étude de marché et

Le marché potentiel
marketing
d’un produit

Master 1 IL
ZIREG KHADIDJA
Introduction :
Pour l’économiste, le marché est défini comme le lieu de rencontre des vendeurs et des acheteurs de
biens et de services où, de la confrontation entre l’offre et de la demande, va naître le prix d'échange.

Pour les spécialistes du marketing, le marché est constitué par l’ensemble des personnes ou
organisations qui consomment ou sont susceptibles de consommer le ou les produits fabriqués par
l’entreprise.

Pour se positionner sur un marché, l'entreprise va analyser, d'une part, l'offre, c'est-à-dire les
concurrents déjà présents sur le marché et les produits qu'ils proposent, et d'autre part, la demande,
c'est-à-dire les clients et ceux qui sont susceptibles de les influencer, les besoins des consommateurs et
les comportements d'achat.

2. La classification des marchés :

Il n'existe pas un, mais plusieurs marchés, qui peuvent être classés selon des critères tels que :

- La destination du produit : marché des biens de consommation, biens de production...

- La nature physique du produit : marché industriel, agricole...

- La périodicité : marché saisonnier (ski), permanent ;

- Le degré de développement du marché : marché nouveau, marché porteur (en croissance),

marché saturé.

- L’étendue géographique : local, régional, national, européen, international.

Qu’est-ce que le marché potentiel ?

Le marché potentiel est une étude permettant d’estimer les ventes d’un produit ou d’un service sur une
zone donnée. Il s’agit d’un marché théorique regroupant l’ensemble des individus potentiellement
intéressés et susceptibles d’acheter le produit.

Le marché potentiel est déterminé à travers une étude de marché. Cette étude permet de définir la
quantité de personnes intéressées par le produit, sur une période et une zone géographique clairement
définies. Cette zone géographique est appelée zone de chalandise.

Le marché potentiel est donc proportionnel aux nombres de personnes se situant dans la zone de
chalandise. Le but est de déterminer l’attractivité de cette zone pour le projet en question et donner une
estimation des ventes, suivant des hypothèses raisonnables. Cette estimation peut être calculée en
volume ou en valeur.

Pourquoi le marché potentiel est-il important ?

L’estimation du marché potentiel est importante, car elle permet de déterminer la meilleure direction à
prendre pour l’entreprise. C’est une phase incontournable dans un projet, quel qu’il soit.

La définition du marché potentiel permet de savoir comment positionner son offre dans cet
environnement. Grâce à l’étude de marché il est possible de connaître précisément la concurrence,
déterminer sa cible, mais surtout estimer le chiffre d’affaires potentiel. Toutes ces informations sont
nécessaires au lancement d’un projet, que ce soit la création d’une entreprise ou le lancement d’un
nouveau produit.
En effet, la définition du marché potentiel permet notamment de convaincre d’éventuels partenaires
financiers. En se basant sur ces estimations, il est possible de déterminer des prévisions de vente, le
seuil de rentabilité et donc la viabilité du projet.

Comment identifier un marché potentiel ?

Il existe plusieurs solutions pour identifier un marché potentiel. Il est possible de faire un sondage, de
se baser sur des études sectorielles ou encore de commander une étude de marché auprès d’un cabinet
spécialisé.

Avant toutes choses, il est important de définir votre marché. Un marché se définit par :

- Une zone géographique

- Une période définie

- Une unité de mesure (valeur ou volume)

Une fois votre marché déterminé, vous pourrez alors délimiter votre marché cible, autrement dit les
prospects : les consommateurs qui pourraient être intéressés et donc devenir des clients.

Vient ensuite un travail de segmentation de ce marché cible, afin de créer des groupes de
consommateurs. Vous pourrez ainsi vous positionner sur votre cœur de cible, c'est-à-dire la partie de la
population la plus intéressée par votre produit et qui devrait représenter la plus grosse part du chiffre
d'affaires.

Plus l’estimation de votre marché potentiel sera précise et moins vous aurez de chance de vous
tromper. C’est donc une étape qu’il ne faut pas prendre à la légère, car de là dépendra le succès, ou
non, de la commercialisation de votre produit. Même pour un produit innovant, il est important de
déterminer le marché potentiel. Partez toujours du marché actuel et observez-le.

Définissez votre cœur de cible, analysez ses comportements et essayez de comprendre ses besoins. De
là, vous pourrez adapter une stratégie de commercialisation raisonnable et efficace en utilisant nos
services d’emailing, de SMS, de chatbots et de CRM.

C’est naturellement la question primordiale puisque de la valeur validée de ce marché découleront à la

fois la décision de créer ou non, la dimension à donner à l’entreprise et ses perspectives de
développement.

Le marché d’un produit est une notion complexe car il est constitué d’acheteurs pouvant exister dans
plusieurs secteurs d’activité ; beaucoup de produits peuvent se décliner en gammes pour des
consommateurs mais aussi pour des applications professionnelles.

Pour identifier et mesurer les clientèles potentielles, plusieurs démarches existent : consultation
d’études de marché existantes, commande d’une étude de type « delphi » * ou par voie d’internet.
Leurs inconvénients sont leur coût et parfois le délai de réalisation mais principalement un résultat
approximatif car les futurs acheteurs n’ont pas l’objet en mains et ne sont pas en face du porteur de
projet.

Une solution : Evaluer le marché potentiel à partir d’une niche de clients « pionniers »

En effet, pour chaque catégorie de produits ou services existent des personnes stimulées par le seul fait
de la nouveauté mais surtout par l’intérêt qu’elles portent à leur utilisation. Elles sont donc à même
d’apporter un concours précieux pour juger de l’attrait réel d’une offre nouvelle en disant si elles sont
disposées à l’acheter, pour quels motifs précis et à quel niveau de prix ; en même temps elles vont
limiter le travail d’étude de la concurrence qui peut être fastidieux et coûteux, car elles en ont déjà «
fait le tour ».

Comment identifier ces clients ?

Comme dit plus haut, un produit nouveau peut concerner plusieurs secteurs, par exemple un logiciel
d’évaluation des risques intéresse les banques, les assureurs, des fonds d’investissement, des
promoteurs immobiliers… mais avec l’information aujourd’hui disponible on identifie en général
assez aisément le secteur à viser en premier.

Ces entretiens serviront à mesurer l’impact réel du produit ou service sur ceux qui devraient constituer
le premier débouché de l’entreprise en déterminant quel avantage est jugé décisif pour déclencher
l’achat, connaître la fréquence de celui-ci, le niveau d’acceptation du prix, les services
complémentaires à proposer, etc…

On peut poser cette règle : le marché rapidement accessible de l’entreprise est celui des acheteurs pour
qui l’avantage proposé est le critère d’achat prioritaire. Cette clientèle représente en général environ
5% du marché total.

La dynamique du marché

Le potentiel du marché doit s’évaluer dans le temps. On tiendra le plus grand compte possible des
données internes et extérieures telles que :

- Etat de la concurrence : un produit qui dérange par son innovation engendre des réactions plus
dangereuses sur un marché tenu par 4 ou 5 grandes firmes plutôt qu’éclaté entre deux cents.
En effet ces « réactions » peuvent retarder le plan de conquête de part de marché

- Tendance à une normalisation croissante dans des secteurs tels le bâtiment, la santé

- Sensibilité à l’évolution du pouvoir d’achat des clientèles visées…

En fonction de ce qui précède et selon les efforts du management de la nouvelle entreprise, on constate
que le déploiement sur le marché s’effectuera, en ajoutant aux « pionniers » :

- Les « adeptes » : environ 15%

- Les « intéressés » : 30 %

- Les « modérés » : 50 %.

La méthode Delphi

La méthode Delphi a pour but de rassembler des avis d’experts sur un sujet précis et de mettre en
évidence des convergences et des consensus sur un sujet en soumettant ces experts à des vagues
successives de questionnements. Dans son usage marketing, elle consiste à demander l’avis de
personnes qui connaissent bien le secteur d’activité afin d’obtenir des réponses fiables aux questions
suivantes :

- En quoi les caractéristiques du produit ou du service constituent elles une offre attractive pour
ce secteur ?

- Quelles autres conditions une firme doit remplir pour réussir sur ce secteur ?
Chaque expert donne son avis, est informé des avis exprimés par les autres ainsi que des réactions par
rapport à son propre avis pour lui permettre de réagir en tentant de se rapprocher d’une réponse
consensuelle. La communication ne se fait pas en face à face mais par interviews ou par questionnaires
(éventuellement électroniques) dont l’anonymat est garanti pour les membres du groupe.

Rappel historique de la conception de la méthode

La méthode Delphi a été conçue en 1950 par Olaf Helmer à la Rand Corporation (Okoli & Pawlowski,
2004), avec pour objectif de mettre en évidence des convergences d’opinions et de dégager certains
consensus sur des sujets précis, souvent avec un caractère prospectif important, grâce à la consultation
d’experts à travers un ensemble de questionnaires (Dalkey & Helmer, 1963). Le choix de ces experts
doit tenir compte de leur connaissance du sujet visé, de leur légitimité par rapport au panel d’experts
qu’ils pourraient représenter, de leur disponibilité durant le processus de l’enquête Delphi et de leur
indépendance par rapport à des pressions commerciales, politiques ou autres.

Ces marchés se différencient essentiellement par leur rôle respectif et par les besoins de l'acheteur
plutôt que par les caractéristiques des produits.

L'analyse du marché de la demande

L'entreprise qui s'intéresse à offrir un nouveau produit ou service doit connaître la dimension de son
marché et, il va sans dire, le potentiel qu'il peut représenter pour elle. On peut mesurer la dimension du
marché ou la demande globale :

 En nombre de consommateurs; en quantité (volume physique des ventes);

 En dollars (dépensés par les consommateurs pour acheter le même produit ou service que vous
désirez offrir); pour une période donnée et pour un territoire donné. De plus, on complètera
cette information avec des données sur :

◦ Les tendances du marché (ex : le marché de l'automobile : la mode est aux fourgonnettes
et aux camions utilitaires;

◦ L'évolution du marché (ex : les femmes comme acheteuses principales d'un véhicule);

◦ Le cycle de vie du produit (introduction, croissance, maturité, déclin);

◦ La répartition des ventes entre les différents intervenants (concurrence);

◦ La saturation du marché (ex : le marché du magnétoscope est saturé, car plus de 80 % des
foyers canadiens en possèdent un).

Pour qu’il y ait marché, il faut un besoin de la part d’acheteurs auquel viendra répondre
une offre de biens et de services. Ce besoin s’exprime par une

demande que l’entreprise doit s’efforcer d’analyser et de mesurer. L’entreprise

doit également connaître l’offre de biens et de services pour pouvoir se positionner sur le
marché en intégrant différents paramètres environnementaux.

À ce stade, l’entreprise, et en particulier la PME, proposera un ou plusieurs

produits en fonction du segment de clientèle visé.

La demande est la manifestation sociale et économique d’un besoin. Le

consommateur est à la recherche de produits pour satisfaire ses besoins. Les

besoins naissent des exigences de la nature ou de la société de consommation.

La connaissance de la demande globale théorique sera progressivement affinée en étudiant

le comportement du consommateur qui le pousse au passage

à l’acte.

A. La demande globale

les non-consommateurs relatifs sont des consommateurs qui n’achètent pas

actuellement le produit (trop cher, méconnaissance, en raison de préjugés)
mais qui sont susceptibles de l’acheter : ce sont des prospects.
– les non-consommateurs absolus en revanche ne sont pas des prospects : ils
n’achèteront pas le produit pour des raisons diverses (religieuses, morales,
hygiéniques…).
Exemple : la viande pour un végétarien.
À partir de cette classification, il va être possible d’identifier la demande du
marché, c’est-à-dire la quantité totale d’un produit demandée (en valeur ou en
volume) pendant une période donnée.
B. L’élasticité de la demande
L’élasticité de la demande traduit la relation entre le prix et la demande : toute
hausse de prix entraîne une baisse de la demande, avec parfois un report sur
un autre produit (on parle d’élasticité croisée). L’élasticité est généralement
faible pour des produits alimentaires de base.
C. Le comportement d’achat du consommateur
1. Les variables internes : les motivations et les freins
a. Les motivations
Les motivations sont des pulsions d’achat positives, elles incitent le consommateur à
acheter. Henri Joannis1 distingue trois types de motivations :
– des motivations hédonistes : acheter pour se faire plaisir,
Exemple : passer devant une pâtisserie et acheter un gâteau.
– des motivations oblatives : acheter pour faire du bien à autrui, lui donner
quelque chose,
Exemple : offrir un cadeau d’anniversaire.
– des motivations d’auto-expression : acheter pour exprimer qui on est, pour
s’affirmer.
Exemple : l’achat de bijoux.
Certaines motivations sont rationnelles, d’autres non ; elles peuvent même
être inconscientes : selon la « théorie de l’iceberg », 1/6e des motivations sont
conscientes, 5/6e sont inconscientes.
b. Les freins
Les freins sont des pulsions négatives d’achat, des forces qui empêchent le
consommateur de passer à l’acte d’achat, par exemple un prix trop élevé. Il
 existe divers freins :
– les peurs, réelles ou imaginaires, causées par le produit.

La segmentation du marché

La segmentation du marché est une occasion pour l'entrepreneur de cerner les groupes de
consommateurs du marché global avec lesquels il croit avoir de meilleures chances de succès.

La segmentation consiste à « découper » le marché potentiel total en un certain nombre de sous

ensembles aussi homogènes que possible, afin de permettre une meilleure adaptation de sa stratégie
commerciale. Par exemple, un manufacturier de vêtements pour femmes pourrait orienter ses efforts
de marketing et de production vers le segment des jeunes femmes d'affaires de 18 à 35 ans.

Pourquoi segmenter ?

 Pour refléter plus adéquatement les besoins des consommateurs;

 Afin de mieux se défendre contre les concurrents;

 Pour assurer la couverture complète du marché;

 Pour découvrir les occasions;

 Pour faire converger les ressources;

 Afin de perfectionner sa compréhension du marché;

 Afin d'allouer les ressources aux segments potentiels les plus rentables.

Il existe trois principaux critères de segmentation :

1. La segmentation géographique : province, ville, quartier ;

2. La segmentation démographique par type de personne ou ménage : sexe, âge, état civil, taille
du ménage, revenus, situation d'emploi, scolarité, nationalité, langue maternelle, classe
sociale, religion;

3. La segmentation psychographique : style de vie (jeune cadre, étudiant, femme ou homme au

foyer, artiste, etc.) personnalité (introvertie, extravertie, autoritaire, etc.) motivation d'achat
(économie, commodité, prestige, etc.) taux d'utilisation (petit utilisateur, moyen ou grand)
fidélité à la marque (faible, moyenne, forte) sensibilité aux efforts de marketing (qualité, prix,
service, publicité, promotion et distribution).

Il est important de décrire chaque segment de marché choisi en fonction des mêmes critères que le
marché total (demande, tendances, territoire, etc.).

L'analyse de la clientèle

En réalité, il faut savoir où, quand, comment et pourquoi un consommateur achète un produit ou se
prévaut d'un service plutôt que d'un autre. En trouvant les réponses à ces questions, le promoteur
pourra mieux adapter son programme de marketing (stratégie de produits ou de services, stratégie de
prix, stratégie de distribution et stratégie de communication) et réévaluer la pertinence du choix d'un
segment de marché particulier.

Les questions qu'il faut se poser et auxquelles vous devez répondre

 1. À quel besoin répond le produit?

2. Qui sont mes clients (âge, sexe, revenu)?

3. Le client attend-t-il du produit qu'il soit durable, fiable ou jetable?

4. Quel prix est-il prêt à payer?

5. Où achète-t-il ce type de produits et pourquoi?

6. Qu'est ce qui l'incite à acheter ce produit?

7. Y-a-t-il des périodes où il en consomme plus?

8. Est-il fidèle à une marque, à un détaillant?

9. Est-il influencé par la publicité, les rabais?

10. Achète-t-il ce produit ou service d'une façon impulsive ou réfléchie?

11. Qui influence sa décision d'achat (famille, amis, collègues de travail)?

Parlez à vos clients

En parlant avec vos clients actuels ou éventuels, vous apprendrez beaucoup sur leurs besoins. Ils vous
diront ce qu'ils cherchent dans votre industrie, ce qu'ils pensent de vos concurrents, les prix qu'ils
consentiront à payer et le niveau de service qu'ils désirent.

Voici une grille qui vous permettra de dresser un portrait de votre clientèle, si vous prévoyez vendre à
des entreprises.

 Industrie

 Attitude par rapport à l'innovation

 Nombre d'employés

 Envergure géographique du marché

 Chiffres d'affaires

 Pourquoi ces clients achètent-ils notre produit ou notre service?

 Habitudes d'achat

 Quel est le principal bénéfice qu'ils recherchent?

 Appartenance à une association

 Que font-ils avec notre produit ou notre service?

 Situation financière

 À quelle période de l'année font-ils leurs achats?

 Secteurs d'activité

 Qui intervient dans leur décision d'achat?

  Marchés visés

 Quelle foire commerciale fréquentent-ils?

 Quels magasines lisent-ils?

 Quels sont les points sensibles de leurs propres clients?

 Sont-ils ouverts aux nouvelles technologies?

 Me connaissent-ils?

 À qui vendent-ils ?

Voici une grille permettra de dresser un portrait de clientèles.

 Groupe d'âge

 Propriétaire ou locataire

 Situation familiale

 Revenu familial

 Langue parlée

 Sexe

 Niveau de scolarité

 Situation professionnelle

 Localisation géographique

 Caractère saisonnier des achats

 Importance du crédit quant à la décision d'achat

 Champs d'intérêt

 Médias consultés

 Style de vie

 Loisirs préférés

Quatre méthodes peuvent vous permettre de vérifier la valeur de votre offre préliminaire et de prévoir
l'accueil qu'elle recevra :

1. Le sondage postal ou par courrier électronique ;

2. Le sondage téléphonique ;

3. L'entrevue ;

4. Le groupe de discussion.

Cependant, il est très facile, à cette étape, d'obtenir les résultats que l'on souhaite et de se servir de ces
outils pour prouver que l'on a raison plutôt que pour vérifier la viabilité de notre offre.
Voici les pièges à éviter :

 Ne questionnez pas vos amis. Ils risquent de répondre ce qui vous fera plaisir et, de plus, ce ne
sont peut-être pas des clients potentiels.

 Choisissez au hasard les personnes interrogées. Cela vous permettra d'éviter de succomber à la
tentation de ne communiquer qu'avec ceux qui font votre affaire.

 Interrogez les bonnes personnes. Ainsi, si vous souhaitez vendre un logiciel de gestion de la
production, ne faites pas votre démonstration à un vendeur occasionnel.

 Interrogez suffisamment de personnes. Sans entrer dans la complexité des statistiques, plus un
échantillonnage est grand, plus le sondage est valide.

 Rappelez-vous que vous êtes là pour obtenir l'opinion de clients potentiels et non pour
défendre votre idée. Si vous adoptez un comportement défensif, vos résultats ne seront pas
valides.

L'analyse du profil de votre secteur ou de l'industrie

Vous devez pouvoir répondre aux questions suivantes :

 Quelle est l'importance de cette industrie?

 Quel est son taux de croissance? De décroissance?

 Est-elle contrôlée par quelques gros joueurs ou par une multitude de plus petites entreprises?

 Est-il difficile de se tailler une place dans cette industrie?

 De quoi ont l'air les marges bénéficiaires dans cette industrie?

 Quelles sont les pratiques commerciales dans cette industrie?

 Quelles sont les évolutions majeures depuis les dernières années?

 Quelles sont les tendances à venir dans votre secteur?

L'analyse de la concurrence

L'expérience démontre que le promoteur et même les commerçants bien établis souffrent de myopie
lorsqu'il est question de concurrence.

La concurrence directe est constituée d'entreprises qui proposent des produits ou des services
semblables et qui répondent aux mêmes besoins des consommateurs. Exemple, une personne qui a
faim aura le choix entre un restaurant grec, italien ou du « fast food ».

Les entreprises qui proposent des produits ou des services différents, mais qui répondent aux mêmes
besoins des consommateurs, sont en situation de concurrence indirecte. Exemple, la même personne
qui a faim peut se retrouver à choisir entre un restaurant et un magasin d'alimentation.

Dans cette analyse, il faut définir la concurrence et la diviser en concurrence directe ou indirecte. Par
la suite, il faudra pour chacun des concurrents, réunir les données suivantes :

 la concurrence locale, régionale, provinciale ou internationale;

 le nombre de concurrents;
  les types de produits ou services offerts;

 les fournisseurs;

 les prix;

 la situation financière;

 la clientèle;

 le nombre d'employés;

 le budget de publicité et de promotion (ou investissement dans ses activités de marketing).

Comment leur force de vente se compare-t-elle à la vôtre?

 les lieux physiques;

 la localisation;

 le pouvoir d'attraction;

 quelles sont leurs forces et faiblesses?

 en quoi leur produit ou leur service se distingue-t-il du vôtre?

 quelle est leur part de marché actuelle?

Il est utile de terminer l'analyse de la concurrence en décrivant comment vous comptez rivaliser avec
eux et comment, selon vous, ils réagiront devant votre arrivée sur le marché et votre programme de
marketing. Posez-vous des questions du genre : mes produits ou mes services sont-ils uniques? Sont-
ils d'une qualité supérieure? Qu'est-ce qui me différencie de mes concurrents?

L'observation de vos concurrents

Étudiez vos concurrents sur le terrain. Visitez leurs magasins ou les établissements où l'on vend leurs
produits. Étudiez l'emplacement, l'achalandage, la densité de la circulation automobile, les heures
d'ouverture, les périodes de pointe, les prix, la qualité des biens et services, les lignes de produits
offertes, les techniques publicitaires, le positionnement, les catalogues et autres prospectus. Le cas
échéant, parlez aux clients et au personnel de vente.

Étudiez les moyens qu'emploient vos concurrents pour satisfaire les besoins des clients potentiels, sur
votre territoire. Situez-vous par rapport à ceux-ci et déterminez le créneau que vous désirez occuper.

Offrez-vous un meilleur emplacement, plus de commodité, de meilleurs prix, des heures d'ouverture
prolongées, une qualité supérieure, un meilleur service?

Parlez à vos fournisseurs

En parlant avec vos fournisseurs, vous apprendrez beaucoup sur votre industrie et les tendances
actuelles. Ils vous fourniront peut-être une information précieuse sur l'établissement des prix et les
marges commerciales, sur les lignes qui se vendent le mieux et sur les raisons de la réussite de certains
concurrents (ils peuvent aussi vous renseigner sur les modalités de crédit).