La Connaissance du marché et Etude de la Demande

Le marché est le point de départ de toute réflexion marketing. Aucune décision importante ne
peut être prise, aucune action commerciale ne peut être menée sans avoir au préalable étudié
le marché.

Section 1 : Qu’est-ce qu’un marché ?

Le marché peut être défini de façon très simple comme le lieu de rencontre de l’offre et de la
demande d’un bien. Cette acception géographique du marché doit être complétée par d’autres
éclairages, car un marché peut être appréhendé de différentes manières.

I- Définitions :

1.1- Définition économique :

Le marché est la rencontre des offres et des demandes d’un bien, d’un service ou de capitaux
dans un secteur déterminé et un environnement donné.
Exemple : - Le marché de l’assurance - le marché du téléphone portable

Cette approche économique montre bien les composantes essentielles d’un marché : un ou
plusieurs producteurs (offre) fabriquent un produit destiné à un ou plusieurs acheteurs
(demande).

1.2- Définition pour le consommateur :

Pour un consommateur précis et dans des circonstances d’achat données, le marché d’un
produit regroupe l’ensemble des marques évoquées par ce consommateur à propos de ce
produit.

Illustration : Le marché global d’un produit X par un consommateur Y :

 Marques connues et évoquées par le consommateur y (sont exclues les marques
inconnues et les marques rejetées).

1.3- Pour l’entreprise :

Le marché est la demande du ou des produits ou services qu’elle fabrique ou distribue

(marché aval). L’entreprise a aussi un marché amont, c’est celui des approvisionnements ou
des fournisseurs. (Expliquez, donner des exemples).

1.4- En Marketing :

Le marché se définit comme l’ensemble des personnes (physiques et morales) qui achète ou
consomme un produit (ou service) dans une zone géographique donnée au cours d’une
période donnée.

II- Les différentes approches de la notion de marché :

1- Approche par l’Offre :

C’est l’étude de marché vu du côté du producteur et des produits. Le nombre de producteurs a
une grande importance sur le comportement du marché. Pour simplifier, on discerne
généralement 3 configurations – types comme le montre le tableau ci-après :

Tableau 1 : Les structures relatives à l’offre.

Marché non Concurrence : Il existe de très nombreuses entreprises proposant le même produit ou
Concentré service.
Exemples : Marché du pain, marché du vêtement.
Marché Concentré Oligopole : Il existe quelques entreprises proposant le même produit ou service.
Exemples : Marché automobile – marché de la lessive.
Marché très Monopole : Il n’existe qu’une entreprise proposant un produit ou source.
Concentré Exemples : Le marché camerounais de la distribution d’électricité

2- Approche par la demande :

C’est l’étude du marché vu du côté des clients.

L’importance de la demande a une incidence sur le fonctionnement du marché. On discerne
généralement 3 configurations :

Tableau 2 : Les structures relatives à la demande.

Marché non Concurrence : Il existe de très nombreux acheteurs.

Concentré Exemples : Marché automobile, marché du tourisme.
Marché Concentré Oligopole : Il existe seulement quelques acheteurs.
Exemples : Marché de l’aviation civile.
Marché très Monopole : Il n’existe qu’un seul acheteur.
Concentré Exemples : Le marché du marquage chimique des produits pétroliers (Hydrac).

Tableau 2 : Les marchés hétérogènes.

Offreur Un Quelques-uns Un grand nombre

\
Demandeur
Un Monopole bilatéral Monopsone Monopsone
Quelques-uns Monopole Oligopsone Oligopsone
Un grand nombre Monopole Oligopole Concurrence

3- Approche par le produit :

Il existe autant de marché que de produits ou services différents.

Exemples : - Le marché de la peinture – Le marché de la micro-informatique.

Cette approche induit 2 autres types de marchés :

- Le marché des produits de substitution : Produits qui satisfont le même besoin que le
produit principal.
Exemple : Pour visionner un film vidéo, il est possible d’utiliser les supports : CD-Rom
ou DVD-Rom substituables à la K 7 vidéo.

- Le marché des produits complémentaires : ce sont des produits additionnels par

rapport au produit principal, qui permettent de satisfaire un besoin différent (mais
complémentaire) de celui du produit principal.
 Exemple : une imprimante, un scanner, sont des produits complémentaires à un micro-
ordinateur.

4- Approche par le lieu :

Ici on prend en compte le territoire géographique qui délimite le marché.

Exemple : - Marché camerounais du téléphone mobile ; - Marché de l’agroalimentaire en
Afrique Centrale.

III- Les relations entre les marchés :

1- Relations Horizontales :

Le marché d’un produit n’est jamais complètement isolé. Voir notion de marché des produits
de substitution marché de produits complémentaires.

2- Relations Verticales : les filières.

Une filière correspond à la réunion, d’amont en aval, des différents marchés organisés autour
d’un même produit. Chaque marché met en relation offreurs et demandeurs. Tous concourent
à la transformation des matières premières en produits finis :
Exemple : La filière de bois.
- Le marché de l’exploitation forestière.
- Le marché des produits de première transformation (pâte à papier, contre plaqués …)
- Le marché des produits de deuxième transformation (emballage, meuble, charpente,
…)

3- Les notions de marché principal, environnant, support et générique.

Principal : Ensemble des produits semblables au produit étudié et directement concurrents.

Un marché est principal pour une entreprise dès lors qu’elle y propose un produit. Exemple :
Marché du stylo à bille ; marché de la peinture à huile, etc.…

Environnant: Ensemble de produits de nature différente des produits étudiés, mais

satisfaisant les mêmes besoins et els mêmes motivations dans els mêmes circonstances de
consommation. Exemple : marché du crayon ordinaire.

Support : Ce marché est associé au produit dont l’existence est nécessaire à la consommation
du produit étudié. Exemple : marché du papier.

Générique : Ensemble des produits satisfaisant le même besoin que celui que satisfait le
produit étudié. Exemple : marché de l’écriture.

D’autres exemples ?

IV- Les unités de mesure d’un marché :

Une fois le marché identifié, il convient tout d’abord d’en apprécier l’importance.

1- Le marché en Volume :
Ici, on utilise des unités physiques : tonnes de farine ou de cacao, kilowatts d’électricité, litres
d’eau, etc. Dans d’autres cas, lorsqu’il s’agit de services (c’est-à-dire de bien intangibles), il
faudra adopter une définition spécifique : c’est ainsi qu’on pourra mesure le marché des
transports en terme de « Km – voyageurs ».

2- Le marché en Valeur :

On parle de marché en valeur lorsqu’on le mesure par le total des sommes dépensées par les
consommateurs pour le produit ou service considéré.

3- Ventes et Parc :

La question se pose aussi parfois dans le cas de biens durables ou semi-durables de savoir si
l’on doit s’intéresser au parc ou aux ventes. Faut-il dire par exemple que le marché des
lecteurs de CD en France était de 5.000.000 d’appareils installés (parc en 1995) ou de 480.000
appareils par an (ventes en 1995) ?
Le plus souvent, ces deux informations sont utiles : Les ventes annuelles sont l’indice le plus
directement utilisable du marché actuel mais la connaissance du parc est un élément
nécessaire à la prévision de l’évolution future du marché.

4- La position de l’entreprise sur le marché :

a- L’analyse de la position concurrentielle :

Elle déborde de l’analyse stricto sensu puisque, en A de la position des marques dans leur
marché, de leur image et de leur implantation commerciale, on doit prendre en compte les
compétences techniques, la rentabilité et la puissance financière de l’entreprise et ses
principaux concurrents.

Exercice : Simuler un cas en cours.

b- La mesure de la part de marché.

L’indicateur le plus utilisé pour situer la position concurrentielle d’une marque ou d’une
entreprise est la part de marché.

Part de marché =
[Vente d’un produit ou d’une marque / Vente globales] * 100.

N.B. : Cette définition est celle qu’on retient souvent mais elle mérite d’être précisée.
- Qu’entend-on par Ventes Globales ?
La part de marché d’une marque n’a pas de sens que si elle se définit par rapport à l’espace
concurrentiel dans le quel se bat cette marque.
Exemple :
- Porsche : Ventes en France, 300 à 400 véhicules par an
- Marché global français de l’automobile (plus de 2.000.000 de véhicules / an)
 Démarche absurde, absurdité.

Il faut plutôt voir le segment des sportives plus de 300.000 Frs

 - Unité de mesure du marché d’un produit : Le marché peut être apprécié soit en
volume, soit en valeur (voir supra)
- On devrait toujours accompagner une part de marche de l’indication de la période de
référence.
- On précisera si la part de marché calculée est celle d’une entreprise, celle d’une
marque ou celle d’un produit au sein d’une marque.

c- La part de marché relative :

Elle se calcule en volume et en valeur, en rapportant la part de marché d’un’ produit ou d’une
marque à la part de marché de son volume principal. Pour l’entreprise leader, sa part de
marché relative sera calculée en rapportant sa part de marché à celle du n°2. En conséquence,
le leader est le seul à avoir une part de marché supérieure à 1.

5- Marché réel et marché potentiel :

 Le marché réel ou actuel : est mesurée par le volume des ventes effectives du produit
considéré au cours d’une période de référence.
 Le marché potentiel : est une estimation du volume maximum (plafond) que
pourraient atteindre els ventes dans un horizon temporel déterminé et sous certaines
hypothèses bien définies.

En d’autres termes, le marché potentiel ou marché théorique total représente le nombre de

personnes susceptibles de consommer ou d’utiliser à terme un produit dans une zone
géographique donnée.

On peut appréhender les notions de marché réel et de marché potentiel par rapport à une
marque, une entreprise ou une profession.

 Détermination du marché potentiel à partir des : Consommateurs actifs, Non

consommateurs relatifs.

Section 2 : L’analyse de la demande ?

I- Concept de la Demande :

On distingue 2 concepts essentiels :

La demande d’un marché relative à un produit est le volume total qui serait acheté par
catégorie de clientèle donnée, dans un secteur géographique donnée, au cours d’une période
donnée, dans des conditions d’environnement données et en réponse à un programme
marketing donné.

La demande de l’entreprise est la part de la demande du marché détenue par l’entreprise.

Deux ratios sont principalement utilisés pour étudier la demande :

- Les propensions : Une propension est un rapport.

La propension moyenne à consommer = Consommation / Revenu.
La propension marginale à consommer = Variation consommation / Variation du revenu.
 - Les élasticités : Une élasticité est un rapport des rapports.
On a :
* au dénominateur une action, une impulsion
* au numérateur, le résultat de l’action.
Cette action peut être une variation du prix, une variation du revenu, le résultat étant la
variation de la quantité consommée.

Ep prix = [Variation du CA / CA] / [Variation du Prix d’Achat / Prix d’achat]

Er revenu = [Variation du CA / CA] / [Variation du Revenu / Revenu]
Ec croisée = [Variation du CA / CA] / [Variation du Prix du bien B / Prix du bien B]

II- Estimation qualitative de la demande :

Le responsable marketing doit identifier ce que les acheteurs recherchent dans l’acquisition
d’un bien ou d’un service. Pour se faire, il se sert d’un certain nombre de modèles :
- Le modèle d’apprentissage : consiste à étudier le comportement de l’individu après
avoir déterminé les indicateurs qui stimulent son besoin.
- Le modèle psychanalytique de FREUD : ce modèle veut que les acheteurs soient plus
attirés par l’aspect symbolique que par l’aspect fonctionnel.
- Le modèle sociologique : le comportement de l’individu dépend de la société dans
laquelle il vit, des valeurs caractéristiques de sa culture, des groupes de référence au
sein de la société (famille, amis, relation …).
- Le modèle économique : le consommateur cherche à maximiser son utilité ou sa
satisfaction.
- Le modèle de la hiérarchie des besoins (ou pyramide de MASLOW) : ce modèle a été
mis au point par MASLOW ; il estime que les besoins sont hiérarchisés, c'est-à-dire
qu’un consommateur passe à un besoin n+1 quand le besoin d’ordre n’est pas satisfait.

III- Estimation quantitative de la demande :

Il existe 3 sortes d’estimations susceptibles d’intéresser une entreprise. Le potentiel du marché

total, le potentiel de chaque secteur, et les ventes de l’entreprise.

1- Le potentiel du Marché :

Le potentiel global d’un marché correspond au niveau de ventes totales (en unités ou en
valeur) qui pourrait être obtenu par l’ensemble des firmes présentes au cours d’une période de
temps donnée, pour un effort marketing donné, et dans des conditions d’environnement
données.

Par exemple, si un marché se compose de 36.000 acheteurs de livres, qui achète chacun en
moyenne 3 livres par an, au prix moyen de 2000 FCFA, le potentiel total du marché du livre
est de 216.000.000 FCFA (soit 36.000 * 3 * 2000).

Le paramètre le plus difficile à exprimer est le nombre d’acheteurs potentiellement concernés.

Généralement, on part de la population globale (« les suspects » : population totale d’un pays)
puis on introduit les critères permettant d’éliminer les non-consommateurs (absolus et
relatifs).
Il existe une variante de cette méthode connue sous le nom de la méthode des ratios en chaîne.
Elle consiste à décomposer la prévision globale en ses divers éléments.
 2- Les potentiels sectoriels :

On dispose de 2 méthodes principales pour estimer de façon fiable le potentiel du marché

dans chaque secteur : la méthode d’addition des marchés (biens industriels) et la méthode de
l’indice du pouvoir d’achat.

 La méthode d’Addition des marchés :

Cette méthode consiste à identifier tous les acheteurs potentiels de chaque marché et à
additionner leurs achats potentiels. Elle est facile à mettre en œuvre si l’on possède une liste
des acheteurs et une bonne estimation de ce que chacun achètera.
Problème : Absence de données. Exemple: ?

 La méthode de l’indice du pouvoir d’achat :

Les sociétés commercialisant les produits de grande consommation doivent également estimer
les marchés potentiels régionaux, mais les consommateurs étant très nombreux, il n’est pas
possible de dresser la liste de chaque client potentiel et d’évaluer ses besoins.
La méthode la plus couramment utilisée est alors la méthode des indices. On peut par exemple
supposer que le marché potentiel dépend d’un seul facteur : La population.
Ainsi, si une région représente 15 % de la population totale, on estimera que cette région
devrait consommer 15 % d’un produit quelconque. Un facteur unique est rarement suffisant
pour avoir une estimation fiable. D’où la mise au point d’autres indices.

Exemple : En France, on peut citer l’indice de richesse vive de l’Institut PROSCOP : L’indice
de développement de la marque (est obtenu en divisant le % des ventes de la marque par le %
des ventes de la branche dans une région donnée, le résultat étant multipliée par 100).

3- Les ventes et la part de marché :

Une entreprise peut se contenter d’une estimation globale du marché et de ses différents
segments, mais doit également apprécier ses ventes ainsi que sa part de marché.
Ainsi, si une entreprise constate que le CA du secteur a progressé de 10 % alors que ses
propres ventes n’ont progressé que de 4 % ? Elle peut en déduire que sa part de marché a
baissé.

IV- Estimation de la demande future :

L’entreprise procède le plus souvent en 3 phases pour prévoir ses ventes. Il lui faut d’abord
établir une prévision de l’environnement (inflation pourcentage de chômage, production, taux
d’intérêt … indicateurs permettant de dégager le PNB), puis une prévision de l’activité de la
branche (avec le PNB seul ou complété par d’autres éléments) et enfin une prévision de ses
propres ventes.

De nombreuses méthodes de prévision ont été élaborées. Mais dans tous les cas, il existe que
3 moyens d’obtenir les informations : On peut s’intéresser à ce que les gens disent, à ce que
les gens font, ou à ce que les gens ont fait. Selon les cas, on a respectivement :

 Selon ce que les gens disent : on distingue :

- Les enquêtes d’intention d’achat :
Prévoir les ventes consiste à anticiper ce que les acheteurs sont susceptibles de faire dans un
ensemble de conditions données. La méthode la plus directe consiste souvent à interroger els
acheteurs potentiels eux-mêmes. La technique consiste souvent à poser une question.
 Dans le domaine des biens durables : la question posée appelle une réponse sous
forme d’échelle de probabilité d’achat.
Exemple : Avez-vous l’intention d’acheter une voiture au cours des six prochains mois ?
0,00 / 0,2 / 0,4 / 0,6 / 0,8 / 1,00  Chiffres correspondants respectivement à :
Aucune chance / faible possibilité / une certaine possibilité / bonne possibilité / très probablement /
certainement.

 Dans le domaine des biens de consommation courante, on se contente souvent de 6

points comme celle-ci :
J’en achèterai certainement / J’en achèterai probablement / Je ne sais pas si j’en achèterai ou non /
Je n’en achèterai probablement pas / Je n’en achèterai certainement pas.

- Les opinions des Vendeurs :

Lorsqu’il n’est pas possible de faire des enquêtes auprès des clients, l’Entreprise peut faire
appel à ses représentants.

- Les opinions d’Experts :

Cette méthode consiste à recueillir l’opinion des personnes bien informées que l’on considère
comme des experts. Il peut s’agir des distributeurs, des fournisseurs, des associations
professionnelles ou de consultants externes.

 Selon ce que les gens font :

Dans ce cas, la technique utilisée est celle du marché témoin. C’est la mise en vente
expérimentale d’un produit sur un marché. Il est particulièrement utile à l’établissement des
prévisions de vente dans le cas d’un nouveau produit ou d’un nouveau marché pour un produit
qui existe déjà.

 Selon ce que les gens ont fait :

- Les séries chronologiques,
- L’analyse statistique de la demande qui s’efforce d’isoler l’impact d’une série de
acteurs explicatifs (revenu, prix, etc.) De même les modèles économétriques.