Chapitre II (2) Tyuo

Chapitre 2.
L’étude du marché et du comportement du consommateur

Section 1. Le diagnostic du marché dans sa globalité
Section 2. Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes
Section 3. Le comportement du consommateur
➔ QCM & Exercices d’entrainement

➔ Etude de cas
➔ Corrigé
Prs : M’Hamdi - Makhtari - Aligod
Marketing de base 1
Chapitre 2. L’étude du marché et du comportement du consommateur
Introduction
Dans le domaine marketing, la notion du marché est utilisée dans deux sens différents : au sens
étroit, on désigne par ce terme un ensemble de données chiffrées sur les ventes d’un produit ;
au sens large, on appelle marché le lieu de rencontre de l’ensemble des intervenants susceptibles
d’exercer une influence sur les ventes d’un produit.
Au niveau de ce chapitre, l’étudiant a pour objectif de :
1. Diagnostiquer le micro-environnement de l’entreprise :
a. Distinguer les niveaux de marché (marché principal, marché environnant, marché
générique, marché support…) et les types de concurrents (concurrent direct,
concurrent indirect).
b. Comprendre le sens des indicateurs de mesure du marché (la taille de marché en
volume et en valeur, le taux de croissance du marché, la part de marché absolue, la
part de marché relative et le taux de pénétration du marché) et maitriser les formules
pour les calculer.
c. Distinguer les consommateurs actuels, des consommateurs potentiels, non
consommateurs relatifs et absolus.
d. Identifier les autres intervenants dans le marché (distributeurs, fournisseurs,
prescripteurs, leaders d'opinion /groupes de référence)
2. Diagnostiquer le macro-environnement de l’entreprise à l’aide de l’analyse PESTEL
3. Saisir les objectifs et la démarche générale de l’étude de marché
4. Distinguer les études qualitatives, des études quantitatives et études documentaires
5. Comprendre les étapes du processus d’achat, les situations d’achat, les intervenants dans
le processus et les facteurs qui influencent le comportement d’achat du consommateur
Section 1. Le diagnostic du marché dans sa globalité

L’entreprise évolue dans un marché dont elle doit analyser la situation globale pour piloter sa
démarche marketing. Ce diagnostic débouche sur l'identification des opportunités et des
menaces à travers l’analyse du micro-environnement (l’offre, de la demande, les partenaires
commerciaux) et le macro-environnement (Analyse PESTEL).
L’environnement
Offre Demande
Figure 1: La modélisation générale du marché
Marketing de base 2
A. Le microenvironnement
A.1. L’offre
A.1.1 L’identification des concurrents à travers l’étude des différents niveaux du marché
La concurrence peut se définir en fonction de l’offre pure et en référence à la demande. C’est
en effet au regard d’une capacité à répondre à un besoin que nous définissons la concurrence.
Un besoin peut être satisfait de différentes manières. Quatre niveaux de marché sont ainsi
définis :
- Le marché principal regroupe l’ensemble des produits techniquement identiques et

directement concurrents (par exemple l’ensemble des tablettes de chocolat).
- Le marché des produits de substitution (marché environnant) est composé des produits
de nature différente aux produits de marché principal, mais satisfaisant les mêmes besoins dans
les mêmes conditions, ils sont indirectement concurrents (par exemple les produits chocolatés
ou sucrés).
- Le marché générique regroupe tous les produits du marché principal et du marché

environnant. Il s’agit ici du marché de la confiserie.
- Le marché des produits complémentaires (marché support) est composé des produits dont
l’existence est nécessaire à l’utilisation des produits du marché principal.
Quelle que soit la structure concurrentielle du marché principal (monopole, duopole,

oligopole…), l’entreprise serait concurrencée par les entreprises du marché environnant.
Exemple : Pour l’eau en bouteille, le marché principal est composé de toutes les marques
(gazeuses, plates, de sources, minérales). Le marché des produits de substitution comporte
toutes les autres boissons chaudes ou froides qui peuvent remplacer l’eau. Le marché générique
est celui de la soif. Le marché support regroupe tous les produits qui nécessitent de l’eau (Sirop,
thé, café, etc.).
- Le marché concentré est un marché dominé par un faible nombre de marques, voire par une
seule marque, il est divisé entre un nombre très réduit d’entreprises ayant chacune une grande
part de marché (par exemple la fabrication d’avion et de satellites, les médicaments).
Marketing de base 3
- Le marché fragmenté/atomisé est un marché ou de nombreuses marques se partagent le
marché, Il est divisé entre plusieurs concurrents ayant chacun une part de marché modeste (par
exemple les cafés, les parfums).
A.1.2. La mesure du marché
L’entreprise est amenée à définir avec précision la taille du marché avant de déterminer sa part
de marché.
- La taille du marché dépend du niveau retenu (marché principal, marché générique) et

correspond aux ventes en valeur ou en volume de l’ensemble des entreprises présentes sur une
période considéré.
- Le taux de croissance du marché mesure l’évolution de la taille du marché entre N et N+1,

il se calcule en volume ou en valeur.
- La part de marché (PDM) absolue d’une entreprise correspond au pourcentage des ventes
d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise par rapport au total des ventes réalisées sur le
marché (ou le segment) considéré. Cet indicateur permet de déterminer la position
concurrentielle d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise. Le leader détient la part de
marché la plus élevée, le challenger occupe la deuxième position et les suiveurs occupent les
dernières position. Il s’agit du positionnement de l’entreprise dans le marché.
- La part de marché en volume (PDM en volume) se réfère à la quantité vendue d’un

produit.
- La part de marché en valeur (PDM en valeur) correspond au chiffre d’affaires réalisé
par l’entreprise sur le marché (ou le segment) considéré.
Marketing de base 4
- La part de marché relative (PDM relative) désigne la part de marché détenue par l’entreprise
par rapport à son principal concurrent. Un chiffre égal à 0.2 indique que l’entreprise détient
une part de marché égale à 20% de celle détenue par le leader du marché. Un chiffre égal à1
signifie que la part de marché détenue par l’entreprise est identique à celle détenue par son
principal concurrent. Un chiffre égal à 2 traduit une position de leadership, le principal
concurrent n’ayant que 50% de la part du marché détenue par l’entreprise.
- Si la PDMR de l’entreprise A >1 → l’entreprise A est le leader du marché

- Si la PDMR de l’entreprise A< 1 → l’entreprise A est dominée par le leader
- Une entreprise possédant une PDM relative de 1.1 , domine certes le marché mais son
challenger vend presque autant.
Exemple de calcul de parts de marché
Entreprise Nombre d’unités vendues Chiffre d’affaires réalisé

A 2000 400000
B 4000 300000
C 3000 100000
D 1000 200000
Ventes du marché 10000 1000000
- PDM absolue en volume de B = 4000 /10000 = 40%
- PDM absolue en valeur de B= 300000/1000000 = 30%
- PDM relative en volume de B = 4000 /3000 =1.33
- PDM relative en valeur de B= 300000/400000 = 0.75
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L’entreprise B détient une position dominante sur le marché, sa part de marché en volume est
supérieur à sa part de marché en valeur, ce qui signifie que le prix de vente de ses produits est
inférieur au prix moyen du marché.
A.2. La demande
La demande c’est le vouloir et le pouvoir d’achat. C’est l’ensemble des clients qui veulent et
qui peuvent acheter le produit. On distingue :
- Les consommateurs actuels sont les individus qui consomment le produit de l'entreprise.
- Les consommateurs potentiels (prospects) se sont des individus qui ne sont pas encore
clients de l’entreprise mais qui pourraient le devenir ; à savoir :
→Les consommateurs des produits concurrents

→Les non consommateurs relatifs désignent les personnes qui n’ont pas encore acheté le
produit, mais qui sont susceptibles de l’acquérir à court ou moyen terme.
- Les non consommateurs absolus sont des personnes qui ne peuvent pas ou ne veulent pas
consommer le produit pour des raisons de santé, de religion, éthique ou légale.
- Le marché actuel de la profession (ou marché réel) est constitué des consommateurs qui ont
déjà acheté au moins une fois le produit considéré au cours d’une période donnée (appelés
consommateurs actuels).
→Le marché actuel de la profession = marché actuel de l’entreprise + le marché actuel des
concurrents.
- Le marché potentiel de la profession est constitué des consommateurs actuels et des non
consommateurs relatifs.
→Le marché potentiel de la profession = la population totale - les non consommateurs absolus.
Le schéma ci-dessous est récapitulatif de la composition de la demande du marché.
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Figure 2: La demande du marché
Le taux de pénétration correspond au pourcentage d’acheteurs potentiels ayant acheté au

moins une fois pendant la période de référence considérée. Il est égal au marché actuel
rapporté au marché potentiel.
Un taux de pénétration bas signifie qu’il existe un potentiel de croissance élevé pour toutes
les entreprises présentes sur le marché.
A.3. Les partenaires commerciaux

Le marché aval de l’entreprise est constitué de l’ensemble des distributeurs et des clients de
l’entreprise. En ce qui concerne le marché amont, il est composé de l’ensemble des
fournisseurs de l’entreprise.
A.3.1 Les distributeurs

Aujourd’hui, l’accès au consommateur final est indispensable. Il convient d’identifier
clairement les circuits de distribution à disposition de l’entreprise (internet, magasins
Marketing de base 7
spécialisés, GMS…) et leurs caractéristiques (nombre de points de vente, image, conditions de
payement…).
Lorsque les distributeurs achètent ferme aux producteurs. Ils doivent être considérés comme
une clientèle à part entière. À la différence du marketing orienté vers les consommateurs
(consumer marketing), on parle de marketing orienté vers les distributeurs (trade marketing)
A.3.2 Les fournisseurs

Ce sont ceux qui s’occupent de fournir la MP ou les produits finis. Une variation des prix de
ventes des fournisseurs ou une modification des conditions de payement ont un impact sur la
rentabilité de l’entreprise.
A.4 Les prescripteurs

Un prescripteur est un individu qui par son activité (expérience, compétence...) est en position
de recommander de manière indicative (prescripteur relatif/ préconisateur) ou impérative
(prescripteur absolu) l’achat d’un produit, d’une marque ou d’un service (par exemple un
enseignant, médecin, expert, un client satisfait…)
A.5 Les leaders d’opinion (les groupes de référence)

Ce sont les personnes pour lesquelles le public ressent une admiration et auxquelles il cherche
à s’identifier. Par leur notoriété, ils sont susceptibles d'influencer les opinions ou les actions
d'un grand nombre d’individus (par exemple les célébrités comme les comédiens, acteurs de
cinéma, entrepreneur, homme politique, journaliste, sportif de haut niveau…).
B. Le Macro-environnement (l’analyse PESTEL)

Le macro-environnement désigne un ensemble de facteurs externes susceptibles d’influencer
l’entreprise et son marché. L’analyse des six variables formant l’acronymes PESTEL, permet
à l’entreprise de détecter les principales opportunités et menaces.
Marketing de base 8
Figure 3: L'analyse de l'environnement PESTEL
L’environnement politique comporte l’ensemble des décisions prises à l’échelle national ou

international relatives à la stabilité gouvernementale, aux politiques sociales, etc.
L’environnement économique : La mondialisation, le taux de croissance économique,

l’inflation, le chômage, la politique monétaire et le pouvoir d’achat des ménages sont autant de
facteurs qui peuvent influencer positivement ou négativement sur le devenir de l’entreprise.
L’environnement socio-démographique et culturel est représenté par l’évolution

démographique, les modes de consommation, l’organisation du travail, les croyances et les
valeurs d’un payes.
L’environnement écologique : Plusieurs tendances d‘évolution de l’environnement naturel

sont susceptibles d’influencer les décisions marketing ; notamment la pénurie et le coût élevé
de certaines matières premières, l’accroissement de la pollution et les politiques énergétiques
visant le développement durable.
L’environnement technologique : l’entreprise doit chercher à identifier les nouvelles

technologies dans son environnement et déceler les innovations prometteuses. L’accélération
du progrès technique incite les entreprises à consacrer des sommes importantes à la R&D et à
renouveler en permanence l’offre proposée. Par ailleurs l’utilisation des TIC facilite les
échanges d’informations et renforce le potentiel de l’entreprise.
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L’environnement écologique : Plusieurs tendances d‘évolution de l’environnement naturel
sont susceptibles d’influencer les décisions marketing : la pénurie et le coût élevé de certaines
matières premières, l’accroissement de la pollution et les politiques énergétiques visant le
développement durable.
L’environnement légal désigne l’ensemble des lois, des règles et des normes qui définissent
le cadre dans lequel les individus et les entreprises mettent en œuvre une activité (Par exemple
le droit des entreprises, droit du travail, etc.).
Le diagnostic externe vise à détecter les opportunités et les menaces de l’environnement de

l’entreprise. Il porte sur les éléments constitutifs du micro-environnement (offre, demande,
partenaires commerciaux…) et du macro-environnement (politique, économique,
Sociodémographique et culturel, technologique, écologique et légal). Une Opportunité est une
occasion favorable qui se présente dans l’environnement et que l’entreprise doit saisir. Une
menace désigne un problème posé par une tendance défavorable qui en l’absence d’une réponse
marketing appropriée, peut détériorer la position de l’entreprise.
Section 2. Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

A. Définition & objectif
Une étude de marché consiste à collecter, traiter et analyser de l’information. Elle a pour
principal objectif de fournir les informations nécessaires à la prise de décision marketing. Face
à la question du responsable marketing « que dois-je faire pour résoudre ce problème
marketing ?», l’étude du marché va lui apporter des éléments de réponse à la question « que
dois-je savoir pour agir ? ». Elle ne dira pas au responsable marketing ce qu’il doit faire, mais
lui apportera les informations utiles, pertinentes et fiables dont il a besoin pour éclairer sa
réflexion et l’aider dans sa prise de décision le plus objectivement possible.
Les études aident à comprendre, décrire et mesurer un marché du point de vue de l’offre (les
entreprises présentes sur le marché) et du point de vue de la demande (connaitre et comprendre
la demande). Elles peuvent servir à définir une politique commerciale, elles permettent
également de tester les éléments d’un Mix marketing (4P).
Les champs des études du marché
Analyse du potentiel et de l’évolution des marchés
Analyse concurrentielle
Analyse du comportement d’achat et de consommation
Marketing de base 10
Analyse des réactions au mix marketing
Tableau 1 : Les principaux objets d’études

L’étude engendre certes une dépense à court terme, mais pour un profit à plus ou moins long
terme en aidant le décideur à optimiser l’allocation de ses ressources ou en lui évitant de les
gaspiller. Elle doit donc être envisagé comme un investissement.
B. La démarche générale d’une étude de marché

Une étude de marché se déroule en quatre phases principales :
B.1 La définition du problème marketing et la planification de l’étude

Le problème marketing peut s’incarner dans la détermination des attributs du produit, la fixation
du prix d’acceptabilité, la baisse du CA, la conception d’une compagne publicitaire, le choix
des cibles marketing ou le lancement du produit dans un nouveau marché.
La planification de l’étude consiste à choisir la méthode adéquate pour recueillir les

informations et de prévoir les ressources, le budget et le délai nécessaire à la réalisation de
l’étude.
B.2 Le recueil des données

Pour recueillir des données, l’entreprise peut utiliser les sources d’information internes et
externes. Elle peut s’appuyer sur des données primaires et /ou secondaires.
✓ Les types des données :
Les données primaires sont recueillies pour la première fois dans le cadre d’une étude. Elles
présentent l’avantage d’être précises et récentes, et l’inconvénient d’être coûteuses.
Les données secondaires sont recueillies dans le cadre des études antérieures, elles sont déjà
publiées et disponibles. Elles présentent l’avantage d’être accessibles à moindre coût, voir
gratuitement et l’inconvénient d’être parfois trop générales ou obsolètes.
✓ Les sources des données
La recherche primaire est réalisée pour la première fois pour résoudre un problème marketing
particulier (par exemple l’étude qualitative et l’étude quantitative). Elle est appelée Interne
lorsqu’elle est réalisée par un chargé d’études, le département d’études marketing ou un acteur
de l’entreprise. Elle est externe lorsqu’elle est réalisée par un cabinet d’études spécialisé ou un
acteur externe à l’entreprise (externalisation).
La recherche secondaire est réalisée en consultant les données secondaires qui résultent des
études antérieures (par exemple les études documentaires). La recherche secondaire est interne
si les données sont collectées par l’entreprise et disponibles dans ses archives. Elle est externe
si les données sont disponibles dans des sources publiques ou privées externes (HCP, chambre
de commerce, organismes internationaux…).
Pour le recueil des données, la séquence suivante est la plus fréquente :
Études documentaire →Etude qualitative→Etude quantitative
La phase documentaire permet de clarifier le domaine étudié et de collecter les informations

disponibles sur un sujet donnée. La phase qualitative correspond à un effort de compréhension
d’un phénomène ou à une explication des faits/ comportements, et permet de poser les bonnes
questions. La phase quantitative permet de quantifier un phénomène.
Un système d’information marketing (SIM) peut être défini comme un réseau de relations
structurées, qui a pour objet d’engendrer un flux ordonné d’informations pertinentes, provenant
de sources internes et externes à l’entreprise et destiné à servir de base aux décisions marketing.
L’information est recueillie à travers les états comptables et financiers, l’intelligence marketing
et les études et recherches marketing.
B.3 Le traitement des informations

Pour les études qualitatives, les données recueillies sont retranscrites de manière fidèle sous
forme de texte pour être analysées. Les entretiens individuels retranscrits ou les échanges l ors
d’un entretien de groupe forme le corpus à analyser.
Pour les études quantitatives, il faut dans un premier temps faire une réparation des données/
nettoyage, les réponses manquantes et aberrantes doivent être identifiées et éliminées. Les
données recueillies sont ensuite saisies et traitées à l’aide d’un logiciel (SPSS, R). Les tableurs
(Excel, LibreOffice Cacl) disposent aussi de modules d’analyse statistique.
B.4 La présentation des résultats dans un rapport d’étude

Le rapport de l’étude doit impérativement comporter :
- Un sommaire
- Un rappel du problème marketing et des objectifs de l’étude
- Une synthèse des conclusions et les recommandations pour solutionner le problème.
- L’exposition de la méthodologie utilisée (qualitative/ quantitative/documentaire)
- Les résultats détaillés
- Les annexes (questionnaires, entretiens retranscrits).
C. Etude quantitative VS Etude qualitative

C.1 Les études qualitative : explorer pour mieux comprendre
Les études qualitatives ont pour objet d’analyser en profondeur les attitudes, les motivations,
les comportements et les représentations implicites développées par les consommateurs, elles
portent en général sur des échantillons de taille restreinte et ne visent pas la généralisation
statistique des résultats. Les études qualitatives peuvent être menées sous la forme d’entretiens
individuels ou de réunions de groupe.
Les entretiens individuels reposent sur une discussion en face à face entre l’enquêteur et les
personnes interrogées. En règle générale, la discussion est enregistrée de manière à pouvoir
être intégralement retranscrite. Il faut en moyenne une vingtaine d’entretien pour atteindre un
seuil de saturation sémantique. Les entretiens peuvent être directifs, semi-directifs ou libres.
- L’entretien directif est généralement structuré autour d’un guide d’entretien qui
détermine à l’avance le libellé des questions et l’ordre de leur présentation, il est
impératif de respecter l’ordre des questions mentionnées au niveau du guide. Les mêmes
questions ouvertes sont posées à tous les répondants pour permettre la comparaison
entre les réponses et faciliter l’analyse du corpus. L’intérêt de l’entretien directif est de
faciliter la conduite des entretiens en proposant un cheminement et en structurant les
différents points devant être abordés.
- L’entretien semi- directif est le plus fréquemment réalisé, il dure généralement entre
quarante-cinq minutes et une heure trente. Les thèmes abordés sont déterminés à
l’avance. L’enquêteur décide de leur ordre de présentation et de la façon de les
introduire au cours de l’entretien en fonction de son déroulement.
- L’entretien libre dure souvent plus de deux heures. L’hypothèse sous-jacente est que
les motivations, freins, pulsions se situent à un niveau latent non directement accessible.
L’enquêteur laisse donc parler librement la personne interrogée et relance la
conversation de temps à autre. Les questions ne sont pas préétablies, elles sont
déterminées par le flux du discours du répondant et le contexte de l’entretien.
La réunion de groupe consiste à réunir en un même lieu entre cinq et quinze personnes
présélectionnées en fonction des objectifs de l’étude et à les laisser discuter de thèmes relatifs
au problème de l’étude. Un animateur gère le déroulement de la réunion à l’aide d’un guide
d’animation. Un observateur peut également être présent. L’ensemble est enregistré ou filmé.
Différentes analyses peuvent être conduites :
- L’analyse lexicale étudie la nature et la richesse du vocabulaire employé. La fréquence et le

contexte d’apparition des mots sont étudiés dans ce cadre d’analyse.
- L’analyse thématique procède par un découpage du corpus par thème en s’intéressant à leur
fréquence d’apparition.
- l’analyse sémiotique recherche les formes signifiantes dans le discours analysé.
C.2 Les études quantitatives : mesurer et quantifier

Les études quantitatives visent à mesurer des opinions et des comportements. À l’issus de
l’analyse, les résultats chiffrés donnent la mesure du phénomène étudié. Elles sont souvent
fondées sur des sondages effectués sur des échantillons de grande taille. Les échantillons
doivent être représentatif de la population mère. Cette dernière est constituée des individus sur
lesquels porte l’étude et dans laquelle on prélève un échantillon. La base du sondage est la
population mère matérialisée sous forme de listes, de fichiers et de documents permettant de
choisir les personnes à interroger selon une méthode d’échantillonnage pour constituer
l’échantillon.
Il existe des méthodes d’échantillonnages probabilistes et non probabilistes :
- Les méthodes d’échantillonnage probabilistes regroupent les méthodes dans

lesquelles les éléments constituant l’échantillon sont sélectionnés aléatoirement (tirage
au sort). L’échantillon est dit « probabiliste » lorsque tout élément de la population cible
peut appartenir aléatoirement à l’échantillon, et ce, avec une probabilité connue à
l’avance, généralement la même pour tous les éléments (par exemple l’échantillonnage
aléatoire simple).
- Dans les méthodes non probabilistes, l’échantillon est constitué d’après un choix
raisonné. Les méthodes non probabilistes les plus utilisées sont la méthode des quotas,
la méthode des itinéraires et la méthode par convenance.
Un échantillon défini par la méthode des quotas est représentatif de la population mère,
selon un certain nombre de critères préalablement choisis (par exemple l’âge, le genre,
la catégorie socioprofessionnelle, niveau d’éducation…).
La méthode des itinéraires permet de constituer un échantillon lorsque l’enquêteur
dispose d’un quartier ou d’une ville comme base de sondage. L’enquêteur interrogera
les personnes habitant sur l’itinéraire retenu.
La méthode d’échantillonnage par convenance permet de sélectionner les personnes
disponibles, facile à interroger ou à convaincre de participer à l’étude.
L’obtention des données primaires se fait à partir d’instruments de mesure élaborés par
l’enquêteur. Dans le cas des études quantitatives, la collecte d’information se fera à l’aide d’un
questionnaire.
Le questionnaire est un instrument essentiel dont la fiabilité va déterminer la qualité et la

validité des informations recueillies. Son élaboration est le fruit d’expérience et répond à un
certain nombre de règles :
- se mettre à la place de celui qui répond : va-t-il comprendre ce qui lui est demandé ?
- ne poser que les questions qui se rapportent à l’objet d’étude, le contenu du questionnaire doit
répondre aux besoins d’informations nécessaires pour répondre au problème marketing posé.
- susciter l’intérêt de toute la population interrogée pour obtenir des informations fiables.
Plusieurs types de questions peuvent être posées dans le questionnaire en fonction de l’objectif
poursuivi. Nous présenterons ici les principaux types de questions :
- Les questions ouvertes laissent la personne interrogée libre de répondre comme il

l’entend et aussi long qu’il le souhaite. Elles incitent le répondant à livrer le fond de sa
pensée.
- Les questions fermées à choix unique permettent au répondant de faire un choix et un
seul parmi un nombre limité de réponses prédéterminées par l’enquêteur. Leur intérêt
est la simplicité de réponse pour le répondant et de dépouillement pour l’enquêteur.
Exemple d’une question fermée à choix unique
Vous préférez manger un produit alimentaire ?

Gourmand Biologique Issu du terroir
- Les questions à choix multiples permettent au répondant de choisir plusieurs réponses

et lui laisse parfois la possibilité d’en donner d’autres.
Exemple d’une question fermée à choix multiple
Selon vous, un produit alimentaire de qualité est un produit (3 réponses maximum) ?
Frais
Naturel
Local
Bon au goût
Respectueux de l’environnement
Visiblement sans défaut
Autre : ……
Les questions à échelle de Likert correspondent à des propositions au sujet desquelles le

répondant exprime son degré d’accord ou de désaccord. La graduation varie généralement entre
cinq et sept points accompagnés de supports sémantiques allant de « pas du tout d’accord » à
« tout à fait d’accord ».
Exemple d’une échelle de Likert
Les livres numériques finiront par remplacer complètement les livres imprimés
Pas du tout d’accord
Pas d’accord
Sans opinion
D’accord
Tout à fait d’accord
La question à échelle d’Osgood permet de mesurer l’intensité d’une attitude sur une échelle de
cinq à sept degrés qui oppose deux affirmations antonymes (contraires) et sur laquelle l’individu
doit positionner son opinion. C’est une échelle bipolaire autour des dimensions perceptuelles
relatives à l’évaluation (bon/ mauvais, agréable/désagréable), à la puissance ( fort/faible)et à
l’action(rapide/lent).
Exemple d’une échelle d’Osgood
Veuillez cocher sur chacune des lignes le niveau qui correspond le plus à votre opinion
sur la marque X.
Excellente qualité _1_ : _2_ : _3_ : _4_ : _5_Mauvaise qualité
Cher _1_ : _2_ : _3_ : _4_ : _5_ Bon marché
Moderne _1_ : _2_ : _3_ : _4_ : _5_Ancien
Parmi les traitements les plus courants, il convient de mentionner :
- Le tri à plat qui calcule des pourcentages pour une question (analyse univariée)
- Le tri croisé qui calcule des pourcentages en combinant des questions entres elles
(analyse bivariée)
Le tableau ci-dessous présente un éclairage sur la différence entre les études qualitatives et
les études quantitative.
Caractéristiques Etudes quantitative Etudes qualitative

Objectif Mesurer et quantifier Explorer pour comprendre
en profondeur
(Chiffre, %...)
L’échantillon Taille grande et représentatif Taille réduite et non
de la population mère représentatif
Résultat Généralisable et objectif Non généralisable et
subjectif
Quel outil utilisé ? Questionnaire Guide d’entretien
Guide d’animation
Quel type de question ? Beaucoup de questions Beaucoup de questions
fermées pour faciliter le ouvertes pour analyser les
traitement statistique discours
Comment recueillir les Enquête par questionnaire - Entretien
données ? (sondage) individuel
(directif,
Les modes d’administration
semi
du questionnaire :
directif,
- Par téléphone libre )
- En face à face - Réunion de groupe
-En ligne
-Par voie postale
Quelles méthodes de -Tri à plat (analyse univariée) - Transcription du
traitement des données ? corpus
- Tri croisé (analyse bivariée)
- Analyse thématique,
-… syntaxique, lexicale
Logiciels (Sphinx, SPSS, Logiciels (N’VIVO…)
XLSTAT)
Tableau 2: Etude qualitative VS Etude quantitative
C.3 Les études documentaires : cerner rapidement un sujet

Les études documentaires collectent et analysent des données secondaires, en faisant varier
les sources d’information internes ou externes à l’entreprise. Les études documentaires
servent à mieux formuler un problème et comprendre rapidement les particularités d’un
secteur étudié. Elles sont dans bien des cas, le point de départ de l’étude du marché .
Section 3. Le comportement du consommateur

A. Les étapes du processus d’achat
A.1 La reconnaissance du besoin
Le processus d’achat est enclenché lorsque le consommateur ressent un écart entre une
situation qu’il juge idéale et la situation dans laquelle il se trouve. C’est notamment lorsqu’il
prend conscience et reconnait qu’il a un besoin. Le besoin est un sentiment de manque et de
privation qui pousse l’individu à entreprendre une action pour combler l’écart entre son état
réel et l’état désiré. Il existe différentes classifications des besoins. La plus connue a été
proposée par Abraham Maslow qui recense cinq catégories de besoins hiérarchisés et
représentés sous forme d’une pyramide (voir chapitre 1). Selon Maslow, l’individu se
consacre en priorité aux besoins les plus fondamentaux et il ne passe à la catégorie suivante
qu’une fois les besoins de la catégorie précédente (besoin inférieurs) sont satisfaits.
Les besoins sont activés par des stimuli internes ou externes (visuel, tactile, auditif, gustatif,
olfactif). Les stimuli sont des facteurs d’influence, ils engendrent une excitation du système
nerveux, puis un comportement et une réaction face à la situation, en motivant ou en freinant
l’acte d’achat.
A.2 La recherche d’information
Le consommateur cherche ensuite des informations sur la manière idéale pour neutraliser cette
tension ; dans son expérience (source interne), auprès de ses proches, de ses connaissances et
ses collègues (source personnelle), en consultant des catalogues publicitaires, brochures ou
flyers (source commerciale), en allant dans des magasins ou en tapant quelques mots-clés sur
internet.
A.3 L’évaluation des solutions possibles

Le consommateur compare les solutions trouvées en évaluant leurs avantages et leurs
inconvénients en fonction de l’importance des attributs pour le consommateur et la perfor mance
perçue de la marque sur ces attributs.
A.4 La prise de la décision d’achat

Une fois les différentes alternatives évaluées, le consommateur choisit la meilleure solution et
décide de la marque du produit à acheter, la quantité, le point de vente, la date de l’achat et du
mode de paiement.
Pour minimiser les risques perçus (fonctionnel, financier, psychologique, physique) de la

solution choisie, le consommateur peut chercher plus d’information avant d’acheter, déléguer
la décision à une personne compétente ou ne rien acheter, jugeant le risque trop fort.
A.5 Le sentiment post-achat
Si le consommateur est satisfait de son choix, il sera fidèle à la marque et il va émettre un

bouche à oreille favorable. Lorsque le consommateur est mécontent de son achat, des effets
inverses sont prévisibles, notamment la diffusion d’un bouche à oreille négatif. Dans ce cas, il
peut se faire rembourser, échanger le produit, le rejeter ou chercher des informations destinées
à le rassurer sur son choix.
B. Les situations d’achat
En fonction du prix du produit (degré d’implication du consommateur) et l’étendue des
différences entre les marques, le consommateur peut se retrouver dans quatre situations
d’achat :
- L’achat complexe désigne un achat dans lequel le consommateur est fortement

impliqué (le prix du produit est cher) et il perçoit des différences importantes entre les
marques. Dans cette situation, le consommateur cherche des informations sur les
différents produits proposés (par exemple les voitures, les smart phones et les
ordinateurs portables).
- L’achat de diversité se caractérise par un faible degré d’implication du consommateur
et par de nombreuses différences perçues entre les marques. Dans cette situation, le
consommateur à tendance à changer fréquemment de marque (par exemple les biscuits,
les jus de fruits, les boissons gazeuses et les yaourts).
- L’achat réduisant une dissonance est un achat où un consommateur impliqué perçoit
peu de différences entre les marques. Il est sensible au prix et craint de regretter sa
décision (par exemple les luminaires, les diamants, le mobilier de jardin).
- L’achat routinier désigne un achat où le niveau d’implication du consommateur est
faible (prix faible du produit) et où les différences perçues entre les marques sont peu
importantes. Dans ce cas, l’acheteur ne procède pas à une recherche active
d’informations. C’est un achat pour lequel la réflexion est atténuée, car le processus
est appris et répété (recherche minime d’informations, comportement quasi
automatique). L’achat routinier concerne plus particulièrement les produits
fréquemment consommés et de faible valeur unitaire (par exemple les fruits et
légumes).
-
Figure 4: Les situations d'achat
Il convient de distinguer :
- L’achat réfléchi ou raisonné : il induit un comportement rationnel et prémédité pour lequel

toutes les étapes du processus sont suivies.
- L’achat impulsif : la recherche d’informations est inexistante. C’est un comportement

spontané et non prémédité.
C. Les intervenants dans le processus d’achat

Le processus d’achat a été présenté comme si le consommateur est le seul et même individu qui
intervient à toutes les étapes. Or, plusieurs catégories de personnes peuvent intervenir dans le
processus d’achat. Les personnes qui éprouvent le besoin ne sont pas forcément celles qui
recherchent l’information, évaluent les solutions, prescrivent, décident, achètent, payent,
utilisent ou évaluent le produit. Ces différentes fonctions conduisent à considérer plusieurs
types de personnes :
- L’initiateur est la personne qui prend l’initiative d’exprimer de besoin et initier le

processus d’achat ;
- Le collecteur d’information recherche et collecte les informations nécessaires à
l’acquisition, visite les magasins, interroge les vendeurs, etc.
- Le prescripteur est une personne qui détermine pour une autre, de façon indicative
(préconisateur/ prescripteur relatif) ou impérative (prescripteur absolu), le produit ou le
service à acheter ;
- L’acheteur qui n’est pas automatiquement le consommateur achète le produit ou le
service ;
- Le payeur est la personne qui paie le prix du produit ou du service ;
- Le consommateur utilise le produit, il est également l’évaluateur principal ;
- L’influenceur est toute personne qui influence directement ou indirectement la décision
d’achat (la famille, un ami, un leader d’opinion…).
EXEMPLE
Dans le cas du choix de son smart phone, Ahmed qui n’est pas expert a sollicité son père qui
s’est renseigné auprès des vendeurs de la Fnac, Son grand frère, Ali, a comparé des smartphones
sur des sites en ligne. Tous les deux (Ali et le père) sont des collecteurs d’informations. Le
commercial a recommandé d’acheter un Samsung S9, il est le préconisateur.
Ahmed se rend en boutique accompagné de ses parents pour payer le produit : ils sont
acheteurs. Enfin, Ahmed qui utilisera son téléphone dès sa mise en ligne est le consommateur
et l’évaluateur. Ici il n’y a pas de prescripteur absolu.
D. Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur
Nous distinguons cinq types de facteurs qui influencent le comportement d’achat du

consommateur :
D.1 Les facteurs culturels
La culture et la sous-culture sont les deux principaux facteurs culturels susceptibles
d’influencer le comportement d’achat d’un consommateur.
- La culture comprend les habitudes de vie, les traditions, les croyances, les valeurs et les
normes d’une société. C’est une programmation mentale collective transmise par l’entourage
(famille, école…) qui se traduit en manifestations visible (comportement, rituel...).
- Les sous-cultures sont des groupes d’individus partageant des valeurs basées sur une
expérience commune ou un mode de vie similaire. Chaque culture comporte une ou plusieurs
sous-cultures (Les groupes régionaux, les groupes de nationalités, les groupes religieux et les
groupes de générations).
D.2. Les facteurs sociaux

La classe sociale, la famille et les groupes sociaux incarnent les facteurs sociaux susceptibles
d’influencer le comportement d’achat du consommateur.
- Les classes sociales forment des groupes plus ou moins homogènes, classés les uns par rapport
aux autres en fonction d’un ensemble d’indicateurs (profession, revenu, zone d’habitat…). Les
individus appartenant à une même classe sociale ont tendance à adopter des comportements de
consommation similaires (destination de voyage, moyen de transport, alimentation…)
- Les groupes sociaux :
On distingue :
• Les groupes d’appartenance primaires : L’individu entretient des relations directes

avec le groupe et les contacts sont réguliers (famille, collègues, voisins…).
• Les groupes d’appartenance secondaires : l’individu entretient des relations directes
avec le groupe et les contacts sont peu fréquents (associations, clubs sportifs, partie
politique).
• Les groupes de référence : l’individu n’entretient pas des relations directes avec le
groupe, mais se compare à lui pour évaluer ses propres caractéristiques et sa position
sociale.
- la famille
On distingue :
• La famille d’orientation : le nid familial est constitué des parents et des frères et sœurs.
Même si un individu quitte son nid familial, il subit l’influence plus ou moins consciente
de sa famille dans ses décisions d’achat.
• La famille de procréation est principalement composée de l’époux et de l’épouse.

L’influence de cette famille sur la décision d’achat est en fonction de la nature du produit
ou du service à acheter (réparation et bricolage, impôt, produit alimentaire, produit
d’entretien de maison, appartement, vacances, voiture…).
D.3. Les facteurs Personnels

Nous distinguons les facteurs personnels suivants :
- L’âge : les produits et les services achetés par un individu changent au cours de sa vie
en fonction de son âge (Enfant →Adolescent→Adulte célibataire →Jeune couple sans
enfant →Couple avec enfant de moins de 6 ans →Couple avec un enfant de plus de
6ans →Vieux couple …).
- La profession exercée par un individu influence son comportement d’achat.
- Le pouvoir d’achat d’un individu a une influence déterminante sur son comportement
d’achat. La situation économique d’un individu est en fonction de ses revenus, son
héritage, son patrimoine et sa capacité d’endettement.
- Le style de vie représente la manière dont un individu dépense à la fois son argent et
son temps, il s’exprime par les activités, les centres d’intérêts, les valeurs et les opinions
de l’individu et se traduit par sa façon de consommer.
D.4. Les facteurs psychologiques
Nous distinguons les facteurs psychologiques suivants :
- La personnalité est l’ensemble des traits et des caractéristiques psychologiques

distinctives d’un individu, qui déterminent sa réaction face à un événement donné. Elle
se résume par des traits (introversion/ extraversion, impulsivité/ comportement
réfléchi, créativité/ conservatisme) qui peuvent se refléter dans les modes de
consommation.
- L’image de soi est la représentation mentale qu'un individu se fait de lui-même. C’est
l’évaluation, plus ou moins positive qu’on a de soi-même.
Un individu entretien au moins trois images de lui-même :
-L’image réelle : c’est la façon dont il se voit ;
-L’image d’autrui : la façon dont les autres le voient ;
-L’image idéale : l’image à laquelle il aspire ressembler ;
Le consommateur cherche à acheter des produits dont l’image est cohérente avec la
sienne et celle qu’il souhaite véhiculer, ainsi les produits achetés permettent de
renforcer l’estime de soi ou de récompenser le soi.
- L’apprentissage désigne les modifications du comportement d’un consommateur

découlant de ses expériences antérieures.
- L’attitude c’est la prédisposition d’un individu à évaluer positivement ou

négativement un objet. On considère généralement que l’attitude se compose de trois
types d’éléments ; Le consommateur se fait une idée sur le produit à partir des
éléments de connaissances qu’il détient à son sujet (éléments cognitifs), il développe
ensuite le sentiment d’aimer ou non le produit (éléments affectifs), puis il décide d’agir
ou non pour acquérir le produit (éléments conatifs)→ Le Modèle ABC (Affect,
Behavior, Cognition). La communication publicitaire recherche à influencer l’attitude
à l’égard de la marque sur ces trois dimensions.
- La perception est le processus à travers lequel un individu sélectionne, organise et
interprète les informations contenues dans son environnement et les stimuli auxquels
il est exposé. Le mécanisme de perception d’un individu s’organise autour de 3
processus :
• L’attention sélective
• La distorsion sélective
• La rétention sélective
D.5 Les facteurs de situation

L’environnement physique (l’éclairage, les décors, l’odeur, la climatisation) du lieu d’achat,
l’état mental du consommateur au moment de l’achat (heureux, nerveux, malade, fatigué, de
bonne humeur, joyeux…), le temps de l’achat (la disponibilité de la personne, le moment de
la journée ou s’effectue l’achat) et l’influence des personnes présentes lors de l’achat sont
autant de facteurs de situation qui influencent le comportement d’achat du consommateur.
Conclusion :
Après la connaissance du marché dans sa globalité et la compréhension du comportement du

consommateur, le marketeur dispose de suffisamment d’informations pour prendre les
meilleures décisions relatives à la segmentation, au ciblage et au positionnement (marketing
stratégiques), objet principal du prochain chapitre.
→ QCM et Exercices d’entrainement
1. La part de marché en valeur exprime :
a. Le pourcentage de chiffre d’affaires réalisé par l’entreprise dans son marché
b. Le pourcentage de ventes en volume réalisé par l’entreprise sur son marché
c. Le ratio de la demande de l’entreprise sur son marché
2. Une entreprise disposant de 5.6% de part de marché en valeur et de 5.8% de part de

marché en volume, pratique :
a. Une politique tarifaire supérieure à la moyenne de ses concurrents
b. Une politique tarifaire inférieure à la moyenne de ses concurrents
3. Parmi ces affirmations, lesquelles sont justes ?

a. Le leader a toujours une part de marché relative supérieure à 1
b. Le challenger a toujours une part de marché relative supérieure à 1
c. La part de marché relative est un indicateur de l’évolution des ventes d’une année
sur l’autre
d. La part de marché relative est un indicateur de position concurrentielle
4. L’analyse PESTEL permet d’identifier les opportunités et les menaces de l’entreprise :

a. dans son micro-environnement
b. dans son macro-environnement
c. dans son environnement interne
5. L’identification des forces et faiblesses de l’entreprise découle de l’analyse :

a. de l’environnement externe de l’entreprise
b. de l’environnement interne de l’entreprise
c. de l’environnement culturel de l’entreprise
6. Les champs des études de marché sont :
a. Analyse du potentiel et de l’évolution des marchés
b. Analyse concurrentielle
c. Analyse du comportement d’achat
d. Analyse des réactions au Mix Marketing
7. L’étude documentaire se fait :

a. Uniquement sur les données externes
b. Uniquement sur les données internes
c. Sur les deux à la fois
8. La recherche primaire
a. est réalisée sur la base des données préalablement disponibles est publiées
b. peut être réalisée en interne par un chargé d’étude
c. ne peut pas être externalisée
d. est réalisé pour la première fois pour résoudre un problème marketing précis
9. Parmi ces analyses , laquelle relève des études qualitatives ?
a. Le tri à plat
b. L’analyse thématique
c. Le test de khi-deux
d. L’analyse lexicale
10. Lors d’une étude qualitative, l’analyse du contenu, se réalisent à partir de :

a. Corpus
b. Analyse externe de la recherche documentaire
c. Résultats du questionnaire
11. Un questionnaire doit être élaboré

a. de manière à traiter les questions d’ordre général vers le particulier
b. de manière aléatoire
c. de manière à traiter les questions spécifiques vers le général
12. Parmi les facteurs sociaux et culturels d’influence du consommateur, on trouve :

a. La culture
b. Le concept de soi
c. La classe sociale
d. Le style de vie
13. Le déclenchement de la décision d’achat

a. est déterminé par les besoins ressentis
b. dépend du niveau du revenu de l’individu
c. nécessite l’intervention de plusieurs personne
14.Les groupes d’appartenances primaires et secondaires se distinguent par :

a. L’âge auquel les individus s’affilient à ces groupes
b. La régularité des contacts entretenus avec chacun des groupes
c. La distance culturelle entre l’individu et le groupe
15. L’achat d’une voiture pour un foyer résulte :

a. d’une prise de décision complexe
b. d’une résolution de problème limité
c. d’un achat routinier
16. Une attitude résume

a. les croyances envers le produit ou la marque
b. les expériences passées avec la marque ou le produit
c. les évaluations positives ou négatives vis-à-vis de la marque ou du produit
17. La perception correspond :

a. à la réception des stimuli par les récepteurs sensoriels
b. au processus d’interprétation des stimuli
c. au deux éléments à la fois
Application 1: Le marché des glaces
En 2016, La consommation à domicile des glaces est prépondérante avec un total de 226
millions de litres, tandis que la consommation hors domicile est évaluée à 100 millions de
litres. Le prix de vente moyen d’un litre est estimé à 2.5 euros.
1. Déterminer la taille de marché des glace en volume en 2016.

2. Déterminer la taille de marché des glace en valeur en 2016.
En 2017, la taille du marché en volume est de 350 litres , celle en valeur est de 767 millions
d’euros .
3. Calculer le taux de croissance du marché en volume entre 2016 et 2017.

4. Calculer le taux de croissance du marché en valeur entre 2016 et 2017
Les parts de marché absolues en valeur se répartissent ainsi en 2017:

- Unilever ( Magnum et carte d’or) : 34 %
- Les marques de distributeurs : 24 %
- Nestlé ( La laitière): 19.6%
- Haagen-dazs : ?
- Mars :6 %
- R&R ice cream (Toblerone, Oreo, Milka): 4.4%
-
5. Calculer la part de marché absolue en valeur de « Haagen-dazs » en 2017, sachant que
ses ventes en valeur était de 96.642 millions d’euros .
6. Déterminer la structure concurrentielle de ce marché
7. Calculer la part de marché relative de Unilever, des MDD, et de Mars. Commenter les
résultats .
Application 2. : Le marché des abonnements mobiles

Le responsable marketing met à votre disposition les informations suivantes :
- la population totale de référence est de 66 millions
- les non consommateurs absolus : 1 million
- Le nombre des abonnés 58.9 millions
1. Calculer le taux de pénétration des abonnements mobiles en 2009
Application 3 : Le marché des motos
Ci-dessous les éléments du Macro-environnement pouvant expliquer l’évolution du marché

des motos :
a. Il est possible de conduire une moto ou un scooter de 125cc en étant simplement titulaire
un permis B.
b. Le prix des motos , leur faible coût d’entretien et leur niveau de consommation
particulièrement bas sont des arguments de vente majeurs.
c. pour les scooters, les progrès en matière de freinage, de maniabilité et la révolution des
moteurs électroniques rendent leurs achats plus attractifs.
1. identifier pour chaque élément, le domaine du Macro-environnement PESTEL. S’agit-il
d’une opportunité ou d’une menace ?
Exercice 4 : Les types de questions
a. Vous préférez manger un produit alimentaire ?

Gourmand Biologique Issu du terroir
b. Selon vous, un produit alimentaire de qualité est un produit (3 réponses maximum)?
Frais Naturel local Bon au goût
Respectueux de l’environnement Visiblement sans défaut
c. Les livres numériques finiront par remplacer complètement les livres imprimés :
Pas du tout d’accord
Pas d’accord
Sans opinion
D’accord
Tout à fait d’accord
d. Quel est votre degré de satisfaction vis-à-vis de [Produit X, Service Y, autre…] ?
Pas du tout satisfait
Insatisfait
Plutôt insatisfait
Neutre
Plutôt satisfait
Satisfait
Très satisfait
1. Identifier le type de ces questions ?

2. Proposer un exemple de question fermée qu’il pourrait être utile de poser dans le
cas d’une étude de mesure de satisfaction des clients d’une chaîne hôtelière.
Etude de cas
À l’occasion de Noel, Mr. Roulet propose d’offrir un jouet éducatif à son fils Rayan, âgé de 6
ans. Après une journée chargée au travail, Mme Roulet et sa voisine Rita se rendent dans
l’espace culturel du centre commercial Leclerc, elles ont visité ensuite le magasin PicWic Toys,
puis Galerie Lafayette dont l’ambiance (couleurs festives, motifs traditionnels, sapins,
couronnes et ornements typiques) insuffle la magie des fêtes de fin d’année. Le vendeur a
recommandé à Mme Roulet des tablettes éducatives de marque VTech ne dépassant pas 130
euros et des jeux de société (Cuisto dingo, UNO, Devine tête, Time up…) dont les prix varient
entre 10 euros et 30 euros. L’attention de Mme Roulet a été attiré par une réduction de 70%
sur un lot de jouets. Malheureusement, le lot en promotion comporte que des doudous pour
bébés et des poupées.
Ne voulant pas décider toute seule, Mme Roulet a sollicité le père de Rayan afin que celui -ci
propose un jeu adapté. Le soir, Mr Roulet, réceptionniste dans une médiathèque et son
épouse, ont consulté les sites E-Commerce qu’ils connaissent : www.cdiscount.com et
www.amazon.com.
Une vente privée de jouets vient d’être lancée sur le site www.showroomprivé.com, les
parents ont décidé d’en profiter pour acheter deux jeux de société: Docteur Maboul et
Monopoly junior que Rayan a déjà vu sur la chaine Youtube « Swan et Néo », avec un total de
20 euros et un ordinateur éducatif à 50 euros que Mr Roulet a commandé en utilisant la carte
bancaire de leur compte commun. En découvrant ses cadeaux, Rayan était très content.
1. À quel type de motivation correspond l’achat des jouets ?
2. À quelle situation d’achat correspond l’achat des jeux de société ?
3. Quels sont les intervenants dans ce processus d’achat?
4. Décomposez le processus d’achat
5. Quelles sont les facteurs explicatifs du comportement d’achat cités dans le texte ?
→ Corrigé
1. La part de marché en valeur exprime :

d. Le pourcentage de chiffre d’affaires réalisé par l’entreprise dans son marché
e. Le pourcentage de ventes en volume réalisé par l’entreprise sur son marché
f. Le ratio de la demande de l’entreprise sur son marché
2. Une entreprise disposant de 5.6% de part de marché en valeur et de 5.8% de part de

marché en volume, pratique :
a. Une politique tarifaire supérieure à la moyenne de ses concurrents
b. Une politique tarifaire inférieure à la moyenne de ses concurrents
3. Parmi ces affirmations, lesquelles sont justes?

e. Le leader a toujours une part de marché relative supérieure à 1
f. Le challenger a toujours une part de marché relative supérieure à 1
g. La part de marché relative est un indicateur de l’évolution des ventes d’une année
sur l’autre
h. La part de marché relative est un indicateur de position concurrentielle
4. L’analyse PESTEL permet d’identifier les opportunités et les menaces de l’entreprise :

d. dans son micro-environnement
e. dans son macro-environnement
f. dans son environnement interne
5. L’identification des forces et faiblesses de l’entreprise découle de l’analyse :

d. de l’environnement externe de l’entreprise
e. de l’environnement interne de l’entreprise
f. de l’environnement culturel de l’entreprise
6. Les champs des études de marché sont :
e. Analyse du potentiel et de l’évolution des marchés
f. Analyse concurrentielle
g. Analyse du comportement d’achat
h. Analyse des réactions au Mix Marketing
7. L’étude documentaire se fait :

a. Uniquement sur les données externes
b. Uniquement sur les données internes
c. Sur les deux à la fois
8. La recherche primaire
e. est réalisée sur la base des données préalablement disponibles est publiées
f. peut être réalisée en interne par un chargé d’étude
g. ne peut pas être externalisée
h. est réalisé pour la première fois pour résoudre un problème marketing précis
9. Parmi ces analyses , laquelle relève des études qualitatives ?
e. Le tri à plat
f. L’analyse thématique
g. Le test de khi-deux
h. L’analyse lexicale
10. Lors d’une étude qualitative, l’analyse du contenu, se réalisent à partir du :

a. Corpus
b. Analyse externe de la recherche documentaire
c. Résultats du questionnaire
11. Un questionnaire doit être élaboré

d. de manière à traiter les questions d’ordre général vers le particulier
e. de manière aléatoire
f. de manière à traiter les questions spécifiques vers le général
12. Parmi les facteurs sociaux et culturels d’influence du consommateur, on trouve :

e. La culture
f. Le concept de soi
g. La classe sociale
h. Le style de vie
13. Le déclenchement de la décision d’achat

d. est déterminé par les besoins ressentis
e. dépend du niveau du revenu de l’individu
f. nécessite l’intervention de plusieurs personne
14.Les groupes d’appartenances primaires et secondaires se distinguent par :

d. L’âge auquel les individus s’affilient à ces groupes
e. La régularité des contacts entretenus avec chacun des groupes
f. La distance culturelle entre l’individu et le groupe
15. L’achat d’une voiture pour un foyer résulte :

d. d’une prise de décision complexe
e. d’une résolution de problème limité
f. d’un achat routinier
16. Une attitude résume

d. les croyances envers le produit ou la marque
e. les expériences passées avec la marque ou le produit
f. les évaluations positives ou négatives vis-à-vis de la marque ou du produit
17.La perception correspond :

d. à la réception des stimuli par les récepteurs sensoriels
e. au processus d’interprétation des stimuli
f. aux deux éléments à la fois
Application 1: Le marché des glaces
1. La taille de marché des glaces en volume en 2016 = 226 + 100 = 326 Litres
2. La taille de marché des glaces en valeur en 2016 = 326 * 2.5 = 815 Millions d’euros
3. Le taux de croissance du marché en volume entre 2016 et 2017 = ((350 – 326) /

326)*100 = +7,36 %
4. Le taux de croissance du marché en valeur entre 2016 et 2017= ((767 – 815) / 815)*100 =
- 5.89 %
5. La part de marché absolue en valeur de « Haagen-dazs » en 2017 = (96,642/ 815)*100%
= 11.86 %
6. Le marché des glaces est oligopolistique
7. Les parts de marché relatives :
Unilever → 34% / 24% = 1.4 > 1 →Unilever est le leader du marché des glaces
MDD → 24% / 34% = 0.7 < 1 → Les MMD ont une position concurrentielle de challenger
Mars → 6% / 34% = 0.17 → Mars est un suiveur
Application 2. Le marché de la téléphonie mobile
58,9
1. Le taux de pénétration des abonnements mobiles en 2009 = × 100 = 90,61%
(66-1)
Application 3. Le marché des motos
a. Environnement légal → Opportunité

b. Environnement économique – environnement écologique → Opportunités
c. Environnement technologique → Opportunité
Application 4 : Les types de questions

a. Question fermée à choix unique
b. Question fermée à choix multiple
c. Question à échelle (Likert)
d. Question à échelle (Osgood)
Etude de cas
1. Mme Roulet est animée par une motivation oblative

2. L’achat des jeux de société est un achat de diversité
3. Les intervenants dans le processus d’achat
- Mr. Roulet : initiateur, prescripteur, décideur, acheteur

- Mme Roulet : collecteur d’information, décideur, acheteur
- Rita : influenceur
- Le vendeur : influenceur, prescripteur.
- Swan et néo : influenceurs
- Rayan : l’utilisateur
4. Décomposition du processus d’achat
*L’identification du besoin : L’occasion d’anniversaire a déclenché chez les parents, le besoin

d’acheter un cadeau à leur fils Rayan
*La recherche d’information : Pour collecter les informations, Mme Roulet et sa voisine Rita
ont visité l’espace culturel du centre commercial Leclerc, elles ont visité ensuite le magasin
PicWic Toys, puis Galerie Lafayette. Mr Roulet et son épouse ont également consulté les sites
E-Commerce www.cdiscount.com, www.amazon.com et www.showroomprivé.com pour
avoir davantage d’informations.
*L’Evaluation des alternatives : Les parents ont comparé l’offre proposé par le vendeur à
galerie Lafaette (des tablettes éducatives de marque VTech ne dépassant pas 130 euros et des
jeux de société (Cuisto dingo, UNO, Devine tête, Time up…) dont les prix varient entre 10 euros
et 30 euros) et l’offre trouvé sur le site www.showroomprivé.com (Docteur Maboul et
Monopoly junior avec un total de 20 euros et un ordinateur éducatif à 50 euros).
*La prise de la décision d’achat : Les parents ont décidé d’acheter deux jeux de société
Docteur Maboul et Monopoly junior avec un total de 20 euros et un ordinateur éducatif à 50
euros
*Le sentiment post achat : Rayan est très content.
5. Les facteurs explicatifs du comportement d’achat :
- Les facteurs personnels (l'âge, la profession, le pouvoir d'achat)

- Les facteurs culturels (la culture)
- Les facteurs sociaux (la classe sociale, les groupes sociaux, la famille)
- Les facteurs de situation (l'environnement physique, l'état mental du consommateur, le temps
de l'achat, la présence d'autres personnes lors de l'achat)

Chapitre II (2) Tyuo

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Chapitre 2.

L’étude du marché et du comportement du consommateur

Section 2. Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

Section 3. Le comportement du consommateur

➔ QCM & Exercices d’entrainement

Prs : M’Hamdi - Makhtari - Aligod

Section 1. Le diagnostic du marché dans sa globalité

Figure 1: La modélisation générale du marché

- Le marché principal regroupe l’ensemble des produits techniquement identiques et

- Le marché générique regroupe tous les produits du marché principal et du marché

Quelle que soit la structure concurrentielle du marché principal (monopole, duopole,

A.1.2. La mesure du marché

- La taille du marché dépend du niveau retenu (marché principal, marché générique) et

- Le taux de croissance du marché mesure l’évolution de la taille du marché entre N et N+1,

- La part de marché en volume (PDM en volume) se réfère à la quantité vendue d’un

- Si la PDMR de l’entreprise A >1 → l’entreprise A est le leader du marché

Exemple de calcul de parts de marché

Entreprise Nombre d’unités vendues Chiffre d’affaires réalisé

- PDM absolue en volume de B = 4000 /10000 = 40%

- PDM absolue en valeur de B= 300000/1000000 = 30%

- PDM relative en volume de B = 4000 /3000 =1.33

- PDM relative en valeur de B= 300000/400000 = 0.75

→Les consommateurs des produits concurrents

Le schéma ci-dessous est récapitulatif de la composition de la demande du marché.

Le taux de pénétration correspond au pourcentage d’acheteurs potentiels ayant acheté au

A.3. Les partenaires commerciaux

A.3.1 Les distributeurs

A.3.2 Les fournisseurs

A.4 Les prescripteurs

A.5 Les leaders d’opinion (les groupes de référence)

B. Le Macro-environnement (l’analyse PESTEL)

L’environnement politique comporte l’ensemble des décisions prises à l’échelle national ou

L’environnement économique : La mondialisation, le taux de croissance économique,

L’environnement socio-démographique et culturel est représenté par l’évolution

L’environnement écologique : Plusieurs tendances d‘évolution de l’environnement naturel

L’environnement technologique : l’entreprise doit chercher à identifier les nouvelles

Le diagnostic externe vise à détecter les opportunités et les menaces de l’environnement de

Section 2. Les études de marché : définition, objectif, démarche et méthodes

Les champs des études du marché

Analyse du potentiel et de l’évolution des marchés

Analyse du comportement d’achat et de consommation

Tableau 1 : Les principaux objets d’études

B. La démarche générale d’une étude de marché

B.1 La définition du problème marketing et la planification de l’étude

La planification de l’étude consiste à choisir la méthode adéquate pour recueillir les

B.2 Le recueil des données

✓ Les types des données :

✓ Les sources des données

Pour le recueil des données, la séquence suivante est la plus fréquente :

Études documentaire →Etude qualitative→Etude quantitative

La phase documentaire permet de clarifier le domaine étudié et de collecter les informations

B.3 Le traitement des informations

B.4 La présentation des résultats dans un rapport d’étude

- Un rappel du problème marketing et des objectifs de l’étude

- Une synthèse des conclusions et les recommandations pour solutionner le problème.

- L’exposition de la méthodologie utilisée (qualitative/ quantitative/documentaire)

- Les annexes (questionnaires, entretiens retranscrits).

C. Etude quantitative VS Etude qualitative

Différentes analyses peuvent être conduites :

- L’analyse lexicale étudie la nature et la richesse du vocabulaire employé. La fréquence et le

- l’analyse sémiotique recherche les formes signifiantes dans le discours analysé.

C.2 Les études quantitatives : mesurer et quantifier

Il existe des méthodes d’échantillonnages probabilistes et non probabilistes :