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ISSN 0338-4551
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------http://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2007-4-page-113.htm
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-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Dang Nguyen Godefroy et Mevel Olivier, Nouvelle et ancienne conomie Vers une intgration russie ?,
Revue franaise de gestion, 2007/4 n 173, p. 113-130. DOI : 10.3166/rfg.173.113-130
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DOSSIER
Nouvelle et
ancienne conomie
1. Plusieurs auteurs ont apport des lments dclaircissement signicatifs, par exemple Brousseau (2000), Rallet
(2001), Gensollen (2001).
2. Cit dans Heitzmann et Dayan (2004). On note que la vente lectronique ne prvoit pas le paiement en ligne, ce
qui peut donner lieu un certain ou sur le primtre de cette activit.
3. Faute de place, nous naborderons pas ce point.
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CA 2004 en millions
deuros
Croissance
(%)
Poids en 2004
(%)
2080
+ 51
42
High-tech : informatique,
multimdia, lectronique grand
public, lectromnager
1070
+ 41
22
VPC gnralistes
625
+ 49
13
325
+ 20
Cybermarchs : supermarchs en
ligne
154
+ 11
La prpondrance du tourisme parat naturelle : acheter un voyage en ligne cest simplement acheter un droit voyager, qui peut
trs bien tre dmatrialis et circuler sur le
Net. Les sites en ligne qui connaissent le
succs ne sont plus ceux des start-up (dont
Lastminute tait le prototype) mais bien
ceux qui sont dabord pilots par de grands
transporteurs ou par leur mandataire,
comme Voyages-sncf ou Opodo (qui rassemble des compagnies ariennes europennes).
En ce qui concerne la high-tech (Dell,
Rueducommerce, Cdiscount, ou Grosbill),
son succs commence se ralentir. On
avance les prix comme facteur de succs de
la vente sur le Net, traduisant des gains
obtenus par la vente en ligne sur les cots
de distribution : ils seraient en partie reports sur le prix, au bnce du client. Cependant, bien des offres bas prix de produits
high-tech en ligne sont en ralit des ns
Tableau 1
LE E-COMMERCE B-TO-C EN FRANCE
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vait stonner, lpoque, que les entreprises les plus menaces ne ragissent pas.
Dans le domaine du voyage et du tourisme
par exemple, les rseaux dagence de
voyage paraissaient devoir disparatre. De
mme certains services nanciers et des
banques devaient tre condamns en raison
des cots prohibitifs des rseaux dagence
et de lintermdiation nancire : le courtage en ligne devait simposer. Pour les
mmes raisons, les prestations immobilires pouvaient se passer dintermdiaires
coteux : Le march devait devenir sans
friction . Or on sait maintenant quil nen
a rien t. Si le voyage et le tourisme reprsentent le principal march de la vente en
ligne, cela na pas pour autant supprim les
agences, loin de l. Car leur mtier nest pas
uniquement de distribuer des billets, mais
surtout de contribuer ladquation entre
une offre xe (la capacit de lhtel au jour
J, le nombre de places sur le vol V le jour J
lheure H) et une demande alatoire, tout
en pratiquant la discrimination tarifaire que
leur imposent leurs fournisseurs, cest-dire la facult de faire payer le client en
fonction de sa propension vouloir voyager
(un client daffaires ne paie pas le mme
prix quun touriste ou quun participant
un sjour organis).
Bien sr les agences en ligne peuvent elles
aussi contribuer cette adquation, grce
leur versatilit et leur disponibilit 24h/24.
Mais il leur est beaucoup plus difficile
dorienter le choix du client, dautant
quelles ne matrisent pas plus que les
agences traditionnelles le prix du billet ou
du sjour x par lorganisateur de voyage.
Par ailleurs, les agences en ligne se sont de
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4. Les activits crdits non garantis de Egg en France seront nalement rachetes en 2004 par la Banque Accord,
liale du Groupe Auchan.
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Figure 1
ARTICULATION TRADITIONNELLE LOGISTIQUE ET MARKETING
5. Anderson C.
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conditions, beaucoup de start-up ont pratiqu le cash burning , mimtique et irrationnel, qui a ni par liminer la plupart
dentre elles. linverse, les modles de
russite que furent eBay ou Google se sont
progressivement affirms malgr une campagne de promotion et de publicit des plus
discrtes. Cest plutt le bouche oreille
qui a fait le succs de ces sites.
La diffusion du Net a cependant rendu
avantageuse la cration dune notorit
propre grce au Net lui-mme. Depuis 1995
aux tats-Unis et 1999 en France, les
infomdiaires numriques , tels que les
shopbots Kelkoo, Shopzilla ou Shopping.com,
ont permis la promotion cible facilite
par lasschement des budgets publicitaires,
plutt que le cash burning indiffrenci.
Les sites de rfrencement fournissent une
manne informationnelle atypique, suscep-
Figure 2
ARTICULATION DANS LE E-COMMERCE
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6. Pour le vin, les soldes jouent lenverse du temps : plus un vin est jeune, plus il est meilleur march.
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Figure 3
VOLUTION DU MODLE LOGISTIQUE DE CHTEAUONLINE
Figure 4
LE MODLE CHATEAUONLINE APRS HYBRIDATION
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BIBLIOGRAPHIE