évolutions qui évoquent le verbe communiquer tout au
long de sa lente évolution.
Wilber Sharmm *** définit la communication comme : « le fait d’essayer
d’entrer en communication avec quelqu’un, c’est-à-dire essayer de partager une
information, une idée ou une attitude. Par essence la communication vise
l’ajustement d’un récepteur sur un émetteur pour transmettre un message ».
Et dans le but de distinguer la communication de l’information Phillipe
Suet ** considère que : « la communication est la partie prenante de
l’information dont elle constitue le but ».
Cette définition considère que la communication est plus que information
du fait qu’elle suppose non seulement la transmission d’un message mais aussi il
faut qu’il reçu.
C’est dans ce même sens que Dimitri Weiss*** considère que : « le but
de la communication est non seulement d’informer mais de modifier et
d’adopter la psychologie des gens aux objectifs choisis, d’infléchir leurs
attitudes et leurs préférences, de les convaincre de la possibilité d’arrivée à des
réalisations, de les relancer constamment afin de les atteindre ».
C.A Kirk Patrick et R.Tillma définissent de leur part la communication
comme suit :
« L’idée communiqué est commune à deux champs de perception, celui
de l’émetteur et celui du récepteur. Sans cette rencontre des messages et des
champs de perception, aucune communication n’est possible. Une
communication efficace n’a lieu que si le récepteur est conscient du message ».
 Il n’existe pas de définition tout à fait satisfaisante de la politique de
communication. Sans doute on dit parfois qu’il s’agit de l’ensemble des actions
menées par une entreprise en vue d’influencer les attitudes et les comportements
de ses publics cibles ( et notamment de ses clients potentiels).
C’est l’ensemble des principaux moyens marketing qu’ils facilitent
l’intégration entre l’entreprise et ses clients potentiels, ces principaux moyens
sont :
 Publicité par mass-média : télévision, radio affichage, presse,
cinéma.
 Relations publiques : conférences de presse, réception, etc…
 Sponsoring et mécénat.
 Salons, expositions, foires et congrès.
 Publicité directe : ou marketing directe « le mailing et phoning ».
 Publicité sur les lieux de vente (PIV affichettes, mobiliers et
accessoires de présentation etc…).
2. La mise en évidence de la stratégie de communication :
Une stratégie de communication s’intègre dans une stratégie marketing ;
elle est dépendante des options stratégiques concrétisées dans le marketing.

Stratégie
Marketing

Marketing mix

Stratégie de Stratégie de Stratégie Stratégie

produit prix distribution communication

Figure 1 : la place de la stratégie de communication au sein de la

stratégie marketing

3. Les étapes d’une stratégie de communication :

Le plan de communication n’est pas une copie du plan de marketing
mais il en est le complément. Un plan de communication complet doit
comporter les principales étapes et rubriques.
 Publicité média
- grand public
- professionnelle
- institutionnelle
Objectifs
Promotion des ventes
Distribution consommateur
Fonce de vente
Budget

Plan de Marketing direct

communication - Mailing
Moyens - Phoning
- Télématique

Message à Relations publies

transmettre - externes
- internes

Planification Marque
- Iogotype
- Jingle
- Phrase évocation

Sponsorisation

Salons, congrès

Plan de communication

Section II : Les objectifs de communication :

1. les différents types des objectifs de communication :

1.1. les objectifs cognitifs : ces sont celles qui correspondent à la transmission
d’une certaine connaissance que l’établissement hôtelier veut voir perçue par
l’acheteur, le prescripteur ou le consommateur potentiel soit-il ou réel. C’est
lorsqu’il s’agit du lancement d’un nouveau produit touristique ou lors de l’entrée
sur un nouveau marché émetteur qu’on vise de tels objectifs.