On distingue trois phases:

-Marketing de distribution
(offre<demande);
- Marketing de vente (offre =
demande);
-Marketing client (offre>demande).
1ère définition: Le marketing est une
démarche méthodique et permanente
qui consiste à étudier le marché sur
lequel se situe l’entreprise, à
coordonner les actions afin de créer et
développer une offre adaptée aux
besoins des consommateurs, et garantir
ainsi la satisfaction de La clientèle et la
rentabilité de l’entreprise.
2ème définition: Le marketing est l’effort
d’adaptation de l’entreprise à son
marché, afin d’influencer en sa faveur
le comportement des consommateurs
par une offre dont la valeur perçue
(valeur d’usage + valeur hédonique +
valeur de signe – le cout total) est
durablement supérieure à celle des
concurrents.
3ème définition: Le marketing
regroupe trois composantes principales:
- Un état d’esprit orienté vers le client,
ses attentes et ses besoins: être à
l’écoute des consommateurs, s’adapter
aux variations du marché et aux
évolutions de la société;
- Des techniques spécifiques: études de
marché, les techniques de
segmentation, statistiques,
techniques de communication, etc.
- Un processus rigoureux: étudier,
analyser, décider, agir et ajuster, le
cas échéant.
- L’étude du marché et de
l’environnement (marketing des
études):
L’objectif est de connaitre les
consommateurs, les concurrents, les
intermédiaires, les fournisseurs, etc.
(les composantes de l’environnement
de l’entreprise), cette étape est
primordiale avant la prise de décision.
- L’élaboration d’une stratégie marketing
(marketing stratégique):
Cette étape permet à l’entreprise de : de diviser
le marché en segments (segmentation), de choisir
les segments à lesquels elle souhaite s’adresser
(ciblage) et de positionner son produit ou sa
marque, par la suite on définit les objectifs
marketing de l’entreprise et la stratégie qui
permettra d’atteindre ses objectifs. L’entreprise
définit par la suite, la stratégie marketing-mix
(stratégie produit, stratégie prix, communication
et distribution) qu’elle souhaite appliquer afin de
répondre aux attentes des consommateurs.
 *
- L’opérationnalisation de la stratégie
marketing (marketing opérationnel):
Cette étape a pour but d’appliquer les choix
effectués précédemment.
On développe un plan d’action (plan marketing)
pour chaque composante du produit (ou
service) :
 *
– plan produit (élaboration du produit, de son
emballage…) ;
– plan prix (détermination du prix de vente) ;
– plan distribution (choix du mode de
distribution);
– plan communication (sélection des moyens de
communication vers les clients).
 *
- Le contrôle des actions marketing et de
la réalisation des objectifs :
la mise en place des indicateurs
nécessaires au suivi de ces objectifs, puis
l’évaluation des performances afin de
mesurer l’écart entre les performances et
les objectifs, si l’écart existe on met en
place des actions correctrices (des
ajustements).
 Etudier et (Marketing des
analyser études)

Décider
(Marketing
stratégique)
(Le contrôle)

Agir (Marketing
opérationnel)
- Le client et le consommateur
- Les besoins et désirs;
- Satisfaction et fidélité.
*
- Le marché au sens commun désigne un lieu
physique et/ou virtuel où sont vendus et
achetés des marchandises;
- Le marché au sens marketing, est constitué
par l’ensemble des personnes et/ou
entreprises désireuses et capables de
trouver et d’acheter le produit susceptible
de satisfaire leurs besoins et leurs attentes.
(l’approche client);
La capacité fait référence à l’autorité, ou la
capacité financière et ou la capacité
physique.
 *

- Approche par les produits:

Selon cette approche, on distingue le marché
pertinent ou principal de l’entreprise X
(l’ensemble de produits semblables au produit
de l’entreprise X), le marché des produits que
le client jugent substituables (ensemble des
produits de nature différente que ceux de
l’entreprise X mais ils satisfont le même
besoin), le marché des produits
complémentaires (l’ensemble de produits dont
la présence est nécessaire pour la
consommation des produits de l’entreprise X).
En règle générale, lorsqu’une entreprise
souhaite mesurer et analyser un marché sur
lequel elle est présente ou sur lequel
elle envisage d’entrer,
elle a intérêt à le définir d’une manière large,
en y incluant non seulement les produits
directement concurrents des siens, mais aussi
ceux qui sont susceptibles de s’y substituer
parce qu’ils répondent aux mêmes besoins.
L’explosion du marché des smartphones
depuis le lancement de l’iPhone en 2007
a entrainé́ une vague de substitutions qui
a affecté profondément des marchés
éloignés de la téléphonie, et aussi
différents que ceux des appareils photos,
caméras vidéo, lecteurs de musique,
montres et réveils, consoles de jeux,
appareils GPS...
Analyser quantitativement un marché
consiste à définir, l’importance, la structure
et les tendances d’évolution du marché.
II-1) L’importance du marché:
- Le marché (la demande) en volume du
produit X: L’ensemble des ventes en
quantité des entreprises pour Le produit
(X) sur une période déterminée
(généralement 1 année);
Exemple : Le marché des voitures neuves en
volume au Maroc en 2017 est de : 30000
voitures neuves.
II-1) L’importance du marché:
- Le marché (la demande) en valeur: La
quantité de produits vendus sur une
période donnée (généralement 1 année) X
le prix de vente;
- Exemple: Le marché des voitures
neuves en valeur au Maroc en 2017
est de : 30 millions de Dirhams.
- Le marché réel et le marché potentiel:

Le marché global

Marché potentiel ou demande potentielle Non

consommateurs
absolus
Marché actuel (réel) ou Non
Demande actuelle (réelle) consommateurs
relatifs

Clients de Clients de la
l’entreprise concurrence
- Non consommateurs absolus: les
personnes qui ne peuvent pas
consommer le produit ou le service,
pour des raisons physiques, morales ou
religieuses.
- Non consommateurs relatifs: les
personnes qui ne consomment pas le
produit ou le service, mais qui pourraient
devenir consommateurs sous certaines
conditions. Il peut s’agir de personnes
non encore sensibilisées à l’existence du
produit, de personnes estimant que le
prix est trop élevé pour le moment, de
personnes n’ayant pas encore
l’autorisation légale ou la possibilité
physique de consommer le produit.
- Le taux de pénétration d’un produit:
(Nombre de consommateurs actuels du
produit/ Nombre de consommateurs
potentiels) X 100;
- Exemple: Le taux d’équipement en
ordinateurs au Maroc est de 55%.
II-2) La structure du marché:
On distingue le marché non concentré
(fragmenté) (il existe de très nombreuse
entreprises), le marché concentré
(oligopole: il existe seulement quelques
entreprises), le marché très concentré
(monopole: il existe une seule entreprise).
 La structure du marché:
Indicateurs Formules de calcul

Chiffre d’affaires (CA) (Prix de vente unitaire ) x (Quantité d’unités vendus)

Taux d’évolution du CA ((CA (n) – CA (n – 1)) / CA (n-1)) X 100

entre l’année n et
l’année (n-1)

Part de marché en ( CA de l’entreprise / CA de l’ensemble des

valeur entreprises ) X 100

Part de marché en ( Quantités vendues par l’entreprise / Quantités

volume vendues par les entreprises) X 100
La structure du marché:
- L’entreprise leader sur un marché: elle a
la part de marché en valeur la plus
élevée.
- Les autres entreprises sont des suiveurs
ou des challengers.
II-3) Les tendances d’évolution du marché:
On se réfère à l’évolution temporelle des
ventes du produit considéré, ainsi on distingue
trois situations:
- Le marché du produit X est en croissance en
l’année (n+1) par rapport à l’année n: les
ventes du produit X ont augmenté entre n et
n+1;
- Le marché du produit X est en stagnation
en l’année (n+1) par rapport à l’année n:
les ventes du produit X sont stables entre
n et n+1;

- Le marché du produit X est en

décroissance en l’année (n+1) par rapport
à l’année n: les ventes du produit X ont
diminué entre n et n+1.
Voilà ce qui s’appelle inonder un marché. Durant l’année écoulée,
Samsung a explosé tous les compteurs dans la téléphonie mobile. Ainsi,
c’est en 2012 que le sud-coréen a détrôné́ Nokia, qui régnait sur ce
marché depuis 14 années. Les chiffres d’IDC attestent ce changement,
Samsung détenant désormais 23,7 % du marché des téléphones mobiles,
toutes catégories confondues, contre 19,6 % pour Nokia.
Mais c’est surtout sur le segment des smartphones que le fabricant a fait
des étincelles. En 2012, il a non seulement réussi à préserver sa place de
numéro un, mais il a carrément doublé sa part de marché, passant de 19
% en 2011 à 39,6 % en 2012 (en nombre de terminaux), notamment grâce
à ses modèles Galaxy S3 et Galaxy Note 2. La croissance a frôlé́ les 130 % !
A ce rythme effréné́, même Apple a du mal à suivre, alors que la firme
californienne fait quand même preuve d’une croissance exceptionnelle de
46 %. A eux deux, Samsung et Apple ont totalement écrasé les autres
concurrents. Nokia baisse de 54 %, HTC de 25 % et tous les autres de 32
%.Résultat : le marché est désormais un duopole accaparé a presque 65%
par Samsung et Apple.
1) Présentez le marché étudié : nom du marché
étudié́ et offreurs présents sur le marché.
2) Quel indicateur permet de mesurer le poids
d’une entreprise sur le marché ?
3) Indiquez la place de Samsung sur celui-ci et
décrivez l’évolution de sa part de marché.
A partir des données suivantes concernant une entreprise A:
Année 2010 2011 2012 2013
CA de A 300 000 400 000 650 000

Le marché en 600 000 700 000 900 000 800 000

valeur

Travail a faire:
1) Calculer le taux d’évolution du CA entre 2010 et 2011 et
entre 2011 et 2012.
2) Déterminer le CA en 2013 sachant que le taux d’évolution
entre 2012 et 2013 est égal à 20%.
3) Calculer la part de marché en valeur de l’entreprise pour
chacune des 4 années (chaque année).
La société Le Grand est spécialisée dans la commercialisation de
plats cuisinés surgelés à base de fruits de la mer. Elle souhaite
évaluer le marché d’Agadir.
A partir des informations jointes, calculez:
1) Le nombre de consommateurs actuels du produit;
2)Le nombre total de non consommateurs;
3) Le nombre de non consommateurs absolus et relatifs;
4) Le marché potentiel du produit ;
50 Le taux de pénétration.
Informations sur le marché:
Nombre d’habitants à Agadir: 4 210 000;
3 personne sur 5 consomme actuellement des plats préparés
surgelés;
30% de la population se déclarent contre ce type de produits.
Soit un marché global évalué à 5 000 000 d’habitants. Le
nombre de non-consommateurs d’un produit (X)
représente trois quarts du marché global. Le nombre des
non consommateurs absolus de (X) représentent un tiers des
non consommateurs relatifs.
Travail à faire :
1)Calculer le nombre total des non-consommateurs.
2) Calculer le nombre des non-consommateurs absolus et le
nombre de non-consommateurs relatifs.
3) Calculer le marché potentiel.
4) Calculer le marché actuel.
-Un produit est tout ce qui peut être offert sur un
marché et qui satisfait un ou plusieurs besoins chez
les consommateurs;
- Le produit est un ensemble de caractéristiques
physiques (tangibles), symboliques et/ou de
services.

- Le produit peut être: un bien tangible (voiture),

un service (une assurance-auto), un événement
(festival de cannes, les jeux olympiques), une
personne (stars du cinéma, homme politique), un
lieu (pays, ville, région).
- La politique produit de l’entreprise: est l’ensemble
des décision prises par l’entreprise et qui concerne les
éléments suivants:
- La formule du produit (les composants);
- Design du produit;
- Le conditionnement et l’emballage du produit;
- L’étiquetage;
- La qualité;
- La marque ou les marques utilisées;
- La politique de gamme (courte, moyenne ou large);
- Le service après vente; etc.
On distingue plusieurs classifications :
b) Classification en fonction de la nature des
produits :
On distingue principalement :
- les biens : ce sont les produits de nature tangible
; Exemples : pain, table, camion, etc.
- les services : ce sont des produits de nature
intangible. Par leur nature même, ils ne peuvent
pas être stockés ; Exemples : transport,
enseignement, soins médicaux, etc.
 c) Classification en fonction de la durée
d’utilisation :
On distingue principalement :
- les produits non durables : caractérisés par leur
courte durée d’utilisation, exemples : biens
d’alimentation, séance de cinéma, etc.
- les produits durables : qui sont utilisés sur une
durée beaucoup plus longue, de plusieurs semaines
à plusieurs années ; Exemples : automobile,
logement, vêtement, etc.
 d) Classification selon la fréquence
d’achat :
- Les biens banals : pain, l’huile, le lait, etc.
- Les biens anomaux : téléviseur, ordinateur,
etc.
 III-1) Concept Marketing du produit
(concept-produit):
Le concept-produit est l’idée centrale qui
caractérise un produit, exprimée en termes de
bénéfices clients et non en termes techniques.
Exemples:
- Le concept marketing des médicaments est exprimé
par les bénéfices qu’ils apportent aux clients et non en
termes techniques (composantes chimiques).
 - Un appareil autofocus (caractéristique), numérique
(caractéristique), permet de réussir ses photos à
chaque fois et en toute circonstances (bénéfices
fonctionnels) et de les diffuser par messagerie
facilement (bénéfice fonctionnel) ;
- La présence de fluor dans un dentifrice
(caractéristique) permet de ne pas avoir de caries, de
ne pas souffrir… (bénéfice fonctionnel) ;
-La présence de bois sur le tableau de bord d’une
voiture (caractéristique) permet d’exprimer une
certaine aisance sociale vis-à-vis de son entourage
(bénéfice symbolique);
- Les bénéfices expérientiels sont liés aux sensations
procurées par l’utilisation du produit ou de la marque.
 - Les acheteurs d’un iphone Apple achètent
bien plus qu’un Smartphone. Ils achètent
divertissement, expression de soi et
connectivité avec leurs amis et leur famille,
une fenêtre mobile et personnelle sur le
monde.
En second lieu, les concepteurs du produit
doivent transformer le ou les avantages
(bénéfices) en un produit réel.
Ils doivent développer Les composantes
internes du produit, le design, le niveau de
qualité souhaité, une marque, un emballage et
les services liés au produit afin d’augmenter sa
valeur.
- La formule-produit: la description technique
des composantes du produit.
Exemple: pour un Téléviseur (la taille,
l’épaisseur, technologie), pour une voiture
(cylindrée, nombres de places, présence de
l’ABS ou de la direction assistée, etc.), pour
une lessive (les produits chimiques entrant dans
sa composition), pour un voyage organisé (la
destination, la durée, le moyen de transport, la
qualité d’hébergement);
-La marque du produit;
- Le prix;
- Les labels et certifications;
-Le pays d’origine du produit (made in):
On constate, de manière générale, que dans les
pays industrialisés les consommateurs préfèrent
des produits locaux aux produits importés.
L’inverse est vrai dans les pays en voie de
développement, où les consommateurs ont
tendance à préférer les produits importés des pays
industrialisés aux produits locaux.
On observe aussi que l’effet du pays d’origine varie en fonction de
la catégorie de produit. Certains produits sont appréciés s’ils sont
fabriqués dans certains pays.
-Exemple: les pâtes (que tout le monde préfère d’origine
italienne).
-Le chocolat, une majorité de consommateurs préfèrent le
chocolat suisse et une minorité le chocolat belge.
-Les voitures, l’origine idéale est tantôt l’Allemagne, tantôt le
Japon ou encore les Etats-Unis.
D’ailleurs certaines entreprises essaient de duper le
consommateur en adoptant des noms de marques étrangers
différents de leurs pays d’origine.
Exemple: KROHLER (produits électroménagers), HAIER
(produits électroménagers), etc.
Les services associés au produit sont l’ensemble
des services complémentaires liés au produit et
qui apportent au produit des bénéfices
additionnels pour les clients.
Exemple de services: l’accueil, l’information
sur les produits, le conseil, la livraison,
l’installation, l’entretien , la garantie, etc.
-Le design : l’apparence extérieure du produit (la forme du
produit, les couleurs, les mots et chiffres), il sert à capter
l’attention du consommateur. Le design doit respecter
certaines conditions:
- L’attractivité: il doit permettre d’attirer l’attention des
consommateurs et se distinguer des concurrents;
- Fonctionnalité et ergonomie: il doit permettre la facilité
d’utilisation du produit, facilité de maintenance, etc.
Exemple: les produits de IKEA sont vendus démontés et le
design facilite le montage des produits par les clients. Le
succès de Google est lié principalement à sa simplicité.
- Efficience en termes de fabrication: le design ne doit pas
engendrer des coûts importants pour l’entreprise.
V-1) Définition:
Le packaging est l’ensemble des éléments
matériels qui sont vendus avec le produit pour
permettre ou faciliter sa protection, son
transport, son stockage, sa présentation au
point de vente, son identification et son
utilisation par les clients.
il remplit plusieurs fonctions:
Les fonctions techniques:
- IL permet la protection et la conservation du produit;
- Il permet le transport, le stockage et le rangement du
produit pour le consommateur et le distributeur;
- Il Facilite l’utilisation du produit pour le consommateur;
- Il doit permettre la protection de l’environnement.
- Il facilite la gestion de stock pour la grande distribution
(le code barre qui figure sur le conditionnement).
Les fonctions Marketing:
- Il doit faciliter la reconnaissance du produit par
le consommateur;
-Il doit communiquer le positionnement du
produit;
-Il doit informer le consommateur (les
composantes du produit, la date de préemption,
les conditions de conservation, etc.).
- Il doit inciter les clients à acheter le produit
(créer l’envie d’achat) à travers:
des qualités esthétiques (forme originale) ou
utilitaires (certains pots de moutarde
deviennent des verres),
la crédibilité (une partie du conditionnement est
transparente pour permettre aux consommateurs
de voir le produit contenu à l’intérieur), et la
substantialité (faire croire que l’emballage
contient une grande quantité du produit);
Pour les produits alimentaires, un packaging doit
être « appétissant » (appetite appeal), ainsi, on
utilise les photos ou les dessins du produit
imprimés sur le packaging.
L’écriture qui figure sur le conditionnement du
produit. Cette écriture concerne les éléments
suivants: nom du fabricant, quantité, origine du
produit, date de préemption (produits
périssables, conditions de conservation, le prix
TTC, code barre (pour faciliter la gestion de
stock et l’analyse des ventes par article), etc.
L’étiquetage a un rôle d’information et aussi de
communication puisqu’il permet de promouvoir
le produit.
On distingue la qualité technique et la qualité perçue. La
qualité technique est liée aux éléments suivants:
- La performance : la capacité du produit à accomplir de
manière adéquate les tâches pour lesquelles il a été
conçu ;
- La fiabilité : la probabilité qu'un produit tombe en
panne. Les entreprises déterminent généralement ces
dimensions en mesurant le temps moyen avant la
première rupture ou entre deux ruptures ;
- La durabilité : combien de temps le produit peut être
utilisé avant de se détériorer.
La qualité perçue est liée aux les
consommateurs. Un produit est perçu comme
étant de haute qualité s'il répond aux attentes
des consommateurs. La qualité perçue est donc
l'écart entre les attentes des consommateurs et
les qualités qu'ils observent. Ces attentes
peuvent être basées sur des dimensions
techniques, ainsi que sur des attributs tels que la
réputation, la marque, la publicité ou les
expériences antérieures avec le produit.
En marketing, l'approche technique et l'approche
perceptive doivent toutes deux être prises en compte.
L'inconvénient d'une approche strictement technique est
que l'entreprise risque d'ignorer ce que les
consommateurs veulent vraiment et ce qu'ils considèrent
comme des indicateurs de qualité. L'entreprise risque
également d'investir dans des aspects de la qualité qui ne
sont pas importants pour les consommateurs.
À l'inverse, une approche fondée uniquement sur la
perception peut décevoir les consommateurs si
l'entreprise ne contrôle pas la qualité technique de ses
produits.
- Une gamme de produits est généralement définie
comme un ensemble de produits de même catégorie ou
répondant au même type de besoin proposé par une
même entreprise;
- Un ensemble de produits (proposée par l’entreprise)
ayant la même fonction, mais offrant des options ou
services différents.
Exemple: la gamme de voitures Peugeot: l’ensemble des
modèles de voitures portant la marque Peugeot.
- On utilise aussi la gamme pour désigner l’ensemble des
produits offerts par l’entreprise (le mix-produit de
l’entreprise):
Exemple: La gamme de produits Colgate comporte 4 types de
produits :
Les produits de soins bucco-dentaires (Les brosses à
dents, les dentifrices, les bains de bouche), les produits de
soins personnels (savons, déodorants, etc.), les produits de
soins à domicile (produits de lavage pour la vaisselle, produits
de nettoyage), les produits d’alimentation pour animaux.
- On utilise aussi la gamme pour désigner l’ensemble des
produits vendus par un distributeur.
Exemple: la gamme de produits cosmétiques vendue par
Carrefour: L’Oréal, Nivea, etc.
-La largeur de la gamme: le nombre de lignes
que comprend une gamme;
-La profondeur de la ligne: le nombre de
variantes par ligne (versions, tailles, coloris...);
-La longueur ou l’étendue de la gamme: le
nombre totale de produits de la gamme.
La gamme a tendance à s’étendre à mesure que
le produit avance dans son cycle de vie.
On distingue:
-Le bas de gamme qui désigne les produits de
moindre qualité. On les appelle aussi les
produits d’entrée de gamme et qui sont les
moins chers de la gamme;
-Le moyen de gamme qui désigne des produits de
qualité moyenne avec un prix moyen;
-Le haut de gamme qui désigne les produits au
prix le plus élevé dans la gamme, parce qu’ils
sont de meilleur qualité et ils offrent plus de
fonctionnalités.
Chaque produit de la gamme a un rôle à jouer:
- Les produits leaders: sont les produits de la gamme qui
réalisent la plus grande part du chiffre d’affaires de
l’entreprise. Ce sont aussi souvent les produits les plus
lucratifs (la plus grande marge);
- Les produits d’appel: les produits d’entrée de gamme
qui offrent le prix le moins élevé. Ces produits servent à
attirer les clients vers les autres produits de la gamme;
- Les produits d’avenir: les produits appelés à remplacer
les produits leaders dans l’avenir;
- Les produits régulateurs: les produits qui assurent
un CA régulier pour l’entreprise et compensent les
fluctuations des ventes des autres produits;
Exemple: Salomon spécialiste d’équipements de
sports d’hiver, s’est diversifié dans les articles de
golf.
- Les produits tactiques: Ils ont pour rôle de gêner ou
contrer les produits des entreprises concurrentes.
En analysant le chiffre d’affaires (CA) des
entreprises, on s’aperçoit dans la plupart des
cas que: 80% du chiffre d’affaires est réalisé par
environ 20% des produits, et que les 80% des
produits restants réalisent 20% du chiffre
d’affaires restant.
a)La gamme courte: caractérisée par un nombre restreint
de lignes.
Ses avantages:
- Concentration des efforts sur un nombre limité de
produits;
- Gestion simplifiée des stocks;
- Meilleure connaissance des besoins des clients ciblés.
Ses inconvénients:
- Risque financier plus important pour l’entreprise (forte
dépendance);
- Manque à gagner lié au fait que tout le marché n’est
pas couvert.
b) La gamme large: caractérisée par un nombre important
de lignes.
Ses avantages:
- Satisfaction d’un grand nombre de clients;
- Risque financier plus faible en cas de mévente d’une
ligne de produits de la gamme;
Ses inconvénients:
- Gestion plus compliquée de la gamme au niveau de la
production, la logistique et le stock;
- Risque de cannibalisation avec les autres produits de la
gamme.
-L’extension de la gamme: l’entreprise peut
élargir sa gamme de produits offerte, soit vers
le haut (par la proposition de produits plus
chers), soit vers le bas (par la proposition des
produits moins chers);
-La réduction de la gamme: l’entreprise peut
réduire sa gamme de produits offerte (par la
réduction du nombre de produits offerts).
-La marque est un signe distinctif qui peut être
matérialisé par un nom propre, un mot, une
expression, un symbole visuel ou toute
combinaison de ces éléments. Elle sert à
identifier les biens et les services de
l’entreprise à les différencier des concurrents.
- Exemple : Coca-Cola, Nokia, Duracell, Gillette,
1664, Lacoste, Orangina, Nike, Adidas, La vache
qui rit, Koutoubia, BMCI, Apple, etc.
 Du point de vue du consommateur, la marque a trois
principales fonctions:
- Fonction de repérage: elle permet d’identifier le
produit ou service désiré;
- Fonction de garantie: une marque connue
matérialise l’engagement de qualité et de
performance des produits de l’entreprise ;
- Fonction sociale: un mode d’expression du statut
social et de la personnalité des consommateurs.
 Du point de vue de l’entreprise, la marque a
quatre principales fonctions:
-Fonction de positionnement: permet de se
distinguer des concurrents;
-Fonction de référencement: les marques fortes
facilitent le référencement chez les
distributeurs;
-Fonction juridique: par la protection juridique
des noms, des logos, la marque offre à
l’entreprise un cadre légal de protection de ses
produits;
- Fonctionde protection: contre les actions des
concurrents (baisse de prix ou d’autres actions
marketing);
-Fonction financière: les marques créent de la
valeur financière pour les entreprises, la marque
est un actif qui peut se vendre et s’acheter. Par
exemple: la valeur de la marque Apple est
estimée à 246 milliards de dollars, 174 millions
de dollars pour Google, 115 milliards pour
Microsoft.
- Il doit être distinctif par rapport aux concurrents;
- Il doit être disponible juridiquement;
- Il doit être facilement mémorisable;
- Il doit être facilement prononçable;
- Il doit pouvoir s’exporter (facilement prononçable dans
toutes les langues et ne doit pas avoir de connotation
péjoratives);
- Il doit être évocateur: il doit annoncer la promesse
marketing associée à la marque, Exemples: Mr. Propre,
Ultra-doux, Bonne Maman.
- Il doit être compatible avec la nature du produit.
 Lors de la commercialisation d’un nouveau
produit, trois stratégies de marque peuvent être
adoptées:
*La même marque pour tous les produits de
l’entreprise; exemple: Bic, Président, etc.
*Une marque générique avec un complément par
produit (marque ombrelle), exemple: Lesieur
arachide, Lesieur Tournesol, Samsung, Peugeot,
etc.
* Une marque utilisée comme caution précédée
d’un prénom (variante de la marque ombrelle).
Exemple: Pim’s de Lu, Hello de Lu, etc.
*Une marque par produit: pour chaque produit
de l’entreprise une marque est associée.
Exemple de Procter and Gamble (Ariel, Tide, Mr
propre, Pampers, etc.), Unilever (Omo, Skip,
Persil, etc.).
Exemple de Danone, Pepsi et Nestlé.
- La plupart des marques les plus performantes sont
celles qui ont une personnalité distinctive.
- Une personnalité de marque est la somme de tous
les attributs d'une marque et des émotions qu'elle
inspire dans l'esprit des consommateurs.
- Les responsables de marques décrivent leurs
marques en utilisant la même types d’adjectifs que
nous pourrions utiliser pour décrire les personnes;.
- Par exemple, Coca-Cola est traditionnelle, tandis
que Pepsi est jeune; Apple est élégante et
branchée. Starbucks est sophistiquée et Ford fiable.
Google est originale, Harley Davidson est
individualiste et masculine.
L’association de deux marques n’appartenant pas
à la même entreprise pour :
-Commercialiser un produit commun (un seul
produit). Exemples: Braun et Oral B lancent une
brosse à dents électrique, le portable Sony-
Eriksson, etc.
Nike et Apple ont élaboré le Nike + iPod Sport
Kit, qui permet aux coureurs d'associer leurs
chaussures Nike à leurs iPods pour suivre et
améliorer leurs performances de course.
-Elaborer une communication conjointe.
Exemple: Brandt recommande Skip, Ariel
recommande Whirlpool,
Il s’agit d’une stratégie double gagnant (win-
win), chacune des deux marques y trouve son
avantage. Il est un excellent moyen de
croissance des ventes. Il permet d’élargir sa
cible en touchant les clients de l’autre marque.
- La rapidité avec laquelle les goûts et les
besoins des clients changent et évoluent;
- Le rythme accéléré des innovations
technologiques;
- Le cycle de vie des produits de moins en
moins court (obsolescence rapide des
produits);
D’où la nécessité de l’innovation afin
d’assurer la survie de l’entreprise.
-Si elle est indispensable, l’innovation s’avère
très risquée pour l’entreprise comme en
témoignent plusieurs exemples: Bic, Coca-
Cola, Renault, Blackburry, Nokia, etc.
-En effet, les études montrent que plus de 90%
des produits nouveaux ne survivent pas au-
delà de 2 ans.
- Maintes raisons contribuent à cet échec,
notamment:
-La surestimation de la taille du marché;
- Etude de marché préalable mal menée
(mauvaise identification des besoins des
clients);
- les coûts de développement se sont
révélés supérieurs aux prévisions, etc.
- La différenciation du nouveau produit reste
insignifiante pour les consommateurs par
rapport aux produits existants sur le marché;
- Mauvais timing: le produit a été lancé soit
trop tôt (les lunettes Google) soit trop tard (le
lecteur Zune de Microsoft);
- Un marketing mix mal conçu: produit soit
mal conçu, soit mal distribué, soit trop cher,
ou souffre d’un manque de communication.
-Les entreprises affrontent un sérieux dilemme:
elles sont obligées de développer de nouveaux
produits, mais leurs chances de succès sont
extrêmement minces.
- d’où la nécessité de mener à bien le processus
d’innovation.
- Innovation incrémentale (de continuité):
Elle repose sur un degré d’innovation limité et
touche un ou quelques aspects d’un produit déjà
existant sur le marché.
Exemple: innover le conditionnement, améliorer
certaines fonctions du produit (les voitures,
Smartphones, téléviseurs, etc.)
- Innovation de rupture (discontinuité):
Elle modifie complètement les habitudes de
consommation.
Exemple: les premiers téléphones portables, les
Smartphones, le four à micro-onde, etc.
Le développement d’une innovation suit généralement
plusieurs étapes:
1) La recherche ou l’émergence de nouvelles idées: À
l'aide de sources internes, l'entreprise peut trouver de
nouvelles idées grâce à des activités de recherche et
développement formelles.
Par exemple, Ford exploite un centre d’innovation et
de mobilité dans la Silicon Valley composé
d’ingénieurs et des scientifiques qui travaillent sur
tout (des voitures sans conducteur par exemple).
Il y a aussi la création d’environnement interne qui
encourage la créativité (hackdays, réseaux sociaux
internes, boites à suggestions, etc.).
Les entreprises peuvent également obtenir de
bonnes idées de produits auprès de plusieurs
sources externes. Par exemple, les distributeurs
et les fournisseurs peuvent apporter des idées.
Les distributeurs sont proches du marché et
peuvent transmettre des informations sur les
problèmes des consommateurs et les nouvelles
possibilités de produits. Les fournisseurs peuvent
informer l'entreprise des nouveaux concepts,
techniques et matériaux pouvant être utilisés
pour développer de nouveaux produits.
Les clients eux-mêmes sont peut-être les sources
les plus importantes d’idées de nouveaux
produits. L'entreprise peut analyser les questions
et les plaintes des clients pour trouver de
nouveaux produits qui résolvent mieux les
problèmes des consommateurs. Ou il peut inviter
les clients à partager des suggestions et des
idées.
2) La sélection des idées:
les nouvelles idées doivent répondre aux critères
suivants:
- La faisabilité technique; (département recherche et
développement);
- Succès commercial (existe-t-il un besoin et un désir
réels pour le produit et les clients l'achèteront-ils?);
-La rentabilité et le coût de développement (Le
produit sera-t-il rentable?).
Cette étape est très importante vu le taux élevé
d’échec de nouveaux produits.
3) Le développement et le test de concepts : les idées
doivent être traduites en concepts, en répondant aux
questions suivantes:
- Par qui le produit sera utilisé? (la cible);
- Quand et comment? (Contexte d’utilisation);
-Pourquoi utiliser le produit? (les bénéfices apportés aux
consommateurs).
- Quels sont les attributs du produit qui permettent ses
bénéfices?
Les concepts font l’objet de tests auprès des
consommateurs de façon à valider l’existence d’un
besoin, à estimer la valeur perçue de l’innovation ainsi
que les intentions d’achat.
Ces tests permettent d’identifier les améliorations
possibles à effecteur afin d’améliorer le concept.
4) La conception du produit: le produit est au point
(sous forme de prototype ou dans sa version
définitive).
Prototype: un modèle original qui possède toutes les
qualités techniques et toutes les caractéristiques de
fonctionnement d'un nouveau produit, mais il s'agit
d'un exemplaire incomplet (Non définitif).
Le développement d'un prototype réussi peut prendre
des jours, des semaines, des mois, voire des années,
en fonction du produit et des méthodes du
prototype.
5) Les tests de marché : Il s’agit de soumettre le produit
à un échantillon de clients potentiels (soit un petit
nombre pour un test qualitatif, soit un grand échantillon
si on cherche à quantifier les réponses) afin d’analyser
leur perception, leur usage et leur opinion. Il est
nécessaire de le tester dans des conditions les plus
proches possibles de la réalité.
Par exemple, pour tester la qualité d’un jeu vidéo, on
invitera des joueurs plus ou moins experts à venir
expérimenter le jeu. Pour évaluer les ventes d’un
produit de grande consommation, on pourra réaliser un
lancement dans une grande surface afin d’apprécier
l’adoption du nouveau produit avant son lancement
national.
6) L’élaboration d’une stratégie marketing pour
le nouveau produit, la fixation des objectifs en
termes de chiffre d’affaires, de rentabilisation
des investissements ou encore de parts de
marché. La définition du marketing mix du
produit.
7) Le lancement de l’innovation sur le marché:
L’entreprise doit déterminer le moment opportun
du lancement, en fonction de la saison, des
habitudes des clients, des actions de la
concurrence. Elle doit aussi décider de l’ampleur du
lancement : progressif en étendant progressivement
sa couverture géographique, ou bien d’emblée
national, voire international. Elle doit enfin savoir si
la cible visée est d’emblée la cible finale du produit
ou si elle procède par étapes.
-La diffusion d’une innovation est le processus
par lequel une innovation est adoptée (achetée)
par les clients sur un marché.
- Elle se mesure par le nombre (ou le
pourcentage) d’entreprises ou de ménages qui
sont acheteurs du produit innovant à un moment
donné.
On distingue:
- Innovateurs (2,5 %): Aventureux, ouverts aux nouvelles
idées, revenus élevés;
- Adopteurs précoces (13,5 %) Leaders d’opinion, bien
intégrés et actifs socialement;
- Majorité précoce (34 %): Soucieux de leur image, moins
aventureux et moins actifs;
- Majorité tardive (34 %): Réticents à l’innovation,
suivent le mouvement par obligation;
* Retardataires (16 %): Mal intégrés, hostiles aux
idées nouvelles, adoptent une innovation quand elle
est déjà dépassée...
IV-1) Définition:
- Les produits comme les personnes, sont considérés
come ayant un cycle de vie;
- Le cycle de vie d’un produit ce sont les grandes étapes
de sa vie, de la conception jusqu’à la décision finale de le
retirer du marché;
-On matérialise le cycle de vie d’un produit par une
courbe appelée courbe de vie : c’est la représentation
dynamique de sa vie, c’est-à-dire l’évolution de la
demande (les ventes) du produit dans le temps;
- A chaque phase de la vie du produit, des décisions
doivent être prises et des actions doivent être engagées
par l’entreprise au niveau du marketing-mix.
*
*
La phase de lancement: C’est la phase
d’introduction du produit sur le marché,
caractérisée par:
- une faible demande;
- le volume des ventes très faible;
- CA très faible;
- Dépenses importantes en communication;
- Résultat faible ou négatif.
La phase de lancement:
- gamme simplifié de produit voire mono-produit (produit
de base);
- Prix: élevé pour amortir les coûts de développement,
de lancement et de communication, ou bien prix faible
pour accélérer la diffusion du produit;
- Investissements élevés en communication pour faire
connaître le produit et favoriser l’essai (stimuler la
demande) et surmonter les obstacles à l’utilisation;
- Distribution sélective (limitée).

*Objectif: raccourcir la phase de lancement.

La phase de croissance: les produits qui survivent
à la phase d’introduction du produit entrent dans
une phase de croissance, caractérisée par:
- augmentation de la demande;
- Augmentation du volume des ventes;
- Augmentation du CA et des bénéfices;
- De plus en plus de concurrents pénètrent le
marché.
La phase de croissance:
- Elargissement progressif de la gamme;
- Maintenir ou diminuer le prix pour favoriser la
pénétration du produit;
- Communication visant à renforcer la préférence
de la marque auprès des clients et à soutenir les
nouveaux produits de la gamme;
- Distribution intensive.
Objectif: accélérer le processus de croissance
La phase de maturité:
-La croissance du marché s’arrête (saturation de
la demande);
- CA élevé mais stable;
- Les bénéfices sont importants pour les
entreprises leaders;
- Les concurrents marginaux quittent le marché.
La phase de maturité:
- Modifications du produit (amélioration ou
modernisation);
- Maintien ou réduction du prix;
- Communication de fidélisation de la clientèle;
- Chercher de nouveaux segments de clients;
- Distribution intensive.
Objectif: prolonger le plus possible la phase de
maturité.
La phase de déclin:
-Le produit vieillit et de nouveaux produits plus
adaptés aux besoins des consommateurs
apparaissent sur le marché;
- La demande baisse;
- Les ventes et les bénéfices diminuent.
La phase de déclin:
- Réduction de la taille de la gamme ou
retrait du marché;
- Baisse des prix;
- Promotions d’écoulement et publicité
réduite;
- Distribution sélective.
Objectif: ralentir la phase de déclin.