Etude de marché : méthodologie et plan

Plus généralement, le marché représente l’environnement dans lequel va évoluer

l’entrepreneur. Il se constitue de nombreux acteurs qui vont interagir avec lui et influencer le
devenir de l’entreprise.

Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

L’étude de marché revient à étudier ces différents acteurs. Elle se compose avant tout d’une
collecte d’informations variées concernant votre secteur d’activité. Le tout sera ensuite de
les trier, de les analyser et d’en tirer des conclusions pertinentes.

L’étude de marché mesure, segmente, confirme (ou infirme) le besoin à l’origine du projet. Elle
est donc un outil d’aide à la décision.

Bien connaître son marché, c’est être capable de prendre des décisions stratégiques en toute
connaissance de cause !

Pourquoi l’étude de marché est-elle si importante ?

Lorsqu’un entrepreneur a une idée. Qu’il a pris le temps de la travailler, de la faire mûrir et
d’imaginer l’intérêt qu’elle peut apporter à son marché cible, il lui est très difficile de prendre
du recul et de regarder les faits : mon offre intéresse-t-elle le marché ?

Nous sommes tous prêt à nous laisser embarquer par un projet qui nous semble avoir du
potentiel, moi le premier…
Pourtant, on le sait, un projet n’a de chance d’aboutir que s’il rencontre un marché,
c’est à dire des personnes ou des entreprises prêtes à acheter notre produit ou service
dans des conditions rentables pour nous (prix, logistique, niveau de service, …).

Or, le marché ne s’adapte pas (sauf dans des cas exceptionnels hors de notre porté). Il nous
faut donc, grâce à l’étude de marché, étudier le marché pour bien le connaitre et adapter notre
offre en fonction de ses caractéristiques. Il faut, après avoir reçu les conclusions de l’étude de
marché, s’assurer de plusieurs choses :

que notre proposition de valeur réponde à une demande existante,

que les fonctionnalités de notre offre répondent à une demande réelle et
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 exprimée (un problème à résoudre, un manque à combler, un souhait à réaliser, un
besoin à combler, un échange, …).
que nous avons identifié les modalités qui nous permettront de répondre aux
besoins,
que nous avons identifié les acteurs du marché et que nous sommes capable de
les évaluer (les solutions existantes, la concurrence directe et indirecte, les
fournisseurs, les grossistes, les prescripteurs, …)
que nous avons correctement mesuré et évalué le potentiel du marché

Remarque :
Ne pas connaitre le marché que vous ciblez vous fera perdre du temps et de l’argent. Porter un
projet de création c’est en premier lieu évaluer son marché cible en réalisant une étude
de marché à la fois globale et détaillée qui vous permettra de cibler vos segments de
marchés et de bâtir une stratégie pertinente.

Comment réaliser une étude de marché ?

Nous pouvons scinder l’étude de marché en deux volets complémentaires :

un volet macroéconomique (étude globale, sectorielle)

un volet microéconomique (étude terrain, découverte de l’environnement direct du
créateur d’entreprise)

Réaliser son étude de marché : exemple de plan

Afin de vous aider à ordonner votre collecte d’informations, le blog

du dirigeant vous propose un plan en entonnoir (d’une étude macro à une étude
microéconomique) qui pourra parfaitement s’intégrer dans votre business plan.

Étude macroéconomique

Description du secteur d’activité : ses produits et/ou services, les faits principaux, ses
problèmes connus, la présence et l’évolution des barrières protectrices (monopole, coût de
l’outil productif …), son fonctionnement (le marché est-il ouvert ou fermé ? Existe-t-il des
accords ?)

Étude de la réglementation en vigueur

Recherche des caractéristiques réglementaires liées au marché cible :

diplômes nécessaires, réglementation spécifique, réglementation européenne

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 convention collective applicable
situation réglementaire actuelle et à venir

Étude de l’offre

L’étude de l’offre sert à étudier l’état du marché, les acteurs présents sur le marché, leur rôle
et leur importance. Elle doit permettre au porteur de projet de répondre aux questions
suivantes :

Quel est le niveau de maturité du marché ? Les produits/services déjà en vente sur le
marché sont-ils en phase de lancement (nouveau marché ou secteur innovant), en
phase de croissance, de maturité ou de déclin ? (cf. le graphique du cycle de vie d’un
produit, en économie) En effet, la stratégie de pénétration du marché diffère selon l’état
du marché. Par exemple, un secteur en déclin voit souvent ses entreprises pratiquer
une guerre des prix.
Quelle est la stratégie opérée par les leaders du marché ? Comment ont-ils réussi à
s’imposer ?
Combien d’acteurs sont présents sur le marché ?
Quel est le chiffre d’affaires global du secteur ?
Quel est le chiffre d’affaires moyen par entreprise (ratio chiffre d’affaires global /
nombre d’acteurs) ?

Étude technologique

Identification des logiciels, matériels et machines utilisés généralement dans le secteur

Évolutions en cours, innovations prévues…
Vitesse d’intégration des évolutions technologiques

Étude de la demande

L’existence d’un marché est liée à un besoin. Il n’y a un

marché que lorsque les acteurs de ce marché ressentent et si possible exprime un
besoin. Ce dernier, appelé « pain point » par les startupers peut-être: un problème à résoudre,
un manque à combler, une envie à satisfaire, une souffrance à apaiser, …
Une fois que le besoin est identifié, il faut le définir, le mesurer et le qualifier. C’est le rôle de
l’étude de la demande qui doit étudier le marché afin de mesurer le besoin, identifier ses
caractéristiques et sa segmentation. Il faut aussi s’assurer que les fonctionnalités de l’offre
proposée par le créateur répondent aux attentes des clients potentiels

Identification de la clientèle : types de clientèle – évaluation quantitative et qualitative

des différents segments
Identification puis description de la cible : habitudes de consommation, habitudes de
vie (par exemple, plutôt urbaine ou péri urbaine…), budget moyen pour des particuliers ;
secteur d’activité, taille de l’entreprise, service concerné, budget moyen pour des
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 professionnels

Une fois que cette partie de l’étude est terminée, l’entrepreneur doit avoir identifié les
contraintes et les opportunités du marché.

Etude microéconomique
Etude terrain de la clientèle

Description de la cible : zone d’habitation, âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle

et budget consacré au produit/service dans le cas d’une cible « particuliers » – activité
de l’entreprise, service concerné, taille et budget consacré au produit/service dans le
cas d’une cible « entreprises »
Attentes de la cible (le minimum à proposer pour déclencher l’acte d’achat, en termes
de packaging, service après-vente retour gratuit… ?)
Critiques émises par la cible sur le marché actuel
Freins à l’achat
Critère du produit/service qui déclencherait l’acte d’achat
Comment la cible s’informe-t-elle ? (Forums, blogs ; comparateurs de prix, magazines
spécialisés…)

Zone de chalandise (dans le cas d’un local)

Emplacement géographique, Attractivité du secteur, commerces

environnants : combien et qui sont-ils ? Quel est leur dynamisme ? Présence de pôles
d’attraction dans le secteur : écoles, métro, etc. Population de la zone

Etude terrain de la concurrence

Créer un tableau listant les concurrents principaux et leur adresse. Pour chacun d’entre eux,
identifier :

Leur statut juridique

Leur année d’immatriculation de l’entreprise
Leur effectif
Leur(s) cible(s)
Leur part de marché
Leur chiffre d’affaires
Leur offre
Leurs tarifs
Leurs caractéristiques produits / services ; leurs avantages concurrentiels
Leur stratégie de communication (logo, carte graphique, discours commercial et

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 supports utilisés)
Leur stratégie de distribution (réseaux de vente)
Leurs points forts (selon vous)
Leurs points faibles (selon vous)

Attention, il s’agit d’identifier les concurrents directs (qui proposent exactement la même
offre que vous), mais aussi les concurrents indirects, c’est-à-dire ceux qui proposent une
offre distincte, mais répondent au même besoin (par exemple, le train et l’avion).

Étude des fournisseurs

Identifier 2 à 3 fournisseurs distincts pour le même besoin et valider :

sa solidité financière (comptes annuels et informations publiques sur Infogreffe)

le rapport qualité-prix
les délais de production et de livraison
les quantités minimums
les conditions négociées

Liste des prescripteurs et remarques sur le premier contact établi

Les prescripteurs sont les professionnels dont l’activité connexe

concerne la même cible que vous. Ils pourront pratiquer le bouche-à-oreille indispensable pour
gagner en clientèle en phase de démarrage de l’entreprise.

Les outils utilisés dans le cadre de l’étude

Bien sûr, pour répondre à toutes ces questions de manière optimale, vous devrez user de
manœuvres, comme vous faire passer pour un client potentiel, acheter les comptes annuels via
Infogreffe. N’hésitez pas à administrer un questionnaire pour approfondir la
connaissance de votre cible et à récupérer des études sectorielles réalisées par des
cabinets d’étude (APCE, XERFI et EUROSTAF en consultation gratuite dans certaines
bibliothèques).

Les conclusions de l’étude

Avec toutes ces informations, vous ne pourrez que valider (ou non) votre intuition. Votre
projet de création d’entreprise concerne-t-il un marché viable ? Avez-vous une place à vous
faire sur ce marché ?

Pour autant, la réponse est rarement binaire et souvent nuancée. C’est à ce moment que
commence le travail de l’entrepreneur qui va analyser les résultats de l’étude en vue de définir
son ou ses marchés cibles, fixer des objectifs sur les fonctionnalités du produit ou service à
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 développer et travailler sur une stratégie commerciale.

Si la réponse est oui, il est temps de passer à la conclusion de l’étude ! À savoir :

Lister et connaître vos concurrents principaux (concurrents directes ou indirects, mais

visant la même cible que vous)
Définir clairement votre positionnement concurrentiel
Définir clairement votre cible
Réaliser le SWOT

Et voilà ! Nous espérons que ce pense-bête vous aidera à ordonner votre étude de
marché. Vous l’avez constaté, cette étape mêle la recherche documentaire au terrain. Elle
est une belle entrée en matière dans le monde de l’entrepreneuriat. Évidemment, elle n’est
qu’une première étape. Suivra la réalisation de votre stratégie commerciale, l’ajustement de
votre offre aux exigences du marché… Dernier petit conseil : pour votre stratégie ne faites pas
l’impasse sur le SWOT, se serait dommage de mettre de l’énergie dans votre création
d’entreprise et de cibler en priorité le segment le plus difficile…

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