CNAM Sujets 2022

ESC 101 Marketing I : Concepts & Etudes marketing

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EXAMEN 2° Session d’Avril 2022

EXERCICE 1 (1 point)
Indiquez si chacune des affirmations suivantes est vraie ou fausse

1. Une étude qualitative permet d’identifier des insights.

 VRAI
2. La marge d’erreur d’un échantillon ne dépend que de la taille de l’échantillon considéré,
quelle que soit la taille de la population d’origine
 VRAI
3. En études de marché, il ne faut pas utiliser les données provenant du Big Data
 FAUX
4. Les sondages d’intention de votes représentent la principale source de revenus des Instituts
d’études de marché en période électorale
 FAUX
5. L’analyse factorielle est une analyse multivariée qui permet de positionner des marques en
fonction de leur proximité à des variables
 VRAI

EXERCICE 2 (1 point)
Parmi les affirmations suivantes, précisez celles qui concernent un comportement (C), une attitude
(A), une opinion (O)

C A O
1. « J’essaye de moins utiliser ma voiture depuis la hausse du prix des X
carburants »
2. « La crise énergétique doit nous inciter à moins utiliser la voiture » x
3. « Je ne peux pas me passer de ma voiture pour aller travailler » x
4. « J’utilise ma voiture tous les jours pour aller travailler » x
5. « Utiliser la voiture c’est encourager la guerre en Ukraine » x
EXERCICE 3 (4 points)

A partir des informations figurant dans le tableau ci-dessous :

1. merci d’indiquer (2 points) :
- Le taux de pénétration du Groupe PSA en France en 2018
o 699/66993 =1.04%
- La part de marché du Groupe PSA en Allemagne en 2018
o 355/3170 = 11 %
- La part de marché des marques japonaises en UE en 2018
o 1723/12326=14%
- La proportion des ventes du Groupe VW réalisées en dehors de FR, ALL et RU (c’est-à-
dire dans les autres pays de l’UE)
o 1179/3184=37%
2. En combien d’années, le parc automobile sera entièrement renouvelé au Royaume-Uni si
les ventes se maintiennent à ce niveau (1 point) ?
 1998/35000 =5,7%  100/5,7 =17.54 ans
3. Merci d’évaluer l’importance du marché Français dans l’UE au travers de 3 indicateurs
calculables à partir des données de ce tableau (1 point)
66993/513466 = 13%  poids démographique
32700/236000 = 14%  poids du parc
2063/12326= 17%  Poids des ventes

On considère que les immatriculations correspondent aux ventes

Population nationale, parc de voitures particulières et immatriculations de voitures particulières (en milliers)

Total Total Parc Groupe Groupe Marques

population roulant Groupe RENAULT Groupe Groupe Groupe BMW- DAIMLER Japonaises
Pays (1) (2) PSA (3) (3) FIAT (3) VW (3) FORD (3) Mini (3) (3) (3)
FR 66 993 32 700 699 548 100 259 83 85 73 216
ALL 83 019 48 176 355 206 108 1 247 252 319 363 320
Royaume-Uni 66 647 35 000 313 86 53 499 254 240 180 373
Autres pays 296 787 120 124 931 572 686 1 179 321 305 287 814
Total UE 513 446 236 000 2 298 1 412 947 3 184 910 949 903 1 723
(1) Source INSEE 2019
(2) Sources Eurostat 2018
(3) Source CCFA 2018
corrections
Population nationale, parc de voitures particulières et immatriculations de voitures particulières (en milliers)

Total Total Parc Groupe Groupe Marques

population roulant Groupe RENAULT Groupe Groupe Groupe BMW- DAIMLER Japonaises
Pays (1) (2) PSA (3) (3) FIAT (3) VW (3) FORD (3) Mini (3) (3) (3) Colonne1 Colonne2
FR 66 993 32 700 699 548 100 259 83 85 73 216 2 063
34% 27% 5% 13% 4% 4% 4% 10% 100%
ALL 83 019 48 176 355 206 108 1 247 252 319 363 320 3 170
11% 6% 3% 39% 8% 10% 11% 10% 100%
Royaume-Uni 66 647 35 000 313 86 53 499 254 240 180 373 1 998
16% 4% 3% 25% 13% 12% 9% 19% 100%
Autres pays 296 787 120 124 931 572 686 1 179 321 305 287 814 5 095 0
Total UE 513 446 236 000 2 298 1 412 947 3 184 910 949 903 1 723 12 326
EXERCICE 4 (2 points) :

Citer les deux grandes méthodes d’échantillonnage utilisées en études de marché pour
réaliser des études Grand Public et justifier l’utilisation plus fréquente de l’une d’entre elles

 Méthode aléatoire peu utilisée car nécessite l’accès à une liste exhaustive d’une base de
sondage et un tirage purement aléatoire
 Méthode des quotas car permet de reconstituer une représentativité à partir de statistiques
connues

EXERCICE 5 (2 points) :

Quel coefficient faut-il utiliser pour évaluer les liaisons bidimensionnelles entre chacune des
variables suivantes ?
 Liaison entre deux variables quantitatives :
o coefficient de corrélation linéaire, il varie entre -1 e +1
 Liaison entre deux variables qualitatives :
o Chi deux, il est toujours positif
Quels indicateurs monodimensionnels faut-il utiliser pour comparer les variables suivantes ?
 Variables qualitatives :
o % de chaque classe
 Variables quantitatives :
o Moyenne et écart type

EXERCICE 6 (2 points) : Citez au moins au moins deux différences entre un panel de

consommateurs et un panel de distributeurs

Quels avantages d’un panel distri versus panel conso

•Précision de la mesure (à l’EAN)
•Parts de marché de marques plus fiables
•Liaison entre ventes et informations relevées dans les magasins (linéaires, promotion,…) ou DN et
DV
•…
Quels avantages d’un panel conso versus distri ?
•Vision 360 du comportement d’achat, quelle que soit l’enseigne
•Performances à l’enseigne
•Profil sociodémographique des consommateurs
•…

EXERCICE 7 (2 points) :
La société de chips artisanales CRISPMIAM souhaite relancer sa gamme de produits. Sa nouvelle
plateforme de marque sera ancrée dans l’originalité et l’amusement (la forme de chaque variété de
chips sera une création originale) avec pour cible un public de jeunes 15-24 ans, CSP+, urbains, en
quête de expériences inédites.
Pour traduire ses nouvelles valeurs, CRISPMIAM hésite entre deux packagings :
- Piste X : évocation d’une ambiance festive entre amis
- Piste Y : mise en valeur de la forme du produit
Pour choisir entre ces 2 pistes X et Y la société réalise une enquête on line auprès d’un échantillon de
1200 consommateurs de chips répondant aux critères de représentativité cette cible :
 600 consommateurs sont exposés au packaging de la piste X
  600 consommateurs sont exposés au packaging de la piste Y
 Les échantillons sont strictement identiques en termes de profil (échantillons appariés)

L’étude donne les résultats suivants :

 Piste X : appréciation globale 59%
 Piste Y : appréciation globale 51%

En raisonnant sur la formule de marge d’erreur d’un pourcentage exposée en cours, la piste X vous
semble-elle significativement plus appréciée que la piste Y ? que recommander à CRISPMIAM ?

Marge d’erreur = 2rac(59*41/600) = +/-4 soit

[55 ; 63]

Marge d’erreur = 2rac(52*48/600) = +/-4,1 soit

[47,9 ; 56,1]
Les deux intervalles se recouvrent : l’écart n’est pas significatif
Les 2 pistes sont autant appréciées l’une que l’autre. CRISPMIAM peut choisir l’une des 2
pistes

EXERCICE 8 (3 points) :

Comment appelle-t-on l’étude des interactions, avis et commentaires que l’on peut trouver
sur les réseaux sociaux ?
 Le social media Research

Citer 2 avantages et 2 inconvénients des études réalisées à partir de l’analyse de ces

contenus collectés sur les réseaux sociaux

Avantages
 Réactivité de la méthode, très souple une fois la mise en place réalisée
 Parfaite adéquation des cibles avec les sujets
 Non influence sur le contenu puisque la collecte et l’analyse ne sont pas connues des
participants
 Finesse d’analyse : il est possible de mieux comprendre le mode de génération d’un
buzz
Inconvénients
 L’analyse sémantique est complexe, surtout si les objectifs sont larges, et porte sur
des grandes masses.
 Les sujets non impliquants ne sont pas abordés spontanément alors qu’ils peuvent
être importants
 Le profil des participants – souvent mal connus – est souvent très peu représentatif
de l’ensemble des clients ou d’une population
 Les sites sur-représentent, en général, les plus actifs : ils s’expriment plus et plus
souvent

EXERCICE 9 (3 points ) :

La Direction Marketing du CREDITVERITE – Organisme de Crédit à a consommation qui

revendique la totale transparence des ces contrats et la clarté de ses engagements –
souhaite lancer une nouvelle gamme de Crédits Digitaux très facilement accessibles via son
smartphone - CREDITASAP - avec une promesse forte – le versement du montant emprunté
dans l’heure.
Il est décidé de lancer une étude qualitative pour tester ce nouveau concept et déterminer
les motivations et les freins envers ce type de crédits.

Pour des raisons budgétaires un seul groupe de 8 individus est constitué, en prenant soin d’
« équilibrer » les proportions :
- d’homme (H) et de femmes (F)
- de clients ayant déjà souscrit (C) chez CREDITCLAIR et de prospects (P)
- de jeunes (J) et de moins jeunes (V)
- de revenus élevés (E) et plus faibles (F)

a) Décrivez le profil de 8 individus permettant d’obtenir un groupe « contrasté » selon les 4

critères dichotomiques ci-dessus (exemple de description : H C J E ). (1 point)
 HCJF
 HCVF
 HPJE
 HPJF
 HPVE
 HPVF
 FCJE
 FCJF
 FPVF

b) Proposez un guide d’entretien semi-directif (et non un questionnaire) de l’étude

qualitative. (2 points)
Guide d’entretien :
- Opinions générales sur les Crédits et les crédit conso
- Freins et motivations de recourir à un Crédit conso
- Modes d’accés à un Crédit conso
- Opinion envers le Digital
- présentation du concept
- Opinion globale envers le concept
- Opinion détaillée sur le concept
- Circonstances
- Intentions de souscription