Vous êtes sur la page 1sur 28

LE POINT DE DEPART : PRESENTATION DU PROJET

L'affichage est le plus vieux de tous les mdias publicitaires. C'est le seul des cinq grands mdias qui n'a qu'une fonction strictement publicitaire. C'est un mdia populaire puisqu'il est le seul tre offert tous, gratuitement, dans la rue. En effet, pour tous les autres mdias, il faut payer soit directement (un journal, une redevance de tlvision, une entre de cinma) soit indirectement (par l'achat d'un quipement de radio ou de tlvision)110(*). La cration d'une agence conseil en communication PLURI COM reprsente la volont conjointe de quatre associs d`entreprendre le domaine d'affichage mdia au Maroc. Cette ambition nous a mene construire, rdiger et peaufiner notre plan d'affaires en nous mettant dans des conditions relles de cration d'une agence conseil en communication spcialise dans l'affichage urbain. Dans ce contexte, l'agence PLURI COM est ne de la volont de ses fondateurs d'offrir ses clients un conseil concret qui englobe tous les outils actuels de publicit extrieure. PLURI COM permet ses clients de matriser leur image et d'augmenter leur visibilit. Convaincus que l'image de marque est aujourd'hui le diffrentiateur le plus puissant, les fondateurs conoivent l'agence comme l'oeil externe qui garantit que l'image d'une entreprise repose sur une rflexion en profondeur. Nous laborons des actions ponctuelles comme des stratgies compltes et cohrentes, en adquation avec les modes de communication actuels. Nous pensons en effet qu'une approche transversale de la communication et du marketing est la seule rponse aujourd'hui pour tirer le meilleur profit de tous les mdias, classiques ou mergents , prcise un des associes. Dans un premier temps nous avons rflchi aux tenants et aux aboutissants du projet afin de pouvoir offrir une sorte de panorama de l'aventure de la cration d'une agence de communication dans un environnement marqu par une concurrence acharne des lobbyings. Bien videmment il fallut tudier le march sur lequel nous comptons nous implanter pour nous rendre compte que le segment de march que nous voulons investir est rentable malgr la concurrence et l'absence d'une charte d'affichage marocain. Cette rflexion porte avant sur le concept novateur du projet et sur les acteurs cls de cette aventure. Nous avons ensuite dfini une ligne conduite stratgique qui nous permettra d'asseoir notre prsence sur le march cibl. Cette politique gnrale de l'agence prouve la pertinence du projet. En effet selon toute vraisemblance ce projet est variable et susceptible de dgager normment de valeur ajoute de l'affichage mdia. Le but tant d'offrir des positionnements de 50 panneaux d'affichage Casablanca et rgion. La relative moyenne taille de PLURICOM a t choisis dans le but de garder une ambiance chaleureuse, unique. Les prix vont s'adapter suivant les saisons et seront renouvels annuellement dans le but reste celui de fidliser au maximum une clientle trs versatile en rpondant leurs exigence.

Il s'agit dans ce premier chapitre de prsenter l'ide concept du projet (section 1), avant de passer aux facteurs de dveloppement et participation la croissance du march d'affichage (Section 2). SECTION 1 : `PLURICOM' LA DEFINITION DE LA DIMENSION DU PROJET

L'ide de l'agence de communication PLURICOM est venue de notre intrt pour le march publicitaire marocain. En effet nous sommes quatre jeunes tre en contact direct avec le secteur. Issmail HADDOUCHE (MBA) Management Business Administratif a Paris, BACHRANE Mostafa diplm en communication publique et sociale, Lahcen EDDAMOUS responsable financier dans une agence communication, et Azzedine AIT TAARBT Chef de projet dans une multinationale. La combinaison de nos expriences et de nos ides, nous a permis de dfinir un crneau de dveloppement de notre agence conseil en communication. Nous avons donc dcid, ensemble de privilgier la cration d'un concept simple et innovant, en utilisant le ple d'affichage urbain.

PLURI COM va coordonner autour d'elle, une plateforme d'experts pour mettre en oeuvre des oprations percutantes dans les domaines suivants : Relations publiques (Relations mdias/ vnementiels), Communication (Communication institutionnelle / Communication interne / Communication sociale et environnementale / Communication de crise/ Communication ditoriale), Marketing (Stratgie Marketing / Marketing oprationnel / Marketing relationnel). Privilgiant une coute permanente de leurs clients, les fondateurs de PLURICOM font la diffrence grce leur approche fonde sur une vritable comprhension du mtier de ceux-ci et de leurs besoins. Le premier paragraphe va permettre de donner une dfinition claire du projet PLURICOM. PARAGRAPHE 1 : LA DEFINITION ET LES CARACTERISTIQUES DU CONCEPT Il s'agit de crer une agence de communication qui a pour activit principale l'affichage mdia sous le nom de PLURI COM dans la ville de Casablanca et rgion. PLURI COM apportera ses connaissances en matire de communication et du marketing au profit des entreprises en croissance et faisant appel des agences de communication. Dans sa phase de lancement, l'agence ciblera un segment assez large compos par des entreprises commerciales, des administrations publiques et semi publique, etc. L'agence PLURI COM va Profiter du vide juridique dans le secteur de l'affichage pour s'imposer sur le march. - La chute des prix des technologies participe au dveloppement du march de faon significative, beaucoup de barrires techniques - comme la luminosit, le poids, la flexibilit d'utilisation... ayant t franchies.
2

L'affichage de l'agence PLURI COM va permettre de communiquer 24 heures sur l'ensemble du territoire de la ville Casablanca, mais aussi des endroits de Mohammedia des points trs prcis comme la zone chalandises d'un supermarch, les ronds points et des sites trs forte densit humaine. Le format principal sera (4x3 mtres) commercialis par vague de 7,15 et 30 jours, et parfois plus, avec les formats gants, la libert donne la cration (supports originaux, messages en relief, dbordant des panneaux), avec une visibilit totale, une monte en couverture de couverture trs rapide, en font le mdia du spectacle et de l'annonce des vnements. PLURI COM propose une multitude de rseaux gnralistes, thmatiques ou sectoriels qui permettent de couvrir le centre ville, les priphriques, les grands axes, les centres commerciaux, etc. PLURI COM va permettre de crer l'vnement et de participer la construction de la notorit des acteurs de la socit marocaine, grce la puissance de sa couverture tablit en fonction d'une tude de march qui a dur quatre mois et son pouvoir de rptition unique. C'est ce qui va donner l'agence PLURI COM sa force d'impact et son universalit rgionale. Percer dans le domaine de la Communication demande normment de passion, de sacrifices, de persvrance, d'esprit de concurrence loyale et surtout la matrise des outils communicationnels aussi bien usuels que de pointe. Dans cette optique dans le deuxime paragraphe, il est importante de mettre l'vidence du facteur humain entre pour une grande part en ligne de compte, son recrutement et sa gestion ne sont plus de simples tches administratives comme tant d'autres mais bel et bien des paramtres capitaux dont dpendra la russite d'une telle entreprise.
PARAGRAPHE 2 : LE PROFIL ET COMPETENCES DES CREATEURS

Comme cela est mentionn prcdemment, le projet est le fruit de la concertation de quatre personnes , Issmail HADDOUCHE, Lehcen EDDAMOUS, Azeddine AIT TAARBT et BACHRANE Mostafa, tous quatre jeunes diplms de grandes coles et universit occupant un poste de responsabilit et dsirant se lancer dans l'aventure de cration d'une agence conseil en communication. Nous avons dcid de nous lancer dans la cration d'une structure conomique en mettant en commun nos connaissances, nos expriences, notre dynamisme et notre esprit d'initiative. Notre collaboration sera d'autant plus apprciable qu'en plus d'avoir trs bonnes relations dans le milieu professionnel, nous sommes tous quatre spcialiss dans des domaines diffrents. Cette complmentarit sera donc l'un de nos point forts, car le mlange de nos diffrents points de vue permettra d'adapter notre concept en permanence et de la meilleure faon possible.
PARAGRAPHE 3 : CONCEPTION ET FORMULATION DE CREATION

Nous allons conclure cette section en vous prsentant les dmarches suivre pour construire l'agence PLURICOM, car comme on va voir par la suite que, nous disposerons de toutes les informations ncessaires pour mettre en place notre stratgie court et moyen terme (3 ans).
3

Pour dfinir une conception claire, l'agence est tenue d'avoir une dnomination sociale qui assurera son identification dans l'environnement concurrentiel, Elle est l'quivalent du nom de famille pour une personne physique. La marque de notre agence est particulire. En effet, la plupart du temps, on entend par marque l'appellation d'un produit ou d'un groupe de produit similaires. Or pour notre agence la marque correspond au nom de l'enseigne. Ainsi le nom d'enseigne devient l'un des facteurs cl de succs (FCS) les plus importants la russite d'un concept. De nombreuses tudes ont dmontr que pour tre mmoris rapidement, un nom devait rpondre deux aspects invitables : la consonance et le visuel. Or, il est prouv que pour tre retenus un nom doit comporter trois syllabes PLURI COM rpond cette exigence PLU-RI-COM La cration d'une agence conseil en communication est la concrtisation et le soutien de nos ides. Elle conduit l'tablissement d'un vritable projet personnel, clair et structur dont l'tude approfondie et consciencieuse sera la premire garantie de la viabilit de l'agence. Vous trouverez dans ci-dessous les pistes qui nous aiderons concrtiser et formaliser l'ide de cration du projet professionnel PLURI COM. Schma d'initiation du projet

La premire des dmarches effectuer lorsque l'on veut crer l'agence, c'est de s'adresser au centre de formalits des entreprises comptent qui est dans notre cas le centre rgional d'investissement, qui travers ses guichets fournies toute les documentations ncessaires pour lancer une entreprise111(*). Les diffrentes dmarches ncessaires la cration sont : Domicilier de l'agence : justifier de la jouissance du ou des locaux o le crateur installe le sige de la socit. Choisir une dnomination sociale : faire une recherche d'antriorit du nom choisi. Rdiger le statut Procder la nomination du grant : par acte spar prcisant la dure de ses fonctions, l'tendue de ses pouvoirs, sa rmunration.
4

Etablir un tat des actes accomplis au nom et pour le compte de la socit en formation. Dposer les fonds constituant les apports en espces sur un compte bloqu : les apports en argent doivent tre dposs les 8 jours de leurs rceptions dans une banque, soit chez un notaire. Enregistrer les statuts dans le mois qui suit leur signature : quatre exemplaires des statuts doivent tre enregistrs auprs du centre des impts du sige de la socit. Publier un avis de constitution dans un journal d'annonces lgales : il doit comporter la dnomination, la forme, l'objet, le sige, la dure, le capital de la socit, la nature des apports, le nom et adresse des dirigeants. Immatriculation dans le registre de commerce. SECTION 2 : LES CONDITIONS DE FONCTIONNEMENT : L'ORGANISATION DES MOYENS A METTRE EN OEUVRE Une agence conseil de communication ne peut se passer de personnel comptent. Certes une mcanisation des tches diminuerait sensiblement les cots d'exploitation dans de nombreux cas mais la consquence logique de cette politique serait un mcontentement important de la clientle. De plus la plupart des tches raliser dans une agence de communication ne peuvent tre effectues autrement que par la main des Hommes expriments. Pour aller de paire avec le concept PLURI COM et appuyer notre volont de maintenir la machine de projet on marche, nous avons dcid d'ajouter au maximum des moyens humains et techniques (paragraphe 1). Pour avoir un suivi de toutes nos actions post-cration et volution, nous avons cherch un moyen d'avoir un calendrier prcis du projet. PARAGRAPHE TECHNIQUES Facteurs humains L'effectif de PLURI COM, au del de l'quipe de base se renforcera immdiatement en techniciens et en administratif (Secrtaire polyvalente + Commercial), puis progressivement en ressources d'intervention commerciale et intervention en production (consultants terrain et techniciens). La politique salariale que nous comptons mettre en place servira mettre en place une source de motivation pour les diffrents collaborateurs. Outre une augmentation annuelle des salaires, nous intgreront le versement de primes d'intressement. L'intressement permet d'associer l'ensemble des salaris aux rsultats de l'agence. La structure de l'intressement portera surtout sur l'volution des rsultats d'exploitation. Organigramme 3 ans (personnes en fin de l'exercice 3) :
5

LE

CHOIX

DES

MOYENS

HUMAINS

ET

a. Directeur Marketing et Commercial Le Directeur commercial et un responsable des questions commerciales, homme orchestre connaissant parfaitement le produit, charg d'orienter les cratifs, de veiller au respect des dlais et de ngocier avec le client. Il est donc la fois coordinateur, mdiateur et dcideur dans la mesure o il prslectionne des projets avant de les dfendre auprs des clients. Missions : Le commercial est en relation permanente avec le client et joue un rle d'intermdiaire entre l'agence et celui-ci ; il assume la responsabilit du budget. Il runit le maximum d'informations concernant le produit, le circuit de distribution, la clientle, la concurrence, le march, les actions publicitaires antrieures. Il fait raliser des tudes de march, de notorit, des tudes mdias afin de dterminer les meilleurs arguments et les meilleurs supports utiliser en tenant comptent du public toucher et des caractristiques du march. A partir de ces donnes marketing, il dfinit une stratgie de communication. Le commercial rdige une "copy stratgie" qui peut se dfinir comme un cahier des charges fixant la cible vise par la campagne, l'axe et les thmes publicitaires, la teneur du message et la ventilation approximative du budget selon les diffrents mdias. A l'intrieur de l'agence, le commercial assure donc le lien entre les diffrentes quipes travaillant sur le budget (cration, mdias, production) et veille tout moment au respect du cahier des charges. Il vrifie que les projets de cration restent dans le cadre des objectifs et du budget fixs et assure le suivi de la conception, de la fabrication et de l'excution du plan mdia. Qualits requises : Plac au centre de la ralisation de la campagne, un commercial doit possder la fois le sens de la gestion et celui de l'organisation. Un got des contacts humains est galement ncessaire afin de pouvoir travailler avec des personnes de milieux professionnels trs diffrents et animer des quipes de cratifs et de techniciens au sein de l'agence. Il lui faut donc concilier impratifs financiers, artistiques et techniques. Il est primordial d'tre imaginatif, de s'exprimer clairement tant oralement que par crit, de dfendre avec conviction ses ides tout en ayant un bon sens de l'coute et de l'analyse. Formation :
6

Ce mtier ncessite de solides connaissances en techniques de vente, marketing, gestion et techniques financires, techniques utilises lors de l'excution d'une campagne. Les formations les plus adaptes sont celles des grandes coles de commerce ou universitaires, Licence ou Master de gestion, orients vers le marketing et la communication. Il est galement ncessaire d'avoir des connaissances en matire d'informatique (notamment en matire de bases de donnes) et en logistique. b. Directeur Artistique Le directeur artistique et l'quipe de cration mettent en forme le produit publicitaire, partir de la stratgie de communication fournie par le service commercial et partir du choix des supports par le service mdia. Missions : Elles s'orientent autour de trois axes : la conception Il recherche les ides visuelles de la campagne en fonction du support choisi (annonces de presse, spots, radio, T.V., affiches). la ngociation Le projet est prsent au client par le directeur artistique et par le service commercial. Afin de convaincre le client de l'efficacit du projet, ils doivent rationaliser leur dmarche et trouver l'argumentation la plus percutante. le suivi technique Le directeur artistique pilote une quipe de graphistes et de prestataires extrieurs : photographes, illustrateurs, ralisateurs de films, etc. Il collabore la prparation et la ralisation des documents afin que ceux-ci s'inscrivent bien dans l'optique de la campagne dfinie. Il choisit les caractres typographiques des textes, veille au cadrage des photographies et communique au maquettiste toutes les indications ncessaires l'excution dfinitive de la maquette avant impression. Qualits requises : Des qualits d'imagination et de crativit sont indispensables un directeur artistique. Curiosit d'esprit, sens de l'esthtique et du dessin, don d'observation, intuition, sont les qualits ncessaires pour russir dans ce mtier. Le sens du contact et de la psychologie, une bonne expression ainsi qu'une bonne culture gnrale constituent des atouts supplmentaires. Polyvalence technique et dons artistiques se conjuguent : connaissances en graphisme ainsi que dans les spcialits concourant l'laboration d'un document publicitaire (photographie, photogravure, composition, imprimerie) sont ncessaires. Le directeur artistique doit par ailleurs prendre en compte la ralit avec beaucoup de pragmatisme afin de respecter les contraintes budgtaires et l'efficacit commerciale. Cet
7

emploi requiert une facult d'adaptation et d'intgration au sein d'une quipe. Comme tout cratif, il doit se tenir "branch "et tre l'aise dans la vie de son poque afin de mieux l'exprimer et en saisir l'volution. Le talent, l'ambition et l'enthousiasme serviront l'volution de sa carrire. Formation : Il n'existe pas d'cole spcifique pour devenir directeur artistique. Les parcours peuvent tre trs varis. Une formation en Arts Dco, Arts Appliqus ou aux Beaux-arts accompagne d'une bonne culture gnrale sont videment trs souhaitables. c. Directeur Administratif et financier Le mtier implique gnralement de faire partie, selon la position hirarchique, du comit de direction, d'agir par dlgation au service de la politique de dveloppement de l'entreprise, de reprsenter l'entreprise lors des ngociations... L'activit ncessite de grer le temps entre de multiples runions internes et externes et la ralisation du travail personnel (rapports, projets...), tout en respectant des dlais incompressibles. Par sa position hirarchique, son degr d'implication et sa polyvalence, Le mtier impose de se tenir constamment inform sur l'environnement conomique et de s'adapter en permanence aux volutions de l'entreprise. Missions : Gre le patrimoine mobilier et immobilier de l'entreprise ? Gre l'organisation bureautique et informatique administrative Matrise les relations avec les services logistiques Contrle la comptabilit de l'entreprise Gre la trsorerie Finance les investissements Rsout les problmes de rglement des contentieux Suit l'volution des lois et de la rglementation Supervise les relations avec les services fiscaux et les assureurs Formation requise : L'emploi ncessite une formation en : Ecole commerce, Universits (Licence de sciences-co, droit des affaires, Master gestion, Master droit), Le calcul des effectifs n'est pas une affaire complique. Cependant il faut preuve de prudence car ce calcul prend en compte des lments aussi que la lgislation, la politique salariale, le taux de frquentation de la clientle, etc....Le calcul des effectifs permet de fixer ainsi le nombre d'employs ncessaires et par consquent le volume des salaries.
8

Nos prvisions des trois annes qui suivent le projet, nous a permis de dresser le tableau suivant : ANALYSE L'EFFECTIF Nombre personnes Direction Administrative Direction Artistique TOTAL Moyens techniques Dans le cadre de notre projet et de notre volont d'avoir une autonomie, il nous est obligatoire de possder des locaux flexibles. Afin d'avoir la possibilit de modifier le sige social en fonction du dveloppement de l'agence de communication PLURI COM. Avant de justifier notre choix des locaux, il est essentiel de prendre en compte la facilit d'accs du site. Par facilit d'accs on entend les moyens de transport mis disposition, les possibilits de stationnements. L'agence sera localise CASABLANCA pour la Direction Gnrale, les fonctions Administratives, de Marketing et Commercial et la Direction des Oprations. (Au dbut : Locaux de 80 m2 avec 3 bureaux, salle de runion et salle d'attente). DE Exercice 1 de Moyen exercice 1 3 4 Fin exercice 1 0 3 4 Exercice 2 Moyen exercice 2 1 5 8 Fin exercice 2 1 5 8 Exercice 3 Moyen exercice 3 2 8 13 Fin exercice 3 2 8 13

Direction Marketing 0

- Un atelier et prvu dans la deuxime anne d'activit, pour les travaux d'impression et de fabrication. Le droit marocain offre l'entrepreneur une diversit relativement riche de structures juridiques dont le choix dpend des conditions matrielles et des aspirations de ce dernier.
9

Bien qu'il existe certaines passerelles entre ces diffrentes structures, ce choix est crucial et doit tre fait en toute connaissance de cause. Dans le paragraphe qui suit, nous clarifions le choix de la forme juridique de notre agence, ainsi que la formalit pour avoir le statut juridique. PARAGRAPHE 3 : LE PLAN DE FINANCEMENT INTIAL ET LES BILANS Aprs tude de march, nous pouvons traduire les rsultats obtenus en prvisions financires. Pour ce faire, il est ncessaire de travailler dans un premier temps un plan de financement d'exploitation, puis le compte de rsultat prvisionnel. Le plan de financement permet de faire le point sur l'ensemble des dpenses que nous devons raliser au dmarrage de votre projet et sur les ressources financires que nous avons pour pouvoir faire face ces dpenses. La plupart des montants prsents sont des estimations, des budgets calcule en fonction des informations tant en notre possession et le selon le contexte de la cration de l'agence conseil en communication PLURI COM. a. Locaux d'exploitation

Loyer 7500 Dh menseul Superficie au sol 80 m2 b. Matriel mobilier de bureau Description Comptoir / Accueil Chaises de visiteurs Rangements Etage Marque/Fournisseur Prix uitaire Quantit Prix TTC 1450 2590 590 245 990 4 1 4 8 --TTC c. Matriel informatique Description Ordinateur Machintoch Fax Marque / Fournisseur Prix Unitaire Prix TTC HP Compaq 2.8t Diagone T012 5250 2800 7.720 690
10

Bueaux des responsable MOBILIA MOBILIA MOBILIA --Chaises des responsables MOBILIA

5800 2590 2360 1960 990 12710

5250 2800 7.720 690

imprimante laser Hpjet d'encre a3

Scanner Lecteur flash

HP 3800 USB 2G Kingston

830 230

830 230 17520

d. EXPLOITATION PREVISONNELLE (bilan, CPC...) Passons maintenant au compte de rsultat prvisionnel pour les trois annes du lancement de l'agence. Le compte de rsultat se prsente aussi comme un tableau, avec des montants H.T. et avec les charges (dpenses), et les produits (recettes). L'idal est que la diffrence entre les deux lments, permette de dgager un bnfice, un rsultat suffisant (reliquat des produits par rapport aux charges). Compte de produits et charge en DH (HT) Produit d'exploitation Ventes de marchandises en l'tat Ventes de services produits Total chiffre d'affaire Charges d'exploitation Achats de matires et fournitures Autres charges externes Impts et taxes Charges du personnel Dotations d'exploitation Total charge d'exploitation Rsultat d'exploitation Produits financiers Charges financires Rsultat financier Produits non courant Charges non courantes Rsultat non courant Rsultat avant impot Impts sur le rsultat Rsultat Net Remboursement capital
11

Anne 1

Anne 2

Anne 2

924.883 924.883 400.000 91.000 204000 24670 3719670 ----0 ----0 0

9.000.000 18.000.000 9.000.000 18.000.000 100.000 91.000 408000 24670 3623670 ----0 ----0 1725099 4049901 500.000 91.000 6000000 720000 24670 7335670 10466330 ----0 ----0 10466330 3397299 7927031 7951701

3.000.000 3000000

-2794787 5376330

-2607787 5376330 -2607787 4025231 0

Cash-flow =rsultat Net+Dotation d'exploitation 0

Cash flow net

4049901

7951701

Lorsqu'on tudie les charges, les postes achats de matires et fourniture et impts et taxes sont les plus importants. Ceci s'explique par les besoins de qualit des matires et la volont de l'agence PLURI COM de s'panouir dans le futur, les taxes et impts sont aussi remarquable ceci s'explique par les montants verss l'Etat pour avoir le droit de planter des panneaux dans le milieu urbain. Dans le cas d'une entreprise nouvellement cre l'impt sur les bnfices peut tre report lors des trois premires annes, cependant le grant de l'agent dsire reporter l'impt de la premire anne et verser la somme pour les deux prochaines annes. e. Conclusion de l'tude financire : PLRICOM se caractrise par les aspects financiers suivants : Aspects Potentiel d'Autofinancement Explications C'est le potentiel de l'agence dgager, de par son activit de la priode, une ressource interne qui pourra tre utilise notamment pour financer la croissance de l'activit, financer de nouveaux investissements, rembourser des emprunts ou verser des dividendes aux propritaires de l'entreprise.

Actifs Immobiliss sont Les choix comptables au niveau de l'actif immobilis peuvent un impact ngligeable par rapport certains critres comptables et ngligeables financiers de l'entreprise (rsultat, solvabilit...). Haute rentabilit Notre projet est rentable car selon le bilan prvisionnel la somme des surplus montaires dgags par l'investissement doit permettre de : 1- rcuprer la mise fonds initiale, 2- rmunrer le capital investi, c'est dire couvrir les intrts capitaux, engags, et assurer les charges Les charges se rduisent En fonction de la taille de l'agence, les charges vont tre au montant des frais maitrises au fur et mesure de dveloppement de l'agence car les charges sont claires. fixes. CONCLUSION DU PREMIER CHAPITRE Le choix d'une agence conseil en communication, c'est srieux. Prendre une agence c'est souvent d'abord en quitter une, il est vident que le secteur d'affichage publicitaire dans le contexte marocain connat une prdominance des agences dite mre, c'est--dire les agences de la premire gnration. Cela n'empche que d'aprs des statistiques publies par le groupement des annonceurs du Maroc, 40% des agences sont prtes de travailler avec des nouvelles boites de communication au cas o celles-ci apporte en plus de leurs savoir-faire, une plateforme d'infrastructure des
12

panneaux couvrant les grandes places de Casablanca, le prix devrait tre sensiblement infrieur a celui des concurrents. Il faut s'efforcer de donner l'annonceur un faire un choix, et par contre une agence devrait savoir vendre ses services, ce sont les thories qui sont dveloppes dans le premier chapitre. Le deuxime chapitre sera stratgique tant au niveau du contenu et contenant, il a pour objectif de mettre en vidence un certain nombre de moyens et plan d'action disponibles pour le dveloppement de l'agence.

CHAPITRE 2 : L'AGENCE DE COMMUNICATION AU DOMAINE D'INTERVENTION SPECIFIQUE


Estim 970.365.428 DH en 2007, le march publicitaire d'affichage urbain connait au Maroc une forte croissance de plus de 38% par an depuis 2000. Bnficiant de la progression de la consommation, du changement du mode de vie des marocains, le dveloppent de la technologie. L'affichage mdia au Maroc connait actuellement une rvolte remarquable par rapport aux autres supports mdia. L'affichage implique en tant que moyen de publicit, la multiplicit des emplacements utiliss dans l'espace et le temps. Lorsqu'on achte l'espace ncessaire une campagne de publicit par affichage, on achte gnralement un ensemble d'emplacement116(*). Le secteur des agences de communication est un oligopole. Ce secteur est tir par quelques dizaines de socit qui reprsente 80% du chiffre d'affaires ralis. Cependant, aujourd'hui la tendance n'est plus au regroupement. En effet, les annonceurs recherchent plus de proximit avec leur agence de communication. Les clients pensent avoir une relation privilgie avec les agences petite structure. Ce qu'il faut surtout noter, c'est qu'il y a 40% des clients qui se disent prts changer d'agence117(*), pour essayer de trouver une agence crative et plus l'coute des besoins de l'annonceur. Cela devrait favoriser les agences petite et moyenne structure car elles sont plus proche des clients. La production des supports d'affichage comprend le matriel, les ressources humaines et les structures dveloppement de l'agence. La section qui vient va prsentera une tude de march sur l'affichage, elle se groupement des annonceurs du Maroc. matriel ncessaire la ralisation ncessaire la conception et au alimenter notre recherche car, elle base sur une tude dj faite par le

Cette tude va nous aider mettre une stratgie d'implantation rapide car, elle nous aider savoir les attentes des annonceurs en matire d'affichage, ainsi que dgager l'volution de l'agence et les facteurs cls de succs du projet PLURICOM

13

SECTION 1 : LE BUSINESS PLANNNG DU PROJET L'affichage urbain est considr comme un secteur qui connat une vritable explosion. Dans cette section, on concentre nos efforts sur la question du business planning du projet, en analysant le contexte environnemental, des diffrents acteurs : des entreprises conseil communication, des supports disponibles, les principaux besoins des annonceurs, etc. Autrement, pour que les petites et moyennes agences assurent un avenir plus certains, il faudrait qu'elles se spcialisent plus. Premirement, il faudrait qu'elles se concentrent plus sur leurs comptences et qu'elles les mettent en avant. Deuximes, il faudrait qu'elles se spcialisent sur un nombre restreint de secteurs d'activits. Cette spcialisation les aiderait. De plus, il pourrait mieux cibler les clients potentiels lors de l'envoi de brochures et de prospection tlphonique. Il faut savoir que la dmarche commerciale (envoi de brochures, marketing tlphonique et prsence sur les salons) est la deuxime source pour trouver des nouvelles affaires. Les salons spcialiss sont un bon moyen pour se faire connatre. Ainsi, l'avenir des petites agences peut tre prometteur si celles-ci font des petits amnagements dans leur stratgie. En ce qui concerne les annonceurs, la plupart du temps, ce sont les directions de communication des diffrents annonceurs ainsi que les directions gnrales qui font appel aux services des agences de communication. Les agences sont utilises pour communiquer en interne qu'en externe (les conventions, les runions et sminaires, promotions des ventes et de l'image des socits clientes. Toutefois, cela touche plus les grandes structures. Les annonceurs arrivent maintenant qualifier les effets de la publicit et sont persuads que cette dernire agit directement sur les ventes. La publicit agit plus sur les ventes que sur la notorit et l'image de marque. Nanmoins, les annonceurs n'attendent pas qu'une agence de communication ne soit que crative. Au contraire, ils ont mme tendance s'en mfier. En effet, pour eux, il vaut mieux une bonne stratgie qu'une bonne cration. Reste que la Pub est un tout. Pour qu'une publicit soit russie, il faut une stratgie bien pense et une cration pertinente. De plus, la proximit et une comprhension mutuelle sont des qualits indispensables. La proximit n'est seulement une agence l'chelle humaine mais aussi une agence proche gographiquement. Ainsi, l'agence peut comprendre plus facilement les problmes environnementaux. La proximit est galement de l'ordre intellectuel pour travailler main dans la main avec le client. C'est pour cela que la fidlit une agence est fondamentale. Nous passons maintenant la lecture de l'tude du groupement des annonceurs du Maroc. PARAGRAPHE 1 : ETUDE DE MARCHE D'AFFICHAGE MAROCAIN Pour avoir une confirmation de ce que nous a rvl notre analyse, nous avons dcid de mettre ci-joint l'aboutissement d'une enqute ralise par le groupement des annonceurs marocains (GAM), sur les attentes des annonceurs en matire d'affichage urbain, ceci dit cette

14

enqute servira comme une base pour dgager les cls de succs de notre projet, et galement constat les tendances et les directives pour ce secteur encore en formation. Aprs un entretien avec Monsieur Mekouar qui est le directeur du groupement des annonceurs du Maroc, plusieurs rponses on t donnes pour clarifier la situation de l'affichage au Maroc. Situation qui a t mise en tude grce l'enqute tait le fruit d'un assemblement des annonceurs experts sur la base d'un chantillon de 32 annonceurs, la commission charge de l'tude se composait de : - Mme.Salma Hamdouch : Coca Cola - M. Youssef Hayat: Comanav - M. Jallal Hajjou - Mditel - M. Abdelfettah Mekouar - GAM - M. Jamel Rachidi - Eqdom - M. Abderrahman Zaghrary - Beric - Mme Alice Collier - Coca-Cola Cette commission a permis d'exprimer les attentes de tous les annonceurs en matire d'affichage urbain. Ainsi que d'tablir un diagnostic sur l'affichage travers l'exprience de certains annonceurs. Ce dessous le rsultat de l'enqute. Votre entreprise utilise-t-elle le mdia affichage dans ses campagnes, et quel est son poids dans votre mix Mdia ?

Concernant la frquence d'utilisation du mdia affichage, il apparait clairement d'aprs le graphique que 94% des interviews confirment utiliser des supports de la publicit extrieure contre 6% qui disent le contraire. Cette publicit comme nous l'avons dj signal dans la premire partie, prsente plusieurs avantages auxquels les annonceurs ne peuvent nier. On constate galement que l'utilisation de l'affichage dans le budget total des annonceurs est de 23% de la somme totale rserve par les responsables de communication dans les entreprises. L'affichage est-il un mdia sur lequel vos dpenses stagnent, augmentent ou baissent ?
15

Quel % de votre budget annuel pensez-vous y consacrer ?

Il est clair que cette tude va permettre d'approfondir les intercations entre l'annonceur et l'agence, par le biais des changes et d'interactivit, de la contribution de l'entreprise annonceur afin d'assurer l'effet de cohesion entre les acteurs publicitaires. D'aprs les donnes, les investissements en matire d'affichage est en croissance perpetuelle, nous observons que 78% des annonceurs dclarent envisager de garder le mme pourcentage en allocation voir de l'augmenter. De l'autre cot 22% est le pourcentage de ceux qui pensent diminuer l'utilisation des supports affichage au dtriment des autres affichages. Quel (s) est (sont) le (s) format (s) d'affichage retenu (s) gnralement par votre entreprise dans ses campagnes ? ( classer par ordre d'importance dcroissant)

Affichage extrieur grand format 4x3 mtres, les abribus, les panneaux d'affichage et toutes les utilisations devront supporter les conditions exterieures. Pour les longues dures, les supports synthtique sont prfrable, un panneau est un message valorisant une dure un produit, il accumule les qualits de ces diffrents composant (papiers, plastifications, structure d'exposition..etc). L'utilisation du support panneaux 4x3 mtres et mural dominent par rapport l'utilisation des autres supports, les deux prsentent l'avantage du prix et de la visibilit.

16

Quels sont les critres de choix prdominants que vous considrez pour la slection de vos panneaux/supports d'affichage ?

D'aprs l'enqute les raisons de recours l'affichage sont divers : 90% des intervews ont rpondu que l'emplacement est le premier critre de slction, les panneaux longues conservation devraient permettre de communiquer 24/24 j, ils peuvent etre quips de systme d'clairage, et multitude endroit de placement. Le prix se place deuxime, il va de soi de signaler que la qualit des supports sont secondaires pour un plan d'affichage. Effectuez-vous un contrle de vos achats en affichage (placement effectif, qualit de l'impression, qualit effective du panneau versus photo de l'afficheur, dure d'affichage...) ? Si oui, par quel biais ?

17

L'tude exploratoire montre l'existence d'une mfiance lalente entre les annonceurs et agence de communication. 100% des rpondants dclarent vrifier leur affichage, totalement ou partiellement En l'absence d'un mode de contrle tabli, 76% d'entre eux sont contraints de le faire par leur propre moyen : 1. soit par eux-mmes ou une quipe Marketing. 2. Soit par leur force de vente ou par contrle de rseau. Quels sont les problmes les plus courants que votre entreprise a rencontrs en matire d'affichage ?

Les annonceurs ont exprim le besoin de controler quotidiennement les panneaux d'affichage. La ville tend servir contre l'affichage dit sauvage, d'encarts et d'affichettes qui causent des problmes de beauts de la ville, et abime les lampaderies et autres mobiliers urbains. 30% dclarent avoir des problmes du mdiaplannng lors de l'affichage, c'est--dire retard de poser les affiches, difficults de trouver de bon placement, le non respect du visuel..etc.

18

La ncissit d'une charte d'affichage est devenu obligatoire, cette charte doit tre raliser afn de dfinir les problmes de l'affichage, ainsi qu'inciter les professionnels se mettre en conformit avec les rgles applicable. Face ces problmes, quel (s) moyens (s) votre entreprise utilise-t-elle pour les rsoudre ?

Les exigences de qualit des panneaux permettent durable et esthtique de la ville. Le premier problme auquel se heurte l'affichage mdia au Maroc c'est l'organisation et la bonne couverture des rseaux. Cependant on assiste une dfaillance remarquable entre les annonceurs et les agences de communication, puisque 44% des interviews dclarent utiliser une pression sur l'agence ou rclamation pour rgler le litige. D'autres annonceurs revendiquent des pnalits ou compensation au cas des conflits, les limites du tolrable sont souvent ngocies par les deux parties. Quelles sont vos attentes vis--vis de votre agence mdia ou de communication dans la gestion de votre parc d'affichage ?

Selon l'tude, l'interprofession des professionnels de l'affichage mdia, la majorit des annonceurs recherchent dans leur partenariat avec leurs agences de la crativit et de la reflexion en amont. Les attentes expriment un manque d'outils pour qualifier, mesurer, contrler l'utilisation de ce mdia de faon rationnelle. D'o la sensation que l'agence est avant tout un organe qui filtre de la disponibilit et tente tant bien que mal de construire des plans cohrents bon prix.
19

Rsum : Il est clair que la publicit par affichage occupe de plus en plus une place prpondrante dans le tissu publicitaire marocain, cette publicit extrieure bnficiera d'une monte croissante des exigences des annonceurs qui attendent une bonne coute leurs besoins. L'affichage au Maroc reste non rglement et mal organis, ce qui pose le problme du respect des normes qualitatives. Les prix posent aussi une grande point d'interrogation, car les modalits prisent demeure non transparent. Aprs avoir pris connaissance des attentes des annonceurs marocains en matire d'affichage urbain, il est temps de savoir et de classifier les principaux concurrents directs de notre agence. La concurrence directe Comme cela vous sera expliqu plus prcisment dans la suite de business plan (la stratgie d'implantation), nous avons ralis une analyse de la concurrence qui comprend une analyse des diffrentes formes d'offre des autres agences conseil en communication spcialise dans l'affichage urbain, une analyse des prix, une analyse de positionnement et une analyse des attentes des annonceurs cible.

Source : Groupement des annonceurs du Maroc anne 2007-2008 FC COM est tout de mme incontestablement le leader sur le march puisqu'elle participe pour prs de 40% dans le chiffre d'affaires global des plus importantes socits d'affichage publicitaire, alors que le 2me arrive loin derrire avec seulement 27% du chiffre d'affaires global.
Agences Informations Produit sur personnel Directeur Gnral Nadia FASSI FEHRI Directeur Gnral : Affichage 4x3 mtre l'abris-bus bi-tri vision Affichage 4x3 mtre Prix Rseaux Annonceurs

26 000 DH Casa,Rabat H.T/ Mois Agadir- Fs,Tanger, Sal-Kenitra, Mohammedia,

MarocTelecom Wana, Meditel AttijariWafa Bank

23 000 DH Agadir - Beni Mellal Meditel Dolidol RAM H.T/ Mois Benianssar Berkane Sierra

20

Adil FREIDJI

Unipoles bi-trivision Mural

Berrechid Casablanca Fs - Inzegane Knitra Khmisset Khouribga Larache Mekns Nador Oujda Ouarzazate Rabat - Safi Sal - Settat Tanger Taza Ttouan, Tiznit 24 000 DH Casablanca H.T/ Mois Kenitra Berrechid Settat Khouribga Khemissat

LabelVie IAM Gold Vision - Kitea Med Kapital SGMB Honda KIA Akzo Nobel Indusalim Palmeraie Mditelecom MarocTlcom LG Samsung Alcatel Coca Cola, Kitea, Honda IAM, Wana Meditel,fagor BMCE,Kia Samsung Koutoubia Peugeot, LG Banque populaire Sony Ericsson

Directeur Gnral Yacine SEBTI

Affichage 4x3 mtre l'abris-bus bi-trivision

Directeur Gnral Rouissi youssef

Affichage 26 000 DH H.T/ Casablanca-Ttouan4x3 Mois Mekns Nador Oujda mtre Ouarzazate Rabat - Safi Unipoles bitrivision Mural

Synthse Quantitative Les critres les plus importants du choix d'une agence de communication sont respectivement: La comprhension de la problmatique de l'entreprise et la ractivit. Il est donc important pour une agence de bien cerner la problmatique de l'annonceur. D'autre part, suite aux diffrentes tables rondes et "brainstorming", les agences doivent faire preuve de ractivit pour s'adapter au mieux la demande de l'annonceur. La notion de prix arrive ensuite. Le rapport qualit/prix n'est pas l'aspect primordial mais influence beaucoup sur le choix de l'agence. De faon gnrale, les dcideurs sont principalement la direction de communication des entreprises. C'est galement cette direction de communication qui dbloque le budget pour financer une action. Nous pouvons remarquer qu'il y a une lgre tendance qui confirme le fait que les petites agences sont condamnes aux petits budgets. L'offre PLURI COM Le ple affichage s'inscrit dans une stratgie centre sur construite sur une expertise gomarketing qui peut qualifier chacun de nos panneaux d'aprs son environnement (ex : nombre de personnes passant devant le panneau, proximit des coles, des gares...), avec la ncessit de pouvoir grer un nombre grandissant d'informations sur les panneaux permettant de construire les rseaux d'affichage (ensemble de panneaux ayant certaines caractristiques et contraintes). L'objectif de notre offre est d'implanter 50 panneaux dans diffrents points de la ville de Casablanca et rgions (ce sont Conseil de la ville de Casablanca et la commune urbaine de Mohammedia: l'autorit comptente pour attribuer une autorisation l'autorit comptente pour
21

attribuer les autorisations d'exploitation de l'espace public) un prix sensiblement infrieur aux concurrent ce qui va nous permettre de raliser une stratgie de pntration rapide pour avoir une part de march, cela afin de constituer nos rseaux d'affichage en optimisant des panneaux et en respectant les critres marketing des rseaux, ceci dit le choix des endroits des panneaux doit prendre considration le flux de passage, ci-dessous quelques proposition des endroits possible : Au moment de dfinir les orientations du projet PLURICOM, une rflexion sur la stratgie adopter lorsqu'on souhaite intgrer le secteur de la publicit d'affichage est d'autant plus indiqu qu'il s'agit l d'une innovation particulirement complexe. Une fois l'offre est conu, la proccupation suivante sera de dterminer la stratgie qui va nous assurer une position claire sur le march, le paragraphe suivant prsentera les grands axes autour duquel natra notre stratgie d'implantation. PARAGRAPHE 2 : STRATEGIES D'IMPLANTATION PREVUES L'implantation pour une nouvelle agence est vitale, elle est le facteur cls de succs de nombreux lments dcisifs pour russir et prenniser. Elle est, tout d'abord, la cl de vote d'un bon dmarrage d'activit. En effet quant l'agence est nouvelle, c'est plus souvent le bouche oreille plutt que la communication qui va donner l'agence un perspective au moyen terme. En consquence, un secteur ayant des flux de personnes pousss permettra d'avoir une clientle potentielle plus importante et donc une ascension plus rapide. PLURI COM souhaite prendre une part significative du march Casablancaise tant au niveau de l'affichage que des autres mtiers de la communication, sur les trois premires annes, et s'introduire l'chelle nationale la troisime anne. PLURI COM se distinguons de la concurrence principalement par la diversit de ses implantations, et par la conqute d'autre rseaux non exploiter par la concurrence. PLURICOM propose un vaste choix ses annonceurs, dveloppe un rseau d'affichage 3x4 mtres sur les grandes villes du royaume. Ces rseaux ont la possibilit d'tre accessible tous types d'annonceurs, tant locaux, rgionaux que nationaux. Elle fonctionne par priode de 7,15 et 30 jours et fournisse aux annonceurs un service la carte, et mme la ralisation les compositions graphiques ou les impressions des affiches des annonceurs. De plus, PLURI COM peut fournir, pour renforcer l'impact des messages publicitaires, un contenu complet et diversifi, un vritable mini journal dynamique apportant des informations utiles sur leur ville mise jour. Nous envisageons de raliser des partenariats avec les Conseils de villes, et aussi des accords avec des producteurs de spectacles, nous proposerons en temps rel une information sur tous les sujets intressant le public : mto, Annonces de concours, annonces des spectacles, programmes tls, news et rsultats sportifs...

22

Le dveloppement de la socit est prvu en 3 phases, La premire phase d'une dure approximative de 6 mois pour l'installation du rseau. Il s'agit en ralit d'un processus de type industriel. Phase 1 : d'une dure approximative de 6 mois pour l'installation du rseau. Il s'agit en ralit d'un processus de type industriel. Dans un premier temps, il s'agissait de rassembler les fonds et de mettre en place une quipe solidaire, qui permette d'assurer la prennit du projet. Celle-ci est constitue d'un directeur commercial, d'un installateur, d'un partenaire financier, d'une crative... C'est la runion de tous ces co-acteurs motivs qui va rendre le projet possible et conomiquement viable. Dans un deuxime temps, il s'agit de raliser l'tude d'implantation, la slection des supports de communication. Phase 2 : (Exercice 1) consiste trouver sa position et s'intgrer dans le secteur de l'affichage et recherche de partenariats Phase 3 : (Exercices 2,3) Intensification du dveloppement de la Socit avec l'largissement et la conqute de nouveaux part de march
Anne 1 Etapes Dure (Mois) Phase (amorage) 6 mois 1 an Mises-en structure de 1 Phase 2 6 mois Anne 2 et 3 Phase 2 et 3 12 12

Actions

la Se positionner sur march Dvelopper mtier conseil et marketing

Accler le dev. de la soct

et de rseau (50 panneaux)

Mise en place Dveloppement des Dveloppement des partenaires du Partenaires Augmenter la part de march Apports capitaux (DH) Chiffre d'affaire (DH) 100.000 DH 0 4 9.000.000 DH (locations panneaux) (locations panneaux) 0 13 0 16 18.000.000 DH rseau(100 panneaux)

Effectif annuel 4

23

Au terme de ces trois phases, l'ambition de PLURI COM est de devenir un acteur principal du march de l'affichage et de la communication au Maroc. Les financements recherchs sont de 3 millions de DH sur la phase d'amorage et les deux premires annes. Ces financements sont destins financer l'installation du rseau et couvrir le Besoin en Fonds de Roulement. Dans le paragraphe qui suit on parlera du modle SWOT (Strenght - Weakness - Opportunity - Thread) qui est souvent considr comme la formule-type du raisonnement stratgique. Elle est vraiment passe dans le langage courant des managers et des tudiants. C'est un outil simple et attractif, facile utiliser, mais qui comme toutes les choses simples a ses limites PARAGRAPHE 3 : ANALYSE DU RISQUE SWOT L'analyse SWOT peut tre utilise comme un outil de diagnostic facile ou comme un outil de base pour identifier des choix stratgiques. Elle prconise, avant d'effectuer des choix stratgiques ou de dfinir des politiques fonctionnelles, de raliser une analyse interne et externe. Donc l'tape suivante de notre business plan est de mettre en vigueur quels sont les Facteurs cls de succs, qui vont nous permettre de pntrer le march. PLURICOM doit s'appuyer sur l'analyse interne et externe ralise l'aide de la matrice SWOT pour prendre les dcisions stratgiques qui permettent de contrer les menaces et de saisir les ou certaines opportunits. Nous avons pu analyser et tudier de march, les concurrents, et l'environnement, les opportunits et menaces du secteur, nous allons les comparer avec les forces et faiblesses cidessous. FORCES (atouts): Qualits, et expertise reconnues de l'quipe et des partenaires prix concurrentiels pour nos prestations par rapport aux acteurs du march assurance d'un service de proximit et d'un partenariat avec le client type laboration de produits sur mesure et les besoins spcifiques client flexibilit, indpendance et dynamisme FAIBLESSES (rcuprables): pas connus comme en tant qu'entreprise nouvelle (dfaut des actions marketing) pas encore de produits portant le label PLURICOM pas encore de financement externe Solution: Renforcer et complter la partie marketing et management de l'entreprise avec des comptences manquantes et recourir des organismes de financements. MENACES :

24

dispersion et trop de projets concurrence trs dure disponibilit de ressources financires suffisantes Solution: Travailler focalis sur les projets de dpart (Rseau d'affichage) et crer et agrandir de nouvelles quipes pour des projets nouveaux La deuxime section, nous allons comment l'agence nourrit la vision qu' long terme avec les petites et moyennes entreprises et les collectivits ainsi que sa capacit de dveloppement, leur dynamisme et leur prosprit de faon durable. PARAGRAPHE 3 : LES FACTEURS CLES DE SUCCES DU PROJET Les diffrents collaborateurs ont analys le projet PLURICOM pour en lister les facteurs cls de succs. Ainsi ont insiste sur le rle de l'quipe projet et de la direction, sur l'implication des acteurs ainsi que sur la communication, la formation et l'accompagnement des annonceurs. Penchons nous maintenant sur les facteurs cls de succs de l'agence PLURI.COM, nous les avons classs par ordre d'importance. Nos Facteurs Cls de Succs Un nouveau Concept Les volutions du march Un emplacement Des produits forte marge La pluralits Des comptences CONCLUSION DU CHAPITRE: Les activits principales de la socit, et le mdia affichage , ainsi que d'autre service li au mtier de la communication et marketing. Qui sont des activits cot plus ou moins faible mais qui exigent des produits de qualit. Le march d'affichage urbain au Maroc est en perptuelle croissance, s'il suit les volutions du march mondiale. L'affichage va avoir une forte croissance dans les prochaines annes. La rgion de Derb ghalef est trs porteuse en termes de flux qualitatifs mais aussi quantitatifs Nos produits services sont bon march, nos tarifs ont ainsi une bonne marge, ce qui va nous permet de couvrir les charges Quatre associs et de multiples comptences, qui ajoutes celles du grant, nous offrions une puissance de gestion importante

25

La fonction professionnelle, l'objectif oprationnel, la motivation, l'autorit ou le sentiment d'appartenance sont les premires conditions de succs de notre projet de cration de l'agence conseil en communication PLURI COM. PLURI COM se caractrise par une rentabilit remarquable, le secteur est peu rglement ce qui donne au projet une flexibilit indniable. Aprs un an d'existence le projet sera capable d't autonome ct financier. Les biens acquirent pour faire fonctionner l'agence sont ngligeable par rapport la somme investit, et au fil des annes les charges se transforment et se rduisent au frais fixes. Les triomphes d'un projet tel que le notre devrait tirer son profit de la vitalit et son fonctionnement mixte. Le management des quipes projets dpend alors, du rle du grant. Ce dernier devrait tre la tte d'un systme intelligent, c'est--dire un systme dans lequel chaque membre un potentiel qui doit tre grer d'une faon optimale. Le plan d'affaire tablit reprsente la volont de quatre jeunes marocains de se lancer dans une belle aventure de la publicit par affichage. L'avancement du projet renforce la motivation, laquelle pousse en retour l'quipier maintenir son dgre d'efficacit la hauteur de celle de ses pairs pour continuer appartenir.

I l est grand temps, au terme de ce travail, de faire le point sur la situation, sur les enjeux du secteur de l'affichage mdia marocain pris globalement, sur ce qu'il est au prsent et sur ce qu'il est en voie de devenir dans un avenir prvisible. Mais ds lors qu'il s'agit de clore un travail bti essentiellement sur le discours de praticiens et de professionnels de la publicit affichage, construit sur une tude empirique et relevant du factuel, un risque se profile a l'ore de cette conclusion : celui de rpter quelque peu les lments cls dj mis en exergue dans chaque chapitre. Ce travail a permis, entre autres et d'abord, de cerner les rouages de l'exercice de la profession des diffrents oprateurs publicitaires au Maroc, et de mettre en vidence les obstacle qui s'rigent face au dveloppement naturel de la publicit, savoir le clivage qui s'est constitu entre les agences conseils en communication de la premire gnration (nes entre 19691976) et les agences de publicit de la deuxime gnration ( apparues depuis 1985) au fur et mesure qu'elles se multipliaient. De se fait, ce cette scission indniable et manifeste, il rsulte un climat malsain pour l'volution harmonieuse de la profession. Nous avons au dbut de ce travail insist sur cette caractristique du secteur publicitaire marocain. Aujourd'hui, le foss semble s'attnuer et la situation tend se stabiliser. Nanmoins, les premires agences reprsentent encore aux yeux de beaucoup d'annonceurs, l'image du professionnalisme.
26

Le partage du march, revt une autre dominante : La formulation au sein mme de la jeune famille d'agences conseils en communication, de deux groupes ; celles qui ont russi et celles qui ont moins bien opr leur perce. Bnficiant quelques fois d'un appui ou d'une coopration d'agences anes, ce groupe de challenges publicitaire est avalis par elles. Telle semble tre la redistribution actuelle des cartes des prestataires de services en fonction de leurs performances rcentes. Parmi les premires interrogations souleves dans ce travail, figuraient la manire dont, finalement les agences conseils en communication arrivaient relever le dfi d'une bonne campagne publicitaire, compte tenu des dfaillances structurelles qui handicapent la profession, savoir : La carence en ressources humaines spcialises dans les diverses branches de la communication et le dficit en moyens techniques pour rpondre une obligation de rsultat publicitaire, de qualit et dans les dlais requis. Compte tenu de cet lment, priori dfavorable, les agences conseils en communication parviennent raliser des travaux dignes, d'un bon niveau professionnel. Mais la tendance actuelle, laisse entrevoir un effort sur les deux volets : Tant l'investissement en quipement que l'investissement en ressources humaines et notamment la formation, font l'objet d'efforts considrables. Pourtant le problme n'est pas rsolu pour autant. La prise de conscience que la dpendance technique ne pouvait mener la maturit professionnelle, a pouss certaines agences de publicit de la place, runir leurs moyens pour fonder une unit de production qui leur ouvrent lentement le chemin de l'autonomie. C'est en ce sens, et mme si certains tapes du processus publicitaire font encore l'objet de collaboration avec des trangers, que les agences de publicit ralisent aujourd'hui des campagnes publicitaire concurrencent parfois, des oeuvres europennes. Les professionnels de la publicit ont compris que les deux lments cls de la russite dans l'indpendance taient la possession d'un staff spcialis et l'acquisition de moyens techniques suffisants pour accder la maturit. Mas face cette volution infrastructurelle notoire, un obstacle conceptuel, ancr chez les annonceurs, entrave srieusement, l'panouissement de la profession, en d'autres termes : La conception sceptique des annonceurs l'gard des techniques modernes de gestion et notamment le doute qu'ils manifestent vis--vis du marketing et de son expression essentielle, la publicit suspicieux l'gard d'une mode bien onreuse, les annonceurs marocains prsentent une attitude publiphobie prononce qui gnre des blocages au dveloppement de l'activit. Cette singularit, dlicate modifier relve des mentalits et ncessit beaucoup de temps. Si ces dernires annes, une myriade d'annonceurs sont venus la publicit, ils conservent cette caractristique d'appartenir la mme famille d'entreprises : filiales de firmes multinationales ou grandes socits nationales. Les petites et moyennes entreprises qui forment les plus grand nombre d'annonceurs potentiels, sont de petits participants l'activit publicitaire et sont relgus en fin de
27

classement. Cet tat d'esprit souponneux induit ses effets pervers tous les niveaux de la profession. C'est pour cette raison et tant en quelque sorte le moteur de l'activit, parce qu'ils sont l'origine du dclenchement du processus publicitaire, que leur conception doit voluer en faveur de la publicit, pour que, la communication travers la publicit, puisse fonder sa croissance sur des bases saines et convaincues. Il faut intensifier la prospection vers les PME, pour en faire des investisseurs rguliers. L'affichage depuis sa rapparition rcente, il y a dix ans ne joue qu'un rle subsidiaire et assume encore peu le rle pour lequel il semble vou, celui de mdia complmentaire, l'chelle rgionale notamment. Depuis que Casablanca est dote d'un rseau de panneaux d'affichage sur mobilier urbain, les annonceurs disposent d'un mdia supplmentaire. Synonyme de diversification, il reste encore l'apanage de grandes firmes, nationales ou multinationales. Pour l'instant une limite qui lui est inhrente, ralentit son dveloppement. Mais l'objectif des socits qui grent l'affichage moderne, est moyen terme de s'implanter dans toutes les villes du Maroc, moyennes et grandes, afin de devenir le mdia rgional par excellence. C'est l semble t-il, la vocation premire de l'affichage, dans un pays o, d'un point de vue rgional tout reste faire. L encore, l'une des conditions de russite d'une publicit rgionale, rside dans l'intgration de la publicit dans la pratique marketing de l'entreprise. C'est donc une maturit marketing qu'il s'agit d'acqurir. Deux traits saillants semblent prendre le dessus de l'volution qui se produit et qui donnera ses fruits dans les annes prochaines. La cration d'une agence conseil en communication spcialise dans l'affichage urbain, va entrainer une bataille couteaux tirs avec les autres agences conseil en communication. La cration et la russite de cette notre projet dpendra de la raction de l'environnement concurrentiel. Pour que le terrain leur soit plus favorable, il faut que les tarifs ne soient plus prohibitifs pour permettre aux petits et moyens annonceurs, d'accder la publicit d'affichage mdia. Actuellement les prix pratiqus sont dissuasifs pour des marges aussi faibles que celles des petites et moyennes entreprises marocaines. Si l'on y ajoute la barrire conceptuelle et le problme des mentalits sur lesquels nous avons suffisamment insist, on comprend aisment l'acuit de la situation de l'affichage mdia au Maroc.

28