La politique de

Communication
Marketing

Réalisé par : Encadré par :
ELOUAFI Issam Mme. AILLI
TAHRI Amine
FELLAH Ichrak
KRIBICH Asmae
El MOUADDEN Imane
 Sommaire

I. Définition de communication
II. Les objectifs de communication
III. Les stratégies de communication
IV. Les cibles de communication

V. Les moyens de communication

VI. Les étapes de communication
VII. Etude de cas
 La communication est l'ensemble des actions permettant de
faire connaître les produits et de véhiculer l'image que
l'entreprise veut donner d'elle-même.
 Les communications marketing (MC, ou simplement
communication (s) font référence à l'utilisation combinée de
différents canaux et outils de marketing.
 Les canaux de communication marketing se concentrent sur
tous les moyens par lesquels une entreprise communique un
message à son marché souhaité, ou au marché en général.
 Un outil de communication marketing peut aller de: la
publicité, la vente personnelle, le marketing direct, le
parrainage, la communication, les médias sociaux et la
promotion aux relations publiques.
 Les formes de
communication

On distingue généralement trois formes de
communication : interpersonnelle, de groupe et de masse.

 La communication interpersonnelle se déroule entre deux

individus. Elle se construit à partir des interactions au sein
de l’échange. Elle peut être de type immédiat (oralement
en présence de l’un et de l’autre), indirecte (téléphone,
visioconférence,…) ou en différé (lettre, mail,…).
 La communication de groupe ou un émetteur s’adresse à
un ensemble de récepteurs (des individus ayant un intérêt
commun). Elle peut être orale ou verbale, médiate ou
immédiate mais la rétroaction est limitée par rapport à la
communication interpersonnelle.

 La communication de masse qui utilise les « mass media »

(presse, internet, télévision, affiches, flyers, etc.) comme
instruments. Il s’agit de l’ensemble des communications
qui permettent à un émetteur ou un ensemble d’émetteurs
de s’adresser au plus grand nombre possible de récepteurs
(hétérogène, anonyme et ayant des intérêts divers).
 Les objectifs

Les objectifs de la communication ne doivent pas être
confondus avec les objectifs de la stratégie marketing.
 Les objectifs marketing se définissent en termes de parts de
marché, volume de vente ou de contribution au profit.
 Les objectifs de la communication doivent s’inscrire dans la
durée et permettre d’avoir une approche globale de la
communication. C’est-à-dire veiller à la complémentarité
des programmes d’actions qui constituent le mix de
communication.
 Les trois principales catégories d’objectifs de
communication correspondent à la hiérarchie des effets
définis par le modèle AIDA (E. St Elmo Lewis, 1898)

AIDA: attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, provoquer le

Désir, pousser à l’Action.

 Cognitifs

 Affectifs

 Conatifs
 L'objectif cognitif: Faire connaître, notoriété et
information
Il s'agit de faire connaître l'existence d'un produit, d'une
marque, d'un nouveau mode d'utilisation, etc. Il touche la
notoriété, l'information sur l'entreprise, la collectivité ou
l'entité qui communique (annonceur).

 L'objectif affectif: Faire aimer, donner une image

Il s’agit de donner à son produit, sa marque ou son
entreprise une certaine image. La finalité est de "faire
aimer" un produit, un service ou autre, de le rendre
attractif, autrement dit à créer ou développer des
prédispositions favorables à la marque.
 L'objectif conatif (ou suggestif): Faire agir sur les
comportements

Il s’agit de modifier les comportements des individus de

la cible, ce sont des objectifs comportementaux :
comme faire acheter ou essayer une marque, faire se
déplacer dans un point de vente, faire remplir un
coupon-réponse d'une annonce-presse, faire téléphoner à
un numéro vert, etc..
 Les stratégies de
communication

Stratégie push Stratégie pull

Elle a pour but de « pousser » le Elle a pour but de « tirer » les

produit vers les distributeurs et les consommateurs vers le point de
consommateurs ,au moyen de la vente et le produit au moyen d’une
force de vente ou d’actions campagne publicitaire
promotionnelles menée par le
producteur ou le distributeur .
(Mise en avant d’un produit dans
PDV)
Le budget de communication :
La stratégie utilisé est étroitement liées au budget
disponible pour l’opération de communication envisagée.

Le budget de communication d’une entreprise peut être

déterminé de plusieurs façons :

 Méthode fondée sur les ressources disponibles

 Le pourcentage du chiffre d’affaires réalisé ou prévu
 L’alignement sur la concurrence : En fixant un budget
équivalent aux budgets de communication des
entreprises concurrentes.
Le budget de communication :
Centralisation/Décentralisation
  Centralisation
  -Cout moindre par une
  meilleure rentabilisation des
actions.
Avantage -Contrôle simplifié .
-Définition claire des
responsabilités.
  -Implication faibles des
  équipes locales .Manque de
souplesse .
Inconvénients -Risques d’inadéquation aux
particularités du marché
Décentralisation
-Motivation des équipes locales
-Stimulation de la créativité .
-Capacité de réponse rapide .
-Adaptation aux spécificités du
marché.
-Dérive des budgets .Difficultés
de contrôle .
 
-Qualité très variable de la
communication.
 Les cibles de la
communication

Les cibles de la communication a 2 principales cibles :
 Cible interne : force de vente et les associés.
 Cible externe : elle se décompose en :
 des cibles commerciales : clients actuels ou potentiels,
consommateurs de produits ou utilisateurs de services,
distributeurs prescripteurs (pharmacien, architecte..)
 des cibles non commerciales, mais susceptibles de modifier les
comportements d’achat ou de consommation : partenaires
institutionnels, partenaires administratifs milieux boursiers,
bancaires et financiers journalistes, influenceurs
 Les Moyens de
communication

I. Communication media

II. Communication hors media

 Communication media
1. Publicité comme moyen de communication media
 La publicité est qualifiée comme étant un moyen de communication
media, qui permet à l’entreprise de communiquer avec ses clients
actuels et ses clients potentiels.
 Cette dernière se fait de multiples manières. Du coup l’entreprise a
le choix procéder à celle qu’elle juge bénéfique pour elle que ce soit
en terme de cout, d’efficacité.

1.1. Définition de la publicité

 Par publicité, on désigne tout message à pour but promotionne,
insérée à titre onéreux dans l’un des grands medias qui lui délivrent
en contrepartie leur audience, dont la présentation se démarque
clairement du contenu radicalement du media.
 Son champ d’actions, la publicité peut être utilisée sur les lieux de
vente (PLV) : affichage, banderoles, vidéos dans les rayons.
1.2. Vecteurs de la publicité
Il existe de plusieurs vecteurs de la publicité à savoir :

 Télévision :
La télévision est un support de moyens media permettant de combiner l’image et
le son, la couleur, et les mouvements ce qui permet l’expression du message.
 Presse :
Cette dernière, désigne l’ensemble de moyens de diffusion de l’information
écrite. Ce moyen de communication concerne les journaux quotidiens, les
publications périodiques.
 Radio :
Vu l’importance de ce support de masse media qui a un essor spectaculaire en
terme de publicité devient de plus en plus un moyen préféré. De ce fait, les
annonceurs dans de nombreux cas font recours à ce moyen de communication.
 Cinéma :
Malgré, la concurrence intense dans le domaine de la communication surtout
avec l’émergence de nouveaux moyens de communication.la place du cinéma
reste important et ce de son efficacité, en offrant une meilleur qualité
d’image, grandeur de l’écran, ce qui va permettre d’avoir un impact positif en
termes des résultats. Cependant son coût est assez élevé.
 Internet

 Le Web devient de plus en plus un media fréquemment

utilisé, vu son efficacité de transmission de l’information
en assurant une qualité d’image, un son et un texte. Ce
moyen de communication permet aussi aux annonceurs de
faire la prospection en émettant des messages
consommateurs actuels et consommateurs potentiels.
 Grace à l’interactivité engendrée par l’outil informatique
la relation s’instaure entre l’annonceur et le
consommateur.
 De nos jours l’internet devient un moyen de
communication important voir primordial dans le domaine
marketing puisqu’il assure l’accès rapide dans la
transmission des messages.
1.3. Objectifs de la publicité
Deux thèses s’affrontent ici:
 Une première estime que la publicité ne doit pas avoir
d’autres missions que de provoquer des ventes
supplémentaires :tout autre objectif qui lui assigné
semblerait dès lors inefficace.

 Une autre thèse admet que la publicité peut se

contenter d’objectifs plus concrets et plus immédiat
que l’augmentation des ventes.

Ceci nous amène à distinguer les objectifs commerciaux

(ventes) et les objectifs spécifiquement publicitaires(les
objectifs de communication).
A. Objectifs commerciaux
Le but ultime de la publicité est d’influencer, à savoir:
La part de marché ,Le chiffre d’affaires ,Pénétration sur des
différents segments, Fidélisation, on s’attache au nombre
d’achats par période et au nombre de ré achats

B. Objectifs de communication
 Les objectifs de communication sont cependant un peu lointains et
l’on admet qu’il convient, par souci d’efficacité, d’adopter propres,
plus aisément mesurables et mieux adaptés à la publicité. Les
objectifs de communication tournent auteur de trois idées.
 L’exposition à un message :
le but d’une compagne est d’orienter une audience déterminée.
Quand un produit est lancé, il faut simplement le faire connaitre
au plus grand nombre en informant l’ensemble de consommateurs
de son existence
 La mémorisation d’un message :
les consommateurs doivent se souvenir du message. Le
produit est déjà connu, mais les acheteurs restent un
peu indifférents, la compagne de publicité se donne
alors pour objectif d’imprimer cet argument dans
l’esprit du consommateur.
 L’attitude :
Le prospect doit manifester une attitude favorable à
l’égard du produit. Si les consommateurs font preuve
d’une attitude négative envers un produit, l’objectif de
la compagne consiste à renverser cette attitude. On
comprend aisément que les agences soient plus
attachées aux objectifs de communication que les
annonceurs qui, eux, préfèrent s’en tenir à leurs
objectifs commerciaux.
 Communication hors media
1. Définition de la communication hors media
« La communication hors media désigne l’ensemble des
actions de communication qui ne passent pas par les
traditionnels. Le hors media comprend donc les
actions de marketing direct, mais également toutes
les actions de communication publicitaires
alternatives (street marketing, promotion des ventes,
PLV, événementiel, etc.

2. Moyens de communication hors media

Il existe plusieurs moyens de communication hors
media, nous pouvons les citer comme suit :
2.1. Marketing direct
Le marketing direct regroupe l’ensemble de techniques
visant à établir un contact personnalisé directement entre
l’entreprise et ses clients potentiels les incitant à une
réponse immédiate, c’est une communication interactive. En
outre, le marketing direct se distingue sous trois formes :

 Marketing direct vendeur : provoque un achat immédiat,

issue des ventes par correspondance.
 Marketing direct de qualification : l’identification des
prospects qui seront traité par d’autres moyens
commerciaux.
 Marketing direct de fidélisation : L’objectif est de
créer puis entretenir des relations suivis avec les clients
au travers d’une communication très personnalisée.
2.2. Promotion des ventes
 La promotion des ventes est une opération commerciale qui met
en avant le produit et ou bien les services. Cette opération
consiste à associer à un produit ou un service un avantage
temporaire destiné à faire agir les prospects à la décision
d’achat.
 « La promotion des ventes regroupe l’ensemble des techniques de
stimulation des ventes organisées auteur d’une offre temporaire
à destination du consommateur final et distributeur»
 Plusieurs techniques peuvent être utilisées dans la promotion des
ventes à savoir :
Push-pull
 Stratégies de Push : Elle consiste à pousser le
produit vers le client, grâce par exemple avec la force
de vente et la distribution
 La stratégie Pull : Elle consiste à tirer (attirer) le
client vers le produit.
 Essaie gratuit :
Il s’agit de la distribution gratuite aux consommateurs
lors de lancement d’un nouveau produit cette technique
peut être utilisée lorsque le produit est peu connu sur
le marché, et dans la majorité des situations lorsque le
marché est à forte concurrence, alors cette dernière
peut être une réaction de la part de l’entreprise.

 Réduction temporaire des prix :

La réduction direct du prix de vente consommateurs :
consiste à vendre le produit à un prix inférieur au prix
normal pendant une période bien déterminée
2.3. Evénementiel
La communication événementielle est l’ensemble de
techniques et actions de communication par événement.
Elle peut être imaginée et organisée pour le lancement d’un
nouveau produit, La présentation des résultats économiques
annuels, une action de stimulation du personnel, une
inauguration, une opération de communication
institutionnelle
2.4. Mécénat
On entend par le mécénat une aide financière à but non
lucratif apporté par une entreprise pour une action
d’intérêt général beaucoup plus dans le domaine culturel, de
recherches et humanitaire.
 En outre le mécénat se distingue du sponsoring par la
nature des actions soutenues et par le fait qu’il n y a pas de
contreparties contractuelles publicitaires au soutien
mécène.
2.5. Sponsoring (parrainage)
Le parrainage consiste, pour une organisation, à soutenir
directement une entité (un événement, une association,
ou une personne) indépendante d’elle, et à s’y associer
médiatiquement, en vue d’atteindre des objectifs de
communication.
Exemple, L’Oréal et Unesco partenaires du programme
coiffeurs contre le SIDA.

2.6. Relations publiques

« On entend par relations publiques un ensemble de
techniques de communication destinées à développer une
relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre une
entreprise et de son environnement (consommateurs,
distributeurs, leaders d’opinion, pouvoir publics»
A. Relation presse
 Les relations presse regroupent l’ensemble des actions effectuées à
destination de la presse et journaliste dans le but d’obtenir une
couverture presse favorable à l’entreprise ou à ses produits. Les
relations presse comprennent notamment, entre autres, la
réalisation :
Communiqués de presse, Dossiers de presse, Conférences de presse
Voyages de presse, Mise à disposition et la réalisation des kits presse
B. Lobbying
 Il faut entendre par lobbying l’entretient de contacts personnels
réguliers avec personnalités politiques ou de hauts fonctionnaires en
vue de les informer sur les problèmes d’une entreprise afin qu’ils
puissent défendre les intérêts de l’institution.
C. Foires et salons
 Ce sont des événements auxquels participent les entreprises, les
salons concernent un secteur d’activité ou un domaine professionnel
spécifique, les foires quant à elles concernent plusieurs domaines à
la fois. Les foires et les salons se tiennent régulièrement en
certains lieux, plusieurs fois dans l’année.
 Les étapes pour créer une
stratégie de communication
efficace et pertinente.
1-Analyser votre marché et vos concurrents :

La première étape avant de vous lancer dans l’élaboration

d’une stratégie de communication est de bien connaître votre
environnement professionnel. 
Pour ce faire, commencez par réaliser 
une étude de marché complète avec : 
• Un SWOT
• Une analyse détaillée de vos concurrents directs et indirects
• Une analyse PESTEL  
Prendre en considération votre environnement vous permettra de
répondre à des questions essentielles.
Quelle place reste t-il pour vous sur le marché ?
Quel rôle avez-vous à jouer auprès de vos clients ?
Quelles failles pouvez-vous exploiter pour vous hisser à la
première place ? 
2- Établir votre plateforme de marque :

Construisez votre identité de marque de A à Z grâce à la

plateforme de marque. 
Elle doit comprendre les éléments suivants relatifs à votre
entreprise : 
La vision : une vérité forte, un parti-pris que vous pouvez
revendiquer.
La mission : le rôle de votre entreprise au sein de votre marché. 
La ou les cibles : à qui proposez-vous vos produits/services ?
La promesse : votre engagement auprès de votre cible. 
Les valeurs : ce qui vous différencie des autres, vos principes
d’action
Les codes : de quelle manière souhaitez-vous vous adresser à
votre cible ? (Ton, voix, vocabulaire, etc.)
3-Définir votre cible et votre Buyer-persona :

Afin de communiquer efficacement votre message, il s’agit

avant tout de bien comprendre qui est votre cible, quels sont ses
besoins et comment elle interagit avec votre entreprise. 
Incontournable de l’inbound marketing, le Buyer-persona peut
également vous aider à identifier les groupes cibles auxquels
vous souhaitez vous adresser. 
L’outil Neocamino vous permet de créer un persona facilement
et rapidement. 
4-Décider du message à véhiculer :

La manière la plus simple et la plus efficace pour trouver votre

message ou votre proposition de valeur est de vous baser sur la
méthode du Golden Circle, rendue populaire grâce à Simon
Sinek :
What / Quoi ?
Quels produits et/ou services proposez-vous ? 
How / Comment ? 
De quelle manière le faites-vous ? Qu’est ce qui vous distingue
des autres ? 
Why / Pourquoi ?
Quelle est votre raison de le faire ? Votre but ? La cause ou la
croyance qui vous pousse à le faire ? 
5-Lister toutes les actions de communications à réaliser :

Il convient d’adapter vos actions aux objectifs que vous vous êtes
fixés :
Gagner en notoriété : soigner votre référencement naturel, lancer
une campagne avec Google Ads. 
Travailler votre image : Alimenter vos réseaux sociaux avec des
posts engageants, organiser des concours. 
Capturer des contacts : Mettre en place des appels à l’action sur
votre site web. 
Faire acheter vos produits et ou vos services : Prévoir l’envoi
d’emailings commerciaux réguliers. 
 6-Organiser votre plan de communication :

Votre plan de communication doit prendre en compte les temps forts,

les temps creux et les phases de maturation de votre entreprise ou de
votre offre. 
Quelques outils indispensables :
Organiser vos tâches : Asana, Trello, Monday
Planifier vos actions dans le temps : Neocamino ou un bon vieux
tableau Excel pour votre Media-planning
Programmer vos actions : Neocamino, Buffer, Google My
Business, Hootsuite, Agorapulse, etc. 
Etude de cas

 Historique de la marque
 Le Coca-Cola (parfois abrégé Coca en France ou Coke en
Amérique du Nord et dans certains pays européens et africains) est une
boisson gazeuse sucrée (soda) de type cola fabriquée par la
Coca-Cola Company. Le nom
 « Coca-Cola » est une marque commerciale américaine déposée en 1886.
Ce nom provient de deux ingrédients utilisés pour sa composition
originelle : la feuille de coca et la noix de kola. Chaque jour 1,7 milliard
de bouteilles sont vendues dans le monde, pour un chiffre d'affaires de 38
milliards de dollars en 2011.
 La publicité pour Coca-Cola a significativement affecté la culture
américaine]. La société est partenaire d'évènements sportifs
internationaux : Jeux olympiques depuis 1928,
Coupe du monde de football depuis
1978. Coca-Cola a prolongé le 22 novembre 2005 son partenariat avec la f
édération internationale de football jusqu’en 2022.
L'anniversaire des 125 ans de la marque Coca-Cola en 2011 a été l'occasio
n d'u
ne campagne publicitaire mondiale, de plus grande ampleur en France.
 La politique de communication
de coca cola:
 Coca-Cola n’a jamais arrêté de développer sa
communication à travers le monde en trouvant toujours
plus d’idées marketing, afin de continuer à être le plus
grand fabriquant de soda au monde.

 Coca cola pratique deux types de communication:

 Communication média
 Communication hors média
 La publicité télévisée

La radio
Affichage Média

Marketing digital
 La Radio
Les publicités Coca-Cola sont
très vite démarquées des autres
publicités en utilisant des
morceaux courts et percutants
chantés par des stars comme
Marvin Gaye ou bien même Ray
Charles
Elles sont diffusées sur les
ondes radiophoniques à partir
de 1927, une vingtaine d'années
avant les publicités télévisées
qui seront par la suite
privilégiées par la firme
 Publicité télévisée

C'est au début des années 1950 que les publicités
télévisées de Coca-Cola apparurent pour la première
fois en s'appuyant sur certaines techniques de
marketing déjà existantes à la radio comme les
interventions de stars de la chanson ou de cinéma
 Affichage
L’affichage est le support média le plus
ancien mais aussi le plus
incontournable.. On affiche désormais
dans le monde entier les publicités Coca-
Cola qui ont pour but d’inciter à la
consommation du produit.
Des plus simples aux plus originales,
affichées sur les bus, les panneaux, les
arrêts de bus ou dans les grandes
surfaces, les affiches publicitaires sont
omniprésentes dans le quotidien de
chacun...
Les affiches publicitaires de Coca-Cola
ont marqués bien des générations par
leur esthétique, leurs messages
précurseurs
 Marketing Digital

Coca-Cola a créé son propre site internet et ses propres
pages sur les réseaux sociaux dans lesquels la firme entre
en interaction avec ses clients en proposant des jeux ou des
concours par exemple. Cette stratégie marketing vise aussi
à mieux connaître le consommateur et par la suite la firme
pourra mieux adapter leur publicité en fonction des
résultats obtenus
 Street marketing

Les PLV Hors Sponsoring

média

Partenariat écoles
 Sponsoring
Il y a déjà 76 ans que Coca- Cola était présent aux Jeux Olympiques de Berlin.
Coca- Cola est le sponsor de nombreux événements, surtout sportifs.
Ses objectifs sont :
 Toucher un public de tout âge mais notamment les jeunes
 Fidéliser les jeunes à la marque
 Donner l’image d’un produit sain à travers l’image positive du sport
 Véhiculer des valeurs universelles
 Reste une marque jeune et dynamique
 Partenariat écoles

Aux Etats-Unis, Coca-Cola vise à prolonger la durée de
vie des consommateurs par un « contrat de boisson
exclusif ». Cet outil marketing donne à la compagnie
l’exclusivité de la vente de services et de produits dans
une école ou un district, excluant les concurrents.
 PLV

La marque exploite tous les supports disponibles en
GMS :
des stickers de sol qui dirigent le flux de clientèle, en
passant par des box cartons promotionnels accompagnés
de jeux concours sur affichette, sans oublier les supports
« en dur » et leurs incontournables frigos….
Tous ces supports permettent à la marque de s’implanter
et augmenter sa visibilité au-delà du linéaire, de façon
remarquable… C’est ce qui fait sa force à l’heure
d’aujourd’hui !
 Street marketing

Le street marketing consiste à mettre des affiches publicitaires dans des lieux
publics tels que les abris bus, des escalators, des distributeurs dans les écoles
ou encore des grandes affiches collées ou fausses et gigantesques bouteilles de
Coca-Cola collées sur des immeubles.
 
Par ce moyen, Coca-Cola se montre omniprésent, pour qu’à chaque moment,
les consommateurs pensent à boire du Coca-Cola. Cette opération a différents
buts :
 
 Toucher les jeunes et les fidéliser
 Créer le buzz, faire le bouche à oreilles
 Grâce à ses slogans, associer la boisson au plaisir
 Promouvoir son produit et son image
 S’adresser directement à sa clientèle (sans intermédiaires)
 Des slogans intemporels :

 1971 : " Soif d'aujourd'hui ".
 1978 : " Coca-Cola c'est fait pour ça ".
 1979 : " Un Coca-Cola pour un sourire ".
 1984 : " Coca-Cola c'est ça ".
 1987 : " Cette sensation s'appelle Coke ".
 1993 : " Toujours Coca-Cola ".
 2009 : " Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur "
Coca Cola lance sa nouvelle campagne de
personnalisation des bouteilles de coca

 Le géant américain des boissons non-alcoolisées Coca-Cola vient de
lancer une nouvelle campagne publicitaire au Maroc baptisé «
Charek Coca-Cola » (partagez un Coca-Cola). Avec une sélection
d’environ 150 prénoms, soit 80% du total des prénoms les plus
communs au Maroc, les consommateurs pourront partager
personnellement ou via #charekcocacola, des bouteilles et canettes
Coca-Cola personnalisées avec les personnes qui leur sont chères.
Ils pourront également profiter de l’application digitale sur
Facebook pour envoyer des canettes personnalisées sur les réseaux
sociaux avec les prénoms de leur choix.

D’autres activations sont également au programme, telles que la

Caravane « Charek Coca-Cola », des jeux radio, des écrans géants et
de l’affichage indoor interactif permettant l’affichage personnalisé
des prénoms, des bouteilles géantes interactives ou encore des
bornes interactives permettant l’impression de photos Instagram
seront également mises en place pour divertir les jeunes.
 Modèle de LASWELL:

 SLOGAN : Charek Coca-Cola (partagez un Coca-Cola)
 QUOI: inviter les gens à acheter et ou choisir les coca
cola personnalisée avec leur surnoms
 A QUI : tous les consommateurs fans de coca : clients
actuels et potentiel et surtout les jeunes
 CODAGE : visuel
 PAR QUELS MOYENS : spot publicitaire diffusé sur la
télévision et les réseaux sociaux