Université Hassan II

Faculté des sciences et

Techniques -Mohammedia-
Filière ingénieurs : GPE

Exposé:

Étude de marché

Réalisé par:
FAKI nawal
LMEZGUIDI naoual
zakaria BOUKHLAL
Kamal NASSEREDDINE
 PLAN
INTRODUCTION

OBJECTIF ET DOMAINE DES ETUDES DE MARCHE

PROCESSUS D’ELABORATION D’UNE ETUDE DE MARCHE

TECHNIQUE D’ETUDE DE MARCHE : ENQUETE

CAS PRATIQUE

CONCLUSION
Objectifs et domaines d’application
des études de marché
 Objectifs des études de marché

 Identification et la satisfaction d’un besoin de consommateur.

 Adopter une attitude de marketing moderne:
le client
Et le marché
Et répondre aux principales questions :

 Existe -t-il un marché pour votre produit?

 Quel est le volume de ce marché et combien pourrez-vous vendre?

 Quelle sont les caractéristiques que vous donner à votre produit pour
répondre aux besoin de la clientèle?
 Objectifs des études de marché

 Qui sont vos clients?

 Quel est le meilleur moyen pour mettre le produit à la disposition du client?

Les spécialiste du marketing appellent cette procédure de collecte et analyse de

l’information pour la fixation des objectifs:

« Système d’information pour la prise de décision de marketing»

 Système d’information et de décision
Système d’information Système de décision

Information Information Information Choix des Choix des

Fixation des Choix des Choix de
Sur les Sur les Sur l’enviro Segments Moyens de
Objectifs de Produits La
produits marchés nnement Et des Promotion
vente logistique
cibles De vente

Information sur Objectif Caractér Concentr Implantation Moyens

caractéristiques économique istiques ation production
L’offre global De
Choix de
symboles Information sur Nom cible
Implantation promotion
socioculturel segment
La demande Positionne Forces, commerciale médias
Avantages De
Concurrents financier ment Faiblesse Sous-
centraux marché budgets
principaux Largeur Des traitance
Usages fiscal
Territoire gamme Concurents
actuels Profondeur Sur cibles location
De
services vente ligne
Potentiel
positionnement emballage Des cibles
Garantie
Et SAV
 Objectifs des études de marché

Le Système d’information et de décision Il a pour objectif:

 Représentation structurée des collecte des l’informations.

 Analyser les problèmes rencontrés et déduire les décision qui s’imposent.

 Evité les oublis et de tenir compte de toutes les composantes d’une

démarche de marketing.
 Le marché et la clientèle

 La population totale

 Les différents groupes sociaux

 La rapidité de mutation social

 L’évolution des besoins et des habitudes de consommation

 Le marché et la clientèle

 Qui sont mes clients potentiels?

 Ou se trouvent – ils?

 Quel est leur nombre, par catégorie social?

 Quel est le nombre de consommateurs, de consommateur

potentiel et de non consommateur pour chaque catégorie?
 Le marché: Dynamique du marché
intérieur,mutation sociales
Le marché marocain possède une dynamique de mutation
rapide Due:
 Augmentation du revenu et de niveau de vie générale

 Les groupes sociaux sont en mutation continue

 L’évolution socioculturelle et l’apparition de nouveaux

groupes de référence ainsi que l’ouverture par la télévision
à d’autre modèles de consommations.
 Etude de marché: Dynamique du
marché intérieur,mutation sociales

La prévision de la demande futur pour les produits

nouveaux ainsi que celle qui existe déjà ou leur conception
doivent intégrer ces mutations.
 Etude de La clientèle

Le clients n’achète pas un bien ou un produit physique il achète

des fonctions un service et des satisfactions
Les questions auxquelles qu’on doit efforcer de répondre sont les
suivantes:
 Qui achète votre produit?

 Qu’est ce qu’il achète réellement et pourquoi?

 Quelles sont les étapes de processus d’achat?

 Où achéte -t-il le produit?

 Quelle sera la qualité achetée?

 Quel sera le prix juste pour le consommateur?

 Etude de La clientèle

L’étude de la clientèle consiste à trouver et définir:

 Qui consomme quoi?

 Combien?

 Pourquoi?

 Où?
 Etude de produit

1. La valeur et les fonctions du produit pour le client

 Le client achètera un produit pour des utilisation spécifiques

en vue de satisfaire un besoin ou un ensemble de besoins. Pour
satisfaire ces besoin le produit doit remplir certaines fonctions .

 Le consommateur rappelle toujours de la valeur et de la qualité

d’un produit après en avoir oublie le prix d’achat. Mais il oublie
difficilement le prix d’un produit qui ne correspond pas à la
valeur attendue.
 Etude de produit

 Le produit est devenu l’axe central des stratégies de marketing

qui, au produit substitue le concept de produit/service.

 La connaissance du produit est une condition préalable

fondamentale pour l’élaboration de la faisabilité du projet.

 Il faut définir de manière rigoureuse toutes les composantes

du produit et répondre sérieusement aux questions suivantes:
 Etude de produit

 Quel est le produit?

 Comment va-t-il satisfaire le besoin du client?

 Quel est l’avantage obtenu par le client en achetant votre

produit?
 Schéma : étude de produit
Test de conception Test d’acceptabilité Test des prix Test de l’emballage Test du nom

Mise au Acceptabilité Image et idée

Prix minimum Aspect fonctionnel
point technique Après utilisation évoquée
Type de clientèle Aspect fonctionnel Prix maximum Aspect esthétique mémorisation
favorable Du produit

Avantage et
inconvénient

Intention d’achat
 Etude de produit
2. Caractéristique du produit
 L’avantage relatif

 La compatibilité avec la valeur de l’environnement

 La complexité

 La divisibilité

 La communicabilité
 Etude de distribution

Il est essentiel que ce produit arrive au client, qu’il soit toujours

disponible lorsque celui-ci décide de l’acheter: la où il veut,
quand il le veut et en quantité suffisante.
Les fonctions de la distribution sont nombreuses:
 Le transport

 Le fractionnement

 L’assortiment

 Le stockage

 L’information
 Etude de la concurrence

 La force et la situation de la concurrence

 Les facteurs sur lesquels s’opère la concurrence (ces forces ,

faiblesses

 les avantages compétitifs des différents concurrents

 Schéma : étude de la concurrence
Situation de la concurrence sur Facteurs sur lesquels s’opère
Avantages compétitifs
le marché la concurrence

Nombre de concurrents sur le marché Le prix Avantages compétitifs

Existe-il des concurrents dominants La qualité Faiblesses du produit

Avantage compétitifs
Existe il des produits dominants La marque Prix, qualité,distribution

Rythme d’apparition et de disparition

L’image de marque
Des concurrents sur le marché

Le marché es il protégé? La distribution

Les parts de marché La communication

 Etude de l’environnement institutionnel
du marché
Ce sont les contraintes et les opportunités offertes par:

i. L’environnement
ii. Réglementation
iii. le commerce intérieur et extérieur
iv. La réglementation douanière et financière
 Etude de l’environnement institutionnel
du marché
Commerce Réglementation
produit prix publicité
extérieur financière

Les normes régime Forme de

publicité Impôt et taxes
Réglementation
Le contrôle de Marges Média publicitaires douanière
qualité producteurs autorisé (les taxes)

-Réglementation
Réglementation Autres Produit non monétaire
sanitaire réglementation autorisé
Les accords
Brevet et Autres contraintes commerciaux
dépôts réglementaires
PROCESSUS D’ELABORATION
D’UNE ETUDE DE MARCHE
Les étapes de la réalisation d’une étude de marché

Identification du problème ou de l’opportunité

Détermination des objectifs

Plan de la recherche

Réalisation de la recherche

Préparation et présentation des résultats

synthèse et recommandations
 La mesure et la prévision de la demande

La demande de marché pour une catégorie de produits

donnés est le volume total qui serait acheté par un
groupe de clients bien définis, dans un secteur bien
déterminé, pendant une période donnée, dans des
conditions d’environnement et d’effort de marketing
particulières.
 les méthodes de mesure et de prévisions de la demande
Méthode d’estimation de la demande actuelle

Potentiel du marché:la Potentiel sectoriel Mesure des ventes: le

demande du marché volume de la demande
peut être mesurée soit est-il celui des
en terme réels, commendes?
monétaires soit dans les
deux

Q=n.p.q Méthode d’addition des Part de différents

marchées concurrents
n=nbre d’acheteurs
q=consommation moyenne Statistiques des ventes
par tete d’habitant
Méthode de l’indice du
p=prix moyen Enquête et sondage
pouvoir d’achat
(produits de grande
consommation)
Méthode d’estimation de la demande future
 Mesure à partir des sources secondaires

Les ministères, les universités, les associations professionnelles,

les institutions nationales et internationales (banque mondiale,
banque centrale, douanes, autres organisations internationaux,
etc…), les revues spécialisées constituent des sources
d’informations d’une grande diversité et d’une grande richesse.
 Mesure directe – sources primaires

Trois méthodes au moins pour obtenir les données primaires:

 L’observation directe des faits( mouvements des clients ou leurs

réactions à un type de produit).
 L’expérimentation qui consiste à introduire les produits dans un
environnement contrôlé et à les faire varier systématiquement
(par ex :pour deux tests on choisira celui dont la vente dépasse de
x%celle de l’autre).
 Les enquêtes.
Analyse de l’offre et de la demande
III- Technique d’étude de marché :
l’enquête par questionnaire
A- Aperçu sur l’étude de marché
 1. L’étude documentaire :

L’objectif général de l’étude documentaire est

de fournir une description des grandes
composantes du marché à étudier, et la
position de l’entreprise par rapport à ce
marché.
 2. L’étude qualitative :
L’approche qualitative est utilisée lorsqu’on veut
étudier les motivations profondes des individus
dans le but de mettre à jour les variables qui
influencent leurs attitudes et leurs
comportements.

 3. L’étude quantitative :
L’approche quantitative est fondée sur
l’utilisation de méthodes statistiques.
B- L’enquête par questionnaire

Les enquêtes par sondage consistent à

administrer de façon ponctuelle un
questionnaire auprès d’un échantillon
représentatif de la population étudiée dite
population mère.
 1. Objectifs :

1- Avoir un produit qui répond aux attentes des

clients.
2- Cerner le besoin des demandeurs.
3- Réaliser un chiffre d’affaire élevé.
4- Avoir une grande part dans le marché.
5- Limiter et contrecarrer les stratégies des
concurrents.
 2. Méthodes d’échantillonnages :
a- Méthodes probabilistes :
Tous les éléments de la population mère
doivent posséder la même chance de figurer
dans l’échantillon.
L’inconvénient majeur des sondages
probabilistes est la dispersion des interviews
ce qui entraîne des coûts élevés.
 b- Méthodes non probabilistes :
 La méthode des quotas :
Elle consiste à définir la structure de
l’échantillon comme étant identique à celle de
la population mère.
 La méthode des itinéraires :
Cette méthode consiste à reconstituer une
certaine forme de hasard. On donne des
consignes précises aux enquêteurs
concernant leur itinéraire.
 3. Précision et taille de
l’échantillon :
De la taille de l’échantillon
dépend la précision de la
mesure effectuée à un seuil
de probabilité donné.
Dans les sondages
probabilistes, l’erreur peut
être exprimée par : p(1- p)
e= 2
p: Pourcentage n
n: Taille de l’échantillon
 4. La forme du questionnaire :

Elle concerne la présence du signalétique et

les différents types de questions pouvant être
utilisées dans un questionnaire.
Cas pratique :

Lancement d’un nouveau produit Crème

Glacée
Lancement d’un nouveau produit

 Objectif de l’étude

Test d’acceptabilité d’un nouveau produit: Crème Glacée

Le promoteur veut lancer un nouveau produit : la Crème

Glacée
 Lancement d’un nouveau produit

 Situation actuelle
Jusqu’à ce jour, les entreprises de production de produits laitiers :
Yaourtières, fabricants de fromage, laitiers... N’ont pas encore fabriqué un
produit du genre.

 Caractéristique du nouveau produit

Le produit est un mélange de lait et ingrédients spécifiques. Le produit est

presque prêt pour la consommation, il nécessite seulement des opérations
d e m é l a n g e d e l a m é n a g è r e .
 Lancement d’un nouveau produit

 Hypothèses de départ

 La crème glacée est un produit qui aura un marché important, comme

les produits dérivés ou préparés à base du lait ( crèmes, yaourt...).

 Le frein à la consommation de la crème glacée serait la mouvaise

perception de la part de la ménagère

 les produits offerts sur le marché présentent des insuffisances que la

ménagère pourra trouver dans ce nouveau produit.
 Lancement d’un nouveau produit

 Objectif de l’entrepreneur

 Tester le degré d’intérêt des ménagères pour ce produit, le produit est-il

demandé par les consommateurs?

 Essayer de dégager les caractéristiques recherchées par les

consommateurs pour ce produit ( qualité, arôme, prix, conditionnement,
lieu d’achat...)
 Lancement d’un nouveau produit

 Principaux critères de choix de la crème glacée par le

consommateur.

• Le temps de préparation;
• Le mode d’emploi;
• Le goût;
• L’arôme;
• Le prix;
• Le conditionnement;
• La disponibilité;
• La composition;
Lancement d’un nouveau produit

1ère partie du questionnaire

 Fréquence de consommation d’une crème glacée

Échantillon : choix aléatoire des consommateurs des grandes surfaces de la

région ciblée.
 Lancement d’un nouveau produit

2ème partie du questionnaire

 Étude des marques concurrentes et caractéristiques recherchées du

produits.

Notoriété des marques : la marque ALSA a une bonne notoriété, elle est
connue par 80% de la population enquêtée
Lancement d’un nouveau produit

 Conclusions et résultats
1- Raison et fréquence d’achat

80% de ceux qui achètent la crème glacée le font pour des raisons
familiales, ce qui signifie que les produits peuvent entraîner un achat
répétitif.

2- Lieu d’achat
Seulement dans les grandes surfaces, ce qui veut dire que la distribution est
sélective
Lancement d’un nouveau produit

Différenciation pour concurrencer

• Se distinguer et donner au consommateur la perception de la crème

glacée comme produit alimentaire;
• Qualité;
• Un goût spécifique;
• Le temps de préparation
Lancement d’un nouveau produit

Le prix

Adopter un prix inférieur à celui de la concurrence

Distribution

L’entreprise ne doit pas adopter les mêmes canaux de distribution que la

concurrence et donner plus de chances aux consommateurs pour tester le
produit, ce qui montre l’importance d’être proche du client.
Conclusion
Étapes du lancement d’un nouveau produit

Idée

Étude de la faisabilité technico-économique

Validation
Si non

Étude de marché

Résultat favorable Réalisation

Si non