Généralités sur la

promotion des ventes

 Table des
matières
Objectifs 3

I - Définition 4

1. Approche commerciale ................................................................................................................................... 4

2. Approche technique ........................................................................................................................................ 4

3. Approche Marketing ....................................................................................................................................... 5

4. Approche Communication .............................................................................................................................. 5

II - Cibles et objectifs de la promotion des ventes 7

1. Cibles de la promotion des ventes ................................................................................................................... 7

2. Objectifs de la promotion des ventes .............................................................................................................. 7

III - Le rôle de la promotion dans le processus commercial 10

Solutions des exercices 12

 Objectifs

À la fin de cette leçon, vous serez capable de :

- Définir la notion de promotion des ventes ;

- Appréhender les cibles de la politique de promotion ;

- Comprendre les objectifs de la promotion des ventes

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 Définition

Définition
I
Plusieurs définitions de la promotion des ventes existent. La plupart privilégie l'aspect de stimulation des ventes
à court terme. Nous relevons ici quelques-unes selon différentes approches.

1. Approche commerciale
Dans son acception traditionnelle, la promotion des ventes est souvent définie comme l'utilisation de moyens
destinés à stimuler à court terme la demande d'un produit. Il s'agit d'une perception classique de la « promotion
», partagée par les consommateurs et les distributeurs : les premiers y voient l'occasion de faire une économie,
les seconds un moyen de « pousser » les ventes d'un produit, soit dans un objectif d'animation du point de
vente, soit dans un souci d'assainissement de stocks. Dans cette approche, les moyens utilisés sont simples
(baisse de prix, ventes groupées, etc.) et communiqués de façon discrète : le plus souvent un simple affichage
dans le point de vente. La promotion est alors perçue par le consommateur comme un effort ponctuel consenti
par le commerçant et rarement comme l'expression de la démarche stratégique d'une marque. Au niveau du
fabricant, cette façon de concevoir la promotion trouve sa concrétisation dans le fait de consentir des remises
pouvant être répercutées par le distributeur ; on parle alors généralement de « promotion distributeur », dont
l'objectif avoué est de charger les stocks du distributeur et donc d'exercer une pression sur les ventes. Cette
approche commerciale est encore très actuelle mais a très sensiblement évolué vers la satisfaction d'un objectif
propre au point de vente, la création de trafic, et fait maintenant l'objet d'un très gros soutien de publicité
locale, notamment sous la forme d'« imprimés sans adresse », distribués par les enseignes de distribution dans
les boîtes aux lettres.

2. Approche technique
Pour un certain nombre de professionnels de la communication, la promotion des ventes est perçue comme un
ensemble de techniques commerciales et d'animation qui peuvent être utilisées dans des contextes très variés,
même quelquefois assez éloignés de l'acte commercial. Les techniques promotionnelles sont ainsi de plus en
plus utilisées par les différentes formes de publicité média, directe, interactive, point de vente, sportive, dans le
cadre d'opérations de relations publiques ou de sponsoring ou encore dans les actions de motivation et de
stimulation des réseaux ou de forces de vente. La promotion des ventes permet, par exemple, de prolonger les
effets de la publicité par une action sur les comportements d'achat et s'impose donc dans certains secteurs
comme un volet indispensable de toute campagne de communication efficace. Certaines disciplines, comme la
stimulation des forces de vente, s'appuient même exclusivement sur des mécanismes de type promotionnel. On
pourrait alors être en droit de ne considérer les techniques de promotion des ventes que comme de simples
outils dont les champs d'utilisation sont trop vastes et variés pour constituer une discipline à part entière et à la
vocation bien affirmée.

4
3. Approche Marketing
La promotion des ventes peut également être considérée comme un moyen d'action permettant d'atteindre des
objectifs marketing précis, à court, moyen ou long terme. Ces objectifs peuvent, par exemple, s'exprimer en
termes de volume, de part de marché, de niveau de distribution ou en termes de pénétration et de quantités
achetées moyennes. Dans le cadre d'une telle approche, la promotion des ventes constitue bien un élément du
marketing-mix, pesant d'un poids budgétaire souvent très lourd, qui doit impérativement s'inscrire dans un
processus complexe de planification et de contrôle.

4. Approche Communication
La communication est constituée par l'ensemble des signes ou informations, positifs ou négatifs, conscients ou
inconscients, identifiés ou non, émis par le produit et la marque, sous tous ses aspects. Selon cette définition,
toute action promotionnelle a donc un effet de communication. Cet effet peut être très important si l'on
considère le nombre des contacts établis par le produit ou la marque avec sa cible dans le cadre de ce type
d'action. La prise en considération de cet effet doit donc être une préoccupation permanente des acteurs
chargés de développer le plan promotionnel d'un produit ou d'une marque ; par le choix de techniques, de
thèmes ou d'avantages pertinents, la promotion peut contribuer de façon positive au développement de l'image
de la marque ou pour le moins éviter les effets négatifs d'une lutte sauvage sur les prix. Certains professionnels
ont été au-delà de cette simple prise en considération et ont développé des théories de « communication
comportementale », selon lesquelles les attitudes pourraient être modifiées par une action cohérente et durable
sur les comportements, en s'appuyant alors sur l'utilisation de techniques promotionnelles. La promotion des
ventes pourrait alors constituer une alternative valable à la publicité classique qui cherche à créer ou à modifier
des attitudes dans un sens favorable à la marque.

Complément
Toutes ces approches nous permettent de saisir l'étendue de la notion. Bien qu'assez large la notion de
promotion peut être résumée comme l'ensemble des techniques provoquant une augmentation rapide, mais
provisoire, des ventes d'un bien, par l'attribution d'un avantage exceptionnel aux consommateurs et aux
intermédiaires.

Cette dernière définition permet de ressortir trois éléments importants :

- L'augmentation rapide et provisoire des ventes : contrairement à la publicité, la promotion vise seulement
les ventes, et non l'image de marque ou la notoriété. Elle a un effet immédiat sur les ventes pendant la
promotion mais cesse juste après, même si dans certains cas l'effet peut se prolonger. La promotion
n'est cependant pas un échec.

- Les ventes d'un bien : la promotion porte sur un bien précis et une gamme complète. Il n'est pas
convenable de promouvoir plusieurs produits d'une même firme au même moment.

- L'avantage exceptionnel consenti aux distributeurs et aux consommateurs. Ces derniers disposent d'un «
plus » pendant la promotion.

Traditionnellement, la promotion des ventes est intégrée à la politique de communication de l'entreprise.

Cependant, elle pourrait tout aussi bien être rapprochée de la politique de prix car ses outils sont en grande
partie liés à cette variable. La politique de distribution est aussi touchée puisque la promotion des ventes peut
s'adresser au distributeur.

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 II
Exercice [solution n°1 p.12]
[* ]

Remplissez les espaces vides avec le terme correspondant : un produit - utilisation de moyens - stimuler à court.

Dans son acception traditionnelle, la promotion des ventes est souvent définie comme l'
destinés à terme la demande d' .

Exercice [solution n°2 p.12]

[* ]

Remplissez les espaces vides avec le terme correspondant : rapide - aux intermédiaires - provisoire - ensemble
des techniques - avantage exceptionnel

La promotion peut être résumée comme l' provoquant une augmentation , mais
, des ventes d'un bien, par l'attribution d'un aux consommateurs et
.

6
 Cibles et objectifs de la promotion des ventes

Cibles et objectifs de la
promotion des ventes III

La promotion des ventes a eu habituellement pour cible les consommateurs et pour objectif l'accroissement des
ventes, mais aujourd'hui il existe plusieurs objectifs et cibles :

1. Cibles de la promotion des ventes

Aujourd'hui la promotion des ventes vise le consommateur final et les différents intermédiaires qui peuvent
influencer le comportement des consommateurs. Il en ressort donc les cibles suivantes :

- Le réseau de distribution qui va permettre de référencer de nouveaux produits, d'accélérer la rotation des
stocks ou améliorer l'image des produits de l'entreprise. Que ce soit des membres d'un réseau associé ou
qu'ils soient totalement indépendants du fabriquant, ceux-ci bénéficient de l'avantage temporaire dans
l'objectif de favoriser le référencement et la diffusion du produit, d'inciter à la commande et augmenter
les volumes, favoriser la mise en avant et l'exposition de la marque au détriment de concurrents ;

- La force de vente, qu'elle soit constituée de vendeurs salariés de la marque, des représentants et agents
indépendants ou salariés de l'entreprise de distribution, qui essayera d’accroître le volume de vente du
produit. Ce type d'action est appelé « stimulation des forces de vente ». Elle s'appuie le plus souvent sur
des concours permettant de gagner des cadeaux. Selon le mécanisme choisi, ces actions permettent de
motiver les vendeurs afin d'augmenter l'écoulement de produits, d'orienter les ventes sélectivement pour
favoriser l'écoulement de telle gamme plutôt qu'une autre, de favoriser et développer et développer un
circuit de distribution plutôt qu'un autre ;

- Les prescripteurs qui peuvent davantage influencer les consommateurs ;

- Les consommateurs finaux qui seront inciter à acheter davantage le produit. Ils bénéficient alors de
l'avantage temporaire proposé en tant que décideurs finaux de l'achat.

2. Objectifs de la promotion des ventes

Les objectifs assignés à la promotion des ventes sont la stimulation des ventes, l'essai et la fidélisation du
consommateur :

- Stimuler les ventes à court terme :

Cet objectif est atteint au moyen de techniques de réductions de prix qui prennent souvent la forme d'offres
spéciales ou de lots. On s'accorde généralement à penser qu'un effet promotionnel reposant sur une technique
de prix comporte une certaine dynamique qu'il conviendra d'analyser avant toute décision intempestive : une
promotion comporte en elle-même un effet d'annonce et peut, dans certains cas, nuire à l'image globale
ultérieure du produit ou du service. C'est l'effet global qui compte.

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Avant la promotion, on peut observer un effet d'attente chez les clients, puis les ventes réagissent brutalement
lorsque la promotion se met en place, avant de chuter en fin de période.

- Stimuler l'essai du produit

Pousser les consommateurs à essayer un produit est obtenu par le recours à des échantillons gratuits qui peuvent
être directement envoyés au consommateur, en accompagnement d'un autre produit. L'échantillon peut aussi
être distribué dans le point de vente. Dans le cadre de la promotion de nouveaux produits, l'essai est également
favorisé au moyen de séances de dégustation, de techniques de couponnage et, dans une moindre mesure de
primes.

- Fidéliser

Pour fidéliser les consommateurs, l'outil le plus utilisé reste les techniques de prime. Il arrive également qu'une
marque souhaite faire découvrir d'autres produits de sa gamme et accroître ainsi la fidélité des consommateurs
à la marque pour différentes catégories de produits. Dans ce cas, la marque favorisera les promotions croisées
qui peuvent prendre la forme de coupons de réduction valables pour le produit X, attaché au produit Y
habituellement acheté par le consommateur.

Les objectifs peuvent être à l'endroit du consommateur et aussi des intermédiaires.

- Les objectifs sur une cible de consommateurs :

*Accroître les volumes de vente

*Provoquer le réachat

*Fidéliser un consommateur occasionnel

*Inciter à l'essai du produit

*Développer la notoriété et la visibilité de la marque

- Objectifs sur une cible d'intermédiaires

*Obtenir ou améliorer le référencement

*Optimiser la présence sur le linéaire

*Éviter les ruptures de stocks ou déstocker

*Agir sur l'image de l'entreprise

*Améliorer le service à la clientèle

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 IV
Exercice [solution n°3 p.12]
[*]

La promotion des ventes permet de prolonger l'effet de la publicité

 VRAI

 FAUX

Exercice [solution n°4 p.12]

[*]

La promotion des ventes ne constitue pas un élément du marketing-mix

 VRAI

 FAUX

Exercice [solution n°5 p.12]

[*]

Toute action promotionnelle a un effet de communication

 VRAI

 FAUX

Exercice [solution n°6 p.12]

[*]

La promotion vise seulement les ventes et non l'image de marque

 VRAI

 FAUX

9
 Le rôle de la promotion dans le processus commercial

Le rôle de la promotion
dans le processus V
commercial

La promotion a toujours été un des éléments clés des négociations commerciales : le commerçant des temps
passés cherchait ainsi à augmenter ses ventes en proposant, par exemple, des remises de prix sur l'achat de
quantités importantes, en offrant une quantité supplémentaire pour un prix identique ou un cadeau pour l'achat
d'un produit particulier ; il consentait des prix plus bas à ses acheteurs fidèles, n'hésitait pas à faire essayer ou
goûter le produit pour provoquer un achat et pouvait même organiser des fêtes ou animations à l'attention de ses
meilleurs clients.

Mais les transactions commerciales, au moins celles concernant le consommateur, ont subi un processus de
normalisation consécutif à la construction d'un système législatif contraignant et à la concentration de la
distribution. Afin de maintenir un minimum de souplesse dans les transactions, tout en s'appuyant sur un
principe général de non-discrimination, des techniques promotionnelles formelles se sont naturellement
imposées en se substituant à ces méthodes commerciales traditionnelles. Ainsi la promotion des ventes peut
intervenir dans tous les cas où des conditions de négociation satisfaisantes ou équilibrées ne peuvent être
assurées entre un vendeur et un acheteur. C'est bien sûr le cas général entre les fabricants de produits de
consommation ou les distributeurs et les consommateurs ; ce peut être également le cas entre des industriels et
une clientèle professionnelle ou un système de distribution dispersé. En revanche, à chaque fois que les
conditions économiques ou législatives permettent une négociation individuelle, celle-ci va être utilisée
prioritairement au détriment de systèmes promotionnels standardisés manquant de la souplesse nécessaire. En
conséquence, les supports ont progressivement adopté des démarches transparentes de type promotionnel
s'appuyant sur des techniques et leur permettant de mieux valoriser les espaces disponibles.

La promotion des ventes est donc au cœur de l'action commerciale. Elle doit nécessairement utiliser des
techniques donnant de la souplesse aux transactions, permettant de développer les ventes, d'en « lisser » la
saisonnalité et d'ajuster éventuellement le niveau des ventes aux stocks existants sans recourir à des opérations
de soldes. Il pourrait nous être objecté que la concentration de la distribution moderne recrée des conditions
favorables à la négociation individuelle entre quelques grands fabricants et distributeurs au détriment de
techniques promotionnelles. Cette remarque serait parfaitement pertinente si les distributeurs n'étaient eux-
mêmes en situation de transaction commerciale avec leurs clients et n'avaient donc également besoin d'utiliser
ces techniques, en s'appuyant autant que possible sur les offres faites par les fabricants. Notons toutefois que,
dans ce contexte, le poids croissant de la distribution lui permet d'imposer de plus en plus fortement ses
exigences, notamment sous la forme d'opérations promotionnelles spécifiques, cette démarche étant aujourd'hui
qualifiée de « trade marketing »

10
 VI
Exercice [solution n°7 p.13]
[*]

La promotion a pour cibles :

 Le consommateur final et la force de vente

 Le réseau de distribution, la force de vente et le consommateur final

 Les prescripteurs, le réseau de distribution, la force de vente et le consommateur final

Exercice [solution n°8 p.13]

[*]

L'image du produit peut être affectée négativement

 Par la promotion

 Par la fidélisation

 Par l'accroissement des volumes de vente

Exercice [solution n°9 p.13]

[*]

La promotion incite à :

 L'essai du produit

 Avoir plusieurs distributeurs

 Se passer des prescripteurs

11
 Solutions des exercices

Solutions des exercices

> Solution n°1 Exercice p. 6

Remplissez les espaces vides avec le terme correspondant : un produit - utilisation de moyens - stimuler à court.

Dans son acception traditionnelle, la promotion des ventes est souvent définie comme l'utilisation de
moyens destinés à stimuler à court terme la demande d'un produit.

> Solution n°2 Exercice p. 6

Remplissez les espaces vides avec le terme correspondant : rapide - aux intermédiaires - provisoire - ensemble des
techniques - avantage exceptionnel

La promotion peut être résumée comme l'ensemble des techniques provoquant une augmentation rapide
, mais provisoire, des ventes d'un bien, par l'attribution d'un avantage exceptionnel aux
consommateurs et aux intermédiaires.

> Solution n°3 Exercice p. 9

La promotion des ventes permet de prolonger l'effet de la publicité

 VRAI

 FAUX

> Solution n°4 Exercice p. 9

La promotion des ventes ne constitue pas un élément du marketing-mix

 VRAI

 FAUX

> Solution n°5 Exercice p. 9

Toute action promotionnelle a un effet de communication

 VRAI

 FAUX

12
 Solutions des exercices

> Solution n°6 Exercice p. 9

La promotion vise seulement les ventes et non l'image de marque

 VRAI

 FAUX

> Solution n°7 Exercice p. 11

La promotion a pour cibles :

 Le consommateur final et la force de vente

 Le réseau de distribution, la force de vente et le consommateur final

 Les prescripteurs, le réseau de distribution, la force de vente et le consommateur final

> Solution n°8 Exercice p. 11

L'image du produit peut être affectée négativement

 Par la promotion

 Par la fidélisation

 Par l'accroissement des volumes de vente

> Solution n°9 Exercice p. 11

La promotion incite à :

 L'essai du produit

 Avoir plusieurs distributeurs

 Se passer des prescripteurs

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