CHAP IV : L’ETUDE DU MARCHE

INTRODUCTION
Un marché est un ensemble de personnes et d’organisation ayant une influence sur la
consommation ; Le marché s’identifie par rapport à un produit dans un environnement
bien déterminé (Ex marché ivoirien de cacao).

Autrement dit, de manière générale le marché est l’ensemble des offres et des
demandes relatives à un bien. Aussi l’étude du marché est une recherche de données
destinées à améliorer les relations entre l’entreprise et son entourage (le marketing).

I- LA RECHERCHE ET LA DEMANDE

La vente d’un produit nécessite la détection d’un marché, puis sa conquête ;

c’est en ce moment qu’intervient le marketing (ensemble des moyens dont
dispose l’entreprise dans le but de créer, de conserver et de développer son
marché). De nos jours le marketing s’applique à tous les produits car il faut vendre la
production. Aussi on ne peut vendre que des produits qui répondent à une norme et à un
besoin.

A- STRUCTURE D’UN MARCHE

Elle se compose de deux types de marchés :
1.
Marché théorique ou potentiel : ensemble des consommateurs effectifs ou
susceptibles d’utiliser un produit.
2.
Marché réel ou global : ensemble des transactions concernant un produit. Il
peut être subdivisé en marché réel de l’entreprise (consommateur réel des
produits) et en marché réel de la concurrence.

B- LA RECHERCHE DU MARCHE
L’Etude du Marché(E.M) est une réalité de l’aspect externe de l’entreprise ; elle
permet donc à l’entreprise de l’imiter les risques d’erreurs (attente d’un produit) et
prévoir l’évolution d’un produit à 100% sur le marché.
Dans ce conteste, E.M apparaît comme une analyse quantitative et qualitative des
offres et des demandes effectives ou potentielles d’un produit afin de permettre
l’élaboration de décisions commerciales. Ainsi, la recherche du marché doit prendre en
compte :

- l’analyse de la commande
- la connaissance du consommateur et de ses besoins
- la concurrence

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 - les composantes de la politique commerciale de l’entreprise.
Il existe deux types d’étude du marché : l’étude quantitative et l’étude qualitative.

1- L’ETUDE QUANTITATIVE DU MARCHE

Elle se fait à travers plusieurs étapes que sont la prise de décision et les modalités de l’étude
composée d’échantillon (personne à interroger). Plusieurs moyens sont utilisés :
- la méthode aléatoire (sondage)
-la méthode de quotas sur une population réduite
-la méthode du panel (échantillon de personnes qui sert de test).
le questionnaire ; il est composé de :
-L’identification de l’entreprise ;
- Les questions ;
-La collecte d’informations
- Le tri des questionnaires ;
Le rapport de synthèse.

D’une manière globale l’étude quantitative a pour objectif principal :

➢ la détermination du marché potentiel du produit
➢ la quantité susceptible d’être achetée par chaque consommateur.

2- ETUDE QUALITATIVE OU ETUDE DE MOTIVATION

Elle permet de dégager les réels mobiles d’achat et les freins (empêchement à la vente).
Elle se fait sous forme d’entretien sur un échantillon.
3- LA SEGMENTATION D’UN MARCHE

Depuis toujours, le marché est un monde hétérogène, aussi la segmentation permet

de découper le marché en fonction des critères afin que chaque partie soit homogène.
L’objectif d’une telle technique est de mettre en place une stratégie de production de
l’entreprise qui donnera :

• des produits différents à chaque segment

• un produit unique au marché
• le suivi d’un segment.
4- LA TYPOLOGIE

C’est une technique semblable à la segmentation, mais sa démarche est

inverse à la première ; elle consiste à s’intéresser aux consommateurs afin

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 de rechercher des caractéristiques communes pour les regrouper en catégorie
homogène.
Elle prend en compte :
- catégorie de client / C.A
- catégorie de client / gamme de produit et lieu de vente…
C-LA DEMANDE

Dans un environnement évolutif tel que le marché mondial, la maîtrise de l’outil

informatique de gestion s’avère indispensable. Par conséquent, l’ordinateur devient un
outil de croissance de l’entreprise ; on le retrouve dans tous les secteurs d’activité. De
ce fait, toutes les entreprises (formelles ou informelles), même les petites, deviennent
de potentiels clients pour l’industrie informatique.
Les constructeurs de matériel informatique et de logiciels étant conscients, cela se
traduit sur le terrain par la diversité des inventions.
Aussi pour être phase avec cette évolution, le renouvellement du parc informatique doit
se faire tous les trois ans (au plus), mais ceci nécessite un fond, d’où un plan
d’amortissement rigoureux et réduit dans le temps.
A l’évidence, nous pouvons affirmer que la recherche de rendement, de profit, par les
entreprises et les individus d’une part et la demande informatique énorme, (réelle
et diversifiée) d’autre part traduisent l’importance de l’outil informatique dans les
divers secteurs.

II- L’OFFRE
Toute entreprise se fixe une politique générale (objectifs commerciaux) ; pour y
parvenir, elle doit adopter une stratégie en tenant compte de sa capacité et du contexte
économique du moment. A ce stade, l’entreprise élabore un plan de marketing mixte
qui indique sa politique commerciale.
A cet effet, un bon Système d’Information (S.I) est indispensable au fonctionnement
de l’entreprise, il est nécessaire de traiter les données (internes ou externes) pour les
adapter aux besoins des utilisateurs (users) d’où le besoin d’ordinateur.
Plus que jamais, l’ordinateur devient un outil courant partout dans le monde,
tous les domaines de l’entreprise sont couverts par les différentes technologies de
l’informatique (informatique, bureautique, télématique). Tous les marchés sont
pourvus de divers produits informatiques.
Les entreprises imposent leurs produits à tous. Par conséquence, l’offre devient
supérieure à la demande. D’une manière générale, l’offre des produits informatiques
(comme de tout autre produit) est fonction de la demande et donc des besoins de chacun.
On conclut que l’offre est tributaire du niveau social, structurel, culturel et économique
de chaque pays.

A- OBJECTIF

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Il s’agit de la nature et des qualités des objectifs :

1. NATURE DES OBJECTIFS

Elle se traduit en termes de chiffre d’affaires (CA), de parts de marché, de marges
bénéficiaires.

2. QUALITE DES OBJECTIFS

Elle doit être hiérarchisée, quantifiée, réaliste et cohérente.

B- LES STRATEGIES
C’est un ensemble de moyens relativement indépendants du S.I permettant
d’aboutir aux objectifs fixés par l’entreprise.

1- TYPE DE STRATEGIE PAR RAPPORT A LA DEMANDE

a- La stratégie de segmentation Elle se compose de :
- la stratégie concentrée (retenir un seul segment du marché).
- la stratégie globale ou indifférenciée (imposer un produit au marché).
- la stratégie diversifiée ou différenciée (offrir à chaque segment un produit donné).

b- La stratégie de spécialisation
Il s’agit de se spécialiser sur un produit.

c- La stratégie de diversification
Elle propose une option suivant le cas

OPTIONS CONTRAINTES (CAS)

Ressources limitées
STRATEGIE CONCENTREE Produit facile à identifier Marché
concurrencé
Marché homogène
STRATEGIE GLOBALE
Produit difficilement différencié

STRATEGIE DIFFERENCIEE Autres cas

2- STRATEGIE PAR RAPPORT A L’OFFRE

elle prend en compte :

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 - L’innovation,
- l’adaptation,
- l’incitation,
- le positionnement.
Ce dernier tient compte de la technique de positionnement et de l’utilité de positionnement.

C- LE PRODUIT
Rappelons que le produit ne doit pas être conçu en fonction des qualités de
l’entreprise, mais en fonction des besoins du consommateur, aussi on devra tenir
compte de l’aspect et le cycle de vie du produit.

1- LES ASPECTS DU PRODUIT

Il s’agit :
- des caractéristiques du produit
- de l’aspect de conditionnement du produit
2- LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT
La durée de vie des produits est très variable. Toutefois leurs cycles de vie sont
identiques. Aussi le cycle de vie général est représenté de manière suivante :

a- Phase de lancement
Elle est plus ou moins longue selon que l’apprentissage du produit est plus ou moins
long.

b- Phase de croissance ou de développement

Elle permet à l’entreprise de penser au « bénéfice »

c- Phase de maturité
Baisse de la marge bénéficiaire.

d- Phase de déclin.
C’est la régression des ventes, tous produits de substitution concurrencent le produit.

D- LA PUBLICITE
Pour bien vendre leurs produits, les entreprises même des secteurs informatiques
utilisent les médias grands publics (télé, presse, magasine…). Cette révolution dans la
publicité est au détriment de la presse informative.

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 1- LES DIFFERENTS TYPES DE PUBLICITE On distingue :
- la publicité de marque
- la publicité collective
- la publicité institutionnelle.

2- ROLE DE LA PUBLICITE
Elle permet d’attirer les consommateurs vers le produit. Le message publicitaire à 2 buts :
- faire connaître le produit
- faire acheter le produit.
Ce message peut se décomposer lui-même en :

- une approche (destinée à retenir l’attention)

- un axe
- un concept.

3- AUTRES METHODES DE PUBLICITE

- Le catalogue
- Le prospectus
- Le minitel

- L’affichage avec éventuellement avec un numéro vert

- La prospection téléphonique (phoning)
- Le web.

4- AUTRES DIFFERENTS TYPES DE COMMUNICATION

- La promotion des ventes ;

- Les relations publiques ;

- Le parrainage ou sponsoring ;

- Mécénat ;

- Le publipostage.

III- LE MARCHE IVOIRIEN

A l’image du marché mondial, la Côte d’Ivoire n’échappe pas à l’analyse

globale ci-dessus. Le contrat fondamental est que nous ne sommes pas très loin

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des marchés des pays développés en terme d’utilisation de produits innovants.
Mais le niveau de vie assez moyen ne permet pas une vulgarisation rapide et
totale de l’ordinateur.
En claire le prix relativement élevé constitue un réel frein pour l’acquisition de
l’ordinateur en Côte d’Ivoire.
Faut-il relever la timidité de l’implication du politique dans l’éclosion et la
vulgarisation de l’industrie informatique ? (Fiscalité, défaut d’automatisation des
services publics, etc.) Il faut aussi noter la faiblesse du pourcentage du peuple
instruit, capable d’apprécier et d’appréhender à sa juste valeur les qualités indéniables
de l’ordinateur. Malgré tous ces obstacles, il existe un énorme marché potentiel qui ne
demande qu’à être dynamisé (incitation à la formation, baisse des prix, sensibilisation).