ETUDES MARKETING

Une étude porte sur des questions

marketing diverses :

Tester un concept de produit, un

packaging, un concept ou un projet de
communication, analyser l'évolution
d'une image de marque, restructurer
une offre de produit, prendre le pouls
de l’opinion, etc…
C’est essentiellement un outil d’aide à
la décision.

Une étude peut être ‘multi-clients’ (en

souscription, panels) ou ‘ad hoc’
(quantitative, qualitative, tests de
produits…).
 Les études accompagnent le produit
tout au long de son cycle de vie

CONCEPTION MISE SUR LE MARCHÉ SUIVI

Etudes quali Tests de produit Marché test Panels magasins

Panels conso
 Il existe 2 grands types d’études :
l’étude quantitative et l’étude
qualitative.

Ces deux types d’études portent sur les

mêmes questions marketing

Elles se distinguent par leurs objectifs et les

méthodes mises en oeuvre pour atteindre ces
objectifs

Il s’agit donc de deux types d’études

complémentaires et non concurrents.
 Synthèse des différents types
d'études
OFFRE DEMANDE ENVIRONNEMENT

ÉTUDES À ENTREPRISE (étude MARCHE (prévision Enquêtes d’opinion

de positionnement de des ventes) Enquêtes auprès de
DOMINANTE la marque) CONSOMMATEURS parties prenantes
STRATÉGIQUE CONCURRENTS (étude comportement (décideurs, leaders
(étude de notoriété) d'achat) d’opinion,
DISTRIBUTEURS BESOINS (étude des législateurs…)
(étude d'implantation motivations …)
de point de vente)…

ÉTUDES À PRODUIT (test de PRODUIT (étude du Etude sur les

produit) conditionnement) contraintes légales
DOMINANTE PRIX (test de prix) PRIX (étude affectant la pub et
TACTIQUE COMMUNICATION d'acceptabilité du la promotion des
(étude des messages prix) ventes
publicitaires) COMMUNICATION Enquêtes auprès de
DISTRIBUTION (audit (post-test publicitaire) parties prenantes,…
d'un point de DISTRIBUTION
vente,..) (analyse zone de
chalandise)…
 Synthèse des différents types
d'études
Etudes ponctuelles Etudes barométriques Etudes en continu
observation, hebdo,mensuelles panels de
ÉTUDES dénombrement, annuelles.
consommateurs,
QUANTITATIVES comptages, Suivi évolution des
panels
marchés,
pré- et post tests de distributeurs
enquêtes de
satisfaction,
baromètres
d'opinion,
recensements...

Etudes exploratoires :
ÉTUDES motivations,
comportements...
QUALITATIVES Ethnomarketing,
observation
 PLAN
Objet des études marketing:
 Notion de marché
 Analyse et mesure du marché

Techniques d’études marketing:

 Etudes Quanti
 Etudes Quali
 Partie I :
Objet des études marketing:

•Notion de marché
•Analyse et mesure du marché
I/ La notion de marché

Introduction

1) Les différents concepts liés à la notion de marché

1.1 L ’approche économique
1.2 L ’approche Marketing

2) Le marché au sens large

2.1 La notion d ’environnement

2.2 L ’analyse de la concurrence

3) Les différents types de marché

3.1 Le marché industriel

3.2 Le marché de l ’Etat

Conclusion : Evolution de la notion de marché

 Un marché est un lieu d ’échange de biens
entre un vendeur et un acheteur à un prix donné.

En marketing : Parts de marché

Etude de marché

Analyse du marché

Segment de marché

Définir, cerner et délimiter la notion de MARCHE

1) Les différents concepts liés à la notion de marché

1.1 L ’approche économique

Prix
Demande Offre

P E :équilibre

Quantité
Q

Une concurrence pure et parfaite

Les marchés : des structures très variables

L ’économie néo-classique ne tient pas compte de : - La psychologie

- Le pouvoir de négociation

En marketing, souci n°1 : connaître la demande

Le consommateur « roi » disparaît, les choix sont identifiés et orientés

1.2 L ’approche marketing

Marché : expression des volontés et/ou les possibilités des offreurs et demandeurs

TV écran plasma OGM

Pouvoir consommer Pouvoir Vendre

Marché du produit

Vouloir consommer Vouloir vendre

Voitures électriques, GPL Début du DVD

 L ’homme de marketing part de la demande pour construire sa stratégie
Il crée ainsi des familles de marchés (une typologie)

Marché Générique

les transports

Marché Support
Marché des produits complémentaires
Transports de personnes
Essence, pneus, garages,..

Marché automobile Marché Principal

Marché des produits substituables
Marché des scooters, train,
vélos, avions

Part de marché de l ’entreprise X Parts de marché des concurrents de X

L ’approche marketing du marché

Le marché se définit par rapport à un référent :

 Un produit

 Une classe de produits

 Une catégorie d ’acheteurs

 Un territoire géographique

Marché Local Marché Régional

Marché National Marché International

 L ’une des tâches essentielles du marketing est de prévoir des volumes de consommation

Schéma général du marché :

le volume de consommation

Environnement Producteurs et Concurrents Environnement

technologique institutionnel

Prescripteur Distributeur
Environnement
Environnement démographique,
culturel Acheteurs et Consommateurs économique et social

Volume de la
Consommation
Parmi les acheteurs, on distingue : Sur un marché donné, on
fait la différence entre :
- Celui qui achète
- Les consommateurs actuels
- Celui qui paie

- Les consommateurs prospects

- Celui qui prescrit

- Celui qui décide - Les non-consommateurs

absolus
- Celui qui consomme

- Celui qui entretient

2) Le marché au sens large

2.1 La notion d ’environnement

 Micro et macro environnement

Organisations
Syndicats professionnelles

Marché Amont
Institutions, Fournisseurs
Etat Services Publics - Banques

Groupes
ETAT Entreprise BANQUES de
Organisations pression
confessionnelles
et politiques
Marché Aval
Concurrence - Prescripteurs
Distributeurs
Clients

Technologie Culture
Objectif : détecter une tendance majeure afin de bénéficier d ’un avantage concurrentiel

Exemples de « mégatendances »

La globalisation de l ’économie

Le pouvoir croissant des femmes dans l’économie

L ’émergence du cocooning
Les éléments majeurs du macro-environnement

• domaine institutionnel et politique

• domaine économique

• domaine social

• domaine technologique

• domaine sociétal et culturel

2.2 L ’analyse de la concurrence

Le plan de veille concurrentielle

Que faut-il connaître de

ses concurrents ?

Qui sont -ils ?

Quelles sont leurs stratégies ?

Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ?

Quels sont leurs modes de réaction ?

b - Découvrir la stratégie des concurrents

La cible

Le positionnement

Le marketing mix

Le prix

Le produit

La distribution

La communication
 c - Evaluer leurs forces et leurs faiblesses

Qualité du produit

Disponibilité du produit
Facteurs-clés de succès
Assistance technique

Compétence commerciale

Objectif : maintenir l ’équilibre entre une optique client et concurrence

Informations objectives concernant les concurrents

Part de marché
% des ventes détenu par chaque entreprise (CA de X / CA total)

Notoriété

% des personnes pouvant répondre à la question « pouvez-vous le citer le nom d ’une

entreprise de ce secteur d ’activité ? ».

Préférence
% de réponse à la question « quelle est l ’entreprise auprès de laquelle vous achèteriez
ce produit ? »
3) Les différents types de marchés

3.1 Le marché industriel (inter-organisationnel)

 Matières premières et produits semi-finis

 Biens d ’équipement

 Produits et services divers

Un marché spécifique

 marché B to B (inter entreprises)

 Demande dérivée

 Transactions plus élevées en volume et en valeur

Moins d ’intervenants : règle des 20/80

 Négociation systématique et plus globale

 Négociations multidécisionnelles

 Achat raisonné

 Interaction client-fournisseur
3.2 Le marché de l ’Etat

20% du PIB : 1er client de France

Points particuliers

 Achat centralisé

 Formalisation stricte dans un cahier des charges

 Importance du nombre de décideurs

 Procédure de l ’appel d ’offres

 Conclusion : les pièges de la notion de marché

 Des intervenants multiples

 Un environnement plus complexe et changeant

 Des cycles de vie plus courts

 Un consommateur plus volage

 Le marché doit être redéfini et analysé périodiquement

II / Analyse et mesure du marché

Introduction

1) Le volume de la consommation
1.1 Typologie de la demande
1.2 Principaux indicateurs de la demande

2) L ’analyse de l ’offre

2.1 Structure et composition de l ’offre

2.2 Les indicateurs de performances

3) Demande et stratégie marketing

3.1 Principaux rôles joués par le marketing

3.2 Marketing industriel et marketing amont

Conclusion
 Objectif: quantifier le marché pour concevoir une stratégie

Mesurer la demande
Evaluer la performance de l ’offre (parts de marché)

1) Le volume de la consommation

1.1 Typologie de la demande

 LA STRUCTURE DU MARCHE GLOBAL

Marché actuel Marché de la Consommateurs Reste de la

de l ’entreprise concurrence éventuels population

Consommateurs actuels Non consommateurs (N.C.)

N.C. relatifs N.C. absolus

Prospects de l ’entreprise

Marché potentiel de l ’entreprise

1) L ’analyse de la Demande
Quantitative : Qui, Quand, Combien
Qualitative : Qui, Quoi, Où, Comment, Pourquoi

Cela doit permettre à l ’entreprise de :

- découvrir des besoins non satisfaits

- déterminer le marketing mix :

Produit : composition, conditionnement, forme

Prix : crédit, facilités de paiement
Distribution : canaux, merchandising
Communication : messages, médias, supports
1.2 Les principaux indicateurs de la demande

4 types d ’analyses possibles

1. La demande en volume

Nombre d ’acheteurs x quantité moyenne achetée par personne

largeur x intensité

Foie gras Caviar

Largeur Forte faible

Faible Forte
Intensité

Luxe banalisé Produit de luxe

2. Les indicateurs macro-économiques

 Revenu disponible
Revenus du capital et du travail - impôts

 Dépenses commercialisables ou coefficients budgétaires

Comment dépense t-on 1000 Dirhams au Maroc en 1980 et 2010 ?

Alimentation : 26 à 19% Santé : 7 à 13% Loisirs : 7 à 11%

 L ’indice de disparité de consommation (IDC)

La consommation est décrite par rapport à une base 100.

Conso d ’eau : 100 (Maroc)
Conso Centre : 117 Conso Sud : 72
3. L ’élasticité

Evaluer la variation de la demande quand un autre élément varie

Elasticité de la D/P =
Variation relative de la demande / Variation relative du prix

D/D
P/P

L ’élasticité de la demande se mesure par rapport :

- au prix
- au revenu
- à la pression publicitaire
 Les élasticités atypiques

Constat Description Explications Exemple

Elasticité prix Prix et demande Effet de snobisme Luxe

inversée varient dans le même (Veblen)
sens

La conso. se Produit
Elasticité revenu Malgré une baisse des
concentre sur des alimentaires
inversée revenus, la conso. de
certains biens augmente biens de 1ère néces-
-sité (Giffen)

Elasticité pression La pub augmente mais Saturation ou erreur Total

pub inversée la demande diminue de conception du
message
 4. La demande de biens durables

Durée de vie > 4 ou 5 ans

 Parc : nombre de produits en service à un instant t

 Taux d ’équipement

Parc / population totale de consommateurs potentiels

 Taux de renouvellement

Volume des achats de remplacement

Volume des achats totaux (1er achat + renouvellement)

Ex de taux d ’équipement des ménages :

Automobile 76,8% TV 94,7%
Réfrigérateur 97,9% Lave Linge 88,4%
Lave Vaisselle 31,5% Micro Ondes 18,8%
Autres indicateurs de la demande :

Le cycle d ’achat Le temps écoulé entre 2 achats

Le taux de réachat % des acheteurs ayant acheté au moins

deux fois

La zone de chalandise Zone territoriale où se trouvent les

acheteurs potentiels
(exprimée en distance ou en temps)
15 min

10 min

5 min
2) L ’analyse de l ’offre

2.1 Structure et composition de l ’offre

Les structures de marché sont diverses du fait :

 De l ’ancienneté du marché

 Du nombre d ’intervenants

 De son potentiel de développement

 De la réglementation et de la présence de l ’Etat

Tableau de Stackelberg
 Les différentes structures de marchés : Tableau de Stackelberg

Offre Un Quelques Infinité

Demande

Un Monopole bilatéral Monopole contrarié Monopsone

Quelques Monopole contrarié Oligopole bilatéral Oligopsone

Infinité Monopole Oligopole Concurrence

L ’offre assure deux fonctions :

La production

La distribution Tous les individus dont la fonction est le commerce

Evolution du rapport de force
Fait l ’objet de politiques spécifiques (trade mkt ou
co-marketing)

2 types de relation au niveau de l ’offre

La relation horizontale

Se préoccuper des biens substituts ou complémentaires

Partenariat (Fiat/Peugeot/Citröen)
Fusion (BCP et WAFABANK= ATTIJARIWAFA)
Concurrence
 La relation verticale

Amont Fournisseurs Amont

Intégration
F
en amont
I
L Relations horizontales
I Centre Centre
E
R
Intégration
E en aval

Aval Acheteurs Aval

Si tout est intégré : marché captif

Un marché peut aussi être qualifié en fonction de sa difficulté d ’accès

Si l ’accès est facile : MARCHE OUVERT

Si le marché est récent : MARCHE PEU STRUCTURE

Si le marché est ancien, organisé : MARCHE STRUCTURE

(cf la notion de « barrières à l ’entrée » dans la matrice de Porter)

La structure des offreurs peut différer de celle des marques :

Exemple du parfum

N°5 (Chanel) 4,9% de pdm CHANEL 9,4%

Dior : Pas de produit dans les 5 premiers DIOR 9,1%

Paris (Yves St Laurent) 3,3% YSL 8,8%

Trésor (Lancôme) 3,7% LANCÔME 4,8%
Si les marques sont nombreuses : marché fragmenté ou atomisé

Si elles sont peu nombreuses : marché concentré

Il faut tenir compte du nombre mais aussi et surtout de leur poids.

2.2 Les indicateurs de performance

La part de marché (PDM)

Ventes en volume de la marque

La part de marché volume
Ventes en volume toutes marques confondues

Ventes en valeur de la marque

La part de marché valeur
Ventes en valeur totales toutes marques confondues
La PDM en volume peut se décomposer en 3 indices :
Nb d ’acheteurs de la marque X
Le coefficient d ’occupation
Nb d ’acheteurs du produit du marché de référence

Ex : nb d ’acheteurs de Skip par rapport au nombre d ’acheteurs de lessive

Le taux d ’exclusivité Conso moyenne pour les acheteurs de la marque X

Conso moyenne toutes marques confondues par les acheteurs de X

Ex : nb moyen de barils de Skip consommés pas les acheteurs de Skip par rapport
au nombre moyen de barils de lessive achetés par les consommateurs de Skip.

Taux d ’intensité Conso moyenne toutes marques des acheteurs de la marque X

Conso moyenne des acheteurs du produit du marché de référence

Ex : la consommation moyenne de lessive des acheteurs de Skip par rapport

à la consommation moyenne des acheteurs de lessive.

PDM VOLUME = Coef d ’occupation x taux d ’exclusivité x taux d ’intensité

Exemple de Kodak

Sur 100 acheteurs de pellicules photo, 80 achètent Kodak (pas toujours mais parfois)

Coef d ’occupation : 80 / 100 = 0,8

Sur 20 pellicules photos consommées par an par un acheteur de Kodak, 10 viennent de

Kodak et 10 viennent de la concurrence

Taux d ’exclusivité: 10 / 20 = 0,5

Les acheteurs de Kodak consomment 20 pellicules par an, le chiffre est de 30 pour les
non acheteurs de la marque

Taux d ’intensité : 20 / 30 = 0,67

PDM VOLUME : 0,8 x 0,5 x 0,67 = 0,268 Soit 26,8%

Dernier niveau d ’analyse : la PDM relative

PDM de l ’entreprise

PDM du principal concurrent

Si > 1 L ’entreprise est leader

Si = 1 Partage équitable avec le concurrent

Si < 1 L ’entreprise est dominée par son concurrent principal

Autres indicateurs de performance d’un marché

(Ventes année N - ventes année N-1)

Taux de croissance x 100
Ventes année N-1

Nombre de consommateurs
Taux de pénétration x 100
Nombre de consommateurs potentiels

Taux de saturation Marché Actuel x 100

Marché potentiel
III / Le comportement du consommateur

3 domaines d ’étude principaux

En amont : les raisons (Facteurs explicatifs)

Au centre : le processus de décision (l ’attitude)

En aval : les habitudes de consommation (le comportement)

 4 groupe de facteurs influencent le processus d ’achat:

Influence du
marketing mix
•Produit
•Prix
•Distribution
•Communication
Influences Influences
Psychologiques Socioculturelles
•Motivation Le processus de •Socio-démographique
•Personnalité décision d ’achat •Groupes de référence
•Croyances Attitudes du consommateur •Famille
•Style de vie •Culture

Les facteurs
de situation
•Raison de l’achat
•Environnement
•Antécédents
I- Profils de consommation

« Le comportement du consommateur
s’avère plus complexe : un
comportement plus rationnel avec une
grande sensibilité au prix, une moindre
fidélité, l’importance du situationnel, de
la personnalisation, du relationnel, de
l’affectif, des émotions, du lien social. »

(B.Pras)
Un consommateur paradoxal
Hédoniste et altruiste

Expert en qualité et de la chasse au meilleur prix

Consommation selon l’humeur, les envies

Mixité des cibles

Mixité des circuits d’approvisionnement

Mixité des comportements

 Des cibles prioritaires

La place de l ’enfant prescripteur

L’importance des adolescents

Le poids des seniors

Cible célibataire

Les CSP +

Les hypers consommateurs

Profils de consommation: les fondamentaux

• Un besoin de sens.

• Acteur et Arbitre de sa consommation.

• Très sensible au prix.

• Qui recherche la qualité .

• Qui a besoin d ’être rassuré .

On est passé de la notion de « rapport qualité-prix » à celle de

« valeur-coût » : la valeur c’est la qualité plus des notions
immatérielles de la sécurité mais aussi de l’esthétisme, du
service. Le coût, c’est le prix mais aussi du temps, de l’énergie
consacrés à l’achat..
 SYNTHESE Montée de l’individualisme
TENDANCES -recherche de l’autosatisfaction (plaisir, bien
être, corps)
-arbitrage

Nouvelle sensibilité au prix

Développement du
de toutes les catégories
communautarisme
-regroupement autour de Développement du HD, des soldes,
centres d’intérêt et des promotions
d’aspirations partagées
-Phénomènes de tribus
des consommateurs
Retour à la
exigeants qui imposent beaucoup
tradition
de contraintes aux marques
AOC, terroir, petits
Réflexe santé producteurs
- produits sains, équilibrés et naturels
bio, allégé, des labels

Quête de sens
- montée en puissance des associations de consommateurs
Adapté d’après une étude du
groupe Danone - obligation de transparence par rapport à l ’information produit
II- Conséquences pour le marketing?
 Le marketing aujourd’hui:
Différentes options

L’optique production

L’ optique vente

L’optique marketing

L’optique relation client

 Marketing 3D
Une approche complémentaire
du marketing traditionnel

Potentiel

Valeur
Développement actuelle
(Part de client de la base
de Rétention
Up selling clientèle (lifetime
Cross selling) customer value)
Nombre de clients
Acquisition
(part de marché)
 Le marketing relationnel a 2
dimensions complémentaires

Créer et entretenir une

Stimuler les ventes
relation avantageuse et
profitables
émotionnelle avec la marque

Database marketing
Publicité, événements,
(identification, histoire des
services, communautés…
contacts et des transactions,
personnalisation )
 Le marketing relationnel est un complément
et non un substitut au marketing
traditionnel
Marketing de masse
Puissance d’impact,
notoriété, identité, légitimité

Marketing différencié
par grands segments
– Adaptation aux besoins,
– innovation, compétitivité

Marketing
relationnel
Personnalisation et
fidélisation
 Évolution de la valeur
économique

Expériences

Services

Produits
(goods)

Matières
premières
(commodities)

Prix
 La place de l’expérience dans le
processus de consommation

Acte d’achat Satisfaction/

Expérience de
Fidélisation
(transaction) consommation
(relation)
 Écouter le consommateur : est-ce bien utile ?

Le consommateur est à l’écoute et il est prêt à adhérer, voire à

s’engager. Une nouvelle forme de consommateurs militants voit le
jour. Ce sont les défenseurs d’une marque qui leur ressemble.

Mais en dehors de ces consommateurs inconditionnels, il faut bien

mesurer quelle proximité le consommateur est prêt à accepter dans
une relation commerciale.

Le marketing relationnel s’est en fait rapidement trouvé résumé en

une relation pauvre de sens et de réciprocité où la compilation de
données consommateurs a donné lieu à toujours plus d’actions
commerciales souvent de plus en plus intrusives.
 Écouter le consommateur : est-ce bien utile ?

En effet, les consommateurs adoptent parfois des nouveaux

comportements qui résistent aux prévisions les plus fines et qui
nous déroutent.

Des stratégies marketing sophistiquées, dotées de moyens

d’actions importants ne suffisent plus à les convaincre alors que
des moyens dérisoires ou inattendus les séduisent totalement.

Ce consommateur n’est pas dupe et il organise aujourd’hui sa

résistance au marketing, aussi relationnel soit-il.
La solution consiste-t-elle à écouter le consommateur?

Mais à trop écouter le consommateur, on risque de devenir sourd !

On n’étudie plus le marché, on l’écoute ! On scrute ses tendances,

les questionnaires cèdent du terrain face aux méthodes
d’observations…

Le qualitatif l’emporte sur le quantitatif !?

 Partie II :
Techniques d’études de marché

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