CH2 : La marque

Certaines marques existent depuis le 18 me, elles existent depuis longtemps mais
beaucoup ont aussi disparues.

I-

La signaltique dune marque

Cest ce qui correspond lidentit de la marque, ce sont tous les signes qui vont
permettre didentifier et de reconnaitre une marque. Une marque est constitue :
- Dun nom : nom du crateur, un terme, une expression, un nombre, les
sigles. Le nom peut exprimer une promesse (ex : Taillefine) ou une activit
(aufminin.com).
- Demblmes : le logo de la marque qui est une reprsentation graphique
de la marque. A ce logo peut tre ajout un jingle, un symbole incorpor
au logo ou distinctif du logo, une signature, une baseline. Les emblmes
sont souvent graphiques. On tablit une charte graphique ou toutes les
caractristiques graphiques de la marque sont prsentes. Les
caractristiques doivent tre respectes quel que soit le support de
communication.

II-

La valeur de la marque

La marque a de la valeur et en cre.

A- Pour les clients
Pour les clients, la marque reprsente un engagement. Cest un contrat entre
lentreprise et le client. Le client se fie la marque qui garantit lorigine du
produit et ses performances. Cest une preuve de confiance de la part du client,
ce qui accorde du crdit la marque. La marque permet de diminuer le risque
peru par le consommateur au moment de son choix. La marque valorise les
individus et cautionne leur choix, notamment pour les produits dits ostentatoires
ou les produits rvlateurs dun certain statut social. Ex : vtements, voiture.
Certains clients vont choisir une marque car ils se reconnaissent dans les valeurs
de la marque. On parle dun phnomne didentification.
Dautres
consommateurs souhaitent sapproprier limage de la marque, mais qui nest pas
limage quils ont deux-mmes. La marque facilite le processus dachat et lacte
dachat quand le consommateur fait face une offre trs importante de produits.
B- Pour les entreprises
Pour les entreprises avoir une marque forte est important, car cest la marque qui
va permettre lidentification du produit par rapport aux concurrents. Il y a
beaucoup de contrefaon pour les grandes marques. La marque est donc un
moyen de se protger contre les ventuelles imitations. Avoir une marque cest
aussi donner de la valeur au produit, en montrant un certain niveau de qualit. La
marque permet de cibler loffre sur des segments spcifiques dun march. Tous
ces lments distinctifs permettent et justifient de proposer les produits un prix
levs que ceux des concurrents.

C- La valeur
La marque peut tre un lment trs cher. Quand on parle de valeur dune
marque, on parle de son capital. Il est li sa notorit, fidlit et ses
reprsentations mentales associes la marque. Top of mind sont les marques
qui viennent en premier lesprit du consommateur. Les facteurs qui contribuent
la notorit de la marque et son dveloppement sont les parts de march
dune marque, la part de linaire (visibilit) do lintrt de dvelopper les
produits, les actions marketing (slogan, jingle), communication mdia et hors
mdia, les implantations de point de vente.
Limage de marque : cest un ensemble de reprsentation :
- Mentale : une image sert limage perue des produits par les
consommateurs. Limage perue nest pas toujours limage voulue par
lentreprise. Limage voulu, cest aussi le positionnement de lentreprise.
Limage perue est fonction de lexprience du consommateur, mais aussi
fonction des actions de communication de lentreprise.
- Personnelle et subjective : chaque individu sa propre perception et
une image peut tre trs diffrente dun individu un autre, en particulier
quand les produits de la marque sont trs impliquant. Le but de la
communication de marque, cest de donner une image forte la marque
pour que la majorit des consommateurs convergent vers une image
commune de la marque.
- Stable : lorsquune marque bnficie dune bonne image, il y a peu de
raison que cette image soit dtriore, sauf accident. Une entreprise dont
limage nest pas trs bonne, lentreprise a beaucoup de mal faire
voluer de faon positive limage de marque.
- Slective et simplificatrice : Les consommateurs ont leur propre
perception dune marque et de manire assez slective (jaime, je naime
pas, de bonne qualit ou non). a aide choisir les produits.
Il y a des lments qui permettent de construire une image de marque. Elle est
construite sur :
- Une identit : fait appel lhistoire de lentreprise, au nom, chartre
graphique, les valeurs qui sont attaches lentreprise et la marque
- Le ou les produits qui portent la marque : qualit, innovation
- Le prix
- Lavis des consommateurs
- La notorit
- Les produits concurrents : ils peuvent avoir une influence sur le
consommateur car il y a des comparaisons.
- Les actions de communication
La sensibilit et la fidlit
La sensibilit aux marques est une variable psychologique, dterminante dans le
processus dachat. Elle se caractrise par lintrt que le consommateur porte

aux marques. Il y a des produits pour lesquels le consommateur est

particulirement sensible aux marques : les produits impliquant. Cest plus facile
de crer une image forte pour un produit impliquant que pour un produit
banalis.
La fidlit la marque est une variable comportementale objective, qui est
mesure par la frquence dachat de la marque. Plus lachat de produits dune
mme marque est rpt, plus grande est la fidlit la marque. Le problme est
que les consommateurs, lorsquils ont une bonne image du produit, ils ont tout de
mme tendance changer de marque.

III-

Les diffrents types de marque

A- La marque produit
Pour chaque produit ou gamme de produit, la marque dcide dattribuer un nom
avec un positionnement propre. De grandes entreprises ont cr plusieurs
marques avec un positionnement diffrent. Ex : LOral. Cela coute trs cher de
dvelopper une marque et de lentretenir. Il y a des marques qui disparaissent
car mme au sein des grands groupes, on a dcid de limiter les cots marketing
et de mettre les produits sous une mme marque.
B- La marque ombrelle
Des produits diffrents qui sadressent des marchs diffrents, ils sont vendus
sous le mme nom de marque. Le positionnement de la marque doit tre assez
large pour correspondre tous les produits qui sont diffrents. Ex : Peugeot
(voiture, outils)
C- La double marque
On parle de marque mre et marque fille. La marque mre va tre prsente sur
tous les produits, mais pour chaque produit on associe une marque diffrente, qui
est la marque fille. Ex : Danone. Une marque forte notorit permet davoir et
dapporter sa caution la marque fille.

IV- Lextension de marque

Cela signifie utiliser une marque forte notorit pour dautres produits. On a
deux possibilits :
- Utilisation dune marque existante pour dvelopper de nouveaux produits
qui sont des produits dune mme catgorie : extension de gamme. Ex :
Andros, confitures puis compotes. Cela permet de rentabiliser les
investissements faits pour dvelopper la marque.
- Utilisation dune marque existante pour crer de nouveaux produits
diffrents qui appartiennent des catgories de produits diffrentes :
extension de marque. Cest une opration dlicate. Ex : Taillefine, BIC. En
cas dchec cela peut faire perdre de la valeur la marque et de la
discrditer. Et sil ny a pas rellement dchec, il peut y avoir une
confusion dans lesprit du consommateur : on parle alors de dilution de la
marque. Il faut quil y ait une cohrence entre les produits et quils
correspondent aux mmes attentes du consommateur.