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NOUVELLE ET ANCIENNE CONOMIE

Vers une intgration russie ?


Godefroy Dang Nguyen et Olivier Mevel
Lavoisier | Revue franaise de gestion
2007/4 - n 173
pages 113 130

ISSN 0338-4551

Article disponible en ligne l'adresse:

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------http://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2007-4-page-113.htm

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-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Dang Nguyen Godefroy et Mevel Olivier, Nouvelle et ancienne conomie Vers une intgration russie ?,
Revue franaise de gestion, 2007/4 n 173, p. 113-130. DOI : 10.3166/rfg.173.113-130

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Pour citer cet article :

DOSSIER

DOI:10.3166/RFG.173.113-130 2007 Lavoisier, Paris.

PAR GODEFROY DANG NGUYEN,


OLIVIER MEVEL

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Vers une intgration russie ?


Cet article fait un bilan du
commerce lectronique sur
internet dix ans aprs son
dmarrage. On y constate
des rsultats inattendus qui
sont lis aux spcificits de
la vente sur le Net : excs
et qualit de linformation,
poids de la logistique,
ampleur du catalogue,
troitesse de la gamme
livre des conditions
convenables. Les
entreprises qui y ont russi
ont mis sur pied un
marketing-mix et un
management de la chane
logistique originaux qui
rpondent ces dfis. Les
entreprises ont aussi
appris les leons du
commerce lectronique et
un phnomne
dhybridation est en train
de natre. En rentrant dans
le rang, le commerce
lectronique va transformer
profondment la pratique
du commerce en gnral.

e commerce lectronique a suscit de grands


(voire de fols) espoirs durant lexpansion de la
bulle nancire entre 1998 et 2002. Le dgonement de cette dernire a conduit des faillites retentissantes et un scepticisme gnralis, malgr quelques
succs isols mais clatants (eBay, Amazon, etc.).
Depuis la n de lanne 2004 cependant, les entreprises
du commerce lectronique constatent un dcollage certain de leurs ventes, qui va dailleurs en sampliant.
Ainsi en France, si les ventes sur internet avaient progress de 53 % en 2005 pour atteindre les 8,7 milliards
deuros, le chiffre daffaires du commerce lectronique
a encore connu une croissance annuelle de 44 % en 2006
pour dsormais atteindre les 12 milliards deuros.
Yahoo et Amazon ont t fonds en 1995 et il est temps,
dix ans aprs, de tirer un bilan de ce quapporte le
e-commerce au commerce traditionnel : complment
ou substitut ? Quels sont les domaines o cet apport a t
le plus marquant, et pourquoi ? Quel modle les
start-up ont-elles impos ? Quel futur pour la vente
en ligne ? Comment les entreprises traditionnelles sy
sont-elles adaptes ? Autant de questions dont la rponse
passe par une analyse thorique des tenants et des
aboutissants du commerce lectronique. Notre approche
cependant part dabord du terrain pour y reprer les principales rgularits dans les tendances dun secteur trs

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Nouvelle et
ancienne conomie

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foisonnant. Il importe aussi de dcrire le


processus dhybridation dsormais
luvre entre les rmes de lancienne et de
la nouvelle conomie.
Larticle tablit un constat trs inattendu :
les entreprises qui russissent ne sont pas
celles que lon attendait et elles ne se trouvent pas dans les secteurs prvus. Pour
expliquer cela nous montrons que les spcicits de la vente en ligne par rapport la
vente traditionnelle obligent exacerber
certaines pratiques commerciales, comme
leffet podium et le pilotage de la chane
logistique par laval, an de lutter contre
certaines asymtries informationnelles et de se crer une notorit : le vrai
facteur de succs est, paradoxalement, la
capacit grer les lacunes informationnelles, dans un contexte (internet) o linformation na jamais t aussi abondante.
La leon quen ont tir les acteurs a conduit
un phnomne dhybridation dont nous
prsentons les premiers jalons danalyse en
nous appuyant sur une tude de cas,
Chteau Online. En conclusion nous
offrons quelques perspectives de recherche
future.
I. UN CONSTAT INATTENDU
Le commerce lectronique1 est un lmentcl du dveloppement de linternet
(Gensollen, 1999) et la colonne vertbrale

de la nouvelle conomie . Il concerne


selon lOCDE, la vente ou lachat de
biens ou services, effectus par une entreprise, un particulier, une administration ou
tout autre entit publique ou prive et raliss au moyen dun rseau lectronique 2.
Or les modalits de ce dveloppement ne
laissent pas de surprendre. Ainsi, malgr le
dveloppement du commerce entre entreprises (B-to-B), peu de places de march
lectroniques se sont imposes dans cette
activit, contrairement aux attentes3. Par
ailleurs, dans le commerce B-to-C, si les
entreprises qui ont russi ont des caractristiques particulires, dautres ont aussi
mal anticipes les volutions du nouveau
mdia. Et les russites des start-up semblent se placer dans des activits considres comme obsoltes ou marginales (la
brocante, les clubs de rencontre, la vente de
eurs, etc.). Aquarelle (vente de eurs),
Artprice (catalogue des cotations dobjets
dart), Vente-prive.com (ventes exclusives), Meetic (rencontres), Monster
(offres et demandes demplois), Kelkoo
(comparateur de prix) illustrent parfaitement cela. Sagit-il de succs spciques
lis des entrepreneurs talentueux ou
existe-t-il au contraire des facteurs structurels dexplication ?
La situation du commerce lectronique en
France, est rsume dans le tableau 1.

1. Plusieurs auteurs ont apport des lments dclaircissement signicatifs, par exemple Brousseau (2000), Rallet
(2001), Gensollen (2001).
2. Cit dans Heitzmann et Dayan (2004). On note que la vente lectronique ne prvoit pas le paiement en ligne, ce
qui peut donner lieu un certain ou sur le primtre de cette activit.
3. Faute de place, nous naborderons pas ce point.

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Nouvelle et ancienne conomie

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Sites spcialiss dans

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CA 2004 en millions
deuros

Croissance
(%)

Poids en 2004
(%)

Tourisme : voyage, transport,


htellerie

2080

+ 51

42

High-tech : informatique,
multimdia, lectronique grand
public, lectromnager

1070

+ 41

22

VPC gnralistes

625

+ 49

13

Produits culturels : livres,


disques, vido

325

+ 20

Cybermarchs : supermarchs en
ligne

154

+ 11

Source : Journal du Net, cit.

La prpondrance du tourisme parat naturelle : acheter un voyage en ligne cest simplement acheter un droit voyager, qui peut
trs bien tre dmatrialis et circuler sur le
Net. Les sites en ligne qui connaissent le
succs ne sont plus ceux des start-up (dont
Lastminute tait le prototype) mais bien
ceux qui sont dabord pilots par de grands
transporteurs ou par leur mandataire,
comme Voyages-sncf ou Opodo (qui rassemble des compagnies ariennes europennes).
En ce qui concerne la high-tech (Dell,
Rueducommerce, Cdiscount, ou Grosbill),
son succs commence se ralentir. On
avance les prix comme facteur de succs de
la vente sur le Net, traduisant des gains
obtenus par la vente en ligne sur les cots
de distribution : ils seraient en partie reports sur le prix, au bnce du client. Cependant, bien des offres bas prix de produits
high-tech en ligne sont en ralit des ns

de srie , correspondant une volont de


dstockage des producteurs ou des distributeurs. Llargissement de la zone de chalandise que procure le Net, et limage bon
march quil vhicule, justient le ciblage
de ce canal de distribution pour les ns de
srie, nombreuses dans le domaine de la
high-tech.
La faible perce des vpcistes linverse, peut surprendre dans la mesure o
internet nest quune autre forme daccs
distance plus conviviale, mais peut tre perue tort ou raison comme moins sre.
On aurait pu penser que la migration de la
VPC vers internet aurait t plus rapide et
plus importante. Nanmoins il faudrait sinterroger sur la clientle de la VPC et son
degr dquipement en TIC pour avoir une
vision complte de la question.
Les produits culturels, longtemps la
pointe de la vente en ligne, ne le sont plus
forcment. Les nouvelles pratiques cultu-

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Tableau 1
LE E-COMMERCE B-TO-C EN FRANCE

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relles, notamment le tlchargement licite


ou illicite, offrent dautres opportunits
daccder aux contenus de faon dmatrialise. De plus, la consultation de la
presse en ligne, gratuite ou payante, ne
parat pas avoir tenu toutes ses promesses.
Finalement, le supermarch en ligne
(Ooshop, Auchandirect, Houra et Telemarket) a t le grand chec de la nouvelle conomie, pour des raisons quil faudra chercher comprendre.
Le bilan global montre donc le succs des
produits dmatrialiss et/ou offre
contrainte (tourisme), des produits renouvellement rapide et ns de srie nombreuses (high-tech), des biens matriels culturels (livres, disques). Il montre linverse
lchec de la vente par correspondance traditionnelle (question de clients ?), de la
grande distribution alimentaire ou encore
de la vente automobile (pourtant un des premiers budgets des mnages) et de certains
biens facilement dmatrialisables (presse,
intermdiation nancire, immobilier) qui
napparaissent mme pas dans le tableau 1.
Pour tenter dexpliquer ceci, il faut regarder
de plus prs lchec de ceux que lon attendait et le succs de ceux que lon nattendait
pas.
1. Lchec de ceux que lon attendait
Commander par internet semblait devoir
procurer de nombreux avantages et beaucoup sattendaient ce que cette nouvelle
forme de commerce se dploie comme une
dferlante et emporte les entreprises de
distribution qui ne sadapteraient pas cette
nouvelle donne.
Dans des activits o la qualit du produit
tait bien connue du client et o il suffisait
de remplacer un approvisionnement traditionnel par un approvisionnement en ligne,

le risque produit tait faible et lavantage de


la commande sur le Net paraissait vident :
soit en termes de qualit de service (commande tout moment, livraison domicile
pour les biens matriels), soit en termes de
rduction des cots (suppression des intermdiaires de distribution pour les biens
informationnels ).
Ainsi dans la distribution alimentaire,
lchec des supermarchs en ligne de
produits alimentaires temprature dirige,
que ce soient des start-up comme Webvan
ou Peapod au tats-Unis, ou des liales de
grands distributeurs comme Tlmarket
(rcemment revendu par les Galeries
Lafayette aux salaris), Ooshop (Groupe
Carrefour), Auchandirect (Groupe Auchan)
ou Houra (Groupe Cora) nen est donc que
plus agrant. Aprs des dizaines de millions
deuros dinvestissement, le constat reste
sans appel pour des e-distributeurs dont les
chiffres daffaires sont en dnitive lquivalent de ceux dun grand hypermarch traditionnel de quinze ou vingt mille mtres
carrs (Mevel, 2002).
Bien sr, la richesse informationnelle du
Net permettait aussi aux cyberdistributeurs
dapporter gratuitement de linformation
dans le but dattirer des clients. Mais ce surcrot informationnel ne peut pas tre toujours pertinent, compte tenu des milliers de
rfrences disponibles a priori, et du fait
que la plupart des achats sont des achats de
renouvellement, et le client nattend donc
aucune information supplmentaire.
Une autre justication des attentes exagres, tait la considration inverse dconomies possibles en cots de distribution,
notamment pour les biens informationnels , cest--dire les biens qui nont pas
denveloppe matrielle forte : billets, tickets, chiers musicaux ou de texte. On pou-

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vait stonner, lpoque, que les entreprises les plus menaces ne ragissent pas.
Dans le domaine du voyage et du tourisme
par exemple, les rseaux dagence de
voyage paraissaient devoir disparatre. De
mme certains services nanciers et des
banques devaient tre condamns en raison
des cots prohibitifs des rseaux dagence
et de lintermdiation nancire : le courtage en ligne devait simposer. Pour les
mmes raisons, les prestations immobilires pouvaient se passer dintermdiaires
coteux : Le march devait devenir sans
friction . Or on sait maintenant quil nen
a rien t. Si le voyage et le tourisme reprsentent le principal march de la vente en
ligne, cela na pas pour autant supprim les
agences, loin de l. Car leur mtier nest pas
uniquement de distribuer des billets, mais
surtout de contribuer ladquation entre
une offre xe (la capacit de lhtel au jour
J, le nombre de places sur le vol V le jour J
lheure H) et une demande alatoire, tout
en pratiquant la discrimination tarifaire que
leur imposent leurs fournisseurs, cest-dire la facult de faire payer le client en
fonction de sa propension vouloir voyager
(un client daffaires ne paie pas le mme
prix quun touriste ou quun participant
un sjour organis).
Bien sr les agences en ligne peuvent elles
aussi contribuer cette adquation, grce
leur versatilit et leur disponibilit 24h/24.
Mais il leur est beaucoup plus difficile
dorienter le choix du client, dautant
quelles ne matrisent pas plus que les
agences traditionnelles le prix du billet ou
du sjour x par lorganisateur de voyage.
Par ailleurs, les agences en ligne se sont de

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facto trouves exclues de laccs aux


grands systmes de rservation, les GDS
(Global Distribution Systems) tels que :
Amadeus, Sabre, Galileo, Worldspan.
Ceux-ci offrent aux agences une information exhaustive et jour de la situation des
rservations de vols et de sjours de leurs
adhrents (en gros limmense majorit des
compagnies ariennes et des chanes dhtel). Ds lors, les agences en ligne ont t
principalement confines lactivit de
vente la dernire minute, o leur exibilit et leur disponibilit peuvent constituer
un avantage dcisif. Comme pour la hightech , les sites de voyage en ligne sont
avant tout des soldeurs .
Les services nanciers en ligne nont galement pratiquement jamais dcoll en tant
quactivit autonome, et certaines dconvenues ont t trs spectaculaires, comme
celles de Dexia, ou de Ze Bank lance par
Bernard Arnault, puis reprise par Egg sans
plus de succs4. Le courtage en ligne est
certes un appoint intressant dans ce march (Boursorama, rachet par la Socit
Gnrale en est un bon exemple), mais la
perce attendue dans la gestion des comptes
ne sest pas manifeste. Lavantage concurrentiel transitoire des start-up (Consors,
Egg) se situait dans le leadership des cots,
li la rduction drastique des frais de distribution. Or ce modle nest pas soutenable
longtemps sil est envisag comme seul
mode de comptition majeur (Porter, 1998),
car les services nanciers sont une prestation complexe, o les liens relationnels
avec le client sont primordiaux. Facilement
imites par les banques traditionnelles, les
start-up ont subi lhomognisation des

4. Les activits crdits non garantis de Egg en France seront nalement rachetes en 2004 par la Banque Accord,
liale du Groupe Auchan.

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tarifs. Mais la banque brick and mortar


dsormais pourvue dun site en ligne, avait
dautres atouts pour simposer : conseil et
proximit relationnelle avec le client, gestion de patrimoine, prts immobiliers sur
mesure notamment. Dans ces conditions,
une offre de services nanciers online autonome, ne pouvait pas rellement dcoller.
La Commerzbank (Consors), la Socit
Gnrale (Boursorama), le Groupe Auchan
(Egg) ont ainsi rachet ces dernires annes
et moindre frais, des start-up en mal de
chiffres daffaires et de liquidits.
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2. Le succs de ceux quon nattendait


pas
Lorsque le commerce lectronique est
apparu, on a tout de suite pens quil ne
pouvait pas simposer dans le ngoce dobjets ou de produits que lon a besoin de
toucher , de sentir , d essayer : les
vtements, les voitures, les parfums, limmobilier. Pourtant, la premire entreprise
mondiale de commerce lectronique est
eBay, sur le site de laquelle schangent des
produits doccasion les plus divers, quil
faudrait toucher , sentir , voire
essayer pour en apprcier ltat. En un
mot, linspection est pour ces biens, une
condition ncessaire mais pas suffisante
dvaluation de la qualit. La distance que
met le Net entre le vendeur et le client
devrait constituer un important obstacle
lchange des biens doccasion, ce qui ne
semble pas tre le cas.
Or le commerce lectronique de ces objets
engendrait beaucoup de craintes, la principale tant celle des asymtries informationnelles. Les risques de comportements
opportunistes (Williamson, 1975) se multiplient sur les sites de vente aux enchres,

tels que eBay ou Amazon Marketplace.


Lanonymat et linstantanit des transactions augmentent considrablement le
risque que supporte lacheteur vis--vis
dune tricherie volontaire du vendeur, en
labsence de dtails prcis sur la abilit et
la conformit des biens, ou en prsence
dinformations dformes ou falsies sur
le produit. Ce degr de risque est aussi
fonction de la complexit du problme de
droit rencontr en matire de rglement des
litiges.
Or les obstacles informationnels potentiellement insurmontables semblent avoir t
miraculeusement rsolus par les grands leaders du commerce en ligne : eBay, bien sr,
mais aussi Amazon, ou en France, Priceminister, Aquarelle (livraison de eurs : le
bouquet sera-t-il frais ?), Cdiscount (informatique et produits high-tech), Chteau
Online (vente de vins), Meetic (rencontres)
ou Kelkoo (comparateur de prix).
Bien sr, les problmatiques de risque
informationnel touchent lensemble des
organisations qui font de lintermdiation
lectronique sur le web, mais paradoxalement, les e-entreprises qui ont russi voluent prcisment toutes dans des secteurs
qui imposent une forte exigence informationnelle au consommateur (qui, en thorie,
devrait tre un expert ). Un tel paradoxe
mrite une explication.
II. LES FACTEURS DE SUCCS :
UN CADRE DANALYSE
Alors quAmazon affirme que son catalogue excde de trs loin ce que peut offrir
la plus vaste librairie du monde, le site de
vente de vins en ligne 1855.com prtend
dtenir plus de 15 000 rfrences en stocks,

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Nouvelle et ancienne conomie

1. Build to order et effet podium


pour les biens matriels
Dans le commerce lectronique tout part
du client, cest lui qui dclenche lordre de
constitution de la commande. La e-entreprise va en partie crer sa marque en capitalisant auprs des internautes, sur son
habilet les comprendre et les aider

dans leurs choix. Cependant, il va falloir


aussi fournir au bon moment et au bon
endroit : cest pourquoi, en raison de ses
enjeux stratgiques et de sa problmatique
organisationnelle, la logistique est donc
rapidement devenue un domaine de management part entire du e-commerce
(Licoppe, 2001).
Un d insens pour la vente de biens
matriels
Au sein de lorganisation marchande traditionnelle, larticulation entre la logistique
et le marketing rpond la mise en uvre
conjointe dun mix-marketing et dun mixlogistique (voir schma de la figure 1).
Lintgration des activits marketing (produit, prix, promotion et distribution) aux
activits logistiques (traitement des commandes, production, stockage, entreposage et transport) rpond au besoin de
mettre sous tension loffre de lorganisation dans une optique de satisfaction du
client. La cl de lintgration du marketing
la logistique reste le concept de cot
logistique total, cest--dire le cot de la
mise en uvre des arbitrages entre les activits logistiques et de marketing pour un
niveau de service clientle attendu par le
client (Samii, 2001). Celui-ci relve et
constate des diffrences de potentiel en
matire de prix, de qualit globale ou de
services entre les diffrentes marques et
enseignes dans une zone de chalandise
donne. Il choisit, prix quivalent, loffre
la plus adapte ses besoins en termes de
qualit ou de services.

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cest--dire bien plus que nimporte quel


caviste traditionnel. Les sites lgaux ou illgaux dchange de chiers lectroniques
contiennent plusieurs millions de chansons,
un rpertoire l aussi sans commune
mesure avec celui dun disquaire.
Ceci semble suggrer que le commerce
lectronique se construisait sur la varit de
loffre, ltendue et la profondeur des
gammes tant un signe distinctif de linternet. Mais deux autres lments majeurs
dj identis sont galement prsents :
1) limportance accorde la logistique
pour les produits faisant lobjet dune
livraison (biens matriels),
2) le rle-cl de linformation sur les produits changs.
Le rle de la logistique est soulign par le
fait quinternet met au premier plan le principe du build to order : le vendeur en ligne
travaille en ux tendus et na souvent pas
de stocks, ou sil en a, il cherche le
minimiser. Internet a aussi rvl que linformation na jamais t plus abondante
que depuis larrive du Net, mais le manque
dinformation conditionne le succs ou
lchec dans la vente en ligne. Ces deux
points mritent dtre dvelopps.

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Source : adapt de Lambert (1976) et Samii (2001).

Mais dans linternet, la promesse marketing


est remise en cause chaque transaction :
les prix peuvent bouger en permanence et
le consommateur en est immdiatement
inform ;
la disponibilit des produits nest jamais
garantie, compte tenu de la varit des
choix potentiels ;
les rats de la livraison, outre quils ne
dlisent pas le client, peuvent tre immdiatement enregistrs, vus et comments
sur un forum accessible tous.
Dans ces conditions, tous les paramtres
du marketing-mix sont minemment
instables. Dans le mme temps, limage de
marque doit tre maintenue cote que
cote, au prix defforts colossaux imposs
par le zro dfaut . La pertinence de la
promesse construite en front office et

dmontre par le back office relve donc


de la gageure la plus totale. Autant larticulation traditionnelle du marketing
rpond une diffrenciation et une segmentation trs prcise et stable du mix,
autant le e-distributeur doit noncer une
promesse plurielle, donc plus globale,
fonction dun niveau de service attendu
par le client final plus lev, un prix plus
faible et un cot logistique plus important
pour lorganisation ! On conoit dans ces
conditions que les checs aient t nombreux, et les succs ne laissent pas de surprendre. Essayons de les expliquer.
Une rponse originale des
cybercommerants
Pour relever le d, le mix-marketing des
cybermarchands sest centr sur la qualit

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Figure 1
ARTICULATION TRADITIONNELLE LOGISTIQUE ET MARKETING

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de la slection propose et la dmonstration


du savoir prescrire et livrer.
Il existe pourtant une anomalie : Dune
part, les vendeurs en ligne mettent en avant
labondance potentielle de la gamme
offerte, bien plus large que celle dun magasin traditionnel. On appelle cela, la suite
de Chris Anderson5, la longue trane
(the long tail). Ce serait mme une caractristique sur le Net. Mais les cybercommerants procdent une limitation drastique
de la gamme rellement disponible et
potentiellement livrable au client dans des
conditions optimales, pour maintenir la
qualit de la promesse et respecter les
contraintes de cot de livraison. Nous
avons surnomm cette stratgie de rduction drastique des gammes leffet
podium , en rfrence aux pratiques de
lindustrie des mdias qui ne promeut,
parmi un catalogue bien plus vaste, quun
petit nombre dauteurs et dartistes sur lesquels elle ralise lessentiel de ses marges
(Benghozi, 2005).
Illustrons ceci par deux exemples : Chteau
Online, le courtier de vins en ligne, annonce
5 000 rfrences disponibles sur son site,
bien plus que le caviste ou que lhypermarch le plus proche, mais il concde pour
cela un dlai de livraison de 15 jours trois
semaines, tout fait rdhibitoire, notamment en priode de ftes de n danne. Par
contre Chteau Online pratique, sur un
nombre trs limit de produits (1 000), un
effort de promotion o il garantit le rapport
qualit prix, mais aussi un dlai de livraison
optimal (un trois jours). Dans le mme
ordre dide, Aquarelle, qui distribue des
eurs dans toute la France partir dun seul

5. Anderson C.

121

entrept, limite drastiquement le choix de


ses assortiments de bouquets seulement
deux douzaines environ. Lentreprise sappuie sur ce management dun effet
Podium pour lisser ses cots logistiques
et maintenir ses marges.
En rsum, puisque le build to order
essentiel au e-commerce cre un
dilemme aux acteurs : lhyperchoix mis en
avant par le Net face aux cots provoqus
par la logistique. Une partie de la solution
passe par une limitation active et volontaire de la gamme dans le cadre dune gestion proactive du podium des rfrences.
La nouvelle articulation du commerce
lectronique est ainsi rsume dans la
figure 2.
Cet effet Podium nest pas toujours ralisable, et cest sur lui quont but les
cyberdistributeurs de produits alimentaires : compte tenu de la varit des
gammes disponibles auprs de leurs maisons mres (Carrefour, Auchan, Cora), ils
devaient maintenir en ligne une varit
quivalente, ce qui les conduisait dgrader leur performance nancire (cots levs) sans tre srs de prserver la qualit
(dlais et zro dfaut dans les colis).
Do leur chec.
2. Linformation en ligne pour les biens
dmatrialisables
La ncessit de grer la profusion et lasymtrie informationnelles au niveau des produits et des offreurs, a conduit la mise en
place de solutions indites :
le rfrencement sur des moteurs de
recherche et des shopbots pour se faire
reconnatre,

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Nouvelle et ancienne conomie

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Source : Mevel et Dang NGuyen (2005).

le conseil gratuit, ventuellement produit


par les internautes eux-mme (un effet de
rseau classique),
la rponse aux craintes dopportunisme,
en partie grce au conseil gratuit dailleurs.
Ces solutions sont vitales pour le succs des
biens informationnels, mais valent aussi
pour les biens matriels.
Le rfrencement : se faire reconnatre
Tous les e-commerants doivent garantir la
visibilit de leur marque et la localisation
de leur offre au sein du Net par le consommateur. Lide auparavant rpandue, celle
du winner takes all , tait que celui qui
arrivait le premier sur le march voyait son
avantage initial dcupl par leffet rseau,
le succs appelant le succs, car tous les
internautes devaient se retrouver ncessairement sur le site plus visible. Dans ces

conditions, beaucoup de start-up ont pratiqu le cash burning , mimtique et irrationnel, qui a ni par liminer la plupart
dentre elles. linverse, les modles de
russite que furent eBay ou Google se sont
progressivement affirms malgr une campagne de promotion et de publicit des plus
discrtes. Cest plutt le bouche oreille
qui a fait le succs de ces sites.
La diffusion du Net a cependant rendu
avantageuse la cration dune notorit
propre grce au Net lui-mme. Depuis 1995
aux tats-Unis et 1999 en France, les
infomdiaires numriques , tels que les
shopbots Kelkoo, Shopzilla ou Shopping.com,
ont permis la promotion cible facilite
par lasschement des budgets publicitaires,
plutt que le cash burning indiffrenci.
Les sites de rfrencement fournissent une
manne informationnelle atypique, suscep-

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Figure 2
ARTICULATION DANS LE E-COMMERCE

Nouvelle et ancienne conomie

Le conseil gratuit : faire connatre


et garantir la transaction
Le conseil gratuit permet aussi de faire face
la profusion et la varit potentielle des
offres. Le commerant en ligne sappuie
pour cela sur un ensemble de techniques
fondes sur leffet rseau : la contribution
volontaire des internautes, la notation de la
contrepartie aprs une transaction, la critique publique, lappariement (ceux qui ont
aim ceci ont aussi aim cela), etc.
La gratuit est rendue possible par deux
facteurs : dune part, la possibilit technique de sadresser tous sans cot supplmentaire, car une fois mis sur le site, le
conseil est disponible pour tous ceux qui
viennent le prendre. Dautre part, ce sont
en partie les clients eux-mmes qui supportent le cot. Sur les sites denchres, le
principe de notation mutuelle des acheteurs
et des vendeurs vient nourrir un puissant
processus de production dinformation
trs haute valeur ajoute pour chacune des
parties. Le conseil gratuit vise guider et
canaliser le consommateur en librant
opportunment son consentement payer
au prot du site visit. Mais il permet aussi
de contribuer lutter contre les asymtries
dinformation.
Lopportunisme rsulte, on la dit, des asymtries informationnelles. Lintermdiaire
qui sinterpose entre deux parties, peut y
suppler (Biglaiser, 1993 ; Spulber, 1996).
Mais dans linternet, les risques sont dcupls. Aussi, la systmatisation de la notation par les acheteurs renforce la parole des
vendeurs de bonne foi et empche les produits de mauvaise qualit denvahir le portail. Mieux, la construction dune rputation de vendeur peut engendrer un bnce

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tible de dcupler la productivit du canal de


distribution numrique, et les cybercommerants ont bien intgr cette nouvelle
donne.
Ces portails dinfomdiation ont une fonction de locate to order ; ils agissent
comme des hubs numriques capables de
rechercher et de localiser un produit dans
une logique dinventaire national voire global. La mise en ligne de liens informationnels directs entre les sites de ces hubs
numriques ddis au routage de la cyberinformation, et loffre des e-distributeurs,
implique lentire adhsion et la pleine
coopration des cybermarchands vis--vis
dun nouveau modle daffaires o les
matres du trac se rmunrent sur la marge
commerciale de leurs clients. Ces nouveaux
infomdiaires sont devenus des acteurs
incontournables de lconomie numrique.
Car comme pour les TV commerciales il
sagit de capter une ressource rare, lattention de la cible (le tlspectateur, linternaute), dans un cas par le truchement dun
spot publicitaire divertissant , dans
lautre par un mot-cl qui positionne le
site du cybercommerant trs haut dans
la premire liste des liens sur le moteur.
Cette fonction de slection est bien plus
efficace sur le Net que la campagne publicitaire dans un mdia classique, car le message est plus informatif (il donne des prix
compars) et en quelque sorte sur
mesure (linternaute fournit ses propres
mots-cls). Si le message peut tre manipul, sa richesse informationnelle reste la
garantie majeure de son succs. Son taux de
conversion est sans commune mesure avec
celui dune campagne publicitaire traditionnelle.

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supplmentaire occasionn par la possibilit de vendre un bien un prix lgrement


plus lev.
La vraie surprise est donc que les dangers
informationnels associs lanonymat des
transactions, nont pas du tout constitu un
obstacle au dveloppement du commerce
lectronique, mais au contraire un atout.
Amazon le premier mais aussi eBay lont
compris.
Le renforcement des activits dintermdiation et de prescription de conseils gratuits
offre dsormais une certaine latitude stratgique aux start-up, dailleurs bien exploite
dans leffet Podium : non seulement le
cybermarchand slectionne sa gamme, mais
il sengage sur la qualit des produits quil
propose en promotion , rduisant par l
mme les risques informationnels. Les arbitrages au sein du triangle infernal : qualit/varit/cots se font au dtriment de la
varit, ce qui permet dassurer un haut
niveau de qualit (du produit et des dlais)
tout en maintenant un faible cot. Au-del
du discours qui affirme que sur internet
on peut tout acheter , la ralit montre
que les contraintes logistiques et informationnelles font que pour lessentiel la
varit est trs rduite. Toutefois elle rapparat dans la longue traine (le catalogue). Mais pour ces produits rares mais
disponibles , la qualit nest plus garantie,
ni le cot et les dlais dailleurs.
On mesure ainsi la puissance et la versatilit dinternet, qui peut constituer en mme
temps un canal de distribution large privilgiant la varit et loffre sur mesure , et
en mme temps un canal de distribution
troit, favorisant la qualit tout en rduisant
le cot.
partir de 2002, le march va progressivement prendre acte de la russite du nouveau

modle. La rsolution par les jeunes


pousses des problmes lis la mise en
ligne de linformation (rfrencement,
conseil gratuit, asymtries dinformation) et
au traitement de la logistique, va amener
bon nombre dentreprises de lconomie
traditionnelle sintresser elles. On peut
parler cet gard de vritable phnomne
dhybridation.
3. Entreprises de lancienne et de la
nouvelle conomie : une hybridation
russie ?
La premire occasion de rapprochement, la
plus vidente, fut dabord fonde sur une
logique nancire. Depuis le dgonement
de la bulle, les start-up se sont retrouves
devant limprieuse ncessit de renforcer
rapidement leurs capitaux propres : devenues une bonne affaire nancire elles
ont intress les entreprises traditionnelles.
Mais ces absorptions ont suscit leur tour
lapparition de rmes hybrides. Celles-ci
trouvent leur origine dans la volont commune des partenaires de faire merger un
nouvelle ensemble organisationnel mieux
arm pour rpondre lhypercomptition
(DAveni, 1994), en sappuyant sur la fertilisation croise des connaissances et comptences. Le cas suivant montre comment
le processus sest droul concrtement,
tout en illustrant leffet podium .
Le cas ChateauOnline
La vente de vins en ligne est un domaine o
rgne en effet la fois leffet Podium et
la longue trane . La marge dgage sur
les grandes appellations reste faible dans un
secteur o plus le vin est rput, moins il est
rentable commercialiser en ligne. Cela
concerne aussi bien les grandes appellations en primeur pour lesquelles la disponi-

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bilit reste faible donc les sources de gain


rduites, que les grands vins dj disponibles, que les start-up doivent savoir ignorer faute dtre en mesure de mobiliser des
ressources nancires suffisantes par rapport la marge oprationnelle dgage.
Hormis pour Millesima et 1855, la mise
disposition domicile de vins dont le prix
unitaire est situ entre 10 et 12 euros, reste
le cur de mtier de tous les cybercavistes,
y compris celui du leader europen Majestic Wines. La construction de lavantage
concurrentiel est donc particulirement
ardue. Elle est fonde la fois sur le marketing et la logistique.
Face la complexit et latomicit du
march linternaute ne possde plus les
connaissances suffisantes pour analyser
lensemble des donnes disponibles. Cest
le caviste en ligne qui opre pour lui. Le
degr de conance accord par le consommateur la qualit de la slection gre par
celui-ci, reste essentiel et cest sans
conteste un des aspects les plus dlicats du
business model. Lentreprise y joue chaque
jour son image de professionnel et sa crdibilit.
ChateauOnline, startup cre en 1998, a ni
par le comprendre. Elle a connu la crise
frappant la nouvelle conomie en 2002.
Lentreprise, aprs la priode deuphorie et
de cash burning , o taient mis en avant
son catalogue de 5 000 rfrences (la
longue trane ), et la qualit des conseils
de son sommelier maison, a d oprer une
trs forte restructuration.
Or en mars 2003, au plus fort de la
dprime financire , le producteur
Henri Maire (producteur et ngociant de

125

vins du Jura, qui ne possde pas de site de


vente en ligne) est entr dans son capital,
initiant un processus dhybridation fond
sur une complmentarit des mtiers.
Celle-ci a donn ChateauOnline loccasion de repenser entirement sa stratgie et
raisonner partir de leffet podium .
Lentreprise propose toujours 5 000 rfrences, mais qui se rpartissent en trois
gammes de produits : la slection ChteauOnline proprement dite, construite
autour denviron 1 000 vins et ralise par
son comit de sommeliers (le podium), les
500 vins proposs en primeurs qui constituent la gamme dappel destination des
internautes (leffet solde que lon retrouve
dans la high-tech6), tandis que la grande
cave btie autour de 3 500 rfrences de
Bordeaux sert dimage haut de gamme vis-vis dune clientle toujours plus exigeante mais pas forcment dispose
acheter ces vins toutes les semaines (elle
assure la longue trane ).
Seul le podium de 1 000 crus, bncie
dune disponibilit en plate-forme logistique. Les autres 4 000 rfrences ne sont
pas directement accessibles et ChteauOnline ne peut les mobiliser quau travers
dune chane logistique organise en ux
tendus depuis le lieu de production, dont le
cot savre particulirement exorbitant et
la performance modeste. Ainsi la validit
du modle repose entirement sur laptitude
de ChateauOnline a mettre en valeur et
faire vivre son podium, tout en minimisant
les frais de livraison au travers de ux pousss depuis la plate-forme Henri Maire, dont
le rle ici est essentiel. Le graphique suivant montre lvolution en trois phases du

6. Pour le vin, les soldes jouent lenverse du temps : plus un vin est jeune, plus il est meilleur march.

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Source : Dang NGuyen et Mevel (2006).

mtier logistique chez le cybercaviste, qui


rete les uctuations stratgiques de la
start-up.
Jusquen 2000, la start-up brle son cash
pour se faire connatre, et elle ignore les
problmes logistiques quelle dlgue des
professionnels. partir de 2000, les leves
de fonds aidant, ChateauOnline croit que la
livraison est un lment de diffrenciationcl face la concurrence et change de partenaire logistiques, au prot de professionnels plus exibles, plus ractifs, mais bien
plus coteux. La n de la bulle loblige
repenser son modle et lhybridation avec
Henri Maire fournit loccasion de le faire.
ChateauOnline a abandonn son systme
externalis de traitement des commandes,
dsormais assur par le ngociant jurassien
qui dispose dun vaste entrept de
10 000 m2 et expdiait dj plus de

100 000 commandes par an. Ladjonction


des commandes de ChateauOnline lui a
donc permis daugmenter son activit de
25 %. Cette hybridation sest accompagne
de la rednition de la stratgie podium
dcrite prcdemment.
linstar dAmazon, ChateauOnline pratique le conseil gratuit, mais aussi leffet
club. Le cybercaviste offre ses visiteurs
des avis indpendants et prcis sur lensemble de son offre, qui viennent complter
les avis de ses propres experts. La start-up
sappuie ensuite sur les avis des clients, mis
en ligne automatiquement et en temps rel,
pour conforter et souligner la qualit de sa
slection tel point quils deviennent naturellement des arguments majeurs de vente.
Le taux de conversion des visites, directement mesur sur le site, sen est trouv
dynamis.

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Figure 3
VOLUTION DU MODLE LOGISTIQUE DE CHTEAUONLINE

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La qualit de loffre slectionne en ligne


(le podium) est au nal le premier critre de
r-achats, tout le reste (dlisation, catalogue, newsletter, forums, etc.) en dcoule.
Les aspects informationnels du podium
sont aussi importants que les considrations
logistiques : le contrat de valeur que propose ChateauOnline linternaute se matrialise par sa capacit dlivrer la bonne
information au bon moment an de mettre
disposition au moindre cot, la juste quantit dun produit, lendroit et au moment
o une demande existe.
Le taux de croissance annuel du chiffre
daffaires (+ 30 %) de ChateauOnline, ne
va pas sans lui poser de srieuses difficults
logistiques, malgr tout. Une illustration du
poids de cette contrainte est rvle par le
fait que ChateauOnline ne sait toujours pas

commercialiser des vins rfrencs moins


de 5 euros la bouteille.
Enn, la dernire tape du processus dhybridation de ChateauOnline est intervenue
quand, en 2005, le groupe cariben
CL Financial (Trinit et Tobago), spcialis
dans la distribution de vins et spiritueux, a
acquis 100 % de son capital, tout en prservant le partenariat avec Henri Maire. Lobjectif stratgique de ce rachat tait, dune
part, de faire bncier le cybercaviste
franais des marques de spiritueux et du
rseau de distribution anglo-saxon de la
multinationale caribenne, et dautre part
de faire proter son nouvel actionnaire de la
notorit de la startup en France et de ses
neuf sites internet europens.
Ceci a conduit, en 2006, au rachat des boutiques (caviste) Le Relais de Bacchus

Figure 4
LE MODLE CHATEAUONLINE APRS HYBRIDATION

Source : Dang NGuyen et Mevel (2006).

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Nouvelle et ancienne conomie

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par ChateauOnline, aid de son nouvel


actionnaire. Ceci permet lentreprise de
faire la promotion de ses produits loccasion dvnementiels. Le schma gure 4
nous montre la exibilit logistique dont
sest dsormais dote ChteauOnline qui
arrive ainsi grer plusieurs types de
demandes dans des conditions de qualit de
service diffrencie, et dans des conditions
doffre hybride, tout en prservant leffet
Podium .

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Les apprentissages croiss du brick and


mortar et des pure players
En 2005, la croissance du e-commerce na
pas t homogne pour lensemble des secteurs concerns. Par exemple, le secteur des
produits high-tech et de llectronique
grand public est pass dune croissance de
41 % en 2004 seulement 35 % en 2005.
Lanne 2005 a t plus tendue notamment
pour GrosBill, MisterGoodDeal, Nomatica
repris par eXpansys dbut 2006, Top Achat,
Clust rachet par Alapage (Groupe France
Tlcom), ou encore Pixmania consolid au
sein de Dixons (mars 2006). Les rapprochements amorcs entre Auchan et GrosBill
(juin 2005) ou entre M6 et MisterGoodDeal
(novembre 2005) rvlent un processus
dintgration o les apprentissages progressivement oprs par les startups, notamment dans le champ du marketing et de la
relation CRM, se diffusent actuellement
dans lancienne conomie.
Le phnomne dhybridation a aussi permis
aux brick and mortar de comprendre que,
dans linternet, les consommateurs se montrent gnralement prudents et quils sont
plus sensibles la bonne exprience en
ligne et la notorit de la marque ou de
lenseigne qu une stratgie de prix trs
agressive. De ce point de vue leur compor-

tement exacerbe ce quils font dans le


monde rel . Les brick and mortar ont
aussi dcouvert que la fidlisation de
linternaute ne passe pas prioritairement par
des actions classiques (cartes de dlit,
prix prfrentiels) mais bien par la matrise
dun taux de service optimal seul garant des
promesses faites aux internautes. Ceci est
dautant plus vrai dans le contexte du dveloppement dun web 2 plus participatif sur
lequel les rumeurs peuvent se propager
rapidement et faire perdre toute crdibilit
une enseigne. La stratgie des organisations
en matire deffet Podium est cet
gard au cur du systme.
Les rmes traditionnelles, ont par ailleurs
appris que pour le cyberacheteur, la commodit, lergonomie et le confort de
recherche voire daccs des produits quil
sait ne pas trouver proximit, constituent
autant de facteurs motivants. Par ailleurs,
lhybridation a rvl lintrt que le client
en ligne porte aux diffrents services proposs, notamment ceux jugs les plus intressants : la garantie satisfait ou rembours,
la livraison express et le paiement fractionn, en particulier pour les achats consquents (sites de vente de meubles, de bijouterie ou mme de high-tech). La possibilit
de retirer les articles en magasin est un
autre service que les internautes apprcient
beaucoup ; les brick and mortar doivent
tenir compte de tous ces lments dans
loptique dune stratgie multicanal bien
matrise.
Il y a dsormais, pour de nombreuses
rmes traditionnelles, urgence voluer
vers un modle daffaires hybride, de type
click and mortar. La croissance du e-commerce est maintenant soutenue par de nouveaux secteurs qui accusent une forte monte en puissance, tels que les biens

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dquipement de la personne et de la maison, ainsi que la parfumerie/cosmtiques.


Lirruption de ces nouveaux marchs dans
linternet sopre en mme temps que la
fminisation des acheteurs en ligne et que
larrive de nouveaux prols de cyberconsommateurs, plus proches de ceux des
clients de la vente distance (VAD) traditionnelle. Les nouveaux acteurs qui protent pleinement de cette nouvelle manne
numrique sont les grandes enseignes de
distribution spcialise, telles que Lapeyre,
Ikea, Conforama, qui ont su, partir de
2002, rapidement rejoindre un modle
hybride click and mortar. Ces rmes commencent gnrer des ventes en ligne
remarquables, en termes de business direct
ou indirect. Ces enseignes ont compris
quinternet et une stratgie multicanal leur
permettent dtendre leur zone de chalandise tout en prparant et en anticipant louverture de magasins dans de nouvelles
zones commerciales.
CONCLUSION
Dans cet article, nous avons montr que
les facteurs-cls de succs dans le commerce lectronique ne sont pas forcment
ceux que lon imaginait. Les entreprises
du e-commerce qui ont le mieux russi ont
su dabord traiter de faon satisfaisante
tous les problmes dasymtries informationnelles quengendre la vente distance, grce en particulier au conseil gratuit, une vritable institution du Net. Si
leffet de rseau y est aussi un dtermi-

129

nant essentiel du succs, savoir le capter


ne se fait pas en brlant des liquidits
mais en sappuyant sur des partenariats et
un rfrencement cibl auprs des
aiguilleurs du Net que sont devenus
les moteurs de recherche, portails et
autres shopbots . Lavantage concurrentiel stablit aussi en construisant soigneusement une gamme de biens ou de
services qui rassurent le client tout en lui
fournissant une valeur satisfaisante.
Les entreprises du commerce lectronique
qui doivent livrer domicile, ont mis en
place des modles logistiques fonds sur
la rduction drastique des gammes afin de
garantir le dlai dacheminement et la
qualit de service. Cest ce que nous
avons appel leffet Podium .
Dans le mouvement actuel de rapprochement entre les entreprises de l ancienne
et de la nouvelle conomie, les premires ont donc la possibilit de tirer parti
des leons de lexprience acquise par les
secondes. Mais la problmatique du dveloppement du commerce lectronique ne
sarrte pas l. Il reste mesurer quantitativement limpact de leffet Podium , la
gestion simultane des stocks et de la dynamique tarifaire, ou enn la place relative de
la longue trane et de leffet Podium .
Il convient aussi dapprcier sa juste
mesure le phnomne dhybridation. Mais
ce travail de longue haleine ne peut pas tre
entrepris sans une vaste collecte de donnes
qui exige un programme de recherche de
plusieurs annes. Cest celui-ci que nous
allons nous atteler.

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