Faculté

Poly-disciplinaire de Safi 2ème an n ée de licen ce (L2) en

écon om i e et g estion (S em estr e 3 )

DE BASE

Pr. : Abdelaali ABBASSI

A n n é e U n i v e r s i t a i r e 2 0 2 0 -2 0 2 1
1. Comprendre le Marketing
A. Évolution du Marketing
B. Définitions du Marketing
2. Le marché et ses composantes
A. l’environnement
B. Le marché
3. Marketing Mix
A. Produit
B. Prix
C. Distribution
D. Communication
4. Comportement du Consommateur
2. Le marché et ses composantes
A. l’environnement
B. Le marché
 A.L'environnement de l'entreprise

1. Définition:
L’ensembles des facteurs non contrôlables par l’entreprise
susceptible d’avoir un impact sur elle.
Ces facteurs peuvent constituer des opportunités ou des
menaces.
Exemple:
Le souci croissant de la diététique a entraîné des modifications
importantes sur le marché de l'alimentation, avec l'apparition
d'une demande pour les produits allégés.
 A. L'environnement de l'entreprise
2. Les composantes de l’environnement:

Macro environnement: Micro environnement:

✓Démographique
✓La demande (les
✓Économique consommateurs)
✓Politico-légal ✓Les fournisseurs
✓Socio-culturel ✓Les intermédiaires
✓Technologique ✓Les concurrents
✓Infrastructures et logistiques ✓Les prescripteurs
✓Environnement naturel
a. Macro environnement
Définition
rassemble les facteurs qui influencent la situation de
l'entreprise sur son marché en faisant évoluer son offre et sa
demande.
Ce sont des éléments incontrôlables que l’entreprise ne peut
pas manœuvrer, mais qu'elle doit anticiper car ce sont des
sources d'opportunités et de menaces.

« l’entreprise doit craindre son environnement comme la

PESTE »
 a. Macro environnement

Les composantes du macroenvironnements:

Exemples:
✓Règlement,
✓Interdiction,
Politico-légal ✓Politique douanière,
✓Législation en matière de
consommation ou de protection
intellectuelle
✓…
 a. Macro environnement
Les composantes du macroenvironnement:

Exemples:
✓Richesse nationale (PIB),
✓Niveau des revenus et des
dépenses,
Economique
✓Les secteurs d’activité et leur poids
respectif,
✓Niveau des IDE,
✓Croissance économique,
✓Taux de change
✓……
 a. Macro environnement
Les composantes du macroenvironnement:

Exemples:
✓Etat et évolution du système de
croyances et de valeurs,
✓Habitudes et coutumes,
Socio-culturel et
démographique ✓Styles et modes de vie,
✓Niveau d’éducation,
✓Taux de croissance de la
population,
✓Répartition par tranche d’âge
✓…
 a. Macro environnement
Les composantes du macroenvironnement:

Exemples:
✓Nouveaux produits,
✓diffusion internationale de
l’innovation,
Technologique
✓équipement en matière de
communication du pays et des
habitants (téléphone, informatique,
internet)
✓….
 a. Macro environnement
Les composantes du macroenvironnement:

Exemples:
✓Climat,
Ecologique
✓Géographie
✓…..
b. Le Micro environnement

Substituts Concurrents

Clients
(acheteur, utilisateur, payeur)

Nouveaux Fournisseurs
E nt r ant s

Les cinq forces déterminants l’attrait d’un marché

(M.PORTER).
 b. Le Micro environnement

Les composantes du microenvironnement:

Explications:
Il s’agit d’identifier leurs besoins,
Les clients mesurer leur nombre, connaître leurs
forces et leur pouvoir
 b. Le Micro environnement
Les composantes du microenvironnement:

Explications:
Ce sont les entreprises (ou personnes)
qui fabriquent ou commercialisent des
produits ou services indispensables aux
Les fournisseurs activités de l’entreprise.
Exemple : matières premières, produits
semi finis, prestataires de service... là
encore il est important de connaître
leur nombre, leurs forces et leur
pouvoir.
 b. Le Micro environnement
Les composantes du microenvironnement:

Explications:
Leur mission consiste à aider
l’entreprise à accéder au
Les intermédiaires
consommateur final afin que ce
dernier soit en mesure d’acquérir le
produit ou le service.
 b. Le Micro environnement
Les composantes de l’environnement:

Explications:
La concurrence concerne la rivalité
entre les entreprises qui opèrent sur un
marché et satisfont les mêmes besoins
des consommateurs, il s’agit par
Les concurrents exemple d’identifier ses concurrents
directs (produits identiques) ou
indirects (substituts), ou encore évaluer
leur force et leur pouvoir.
 B. Le marché

a. Définition:
composé de l’ensemble des clients capables et désireux de
procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin.
B. Le marché
b. Découpage du marché selon l’offre : (le niveaux d’analyse du
marché)
 B. Le marché
b. Découpage du marché selon l’offre : (le niveaux d’analyse du marché)

Le marché principal : concerne

l’ensemble des produits
semblables et directement
concurrents.
B. Le marché
b. Découpage du marché selon l’offre : (le niveaux d’analyse du marché)

Le marché support : concerne

l’ensemble des produits dont la
présence est nécessaire à la
consommation du produit étudié.
 B. Le marché
b.Découpage du marché selon l’offre : (le niveaux d’analyse du marché)

Le marché générique : concerne

tous les produits liés au genre du
besoin satisfait par le produit
principal.
 Application
Marché principal Marché des substituts Marché support Marché générique

Taxis
Voyages
organisés à
l’étranger
Rasoir
électrique
pour homme
Restauration
rapide
Peinture
 Application
Marché principal Marché des substituts Marché support Marché générique

Bus Transport national transport

Taxis
Voyages Voyage libre à l’étranger Transport aérien, Tourisme
maritime et
organisés à routier, hôtellerie
l’étranger
Rasoir tondeuses à barbe Rasoir pour homme Rasoir
électrique
pour homme
Restauration Restauration livrée à Alimentation, Restauration
domicile boissons
rapide
Peinture Vernis Décoration
B. Le marché
c. Découpage du marché selon la demande
B. Le marché
c. Découpage du marché selon la demande

Les NCR : ce sont des non-consommateurs dans l’immédiat

mais les motifs du frein à l’achat ne sont pas rédhibitoires.
B. Le marché
c. Découpage du marché selon la demande

Les NCA :
ce sont les consommateurs qui n’achèteront pas le produit ou le
service pour des raisons d’ordre physique, psychologique ou
moral.
B. Le marché
c. Découpage du marché selon la demande
 Exercice:
Parts de marché et intensité d’utilisation
Les ventes respectives de trois marques de lessives (pack de 5kg)
sont les suivantes:
•La marque A est utilisée par 6 ménages sur 10 acheteurs de
lessive, à raison de 3 fois par an en moyenne pour un prix de vente
de 15 dh.
•La marque B est utilisée par 3 ménages sur 10 acheteurs de
lessive, à raison de 6 fois par an en moyenne pour un prix de vente
de 20 dh.
•La marque C est utilisée par 1 ménage sur 10 acheteurs de lessive,
à raison de 5 fois par an en moyenne pour un prix de vente de 13
dh.
✓Calculer la part de marché de chacune de ces marques (en
nombre de clients, en valeur et en volume).
✓Calculer ensuite la part de marché relative de chaque marque.
1. Comprendre le Marketing
A. Évolution du Marketing
B. Définitions du Marketing
2. Le marché et ses composantes
A. l’environnement
B. Le marché
3. Marketing Mix
A. Produit
B. Prix
C. Distribution
D. Communication
4. Comportement du Consommateur